Factor Affecting Loyalty and Purchase Intension...

ปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานสอสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ

Factor Affecting Loyalty and Purchase Intension when Purchasing

Watches through Social Networking ‘Facebook’

ปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานสอสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ

Factor Affecting Loyalty and Purchase Intension when Purchasing

Watches through Social Networking ‘Facebook’

นนทวฒน อนทรโยธน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558

นนทวฒน อนทรโยธน สงวนลขสทธ

นนทวฒน อนทรโยธน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานเครอขายสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ (65 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.รวพรรณ สภาวรรณ

บทคดยอ

การวจยเชงปรมาณน เปนการศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอนาฬกาขอมอผานเครอขายสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ มวตถประสงคเพอศกษาวาปจจยใดบางทมอทธพลในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook เพอน ามาเปนแนวทางในการด าเนนแผนการตลาดซงปจจยทน ามาศกษา ไดแก ปจจยดานการประหยดเวลา ปจจยดานการเขาถงขอมล ปจจยดานการตอรองราคา ปจจยดานประสบการณในการเลอกซอ โดยกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ กลมผใชเครอขายสงคมออนไลน Facebook หรอมประสบการณในการเลอกซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลนจ านวน 400 คน โดยเครองมอทใชคอแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงมากทสด มอายเฉลยอยในชวง 21 – 30 ป มสถานภาพโสด มระดบการศกษาสวนใหญอยทระดบปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพนกเรยนและนกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 10,001 – 30,000 บาท ในดานพฤตกรรมการใชงานสงคมออนไลน Facebook พบวาสวนใหญระยะเวลาในการใชงานสงคมออนไลน Facebook นนอยระหวาง 1-3 ชวโมง ชวงเวลาในการใชงานอยระหวาง 20.01 – 24.00 น. โดยปจจยส าคญทท าใหคนกด Like Fan Page นนเกดจากมความสนใจเปนการสวนตว ซงกจกรรมสวนใหญทผใชสงคมออนไลน Facebook ใชงานคอ การใชงาน Social Network

ผลวเคราะหตามสมมตฐานพบวาปจจยดานการประหยดเวลา ประสบการณในการเลอกซอ การตอรองราคา มอทธพลกบความจงรกภกด โดยปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอความจงรกภกดมากทสด คอ ปจจยดานประสบการณในการเลอกซอ รองลงมาคอ ปจจยดานการประหยดเวลา อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และในสวนของความตงใจซอพบวา

ปจจยดานการประหยดเวลา การเขาถงขอมล ประสบการณในการเลอกซอ การตอรองราคา

มอทธพลตอความตงใจซอ โดยปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานเครอขายสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความตงใจซอมากทสด คอ ปจจยดานประสบการณในการเลอกซอ รองลงมาคอ ปจจยดานการประหยดเวลา อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ค ำส ำคญ: เครอขำยสงคมออนไลน Facebook, กำรประหยดเวลำ, กำรเขำถงขอมล, กำรตอรองรำคำ ประสบกำรณในกำรเลอกซอ, ควำมจงรกภกด และควำมตงใจซอ

Intarayothin, N. M.B.A., May 2015, Graduate School, Bangkok University. Factors Affecting Loyalty and Purchase Intention when Purchasing Watches through Social Networking ‘Facebook’ (65 pp.) Advisor: Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT

This quantitative research is the study of factors affecting loyalty and purchase intention when purchasing watches through social networking ‘Facebook’. The objective of this study is to examine the factors of time savings, factor of information access, factor of bargain perception and factor of experiential shopping which affect loyalty and purchase intention when purchasing watches through Social Networking ‘Facebook’. The findings of this research can be applied for use as a guideline in marketing planning process. The samples used in this study are 400 respondents who are Facebook users or have experience purchasing products through social network. The questionnaire was used as the research instrument. Statistics used for data analysis includes percentage, mean, standard deviation, Pearson’s Correlation Coefficient and Multiple Regression Analysis.

This research found that most of respondents are female, aged 21-30 years, single, most of all are with bachelor’s degree, and most of them are students with a monthly income between 10,001-30,000 baht. For the Facebook user behavior, the research found that the time spend on Facebook’ is between 1-3 hours, during the period between 20.01-24.00. The important factors for respondents to click ‘Like’ on any Fan Page is according to personal interest and activities available for the use of Facebook.

As for the hypothesis testing, the results found that factors that affect loyalty are time saving, experiential shopping, bargain perception in which the factor of experiential shopping influence loyalty the most purchasing watches through social network, followed by factor of time savings at significant level of 0.05. This research also found that purchasing intention is affected by the factors of time savings,

information access, experiential shopping and bargain perception whereby the factor of experiential shopping is the most important factor when purchasing watches through Facebook, followed by the factor of time savings at significant level of 0.05. Keywords: Social Networking ‘Facebook’, Time Savings, Information Access, Bargain Perception, Experiential Shopping, Loyalty and Purchasing Intension

ซ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.รวพรรณ สภาวรรณ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทาง การศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยดรวมถง รวมถงทานผอนทผวจยไมสามารถกลาวนามไดทงหมดในทน ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของแตละทาน และขอขอบพระคณทกทานมา ณ โอกาสน

นนทวฒน อนทรโยธน

ฌ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 5 1.3 ขอบเขตการวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 นยามศพท 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 อทธพลของสอสงคมออนไลนและพฤตกรรมการใชสงคมออนไลน 7 2.2 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค กระบวนการตดสนใจของผบรโภคและ 9

ความตงใจซอ 2.3 ทฤษฎแรงจงใจ 13 2.4 ทฤษฎความจงรกภกด 14 2.5 งานวจยทเกยวของ 18

2.6 กรอบแนวคดในการวจย 20 2.7 สมมตฐานการวจย 22 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 23 3.2 กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง 23 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 24 3.4 การทดสอบเครองมอ 25

3.5 วธการเกบขอมล 27 3.6 วธการทางสถต 28

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 29 4.2 ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการใชงานสงคมออนไลน Facebook 33 4.3 ขอมลเกยวกบปจจยในการเลอกซอนาฬกา และพฤตกรรมในการเลอกซอ 36 ผานสงคมออนไลน Facebook 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 44 บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 50 5.2 อภปรายผลการวจย 53 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 55

5.4 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป 56 บรรณานกรม 57 ภาคผนวก 59 ประวตผเขยน 65 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: แสดงจ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย 2 ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) (n=40) 26 ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) (n=400) 27 ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 29 ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 30 ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพ 30 ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 31 ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 31 ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 32 ตารางท 4.7: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบระยะเวลาการใช 33 งานสงคมออนไลน Facebook ตอวน ตารางท 4.8: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบชวงเวลาในการใช 34 งานสงคมออนไลน Facebook ตอวน ตารางท 4.9: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยทท าใหกด 35 Like Fan Page ในสงคมออนไลน Facebook ตารางท 4.10: แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบกจกรรมการใชงาน 36 บนสงคมออนไลน Facebook ตารางท 4.11: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยในการเลอกซอนาฬกาผาน 37 สงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอสนคา ตารางท 4.12: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยใน 38

การเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการ เลอกซอสนคาในดานการประหยดเวลา (TS)

ตารางท 4.13: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยใน 39 การเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการ เลอกซอสนคาในดานการเขาถงขอมล (IA)

ตารางท 4.14: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยใน 40 การเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการ

เลอกซอสนคาในดานการตอรองราคา (BG)

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.15: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยใน 41

การเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการ เลอกซอสนคาในดานประสบการณในการเลอกซอสนคา (EB) ตารางท 4.16: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยใน 42

การเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการ เลอกซอสนคาในดานความจงรกภกด (LY)

ตารางท 4.17: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยใน 43 การเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการ เลอกซอสนคาในดานความตงใจซอ (PI)

ตารางท 4.18: ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลของการประหยดเวลา การเขาถงขอมล 44 การตอรองราคา ประสบการณในการเลอกซอ ความจงรกภกดและความตงใจซอ

ตารางท 4.19: แสดงผลการวเคราะหปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook 46 ทสงผลตอความจงรกภกด

ตารางท 4.20: แสดงผลการวเคราะหปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook 47 ทสงผลตอความตงใจซอ ตารางท 4.21: สรปผลการทดลองสมมตฐานของปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคม 48 ออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ

ฐ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: จ านวนประชากรทงหมดในประเทศและจ านวนผใช Facebook ในแตละประเทศ 3 ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจของ Kotler 11 ภาพท 2.2: กระบวนการ 5 ขนตอนในการตดสนใจซอในแตละครงของผบรโภค 12 ภาพท 2.3: กรอบแนวคดในการวจย 20

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ ในปจจบนผบรโภคใหความสนใจในเรองของสนคาประเภทเครองประดบมากขน โดยเฉพาะนาฬกาขอมอ ทในแตละปมการเตบโตถงปละ 7-8% คดเปนมลคากวา 4.5 หมนลานบาท ผประกอบการแตละคายตางสงคอลเลคชนใหม ๆ ออกมากระตน และในชวง 4-5 ปทผานมาตลาดนาฬกามการขยายตวอยางมาก ซงในป 2556 นนตลาดนาฬกาแฟชนโตถงขนถง 50% นอกจากการซอของผบรโภคทวไปทซอไวใชเองและสะสมแลว ยงมการซอมาเพอน ามาส าหรบการลงทนมากขน โดยเฉพาะในตลาดราคาระดบบน เนองจากมจ านวนจ ากด และมความหาไดยาก สอดคลองกบการส ารวจของสภาอตสาหกรรมนาฬกาสวส ระบวาคนไทยเปนนกสะสมนาฬกาตดอนดบ 4 ของโลก ท าใหตลาดนาฬกาในประเทศไทยเปนตลาดเกดใหมทศกยภาพสง โดยปจจบนมการแขงขนทางการคาสงขน เนองจากเทคโนโลยและนวตกรรมตาง ๆ มการพฒนากาวหนาไปอยางรวดเรวท าใหคณภาพของสนคาแตละแบรนตไมมความแตกตางกนมาก ดงนนจงตองมการแขงขนทางกลยทธตาง ๆ เพอดงดดผบรโภคใหเขามาสนใจในตวสนคาหรอบรการของแตละแบรนต และเกดความไดเปรยบทางการแขงขน โดยสรางความจงรกภกดตอแบรนตและความตงใจซอใหกบผบรโภค เพอใหเกดการบอกตอ ๆ กนไปยงผบรโภคหรอการกลบมาซอซ า รวมถงสรางความแตกตางจากคแขงขน การถายทอดขอมลขาวสารเกยวกบสนคาไดอยางรวดเรวและแมนย า ท าใหรานคาตาง ๆ หรอแบรนตตาง ๆ มการรกเขาสตลาดออนไลนเพอใหสามารถเจาะกลมผบรโภคไดงายขน ทงการบอกปากตอปาก การสรางเวบไซตทถอวาเปนวธทนยมมากในปจจบน ดวยวาสามารถตอบโจทยการท าธรกจโดยไมตองมหนารานไดแบบครบวงจร ทงในดานการน าเสนอขายสนคาทมทงภาพ วธใช ราคา วธการช าระเงน ซงถงแมผประกอบการจะไมมความรดานนกไมเปนปญหา เพราะในปจจบนมเวบไซดส าเรจรปทขายสนคาไดอยางเตมรปแบบใหไดเลอกใชบรการ ในยคทอนเทอรเนตไดเขามามสวนในการใชชวตประจ าวนของผบรโภคมากขน ท าใหสามารถตดตอสอสารกนไดงายมากขนท าใหเกดสงคมออนไลน เปนในรปแบบเปนในรปแบบของเวบไซตในการสรางเครอขายสงคมเราสามารถรจกเพอนของเพอนหรอกลมคนทมความชอบหรอความคดทเหมอนกนท าใหเกดสงคมเสมอนจรงขนมาซงจะมการเขามาพดคยแลกเปลยนขอมลกนโพสตรปภาพตาง ๆ วดโอคลปผานทางสงคมออนไลนรวมไปถงเปนแหลงทสามารถคนหาขอมลตาง ๆ สอบถามขอสงสยตาง ๆ ผานการแชร (Share) ขอความซงจะท าใหทกคนทอยในสงคมออนไลนสามารถทจะเขามาเพอชวยตอบขอสงสยตาง ๆ รวมไปถงการใหขอมลความรทเปนประโยชนซงในปจจบนมการพฒนาใหเครองมอสอสารสามารถรองรบความตองการของผใชสงคมออนไลนไดมากขนทงในดานของ

2

เวลาในการใชซงสามารถตดตามขอมล ขาวสารไดตลอดเวลา ตดตอสอสารกบเพอนในสงคมออนไลน ท าใหสงคมออนไลนนนไดรบความนยมมากขน ตารางท 1.1: แสดงจ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย

ป พ.ศ. จ านวนผใชอนเทอรเนต 2545 4,800,000 2546 6,031,300 2547 6,971,500 2548 9,909,000 2549 11,413,000 2550 13,416,000 2551 16,100,000 2552 18,300,000 2553 24,000,000

ทมา: ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC). (2553). การส ารวจกลม ผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย. สบคนจาก http://www.nectec.or.th/pld/internetuser/.

จากรายงานของกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร สงคมออนไลนทไดรบความนยมในประเทศไทยมากทสดไดแก Facebook ซงจากการส ารวจในป 2014 พบวาประเทศไทยนนมผใชงาน Facebook มากเปนอนดบ 9 ของโลกโดยมผใชงานอยประมาณ 28 ลานคนนบเปน 42% ของจ านวนประชากรทงหมดในประเทศและจ านวนผใช Facebook ทวโลกจ านวนทงสนประมาณ 1,250 ลานคน ดงภาพท 1.1 พฤตกรรมการในการใชอนเทอรเนตของผใชสงคมออนไลนในประเทศไทยพบวามอตราเพมขนจากป 2013 ใชอนเทอรเนตเฉลย 32.3 ชวโมงตอสปดาห เพมขนเปน 50.4 ชวโมงตอสปดาห ในป 2014 โดยเพมขน 56% เฉลย 7.2 ชวโมงตอวน

3

ภาพท 1.1: จ านวนผใชสอสงคมออนไลน Facebook ในแตละประเทศ

ทมา: ภาวธ พงษวทยภาน. (2557). Overall Digital in Thailand. สบคนจาก http://www.zocialinc.com/zocialawards2015/slides/thailandzocialawardsslide3 pdf.

