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El arte en el umbralEl arte en el umbralEl arte en el umbralEl arte en el umbralEl arte en el umbralEsttica y cultura del merEsttica y cultura del merEsttica y cultura del merEsttica y cultura del merEsttica y cultura del mercadocadocadocadocado

CARLOS FAJARDO FAJARDO*carfajardo@hotmail.com

Cuadernos de Lingstica Hispnica N. 14ISSN 0121-053X

Julio-Diciembre 2009; p. 23-34

__________Conferencia presentada en el Primer Encuentro Nacional en Artes y Ciencias del Lenguaje. Maestra en Lingstica. Universidad Pedaggicay Tecnolgica de Colombia, Tunja, 27 y 28 de noviembre de 2009.

Recepcin: 23 de abril de 2009Aprobacin: 26 de abril de 2009

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Resumen

Esta conferencia se centra en algunos aspectos donde creemos observar ciertas transformacionesimportantes e ineludibles en la esttica contempornea. De este modo nos interesa indagar sobrelas condiciones del arte y de las sensibilidades bajo los macroproyectos del mercado y de losmedios, como tambin la mutacin en algunas categoras de la esttica moderna, tales como elconcepto de obra de arte, el gusto esttico, lo sublime, las relaciones entre arte y diseo. No es supropsito el rastrear la densa y exhaustiva historia de dichas mutaciones, ms bien hemos realizadouna mirada general a sus caractersticas actuales, mostrando algunos aspectos que operan en suinterior.

Palabras clave: arte moderno, lo sublime, gusto esttico, diseo, mercado, estetizacin,globalizacin, publicidad.

Abstract

This conference is based on a series of aspects where certain important and undeniabletransformations in contemporary aesthetics can be observed. In this way we inquire into theconditions of art and artistic sensibilities, under the macrostructures of market economy and themass media, as well as the mutation of some of the categories of modern aesthetics, such as theconcept of the work of art, aesthetic taste, the sublime, and relations between art and design. It isnot our purpose to trace the dense and comprehensive history of such transformations, rather weoffer a general glance at their characteristics in contemporary society, showing some of the aspectsthat operate inside these phenomena.

Key words: modern art, the sublime, aesthetic taste, design, market economy, aesthetization,globalization, advertising.

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Triunfo de lo efmero, evaporacin de lo trascendente

Voy a comenzar con esta inquietante sentencia: La poca donde el arte era una peticin deinmortalidad ha pasado. Sin pretensiones metafsicas, el arte observa cmo lo que se consumey desecha adquiere puesto de honor entre los usuarios que buscan una vivencia momentnea,inmediata, veloz. La pelea con el tiempo moderno -"el tiempo de los asesinos" (Rimbaud)-fracasa ante las nuevas sensibilidades de la obsolencia consumista. La poca de la modernidadlineal, de revoluciones y rupturas queda reducida a un tiempo intermitente, de vibracionesefectivas y efectistas. Para Michael Mafessoli es el tiempo puntillista, tiempo de episodios que sedesechan al instante y donde "la vida, social como individual, no es ms que una sucesin depresentes, una coleccin de instantes experimentados con distinta intensidad" (Mafessoli).

Zygmunt Bauman llama Modernidad lquida, a este acontecimiento, pues su consistenciareal cambia a cada rato. Su signo es lo camalenico, su sello la transitoriedad impaciente.Nomadismos, migraciones globales y locales, redes de Internet, masificacin del turismo,consumo efusivo, telefona celular, hacen parte de una modernidad que no slo se evaporaen el aire como en la clsica sentencia marxista, sino que fluye entre redes instantneas,ubicuas e inmediatas, de una sociedad que ya no posee macro utopas ni teleologastrascendentales. La transitoriedad inmanente triunfa. Lo importante es el movimiento, elflujo, lo evacuativo. "El tiempo fluye pero ya no discurre, no se encamina".

