For the Love of Luxury Communicating With Young, Chinese, Urban, Female Luxury Consumers_cn

8/19/2019 For the Love of Luxury Communicating With Young, Chinese, Urban, Female Luxury Consumers_cn

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情迷奢侈品

调研报告探访了数位都市年轻的女性奢侈品消费者

By Charlotta Lagerdahl, Caroline Dahl and Venus Chan

明思力中国定期发布执行白皮书，提供对潮流趋势、行业以及社会的见解与评论。

若欲从明思力中国获取信息和订阅白皮书，或因其他事宜联系我们，请发送电子邮件至 [email protected]或致电+86 21 51699311（上海）或 +86 10 8573 0688（北京）

明思力中国执行白皮书

2011年12月Copyright ® MSL China



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女性群体主导中国市场的奢侈品消费2010年，中国内地奢侈品市场消费总额达到79亿欧元（不包含豪华轿车、游艇及私

人飞机），现在已成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计截止到20201

年，中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品消费国。

女性现已成为各奢侈品牌的主要目标客户群体。在传统意义上由男性主导的消费市2

场中，女性消费者的购买力在2010年则已经占了奢侈品销售总额的50%以上。中国

年轻的80后都市女性相较她们的长辈们在消费观念上有着很大的不同（更多资料请

参考易为明思力执行白皮书——《“从集体到个人”：中国70、80及90后营销》），

在她们看来自己赚钱自己花的事业女性形象才是她们所要追求的目标。成长于受现代

西方文化影响的市场经济中国，这些年轻的女性相比上代人更多地接触到了奢侈品，

这个大环境也潜移默化地影响了她们的生活方式。

正因为如此，这群年轻女性成了奢侈品很重要的目标客户群。然而，营销者们对这个

不断扩大的人群并没有很深入的了解。大多数的奢侈品消费群体研究都把重点放在中

国的富人身上。但是这种将重点放在已不再占有主导地位的目标消费群体上而忽略了

那群虽称不上是“富人”却呈上升势头的消费群体的分类方式显然太过宽泛与狭隘。

很多80后年轻女性在自己的事业还未达到顶峰的时候就已经可以享受到她们父母的

劳动果实了。我们把关注的焦点放在这群年轻时尚的女性奢侈品消费者身上，希望了

解她们是谁，过着怎样的生活，有着怎样的梦想以及怎样才能与她们更好的沟通。

关于此调研报告本次研究调查结果是基于对22个调研样本进行深度探访，其中5位受访者是在年龄段为20-32岁的女性奢侈品消费者，采访在她们的购物过程中进行，而其他的采访对象都是中国奢侈品行业中的资深人士，如奢侈品品牌经理、时尚网站主编以及高级时装精品

店经营者。同时，我们也将以往在国内奢侈品市场营销及宣传的经验与此次调查结果相结合。此次调查旨在使明思力中国对中国的年轻女性奢侈品消费群体有更深入的了

解。此调研报告不受任何第三方商业企业的委托，我们特地去除了所有品牌标志，其中涉及品牌名称之处均是为了更好地阐述作者观点。

关于明思力中国在整合易为明思力和前明思力中国后成立的中国五大国际公关公司之一，在中国拥有4个办公室和200名员工，其中有20名资深员工拥有平均12年以上的传播经验。作为明思力集团大中华区最大的公关和社会化媒体服务网络，明思力中国为各行各业提供知

识导向型的、整合的传播沟通策略和专业的公关服务，并获得了广泛的认可，如国际商业奖（The International Business Awards），最佳年度公关公司（The Holmes

Report）,以及中国国际公关协会和第四届中国新媒体节对公司在策略传播及在行业内处于领先地位的社会化媒体策略营销领域创意及高效的肯定。

关于明思力集团明思力集团是阳狮集团旗下从事公关和活动传播的旗舰网络，在全球22个国家雇有3,000名员工为客户提供品牌营销、员工内部沟通、公共事务传播、企业形象管理、危机传播及活动管理等全方面的传播策略咨询。明思力集团携手全球分支机构与合作伙