จะเหนไดวา Facebook นนเปนทนยมของในประเทศไทยอยางมากจงท าใหมผประกอบการ

เรมใช Facebook เปนชองทางหนงในการท าการตลาดทางธรกจโดยการสรางแฟนเพจ (Fan Page)ขนมาเพอใชในการประชาสมพนธอพเดตขอมลขาวสารสนคาและบรการของผประกอบการกจกรรมตาง ๆ ผานการโพสตหรออพโหลดรปภาพของสนคาและบรการซงจากการน าสงคมออนไลนมาใชในการด าเนนธรกจกสามารถเพมประสทธภาพในการด าเนนธรกจได เชน

1) ประชาสมพนธขอมลตาง ๆ ของทางธรกจไดอยางรวดเรว 2) เขาถงกลมผใชไดโดยตรงและกวางขวาง 3) ชวยประหยดเวลาใหกบผทมความสนใจในตวสนคาหรอบรการของทางผประกอบการ

สามารถหาขอมลของสนคาและถามขอสงสยตาง ๆ กบทางผประกอบการซงจะมพนกงานคอยตอบปญหาขอสงสยขนพนฐานตาง ๆ ไดในทนทตลอด 24 ชวโมง

4) ชวยลดตนทนคาใชจายในการโฆษณา การท าการตลาดผานสงคมออนไลน Facebook นนมขนตอนทงาย ๆ ไมยงยากเหมอน

เวบไซตและผบรโภคทมความชอบในตวสนคายงสามารถแชรใหเพอน ๆ เหนไดอกดวย ท าใหผบรโภคเกดการรบรมากขนในตวของสนคาและบรการ โดยจากการส ารวจพบวาในป 2014 การใชจายผาน

ttp://www.zocialinc.com/zocialawards2015/slides/thailandzocialawardsslide3

4

ระบบออนไลนในประเทศไทยมมลคามากถง 89,400 ลานเหรยญและเตบโตขนทกปไมนอยกวา 0.9% และมการคาดการณวานบตงแตป 2018 จะมอตราการเจรญเตบโตสงกวา 1.1% ซงคดเปนมลคากวา 127,700 ลานเหรยญซงจะสงผลใหเกดการแขงขนเพอชวงชงสวนแบงทางการตลาดอยางรนแรง (จกรพนธ อพนวน, 2557) ผลตภณฑหรอบรการตาง ๆ หลายๆธรกจใหความสนใจทจะผลกดนสนคาหรอบรการเขามาเปดตวในสงคมออนไลนมากขน และสงทนาสงเกตกคอ สนคาทนยมใชสอสงคมออนไลนนนเรมทจะมการขยายตวมากขน ไมใชแคกลมสนคาอปโภคบรโภคทมราคาไมแพงมาก แตเรมทจะมธรกจประเภทอสงหารมทรพยและสนคาฟมเฟอยตาง ๆ หนมาเรมใชกลยทธดานออนไลนมากขน เพราะสามารถกระจายขอมลของสนคาไดอยางรวดเรว สรางการรบรเกยวกบตราสนคาใหกบผบรโภค ท าใหแบรนตเปนทรจกมากขน อกทงยงสามารถใหผบรโภคเขามามสวนรวมในกจกรรมตาง ๆ ไดผานทางสงคมออนไลน ถอเปนการสรางสมพนธทดกบผบรโภคท าใหมภาพลกษณทดและเกดการบอกตอไปยงกลมเพอน ๆ ในสงคมออนไลน จากทกลาวมาขางตน สะทอนใหเหนถงพฤตกรรมการซอทก าลงเปลยนไปของผใชสงคมออนไลน เพราะในปจจบนผบรโภคไมจ าเปนตองเขาไปซอสนคาหรอบรการทหนาราน และสนคาบางชนดไมจ าเปนจะตองเหนสนคาตวจรงกอนทจะตดสนใจซอ แตสามารถเลอกซอสนคาหรอบรการผานสงคมออนไลน โดยสนคาทไดรบความนยมในการเลอกซอผานสงคมออนไลนนน ไดแก เสอผา รองเทา เครองประดบตาง ๆ ซงจะมราคาทไมสงมาก สะดวกสบายในการเลอกซอ และในการขนสง มใหเลอกหลากหลาย ท าใหการตดสนใจซอของผบรโภคสามารถตดสนใจไดงาย ท าใหเกดรานคาทางสงคมออนไลนจ านวนมาก แตนาฬกาขอมอถอเปนตวอยางทดทมราคาทสง ท าใหพฤตกรรมในการตดสนใจซอทางสงคมออนไลนนนจะมความแตกตางจากสนคาประเภท เสอผา รองเทา ซงมราคาทไมสงมาก อกทงยงเปนสนคาทไดรบความนยมเพมมากขนทก ๆ ป โดยเครอขายสงคมออนไลนทรานคาตาง ๆ ใหความสนใจในการเขามาลงทนนนคอ เครอขายสงคมออนไลน Facebook ท าใหผบรโภคสามารถเลอกซอและคนหาขอมลของนาฬกาไดอยางสะดวกสบาย แตเนองจากผประกอบการตางกเขามาลงทนในชองทางเครอขายสงคมออนไลนมากขนท าใหเกดการแขงขนทางการตลาดอยางรนแรง ผประกอบการตางกตองคดหากลยทธเพอดงดดกลมผประโภคใหเขามาใชบรการ และเกดการบอกตอหรอเกดการกลบมาซอซ าในครงตอๆไป ท าใหเปนทรจกมากขน ดงนนผประกอบจงตองมการศกษาถงพฤตกรรมผบรโภควาปจจยใดทมอทธพลมากทสดทจะสามารถดงดดผบรโภคใหหนมาซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และเกดการซอซ าอยางตอเนองในอนาคต

5

1.2 วตถประสงคกำรวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอออนไลนทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอผานสงคมออนไลน Facebook 1.2.2 เพอน าผลทไดจากการศกษาไปเปนแนวทางในการพฒนาธรกจนาฬกาขอมอบนสงคมออนไลน Facebook 1.3 ขอบเขตกำรวจย 1.3.1 เนอหาของการวจยเปนการศกษาถงปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook 1.3.2 ประชากรทใชในการวจยคอผใชสงคมออนไลน Facebook มความสนใจทจะซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลนหรอมประสบการณในการเลอกซอสนคาผานสงคมออนไลน 1.3.3 กลมตวอยางคอผทมบญชผใชสงคมออนไลน Facebook และมความตงทจะซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook จ านวน 400 คนโดยไดท าการสมตวอยางวธการสมแบบสะดวกสบาย (Convenience Sampling) เกบรวบรวบขอมลดวยแบบสอบถามภายใตกรอบแนวคดในการวจย 1.3.4 ตวแปรทใชในการวจย - ตวแปรตนประกอบดวย การประหยดเวลา การเขาถงขอมล ประสบการณในการเลอกซอ และการตอรองราคา - ตวแปรตามประกอบดวย ความตงใจซอและความจงรกภกด 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.4.1 เปนแนวทางใหกบผประกอบการธรกจนาฬกาขอมอทราบถงปจจยทมอทธพลกบผบรโภคในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook 1.4.2 เปนแนวทางใหกบนกการตลาด สามารถน าขอมลจากงานวจยนไปพฒนากลยทธการสอสารและแนวทางในการด าเนนธรกจดานการตลาดในสงคมออนไลน Facebook ใหตรงกบการใชงานและความตองการของผบรโภคเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน 1.5 นยำมศพท สงคมออนไลน หมายถง รปแบบของสงคมทางอนเทอรเนตเพอสอสารขอมลตาง ๆ ผานทางระบบอนเทอรเนต โดยในสวนของการบรการสงคมออนไลนนนประกอบไปดวยการโพสทรป วดโอ เพลงการแชรขอมลตาง ๆ ซงสงคมออนไลนทไดรบความนยม ไดแก Facebook Instagram Twitter Line YouTube เปนตน (สมมนาออนไลน หวขอ “สอสงคมออนไลนกบการเรยนการสอน”)

6

เฟสบค (Facebook) หมายถง เปนสงคมออนไลนรปแบบหนงทก าลงไดรบความนยมไปทวโลกชวยใหสามารถตดตอสอสารหรอท ากจกรรมตาง ๆ กบผใช Facebook คนอน ๆ ทวโลกเชนการโพสทรปภาพคลปวดโอและการพดคยกนผาน Facebook เปนตน ความตงใจซอ หมายถง เหตผลทผบรโภคใชประกอบการเลอกใชสนคาหรอบรการนน ๆ เปนหนงในตวเลอกแรก ๆ ในการตดสนใจซอ (Zenithal, Berry & Parasuraman, 1990) ความจงรกภกด หมายถง การใหการสนบสนนสนคาหรอบรการทผใชพงพอใจอยางสม าเสมอในอนาคต และมการบอกตอใหผบรโภคคนอนไดร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การวจยครงนเปนการศกษาเกยวกบ ปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ ผวจยไดศกษางานวจยทเกยวของในหวขอตอไปน 2.1 อทธพลของสอสงคมออนไลนและพฤตกรรมการใชสงคมออนไลน 2.2 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค กระบวนการตดสนใจของผบรโภคและการเขาถงขอมล 2.3 ทฤษฎแรงจงใจ (Motivation) 2.4 ทฤษฎเกยวกบความจงรกภกด (Loyalty) 2.5 ทฤษฎเกยวกบการเขาถงขอมล (Information Access) 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 กรอบแนวคดในการวจย 2.8 สมมตฐานการวจย 2.1 อทธพลของสอสงคมออนไลนและพฤตกรรมการใชสงคมออนไลน สงคมออนไลน หมายถง กลมคนทอยกนเปนสงคมบนระบบอนเทอรเนต ในรปแบบของเวบไซต มการขยายออกไปไดเรอย ๆ เปนรปแบบของการสอสารขอมลผานระบบอนเทอรเนต ท าใหเกดเปนสงคมขนมา การสรางชมชนใหมบนอนเทอรเนตเปนเครองมอส าคญในการตดตอสอสาร สามารถท ากจกรรมตาง ๆ ทงเพอการศกษา ธรกจ และความบนเทง ซงสามารถตอบสนองความตองการอยางครอบคลมโดยผานระบบอนเทอรเนต ทกคนสามารถแบงปนความร ขอมลขาวสาร ตาง ๆ ไดอยางอสระและสามารถแสดงความคดเหนไดอยางทนททนใด (บษรา ประกอบธรรม, 2555) SEO (2554) หรอ Search Engine Optimization ซงเปนเวบไซตรบท าสอการตลาดผานทางสงคมออนไลน ไดอธบายเกยวกบ Social Media หมายถง สอในสงคมออนไลนทในปจจบนนยมใชงานกนมาก และมการใชงานแบบการสอสารสองทาง (Interactive) ซงผใชงานสามารถเขาถง Social Media ประเภทตาง ๆ ไดอยางสะดวกและรวดเรว โดยผใชงานสามารถเขามาแบงปนความร ขอมล ขาวสารตาง ๆ ใหแกกนไดอยางอสระและสามารถโตตอบแสดงความคดเหนกนไดอยางทนททนใด ธญวฒน กาบค า (2553) ไดอธบายเกยวกบ Social Media วาหมายถง สงคมทมการตอบสนองทางสงคมไดหลากหลาย ผานระบบอนเทอรเนต สามารถโตตอบกนได

8

Marketingoops (2552) ไดอธบายเกยวกบ Social Media วาหมายถง สงคมออนไลนทมผใชเปนผสอสาร เลาเนอหา เรองราวประสบการณตาง ๆ ทงรปภาพ บทความ และวดโอ ทไดพบเจอมาจากในชวตประจ าวน หรอจากสออน ๆ และมการน ามาแบงกนใหกบผใชคนอน ๆ ทอยในสงคมออนไลน สรป Social Media หมายถง เปนสงคมออนไลนทก าลงนยม สามารถแลกเปลยนขอมล ความร ประสบการณตาง ๆ ไดอยางรวดเรวผานระบบอนเทอรเนต โดยในปจจบนสมาทรโฟนถอเปนชองทางทเปนทนยมในการตดตอสอสารผานสงคมออนไลน การส ารวจโดย Retrevo ซงศกษาผใชบรการสงคมออนไลน โดยเฉพาะในเวบไซตยอดนยม เชน Facebook, Twitter, Hi5 และอน ๆ พบวาในปจจบนสงคมออนไลนมบทบาทตอการด าเนนชวตของคนมากขน จากกลมตวอยาง 1,000 คน พบวาผใชงานเกอบครงหนงทมการตดตามเวบไซตสงคมออนไลนทงกอนเขานอนและตอนตนในตอนเชา และ 16% ของจ านวนผใชงานไดรบขอมลขาวสารประจ าวนจากเวบไซตเหลาน นอกจากนยงพบวามผใชมากกวาครงหนงทตดตามความเคลอนไหวเวบไซตสงคมออนไลนของตนอยางนอยวนละหนงครง และมากกวา 10% ทเขาไปดความเคลอนไหวลาสดทก ๆ 2-3 ชวโมง แสดงใหเหนวาเวบไซตสงคมออนไลนเปนทนยมและมอทธพลอยางมากตอชวตประจ าวนในกลมคนทใชอนเทอรเนต ซงจะท าใหเครอขายขยายวงกวางมากขน และเตบโตตอไปอกในอนาคต นอกจากนผลการส ารวจจากประเทศสหรฐอเมรกายงยนยนการใชบรการสงคมออนไลนทมปรมาณเพมสงขนอยางตอเนองทกป และเตบโตเปนอนดบตน ๆ ของโลกออนไลนดงนนนกการตลาดจงมแนวโนมในการเลอกใชสอ รปแบบนมากขนเพอใหสอดคลองกบชวตของผบรโภคทเปลยนไป จากรายงาน The Wave 3 Report ของ Universal McCann แสดงใหเหนวา สอสงคมออนไลน เปนสอทมอทธพลตอแบรนดและภาพลกษณขององคกรอยางมาก เพราะผใชสอสงคมออนไลน นยมโพสตแสดงความคดเหนเกยวกบผลตภณฑหรอแบรนด ผานบลอก หรอในกลมสงคมออนไลนของตนเอง นอกจากน การวจยยงแสดงใหเหนวาผใชอนเทอรเนตมทศนคตในเชงบวกตอบรษทหรอองคกรทสรางบลอกเปนของตนเอง ผลจากการศกษายงพบดวยวา ผใชเครอขายสงคมออนไลนจะเขารวมในสงคมเครอขายโดยเฉลย 3-5 เครอขาย ท าใหสงคมออนไลนกลายมาเปนแหลงขอมลส าคญของผบรโภค ผบรโภคสวนใหญจะคนหาขอมลผลตภณฑยหอตาง ๆ จากเวบไซตหรอสงคมออนไลนไปพรอม ๆ กนโดยผบรโภค 7 ใน 10 ราย จะเขาไปหาขอมลในเวบไซตสงคมออนไลน ตาง ๆ อาท เวบบอรด กลมชมชนออนไลนเพอหาขอมลนอกจากน เกอบครง (รอยละ 49) ของผบรโภคจะตดสนใจซอจากขอมลทไดจากสงคมออนไลนเหลาน ซงการเขาสงคมออนไลนนนนอกจากการเขยนวจารณ และแสดงความคดเหนกนในหมเพอนแลว อกประเดนทนาสนใจคอเครอขายเพอน ๆ ทมเครอขายใหญมาก ๆ นนจะมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจตอผบรโภคอยาง

9

แนนอน โดยทกครงทมความตองการในการบรโภคสนคาและบรการตาง ๆ ยอมมการสอบถามความเหนจากคนอน บางครงกมาจากผเชยวชาญแตสวนใหญความคดเหนนนกมาจากบคคลทเรารจกมากกวาซงหากเราไปซอสนคาและบรการคนเพยงเดยวนอกเหนอจากการสอบถามความคดเหนจากผขายแลว การเขาสสงคมออนไลนเพอสอบถามเพอน ๆ ผานเวบไซต ทใหบรการดานสงคมออนไลนผานโทรศพทมอถอกเปนอกทางเลอกหนง ซงก าลงเปนทนยมอยางมาก โดยปจจบนผคนก าลงถกดงดดใหเขาไปสสงคมออนไลนมากขน และในทศทางเดยวกน ผคนในกลมผใชสงคมออนไลน กก าลงชกจงกลมเพอนของตนใหเขามาสโลกของสงคมออนไลนมากขน รปแบบของสงคมออนไลนนนเปนการสอสารแบบปากตอปาก ซงเกดจากการทผบรโภคไดใชสนคาหรอบรการ แลวเกดความพงพอใจหรอไมพงพอใจ จงบอกตอไปยงบคคลอน ๆ ซงการบอกตอนนท าใหขาวกระจายอยางรวดเรว โดยขอมลทกระจายไปนนอาจจะเปนขอมลในเชงบวก หรอเชงลบกได ส าหรบสงคมออนไลนนน ขาวสารจะกระจายไปไดมากหรอนอย ขนอยกบคณลกษณะดงตอไปน 1) มความตองการทจะถายทอดขาวสารสงทตนประสบไดรบรมาไปยงบคคลอน 2) ตองการน าเสนอขาวสารเรองทตนสนใจเปนพเศษ 3) ไมตองการใหคนใกลตวใชสนคาหรอบรการทตนรสกไมพงพอใจ 4) ตองการน าเสนอสงทดใหกบคนใกลตว 5) ตองการเปนผน าแฟชน ตราสนคา หรอคานยมใหม ๆ จะเหนไดวา การกระจายขอมลลกษณะแบบปากตอปาก มอทธพลผลเปนอยางมากในการโฆษณาประชาสมพนธสนคาตาง ๆ เชน 1) ขอมลในเชงบวกของสนคาหรอบรการจากคนใกลตว จะท าใหเกดการบมากกตอวาการโฆษณา 2) การสอสารแบบปากตอปากท าใหสนคาหรอบรการนนนาสนใจ และไดรบการพสจนดวยการซอมาใช 3) การสอสารแบบปากตอปากท าใหผบรโภคยอมรบ และพงพอใจในตวสนคาหรอบรการใหมไดงายขน 4) การสอสารแบบปากตอปากเปนวธการทเหมาะกบสนคา หรอบรการใหมทเพงเขาตลาด (ปณชา นตพรมงคล, 2555) 2.2 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค กระบวนการตดสนใจของผบรโภคและความตงใจซอ ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท (2546 หนา 124 – 125) กลาววา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การจดการของผบรโภคกบการคนหาสนคาและบรการ การตดสนใจของคนทซอสนคาหรอคนทใชสนคา”