Comprar ms, acaparar ms, turistear ms, gozar ms, producir ms, tirar ms, saturarse ms,adquirir, desechar y remplazar, refleja la mentalidad de un capitalismo que ha introducido suideologa expansionista y desarrollista en un individualismo extremo, el cual ve fracasadas susaspiraciones cuando se topa con las pocas posibilidades de realizacin. Cuanta ms cantidad deproductos ofertados, mayor zozobra al no poseerlos todos al infinitum. Satisfecho un deseo decompra, la carencia aparece de nuevo. La sociedad del mercado garantiza una permanenteangustia metafsica en lnea. He aqu lo paradjico: llenura efmera, vaco perpetuo. No cumplircon dichos rituales, que rayan lo patolgico, es correr un gran peligro. La identidad, la autoestima,

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el sentido de pertenencia social se veran afectados. El consumo es una carrera por logrardistincin y reconocimiento como ciudadanos de primera categora.

En tales condiciones, el concepto de permanencia se vuelve obsoleto; la Obra de Arte -conmayscula- en la era del consumismo es un smbolo de atraso cultural que hay que lanzarrpido al basurero. La idea de inmortalidad queda en el vertedero de cosas innecesarias. Lonovedoso, impuesto por el mercado, est a la orden del da. Rpido, ms rpido, sinprdida de tiempo, sin pausas, sin demoras. He all un sntoma de repulsin a toda tardanzay espera. Veloz y eficaz, parece decirnos la poca. Ante el tiempo de la contemplacinimponemos el tiempo de la aceleracin. Frente a un futuro de responsabilidades individualesy colectivas se impone la des-responsabilidad inmediatista. Es el momento de las accionesflexibles, elsticas, expandindose entre toda la gama de realidades volubles, perecederas.

Este es el mundo del mercado donde nada puede petrificarse, y como tal impone suscondiciones. As, las obras de arte caducan antes de tener tiempo para una vida pblica.Pierden su importancia y trascendencia, sus ganas de inmortalidad. Estn hechas para elpicnic diario de los consumidores; slo reinan por un instante -el de su consumo- y luegovan rumbo al vertedero, al lado de mltiples excrecencias culturales. Es como si el artehubiera entrado, en palabras de Michaud, en un "ter esttico" y se hubiese volatizado.Michaud es ms contundente: all donde haban obras slo quedan experiencias. La obracomo objeto trascendente desaparece y queda slo la esttica del acontecimiento, de lossucesos. El artista pasa de ser un creador de obras inmortales, a ser un productor de sensaciones,de efectos especiales, un ilusionista. Triunfo de los diseadores de lo efmero, evaporacin delos creadores de lo trascendente. Al decir de Michaud: "se va borrando la obra en beneficio de laexperiencia, borrando el objeto en beneficio de una cualidad esttica voltil, vaporosa o difusa".Entramos, pues, a otros dispositivos de la mirada, de la percepcin y de la sensibilidad.

Actualmente la masificacin en red de los espacios artsticos garantiza el acceso de pblicosque en masa se desplazan de una obra a otra en galeras y museos de manera turstica sinpracticar ya una actitud contemplativa. Por lo mismo, somos usuarios/consumidores y eldisfrute de la obra no est dado por el silencio contemplativo, ntimo y reverencial anteella, sino en el dato turstico que confirma la presencia del espectador en las exposicionesy a ese dichoso lema del "yo estuve all" no para contemplar, sino para demostrar a losotros que realic un veloz y efmero itinerario por el arte1. Sin tiempo al turista esttico lequeda el agotamiento fsico en su paso por los museos.

__________1 De acuerdo con Jos Jimnez: "El 'contacto' con la obra de arte tiene as lugar, en no pocas ocasiones, a travs del turismo de masas, en

trminos que se hace realmente difcil, si no imposible, cualquier pretensin de 'contemplacin' o de quietud, y que, curiosamente, vale mscomo 'confirmacin' personal de un acto, de una presencia; 'yo estuve all', que como contacto, conocimiento y disfrute de la obra. Una obraque, por otra parte, ha sido ya 'conocida' y jerarquizada a travs de reproducciones y de inevitables guas tursticas que sealan lo que debeverse y su importancia mayor o menor" (Jimnez, 2002, p. 149-150).