伴，其延伸的服务团队拥有4000名员工，服务网络遍及全球83个国家。作为中国及印度最大的公关网络，明思力集团不仅为客户提供战略咨询、深具洞察力的见解及制胜

理念，更为客户提供完美执行

更多信息欢迎访问： www.mslgroup.com http://blog.mslgroup.com Twitter YouTube

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1世界奢侈品协会 | 麦肯锡咨询公司2

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谁是当今的中国年轻女

性奢侈品消费者？

中国奢侈品市场传播营销的机会研究发现，在品牌营销的传播策略上我们可以得到如下几个启示：

虽然这份报告讨论的群体已经仅限于中国年轻的女性奢侈品消费者，但尽管如此，这个子群体依然存在着迥然的差

异。接受访谈的女性们都有着不同的家庭背景、有着不同的理想抱负、她们用于购买奢侈品的预算也不尽相同。为

了能更有效地在中国市场抓住消费者的心，奢侈品牌需要了解隐藏在这个群体中每一位消费者购买行为背后的动

机。

每一个奢侈品牌的员工都需要具备能够讲述其品牌故事从

而使品牌形象能够更加鲜活、更具生命力的能力。当我们帮助客户提高员工凝聚力、理顺其内部沟通时，我们会发

现，品牌管理者们常常在品牌形象和企业发展上砸下重金，但是却会为其员工因缺乏对品牌的了解且不能很好地

代表品牌从而毁了他们辛辛苦苦建立起来的形象而感到沮丧。因此，对所有行业的管理者来说，内部传播已经成为

他们关注的重要领域。

而中国奢侈品行业的零售终端领域就是以上这种情况的典型代表。虽然现今在线购物正慢慢崛起，也必将随着消费

者的不断成熟而成为销售市场的主导。但我们的研究对象中的绝大多数消费者依然偏向去实体零售店购买奢侈品，目的是为了能享受到更尊贵的购物体验和令人放心的品质

保证。与其他国家的奢侈品市场一样，店面的设计以及专

业的员工是建立奢侈品品牌形象的关键。总之，门店是奢侈品牌向消费者传递品牌文化无法代替的途径。然而，尽管品牌们纷纷在中国市场砸下重金用来建立零售店面，消

费者们仍然对店内导购的态度及专业水准表现出不满。因此，我们的调查结果显示很多中国消费者更喜欢去海外购

买奢侈品。无论你的对外公关或广告做得有多好，品牌营销必须始于内在。

年轻的女性奢侈品消费者非常依赖别人对奢侈品的评价，她们身边朋友的任何一句话都会影响到这群人的购物行

为。这种评价可以来自于任何一个非专业、非传统、真实抑或虚拟的意见领袖，他们都会直接影响到这群人的消费

行为。品牌不仅需要对目前已经建立影响力的时尚编辑、名人以及时尚达人们投以密切关注，更要将目光放在一些

本土的意见领袖，哪怕是这些目标客户身边的朋友们，也极有可能成为一个重要的品牌宣传者。

正因为这些品牌宣传者的重要性，以及我们的目标受众群体喜欢上网消磨时间的媒体习惯，所以，微博等社会化媒

体就逐渐填补了 “平面时装杂志”的传统公关策略的空缺。

这群人经常会访问国际时尚博客、网站以及 Shopstyle.com、Style.com等iPhone应用程序，但是更具影响力的则是新浪微博。在微博上存在着一些本土的时尚

博客，它们的影响力甚至可等同于那些国际平面媒体。我们的受访者也强调了在获取有关奢侈品牌和生活方式的信

奢侈品牌需要更细化区分市场

品牌传播需要“由内向外”

奢侈品营销依赖于“大众传播”

