Fundamentos de Marketing - Esic...

Capítulo 1 Material de Apoyo

Fundamentos

de Marketing

© ESIC EDITORIAL

ISBN: 978-84-7356-8913

Capítulo 6

Investigación Comercial y Gestión de la Información de Marketing

Fundamentos

de Marketing

Capítulo 6 - Investigación Comercial y Gestión de la Información de Marketing

Fundamentos

de Marketing

3

Objetivos

Fuentes de información de Marketing

Naturaleza y alcance de la investigación

comercial

Técnicas de obtención de información

Proceso de la investigación

comercial

Sistemas de información de Marketing

Estudiar los sistemas de información de Marketing.

Conocer las distintas fuentes de información de Marketing

disponibles.

Comprender el proceso de la investigación comercial.

Conocer las técnicas de investigación cualitativa y

cuantitativa.


Fundamentos

de Marketing

4

La información en Marketing

Transformar la información en acción.

Sistema de Información de Marketing (SIMk).

Interpretación y aplicación:

Fiabilidad

Actualización

Detalle



comercial



comercial


Datos Información Conocimiento Decisión


Fundamentos

de Marketing

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Sistema de información de Marketing (SIMk)



comercial



comercial


Sistema de Investigación de Mercados

Sistema de Inteligencia de Marketing

Sistema de Informes Internos

Sistema Analítico de Marketing

Valoración de las necesidades de información

Distribución y uso de la

información

Entorno de marketing

Público objetivo Competencia Grupos de interés Macroentorno

Dirección de marketing

Análisis Planificación Ejecución Control

Desarro

llo d

e la

in

form

ació

n n

ecesaria

Sis

tem

a d

e I

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arketin

g


Fundamentos

de Marketing

6




comercial



comercial


Instrumentos que suministran el conocimiento o los

datos:

Proceso de consulta de fuentes de información:

Necesidad de información

Fuentes secundarias

internas

Fuentes secundarias

externas

Fuentes primarias internas o externas

Secundarias Primarias

Interna Fuentes secundarias

internas

Fuentes primarias

internas

Externa Fuentes secundarias

externas

Fuentes primarias

externas

Existencia previa

Pro

ced

en

cia


Fundamentos

de Marketing

7

Definición de la investigación comercial



comercial



comercial


La Investigación Comercial:

Identifica

Recopila

Analiza

y difunde la información

para mejorar la toma de decisiones

Características:

Carácter sistemático

Objetividad

Relevancia

Oportunidad

Fiabilidad

Eficiencia


Fundamentos

de Marketing

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Clasificación de la investigación comercial



comercial



comercial


Investigación comercial

Investigación de identificación del problema

Investigación de solución del

problema

Potencial del mercado Participación en el mercado Imagen Características del mercado Análisis de ventas Pronósticos Tendencias comerciales

Segmentación Producto Fijación de precios Distribución Promoción / Comunicación


Fundamentos

de Marketing

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comercial



comercial


Alcance de la investigación comercial

La investigación de mercados: relaciona a consumidores,

clientes y público en general con las empresas y directores

de marketing

MEDIANTE INFORMACIÓN PARA:

4. Impulsar la

comprensión del marketing

como proceso

1. Identificar y

definir oportunidades

y problemas

de marketing

2. Generar y

evaluar acciones de

marketing

3. Hacer un

seguimiento de la eficacia

de las

actividades de marketing


Fundamentos

de Marketing

10



comercial



comercial


Etapa 1. Definición del problema y de los objetivos

Etapa 2. Método para resolver el problema

Etapa 3. Diseño de la investigación

Etapa 4. Trabajo de campo o recogida de datos

Etapa 5. Preparación y análisis de datos

Etapa 6. Redacción y presentación del informe final

Etapas del proceso de investigación


Fundamentos

de Marketing

11

Diseños de investigación



comercial



comercial

Sistemas de información de Marketing Exploratorio Descriptivo Causal

Objetivo •Descubrir ideas y

conocimientos

•Describir

características o

funciones del

mercado

•Determinar

relaciones causales

Características

•Flexible

•Versátil

•En ocasiones, la

parte frontal del

diseño de

investigación

•Marcado por la

elaboración previa

de hipótesis

específicas

•Diseño planificado

con antelación

•Manipulación de una

o más variables

independientes

•Control de otras

variables

mediadoras

Métodos

•Datos secundarios

(analizados de

forma cualitativa)

•Entrevista en

profundidad

•Grupos de discusión

•Técnicas proyectivas

•Datos secundarios

(analizados de

forma cuantitativa)

•Encuesta

•Observación

•Panel

•Experimentación


Fundamentos

de Marketing

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comercial



comercial



Cualitativas Cuantitativas

Directas (los participantes conocen el objeto

de estudio)

Entrevista en profundidad Grupos de discusión

Indirectas (los participantes

no conocen el verdadero objeto

de estudio)

Técnicas proyectivas

Transversales (realizadas

puntualmente en un momento del

tiempo)

Encuesta Observación Experimentación

Longitudinales (realizadas de

forma periódica con los mismos participantes)

Panel

Complementarias

On-line/Off-line

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