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Gracias a la cultura de masas y a las industrias culturales se han ido diluyendo ciertas distancias,producindose fusiones de fronteras hasta el punto que las barreras entre el artista productor yel consumidor o cliente han desaparecido debido al mercado. Este los une y los nivela. El artistapasa a ser tambin pblico consumidor y el pblico artista del consumo. El sujeto contemplativo,desinteresado, al decir de Kant, se transforma en usuario/consumidor que gira en el circuito dela lgica del mundo del arte, desde donde se imponen y proponen cnones de gustos a suscompradores. Esto ha llevado a que los artistas pretendan vender lo que ms se consume y quepropongan productos segn las preferencias del cliente.

Hoy por hoy el puesto lo han ganado los artistas que se unen al diseo. Estos se nutren dela actualidad y de la moda, de la propaganda, del modelaje, del turismo, de las industrias,del entretenimiento. La desaparicin de los planteamientos tericos esencialistas, metafsicos,ticos y polticos del arte de vanguardias es evidente. Por lo mismo topamos, entonces, conbsquedas estticas sin ninguna peticin terica ni utpica, despolitizadas e inundadas dediscursos permisivos ms que subversivos. Como consecuencia se eleva cualquier actividad,cosa o actitud a categora de arte, y esto no es ms que el triunfo de la estetizacin masivagracias a los medios y al mercado. El "arte" est en todas partes. Pero si todo es arte y todocae en la esfera de lo esttico se hace innecesario un arte del rechazo, de confrontacin, deruptura. As, la estetizacin de la poltica y el llamado por Walter Benjamn arte de distraccincolaboran para que este mapa de ambigedades se manifieste de forma ms agresiva contra lassensibilidades. Sus resultados son aterradores: totalitarismo de una esttica vacua, oficial,convencional, licuada de propuestas renovadoras. Ya lo deca Theodor Adorno: arte como "unmasaje para gerentes fatigados", creado para un supuesto tiempo libre. Es la ritualizacin banalde los artefactos estticos. Democratizacin simulada en el mundo del mercado, donde se veridculo asumir el derecho a ejercer un arte de la diferencia y del rechazo.

En sntesis, esta lgica que sublima al mercado y a los medios es la que ha construido unacultura estetizada. La estetizacin, como lo formula Gilles Lipovetsky, es en resumen el "findel divorcio entre los valores de la esfera artstica y los de lo cotidiano". En esta categoracaen todos los imaginarios construidos por la moda, desde las pasarelas, pasando por laglorificacin del cuerpo, los accesorios, adornos, peinados, gimnasios, etc., hasta lamultiplicidad de diseos decorativos del hogar, representados en los proyectos publicitariosy propagandsticos globales.

Observada desde la perspectiva kantiana la estetizacin es un fracaso del espritu del artemoderno y una herida a las grandes aventuras estticas del siglo XX. Pero asumida como laformacin de un nuevo sensorium, gestado en el siglo XX y muy probablemente pordesarrollar durante el siglo XXI, la estetizacin tambin posee un aura, no obstante lahomogeneizacin de sus propuestas y la prdida de encantamiento que se negocia muchas

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veces por banalidad, trivialidad y cursilera. De modo que algunos artistas contemporneosencuentran en la estetizacin del mundo lo que hemos llamado un aura secular. En lamsica contempornea (el rap, el hip hop, en las msicas masificadas, en el disc-jockey, la worlmusic, etc.), en lo kitsch y light, en los desechos industriales, las jergas populares, en locibercultural, en la video-cultura, en el diseo, en la publicidad y en los medios masivos decomunicacin, se halla un aura que nos lleva al presente fugaz de una belleza transitoria, comotambin a un reencuentro con la ilusin esttica. Un aura de lo efmero sin la angustia porpermanecer y trascender. Lo propio del artista contemporneo sera captar en lo inmanentesecular una trascendencia enmarcada por la conciencia de su temporalidad y desaparicin.