社会化媒体变得越来越重要

息时，微博发挥着重要的作用。同样，我们可以看到以美国的成功案例Daily Candy为模板的新兴媒体，也正在通过

日常的邮件通讯将高度专业化的生活方式传递给大众，引领中国消费者走向更高质量的生活方式。考虑到在中国这

个概念还很新（在2011年10月仍然是试用版），因此说它是成功的还为时尚早。然而无论那些大牌时尚杂志多有影

响力，奢侈品营销者都更应该对持续发展的中国媒体环境保持敏锐的洞察力并且与时下新锐的核心意见领袖保持积

极的联系。

我们的受访者普遍都极度渴望奢侈品却对产品本身和品牌

文化都知之甚少。她们虽然都很爱奢侈品也愿意为买奢侈

品而花钱，但是她们毕竟是中国的第一代奢侈品消费者，因此，她们对奢侈品的产品本身以及品牌文化的了解都微乎其微。同时，她们也缺乏使这些奢侈品物尽其用的经

验，比如说她们并不了解如何能更好地使用这些化妆品或是如何打造一个适合自己的穿着造型。正因为如此，她们

非常乐于接受品牌文化的教育，这不仅限于品牌本身，同时她们也十分愿意接受品牌所倡导的生活方式。这为品牌

营销者们向这个愿意倾听并乐于接受品牌教育及生活方式的人群提供建议和专业见解从而建立权威的品牌形象提供

了一个很有利的机会。

尽管我们的中国年轻女性奢侈品消费者看起来都非常独

立，但在很多方面，她们仍然非常传统。她们可能会尝试去摆脱传统的束缚，但在内心深处，她们依然会把家庭生

活摆在首要位置。正因为如此，品牌营销者们如果能够在宣扬“女性，以我为尊”的同时又能顾及到她们内心传统

价值观的需求，则就更容易赢得这个群体的青睐。

女性奢侈品消费者愿意不惜一切代价来避免被人们看作是

“一夜暴富”。她们想通过购买奢侈品来炫耀和显示自己努力赢得的社会地位，却害怕被别人当成暴发户看待，尽管从客观意义上来说，中国的确是在改革开放之后才逐渐

富有起来的。我们的受访者指出有些奢侈品牌不能让她们感受到尊贵和与众不同的感觉，由此这些在欧美市场上很

受欢迎的品牌在中国的定位却是二线的。所以，对于那些在中国想要寻求长远发展的品牌来说，让消费者意识到她

们提供的不仅仅是产品本身，而是一种已经超越产品的包括旅行、健康、艺术及运动等在内的生活方式，这一点也

是相当重要的。同时，“新贵”和“暴发户”之间的区别远远大于两者在字面上细微的不同。

奢侈品行业存在着巨大的“教育”机会

消费者们比她们表面上看起来更加传统

奢侈品牌必须避免成为“暴发户”的专属象征

P h o t o f r o m D

a v e S a m u e l o n F l i c k r


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调研报告探访了数位都市年轻的女性奢侈品消费者 7

生活，爱情和金钱

跟着感觉走

价值观的碰撞

在这群年轻的中国女性消费者中，大部分都是性格独立并

且受过良好教育的事业型女性，不少有着国外工作或留学的经历。她们打破陈规，更希望活在当下而非“节省为明

天”。

在采访过程中，很多受访者都提到她们曾与父母就家庭、

工作和她们的生活方式等方面产生冲突。

而两代人对于婚姻的看法更是迥然不同。她们的父母辈们大都在25岁左右结婚生子，因此他们在孩子身上也建立了

同样的期望。

我们的受访对象们都强烈地渴望能够实现自己的梦想。她们介于传统的中国社会和一个更现代的有着全新的价值观

的世界之间。而这些现代的价值观是老一辈人所不能理解

“ 我更愿意为现在而活。我谈不上是一个乐观主义者但我

信奉活在当下，享受人生。我一直都知道自己接下来的打算并且从来都不为此担心，只要一切顺其自然就好。” （小楠，28岁）

“ 我的父母一直都不支持我当作家，她们觉得我的想法实在不可思议、甚至难以理解，因为他们那代人都很传统、

保守。” （木木，25岁

“ 爸妈们整天筹划着要为你挑选个老公，也不管你是不是喜欢。我觉得我们这一代人的价值观根本和父母那一代的不一样。” （小惠，25岁）

“ 通常都是我的父母说了算，在我23岁的时候，他们就已经开始为我安排相亲了。”（小雯，23岁）

“ 我爸妈始终认为我应该在上海找个男朋友然后就结婚。” （木木，25岁）

的。这两种价值观往往会相互冲突从而使这些年轻女性很

难选择并且承受着很大的压力。但比起正面挑战这一因观念上的差异产生的困难，受访者们更倾向于暗地里坚守自

己的立场。

与西方国家正相反，这些年轻的中国女性在生活方式或选择方面往往缺少一个风向标。由于这个世界变化地太快，

以至于她们无法从自己的母亲那里寻求建议。于是她们只能从自己身边的朋友和媒体上寻求帮助，这也就导致了2010年电影《杜拉拉升职记》的大热，该剧是《上班女郎》和《欲望都市》的中国版结合，新一代的中国女性标

志形象也应运而生：一个想要并且能得到一切（事业、财富、漂亮衣服和成功男人）的年轻职场女强人。

在这里，自由是一个很关键的概念。而对于这群女性来说，所谓的自由就是她们能够通过自己的工作从而不受钱

包的束缚、随心所欲地买到自己想要的东西。花自己所赚的钱从某种程度上给这些女性带来了一种快乐。

这个群体在乍看之下非常的时髦并且独立，拒绝了她们父母那一代过时的价值观。但更仔细的观察会使我们了解

到，这些女性除了在追求事业成功和经济独立这两点上表现出现代的观念外，就其它方面而言她们还是很传统的。

仅仅是在财富上小有成就仍然不能满足她们，她们还想要一个丈夫，一个有钱的丈夫。尽管当我们选择另一半时往

往把爱情放在第一位，但几乎所有的受访者都指出经济状况也是一个非常重要的衡量标准。

“ 我们这一代根本有着和父母那一辈完全不同的生活。所以，我宁愿不告诉他们我的想法，免得和他们吵架。”

（小路，25岁）

“ 我之所以那么爱钱是因为我很享受那种自己赚钱自己花的快感。”（菲菲，32岁）

拜金小姐

“ 首先我的男朋友一定是我很喜欢的，但如果我们之间的

经济状况差距太大的话，那么我们之间迟早也会产生问题和矛盾。” （丁丁，28岁）

在传播领域，我们都应该意识到对女性成功和独立的推崇不能建立在推翻传统的价值观上。

在中国的大城市工作和生活是压力很大的。对于我们的受访者们而言，消费既是生活的必须，也是一种释放压力

的方式。中国也许拥有着送礼的文化，但对奢侈品的购买却主要是一种自我放纵、自我奖励的表现。

奢侈品被看成是高品质生活和成功事业的代名词。有能力买名牌便意味着你已经到达了事业的高峰。

我们都知道，这些女性消费者中绝大部分人都不仅仅是为了产品本身而去购物，和其他国家的消费者一样，她们更

看重购物的体验是否令人愉悦。然而我们惊讶地发现，受访者们都认为本土的购物体验远没有达到国际标准。她们中很多人都出过国，认为大陆门店的导购服务和态度都很

糟糕，不是太激进就是太漠不关心，此外，他们自身对产品和品牌也缺乏深入的认识和了解。

购物行为

购物意味着逃避、放纵和一种自我价值的证明

体验才是最重要的

“ 每当我搞定一笔生意，我就会去血拼。” （丁丁，28岁）

“ 我搬回上海以后，经常会在派对上看到很多当地的女孩子并不会买很昂贵的单品，她们也没有名牌手袋，我觉得

相比之下我生活得更好一些。” （小丽，30岁）

“ 每一次当我又买了一样新的奢侈品后，我就会为自己能

过上这种高品质的生活感到开心，我可以满足自己的任何需要。” （娜娜，26岁）



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I t ' s al l ab out t h eE x

