Ficha 3 ud-3_ marketing 2.0

07/12/2009

1

Ficha 3A Ud-3

Marketing Marketing 2.02.0Hacia un marketing más abierto, humano

e interactivo

Amalio A. Rey - eMOTools SL

www.emotools.com www.amaliorey.com

Pero.. ¿Qué es eso de la Web 2.0?

http://www.emotools.com/

http://www.amaliorey.com/

07/12/2009

2

Génesis de la Web 2.0

Concepto enunciado por primera vez por

Tim O’Really, en 2004, como “Web

participativa y colaborativa”

¡¡Solo han transcurrido cinco años!!

Amalio A. Rey- www.emotools.com

Web 2.0 = una imagen, dos lecciones para

empezar a imaginarnos el Marketing 2.0


2º)

Usuarios

interco-

nectados

1º)

Usuarios

“prosumi-

dores”

07/12/2009

3

Los usuarios : DE LECTORES A

PRODUCTORESLa relación del usuario con Internet cambia de “solo-lectura” (usuario

pasivo) a “lectura-escritura” (usuario activo), al poder modificar los

contenidos (agregar, editar, borrar y clasificar) y/o cambiar el modo en

que se visualizan.

Cualquier usuario puede convertirse en: 1) periodista, 2) escritor, 3)

crítico, 4) experto, 5) realizador, 6) DJ, 7) diseñador…


La web 2.0 es la web social

porque propicia: 1) La participación, 2)

La colaboración, 3) La transparencia,

4) La apertura, 5) La flexibilidad

07/12/2009

4

SISTEMAS INTUITIVOS = DemocratizaciónInterfaces para el usuario ricas y amigables que conceden gran libertad

en la interacción con los datos, y el desarrollo de entornos muy

intuitivos. Se prima lo “usable” (Ajax, etc.).


METADATOS = Filtrado y selecciónSe enriquecen los datos con “metadatos” que clasifican los contenidos

siguiendo un modelo distribuido y flexible (etiquetado colaborativo)

(folksonomías vs. tesauros controlados, categorías libres vs.

estructura de carpetas) (Del-icio.us)


07/12/2009

5


La “organización 2.0” se

construye sobre una “actitud

2.0”Amalio A. Rey- www.emotools.com

07/12/2009

6

Manifiesto Cluetrainel libro de cabecera sobre el mundo 2.0 que se

viene…Listado de 95 “tesis” o conclusiones, ordenadas y presentadas como un

manifiesto, que advierte a las empresas el impacto de los cambios que

produce Internet tanto en los mercados como en las organizaciones.

Fue escrito en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David

Weinberger. Una versión impresa se publicó en el 2000 por Perseus

Books con el mismo nombre.

Su tesis más conocida: “Los mercados son conversaciones”

¿en qué han cambiado los clientes?

Los clientes de hoy son:

1. Menos fieles (zappean con facilidad)

2. Más desconfiados (creen más en sus iguales-

P2P que en la publicidad)

3. Mas rebeldes (creen en la libertad de elección y

odian las trampas para retenerlos)

4. Más independientes e inquietos (porque están

mejor informados, buscan información por su

cuenta)

5. Más comunitarios, compartidores, “charlatanes”

6. Más selectivos (te “bloquean” cuando no le

gustas)Amalio A. Rey- www.emotools.com

07/12/2009

7

Los clientes ahoran tienen más control porque:

1. Pueden FILTRAR lo que quieren leer,

escuchar o ver

2. Pueden HABLAR y quejarse públicamente

3. Pueden UNIRSE con mas clientes para

quejarse o auto-servirse

4. Pueden EVALUAR y usar evaluaciones más

imparciales (por los sistemas de “rating”

colaborativo)Amalio A. Rey- www.emotools.com

1. Clientes menos conformistas, más informados

y que apuestan por el “consumo inteligente”.

2. Servicios gratuitos que antes se cobraban

3. Tecnologías con ciclos de vida cada vez más

cortos que hacen los sistemas de propiedad

intelectual algo obsoleto.

4. Enormes dificultades para ocultar la

información, pues pronto se sabe todo.

.

07/12/2009

8

5. Crecen los “nativos digitales”, y pronto dejarán

de ser esa “minoría” que tanto ignoran, e incluso

desprecian, algunas empresas.

6. Proliferación de tecnologías que favorecen, y

empujan, la participación “buttom-up”, y

multiplican la imaginación a unas tasas sin

precedentes.

.

¿el (viejo) Marketing está en crisis?• Queja usual: “el marketing es engañoso. La mayoría de la gente de

marketing vende motos”

• El 76% de las personas cree que las marcas no dicen la verdad.

• Se prima el corto plazo, la venta rápida = ¿Cuánto dura un mismo

responsable de marketing en su puesto? En EEUU unos 23 meses

• Todo el mundo trata de ser quien no es: El típico anuncio de padres

intentando parecer guay ante los hijos

• A veces se trata a los usuarios como tontos, como si no tuvieran

capacidad de elegir, incluso con publicidad que ni se entiende

• Las campañas se diseñan “en despachos”, por “expertos” que

muchas veces no comprenden a los targets, y por lo tanto, son

incapaces de ponerse en su lugar

• Las investigaciones de mercado tradicionales se dedican solo a

preguntar como si la gente fuera tan sincera y estuviera encantada

de participar (¡¡y no hablemos de cómo se diseñan los

cuestionarios!!).