Entre las nostalgias de unos por un arte de compromisos, de grandes obras sugerentes yprovocadoras, y la alegra de otros por el agotamiento de las bsquedas metafsicas ypolticas; entre el sentimiento del fracaso y la prdida de ciertas esferas existenciales deunos, y el aplauso de otros por una cultura relajada, sin tensiones viscerales y explosivas,transita el arte de principios del siglo XXI. El trasfondo tiene intereses polticos: para losprimeros el arte debe rescatar su sentido de confrontacin, su profunda peticin de cambio,la esttica de la protesta; para los segundos el arte debe mantener una coexistencia pacficacon el statu quo, aceptar las condiciones del establecimiento, asumir su no responsabilidadcon las innovaciones polticas y sociales. Neovanguardias versus neoconservadurismos.

Hay, pues, posiciones radicales en todo esto. En medio de esta dicotoma queda abierta laposibilidad para otras nociones al respecto, las cuales reflexionen tanto en las mutacionesde las categoras estticas del arte moderno como en las ganancias que trae el caleidoscopioplural de la posmodernidad. El arte lquido, al decir de Bauman, o el arte en estadogaseoso en palabras de Michaud, han desterritorializado al arte monumental y grvido de lamodernidad vanguardista y de aventura.

De lo sublime ilustrado a lo sublime meditico

Como se sabe, la categora de lo sublime fue fundamental no slo para el arte moderno,sino para toda la modernidad. Despus del decaimiento de las vanguardias del siglo XX talcategora comenz un proceso de transformacin debido al resquebrajamiento de losproyectos modernos. Nuestra propuesta es indagar qu tipo de sentimiento sublime seexpresa en la era de la globalizacin. A la categora de lo sublime la podemos encontrardesde un inicio en las reflexiones de Seudo Longino sobre la retrica y en San Agustn, parael cual lo sublime ya presupone la idea de una divinidad plenipotenciaria e infinita. Dichacategora va a ser explorada ampliamente por Joseph Addison, Edmund Burke y Kant. Engeneral, lo sublime se despierta en el sujeto a travs de lo sensorial; por ejemplo, al captaruna tempestad, un terremoto, un huracn, un tifn, el oleaje furioso del mar, un desiertodesolado, o lo infinito. Este desorden, muy superior en extensin material al sujeto que lo

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aprehende, le produce una sensacin de insignificancia ontolgica: su finitud y su impotenciacomo ser se hacen manifiestas. Aquella magnitud le excede y le sobrepasa. Tiene vrtigo.Est frente a un espectculo doloroso y catico.

En su libro Indagacin sobre el origen de nuestras ideas acerca de lo sublime y de lobello, de 1757, Edmund Burke (1727-1795) nos indica que las visiones de lo sublimesurgen por una cualidad del instinto de conservacin, por un profundo temor a lo grandioso,a la oscuridad, la inmensidad, la infinitud, a la vastedad de los objetos o fenmenosnaturales. El asombro emprico es para Burke la principal fuente de lo sublime. El sujetocombina dolor y placer, experimentando ante estos espectculos de la naturaleza un "dolorexquisito", produciendo lo que Burke llama el "deleite" o "embeleso delicioso".

Sin embargo, en la teora esttica de Kant lo sublime no se reduce al aspecto emprico,pues lejos de ser un estado de desfallecimiento de nuestro Yo ante lo extremadamentebasto, ms all de abrumarnos con el sentimiento de pequeez, es una fuerza para superarel temor, un sentimiento que nace de nosotros, el cual "da valor para poder medirnos conel todo-poder aparente de la naturaleza" (Kant, 1999, p. 204). Da conciencia de la supremacade la razn, cuyas ideas alcanzan la totalidad, como tambin conciencia de nuestra dignidaden cuanto seres morales, lo que inflama de nobleza al espritu. La fuerza del sujeto seconfigura en una facultad que es superior a los grandes obstculos. La naturaleza, entonces,no es juzgada como sublime porque provoque miedo, sino "porque excita en nosotrosnuestra fuerza" (p. 205). El sujeto se sobrepone alzndose con una superioridad esttica,lo cual hace experimentar una sensacin ambigua entre el placer y el dolor. Integra el caos,lo siniestro y lo terrible en su obra de arte. Es entonces cuando lo infinito se hace finito, loinconmensurable, mensurable, el horror, belleza.