eri ence

“ 我们不会使用假货的。中国人都不会用假货，因为这会让我们觉得很羞愧。假名牌并不能带给我自信心。” （菲

菲，32岁）

“ 当你穿着冒牌货，你就会很担心被别人当场拆穿，这种

心虚会让你很不自在。” （小惠，26岁）

“ 我觉得他们可能是因为不够自信，所以才想通过买那些大商标的名牌来引人注意，从而内心获得安慰。” （娜

娜，26岁）

“ 暴发户们的诞生简直就是一种灾难。事实上他们的内心

依然很贫瘠，没有任何改变，他们只是在外表上想要看起来很富有，但这恰恰与他们的内心一点儿也不相衬，这只

会让他们看起来更加土。” （小思，32岁）

奢侈品和社会地位之间的关系

天呐，这群暴发户！中国可以说是一个几乎没有原始资本积累的国家，但出乎

意料的是，几乎所有的外表独立且拥有社会地位的受访者，都对那个“一夜暴富”的群体非常排斥和抵触。受访者

中几乎没有人愿意被视作或只是和“暴发户”有丝毫的联系，尽管这个人群中仍然有一部分人，或至少是她们的父

母在客观意义上的确是“新富群体”。暴发户通常是指那些靠着中国经济改革政策一夜暴富，现在就爱怀揣着兜里的钱四处炫耀、没有品位的土包子们。

人们对暴发户的看法和排斥引发了一种新的需求。相比通过买奢侈品来显示自己的社会地位，获得一种奢华的生活

方式显得更为有效且重要。受访者们强调，高的社会地位意味着可以随心所欲地购买自己想要的东西、接受国际化

的教育、周游世界、鉴赏美酒、以健康的方式生活、或如

“ 他们对顾客一点都没有热情。” （小琳，28岁）

“ 那还用说，我去购物不就意味着我是去花钱的？所以如果服务不够好的话我是一定不会再去光顾的，我又不是不

能去其他地方买东西。” （小思，32岁）

“ 我曾试过在淘宝上购买奢侈品，但我还是希望可以亲眼看到产品并试试它。” （丁丁，28岁）

“ 那种历史悠久的奢侈品在中国有吗？中国的品牌都太年轻了，毫无文化底蕴。” （小惠，26岁）

所以，很多女性消费者会选择去香港或国外购买奢侈品，

这不仅仅是因为有更低的价格，更是为了能享受到更好的服务。

同时我们也发现，受访者们并不喜欢网购奢侈品。尽管她

们经常上淘宝网购物，但是她们却很少会在网上购买奢侈品。有些人会抱怨网上购物的售后服务和产品的物流管理，也有人对产品本身质量持怀疑态度。也许最关键的一点是，她们希望自己可以最直接地接触到产品。