10

เปนการศกษาเกยวกบการซอสนคาของผบรโภค วาสนคาทจะน าเสนอนน กลมเปาหมายคอใคร ขายอะไร ซอท าไม ซออยางไร เมอไรจงซอ ซอทไหน ซอบอยครงเพยงใด รวมไปถงใครมอทธพลตอการเลอกซอ โครงสรางพฤตกรรมผบรโภค ศกษาถงปจจยในการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมจากเกดความตองการ ผานเขามาในความคดของผซอ ซงมความคลายคลงกบกลองด า ทผผลตและผขายไมสามารถรได ความคดของผซอทไดรบจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แมจะมการตอบสนองผซอ หรอการ ตดสนใจของผซอ 1) พฤตกรรมของผซอ ผประกอบการจะเนนในเรองพฤตกรรมของผบรโภค (Buyer Behavior) คอ การทบคคลไดท าการแลกเปลยนสนคากน ดวยเงน หรอสงของ รวมไปถงการตดสนใจ ซงจะเปนตวก าหนดใหเกดกระบวนการตาง ๆ รวมถงผซอทเปนอตสาหกรรม หรอเปนการซอบรษทเพอขายตอ แตพฤตกรรมของผบรโภคนนจะเนนการซอของผบรโภคเอง ซงเรยกวา พฤตกรรมของลกคา ซงมความหมายคลายคลงกน และมลกษณะในทางเศรษฐกจของการบรโภคมากกวา 2) การซอและการบรโภค ค าวา พฤตกรรมผบรโภค นน หมายถง การซอของผบรโภค จงเนนถงตวผซอเปนส าคญ ซงเปนเพยงขนตอนแรกของการตดสนใจ และไมไดแยกจากการบรโภคสนคา ทงโดยตวผซอเองหรอบรโภคโดยสมาชกในครอบครว การซอแทนนน ผซอแทนจะเปนผจดการความพงพอใจของผทจะบรโภคอกตอหนง ดวยเหตผลนเอง นกการตลาดจงตองใหความส าคญถงความสมพนธนน

11

ภาพท 2.1: โมเดลพฤตกรรมผบรโภคของ Kotler

ทมา: Kotler, P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation and control (9th ed). New Jersey: A Simon & Schuster. เนองจากอทธพลของสงคมออนไลนนนมผลตอการตดสนใจซอ การวจยจงมงเนนการตดสนใจของผบรโภค โดยดจากการตดสนใจซอของผบรโภค และขนตอนการตดสนใจซอ ของ Kotler (1997) ซงไดกลาวไววาในการตดสนใจซอในแตละครงของผบรโภคมกจะผานล าดบ 5 ขน

12

ภาพท 2.2: กระบวนการการจดสนใจของผบรโภค

ทมา: รฐวชร พมนจระรจน. (2557). ทฤษฎระบบ Systems Theory. สบคนจาก poundtv5.blogspot.com. 1) การรบรปญหา กระบวนการตดสนใจซอจะเกดขนเมอผซอรบรถงปญหา ท าใหเกดความตองการ สงทสามารถกระตนความตองการของผบรโภค อาจเปนสงกระตนภายในรางกาย หรอ สงกระตนจากภายนอก เชน ความหว ความตองการสงของ เครองใชตาง ๆ เปนตน สงเหลานเมอเกดขนระดบหนงกจะกลายเปนการกระตน 2) การคนควาขอมล ในการทจะเขาถงเขามลนน ในปจจบนสามารถท าไดโดยงาย ซงมหลายชองทางในการเขาถงขอมลไดโดยงายและรวดเรว ถามความตองการมากพอ และสามารถตอบสนองความตองการผบรโภคไดทนท ผบรโภคจะคนหาขอมลสงทตองการมากขน โดยแหลงขอมลทมอทธพลตอผบรโภคนน ไดแก (1) กลมคนรจก เชน ขอมลจากเพอน ครอบครว คนรจกทเคยใชสนคาหรอบรการ (2) กลมทางการคา เชน หาขอมลตามสอโฆษณาตาง ๆ พนกงาน รานคา (3) กลมสาธารณะ เชน การสอบถามขอมลบรการจากสอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค (4) กลมประสบการณ จากคนทเคยทดลองใชผลตภณฑนนมา (5) กลมวจย ไดแก หนวยงานทมการวจยผลตภณฑหรอวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ แหลงขอมลจะมอทธพลแตกตางกนตามผลตภณฑหรอบรการ และพฤตกรรมของผบรโภคนนจะไดรบขอมลตาง ๆ ของผลตภณฑหรอบรการจากแหลงการคา เปนแหลงขอมลองคกรตาง ๆ ซงสามารถควบคมขอมลได โดยขอมลทไดจากแหลงการคานนมกจะเปนขอมลทว ๆ ไป แตหากเปนขอมลจากแหลงบคคลจะสามารถชวยประเมนผลใหแกผบรโภคได โดยองคกรตาง ๆ จะดอทธพลของ

13

แหลงขอมลโดยการสอบถามผบรโภควารจกผลตภณฑหรอบรการไดยงไง และแหลงขอมลใดมอทธพลในการตดสนใจ 3) การประเมนทางเลอก เมอผบรโภคมขอมล กจะน ามาใชในการเลอก โดยดจากความตองการของตนเอง น าขอมลตาง ๆ ทไดรบมาท าการเทยบคณสมบตของแตละยหอ อาทเชน คณภาพสนคา ราคาสนคา 4) การตดสนใจเลอก ถดจากขนตอนท 3 ผบรโภคจะไดสนคา ทตรงกบความตองการทจะซอ แต เมอจะท าการซอจรง ๆ อาจมตวแปรอน ๆ เขามาเปนปจจยตอการตดสนใจซอของผบรโภค 5) พฤตกรรมหลงการซอ ในปจจบน ผประกอบการตองดไปถงพฤตกรรมและความรสกหลงใชงานของผบรโภคอกดวย เพราะหากผบรโภคใชแลว เกดความประทบใจในตวสนคากจะเกดการซอซ าอก แตถารสกไมประทบใจผบรโภคจะเกดความรสกทไมดตอตวสนคา และไมมการซอซ า ดงนนนกการตลาดจะตองคอยศกษาความรสกของผบรโภคทมความแตกตางกน เพอจะไดน ามาปรบปรงพฒนาแกไขตอไป ความหมายของความตงใจซอ ศภร เสรรตน (2540) กลาววาความตงใจซอ หมายถง ผบรโภคพรอมจะเลอกทางเลอกทดทสด ทตรงกบปญหาของเขามากทสด ความตงใจซอเปนสงส าคญทจะน าไปสการซอจรง โดยจะมการพจารณาขอด คณภาพ และประโยชนของสนคา เพอน ามาเปรยบเทยบกน และสรปใหตรงกบความตองการ Haward (1944) กลาววาความตงใจซอ หมายถง กระบวนการทเกยวกบสงทบอกถงแผนการทจะซอตราสนคาในชวงเวลาหนง โดยทงนความตงใจซอจะเกดมาจากทศนคตทมตอตราสนคาของผบรโภค และความมนใจของผบรโภคในการประเมนตราสนคาทผานมา สรป ความตงใจซอ คอการทผบรโภคมความตองการทจะซอสนคาหรอบรการทตรงกบความตองการในชวงเวลาหนง ซงความตงใจซอเกดจากทศนคต และความมนใจของผบรโภคตอตราสนคา 2.3 ทฤษฎแรงจงใจ (Motivation) แรงจงใจ คอ กระบวนการทควบคมพฤตกรรมของมนษย ซงจะเกดจากความตองการ หรอความปรารถนา เพอใหบรรลตามสงทตองการ โดยแรงจงใจนนเกดจากสงเราทงภายในและภายนอกของแตละคน โดยสงเราภายใน ไดแก ความตองการ หรอขาดอะไรบางอยาง ท าใหเกดแรงจงใจ สวนสงเราภายนอกไดแก สงไดกตามกทมากระตนความตองการและสรางสรางแรงปรารถนาในการสงทตองการ ซงอาจกลาวไดวา แรงจงใจเกดจากความตองการ นอกจากนนยงมสงเราอน ๆ เชน การยอมรบของสงคม การถกยงคบ การใหรางวลหรอก าลงใจ โดยแบงออกไดเปน 3 ชนด (Maslow, 1954)

14

1) แรงจงใจทางดานรางกาย เปนพลงทท าใหคนแสดงพฤตกรรมในการรกษาสภาพชวตใหอยรอด อยในภาวะสมดลมปกตสข ไมตาย เชน แรงจงใจในการบ าบดความหว ความกระหาย ความตองการพกผอน การขบถาย และแรงจงใจทางเพศ เปนตน แรงจงใจทางกายนบวาเปนแรงจงใจปฐมภม (Primary Motives) ของคนเราทเดยว 2) แรงจงใจในทางสงคม เกดจากการรบร เชน ความตองการเพอน เปนทสนใจ อยากรวย อยากสขสบาย แรงจงใจทางสงคม ซงมาจากความตองการทางจตใจของแตละคน เพอตอบสนองจตใจตามทตองการ 3) แรงจงใจสวนบคคล ไดแก แรงจงใจทคนเราตองการจะท าหรออยากจะเปน อยากไดเปนของสวนตวโดยเฉพาะบคคล ซงแรงจงใจทท าใหผบรโภคเลอกซอสนคานน แบงออกเปน 2 กลมใหญ ๆ ไดแก (1) Utilitarian Motivation หรอ แรงจงใจทเปนประโยชน คอตวผลกดนใหผบรโภคขวนขวายหาสนคามาเพอใชงานใหบรรลผลตามทตองการและแกปญหาทเกดขน มความสะดวกในการเลอกซอ และสามารถลดคาใชจายได ยกตวอยางเชน เมอผบรโภคตองการทจะซอยาสฟน ผบรโภคกมแรงจงใจในการคนหาสงตาง ๆ ทเกยวของกบยาสฟน และซอมาใชงานเพราะวามความจ าเปนทจะตองใชงาน (Babin & Harris, 2014) (2) Hedonic Motivation หรอ แรงจงใจของความชอบ มผลตอแรงผลกดนในดานประสบการณความพงพอใจของแตละบคคล ใหความส าคญกบประสบการณในการใชงาน ซงเกดจากความชอบสวนตว โดยมกจะเปนเกยวกบพฤตกรรมทางดาน ความพงพอใจ ความสนใจ เชน อาจจะซอเพราะไดราคาทถก หรอเพราะพอใจทไดตอรองราคา โดยอาจจะไมมความจ าเปนทจะตองซอ ซงทฤษฎนถอวามอทธพลไปในทางทดในดานการโฆษณาผานสงคมออนไลน (Kim & Forsythe, 2007) 2.4 ทฤษฎเกยวกบความจงรกภกด (Loyalty) ความจงรกภกด คอ การกลบมาใชบรการซ า หรอการเปนลกคาประจ าส าหรบผลตภณฑหรอบรการ รวมทงตองมทศนคตทดกบตราสนคานน ๆ ซงหาบรการหรอผลตภณฑนนด มคณภาพ ทางผบรโภคกจะเกดการบอกตอ ซงจะสามารถท าใหเกดความจงรกภกด โดยถาผบรโภคมความพงพอใจตอบรการหรอผลตภณฑมากขนเทาไหร ความจงรกภกดตอตราสนคากจะยงเพมมากขน และจะท าใหผบรโภคอาจจะไมสนใจในตราสนคาอน ๆ ดวย ความจงรกดนนถกออกไดเปน 2 กลม คอ (Neal, 1990) 1) ความจงรกภกดดานอารมณ (Emotional Loyalty) ซงจะเกดจากสภาวะทางอารมณ จตใจ ทศนคต ความเชอ และความตองการของผบรโภคทมตอองคกรของสนคาหรอบรการ โดยทาง

15

องคกรจะไดประโยชนจากความจงรกภกดของผบรโภค ทศนคต ความเชอนนจะขนอยวาองคกรสามารถตอบสนองความตองการผบรโภคไดดหรอไม โดยองคกรนนจะสามารถสรางสมพนธทดไดนนกจะมาจากการใหบรการ และจะขนอยอารมณของผบรโภคทเกดขนหลงจากนน 2) ความจงรกภกดทเกดจากเหตผล (Rational Loyalty) จะเกดจากการกระท าทมาจากความเตมใจ หรอมความชนชอบในการไดรบบรการ ซงจะสามารถรกษากลมผบรโภคไมใหไปบรโภคสนคาหรอบรการจากบรษทอน แตอยางไรกตาม ผบรโภคอาจจะมความจงรกภกดไดมากกวา 1 บรษท ซงจะขนอยกบความรสกของผบรโภค ยกตวอยาง เชน ผบรโภคอาจจะไมมตวเลอกในการเลอกใชบรการหรอผลตภณฑประเภทนน ๆ ท าใหเกดการผกขาดของสนคาบางประเภท หรออาจจะเปนความจงรกภกดในดานราคา โดยผบรโภคจะท าการตดสนใจซอหรอใชบรการนนโดยใชราคาเปนเกณฑในการตดสนใจอยางเดยวหรออาจจะมการลดราคาให ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) Keller (2003) อธบายวา ความจงรกภกดตอตราสนคาเปนสวนหนงของคณคาตราสนคา และเปนสวนทส าคญทสดของคณคาตราสนคา ผบรโภคมความจงรกภกดตอตราสนคายงสงหรอมากเทาไหรกจะเปนผลดตอตราสนคาและองคกรมากขน รวมถงเกดการกลบมาซอซ า ผบรโภคทมประสบการณตอการใชสนคากจะสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตราสนคานนในทางทฤษฎเมอผบรโภคเกดความจงรกภกดตอตราสนคา องคกรนนจะสามารถลดตนทนไดมากถง 5-7 เทา เมอกจการมอ านวจในการตอรองกบรานคาและยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขง Aaker (1991) อธบายวา เปนความภกดทผบรโภคมใหกบตราสนคา ถอไดวาเปนสงส าคญทสดของคณคาตราสนคา คอ เมอผบรโภคไมสามารถรบรความแตกตางของสนคา กจะท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจซอสนคาจากคแขงไดตลอดเวลา แตถาผบรโภคมความภกดตอตราสนคาในระดบมาก ผบรโภคจะมการซอสนคาขององคกรอยางสม าเสมอ โดยมประสบการณตอการใชตราสนคา สามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตราสนคาไดมากถง 5 เทา ความจงรกภกดของผบรโภค (Customer Loyalty) ธรพนธ โลทองค า (2547) อธบายวา ความจงรกภกดของผบรโภค หมายถง ความเกยวของหรอความผกพนธทมตอตราสนคา รานคา ผผลต ทอยบนพนฐานของทศนคตทชอบพอ หรอมการตอบสนองทด ดวยพฤตกรรมอยางการราวมกจจกรมทางการตลาด กบตราสนคาหรอการซอสนคา ซ า ๆ ปจจยส าคญทสงผลตอความจงรกภกดของผบรโภคนนมดงน 1) ความพงพอใจของลกคา จะเกดขนหลงจากทไดรบสงทคาดหวงหลงการบรโภคสนคาหรอบรการ โดยเปรยบเทยบผลลพธทไดรบกอนและหลงการบรโภค จะมากหรอนอยขนอยกบความคาดหวงของผบรโภค จงควรพยายามทจะท าใหผบรโภคมความพงพอใจสงสดเพราะความพงพอใจของผบรโภคจะสงผลโดยตรงตอความภกดของผบรโภคทมตอตราสนคาในระยะยาว