Pero, si bien Addison y Burke relacionan lo sublime con la naturaleza y Kant con la posibilidadde ejercer sobre l un juicio esttico, aqu abordaremos otro sublime: la historia. Larelacin de lo sublime con la idea de tiempo lineal, tiempo de rupturas, catstrofes ymesianismos, se manifiesta con mayor estruendo en la modernidad. Su origen cristiano esevidente; su secularizacin moderna, innegable. Desde los siglos XVIII, XIX y XX, es decir,los siglos del Iluminismo, del Positivismo y el Historicismo, la racionalidad universalistaha propuesto guas de accin que fortalecen el trascendentalismo de lo sublime histrico,cuyo resultado es la creencia en el futuro, el progreso y el desarrollo. De esta forma, elsentimiento de lo sublime lo encontramos en la historia realizada como fenomenologa delpoder racional econmico-poltico, aclamando con sus banderas y estandartes una realidadconstruida o ensoada. As, todos los totalitarismos modernos, por su fuerza impositivahistrica, tienen una profunda raz sublime. La historia y sus regmenes polticos adquierencaractersticas de una magnitud absoluta e inconmensurable. Entonces, los sujetos se asumen

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sublimes cuando marchan hacia una utopa posible, hacia aquel "todava no" esperanzado,cuando logran superar el sentimiento de pequeez identificndose con la totalidad histrica. Elentusiasmo sublime de los totalitarismos requiere entonces de hroes con sentido de pertenenciay de compromiso, con una firme idea de trascendencia. He aqu lo sublime histrico: mesianismomoderno que promete un futuro, una lnea recta, un fin. Cada uno se siente superior sobre elcomn. Hace algo importante y grande. El sometimiento de los sujetos a la grandiosidad histricaes lo que facilita ver a los regmenes autoritarios como smbolos de la sublimidad.

Si esto es as, encontramos la categora moderna de lo sublime natural no slo en laconquista de la mayora de edad kantiana o en los cuadros de William Turner y de Friedrich,sino tambin en los imaginarios de la monumentalidad de los autoritarismos -la estatuariay el arte monumental estalinista y nazi son un buen ejemplo de ello- y en la iconografa delos regmenes populistas de ltima hora. Lo sublime se muestra entonces como un procesodel horror y de la maldad histrica.

A finales del siglo XX e inicios del XXI algunos de estos conceptos modernos sobre losublime no han claudicado, pero s han mutado, transformado. Qu tipo de sentimientossublimes se expresan ahora a principios de un nuevo milenio? Cmo manifestamos nuestrasimposibilidades y temores ante el absoluto y la totalidad? O acaso ello ya no importa alarte? En la esfera de la cultura actual, cmo se asumen o en qu estn constituidos losconceptos de trascendencia, infinitud, asombro, angustia ?

Desde mediados del siglo XX el arte comenz a rechazar los cnones que marcaron lasexploraciones de la Ilustracin. De all que un cambio de sensibilidad en la era global sehaya operado. Ya no existe tanto sufrimiento sublime ante la naturaleza ni frente a lahistoria. Existen otros miedos, otros terrores. Si lo sublime para los siglos picos eratensin y descarga, sometimiento y liberacin, contraccin y expulsin, tempestad y trueno,para los tiempos actuales es relajacin y distensin, distraccin y disipacin.

Quizs ahora, el pblico encuentre el sentimiento de lo sublime en su ms vivida inmediatez,lo que quiere decir en la escenografa de sus happening cotidianos, en la moda, el cuerpo,la msica, el baile, la publicidad, el turismo, la pantallizacin meditica. Se entra alxtasis y al arrobamiento de una cultura encantada por el mercado y el consumo.