相比欧洲和美国，中国的奢侈品消费仍旧处于新生阶段。

中国消费者往往对品牌和产品的了解比较少。零售店不仅仅能够提供购物体验，更是消费者了解品牌的渠道。一些

品牌也已经意识到了这一点，2011年，Burberry选择中国零售店作为全世界第一家在店内安装触摸屏的门店，通过

产品介绍、时装秀、娱乐体验等多媒体的展示，消费者可以了解到更多、更全面的产品信息。

对于在线奢侈品零售来讲，一方面，目标消费群体需要对

该品牌现有产品线有非常深入的了解，而另一方面，零售商也需要降低那些并不擅长买奢侈品的顾客“买错”的风险。一个很好的例子是关于意大利著名的在线奢侈品零售

集团 YOOX的。2011年，该网站联合联邦快递专门为中国消费者提供了一个“试穿服务”。当顾客收到快递时可以立

刻试穿，如不满意可当场退还给快递员。同时 YOOX还提供了24小时电话服务、网络呼叫、时尚咨询、每一个购物

袋中还附有一个可反复利用的礼品盒。 YOOX还使用电子标签对货品从仓库运出到顾客接收进行全程监控。

奢侈品营销者们都已经知道中国人偏好欧洲的奢侈品品

牌。"中国制造"往往意味着品质的低劣、款式的仿造以及品牌文化的匮乏。

出乎意料的是，受访者们却提到她们对一些现代的亚洲品牌及其概念的高度喜爱，这也恰恰就证明了品牌的成功可

以弥补其缺乏历史底蕴的软肋。

在中国这样一个看重面子的文化国度，如果被揭穿自己身

着假名牌是十分令人感到羞辱和尴尬的。我们的受访者们都强烈反对假名牌，尤其是当一个人身着有巨大商标的假

名牌时，这更会被人认为她是在刻意佯装成另一类人。

品牌精髓

对“中国制造”的不信任

假货我不要，谢谢！

练瑜伽、参与滑雪、水上运动、骑马、高尔夫以及网球等户外运动。

但这些生活方式被提及仅仅是我们的受访者们为了将她们自己与那些暴发户们区分开。在采访的其他部分，也就是

更重要的购物行为习惯这一部分，我们可以很清楚地看到年轻的女性消费者购买奢侈品是为了反复强调她们的社会地位，而与此同时，她们自己却不想被这样看待。因此，

在传播领域，我们需要为她们的奢侈购买行为制造一个合理的原因：手工制作、高品质或者更高层面的优质例如环

保。奢侈品消费会有被当作“暴发户”的风险，因此受访者们在采访中提到一些她们不想购买的国际大牌，仅仅是因

为这些品牌会使她们有可能被认作是“暴发户”。显然，这是在国际化的传播领域需要特别留意和处理的。

像亚洲很多其他国家一样，中国是一个非常讲究面子的国家。奢侈品往往是社会地位的象征，这也与攀比心理有着

紧密的联系。在这样一个市场和这样一个群体中，尤其是对年轻女性而言，奢侈品不仅是一种享受更是一种需求。

此次受访者中的一位女性是来自一个非常富有的创业家

庭，她强调道，她需要经常同她母亲一起去出席参加一些生意伙伴的聚会。在这些场合，外表仪容是很重要的，拿一个名设计师设计的手袋对于赢得尊重、融入群体来说是

必不可少的。而另一个并不十分富有的受访者则表示：

“ 我喜欢打网球、去健身房运动和练瑜伽。我也尝试过帆船、游泳和潜水。” （丁丁，28岁）

“ 小时候在美国，我一点儿都不在乎我用的是什么品牌的

东西，但在中国，就会受到很强烈的攀比心理的压力，看着朋友们都有那么一两件名牌货，我也就特别想要，事实上，班上确实每个同学都有名牌。” （莎莎，22岁）

我需要这些奢侈品！

“ 对于中国人来说，每天背着同一个包出门是很尴尬的，尤其是当你在公关行业工作时，如果你的客户很在意你用

什么款式什么牌子的话，那你就需要至少一到两个奢侈品牌的包包来包装自己了。” （小惠，26岁）




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类别区分： “打肿脸充胖子的灰姑娘”、“含着

金钥匙长大的黄金娃娃”以及“追赶时尚的弄潮儿”


月消费预算

社会背景

对奢侈品

的看法

5000-30000（人民币）

（约合500-3000欧元）

中上层或富有

奢侈生活方式是

生活中的一部分

追赶时尚的弄潮

儿

10000-无限制（人民币）

（约合1000及以上欧元）

富有或非常富有

高端生活的必需品

含着金钥匙长大

的黄金娃娃

500-3000（人民币）

（约合50-300欧元）

中低层或工薪阶层

增加社会地位的

一种方式

打肿脸充胖子的

灰姑娘

通过我们这次采访得到的其中一个重要发现就是，这个受访群体也并非完全相同。虽然她们有很多相似之处，但是她们的价值观和目的却不尽相同。我们把这些属于独生子女时代的爱奢侈品的年轻女性做了一个分类，分别是打肿脸充胖子的灰姑娘、含着金钥匙长大的黄金娃娃和追赶时尚的弄潮儿。

Segmentation



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“ 我到现在都还记得那个时候我得到我第一想要的名牌包包的时候，那时当我见到它，就一见钟情了。但我还只是

一个学生，所以我就去找兼职，最后把做兼职一个月赚来的钱买回了心头好。” （莉莉，25岁）

因为打肿脸充胖子的灰姑娘并不像其他类别的人一样经常去购物，所以购物环境对她们而言并不是十分重要，她们

更关注产品本身，而并不在意服务质量以及购物体验。

灰姑娘们更偏向于购买那些在中国市场拥有很高产品知名

度的品牌。她们不愿意冒险花上一大笔钱去购买一个在中国本土市场籍籍无名的品牌，尽管这个“籍籍无名”的品牌

在国际市场是非常高端的也一样提不起她们的兴趣。打肿脸充胖子的灰姑娘通常都是从她们的朋友、同事及同龄人

那儿了解到奢侈品的信息。由于她们并没有很多奢侈品的购物经验，因此品牌的知名度是她们首要的考虑因素，同

时又因为她们并不是常常会买奢侈品，所以她们更倾向于购买经典款单品。

品牌偏好

这一类人通常都是办公室白领，个别上来说，她们并不会在奢侈品上花很多钱，但也并不是一点都不用，这个群体

的数量并不在少数，甚至在所有这三种类别里，她们是最渴望得到奢侈品的。

她们或许拥有国外留学的经历，但总体来说，她们还是比较普通平凡的，她们梦想着能进入中国的上流社会。由于

灰姑娘们通常仍然是和父母住在一起，而她们每年都要花上比正常支出多出2-3倍的消费，但由于她们中低阶层的

背景，灰姑娘们通常都会感觉到她们的父母无法理解她们对于生活的选择。

由于在中国，城市的中产阶级比例不断扩大，所以这个类

别的人群也将持续增长。在当今社会，奢侈品牌也会因此和这群消费者有非常强的关联性。最近奢侈品牌Dolce &

Gabbana (D&G)就在中国推出了高端化妆品系列，产品是与快消行业大亨宝洁 (P&G)一同开发的，这似乎昭示着D&G将向更多并不是那么富有的消费者放开怀抱。