16

2) ความนาเชอถอและความไววางใจ แสดงถงความสมพนธระหวางกนและกน จะยงคงอยกตอเมอมความมนใจและความไวใจใหกน ซงจะชวยลดวามไมแนนอน ความเสยงและความระมดระวงในการตอบสนองอยางทนททนใดทมตอตราสนคา ซงกคอการทลกคามความเชอถอตอตราสนคา 3) ความเชอมโยงผกพนกบอารมณ ผบรโภคจะมทสนคตทดตอตราสนคากตอเมอมความผกพนตอสนคา และมการตดตออยางเปนประจ ากบองคกร สงเหลานจะท าใหผบรโภคมความชนชอบตอองคกรนนเอง และยงสรางความรสกทไกลชดผกพนกบผบรโภค และเตมใจทจะซอสนคาดวยความเปนมตร และจงรกภกดในตราสนคามากขนดวย 4) ลดทางเลอกและนสย ผบรโภคแตละรายมทางเลอกในการเลอกบรโภคสนคาทหลากหลาย แตลกคาสวนใหญจะมความสขกบการเลอกซอสนคาทมความคลายคลงกนในเรองของตราสนคา และสนคาทคนเคยเปนอยางด เนองจากผบรโภคมกจะคดวาตราสนคาใหมไมดเทาตราเดม ๆ ทเคยใชมากอนเพราะการซอสนคาทไมเคยใชมากอนอาจน ามาซงตนทนและความเสยง ผประกอบจงควนสรางนสยความจงรกภกดใหแกผบรโภคมความนยมบรโภคสนคาทมความคนเคยเปนอยางด 5) ประวตของบรษทผผลตสนคา การบนทกการท าธรกรรมและภาพลกษณทดของผผลตทมการตดตอกบผบรโภค สงผลตอความจงรกภกดในตราสนคาทงสน ภาพลกาณทดขององคกรกคอการรบรเกยวกบองคกรในภาพรวม มผลตอความตงใจ ความจงรกภกด และการซอสนคาของผบรโภค การบรหารความสมพนธกบผบรโภคปกตจะเนนการบนทกประวตการซอของผบรโภค โดยปกตแลวประสบการณครงแรกนนมกจะมแนวโนมเปนบวกอยแลว ดงนนการสรางความประทบใจครงแรกจงเปนสงจ าเปน รวมทงการรบฟงปญหาของผบรโภคกจะท าใหเกดความพงพอใจกบผบรโภคไดดวย และจะน าไปสความจงรกภกดตอตราสนคาในอนาคต ระดบของความจงรกภกดนนสามารถแบงออกมาได 6 ระดบ (วรารตน สนตวงษ, 2549) 1) กลมทเปนไปไดวาจะเปนลกคา (Suspect) เปนกลมทองคกรคาดการวาจะเปนบคคลทซอสนคาหรอบรการ 2) กลมทคาดวาจะซอ และใชสนคา (Prospect) เปนกลมลกคาทคดกรองมาแลวจากลมแรกวาเปนบคคลทมศกยภาพในการซอสนคาหรอบรการ 3) กลมลกคาทตดสนใจซอ และใชบรการเปนครงแรก (First Time Customer) เปนกลมลกคาทเลอกซอและใชสนคาหรอบรการของทางองคกร 4) กลมลกคาทซอสนคาหรอใชบรการซ า (Repeat Customer) เปนกลมลกคาทมความพงพอใจในตวสนคาหรอบรการ และเกดความประทบใจในการใชบรการ 5) กลมลกคาประจ า (Client) กลมนมกมพฤตกรรมในการซอสนคาหรอใชบรการอยางปกต 6) กลมลกคาผภกด (Advocate) เปนกลมลกคาทมการสนบสนนอยางตอเนองและพรอมทจะแกตางใหหากกลมบคคลใดบคคลหนงเกดความเขาใจผดหรอทศนคตทไมไดเกยวกบองคกร

17

การวดความจงรกภกดตอการบรการ ความจงรกภกดตอการบรการนนเปนสงทเกดขนจากพฤตกรรม ทศนคต และความร จงสามารถสรปปจจยทใชในการวดคาความจงรกภกดตอการบรการไวไดดงน (1) การซอซ า เปนการแสดงความสมพนธทผบรโภคมตอผใหบรการ (2) การบอกตอ หรอเรยกกนอยางวา Word of Mouth เปนการวดคาความจงรกภกดตอการบรการทดและมประสทธภาพ ซงคนทมความจงรกภกดตอการบรการมกจะมอบผลในทางบวกตอการบรการนน ๆ (3) ชวงเวลาทผบรโภคเลอกรบบรการ เปนการวดการเขาถงการบรการวามความตอเนองหรอไม หรอวามาใชบรการเดอนละกครง ซงจะสามารถสะทอนสถานการณการบรโภควาจะเปนความจงรกภกดตอการบรการในระยะยาวหรอไม (4) ความไมหวนไหวตอราคาทมการผกผน คอการทราคาสงขน ผบรโภคทมความจงรกภกดตอการบรการยงเลอกกลบมาใชบรการอกหรอไม ซงจะสามารถท าใหเหนวาราคาไมไดสงผลตอการเลอกกลบมาใชบรการ (5) ความตงใจซอซ า เปนการกลบมาเลอกซอหรอใชบรการเดมเปนประจ า (6) ความชอบมากกวา ผบรโภคทมความจงรกภกดตอการบรการจะมการหาขอมลเพอใชในการตดสนใจนอยลง (7) การเปนอนดบหนงในใจของผบรโภค การบรการนนจะเปนตวเลอกแรกเสมอหากผบรโภคมความจงรกภกดตอการบรการ ความจงรกภกดของผบรโภคสามารถเพมก าไรไดมากขน ผบรโภคจะซอสนคาหรอบรการเปนระยะเวลานาน ผบรโภคทมความจงรกภกดนนมแนวโนมทจะบรโภคสนคาหรอบรการมากขน เพราะเขาใจมากขนเกยวกบตวสนคาหรอบรการ หากองคกรสามารถรกษากลมผบรโภคทมความจงรกภกดไดนนกจะสามารถท าก าไรไดเพมมากขน โดยถาอตราในการไดผบรโภคกลมใหม ๆ นนคงท แตรกษาผบรโภคเกา ๆ ไดมากขน กจะยงท าใหจ านวนผบรโภคมมากขน ก าไรกจะเพมขนตามไปดวย ความจงรกภกดนนยงสามารถท าใหคแขงทางการตลาดเขามาไดยาก ท าใหสามารถลดตนทนในการขาย การตลาด และตนทนในการหาลกคากลมใหม ๆ นนลดลง และยงสามารถเจรจาตอรองกบตวแทนจ าหนายหรอรานคาปลกตาง ๆ ท าใหออกสนคาหรอบรการใหมไดงาย สงผลใหผบรโภคเกดความพงพอใจ พรอมทจะบรโภคสนคาหรอบรการทมากขน

18

2.5 งานวจยทเกยวของ จตพล พงษวทยภาน (2554) ศกษาเรองอทธพลของสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม โดยด าเนนการเกบขอมลดวยแบบสอบถามจากผทอาศยอยในคอนโดมเนยมในเขตกรงเทพมหานคร ดวยวธการสมแบบเจาะจงและด าเนนการวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา ไดแก การหาคาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน รวมถงการทดสอบสมมตฐาน ซงกลาวถงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมการใชสงคมออนไลน ดวยสถตทดสอบ Chi Square T – test และ ANOVA ผลการวจยพบวา ผทอาศยอยในคอนโดมเนยมถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31 – 40 ป สถานภาพสมรส รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 30,000 – 50,000 บาท และมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ส าหรบสวนประสมทางการตลาด ผทอาศยสวนใหญจะเลอกซอหองพกแบบ 1 หองนอน ทราคาระหวาง 2,000,000 – 3,000,000 บาท ทมการท าการสงเสรมการตลาดแบบแถมสงของ ส าหรบการรบรและพฤตกรรมการใชสงคมออนไลนของผทอาศยอยในคอนโดมเนยมสวนใหญพจารณาวารบขอมลขาวสารและสอทท าใหตดสนใจซอคอนโดมเนยมผานสงคมออนไลนมอยในระดบมากแตอทธพลของสงคมออนไลนทมผลตอการซอคอนโดมเนยมอยในระดบปานกลาง โดยอาย สถานภาพครอบครว รายไดเฉลยตอเดอน อาชพ การศกษา สงผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม และพฤตกรรมการใชสงคมออนไลนทแตกตางกนมผลตอการรบขอมลขาวสารเกยวกบคอมโดมเนยมทแตกตางกน เอมกา เหมมนทร (2556) ศกษาเรองพฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชสงคมออนไลน เปนการวจยเชงปรมาณแบบส ารวจ เกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม โดยมกลมเปาหมาย คอ ประชาชนทมอายตงแต 15 – 44 ป ในเขตกรงเทพมหานครและมบญชผใชสงคมออนไลน และมการใชงานอยางเปนประจ าอยางนอยสปดาหละ 4 วน ด าเนนการวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนาโดยใชคาความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมลเบองตน ใชสถต Chi Square t – test และ ANOVA ทระดบนยส าคญ 0.05 ผลการศกษาพบวาสวนใหญประชาชนในเขตกรงเทพมหานครมประสบการณในการใชสงคมออนไลน 3 ปขน โดยสงคมออนไลนทใชบอยทสดคอ Facebook และชองทางทใชสงคมออนไลน คอผานทาง Smartphone ชวงเวลาสวนใหญทใชบรการสงคมออนไลนมากทสด คอ 18.00 – 06.00 น. ประชาชนมการใชสงคมออนไลน 1 – 3 ชวโมงตอวนมากทสด และใชในการคยกบเพอนมากทสด คณสมบตของสงคมออนไลนทประชาชนชอบมากทสด คอ ท าใหสามารถรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว โดยเวบไซตเปนแหลงหรอสอทท าใหประชาชนสนใจใชเครอขายออนไลนมากทสด และยงพบอกวา อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชสงคมออนไลนแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และเพศทแตกตางกนมความคดเหนทไดจากการใชสงคมออนไลนไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

19

จงจนต จตรแจง (2552) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการยอมรบการตดสนใจซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกสแบบผบรโภคกบผบรโภคบนเครอขายสงคมออนไลน กรณศกษา : ผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม โดยไดท าการเกบขอมลผานแบบสอบถามจ านวน 499 ชด และท าการวเคราะหผลขอมลตามหลกสถตดวยสถตเชงพรรณนา และสถตเชงอนมาน ปจจยทใชในการศกษาประกอบไปดวย สวนประสมทางการตลาด ลกษณะทางประชากรศาสตร และอทธพลของสงคมออนไลน ผลการวจยพบวา สวนประสมทางการตลาด ลกษณะทางประชากรศาสตร และอทธพลของสงคมออนไลนเปนปจจยทมผลตอการยอมรบและพฤตกรรมการซอผานพาณชยอเลกทรอนกสแบบผบรโภคกบผบรโภคอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และกลมตวอยางไดรบความพงพอจากผขายในระดบทสงกวาความพงพอใจจากผลตภณฑ สายฤด พฒนพงศานนท (2555) ศกษาเรอง การรบรวธการสงเสรมการขายบน Facebook และผลตอพฤตกรรมผบรโภค เปนการวจยเชงส ารวจ โดยมกลมเปาหมาย คอ กลมผใชสงคมออนไลนททเปนสมาชกแฟนเพจตราสนคาใดตราสนคาหนงใน 5 อนดบแรกยอดแฟนเพจสงสด ไดแก อชตน เปปซ จทเอช เคเอฟซ และโออช โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมล ผลการวจยพบวา ระดบการเรยนรวธการสงเสรมการขายบน Facebook อยในระดบปานกลาง มทศนคตเชงบวกตอวธการสงเสรมการชายบน Facebook โดยมระดบการเขารวในระดบนอย และมความตงใจซอในระดบปานกลาง และการรบรการสงเสรมการขายบน Facebook มความสมพนธกบความตงใจซอ อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 จกรพนธ พวงนาค (2552) ศกษาเรอง แนวทางการเพมยอดขายนาฬกาขอมอ มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคและศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอนาฬกาขอมอ ท าใหทราบถงพฤตกรรมผบรโภค และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอนาฬกาขอมอเพอน าขอมลใชเปนแนวทางการวางแผนการตลาดนาฬกาขอมอ โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล ผลการศกษาพบวาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอนาฬกาขอมอ ดานผลตภณฑ โดยเฉลยแลวกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยมความคดเหนเกยวกบความเทยงตรงของนาฬกาขอมอ อยในระดบมากทสด ดานราคา พบวาโดยเฉลยแลวกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมากทสด โดยมความคดเหนเกยวกบราคาทมความเหมาะสม และสามารถตอรองราคาได ดานสถานท พบวาโดยเฉลยแลวกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก ตองมความสะดวกสบายในการเดนทาง หรอในการสงซอมความรวดเรว ตดตอไดงาย

20

2.6 กรอบแนวคดในการวจย ภาพท 2.3: กรอบแนวคดในการวจย

จากการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ พบวามปจจยดานการประหยดเวลา การเขาถงขอมล และปจจยดานประสบการณในการเลอกซอ ทมความสอดคลองกยความจงรกภกด ดงจะเหนไดจาก ทฤษฎความจงรกภกดตอตราสนคาของ Keller (2003) ทกลาววา ผบรโภคจะใหความส าคญในเรองของการคนหาขอมลไดอยางรวดเรว โดยจะมาจากการสอบถามขอมลจากผทมประการณในการใชงาน รวมถงเกดการกลบมาซอซ า ผบรโภคทมประสบการณตอการใชสนคากจะสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตราสนคานนในทางทฤษฎเมอผบรโภคเกดความจงรกภกดตอตราสนคา และยงพบอกวาปจจยดานการประหยดเวลา การเขาถงขอมล ประสบการณในการเลอกซอ และการตอรองราคา มความสอดคลองกบความตงใจซอ ดงจะเหนไดจาก ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคและกระบวนการตดสนใจของผบรโภคของ Kotler (2003) ทกลาววา พฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภคจะมการแสดงออกทแตกตางกนในการรบรถงปญหา การคนหาขอมลไดอยางรวดเรวทจะสามารถลดระยะเวลาในการคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจเลอก การสอบถามจากผประกอบการหรอผทเคยมประสบการณในการใชงานสนคา จะสามารถชวยในการตดสนใจซอของผบรโภคได ดงนน ตวแปรทสอดคลองในการท าวจยครงน และน าเสนอภายใตกรอบแนวคดในการวจยทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ จงประกอบไปดวย การประหยดเวลา การเขาถงขอมล ประสบการณในการเลอกซอ และการตอรองราคา

21

ปจจยดานการประหยดเวลา การเขาถงขอมล การตอรองราคา และประสบการณในการเลอกซอทสงผลตอความจงรกภกด เปนไปตามงานวจยของ Kwon และ Jain (2009) ซงศกษาเรอง “Multichannel shopping through nontraditional retail formats: Variety-seeking behavior with hedonic and utilitarian motivations” ผลการวจยพบวา การเลอกซอสนคาผานทางมลตแชนแนลนนจะเกดจากความชอบสวนตวมากกวาจะซอเพอตองการใชประโยชนจากตวสนคานน โดยผบรโภคจะใหความส าคญในเรอง ประสบการณในการเลอกซอและการประหยดเวลาในการเขาถงขอมลในสนคาทตวเองมความสนใจทจะซอ โดยขอมลสนคาทหาจะมาจากการสอบถามจากผทมประสบการณในการใชงานมากอน ปจจยดานการประหยดเวลา และดานการเขาถงขอมลทสงผลตอความตงใจซอ เปนไปตามงานวจยของ จตพล พงษวทยภาน (2554) ซงศกษาเรองอทธพลของสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ผลการวจยพบวา การรบรและพฤตกรรมการใชสงคมออนไลนของผทอาศยอยในคอนโดมเนยมสวนใหญพจารณาวารบขอมลขาวสารและสอทท าใหตดสนใจซอคอนโดมเนยมผานสงคมออนไลนมอยในระดบมากแตอทธพลของสงคมออนไลนทมผลตอการซอคอนโดมเนยมอยในระดบปานกลาง โดยอาย สถานภาพครอบครว รายไดเฉลยตอเดอน อาชพ การศกษา สงผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม และพฤตกรรมการใชสงคมออนไลนทแตกตางกนมผลตอการรบขอมลขาวสารเกยวกบคอมโดมเนยมทแตกตางกน ปจจยดานการประหยดเวลา และประสบการณในการเลอกซอทสงผลตอความตงใจซอ เปนไปตามงานวจยของ จกรพนธ พวงนาค (2552) ซงศกษาเรอง “แนวทางการเพมยอดขายนาฬกาขอมอ” ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอการความตงใจซอนาฬกาขอมอในดานของการประหยดเวลามระดบความคดเหนอยในระดบมาก โดยมความคดเหนเกยบกบการชวยลดระยะเวลาในการเลอกซอสนคา มความสะดวกสบาย ชวยลดระยะเวลาในการคนหาขอมลของตวสนคา และการบรการทดมประสทธภาพมผลตอการตดสนใจซอ 2.7 สมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจย ปจจยทสงผลตอความจงรกภกด H1A: การประหยดเวลามอทธพลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลนFacebook H2A: การเขาถงขอมลไดงายมอทธพลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook H3A: ประสบการณในการเลอกซอมอทธพลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

22

H4A: การตอรองราคามอทธพลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook สมมตฐานการวจย ปจจยทสงผลตอความตงใจซอ H1B: การประหยดเวลามอทธพลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook H2B: การเขาถงขอมลไดงายมอทธพลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook H3B: ประสบการณในการเลอกซอมอทธพลความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook H4B: การตอรองราคามอทธพลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษาวจยเรอง “ปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานทาง Facebook ทสงผลตอ

ความจงรกภกดและความตงใจซอ” ผวจยน าเสนอวธการวจยตามล าดบ ดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 วธการทางสถต 3.1 ประเภทของงานวจย วจยเรอง ปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานทางสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เกยวกบปจจยสวนบคคล และพฤตกรรมการใชสงคมออนไลน โดยอาศยเทคนคการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมล 3.2 กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง กลมประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยคอ ผใชสงคมออนไลน Facebook ทมความสนใจจะซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลนหรอมประสบการณในการเลอกซอสนคาผานสงคมออนไลน