De all que en la cultura de la informacin y de la publicidad el pblico -que ya es todo elmundo- encuentre lo sublime en una lgica capitalista que va administrando y alimentandolas nociones de riqueza, felicidad y xito. En esta lgica del consumo, el pblico siente enel fondo el "placer de un pesar", "el dolor exquisito" de lo sublime, cuando ante los mediosy el mercado supera la sensacin de pequeez, disparndose a desear la grandeza de unavida que no posee. Se suea con ser hombres y mujeres de xito, y es este deleite el que lagran mayora consume, apaciguando la desdicha que produce el no alcanzar estos grandes

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imaginarios. Se anula as la distancia entre el producto ofertado y su cliente hechizado, proce-sando lo que llamaremos un sublime meditico. Entonces, los poderosos y famosos se mues-tran como algo supremo e ideal, con lo cual el sujeto receptor debe identificarse. Lo inefable delos famosos procesa un gusto lleno de entusiasmo sublime, de fuerza y voluntad para superar lapequeez cotidiana a travs de la monumentalidad del hombre de xito.

De manera que la era tecnocultural y global no ha perdido el sentimiento de lo sublime, loha mutado. Se ha producido un cambio del objeto por el cual nos sentimos pequeos y a lavez grandes, y este objeto ya no es la naturaleza ni la historia, es el rgimen totalitario delos medios y del mercado, nuevos macro-proyectos actuales. Al identificarse el pblico conlas ofertas del mercado y de los medios surge el entusiasmo estetizado. Este entusiasmo sebeneficia de la multitud de deseos que aspiran a alcanzar la totalidad del xito y la fama.All las estrategias publicitarias transforman al hombre moderno, el cual se considerabaamo del universo, en un Yo intimista que se cree dueo de s mismo. Esto es lo sublime delmercado estetizado. Realidades capitalistas ensoadas pero no alcanzadas; disparos de unaimaginacin entusiasmada por posar en la pasarela del mundo la apariencia de ser y gozarpor un momento lo imposible logrado por pocos pero consumido por todos. Comoespectadores proyectamos el deseo de realizarnos en ricos y famosos, vivir en aquellosambientes light, procurar alcanzar la felicidad en una proyeccin ms interesante que lacotidianidad en la que vivimos. Proyeccin de un deseo global: ser tele-turista, tele-topmodels; todos pueden emprender su viaje virtual, "tener sus quince minutos de fama", aldecir de Warhol. El xtasis y la euforia en lnea por consumir con eficacia los productosofertados llevan a los ciudadanos a una permanente pulsin que alimenta su individualizacin.Estamos, pues, ante un sentimiento sublime producto de la era transnacional, con susmquinas electrnicas, simuladoras de poder global a travs de la virtualidad, con nuevasformas de aprehender el contexto social desde una perspectiva video-cultural.

Por otra parte, en la globalizacin tecnocultural se pasa de unas relaciones de produccinlaboral o "dictadura del trabajo" a las relaciones de produccin del consumo o "dictaduradel mercado". En estas circunstancias, algunos artistas no encuentran su goce en permanecerante su obra horas enteras hasta desvanecerse como Van Gogh. El goce lo encuentran en laglorificacin de su artefacto artstico por el mercado. Las preocupaciones de permanenciay de trascendencia metafsica se esfuman en un arte efmero. De modo que toda pulsinesttica ha ido pasando del culto al trabajo como virtud al culto del consumo como goce.Ya no se gana la inmortalidad creando ms all de nuestras propias capacidades. Claro, elartista trabaja en su arte, pero sin la concepcin de trascendencia por el sacrificio. Lamstica del trabajo se muta por la mstica del consumidor como un nuevo control socialque interioriza al centro comercial y no a la fbrica. De Gregorio Samsa, metamorfoseadopor la alienacin del trabajo, a Homero Simpson, idiotizado por los productos del mismo.