一般来说，灰姑娘们比较容易购买那些较为便宜的奢侈单

品例如护肤品、化妆品及香水，考虑到她们有限的购买力，对于大件奢侈品而言，她们并不会冲动性消费。她们

会很仔细地比较价格并计算她们购买奢侈品的支出。举个例子，一个受访者节省了一年多去购买一个名设计师设计

的价值约为人民币16,000元（约合1,850欧元）的手袋。而在这一年里，她每天坐地铁而不打车，而午餐也只是吃很廉价的餐盒便当。

也许正是因为这样的牺牲，所以这类人拥有奢侈品的喜悦

度明显高于其他类型的人，这类女性的满足感以及成就感就更为强烈。

消费行为

个人及社会地位打肿脸充胖子的灰姑娘们比起那些追赶时尚的弄潮儿抑或

含着金钥匙长大的黄金娃娃们，更有集体从众的心态。她们更倾向于购买和她们朋友的款式相似的而非能脱颖而出

的单品。办公室女郎较容易购买专业、有女性魅力又有奢

侈感的款式，而其余的则会购买年轻一些的款式。她们喜欢和朋友一起去购物，因为她们希望从她们的朋友那儿听取些意见。

灰姑娘们是积极的社会地位攀比者，她们坚信奢侈品牌是

社会地位的象征。结果就是，她们之所以购买奢侈品牌就是为了提高她们的社会地位。

这种想要成为高阶层的想法就会引起更多的攀比的心理压

力。

“ 你可以通过奢侈品来提高社会地位，我们购买奢侈品也是为了建立更好的形象，促进我们的成功，增加我们的信

心。” （小妮，27 岁）

“ 我有很多很有钱的朋友，她们会叫我和她们一起去香港

购物，但是我没有那么多的钱，并且，当我看到朋友几个月前又去巴黎买了一个死贵的手提包时，就让我觉得压力

很大。” （可可，30岁）

Chanel在上海举办高端品

牌展览会 2011年，Chanel通过其独有的Chanel文化，以创

新、丰富的方式向消费者展示及分享它的品牌历史、价值及文化。这场于上海当代艺术博物馆举行的为期2个月的展览，是特别为中国消费者设

计的，展示了其品牌标志性创始人Coco

Chanel的设计传统及生活，展览会上共展出了约400件单品，包括从个别收藏家及世界博物馆借出的物件。Chanel借此机会向中国市场的大众展

示了其品牌及其历史，改变了大众以往对奢侈品“没有悠久历史”的定论。同时，也可以向那些对奢侈品缺乏较深认识的消费者讲述更加详细深入

的内容。由于海外市场营销的受众是非常广泛的群体，她们并不会拥有很多的奢侈品，因此就要

让她们认识Chanel，把Chanel放入她们的“安全”购买清单里，而通常只有那些很知名又很有

地位以及传统意义的奢侈品才会在其清单里。

购物习惯争分夺秒


儿

心血来潮

含着金钥匙长大的

黄金娃娃

极其渴望

打肿脸充胖

子的灰姑娘

打肿脸充胖子的灰姑娘“ 看看我，我是有社会地位的！”




