СТРАТЕГИЯ    

Стратегия  в  Social  Media  

     

•  Представительства  •  Лидеры  мнения  •  Мониторинг  •  Репутационный  

менеджмент  •  Краткосрочные  промо  •  Social  Media  Аудит  

Стратегия  

•  Анализ  информационного  поля  бренда  

Исследования:  •  Тематические  •  Focus  community  •  Инсайты  

Продукты  /  Тематические  исследования  

Зачем?  •  Обоснование  выбора  стратегии  присутствия  в  

социальных  медиа  •  Корректировка  текущей  маркетинговой  стратегии  и  

тактики  (как  онлайн,  так  и  оффлайн)  

Методика  исследования  •  Мониторинг  социальных  медиа  •  Контент-­‐анализ  •  Метрики:  

–  Количество  –  Вовлечение  –  Охват  аудитории  

•  Анализ  нескольких  тысяч  упоминаний  бренда  

Тематическое  исследование  –  это  количественное  исследование,  применяемое  для  оценки  определенной  тематики  в  социальных  медиа,  в  которой  планируется  работа  (к  примеру,  «здоровье»,  «автомобили»  и  т.д.).  Результатом  исследования  является  анализ  и  оценка  стиля  общения  присущей  данной  тематике,  восприятие  контента  аудиторией,  круг  авторитетных  источников  информации  и  лидеров  мнений.  Данный  вид  исследования  также  применяется  для  оценки  маркетинговой  стратегии  бренда  на  основе  анализа  отношения  аудитории  к  бренду  в  социальных  медиа.  

Стоимость  исследования  –  от  150  тыс.  руб.    Для  кого  мы  делали  Тематические  исследования?  Philips,  Renault  

Продукты  /  Focus  Community  Focus  community  –  качественное  исследование  на  основе  тематических  сообществ  в  социальных  медиа.  Подобное  исследование  служит  дополнением  или  заменой  традиционных  фокус  групп,  опросов  и  онлайн-­‐панелей.  Для  проведения  исследования  создается  или  арендуется  тематическое  сообщество,  в  рамках  которого  проводятся  опросы,  личные  интервью  или  crowdsoursing.  К  примеру,  проведение  фокус  группы  в  рамках  закрытого  форума  сотрудников  медицинских  учреждений  с  целью  определения  стиля  поведения  данной  группы  в  Интернете,  мест  концентрации  аудитории  в  социальных  медиа,  а  также  наиболее  подходящий  для  нее  формат  контента.  

Стоимость  –  от  80  тыс.  руб.    Для  кого  мы  делали  Focus  community?  Magic  the  Gathering,  АРПИКОМ  (GOODMAN,  Филимонова  и  Янкель,  Колбасофф,  МАМИНА  ПАСТА)  

•  Менее  дорогой  вид  исследования  по  сравнению  с  классическими  фокус  группами  •  Масштабируемость  исследуемой  группы  –  от  10  до  300  человек  •  Отсутствие  географических  ограничений  при  подборке  участников  исследования  •  Независимость  участников  сообщества  в  принятии  решений  за  счет  анонимности  •  Возможность  повторного  использования  группы  для  исследования  

Продукты  /  Исследование  инсайтов  

Зачем?  •  Для  создания  коммуникационной  стратегии  •  Для  определения  социального  объекта  коммуникации    Особенности:  •  Генерирование  идей  коммуникации  на  основе  потребительских  паттернов  •  Многоуровневые  нестандартные  поисковые  запросы:  «бэха  калининградка»  =  «BMW  произведенная  в  Калининградской  области»,  

«калужская  ауди»  =  «Audi  произведенная  в  городе  Калуге»  •  Аналитика  на  основе  экспертных  заключений  

Исследование  инсайтов  –  качественное  исследование,  призванное  дать  первичную  оценку  восприятия  бренда  аудиторией  в  социальных  медиа.  Экспертный  анализ  упоминаний  дает  возможность  выявить  нестандартные  «инсайты»  пользователей  относительно  бренда  или  неожиданные  идеи  по  использованию  продукта.    

