Festival del Fundraising - Monitorare le conversazioni su Facebook

70
insieme a

Transcript of Festival del Fundraising - Monitorare le conversazioni su Facebook

insieme a

Segugio™

e con la collaborazione di

Catania, 23.01.1983

Laurea in FilosofiaMaster in Marketing

Volontario UICChief Scout

Digital����������� ������������������  Sales����������� ������������������  

Manager

5

Presenta

Relatore:

Marco Laneri

Monitorare le conversazioni su Facebook

7

The Facebook Supremacy

Il monitoraggio online

Metodologia di analisi

Fundraising!

Un’ultima cosa

ARTICOLAZIONE DEI CONTENUTI

8

The Facebook supremacy

Relatore:

Marco Laneri

9

?Perché proprio Facebook

10

1ª buona risposta: perché Facebook è un fenomeno pervasivo.

11

12

13

2ª buona risposta: Perché Facebook genera traffico ai siti web.

14

SI, MA QUANTO?Site

of All Web

Referrals

Page Depth per Referral

New Visitors Rate

Bounce Rate

Facebook 1,13031 2,43 43,79% 63,29%

YouTube 0,06947 3,25 84,35% 52,35%

StumbleUpon 0,05769 1,43 94,3% 84,35%

LinkedIn 0,01939 2,45 89,51% 59,84%

Reddit 0,00981 1,54 86,91% 81,54%

Twitter 0,00117 3,48 81,16% 56,83%

Scribd 0,00056 2,83 96,68% 62,61%

Flickr 0,00053 3,16 93,47% 60,84%

Digg 0,00022 1,57 94,83% 78,74%

Delicious 0,0002 4,08 80% 48,75%

Mashable 0,00015 2,47 90,24% 58,54%

Fark 0,00002 1,15 92,31% 92,31%

Metacafe 0,00001 3,64 63,64% 72,73%

Google+ 0 1 100% 100%

Facebook

YouTube

StumbleUpon

LinkedIn

Reddit

of All Web Referrals

1. Facebook genera il triplo del traffico di YouTube, 11 volte quello di Twitter, 15 volte quello di LinkedIn e 250 volte quello di Google+.

2. Facebook rappresenta il social network della fidelizzazione (quasi 3 pagine viste ogni visita, tasso di nuovi visitatori e bounce rate bassi).

15

April, 2011

May, 2011

June, 2011

July, 2011

August, 2011

Septem

ber, 2011

October, 2

011

November, 2

011

December, 2

011

January

, 2012

February

, 2012

from FacebookTendenza 1from YouTubefrom StumbleUponfrom LinkedInfrom Reddit

Facebook in un solo mese porta sei volte più traffico di quanto YouTube in un anno.

Facebook porta il triplo del traffico YouTube, StrumbleUpon, LinkedIn e Reddit messi insieme.

Month % from Facebook % from YouTube % from

StumbleUpon% from

LinkedIn% from Reddit

April 0,84 0,05 0,12 0,02 0,02

May 0,8 0,06 0,14 0,02 0,01

June 0,76 0,15 0,16 0,04 0,01

July 0,65 0,28 0,07 0,03 0,01

August 0,62 0,21 0,07 0,04 0,01

September 0,64 0,14 0,05 0,04 0,01

October 0,7 0,13 0,04 0,03 0,01

November 0,66 0,12 0,2 0,02 0,01

December 0,88 0,11 0,1 0,02 0,01

January 1,1 0,09 0,07 0,02 0,02

February 1,13 0,07 0,06 0,02 0,01

SE PRENDIAMO I PRIMI 4:

16

A GENNAIO OGNI VISITATORE HA PASSATO:

17

Relatore:

Marco Laneri

Il monitoraggio online

18

?A che serve il monitoraggio

19

Perché le persone che parlano di te, non stanno parlando sempre con te.

20

provengono dai fan che interagiscono sul newsfeed

199 commenti

proviene da un fan che commenta dalla pagina stessa

1 commento

commenti su un aggiornamento di status

Ogni 200

+

=

Il 96% dei fan non visita più la fan page

anche quando interagisce con la pagina}I TUOI FAN TI SEGUONO

ATTRAVERSO IL NEWSFEED

21

CIOÈ COSÌ

22

MA ANCHE COSÌ:

23

O COSÌ

24

O ANCORA COSÌ

25

PER NON PARLARE DELLE PAGINE

26

E SENZA DIMENTICARE I REFERRAL!