กลมตวอยางทใชในการวจย ส าหรบการวจยในครงนผวจยไดก าหนดกลมตวอยางในการวจยคอ ผใชสงคมออนไลน Facebook ทมความสนใจจะซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลนหรอมประสบการณในการเลอกซอสนคาผานสงคมออนไลน ซงเปนกลมประชากรทไมทราบคาแนนอน ดงนนผวจยจงท าการก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยตารางส าเรจรปของ Yamane (1973) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และมความคลาดเคลอนรอยละ 5 คาทไดจากการเปดตารางมคาเทากบ 400 ตวอยาง ผวจยจงเกบขอมลกลมตวอยางเปนจ านวน 400 ตวอยาง ในการวจยครง โดยมสมการเพอใชในการค านวณหาขนาดของกลมตวอยาง ดงน

24

n = N 1 + N(e) 2 e คอ ความคาดเคลอนของการเลอกตวอยาง N คอ ขนาดของประชากร n คอ ขนาดของกลมตวอยาง ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดท าขอมล การรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความหมายและการสรปผล ประกอบดวย 1) แหลงขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดเกบรวบรวมเอง โดยใช แบบสอบถาม เกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ชด เปนผทถกคดเลอกใหเปนตวแทนของประชากรทงหมดและเปนผทมความสามารถในการตอบแบบสอบถาม 2) แหลงขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก หนงสอ เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน และวารสาร สงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

การเลอกกลมตวอยาง กลมตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เพราะกลมตวอยางทใชในการวจยเปนกลมคนทวไป ไมไดเจาะจง และในปจจบนมการใชสอสงคมออนไลนกนอยางแพรหลาย ลกษณะของกลมทเลอกเปนไปตามวตถประสงคของการวจย โดยการแจกแบบสอบถามใหกบกลมผใชสงคมออนไลน Facebook ทมความสนใจจะซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลนหรอมประสบการณในการเลอกซอสนคาผานสงคมออนไลน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา

การวจยครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเกบรวบรวมขอมลโดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงแบบสอบถามนถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม และการวจยทเกยวของโดยแบงเครองมออกเปน 3 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร โดยค าถามขอมลทวไปของผบรโภคมจ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบเพยงค าตอบเดยว

25

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชสงคมออนไลน Facebook โดยค าถามในสวนของพฤตกรรมการใชงานสงคมออนไลน Facebook มจ านวน 4 ขอ ไดแก ระยะเวลาในการใชงาน Facebook ในแตละวน ชวงระยะเวลาทใชงาน Facebook ปจจยทท าใหกด Like Fan Page ตราสนคา และกจกรรมทท าจากการใชงาน Facebook โดยเปนค าถามใหเลอกตอบไดหลายค าตอบ สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอ โดยมขอค าถาม 27 ขอ ประกอบไปดวยปจจย 6 ดาน คอ

1) การประหยดเวลา ม 3 ค าถาม 2) การเขาถงขอมล ม 4 ค าถาม 3) กาตอรองราคา ม 7 ค าถาม 4) ประสบการณในการเลอกซอ ม 7 ค าถาม 5) ความจงรกภกด ม 3 ค าถาม 6) ความตงใจซอ ม 3 ค าถาม มลกษณะเปนแบบสอบถามมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ (Rating Scale) โดยแบง

ออกเปน มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมล ดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00-1.49 ระดบต ามาก 1.50-2.49 ระดบต า 2.50-3.49 ระดบปานกลาง 3.50-4.49 ระดบสง 4.50-5.00 ระดบสงมาก 3.4 การทดสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ไดด าเนนการใน 2 ลกษณะ คอ (1) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) และ (2) การตรวจสอบคาความเชอมน (Reliability) ขนตอนในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ มดงน 3.4.1 การทดสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปน าเสนอตออาจารยทปรกษา เพอท าการทดสอบคณภาพของเครองมอทสรางขนวามความถกตองตามตวแปรทตองการจะวดผล 3.4.2 การตรวจสอบคาความเชอมน (Reliability) โดยการหาคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ซงน ามาใชในการวดคาความเชอมนอยางแพรหลายวธหนง โดยใช

26

ซอฟตแวรคอมพวเตอรในการวเคราะหหาคาความเชอมนของมาตรวด คาสมประสทธแอลฟา ควรมคาในระดบ .70 ขนไป อยางไรกตามคาตงแต .60 กถอเปนคาทยอมรบไดในกรณทเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาจะตองมการด าเนนการกอนจะน าไปทดลองใช (Try-out) โดยน าหวขอค าถามจากบทความงานวจยของตางประเทศ ทไดมการทดลองและท าวจยแลวในตางประเทศมาใชโดยท าการแปลและตรวจสอบขอมลความถกตองจากอาจารยทปรกษา ซงไดใหการแนะน า และปรบปรงแกไขในขอค าถามบางค าถาม เพอใหสามารถสอความหมายไดตรงกบความหมายทแทจรงทไดท าการแปรจากบทความงานวจยของตางประเทศ ในการตรวจสอบความเทยงผวจยไดตรวจสอบความเทยงทงขอมลทดลองใช (n = 40) และขอมลทเกบจรงของกลมผใชสงคมออนไลน Facebook ทมความสนใจจะซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลนหรอมประสบการณในการเลอกซอผานสงคมออนไลน (n = 400) โดยมรายละเอยด ดงตอไปน การตรวจสอบความเทยงส าหรบขอมลทดลองใช กบกลมตวอยางทมลกษณะเหมอนกบกลมประชากรทศกษา จ านวน 40 คน (n = 40) ทไมใชกลมตวอยางในการวจย (n = 400) หลงจากนน ไดน ามาวเคราะหหาคาความเชอมนของแแตละตวแปร (Item Analysis) จากผลการวเคราะหความเทยง ผวจยไมไดท าการตดขอค าถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปรเนองจากผลการวเคราะหคาความเชอมนของแตละตวแปรไดคามาตรฐานทก าหนด คอ มากกวา 0.7 ไดผลทตรวจสอบความเทยงดงตารางท 3.1 ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) (n = 40)

สวนของค าถาม แบบสอบถาม 40 ชด

การกระหยดเวลา (TS) 0.884 การเขาถงขอมล (IA) 0.777 การตอรองราคา (BG) 0.834 ประสบการณในการเลอกซอ (EB) 0.879 ความจงรกภกด (LY) 0.809 ความตงใจซอ (PI) 0.892

คาความเชอมนรวม 0.795

27

ผลการตรวจสอบแบบสอบถาม 40 ชด คาความเชอมนรวมของแตละค าถามอยระหวางคา 0.777 – 0.892 ซงมคามากกวา 0.7 ท าใหผท าวจยไมไดตดขอค าถามหรอแกไขขอค าถาม ในการแจกแบบสอบถามเพอเกบขอมลจรง 400 ชด โดยมผลการวเคราะหคาความเชอมนจากการเกบขอมล 400 ชด ดงน ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) (n = 400)

สวนของค าถาม แบบสอบถาม 400 ชด

การกระหยดเวลา (TS) 0.887 การเขาถงขอมล (IA) 0.854 การตอรองราคา (BG) 0.852 ประสบการณในการเลอกซอ (EB) 0.758 ความจงรกภกด (LY) 0.781 ความตงใจซอ (PI) 0.867

คาความเชอมนรวม 0.887

ผลจากการตรวจสอบคาความเชอมนแบบสอบถาม 400 ชด ไดคาความเชอมนอยระหวาง 0.758 – 0.887 ซงไดมาจากการลงพนทแจกแบบสอบถามเพอเกบขอมล 3.5 วธการเกบขอมล ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลน ามาวเคราะห ดงน แหลงขอมลปฐมภม ผวจยไดด าเนนการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง โดยไดขอความรวมมอจากกลมผใชสงคมออนไลน Facebook ดวยการแจกแบบสอบถามรอบ ๆ บรเวรมหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต และตามสถานทตาง ๆ ในเขตกรงเทพมหานคร ตงแตวนท 1 กมภาพนธ พ.ศ. 2558 จนถง 20 กมภาพนธ พ.ศ. 2558 รวมระยะเวลาในการเกบรวมรวมขอมลทงสน 20 วน แหลงขอมลทตยภม ผวจยไดคนควาหาขอมลจากเอกสารตาง ๆ ต าราหนงสอ ผลงานวจยทเกยวของ รวมถงแหลงขอมลทางอนเทอรเนต เพอประกอบการสรางแบบสอบถาม

28

3.6 วธการทางสถต การวจยเชงปรมาณใชการบรรยายโดยสถตเชงพรรณนา และการวเคราะหสถตเชงอนมาน มชนดของสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคแตละขอ แบงเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สถตทใชเปนจ านวน และคารอยละ สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการใชสงคมออนไลน Facebook สถตทใชเปนจ านวน และคารอยละ สวนท 3 ระดบความคดเหนของปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอสนคา สถตทใช คอ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 4 การวเคราะหสถตเชงอางอง เพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร การประหยดเวลา การเขาถงขอมล การตอรองราคา ประสบการณในการเลอกซอ ความจงรกภกด และความตงใจซอ โดยท าการทดสอบสมมตฐานขอท 1-4 ของทง 2 ตวแปรตาม ไดแก ความจงรกภกด และความตงใจซอ โดยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) คอการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรตงแต 2 ตวขนไป ในการพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรวามมากนอยเพยงใดนนจะใชคาสมประสทธสหสมพนธเปนคาทวดความสมพนธ การบอกระดบหรอขนาดของความสมพนธ จะใชตวเลขของคาสมประสทธสหสมพนธหากคาสมประสทธสหสมพนธมคาเขาใกล – 1 หรอ 1 แสดงถงการมความสมพนธกนระดบสง แตหากมคาเขาใกล 0 แสดงถงการมความสมพนธกนในระดบนอย หรอไมมเลย และการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยใชคาสมประสทธการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Coefficient) คอการทดสอบความสมพนธหรอสงผลตอกนระหวางตวแปรตนหลายตว ไดแก การประหยดเวลา การเขาถงขอมล การตอรองราคา ประสบการณในการเลอกซอ และตวแปรตาม คอ ความจงรกภกด และความตงใจ โดยน ามาวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การน าขอมลมาวเคราะหเพออธบายและทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร ขอมลดงกลาวไดเกบรวบรวมมาจากแบบสอบถาม จ านวนทงสน 400 ชด ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลในรปแบบของตาราง และการบรรยายประกอบตามล าดบขนตอน โดยแบงออกเปน 3 ตอน น าเสนอตามล าดบดงน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการใชงานสงคมออนไลน Facebook ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอ ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ อนดบ

ชาย หญง

144 256

36.0 64.0

2 1

รวม 400 100.0

ตาราง 4.1 จากกลมตวอยาง 400 คน เปนเพศหญงมากทสด จ านวน 256 คน คดเปนรอย

ละ 64.0 และเปนเพศชาย จ านวน 144 คน คดเปนรอยละ 36.0

30

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ อนดบ

ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 21 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป 51 - 60 ป 61 ปขนไป

112 245 30 8 5 -

28.0 61.3 7.5 2.0 1.3 -

2 1 3 4 5 -

รวม 400 100.0 ตาราง 4.2 จากกลมตวอยาง 400 คน สวนใหญมอาย 21 – 30 ป จ านวน 245 คน คดเปนรอยละ 61.3 รองลงมาคอ อายต ากวาหรอเทากบ 20 ป จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 อาย 31 – 40 ป จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 อาย 41 – 50 ป จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 และ อาย 51 – 60 ป จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ อนดบ

โสด สมรส

หยาราง/แยกกนอย

361 39 -

90.3 9.8 -

1 2 -

รวม 400 100.0

ตาราง 4.3 จากกลมตวอยาง 400 คน สวนใหญมสถานภาพ โสด จ านวน 361 คน คดเปนรอยละ 90.3 และ สถานภาพสมรส จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8

31

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

การศกษา จ านวน รอยละ อนดบ

มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช.

อนปรญญา/ ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

2 15 1

357 25 -

0.5 3.8 0.3 89.3 6.3 -

4 3 5 1 2 -

รวม 400 100.0

ตาราง 4.4 จากกลมตวอยาง 400 คน สวนใหญ ศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 357 คน คดเปนรอยละ 89.3 รองลงมาคอ ศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 ศกษาระดบ มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 และ อนปรญญา/ ปวส. จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ อนดบ

นกเรยน/ นกศกษา ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน

ธรกจสวนตว/ คาขาย

270 4

109 17

67.5 1.0 27.3 4.3

1 4 2 3

รวม 400 100.0

ตาราง 4.5 จากกลมตวอยาง 400 คน สวนใหญมอาชพนกเรยน/ นกศกษา จ านวน 270 คน คดเปนรอยละ 67.5 รองลงมา คอ มอาชพพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.3 มอาชพธรกจสวนตว/ คาขาย จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 และมอาชพขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0

32

ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ อนดบ

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

149 187 58 6 -

37.3 46.8 14.5 1.5 -

2 1 3 4 -

รวม 400 100.0

ตาราง 4.6 จากกลมตวอยาง 400 คน สวนใหญมรายไดตอเดอนอยท 10,001 – 30,000 บาท จ านวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.8 รองลงมา คอ มรายไดตอเดอนอยท ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.3 รายไดตอเดอน 30,001 – 50,000 บาท จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 และรายไดตอเดอน 50,001 – 100,000 บาท จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5

33

4.2 การวเคราะหขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการใชงานสงคมออนไลน Facebook ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบระยะเวลาการใชงานสงคมออนไลน Facebook ตอวน

ระยะเวลารวมการใชงาน Facebook จ านวน รอยละ อนดบ

ไมเกน 1 ชวโมง 1 - 3 ชวโมง 3 – 5 ชวโมง 5 – 7 ชวโมง 7 – 9 ชวโมง 9 – 11 ชวโมง

มากกวา 11 ชวโมง

44 189 120 25 9 4 9

11.0 47.3 30.0 6.3 2.3 1.0 2.3

3 1 2 4 5 7 6

รวม 400 100.0 ตาราง 4.7 จากกลมตวอยาง 400 คน สวนใหญมระยะเวลาการใชงานสงคมออนไลน Facebook 1 – 3 ชวโมง จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.3 รองลงมา คอ 3 – 5 ชวโมง จ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 30.0 ไมเกน 1 ชวโมง จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.0 ระยะเวลา 5 – 7 ชวโมง จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 ระยะเวลา 7 – 9 ชวโมง จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ระยะเวลา มากกวา 11 ชวโมง จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 และระยะเวลา 9 – 11 ชวโมง จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0

34

ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบชวงเวลาในการใชงานสงคมออนไลน Facebook

ชวงระยะเวลาทใชงาน Facebook จ านวน รอยละ อนดบ 08.01 – 12.00 น. 12.01 – 16.00 น. 16.01 – 20.00 น. 20.01 – 24.00 น. 00.01 – 08.00 น

224 249 284 294 97

56.0 62.2 71.0 73.5 24.2

4 3 2 1 5

รวม 1148 287.0 ตาราง 4.8 จากกลมตวอยาง 400 คน สวนใหญใชงานสงคมออนไลน Facebook ในชวงเวลา 20.01 – 24.00 น. จ านวน 294 คน คดเปนรอยละ 73.5 รองลงมา คอ ชวงเวลา 16.01 – 20.00 น. จ านวน 284 คน คดเปนรอยละ 71.0 ชวงเวลา 12.01 – 16.00 น. จ านวน 249 คน คดเปนรอยละ 62.2 ชวงเวลา 08.01 – 12.00 น. จ านวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 และชวงเวลา 00.01 – 08.00 น. จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.2

35

ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยทท าใหกด Like Fan Page ในสงคมออนไลน Facebook

ปจจยทท าใหกด Like Fan Page ตราสนคา

จ านวน รอยละ อนดบ

สนใจเปนการสวนตว สนใจตามเพอน สนใจตามกระแสสงคม ความจ าเปนในการใชงานตราสนคา อน ๆ

356 165 137 30 9

89.0 41.2 34.2 7.5 2.2

1 2 3 4 5

รวม 697 174.2

ตาราง 4.9 จากกลมตวอยาง 400 คน ปจจยสวนใหญทท าใหกด Like Fan Page คอ สนใจเปนการสวนตว จ านวน 356 คน คดเปนรอยละ 89.0 รองลงมา คอ สนใจตามเพอน จ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.2 สนใจตามกระแสสงคม จ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.2 ความจ าเปนในการใชงานตราสนคา จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 และอน ๆ จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.2