• Se diseñan y emiten “discursos” enlatados. No se “conversa”.


07/12/2009

9

¿Marketing 2.0?

¿Marketing 2.0?

Marketing inspirado en una actitud 2.0 y

que aprovecha al máximo las

herramientas de la Web Social

Marketing: 1) Humano, 2) Transparente,

3) Empático, 4) Interactivo, 5) Genuino-

auténtico, 6) Informal, 7) Multicanal, 8)

Personalizado, 9) Abierto y participativo,

10) Bottom-up (de-abajo-a-arriba), 11)

Centrado en las recomendaciones

07/12/2009

10

Evolución del Marketing

Marketing 1.0

1:n (Marca y creación de demanda)

Marketing 1.5

1:1 (Segmentation y Personalización)

Marketing 2.0

n:n(Conversación y creación de comunidades)

FUENTE: Marqui


“15 “tesis” para re-pensar el marketing en clave 2.0”

07/12/2009

11

1) Aportar verdadero valor a través de un buen

“producto”

American Express ha gastado millones en campañas de marketing

innovadoras para promocionar su tarjeta en los nuevos medios no on-

line (…).

No hace falta decir que toda esa creatividad promocional tuvo poco

impacto en las ventas de la tarjeta.

Amex habría hecho mucho mejor en ampliar el número de salas de

espera en los aeropuertos donde los clientes con la tarjeta

Platinum pueden entrar gratis.

De haber dedicado su tiempo y dinero a la empresa fundamental (dar

servicio a los titulares de su tarjeta en las tiendas y en los viajes),

Amex habría llegado mucho más lejos en crear una comunidad de

defensores de su producto de lo que podían llevarla sus campañas

publicitarias.


¿Publicidad? No, lo mismo ni me hace falta…Algunas de las empresas que más prestigio y presencia tienen en los

mercados actuales… ¡¡nunca hacen publicidad!!.

¡¡Son sus productos (y sus usuarios) sus verdaderos medios de

comunicación!!.


07/12/2009

12

“Tu eres lo que la

experiencia de usuario

diga, y no lo que anuncies

en tu publicidad”


2) Concibe la participación como una oportunidad, y no como un mal necesario:

El Marketing ya no es solo una cuestión de expertos…

07/12/2009

13

PARTICIPACIÓN = EFECTOS DE REDArquitecturas-web que buscan explotar efectos de red.

Mientras más gente participa, más valor adquiere el sitio gracias a

los contenidos que se cargan y las relaciones que se propician

(Amazon, eBay, Del.icio.us)

Emerge la “web participativa” en contraste con la “web como fuente

de información”.


Dejar hacer… y hacer marketing colectivoLa marca se tiene que construir ahora alrededor de: 1) una historia, 2)

unos valores, 3) unos héroes, 4) unos anti-héroes, 5) unas tradiciones,

6) unos códigos.

Nada de esto se puede conseguir de espalda a los

usuarios, a la comunidad de usuarios. ¡¡y menos

manipular o imponer!!

Crear todo un “sistema de significado” alrededor de una empresa y

sus productos. Para eso las empresas deben proporcionar las

herramientas para que se forme esa cultura, y dejar el campo libre, no

intentando controlar nada.

“La marca sólo puede ofrecer pistas y sugerencias, pero los

clientes son los que deben formar la propia cultura”.

Douglas Rushkoff: RENACIMIENTO 2.0


http://delicious.com/search?p=enterprise+2.0&u=&chk=&context=&fr=del_icio_us&lc=0

07/12/2009

14

3) Lo mejor se cuece en la “gran

conversación”Se prima la parte humana y la comunicación informal. Los usuarios

empiezan a hablar sin complejos en primera persona y de un modo

desenfadado.

Los estudios de mercado convencionales te darán pistas, pero

difícilmente te servirán para marcar la diferencia, para lanzar algo

realmente innovador.

Lo más atrevido, creativo y diferente lo encontrarás “pescando”

en ese gran océano de “conversaciones” que se producen por

Internet


07/12/2009

15

Construye una empresa conversadora

Una empresa vale lo que valen sus conversaciones


Naturalidad

Diálogo

P2P

Atención

Empatía

Multicanal

Porosidad

Redes

Participación

Variables

críticas en la

conversación:

1) Receptor

2) Canal

3) Estilo

4) Emisor

4) La oportunidad es más importante que la

perfección

07/12/2009

16

Experimentación: Marketing “abierto” vs.

“cerrado”¿¿El marketing hecho por los usuarios?? ¿¿”Dejar hacer?? ¿¿No

intervenir?? ¡¡esto va a ser un caos!!

Pensemos en “productos abiertos”, experimentación y serendipity.

Encuentra, no solo busques. Hazlo o prueba tu mismo.