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Del arte sublime a otros territorios

En esta era global se han mutado otros conceptos fundamentales para la modernidad esttica.Es el caso de la facultad del gusto. El gusto ilustrado del sujeto autnomo, fruto de la pocade los grandes sistemas filosficos modernos, es diferente en la poca de los grandessistemas de hipermercados posmodernos. Dialogando con la publicidad, los medios, elmercado, el diseo industrial y las composiciones de lo ornamental, el gusto ha encontradootra forma de manifestarse en la sensibilidad meditica, global y mundializada. Laglobalizacin ha cambiado la concepcin de los gustos ilustrados y esto es debido alsurgimiento de las industrias culturales masivas.

Qu tipo de gusto ejercitamos actualmente? La pluralidad y la heterogeneidad, lo descentrado,lo multi-procesal conforman el corpus del juicio de gusto actual. La transformacin essignificativa: de la delicadeza del gusto ilustrado, o delicadeza de imaginacin, que distinguaa un hombre cultivado del siglo XVIII, pasamos a la estridencia del gusto sensacionalista,impactante, inmediato, fugaz, espectacular. Entonces, lo light, la alta costura, el turismo,la word music, la publicidad, los diseos del hogar, la farndula, los artistas jet, la literaturade autoayuda y de intimidades de famosos, son las nuevas esferas de un gusto que ha puestocontra la pared todas las antiguas competencias de crticos de arte moderno en general ydel pblico lector ilustrado. De esta manera se ha formado un gusto por lo desechable, elcual nos vuelve visitantes tursticos. Un gusto zapping que hace gala de su inmediatezpasajera. Gustos voltiles. Arte para consumir, no para contemplar. Como resultado elsensacionalismo se toma los palcos principales de las graderas globales. Lo mrbido delas guerras, la sexualidad, el porno, las enfermedades terminales, las perversiones, loobsceno, el body art impactante y exhibicionista, el voyerismo del reality hacen que pasemosde la sensacin al sensacionalismo, sensibilidad producto de la estetizacin.

As mismo, es conocido que, desde finales del siglo XIX, las fronteras entre las artesaplicadas y las bellas artes se fueron desapareciendo, lo que permiti que el diseo -entodas sus manifestaciones- surgiera y el arte se uniera a la industria y al mercado. El diseose apropi de las imgenes y de las exploraciones del llamado Arte superior, procesndoseun arte publicitario fuerte, alimentado por las conquistas de las vanguardias. Entonces,Leonardo, Picasso, Mondran, Mir, Dal, Chirico, Frida Khalo, Magritte, fueron aprovechadospor la industria del diseo y de la publicidad, inicindose una historia de dialogismosbastante problemticos que duran hasta nuestros das. A su vez, el llamado Arte superiorse ha aprovechado de los imaginarios del mercado publicitario. El caso de Frida Khalo esespectacular, pues en los ltimos aos su obra y su imagen se han puesto de moda. Tal vezsea la mujer artista ms aprovechada en la actualidad por el marketing de las industriasculturales: exposiciones de sus obras, pelculas sobre su vida, revelaciones de su intimidadcon Diego Rivera y sus amantes, la publicacin de cartas y del diario, objetos, tequilas,

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corsets, muecas, zapatos que llevan el nombre de Frida, y lo ms asombroso, exhibicinde sus vestidos indgenas y de sus peinados, los cuales han servido a las casas de diseo paraimponer el look a lo Frida en tiendas de alta costura, olvidndose de su militancia comunistay de la propuesta revolucionaria de su arte.

Dichas relaciones entre el arte y la iconografa publicitaria redefinieron el universo estticomoderno, desacralizando la atmsfera de un arte sagrado, puro, intocado por el mundo delmercado y deconstruyendo el concepto de museo como templo para las formas superiores.

Veamos otros ejemplos. Surgido como protesta y rechazo al lirismo dramtico y subjetivistadel expresionismo abstracto, el pop art prosigui la desentronizacin del arte iniciada porMarcel Duchamp. Las pretensiones del pop art no dejan de notarse: hacer desaparecer delarte toda nocin de desgarramiento emocional, representar objetos desprovistos deimaginacin. Arte-fetiche, "prtesis publicitarias" ha dicho Jean Baudrillard. Objetosrutinarios-ordinarios contra un arte extraordinario-trascendente. En el pop, la cultura demasas, los medios publicitarios, tales como las vallas, los carteles, los videoclips, losgrafitis, las grandes personalidades de la farndula, son elevados al puesto que, hasta esemomento, slo ocupaba el llamado arte de lite. Es el caso de Andy Warhol.