36

ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามเกยวกบกจกรรมการใชงานบนสงคม ออนไลน Facebook

กจกรรมการใชงาน Facebook จ านวน รอยละ อนดบ การใชงาน Social Network ตดตามขาวและอานหนงสออเลกทรอนคส คนหาขอมล เลนเกมออนไลน รบ – สงอเมล ดวดโอออนไลน ซอ/ ขายสนคาและบรการอน ๆ อน ๆ

342 336 67 123 35 171 103 6

85.5 84.0 16.8 30.8 8.8 42.8 25.8 1.5

1 2 6 4 7 3 5 8

รวม 1183 295.8

ตาราง 4.10 จากกลมตวอยาง 400 คน สวนใหญมการใชงาน Social Network จ านวน 342 คน คดเปนรอยละ 85.5 รองลงมาคอ ตดตามขาวและอานหนงสออเลกทรอนคส จ านวน 336 คน คดเปนรอยละ 84.0 ดวดโอออนไลน จ านวน 171 คดเปนรอยละ 42.8 เลนเกมออนไลน จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8 ซอ/ ขายสนคาและบรการอน ๆ จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 คนหาขอมล จ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 และรบ – สงอเมลล จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และ อน ๆ จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอ ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอ ไดแก การประหยดเวลา (TS) การเขาถงขอมล (IA) การตอรองราคา (BG) ประสบการณในการเลอกซอ (EB) ความจงรกภกด (LY) ความตงใจซอ (PI) ซงมผลวเคราะห ดงน

37

ตารางท 4.11: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคม ออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอ

ปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอ

คาเฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปล

ความหมาย

ล าดบท

1.การหยดเวลา (TS) 2.การเขาถงขอมล (IA) 3.การตอรองราคา (BG) 4.ประสบการณในการเลอกซอ(EB) 5.ความจงรกภกด (LY) 6.ความตงใจซอ (PI)

3.32 4.28 3.99 3.50 3.16 3.14

0.78 0.60 0.58 0.56 0.70 0.73

ปานกลาง สง สง สง

ปานกลาง ปานกลาง

4 1 2 3 5 6

รวม 3.57 สง

จากตางท 4.11 ปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook มคาเฉลยรวมอยในระดบสง โดยมคาเฉลยอยท 3.57 โดยการเขาถงขอมล (IA) มคาเฉลยสงทสด คอ 4.28 อยในระดบสง รองลงมา คอ การตอรองราคา (BG) มคาเฉลยอยท 3.99 อยในระดบสง และประสบการณในเลอกซอ (EB) มคาเฉลยอยท 3.50 อยในระดบสง และการประหยดเวลา (TS) มคาเฉลยอยท 3.32 อยในระดบปานกลาง และความจงรกภกด (LY) มคาเฉลยอยท 3.16 อยในระดบปานกลาง และคาเฉลยต าทสดคอ ความตงใจซอ (PI) มคาเฉลยอยท 3.14 อยในระดบปานกลาง

38

ตารางท 4.12: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยในการเลอกซอ นาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอในดานการ ประหยดเวลา (TS)

การประหยดเวลา (TS) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหาย ล าดบท

1.ทานใหความส าคญกบการประหยดเวลาในการคนหาเมอเลอกซอนาฬกา (TS1)

3.33 0.84 ปานกลาง 2

2. การประหยดเวลาในการคนหามความส าคญเมอทานเลอกซอนาฬกา (TS2)

3.35 0.84 ปานกลาง 1

3.ทานชอบทจะซอนาฬกาททานสามารถหาไดในระยะเวลาอนสน (TS3)

3.27 0.92 ปานกลาง 3

รวม 3.32 0.87 ปานกลาง

ตารางท 4.12 ปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ดานการ

ประหยดเวลา (TS) มคาเฉลยอยระดบปานกลาง โดยคาเฉลยอยท 3.32 โดยการประหยดเวลาในการคนหามความส าคญเมอทานเลอกซอนาฬกา (TS2) มคาเฉลยสงทสด คอ 3.35 อยในระดบปานกลาง รองลงมาคอ ทานใหความส าคญกบการประหยดเวลาในการคนหาเมอเลอกซอนาฬกา (TS1) มคาเฉลยอยท 3.33 อยระดบปานกลาง และทานชอบทจะซอนาฬกาททานสามารถหาไดในเวลาอนสน (TS3) มคาเฉลยอยท 3.27 อยระดบปานกลาง

39

ตารางท 4.13: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยในการ เลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอในดาน การเขาถงขอมล (IA)

การเขาถงขอมล (IA) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


1. ทานจะเลอกซอนาฬกากบรานคาทใหขอมลกบทานไดดและเรวทสด (IA1)

4.26 0.75 สง 3

2. ทานชอบรานคาททานสามารถสอบถามขอมลไดงายเมอทานตองการทจะซอนาฬกา (IA2)

4.34

0.71

สง

2

3. ทานเลอกซอนาฬกากบรานคาทมความยดหยนในการชอปปง (IA3)

4.15 0.74 สง 4

4. ทานชอบเลอกซอนาฬกากบรานคาทใหความรสกเสมอนทานไดรบความเปนสวนตว (IA4)

4.39

0.71

สง

1

รวม 4.28 0.725 สง

ตาราง 4.13 ปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ดานการ

เขาถงขอมล (IA) มคาเฉลยอยระดบสง โดยคาเฉลยอยท 4.28 โดยทานชอบทจะเลอกซอนาฬกากบรานคาทใหความรสกเสมอนทานไดรบความเปนสวนตว (IA4) มคาเฉลยสงทสด คอ 4.39 อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานชอบรานคาททานสามารถสอบถามขอมลไดงายเมอทานตองการทจะซอนาฬกา (IA2) มคาเฉลยอยท 4.34 อยในระดบสง และทานจะเลอกซอนาฬกากบรานคาทใหขอมลกบทานไดดและเรวทสด (IA1) มคาเฉลยอยท 4.26 อยในระดบสง และทานเลอกซอนาฬกากบรานคาทมความยดหยนในการชอปปง (IA3) มคาเฉลยนอยทสด คอ 4.15 อยในระดบสง

40

ตารางท 4.14: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยในการเลอกซอ นาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอในดานการ ตอรองราคา (BG)

การตอรองราคา (BG) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


1. ทานสนกกบการมองหาราคาทดทสดในการเลอกซอนาฬกา (BG1)

3.65 0.85 สง 7

2. สวนใหญทานเลอกซอนาฬกาเมอมการลดราคา (BG)

4.03 0.76 สง 4

3. ทานเลอกซอนาฬกากบรานคาททานสามารถประหยดเงนได (BG3)

4.23 0.72 สง 2

4. ทานเลอกซอนาฬกากบรานคาททานสามารถจายเงนไดนอยกวา (BG4)

4.25 0.74 สง 1

5. ทานเลอกซอนาฬกากบรานคาทเสนอราคาทดกวาใหกบทาน (BG5)

4.21

0.75 สง 3

6.ทานซอนาฬกาเพอรบผลประโยชนจากสวนลด (BG6)

3.86 0.86 สง 5

7. สวนมากทานจะซอนาฬกากตอเมอมการลดราคา (BG7)

3.78 0.89 สง 6

รวม 3.99 0.77 สง

ตารางท 4.14 ปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ดานการ

ตอรอง (BG) มคาเฉลยอยในระดบสง มคาเฉลยอยท 3.99 โดยทานเลอกซอนากบรานคาททานสามารถจายเงนไดนอยกวา (BG4) มคาเฉลยสงทสด คอ 4.25 อยในระดบสง รองลงมา คอ ทานเลอกซอนาฬกากบรานคาททานสามารถประหยดเงนได (BG3) มคาเฉลยอยท 4.23 อยในระดบสง และทานเลอกซอนาฬกากบรานคาทเสนอราคาทดกวาใหกบทาน (BG5) มคาเฉลยอยท 4.21 อยในระดบสง และสวนใหญทานเลอกซอนาฬกาเมอมการลดราคา (BG2) มคาเฉลยอยท 4.03 อยในระดบสง และทานซอนาฬกาเพอรบผลประโยชนจากสวนลด (BG6) มคาเฉลยอยท 3.86 อยใน

41

ระดบสง และสวนมากทานจะซอนาฬกากตอเมอมการลดราคา (BG7) มคาเฉลยอยท 3.78 อยในระดบสง และล าดบสดทาย ทานสนกกบการมองหาราคาทดทสดในการเลอกซอนาฬกา (BG1) มคาเฉลยนอยทสด 3.65 อยในระดบสง ตารางท 4.15: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยในการเลอกซอ นาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอในดาน ประสบการณในการเลอกซอ (EB)

ประสบการณในการเลอกซอ (EB) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


1. ทานชอบทจะแลกเปลยนขอมลในการซอนาฬกากบเพอนๆ (EB1)

2.80 0.95 ปานกลาง 7

2. ทานไปชอปปงเพอทจะไดรบประสบการณใหมๆ (EB2)

3.65 0.82 ปานกลาง 3

3. ส าหรบทาน การไปชอปปงเหมอนเปนการผจญภย (EB3)

3.43 0.86 ปานกลาง 5

4. ทานชอบทจะไปชอปปงกบเพอนๆหรอครอบครวเพอเปนการเขาสงคม (EB4)

4.03 0.88 ปานกลาง 1

5. ทานไปชอปปงเพอตดตามแนวโนมแฟชน (EB5)

3.44

0.92 ปานกลาง 4

6.ส าหรบทานการชอปปงกบเพอนๆหรอครอบครวถอเปนกจกรรมทางสงคม (EB6)

3.99 0.84 สง 2

7. ทานสนกกบการไดพบปะพดคยกบผบรโภคคนอนๆ (EB7)

3.18 0.83 ปานกลาง 6

รวม 3.50 0.87 สง ตาราง 4.15 ปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ดานประสบการณในการเลอกซอ (EB) มคาเฉลยอยในระดบสง มคาเฉลยอยท 3.50 โดยทานชอบทจะ

42

ไปชอปปงกบเพอนๆ หรอครอบครวเพอเปนการเขาสงคม (EB4) มคาเฉลยสงทสด คอ 4.03 อยในระดบสง รองลงมาคอ ส าหรบทานการไปชอปปงกบเพอน ๆ หรอคนในครอบครวถอเปนกจกรรมทางสงคม (EB6) มคาเฉลยอยท 3.99 อยในระดบสงและทานไปชอปปงเพอทจะไดรบประสบการณใหมๆ (EB2) มคาเฉลยอยท 3.65 อยในระดบสง และทานไปชอปปงเพอตดตามแนวโนมแฟชน (EB5) มคาเฉลยอยท 3.44 อยในระดบปานกลาง และส าหรบทานการไปชอปปงเหมอนเปนการผจญภย (EB3) มคาเฉลยอยท 3.43 อยในระดบปานกลาง และทานสนกกบการไดพบปะพดคยกบผบรโภคคนอนๆ (EB7) มคาเฉลยอยท 3.18 อยในระดบปานกลาง และล าดบสดทาย ทานชอบทจะแลกเปลยนขอมลในการซอนาฬกากบเพอน ๆ (EB1) มคาเฉลยนอยทสด 2.80 อยในระดบปานกลาง ตารางท 4.16: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยในการเลอกซอ นาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอในดานความ จงรกภกด (LY)

ความจงรกภกด (LY) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


1. มความเปนไปไดททานจะแนะน ารานคาททานเคยใชบรการผานทาง Facebook ใหกบเพอนของทาน (LY1)

3.44 0.81 ปานกลาง 1

2. ในการซอนาฬกา สงแรกททานมกค านงถงคอการเลอกซอผานรานคาบนสงคมออนไลน Facebook (LY2)

3.10


3. ทานจะเลอกซอนาฬกา หลงจากทมการเชอมตอสงคมออนไลนบน Facebook (LY3)

2.95 0.84 ปานกลาง 3


ตารางท 4.16 ปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ดานความจงรกภกด (LY) มคาเฉลยอยในระดบปานกลาง คาเฉลยอยท 3.16 โดยมความเปนไปไดททานจะแนะน ารานคาทเคยใชบรการผานทาง Facebook ใหกบเพอนของทาน มคาเฉลยสงทสด คอ 3.44

43

อยในระดบปานกลาง รองลงมาคอ ในการซอนาฬกา สงแรกททานมกค านงถงคอการเลอกซอผานรานคาบนสงคมออนไลน Facebook มคาเฉลยอยท 3.10 อยในระดบปานกลาง และทานจะเลอกซอนาฬกา หลงจากทมการเชอมตอสงคมออนไลน Facebook มคาเฉลยนอยทสด 2.95 อยในระดบปานกลาง ตารางท 4.17: ระดบความคดเหนของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยในการเลอกซอ นาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอในดานความ ตงใจซอ (PI)

ความตงใจซอ (PI) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน


1. ทานนาจะยงคงกลบมาใชบรการกบรานคาหลงจากมการตดตอผานกนทางสงคมออนไลน Facebook (PI1)

3.25 0.82 ปานกลาง 1

2. ถาทานตงใจทจะซออะไรซกอยางทานจะใชสงคมออนไลน Facebook ในการตดตอกบรานคา (PI2)

3.17


3. ทานเหนตวเองซอนาฬกาจากรานคาททานท าการเชอมตอสงคมออนไลนบน Facebook (PI3)

3.00 0.78 ปานกลาง 3


ตารางท 4.17 ปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ดานความตงใจซอ (PI) มคาเฉลยระดบปานกลาง คาเฉลยอยท 3.14 โดยทานนาจะยงคงกลบมาใชบรการกบรานคาหลงจากมการตดตอผานกนทางสงคมออนไลน Facebook (PI1) มคาเฉลยสงทสด คอ 3.25 อยในระดบปานกลาง รองลงมาคอ ถาทานตงใจทจะซออะไรซกอยางทานจะใชสงคมออนไลน Facebook ในการตดตอกบรานคา (PI2) มคาเฉลยอยท 3.17 อยในระดบปานกลาง และทานเหนตวเองซอนาฬกาจากรานคาทท าการเชอมตอสงคมออนไลน Facebook (PI3) มคาเฉลยนอยทสด 3.00 อยในระดบปานกลาง

44

4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การศกษาความสมพนธระหวางตวแปรโดยวธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation) เพอหาวาตวแปรใดบางทมความสมพนธกนและเหมาะสมทจะน าไปสรางสมการท านายตวแปรตามไดตอไป ตารางท 4.18: ความสมพนธระหวางปจจยทมอทธพลของการประหยดเวลา การเขาถงขอมล การ ตอรองราคา ประสบการณในการเลอกซอ ความจงรกภกด และความตงใจซอ

ตวแปร TS IA BG EB LY PI

TS 1 0.333** 0.303** 0.306** 0.272** 0.308** IA 0.333** 1 0.377** 0.197** 0.073 0.146** BG 0.303** 0.377** 1 0.366** 0.192** 0.189** EB 0.306** 0.197** 0.366** 1 0.451** 0.383** LY 0.272** 0.073 0.192** 0.451** 1 0.758** PI 0.308** 0.146** 0.189** 0.383** 0.758** 1

** อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดย TS: การประหยดเวลา IA: การเขาถงขอมล BG: การตอรองราคา EB: ประสบการณในการเลอกซอ LY: ความจงรกภกด PI: ความตงใจซอ

จากตารางท 4.18 ผลจากการวเคราะหคาเพอหาความสมพนธระหวางการประหยดเวลา การเขาถงขอมล การตอรองราคา ประสบการณในการเลอกซอสนคา ความจงรกภกดและความตงใจซอ ดวยวธสหสมพนธของเพยรสน พบวา การประหยดเวลา การตอรองราคา ประสบการณในการเลอกซอสนคา ความตงใจซอ มความสมพนธกบปจจยในดานความจงรกภกด โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเรยงล าดบจากมากไปหานอย คอ ความตงใจซอ (r = 0.758) ประสบการณในการเลอกซอ (r = 0.451) การประหยดเวลา (r = 0.272) และการตอรองราคา (r = 0.192) ตามล าดบ แตการเขาถงขอมล (r = 0.073) ไมมความสมพนธกบความจงรกภกด และในสวนของปจจยทมความสมพนธ

45

กบความตงใจซอนน พบวา การประหยดเวลา การเขาถงขอมล การตอรองราคา ประสบการณในการเลอกซอ ความจงรกภกด มความสมพนธกบปจจยในดานความตงใจซอ โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเรยงล าดบจากมากไปหานอย คอ ความจงรกภกด (r = 0.758) รองลงมาคอ ประสบการณในการเลอกซอ (r = 0.383) การประหยดเวลา (r = 0.308) การตอรองราคา (r = 0.189) และการเขาถงขอมล (r = 0.146)