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含着金钥匙长大的黄金娃娃们通常都是企业家们的第二

代，她们通常很小就被送到国外去念书了，现在或许在家庭企业中工作。她们的物质生活享受是很多年轻女性所嫉妒和向往的。

娃娃们与那些“ 富二代” 有很多相似之处，但是这群人中的绝大多数是会通过努力工作来负担她们奢华的生活的，对

她们来说，“ 富有” 是不够的，她们希望拥有“ 成就感” ，比如说创业。因此黄金娃娃与富二代最重要的区别就在于，

她们有雄心壮志并且十分聪明，她们同样有能力为她们自己创造她们父母所为她们创造的生活，她们也根本不把好

逸恶劳的娃娃们以及只会花父母钱的“ 富二代” 们放在眼里。

黄金娃娃们的消费习惯是最冲动的、心血来潮的，她们通常既不像打肿脸充胖子的灰姑娘们那样向往购物，也不

像追赶时尚的弄潮儿那样争分夺秒，对她们来说，她们只

是想买就买。

黄金娃娃们通常都会在一些知名品牌的新品预订名单

里，然而她们却十分讨厌等待。她们对于拥有一件单品的愉悦是很短暂的，奢侈品对她们而言通常都视若无物。

黄金娃娃们通常都不止是一家奢侈品牌的贵宾俱乐部成员，这也被认为是社会地位的额外象征。她们希望在专柜享受到皇家般的待遇和服务，但是如果没有得到的话就会

感到失望和愤怒。

“ 有时候，我开车在街上会看到那些开着廉价的车的人们，她们长相丑陋，穿着邋遢，但是她们却十分开心。我

很好奇是什么让她们如此快乐？” （小思，32岁）

“ 我妈妈总是会给我足够多的钱，所以我从来没有感觉到自己有缺钱的时候。” （娜娜，26岁）

“…它不是皮的但是却很实用，因为我是一个粗枝大叶的人，所以我的包经常会掉在地上，我对我的包真心一点儿

也不爱惜…，但令我很满意的是，无论我掉多少次，这个包还是仍然很好用。” （小思，32岁）

消费行为

“ 我从来都没有把购物放在心上。如果我出门看到有什么是我喜欢的，我就会马上买下它。所以对我来说，还是少

带一些钱出门比较好。” （小凡，24岁）

品牌偏好与奢侈品牌私交甚好也是其获取品牌信息的主要途径，黄

金娃娃们对于各大知名品牌均十分了解熟悉，同时当她们出国旅行时，她们就会对那些较少人知道的门店也有所了

解。黄金娃娃们喜欢年轻、生活、色彩感强的品牌，或是有着夸张、性感图案的产品。注重威望及独特性是她们的

主要特征，例如，一个受访者指出某个她经常购买的奢侈品牌其实质量很糟糕，但她还是会买，因为她觉得该品牌

的商标很能彰显高贵的社会地位。

此外，黄金娃娃们也很乐意去尝试新趋势及有创意的构思——比起灰姑娘们的安全购买策略以及弄潮儿们固定不变的购买习惯，她们更加灵活多变。对她们来说，最向往

拥有的奢侈单品就是一个高价格又很难找到的手提包，只有社会顶级阶层的人才负担得起——这些对于黄金娃娃们

来说就很有吸引力。

“ 你必须带着它，这通常是你融入一个群体、能够加入她

们一起聊天的敲门砖。” （小楠，28岁）

Fendi在长城举办的盛大时

装秀2007年，意大利时尚品牌Fendi携手传奇设计师Karl Lagerfeld，在长城举办了一场盛况空前的时装秀。舞台位于这座古老建筑的顶端，聚光灯汇

集在模特身上，周边一片模糊，舞台长度约1,500英里，可谓是历史上最长的T台了。

整场秀的制作费用据说花费了约1,000万美元。“我觉得在很长一段时间里都不会有什么会比这场秀更神奇、更大的规模了。”世界顶级明星之

一的Kate Bosworth在出席时尚秀后表示。

顶级场地、规模空前、国际一线明星，这种种都吸引住了富有的黄金娃娃们，她们把这场秀称为“完美的品牌推广”。


含着金钥匙长大的黄金娃娃“看看我，我很有钱！”



9/10

个人及社会地位

黄金娃娃们并不在乎别人怎么看待她们的装扮，只要是看

上去很富有就够了。但是，她们却希望成为朋友圈中的时尚趋势领导者。

她们经常会转换风格，也经常会寻求新鲜的、刺激的东西。

“ 我的女朋友们经常会跟我说，'欧天哪，我太爱你的鞋子了！''你在哪里买的呀？'然后她们就会去买同一双。” （小

思，32岁）

最害怕的事被当作暴发户


儿

被当作暴发户


黄金娃娃

被当作暴发户

打肿脸充胖子

的灰姑娘

“ 我必须每天换造型，否则我会觉得很无聊。我觉得穿衣

搭配、换衣服是我快速转换情绪的一种方式。你会感觉自己焕然一新，又是全新的一天。” （小楠，28岁）

黄金娃娃们把奢侈品视作她们的双保险。购买奢侈品让她们觉得自己是属于这个无上尊贵的圈子的。在他们的社

交圈中，使用奢侈品被认为是理所当然的事情，黄金娃娃们并不一定需要对时尚怀有很大的热情，但是在这个群体

中，仍然需要对拥有奢侈品有很强的敏感性，这似乎已经成为这个群体的基本保证了。

购买驱动力自我展示


儿

归属感


黄金娃娃

社会地位

打肿脸充胖子

的灰姑娘

“ 如果是圈子里的人都有的牌子，我也一定是要有的。…就算那个是我不喜欢的品牌，我也还是会买，因为它是社会

地位的象征。” （娜娜，26岁）

就像每一个热爱奢侈品牌的年轻都市女性一样，黄金娃娃们也会害怕被当作暴发户。但她们仍然会喜欢炫耀奢华的

品牌，为了把自己和那些“暴发户”区分开，她们总是会追求最新的单品或新季货品、限量版单品或是那些需要订货

的奢侈品，这让她们觉得很潮很独特。

像其他群体一样，大多数的弄潮儿都是职业导向型的专业人士。如同黄金娃娃一样，她们当中很多人都是企业家。她们正

在职业的上升期，但是还没有能力完全承担起她们奢侈的生活方式，她们仍然需要依靠家里的钱。而这两个群体的主要的区

别则是，弄潮儿们常常会感到她们比“中国人”更加国际化，他

们已经接受了非常西化的生活方式。并且，在中国年轻的都市女性奢侈品消费群体中，她们是最会享受生活的，她们以拥有对生活的国际化视野而感到自豪。例如，在中国大部分女性仍