Algunos crticos, como el norteamericano Arthur Danto, leen en Warhol una actitud crticay poltica; lo ven como un crtico de la sociedad del consumo y de la sociedad norteamericana.Sus cuadros sobre los accidentes de coches, las imgenes sobre las sillas elctricas, losdisturbios racistas y las estrellas del cine, demuestran un criticismo civil y poltico contrala lgica cultural del imperio. Entre la crtica y la complacencia, entre la confrontacin yla complicidad, se debate el arte de Warhol, lo cual proyecta ya las actitudes que buenaparte del arte y de los artistas de la dcada de los noventa y principios del siglo XXI van amostrar en sus propuestas a la sociedad del espectculo.

De modo que la dicotoma entre artes superiores -bellas artes- y artes inferiores -aplicadas-,instaurada en la historia artstica occidental, se fue diluyendo para escndalo de unos yfelicidad de otros. Con el pop en los sesenta estas distancias se difuminan. Andy Warholhace que se superen las fronteras cuando en 1964 expone los productos del mercadoutilizados masivamente. La Caja Brillo, Cocacola, Pepsicola, las sopas Campbells, sonejemplos de cmo el pop fue desrealizando las caractersticas hegemnicas del arte moderno,situando en un mismo nivel a la superioridad de los hombres artistas diferentes y genialescon la mayora silenciosa masiva. Fue un golpe duro al concepto sublime del arte moderno.Al aprovechar los diseos publicitarios Warhol hizo arte con lo que, por lo regular, no seconsideraba como tal, pues desde las lgicas tradicionales modernas el diseador publicitariono tendra cabida en la categora de artista. La antigua distincin entre la Tchne o habilidadmanual (el saber hacer) actividad emprica y sensorial inferior, y la Episteme, actividad

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espiritual superior o Eidos (el saber ser) se comienza a superar en realidad slo en el sigloXX gracias a la produccin de la industria de la cultura.

Como consecuencia, la pattica desaparicin de los lmites entre artes superiores e inferioresimpacta tambin en los espacios tradicionales artsticos. Con la irrupcin de la publicidad,el diseo y las tecnologas se golpea fuerte a las ideas romnticas y trascendentales estticas.La dinmica vida-arte se funde y el gran grito de Rodchenko "metamos al arte en la vida" sehace tangible, prximo, familiar y posible dada la estetizacin de la vida cotidiana. Arte yvida establecen un perpetuo dilogo donde el primero puede encontrar la magia, el milagro,lo misterioso en la perpetua banalidad de la vida, en la fugacidad de su trivial presencia.Entonces, las lgicas de representar cambian tanto que pueden caer en el sofisma de que alfundir arte y vida se debe aplaudir ingenuamente el mundo circundante como algo sensacionaly excitante, sin poseer un proyecto de distanciamiento crtico-creativo sobre lo que se nospresenta con su luminosa fascinacin ontolgica.

Este es el umbral del arte actual. Experimentamos un arte descentrado, desjerarquizado,abierto a otros ritos de normas mltiples. Cierto, esta pluralidad facilita aperturas,hibridaciones, disporas, interrelaciones y nudos simblicos. Sin embargo, debemos insistirque dicho pluralismo esttico tiene lazos muy slidos con el pluralismo del mercadomultinacional y global; que la pluralidad de estilos artsticos se manifiesta paralela alpluralismo totalitario meditico y del mercado. Al comprender la dimensin de estasrelaciones, lograremos re-imaginar y re-pensar la esfera artstica con otras lgicas acordesa las realidades que le corresponde sobrellevar.

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__________* Poeta, investigador y ensayista colombiano. Doctor en Literatura. Profesor de la Facultad de Filosofa y Humanidades, de la Universidad

de La Salle y de la Universidad Distrital Francisco Jos de Caldas.