Mas “prueba y error” porque hay que andar más rápido


EXPERIMENTACIÓN

“Prototipos imperfectos” pero

conceptualmente robustos.

Dejar “cabos sueltos” y opciones

indefinidas para que mejoren los

usuarios Amalio A. Rey- www.emotools.com

07/12/2009

17

5) Transparencia: Practica un marketing de

código abierto

“Cuando Amazon apareció en escena, recuerdo que había

mucha preocupación por las posibles críticas

negativas. ¿No es un problema que una librería permita

que sus clientes digan cosas malas sobre algunos de sus

productos?

En retrospectiva, esas preocupaciones parecen risibles. La

verdad es que no es un problema, sino uno de los

mejores atributos de esta web.

Demuestra que se comprende de verdad lo que es la

transparencia, que no se oculta nada de lo que pasa. Esta

actitud genera la clase de fidelidad que los defensores del

“enganche” no pueden ni soñar”

Douglas Rushkoff: RENACIMIENTO 2.0


TRANSPARENCIAAl mundo 2.0 no le gustan las puertas cerradas, ni el ocultamiento

de información. Se apuesta por un modelo de trabajo mucho más

transparente. Hay también un reconocimiento implícito de que las

nuevas tecnologías hacen cada vez más inviable la opacidad.


07/12/2009

18

6) Observa, no preguntes: Living labs

¿Sigue funcionando la “investigación de mercado” de

toda la vida?

¿Encuestas, cuestionarios, entrevistas, focus groups?

“Do not spend time on market research, but launch as early

as possible in alpha or beta versions. Keep improving the

product in the open.

(LOIC LE MEUR - Fundador de Seesmic)

LIVING LABS

Es mejor mirar lo que los clientes compran realmente, en

lugar de lo que dicen que quizás comprarán el año

siguiente.

¡¡Observar en lugar de preguntar!!


7) Genera productos “sociables”

Concebir los productos y servicios para facilitar a

los clientes que “compartan experiencias”,

intentando que “hagan cosas juntos”.

La mejor razón para que compremos algo en una

cultura interconectada es compartirlo con los

demás.

OJO: Casi cualquier entorno minorista puede

convertirse en un espacio social, siempre que

los valores de ese lugar casen de alguna manera

con los valores del producto que se vende


07/12/2009

19

8) ¡¡Humaniza el LENGUAJE!!

+ colaboración, - lenguaje bélico

Durante los dos últimos siglos, la

ciencia, la tecnología, el comercio y la

política pública se han ocupado casi

exclusivamente del papel de la

competencia (la supervivencia del

más fuerte) y se han olvidado del poder

de la colaboración


9) Prima lo natural: Nace el “estilo-wiki”


07/12/2009

20

10) ¡¡Hazlo divertido, y vendrán!!

No seas tan serio. Tómate las cosas con sentido del humor. Hazlo divertido y juega siempre que

puedas

11) Primero regala…

Primero regala, para después

ganar dinero…

07/12/2009

21

12) Micromedia multicanal vs. Medios masivos

La ley de Pareto vs. “La larga cola”

13) Haz las cosas lo mas simples que puedas

No vale la sobre-especificación ya que la

gente no tiene tiempo para consumir todas las

funciones de un producto y valora la simplicidad

Ver libro de John Maeda: Las Leyes de la simplicidad

¿Cuántas funciones del Microsoft Word has

utilizado?


07/12/2009

22

HERRAMIENTAS de la web 2.0

07/12/2009

23

Los Blogs

Herramientas de Blogs

Wordpress, Blogger

Buscadores de blogs (en tiempo real)

Technorati + Google Blog Search

07/12/2009

24

07/12/2009

25

07/12/2009

26

07/12/2009

27

Las herramientas 2.0

1. RSS = Filtran y si quieren, te bloquean. Permiten estaralerta de novedades (RSS advertising)

2. Podcasting = Ficheros de audio (suscripción o bajarte)

3. Videocasting = Ficheros de video (IDEM en mpeg-4)

4. Blog = El más potente y moderno “boca-oreja” interactivo(textos, fotos, videos, etc.)

5. Redes sociales

6. Micromedia 2.0 = Youtube (videos “virales”) + Flickr (catálogos)

7. Google Analytics = Estadísticas de tu web

8. Marketing de buscadores = Visibilidad (SEO)

9. Microblogging = Twitter (movil marketing)

EN RESUMEN:

1. Escucha las conversaciones que se producen en la blogosfera

2. Participa sin manipular en espacios participativos que ya existen

(publica comentarios en blog de otros)

3. Promueve blogs y todos los medios posibles para proyectar tu voz

4. Más que “investigación” a la vieja usanza, “lee, escucha y observa”

5. Se transparente, coherente y honesto

6. Co-crea con tus clientes para generar un sentido de pertenencia a

la marca

7. Cede control y sé abierto y humilde con las opiniones (“una queja

es un regalo”) (tratamiento P2P)

8. Reacciona rápido a los errores, así queda claro que escuchas con

atención las conversaciones

9. Sírveles, no los utilices


Ficha 3 ud-3_ marketing 2.0

Documents

Transcript of Ficha 3 ud-3_ marketing 2.0