然钟情肌肤美白的时候，她们更喜欢把自己的皮肤晒成古铜色。对她们来说，在成为一个阅历广泛又富有教养的人的同时，拥有积极健康的生活方式是一切的根本。

消费行为

弄潮儿们对于时尚有着一种与生俱来的兴趣。她们已经发展

了、或者正在努力发展着明显的基于国外经历的个人品味。他们非常挑剔，在她们心里，是绝对不会再去光顾那些让她们有

着不愉快购物体验的品牌的。弄潮儿们通过销售渠道获取正在流行的时尚趋势及设计元素。当销售人员能够明白她们想要什

么，同时也会为她们预留一些单品时，她们会非常高兴。这些女人中的大部分都拥有各大奢侈品牌的贵宾卡。

弄潮儿们特别喜欢和她们的朋友谈论时尚潮事以及分享高级定制的心得，但是她们通常因为害怕炫耀而避免讨论某一个特定

的“ 新宠” 。她们可能会推荐不同的品牌和产品，圈中的每个人都有自己特定的风格，独特本身已经被视为是一种地位的象

征。

由于弄潮儿们大多是努力工作的职业女性，她们并没有很多时间用于购物，因此她们的购物通常是没有规划的。她们多数情

况下喜欢在国外购物，去尝试从其他国家找到独特的潮流单品。她们喜欢各类复古物件，并珍惜每个物件背后的故事。这一类型的女性通常对诸如环保之类的社会事件比较关注。

“

”

我是一个喜欢低调行事的人。关于服装和时尚，我有我自己的

想法。（小妮，27岁）

“ 光享受这些豪华的单品还不够，我觉得人始终还是该对社会有点儿贡献。” （小雅，29岁）

兴趣

瑜伽

户外运动

探险

旅游品酒


儿

闲逛夜生活豪华旅行车


黄金娃娃

朋友聚会唱歌网上聊天读书

打肿脸充胖子

的灰姑娘

社交网络

独立的国际社交圈A Small World

（小世界）微博


儿

独立的国内社交圈P1

微博


黄金娃娃

公众的国内社交圈人人网

开心网微博

打肿脸充胖子

的灰姑娘

追赶时尚的弄潮儿“看看我，多有型！”


10/10

品牌偏好

弄潮儿们偏好低调品牌和新锐设计师。她们也喜欢逛那些

集合了多品牌的精品店，虽然这样的店连在中国最大的城市中也比较少见。卓越的品质、品牌历史、审美和情感上

的真意是弄潮儿们在奢侈品牌上一直在探寻的真谛。

弄潮儿们强调她们不喜欢大商标的奢侈品。有一个受访者

说，有一次她的朋友送给她一个昂贵的奢侈手提包作为生日礼物，但是她从来没有用过，因为她不喜欢包上的大标志，因为硕大的商标、经典到泛滥的款式很容易让人把她

们和暴发户或假货使用者挂钩，这是她们非常抵触的。

“ 奢侈品和贵价货是两个不同的概念。贵价货不一定拥有

文化底蕴和品牌精神的传承，它或许只是一件普通的物件，只是卖得贵一点儿而已。” （小雨，32岁）

交通方式昂贵的或引人注意的


儿

有名望的


黄金娃娃

地铁/公交车

打肿脸充胖子

的灰姑娘

“ 我认为这太普遍了。有太多的冒牌货，又太显摆太高调。我喜欢低调的、经典的、不过时的东西。没有大大的

标志，因为那些大大的标志仿佛就在不断地跟路人说'快看我'。所以我更喜欢那些低调的单品。”（小雅，29岁）

“ 我欣赏有自己穿衣风格的人。她们穿着衣服，不是衣服

穿着她们。每一件配饰的经济价值不是很重要，重要的是整体效果。” （小雅，29岁）

“ 就像我，我经常会把奢侈品和非常便宜的东西搭配在一起。只要搭配出我自己的风格。漂亮是最重要的，我不在

乎它原本的价格。”（小恩，27 岁）

弄潮儿们相较那些单纯的时尚追随者来说有着更敏锐的时尚意识。她们能够洞悉潮流，并且根据趋势和新产品更新

装束。然而，她们不会频繁地改变风格。

五六十年代的时尚在弄潮儿圈中十分盛行。为了获得一种

独特的风格，她们会混搭不同的品牌：昂贵或便宜，奢侈或大众，知名或不知名都是她们的挑选对象。

个人及社会地位

潮流风向标

国际时尚偶像

香奈儿

杰奎琳·肯尼迪

卡拉·布鲁尼艾里珊·钟


儿

国际名流维多利亚·贝克汉姆梅根·福克斯安吉丽娜·朱莉布莱克·莱弗利


黄金娃娃

当地名流章子怡范冰冰巩俐舒淇

打肿脸充胖子

的灰姑娘

爱马仕“人与自然”展览会吸引了众多时尚弄潮儿

2011年，爱马仕在上海的思南公馆为其子品牌组织了一场为期一个月的展览。展览名为人与自

然，致力于现代工艺和设计。2012年的包括家

具，饰品，衣服和首饰的新品系列，将传承与创新融为一体。

思南公馆，也就是展会地点，是一个在二十世纪

建造的别墅。经过最新的重建，这个别墅将传统建筑和现代设备和设计融为一体。在展会上，别

墅的内景被设计为反映自然这个主题。例如，其一层就是用580个手工制作的来自浙江安吉的竹

帘装饰的。

这种具有创造性的低调对弄潮儿们是很有吸引力

的。因为她们在寻找奢侈的同时也需要一个购买理由。爱马仕的展览是成功的，因为它不仅显示

了它是属于少数群体的，而且避免了过于壮观高调。得益于这场展览，爱马仕已经被很多弄潮儿们强调这是她们会追随的品牌之一。

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