การทดสอบสมมตฐานผวจยท าการวเคราะหขอมลโดยใชการทดสอบดวยการวเคราะห เพอหาอทธพลของปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook โดยมผลการวเคราะห ดงน

สมมตฐานการวจย ปจจยทสงผลตอความจงรกภกด H1A. การประหยดเวลาจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook H2A. การเขาถงขอมลไดงายจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

H3A. ประสบการณในการเลอกซอจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

H4A. การตอรองราคาจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

46

ตารางท 4.19: แสดงผลการวเคราะหปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกด

B S.E. β ล าดบ t Sig คาคงท 1.119 0.289 3.869 0.000 ปจจยทสงผลตอความจงรกภกด

การประหยดเวลา 0.417 0.044 0.164 2 3.344 0.001 การเขาถงขอมล -0.080 0.057 -0.069 4 -1.391 0.165 การตอรองราคา 0.024 0.062 0.019 3 0.380 0.704 ประสบการณในการเลอกซอ

0.516 0.062 0.408 1 8.364 0.000

R2 = 0.227 ; Adjust R2 = 0.219 ; F = 29.008 ; Sig < 0.05 ตวแปรตาม : ความจงรกภกด

จากตารางท 4.19 ผลวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหความถดถอยพหคณ วธ Enter พบวาปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดสามารถอธบายความแปรปรวนของความจงรกภกด ไดประมาณรอยละ 21.9 (Adjust R2 = 0.219) ทเหลออกรอยละ 78.1 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาพจารณาโดยจาก

ผลการวจยปจจยในดานประสบการณในการเลอกซอ (β = 0.408, t = 8.364) และปจจยในดานการ

ประหยดเวลา (β = 0.164, t = 3.344) มอทธพลตอความจงรกภกด ซงท าใหยอมรบสมมตฐานขอท

1 และ 3 แตปจจยในดานการตอรองราคา (β = 0.019, t = 0.380) และปจจยในดานการเขาถง

ขอมล (β = -0.069, t = -1.391) ไมมอทธพลตอความจงรกภกด ท าใหไมยอมรบสมมตฐานขอท 2 และ 4

สมมตฐานการวจย ปจจยทสงผลตอความตงใจซอ H1B. การประหยดเวลาจะสงผลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน

Facebook H2B. การเขาถงขอมลไดงายจะสงผลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน

Facebook

47

H3B. ประสบการณในการเลอกซอจะสงผลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook H4B. การตอรองราคาจะสงตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook ตารางท 4.20: แสดงผลการวเคราะหปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความตงใจซอ

B S.E. β ล าดบ t Sig

คาคงท 0.959 0.308 3.118 0.002 ปจจยทสงผลตอความตงใจซอ

การประหยดเวลา 0.191 0.047 0.205 2 4.082 0.000 การเขาถงขอมล 0.016 0.061 0.013 3 0.257 0.797 การตอรองราคา 0.008 0.066 0.006 4 0.118 0.906 ประสบการณในการเลอกซอ

0.414 0.066 0.316 1 6.317 0.000

R2 = 0.187 ; Adjust R2 = 0.179 ; F = 22.735 ; Sig < 0.05 ตวแปรตาม : ความตงใจซอ

จากตารางท 4.20 ผลวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหความถดถอยพหคณ วธ Enter พบวาปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความตงใจซอสามารถอธบายความแปรปรวนของความตงใจซอ ไดประมาณรอยละ 17.9 (Adjust R2 = 0.179) ทเหลออกรอยละ 82.1 เปนผลจากตวแปรอน ๆ ทไมไดน ามาพจารณาโดยจากผลการวจยปจจยในดาน

ประสบการณในการเลอกซอ (β = 0.316, t = 6.317) และปจจยในดานการประหยดเวลา (β = 0.205, t = 4.082) มอทธพลตอความตงใจซอ ซงท าใหยอมรบสมมตฐานขอท 1 และ 3 แตปจจยใน

ดานการเขาถงขอมล (β = 0.013, t = 0.257) ปจจยในดานการตอรองราคา (β = 0.006, t = 0.118) ไมมอทธพลตอความตงใจซอ ท าใหไมยอมรบสมมตฐานขอท 2 และ 4

48

ตารางท 4.21: สรปผลการทดลองสมมตฐานของปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคม ออนไลนFacebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานปจจยทสงผลตอความจงรกภกด สมมตฐานท 1 การประหยดเวลาจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

ยอมรบ

สมมตฐานท 2 การเขาถงขอมลไดงายจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

ปฎเสธ

สมมตฐานท 3 ประสบการณในการเลอกซอจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

ยอมรบ

สมมตฐานท 4 การตอรองราคาจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

ปฎเสธ

สมมตฐานปจจยทสงผลตอความตงใจซอ สมมตฐานท 1 การประหยดเวลาจะสงผลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook

ยอมรบ

สมมตฐานท 2 การเขาถงขอมลไดงายจะสงผลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook

ปฎเสธ

สมมตฐานท 3 ประสบการณในการเลอกซอจะสงผลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook

ยอมรบ

(ตารางมตอ)

49

ตารางท 4.21 (ตอ): สรปผลการทดลองสมมตฐานของปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผาน สงคม ออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 4 การตอรองราคาจะสงตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook

ปฎเสธ

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทใชในการศกษาท าวจยในครงน คอ กลมผใชสงคมออนไลน Facebook ทมความสนใจจะซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลนหรอมประสบการณในการเลอกซอสนคาผานสงคมออนไลน จ านวน 400 คน สถตทใชส าหรบขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชส าหรบขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอทดสอบสมมตฐาน 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทใชในการท าวจย จากการส ารวจกลมตวอยาง กลมผใชสงคมออนไลน Facebook ทมความสนใจจะซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลนหรอมประสบการณในการเลอกซอสนคาผานสงคมออนไลน 400 คน พบวาสวนใหญเปนเพศหญง มอายเฉลยอยระหวาง 21 – 30 ป มสถานภาพโสด ระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตร สวนใหญเปนนกเรยนและนกศกษา มรายไดเฉลยอยระหวาง 10,001 – 30,000 บาท 5.1.2 ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมการใชงานสงคมออนไลน Facebook กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาในการใชงานสงคมออนไลน Facebook 1 – 3 ชวโมง โดยชวงเวลาในการใชงานสวนใหญอยทเวลา 20.01 – 24.00 น. ซงปจจยสวนใหญทท าใหคนกด Like Fan Page นน คอ มความสนใจเปนการสวนตว และกจกรรมทคนใชงานสวนใหญบนสงคมออนไลน Facebook คอ การใชงาน Social Network

5.1.3 ขอมลของระดบความมอทธพลของปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอสนคา

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมระดบคาเฉลยรวมของปจจยทสงผลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook อยในระดบสง โดยปจจยในดานการเขาถงขอมล มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานการตอรองราคา ปจจยดานประสบการณในการเลอกซอ ปจจยดานการประหยดเวลา ปจจยดานความจงรกภกด และปจจยดานความตงใจซอ ตามล าดบ

51

ระดบความคดเหนของแตละปจจยทมอทธพลในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook และพฤตกรรมในการเลอกซอ

ดานการประหยดเวลา มคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง โดยการประหยดเวลาในการคนหามความส าคญในการเลอกซอนาฬกา มคาเฉลยสงทสด และชอบทจะซอนาฬกาทสามารถหาไดในระยะเวลาอนสน มคาเฉลยต าทสด

ดานการเขาถงขอมล มคาเฉลยรวมอยในระดบสง โดยชอบทจะเลอกซอนาฬกากบรานคาทใหความรสกเสมอนไดรบความเปนสวนตว มคาเฉลยสงทสด และชอบทจะเลอกซอนาฬกากบรานคาทมความยดหยนในการชอปปง มคาเฉลยต าทสด

ดานการตอรองราคา มคาเฉลยรวมอยในระดบสง โดยจะเลอกซอนาฬกากบรานคาททานสามารถจายเงนไดนอยกวา มคาเฉลยสงทสด และรสกสนกกบการมองหาราคาทดทสดในการเลอกซอนาฬกา มคาเฉลยต าทสด

ดานประสบการณในการเลอกซอ มคาเฉลยรวมอยในระดบสง โดยมความชอบทจะไปชอปปงกบเพอน ๆ หรอครอบครวเพอเปนการเขาสงคม มคาเฉลยสงทสด และชอบทจะแลกเปลยนขอมลในการซอนาฬกากบเพอน ๆ มคาเฉลยต าทสด

ดานความจงรกภกด มคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมความเปนไปไดทจะแนะน ารานคาทเคยใชบรการผานทางสงคมออนไลน Facebook ใหกบเพอน มคาเฉลยสงทสด และจะเลอกซอนาฬกากลงจากทมการเชอมตอสงคมออนไลน Facebook มคาเฉลยต าทสด

ดานความตงใจซอ มคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมความเปนไปไดทจะยงคงกลบมาใชบรการกบรานคาหลงจากมการตดตอผานกนทางสงคมออนไลน Facebook มคาเฉลยสงทสด และเหนตวเองซอนาฬกาจากรานคาทท าการเชอมตอสงคมออนไลน Facebook มคาเฉลยต าทสด การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสามารถสรปผลวจยจามล าดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐานการวจยไดดงตอไปน

สมมตฐานการวจย ปจจยทสงผลตอความจงรกภกด สมมตฐานท 1 การประหยดเวลาจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 สนบสนนสมมตฐานทตงไว หมายถง กลมผใชสงคมออนไลนมความเหนวาปจจยในดานการประหยดเวลามอทธพลตอความจงรกภกดในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

52

สมมตฐานท 2 การเขาถงขอมลไดงายจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 ไมสนบสนนสมมตฐานทตงไว หมายถง กลมผใชสงคมออนไลนมความเหนวาปจจยในดานการเขาถงขอมลไมมอทธพลตอความจงรกภกดในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook

สมมตฐานท 3 ประสบการณในการเลอกซอจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 สนบสนนสมมตฐานทตงไว หมายถง กลมผใชสงคมออนไลนมความเหนวาปจจยในดานประสบการณในการเลอกซอมอทธพลตอความจงรกภกดในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 4 การตอรองราคาจะสงผลตอความจงรกภกดตอผประกอบการธรกจผานสงคมออนไลน Facebook

ผลการทดสอบสมมตฐานท 4 ไมสนบสนนสมมตฐานทตงไว หมายถง กลมผใชสงคมออนไลนมความเหนวาปจจยในดานการตอรองราคาไมมอทธพลตอความจงรกภกดในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook

สมมตฐานการวจย ปจจยทสงผลตอความตงใจซอ สมมตฐานท 1 การประหยดเวลาจะสงผลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน

Facebook ผลการทดสอบสมตฐานท 1 สนบสนนสมมตฐานทตงไว หมายถง กลมผใชสงคมออนไลนม

ความเหนวาปจจยในดานการประหยดเวลามอทธพลตอความตงใจซอในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 การเขาถงขอมลไดงายจะสงผลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook

ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 ไมสนบสนนทตงไว หมายถง กลมผใชสงคมออนไลนมความเหนวาปจจยในดานการเขาถงขอมลไมมอทธพลตอความตงใจซอในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook สมมตฐานท 3 ประสบการณในการเลอกซอจะสงผลตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook

53

ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 สนบสนนสมมตฐานทตงไว หมายถง กลมผใชสงคมออนไลนมความเหนวาปจจยในดานประสบการณในการเลอกซอมอทธพลตอความตงใจซอในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สมมตฐานท 4 การตอรองราคาจะสงตอความตงใจซอนาฬกาขอมอผานสงคมออนไลน Facebook ผลการทดสอบสมมตฐานท 4 ไมสนบสนนสมมตฐานทตงไว หมายถง กลมผใชสงคมออนไลนมความเหนวาปจจยในดานการตอรองราคาไมมอทธพลตอความตงใจซอในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook 5.2 อภปรายผลการวจย การอภปรายผลของขอคนพบตาง ๆ ทไดจากงานวจยเรองของปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ ผวจยน าเสนอ และประเมนขอคนพบทไดจากการวจย ทสามารถยนยนความสอดคลองระหวางขอคนพบและสมมตฐานการวจย ซงมความสอดคลอง กบทฤษฎทเกยวของ ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกด ดานประสบการณในการเลอกซอ และดานการประหยดเวลา มอทธพลตอความจงรกภกด อยางมนยส าคญ ซงสอดคลองกบผลการวจยของ จตพล พงษวทยภาน (2554) ทศกษาเรอง อทธพลของสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม และพบวาการแลกเปลยนขอมลกน กบผใชสงคมออนไลนทเคยมประสบการณในการเลอกซอคอนโดมเนยมหรอวาจะเปนผทอยอาศยในคอนโดมเนยม การคนหาขอมลไดอยางรวดเรวและชวยลดระยะเวลาในการคนหาขอมลในสงคมออนไลนนนสามารถชวยในการตดสนใจซอของผบรโภคได โดยท าการส ารวจจากผทอาศยอยในคอนโดมเนยมในกรงเทพมหานครจ านวน 349 คน ซงแสดงใหเหนวาการรบรขอมลจากสงคมออนไลน มอทธพลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความตงใจซอ ดานการประหยดเวลา และดานประสบการณในการเลอกซอ มอทธพลตอความตงใจซอ อยางมนยส าคญ ซงสอดคลองกบผลการวจยของ อยรดา พรเจรญ (2550) ซงศกษาเรอง องคประกอบทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาทางอนเทอรเนต และพบวาการประหยดเวลามอทธพลตอความตงใจซอ และหากผประกอบการใหการบรการในดานตอบขอสงสยตาง ๆ กจะชวยในเรองของการตดสนใจซอของผไดมากขนอกดวย เพราะผบรโภคทไมคอยมเวลาออกไปเดนชอปปง จะเหนประโยชนของอนเทอรเนตในเรองของการคนหาขอมลตาง ๆ ดงนนคนกลมนจงมความตงใจทจะซอสนคาผานทางอนเทอรเนตหรอสอบถามขอสงสยตาง ๆ ผานทางสงคมออนไลนซงมความ

54

สะดวกสบายมากกวา ท าใหเกดความจงรกภกดตอแบรนต ท าใหมโอกาสทผบรโภคจะกลบมาใชบรการอกครง หรอมการบอกตอกนไปผานสงคมออนไลน ท าใหเปนทรจกมากยงขน และสอดคลองกบผลการวจยของ Anderson (2014) ซงศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอผประกอบการคาปลกทสงผลตอความตงใจซอและความจงรกภกด: ชองทางเครอขายสงคมออนไลน Facebook พบวาการประหยดเวลามอทธพลตอความตงใจซอ อยางมนยส าคญ สามารถกระตนใหผบรโภคมสวนรวมในการเลอกใชบรการผานสงคมออนไลน เพราะมประสทธภาพสง สามารถบรโภคสนคาไดทกทและทกเวลา คนหาสนคาไดอยางรวดเรว ชวยลดระยะเวลาในการคนหา ไมตองเสยเวลาไปทหนาราน ปจจยทมอทธพลตอการเลอกนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ ดานการเขาถงขอมล ไมมอทธพลตอความความจงรกภกดและความตงใจซอ อยางมนยส าคญ ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ สายฤด พฒนพงศานนท (2555) ทไดท าการศกษาเรอง การรบรวธการสงเสรมการขายบน Facebook และผลตอพฤตกรรมผบรโภค ซงพบวาการการรบรและเขาถงขอมลการขายบน Facebook มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคในดานทศนคต การเขารวม และความตงใจซอ อยางมนยส าคญทระดบ 0.01 เนองจากงานวจยนมการเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนสมาชก Fan Page ตราสนคาใดสนคาหนงสงสด 5 อนดบแรกใน Facebook ไดแก อชตน เปปซ จทเอช เคเอฟซ และโออช ซงมความแตกตางกนกบกลมเปาหมายของผวจย ทมการเกบขอมลกบกลมเปาหมายแบบสะดวกสบาย ซงไมไดเจาะจงวาจะตองเปนสมาชก Fan Page ตราสนคาใดสนคาหนง ท าใหกลมผบรโภคไมไดมความจงรกภกดและความตงใจซอกบตราสนคาไดสนคาหนง แตจะเลอกหาขอมลเฉพาะตราสนคาทตวเองใหความสนใจ ซงหลงจากคนหาขอมลของตวสนคาแลว อาจจะมความพอหรอไมพอใจในตวสนคากได ท าใหไมมผลตอความจงรกภกด โดยแตกตางกบงานวจยของ สายฤด พฒนพงศานนท (2555) ทเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนสมาชก Fan Page ตราสนคาสงสด 5 อนดบแรก คนกลมนจะมความจงรกภกดตอตราสนคาใดสนคาหนงหรออาจจะมความสนใจตราสนคาทงหมดทง 5 อนดบกได โดยสวนมากจะเปนกลมคนทมประสบการณในการใชสนคาของตราสนคาใดสนคาหนงแลวเกดความชอบในตวของสนคาหรอการบรการของตราสนคานน ซงมสวนท าใหผลงานวจยไมสอดคลองกน 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช ผลจากการวจยครงน ท าใหทราบวาปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลนทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ ผวจยมขอเสนอแนะจากผลการวจยเพอทจะไปแกไขปรบปรงดงน เปนแนวทางใหกบผประกอบการธรกจนาฬกาขอมอและนกการตลาด ทราบถงปจจยทมอทธพลในการทผบรโภคจะเลอกซอสนคาผานสงคมออนไลน Facebook มความตองการทจะเพม