27

INSOMMA, FACENDOLA BREVE

Mentre noi studiamo solo quello che accade nella nostra fan page...

Fan page

28

YOU

Friend

Cook

Friend

Listen

Watch

Fan page

29

YOU

Friend

Cook

Friend

Listen

Watch

Fan page

Le persone fanno di tutto, e parlano anche del nostro brand in luoghi virtuali che non

sono i nostri.

30

anche quello che si dicono le persone al telefono tra di loro, piuttosto che limitarsi ai feedback che arrivano al vostro Customer Service.

Come se poteste

ascoltare

QUINDI, MONITORARE È

31

PICCOLO RECAP

1. Se Facebook è la piattaforma della fidelizzazione;

2. Se le persone ci parlano sotto il naso senza che noi lo sappiamo;

ALLORA3. Sapere quello che si dicono diventa cruciale.

32

CRUCIALE PERCHÉ?

1. Per capire se la nostra pianificazione pubblicitaria va nei giusti orari;

2. Per comprendere se il nostro piano editoriale funziona;

3. Per sapere se ne parlano su Facebook o su un bookmarklet, se accedono da desktop o da Facebook for Android;

4. Etc.

33

Relatore:

Marco Laneri

Metodologia di analisi

34

ABBIAMO USATO UN Segugio™

Cemit, formato da un software ed un reparto statistico dedicato

Un sistema

tutte le conversazioni che avvengono su Facebook

Che ha monitorato

che riportavano delle parole chiaveTutte le conversazioni

Segugio™

Keyword monitorate:

Periodo di riferimento:

Macro-aree di analisi:Emersione in-progress

35

CAMPIONE DI INDAGINE

14Marzo 2012Adozione a distanzaDonazione5 x 1000KonyAssociazioni

36

Relatore:

Marco Laneri

Fundraising!

37

Quali sono stati i risultati che abbiamo avuto?

38

TAG CLOUD

KonyAdozione

Distanza

Children

GuerraVirale

CriminaleInganno

Inganno

Stop

Bambini

Invisible

CampagnaInvasione

AfricaStragi

Scusa

Umanitarismo

Invasione

Save

Soldato

Bimbi-soldato

Braccato

Uganda5x1000

Mille

CuorePiccolo

39

Il grafico evidenza per tipologie di post le ricorrenze, i like e gli share nell’ambito del fundraising, segnatamente legato ai temi del sostegno a distanza.

TIPOLOGIE DI POST

40

RANKING DEI DOMINI

41

Il grafico riassume la situazione relativa alla tipologia di post per le macro-aree in cui abbiamo aggregato la parole chiave. Salta subito all’occhio come i video sianosoprattutto relativi al caso “Kony” ed al filmato di “The invisible Childen”. I link sono una prerogativa dei post dove si parla degli operatori.

TIPOLOGIA DI POST PER GRUPPI DI KW

42

1.Per quanto riguarda i video, i primi posti sono occupati sempre dal caso “Kony”, che ha ricevuto più di 1.110 like.

2.Il video Unicef per donare vaccini ai bambini è stato per il secondo video più visto.

1º2º

RANKING DEI VIDEO

43

Escludendo i video:1.Il link con la dection più elevata è relativo alla campagna STC riportata da “Agenzia stampa Vicino Oriente”;

2.Il link con più like è relativo alla campagna di MSF per il 5x1000.

1º Like

1ºNr.

RANKING DEI LINK

44

La tipologia dei post e i temi trattati variano in funzione del sesso, come mostrano i grafici.

1. Video, link e status sono utilizzati maggiormente dai maschi.

2. Le donne interagiscono di più con KW specifiche come “5x1000” o “Adozioni”.

TIPOLOGIA DI POST PER SESSO

45

Kony

AdozioneAssociazioni

5x1000

DETECTION, LIKE, SHARE PER SESSO E KW

46

EVAN

GELIST

SKEPTIC

Contributo attivo

Disapprovazione esplicita

Apprezzamento passivo

Indifferenza

CHI EVANGELIZZA?

Valutazione positiva

-

+

Atteggiamento attivo- +

47

EVAN

GELIST

SKEPTIC

Valutazione positiva

Atteggiamento attivo--

+

+

Comment, Status & Share

Comment, Status & Share

Like

Potential reach without interaction

CHI EVANGELIZZA?