Стоимость  –  от  30  тыс.  руб.    Для  кого  мы  делали  Исследование  инсайтов?  Schwarzkopf,  Philips  

Результат  –  аналитический  отчет  с  основными  контекстами  упоминания  объекта  в  целевой  аудитории  в  социальных  медиа,  а  также  рекомендациями  работы  с  данными  паттернами  поведения  

Продукты  /  Стратегия  

Эти  вопросы  возникают,  когда  у  компании  нет  понимания  того,  как  успешно  использовать  данный  канал  коммуникации    Стратегия  –  это  инструмент,  который  помогает  компании  определить  свое  место  в  социальных  медиа  и  выстроить  обоснованную  политику  поведения  в  медиа        Предварительно  проводится  ряд  исследований:  •  Анализ  поведения  целевой  аудитории  в  социальных  медиа  (Forrester  

Research)  •  Определение  места  присутствия  аудитории  в  социальных  медиа  •  Ключевые  интересы  аудитории  для  формирования  социальной  платформы  

Для  кого  мы  делали  Стратегию?  Renault,  АРПИКОМ,  Донской  табак  

 

Структура  документа  Стратегия  в  Social  Media  Marke_ng:    •  Организационная  структура  команды  SMM  внутри  

компании.  •  Определение  коммуникационной  платформы  объекта  в  SM.  •  Цели  и  задачи  SMM.  •  Представительство  бренд:  контент-­‐стратегия  (содержание  

коммуникации);  привлечение  целевой  аудитории;  краткосрочные  активности.  

•  Взаимодействие  с  лидерами  мнения  (key  opinion  leaders  –  KOL):  поиск  KOL  по  тематике  объекта;  распространение  информации  через  KOL;  мероприятия  для  KOL.  

•  Репутационный  менеджмент:  мониторинг  Интернета;  настройка  работы  с  обратной  связью;  репутационная  работа  с  KOL.  

•  Краткосрочные  активности:  вынесенные  коммуникации;  вирусный  контент;  платные  размещения.  

•  Показатели  эффективности:  качественные;  количественные.  

•  Стратегия  развития  на  период  2  года  •  План  действий  на  год  

Зачем компании нужны социальные медиа? Как ими пользоваться? Чем может быть полезно? Давайте сделаем группу в Vkontakte? Как нам общаться с нашей аудиторией? Делать ли нам мониторинг Интернета? Что делать с негативными отзывами?

Продукты  /  Представительства  Бизнесу  необходимо  постоянно  находиться  на  связи  со  своим  клиентом  для  информирования  о  новых  продуктах/услугах,  стимулирования  повторных  покупок    Как  могут  помочь  социальные  медиа?    Объединение   представителей   целевой   аудитории   вокруг   информационного   ресурса   подвластного   бренду   в   рамках   социальных  медиа   –  сообщества  Livejournal,  группы  Vkontakte,  страницы  в  Facebook  и  т.д.    Что  мы  делаем?  Определяем   особенности   поведения   и   потребностей   целевой   аудитории   в   социальных   медиа.   Создаем   единую   концепцию  представительства  от  стратегии  работы  в  сети,  до  тактического  решения  и  контент-­‐плана  представительства.  Занимаемся  сопровождением  представительства  в  режиме  day  by  day:    •  Модерирование  дискуссий  внутри  сообщества  •  Копирайтинг  материалов  представительства  •  Оперативное  реагирование  на  обратную  связь  

 Стоимость  Стоимость  сопровождения  представительства  –  от  80  до  220  тыс.  руб.  

Для  кого  мы  делали  Представительства  в  social  media?  Schwarzkopf,  Microso�,  КРОК,  Renault,  Magic  the  gathering,  бар  Coyote  Ugly    

Продукты  /  Лидеры  мнения  Чтобы   клиенты   бизнеса   доверительно   отнеслись   к   продукту,   о   котором   мы   говорим   в   коммуникации   необходимо,   чтобы   об   опыте   его  использования  рассказали  и  рекомендовали  люди  авторитетные  для  целевой  аудитории.    Как  могут  помочь  социальные  медиа?    В   каждой   социальной   группе   есть   свои   авторитеты:   на   автомобильном   форуме   –   самый   активный   участник   помогающий   советами;   в  сообществе   дизайнеров   –   известный   в   индустрии   профессионал,   который   ведет   собственный   блог.   Мы   можем   заинтересовать   лидеров  мнения  и  предложить  им  оценить  продукт,  о  котором  мы  говорим...    Что  мы  делаем?  Выделяем   лидеров  мнения,   которые   имеют   вес   в   восприятии   целевой   аудитории   в   социальных   сетях,   блогах,   форумах   и   неформальных  сообществах.   Определяем   формат   коммуникации   с   лидерами   мнения   и   получаем   как   информацирование   аудитории   о   продукте,   так   и  рекомендацию.  Форматы  работы:    •  Мероприятия  с  лидерами  мнения  –  блог-­‐туры,  блог-­‐конференции,  мастер-­‐классы  и  т.д.  Мероприятия,  проходящие  в  реальной  жизни,  в  рамках  которых  мы  вовлекаем  лидеров  мнения  в  общение  с  продуктом.  