55

ชองทางในการขยายตลาดไปสชองทางสงคมออนไลน และน าไปพฒนากลยทธการสอสารในตลาดสงคมออนไลนใหตรงกบการใชงานของผบรโภค ควรมงเนนไปทการชวยลดระยะเวลาในการคนหาขอมลผลตภณฑหรอบรการเพราะจะสามารถชวยใหผบรโภคตดสนใจไดเรวมากยงขน และยงชวยอ านวยความสะดวกสบายใหกบผบรโภคมากยงขน ท าใหผบรโภคไมตองเสยเวลาไปสอบถามขอมลหรอขอสงสยตาง ๆ ทหนาราน การจดวางขอมลตาง ๆ ของสนคาจะตองดสะอาดตา มเอกลกษณและสามารใชงานไดงาย และอกดานทควรใหความส าคญคอ การสรางประสบการณทดในการเลอกซอใหกบผบรโภค ท าใหผบรโภครสกดเมอไดใชผลตภณฑ และมความรสกแปลกใหมในการเลอกซอ ไมจ าเจ ท าใหผบรโภครสกวาการเลอกซอสนคาผานสงคมออนไลน มการจดโปรโมชนหรอกจกรรม ตาง ๆ เพอ ดงดดผบรโภค ท าใหผบรโภครสกไดมสวนรวมกบทางผประกอบการและเกดการน าไปบอกตอ ๆ กนผานสงคมออนไลน

ถงแมวาปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ดานการเขาถงขอมล และดานการตอรองราคาจะไมมอทธพลตอความจงรกภกด และความตงใจซออยางมนยส าคญทางสถตนน ผประกอบการกไมควรทจะเพกเฉยกบปจจยทง 2 ดาน เพราะทงปจจยดานเขาถงขอมล และดานการตอรองราคา มแนวโนมทจะสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ ดงนนผประกอบการจงไมควรละเลยทจะใหความส าคญในเรองของกลยทธการตลาดเกยวกบปจจยทงสองดาน เพอดงดดกลมผบรโภคทใหความส าคญกบปจจยทงสองดาน อกทงยงสามารถเขาใจถงความตองการของผบรโภคทมความตองการทจะเลอกซอนาฬกา และสรางความสมพนธทดระหวางผโภคและผประกอบการ ชวยใหผประกอบการน าสงททราบจากงานวจยไปปรบปรงแกไข เพอพฒนากลยทธการตลาดตอไป 5.4 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป ผลจากการวจยครงน ท าใหทราบไดวาปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกด และความตงใจซอ ผวจยมขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน 1) ควรท าวจยเพมเตม เพอเปรยบเทยบสงคมออนไลนอน ๆ เชน Instagram E-marketplace ตางๆ เพอใหทราบวาปจจยทไดท าการศกษามานนมอทธพลตอการเลอกซอสนคาผานชองทางอน ๆ หรอไม เพอใหสามารถตอบสนองผานชองทางทสะดวกสบายทสดส าหรบส าหรบผบรโภคและสามารถสรางรายไดทเพมขนใหกบผประกอบการ 2) การศกษาครงตอไป ควรมงเนนศกษากลมตวอยางในพนทอน ๆ นอกเหนอจาก กรงเทพมหานครและปรมณฑล เชน ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคใต การศกษาครงนท าแตในเฉพาะเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเทานน ท าใหผลการศกษาอาจจะ

56

ไมสามารถสอไดถงภาพรวมของผบรโภคไดทงหมด แตละพนทกมวฒนธรรมทแตกตางกน รวมไปถงเทคโนโลยตาง ๆ ในดานการเขาถงอนเทอรเนตอาจจะยงคลอบคลมไมทวถงท าใหพฤตกรรมในการเลอกซอแตกตางกนไปดวย และกลมตวอยางควรมความหลากหลายในเรองของ อาย ระดบการศกษา และอาชพ ท าใหทราบถงปจจยทสงผลในแตละกลมตวอยางมความแตกตางกนหรอไม และมความสมบรณครบถวนมากยงขน 3) การศกษาครงตอไป ควรท าการศกษาดวยการวเคราะหสถตอน ๆ ในการวเคราะหทางสถต เพอทจะสามารถอธบายถงปจจยในการเลอกซอนาฬกาผานสงคมออนไลน ไดอยางสมบรณมากยงขน เชนใชสถตวเคราะหแบบ ANOVA เพอวเคราะหกลมเปาหมายตงแต 2 กลมขนไปเพอใหมความหลากหลายมากยงขน โดยการน ากลมเปาหมายทอาศยในพนททแตกตางกนมาเปรยบเทยบเพอหาความแตกตางของปจจยทอทธพลแตกวามความแตกตางกนหรอไมระหวางสองกลม เปนตน

57

บรรณานกรม

จงจนต จตรแจง. (2552). ปจจยทมผลตอการยอมรบการตดสนใจซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส แบบผบรโภคกบผบรโภคบนเครอขายสงคมออนไลน กรณศกษา: ผลตภณฑเพอสขภาพและ ความงาม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จตพล พงษวทยภาน. (2554). อทธของสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ธนสถ เกษมไชยานนท. (2544). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชเวบไซต ของผใชอนเทอรเนตใน เขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ธญวฒน กาบค า. (2553). สงคมออนไลน (Social Media) คออะไร. สบคนจาก http://krunum.wordpress.com/2010/06/02/social-network/. บษรา ประกอบธรรม. (2552). พฤตกรรมการใชอนเทอรเนตเพอการศกษา และการตดตอสอสารและ บนเทงทมผลตอชวงเวลาในการใชอนเทอรเนตของนกศกษาระดบอดมศกษาในเขต กรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒน

บรหารศาสตร. ปณชา นตพรมงคล. (2555). พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยท างานในเขต กรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://www.spu.ac.th/commarts/files/2012/07/

บทความ-ปณชา.pdf. ภาวธ พงษวทยภาน. (2557). Overall Digital in Thailand. สบคนจาก http://www.zocialinc.com/zocialawards2015/slides/thailandzocialawardsslide3 pdf. Marketingoops. (2552). Social Media มนคออะไร. สบคนจาก http://www.marketingoops.com/media-ads/social-media/what-is-social-media. รฐวชร พมนจระรจน. (2557). ทฤษฎระบบ Systems Theory. สบคนจาก http://poundtv5.blogspot.com. วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ

E-Banking (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. วยะดา ฐตมชฌมา. (2553). เครอขายสงคมออนไลน: แนวโนม ปรากฏการณ และจรยธรรม. [รปแบบอเลกทรอนกส]. Executive Journal, 150-156. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2546).

การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: Diamond in Business World.

http://krunum.wordpress.com/2010/06/02/social-network/

ttp://www.zocialinc.com/zocialawards2015/slides/thailandzocialawardsslide3

58

ศภร เสรรตน. (2545). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: เอ อาร บซเนสเพรส. ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (NECTEC). (2553). การส ารวจกลมผใช อนเทอรเนตในประเทศไทย. สบคนจาก http://www.nectec.or.th/pld/internetuser. สายฤด พฒนพงศานนท. (2555). การรบรวธการสงเสรมการขายบนเฟซบกแฟนเพจและผลตอ พฤตกรรมผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. อยรดา พรเจรญ. (2550). องคประกอบทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาทางอนเทอรเนต

(รายงานผลการวจย). อบลราชธาน: มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน. เอมกา เหมมนทร. (2556). พฤตกรรมการใชและความคดเหนเกยวกบผลทไดจากการใชเครอขาย สงคมออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. SEO. (2554). Social Media Marketing (SSM). สบคนจาก http://www.seo.co.th/smm.php. Anderson, K. C., Knight, D. K., Pookulangara, S., & Josiam, B. (2014). Influence of

Hedonicand Utilitarian motivations on retailer loyalty and purchase intension: A Facebook perspective. Unpublished master’s thesis, University of NorthTexas, TX.

Babin, B. J., & Harris, E. G. (1994). Consumer behavior (6th ed.). LA: University of Louisiana. Kim, H. S. (2006). Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations to profiles inner

city consumers. Unpublished master’s thesis, University of Delaware, DE. Kim, J., & Forsythe, S. (2007). Hedonic usage of product virtualization technologies in

online apparel shopping. [Electronics version]. International Journal of Retail & Distribution Management, 35, 502-514.

Kotler, P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation and control (9th ed). New Jersey: A Simon & Schuster.

Retrevo. (2010). Is social media a new addiction?. Retrieved from http://www.retrevo.com/content/blog/2010/03/social-media-new- addiction%3F.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Wiley, J. B. (1996). Clout and Vulnerability in retail choice: Modeling competitive effects of Performance perception, satisfaction, and intension. Unpublished

master’s thesis, Hong Kong University, Hong Kong.

http://www.seo.co.th/smm.php

http://www.emeraldinsight.com/action/doSearch?ContribStored=Kim%2C+J

http://www.emeraldinsight.com/action/doSearch?ContribStored=Forsythe%2C+S

59

ภาคผนวก

60

แบบสอบถามส าหรบงานวจย การวจยเรอง “ปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานทาง Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ” แบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ซงผลการวจยครงนเพอใหทราบถงปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานทางเครอขายสงคมออนไลน Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ ซงจะเปนประโยชนในการพฒนาการท าการตลาดทางเครอขายสงคมออนไลน Facebook ใหตรงกบความตองการของผบรโภค จงขอความอนเคราะหทานในการตอบแบบสอบถามชดน เพอใชเปนขอมลในการศกษาการคนควาอสระของขาพเจา นาย นนทวฒน อนทรโยธน

นกศกษาปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต ผวจย ----------------------------------------------------------------------- สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ( ) หนาขอทตรงกบทานมากทสด 1.เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) ต ากวาหรอเทากบ 20 ( ) 21-30 ป ( ) 31-40 ป ( ) 41-50 ป ( ) 51-60 ป ( ) 61 ปขนไป 3. สถานภาพ ( ) โสด ( ) สมรส ( ) หยาราง/แยกกนอย 4. ระดบการศกษา ( ) มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา ( ) มธยมศกษาตอนปลาย ( ) อนปรญญา/ปวส. ( ) ปรญญาตร ( ) ปรญญาโท ( ) ปรญญาเอก

61

5. อาชพ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) ขาราชการ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ธรกจสวนตว ( ) อนๆโปรดระบ........................

6. รายไดตอเดอน ( ) ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 10,001 - 30,000 บาท ( ) 30,001 - 50,000 บาท ( ) 50,001 - 100,000บาท ( ) มากกวา 100,000 บาท 7. ระยะเวลาททานใชงาน Facebook ในแตละวน ( ) ไมเกน 1 ชวโมง ( ) 1 - 3 ชวโมง ( ) 3 – 5 ชวโมง ( ) 5 – 7 ชวโมง ( ) 7 – 9 ชวโมง ( ) 9 -11 ชวโมง ( ) มากกวา 11 ชวโมง 8. ชวงระยะเวลาททานใชงาน Facebook (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 08.01 – 12.00 น. ( ) 12.01 – 16.00 น. ( ) 16.01 – 20.00 น. ( ) 20.01 – 24.00 น. ( ) 00.01 – 08.00 น. 9. ปจจยทท าใหทานกด Like Fan Page ตราสนคา (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) สนใจเปนการสวนตว ( ) สนใจตามเพอน ( ) สนใจตามกระแสสงคม ( ) ความจ าเปนในการใชงานตราสนคา

( ) อนๆ โปรดระบ ………………………………..... 10. กจกรรมททานท าจากการใชงาน Facebook (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) การใชงาน Social Network ( ) ตดตามขาวอเลคทรอนกส ( ) คนหาขอมล ( ) เลนเกมออนไลน ( ) รบ – สงอเมลล ( ) ดวดโอออนไลน ( ) ซอ/ขายสนคาและบรการอนๆ ( )อนๆ โปรดระบ………………………

62

สวนท 2 ขอมลทวไปเกยวกบการใชงาน Facebook ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอทตรงกบทานมากทสด 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปจจยในการเลอกซอนาฬกาขอมอผานทาง Facebook ทสงผลตอความจงรกภกดและความตงใจซอ

ระดบความเหนดวย 5 4 3 2 1

การประหยดเวลา 11. ทานใหความส าคญกบการประหยดเวลาในการคนหาเมอเลอกซอนาฬกา

12. การประหยดเวลาในการคนหามความส าคญเมอทานเลอกซอนาฬกา

13. ทานชอบทจะซอนาฬกาททานสามารถหาไดในระยะเวลาอนสน

การเขาถงขอมล

14. ทานจะเลอกซอนาฬกากบรานคาทใหขอมลกบทานไดดและเรวทสด

15. ทานชอบรานคาททานสามารถสอบถามขอมลไดงายเมอทานตองการทจะซอนาฬกา

16. ทานเลอกซอนาฬกากบรานคาทมความยดหยนในการชอปปง

17. ทานชอบเลอกซอนาฬกากบรานคาทใหความรสกเสมอนทานไดรบความเปนสวนตว

การตอรองราคา

18. ทานสนกกบการมองหาราคาทดทสดในการเลอกซอนาฬกา

19. สวนใหญทานเลอกซอนาฬกาเมอมการลดราคา

20. ทานเลอกซอนาฬกากบรานคาททานสามารถประหยดเงนได

63

21. ทานเลอกซอนาฬกากบรานคาททานสามารถจายเงนไดนอยกวา

22. ทานเลอกซอนาฬกากบรานคาทเสนอราคาทดกวาใหกบทาน

23. ทานซอนาฬกาเพอรบผลประโยชนจากสวนลด

24. สวนมากทานจะซอนาฬกากตอเมอมการลดราคา

ประสบการณในการเลอกซอสนคา

25. ทานชอบทจะแลกเปลยนขอมลในการซอนาฬกากบเพอนๆ

26. ทานไปชอปปงเพอทจะไดรบประสบการณใหมๆ

27. ส าหรบทาน การไปชอปปงเหมอนเปนการผจญภย

28. ทานชอบทจะไปชอปปงกบเพอนๆหรอครอบครวเพอเปนการเขาสงคม

29. ทานไปชอปปงเพอตดตามแนวโนมแฟชน

30. ส าหรบทานการชอปปงกบเพอนๆหรอครอบครวถอเปนกจกรรมทางสงคม

31. ทานสนกกบการไดพบปะพดคยกบผบรโภคคนอนๆ

ความจงรกภกด

32. มความเปนไปไดททานจะแนะน ารานคาททานเคยใชบรการผานทาง Facebook ใหกบเพอนของทาน

33. ในการซอนาฬกา สงแรกททานมกค านงถงคอการเลอกซอผานรานคาบนเครอขายสงคมออนไลน Facebook

34. ทานจะเลอกซอนาฬกา หลงจากทมการเชอมตอสงคมออนไลนบน Facebook

ความตงใจซอ

35. ทานนาจะยงคงกลบมาใชบรการกบรานคาหลงจากมการตดตอผานกนทางเครอขายสงคมออนไลน Facebook

64

36. ถาทานตงใจทจะซออะไรซกอยางทานจะใชเครอขายสงคมออนไลน Facebook ในการตดตอกบรานคา

37. ทานเหนตวเองซอนาฬกาจากรานคาททานท าการเชอมตอสงคมออนไลนบน Facebook

ขอเสนอแนะอนๆ ..................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................

65

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล นายนนทวฒน อนทรโยธน อเมล [email protected] ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ จงหวดกรงเทพมหานคร ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนเซนตดอมนก จงหวดกรงเทพมหานคร

Factor Affecting Loyalty and Purchase Intension...

Documents

Transcript of Factor Affecting Loyalty and Purchase Intension...