48

EVAN

GELIST

SKEPTIC

Comment, Status & Share

Comment, Status & Share

Like

Potential reach

without interaction

INVOLVEMENT

ENGAGEMENT

Valutazione positiva

-

+

Atteggiamento attivo- +

CHI EVANGELIZZA?

0

225.000

450.000

675.000

900.000

Action Aid CBM Intervita STC Cesvi49

La somma di tutti coloro che ti potevano vedere sul newsfeed senza cercarti (ad esempio, per un post sulla bacheca degli amici o in una pagina), per associazione.

Dovuto in buona misura a iodonnaweb/cesvi da parte di donne

AUDIENCE

50

Il rapporto tra i reach potenziali e gli utenti effettivi. Misura il livello di engagement degli utenti esposti al messaggio. I valori sono stati normalizzati.

COPERTURA PONDERATA

0

0

1

1

1

Action Aid CBM Intervita STC Cesvi

3%

100,00%

26,50%

47,00%

19,80%

51

Rapporto tra livello di interazione ponderata e le detection; ai valori “Like”, “Share”, “Comment” sono stati pesi diversi. Misura il livello di coinvolgimento per singola detection. I valori sono stati normalizzati.

PENETRAZIONE

0

0

1

1

1

Action AidCBM Intervita STC Cesvi

100%

44,00%

11,00%

32,00%

16,00%

52

Detections

LikesShares

INTERAZIONI PER ORADEL GIORNO

53

Interazioni nelle varie ore della giornata per i maschi e per le femmine su tutte le KW e segnatamente su “Adozione”.

All KW

Adozione

INTERAZIONI PER ORA E SESSO

54

I contenuti prima di uscire... entrano. Da dove arrivano gli utenti e cosa utilizzano per parlare di voi?

APP CATEGORY

55

Le categorie delle pagine che parlano di voi: cucina, educazione, intrattenimento, etc.

PAGE CATEGORY

56

Non tutti hanno lo stesso numero di amici. Il grafico ci dice:1. la distribuzione per

numero di amici;

2. il numero medio di amici di ciascun cluster.

Il cluster con oltre 5.000 amici appiattisce il grafico, che viene ripreso nello zoom per evidenzare gli altri cluster.

CLUSTER DI UTENTI

57

Kony Adozione a distanza

INTERAZIONI PER DATA

58

Con questo grafico evidenziamo le potenzialità dei cluster con più amici, guardando ad esempio il picco del 5 aprile 2012.

MSF

SHARE PER DATA SU CLUSTER UTENTI

19.186.280 reach potenziali

59

La somma di tutti coloro che ti potevano vedere sul newsfeed senza cercarti (ad esempio, per un post sulla bacheca degli amici o in una pagina): per

25.000 persone che parlano di te ci sono

19.000.000 di persone che possono ascoltare.

25.713 utenti

REACH POTENZIALI

60

Quali highlights da questi dati?

61

I bookmarklet pesano al 24%: 2 persone su10 non accedono direttamente a Facebook quando parlano di

noi.

62

Gli utenti accedono durante tutta la giornata, ma maggiormente al di fuori degli orari di lavoro. I picchi alla

19 ed alle 22.

63

Sostanziale equilibrio tra le associazioni, ma con punti di forza evidenti.

64

Il 71% dei post sono collegamenti a contenuti esterni, per la quasi totalità video (ad es. YouTube) e portali di notizie

(ad es. Corriere.it).

65

“Community” e “Chef” sono le page category più importanti (36 e 18%). Considerando l’impatto di una fan

page, queste categorie possono essere determinanti.

66

Le interazioni dei due sessi sono differenti, ma variano anche al variare delle parole chiave, che trovano una rispondenza diversa a seconda del gender. In generale

emerge un uomo con un profilo più verticale (creativo) ed una donna con un profilo più orizzontale (empatico).

67

In media, una persona permette di essere esposti ad altre 740: è come se bastassero 1.800 persone per diffondere

un messaggio a Milano, e 30.000 bastassero per diffonderlo in un terzo dell’Italia.

68

Relatore:

Marco Laneri

Un’ultima cosa

69

Comprendere non è spiegare.“ ”

70

Cemit Digital SolutionsVia Lampedusa, 13

20141 Milano

[email protected]