•  Продюсирование  контента.  Работа  с  лидерами  мнения  по  размещения  информационного  контента  компании  от  их  лица  

Стоимость  Стоимость  работы  с  лидерами  мнения  –  от  90  до  160  тыс.  руб.  

Для  кого  мы  делали  проекты  с  участием  лидеров  мнения?  Renault,  Moulinex,  АРПИКОМ    

Продукты  /  Мониторинг  Один  из  первых  шагов,  которые  компания  должна  делать  в  социальных  медиа  –  это  мониторинг.  Он  позволяет  оценить  текущую  ситуацию  и  отношение  к  бренду.      Цели  •  Получение  обратной  связи  от  потребителей  •  Оценка  репутации  бренда  •  Отслеживание  реакции  на  маркетинговые  акции  •  Контроль  качества  работы  агентства  и  активности  конкурентов  

Основные  характеристики  продукта  •  Ручной  сбор  данных  и  сортировка  по  товарным  категориям,  трендам  •  Предоставление  отчетов  ежедневное,  еженедельное,  ежемесячное  •  Измерение  важности  упоминания  бренда  с  оценкой  охвата  и  вовлечения  аудитории  

•  Определение  контекстов  упоминания  бренда  

Стоимость  –  от  55  тыс.  руб.    Для  кого  мы  делали  Мониторинг  social  media?  Philips,  АРПИКОМ  (GOODMAN,  Филимонова  и  Янкель,  Колбасофф,  МАМИНА  ПАСТА),  Renault  

Продукты  /  Репутационный  менеджмент  

В  социальных  медиа  появляется  огромное  количество  отзывов  о  компаниях  и  потребительском  опыте.  Многие  компании  останавливаются  на  пути  слушать  и  анализировать,  иногда  необходимо  работать  реактивно.    Механизм  реализации  репутационного  менеджмента:  1.   Мониторинг  и  анализ  полугодового  информационного  поля  2.   Разработка  документа  с  ответами  на  стандартные  вопросы    (Q&A)  и  механики  работы  с  отзывами  3.   Ежедневный  мониторинг,  реагирование  и  обновление  Q&A    Кому  необходим  этот  продукт:  тем  кому  важна  репутация  компании            

Мониторинг Выявление trouble ticket

Реагирование Решение

Стоимость  –  от  160  тыс.  руб.    Для  кого  мы  делали  репутационный  менеджмент?  АРПИКОМ  (GOODMAN,  Филимонова  и  Янкель,  Колбасофф,  МАМИНА  ПАСТА),  Renault  

Продукты  /  Репутационный  менеджмент  

Продукты  /  Краткосрочные  промо  

Часто  бывает  так,  что  для  определенного  контента  необходим  первичный  толчок  –  массовое  оповещение  целевой  аудитории.    Для  решения  этой  задачи  мы  применяем  ряд  различных  инструментов:  •  Распространение  через  Лидеров  Мнения  (KOL)    •  Инициирование  дискуссий  от  агентов  влияния  в  тематических  сообществах  •  Платные  размещения  в  тематических  сообществах  •  Точечное  оповещение  целевой  аудитории  •  Paid  media  размещение  таргетированной  рекламы  в  социальных  сетях  или  покупка  медийной  рекламы  на  целевых  

площадках  •  Раскрутка  контента  в  тематических  сообществах  («вывод  на  главную»)      Стоимость  проектов  –  от  80  тыс.  руб.    Для  кого  мы  делали  краткосрочные  промо?  Starhit,  Ozon,  Министерство  Здравоохранения,  Renault  и  т.д.  

Продукты  /  Social  Media  Аудит    

•  Контроль  выполнения  KPI  •  Качественная  оценка  выполнения  KPI  •  Проверка  KPI  на  соответствие  бизнес-­‐целям  •  Выявление  внеплановых  результатов  кампаний    •  Рекомендации  по  корректировке  стратегии:  

–  Позиционирование  представительств  –  Контент  –  Активации    

•  Анализ  бизнес-­‐процессов  по  работе  в  социальных  медиа  

 

Аудит  системы  маркетинга  в  социальных  медиа  рекомендуется  проводить  периодически  с  привлечением  к  проекту  независимых  экспертов,  стратегов,  аналитиков.    Проводится  оценка  эффективности  проектов  с  социальных  медиа  со  следующими  целями:    

Стоимость  ежемесячного  аудита  –  35  тыс.  руб.    Для  кого  мы  делали  Social  Media  Аудит?  Philips,  АРПИКОМ