Face to facebook #2 - FullSIx groupe Sept 2010

face to facebook #2

n°2 Septembre 2010

Les pages de marques facebook : Comment les gérer efficacement ?

by

© FullSIX Group 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation


Contexte

L’interaction

avec les fans est

essentielle pour

tirer vraiment

parti du potentiel

de facebook

Les marques

doivent « lutter »

pour maximiser

leur « part

d’attention »

auprès de leurs

fans facebook

Facebook

fans

- Les fans de marque sur Facebook sont de gros

utilisateurs de Facebook qui ont beaucoup de centres

d’intérêt au-delà d’être « fan »

- Ils s’expriment et lisent, partagent, commentent les

activités de leurs amis sur Facebook

- Le temps qu’ils accordent aux publications des marques

sur Facebook est limité

-Peu de marques ont une stratégie approfondie pour assurer

l’engagement de leurs fans.

- Un grand nombre d’entre elles se focalisent sur leur nombre

de fans plutôt que sur la façon de les engager efficacement

- Or c’est cet engagement qui crée la valeur d’une

communauté de fans et non son recrutement

Les

marques

découvrent

un monde

nouveau


Comment une marque peut maximiser sa part d’audience

dans l’éco-système Facebook ?

Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction,

en engagement et en recommandation ?

Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux !

Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux,

(i.e les fans qui interagissent à travers le bouton ―like‖ ou les commentaires)

plus les posts de votre marque apparaîtront dans leur fil d’actualité

Pour mieux comprendre comment engager les fans sur Facebook,

nous devons analyser les facteurs moteurs de l’interaction des fans

et les différents niveaux d’engagement.

Questions clés


1

• Analyser un échantillon de posts Facebook issus de célèbres marques internationales

2

• Identifier les leviers d’optimisation du taux d’interaction avec leurs fans

3

• Définir des règles de Community management

4

De l’analyse des pages de marques sur Facebook aux règles de gestion

Approche


La sélection des marques est basée sur les critères suivants :

Notoriété mondiale

Large nombre de fans

Grande fréquence de posts

Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30 marques internationales)

Pour chaque marque, l’analyse était basée sur :

Le ―taux d’interaction‖

(nombre de ―likes‖ + nombre de commentaires) pour 1000 fans par mois

> Ce taux d’interaction peut être appliqué à une marque ou à seul post

Fréquence des posts

Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion…)

5

Méthodologie d’analyse

© FullSIX Group 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 6

MARQUES ANANLYSÉES Marques analysées


- Les marques du Top 5 brands génèrent 37 fois plus d’interactions que les 5 moins bonnes.

- Le taux d’interaction de Nike est 100 fois supérieur à celui de ray Ban.

0

20

40

60

80

100

120

140

Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month)

Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plus

d’interactions que les autres

Comment expliquer cela ?

www.fullsix.com 157, rue Anatole France, 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +33 1 49 68 73 00 – F: +33 1 49 68 73 73

Les 7 règles de gestion

d’une page de marque

by



Règle # 1: Une animation professionnelle et pro-active de votre page de

marque permet de maximiser l’interaction entre la marque et ses fans.

9

Marque Secteur Nombres de fans

(au moment de l’analyse)

Taux d’interaction (Interactions/ 1000 Fans

/ Mois)

Victoria's Secret Mode 3237062 27,31

H&M Mode 1980521 16,94

Levi's Mode 428887 10,24

Diesel Mode 438294 5,62

GAP Mode 565409 3,97

Ray Ban Mode 972526 1,11

Une pratique efficace de community management explique des fortes différences

de taux d’interaction entre les marques

Il est évident que le secteur d’activité de certaines marques génère plus d’intérêt

auprès des consommateurs que d’autres

Mais, à l’intérieur de la même industrie (la mode par exemple), le taux d’interaction

varie jusqu’à 25 fois entre Victoria’s Secret et Ray Ban , et 4 fois entre H&M et Gap

La différence de performance est clairement liée à la qualité du community

management


Fréquence des posts (F) Toutes les 6

heures ou plus souvent

Entre 6 et 24 heures

Entre 1 et 7 jours

Entre a semaine et 1

mois

Moins d’1 fois par mois

Taux d’interaction moyen (% fans)

0,09% 0,09% 0,11% 0,13% 0,11%

Nombre moyen de posts par mois

120 60 8 4 1

Nombre moyen d’interactions/mois

/1000 fans 80 47 8 5 1

Règle # 2: N’hésitez pas à poster plusieurs fois par jour, un post par

jour étant le minimum.

Les taux d’interaction par post sont comparables quelle que soit la fréquence

de publication.

Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plus d’interactions :

publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine génère jusqu’à 10 fois plus

d’interactions (80 interactions vs 8 pour 1000 fans)

Nous n’avons pas pu identifier d’effet de spam jusqu’à 4-5 posts par jour.


0,0000

0,0005

0,0010

0,0015

0,0020

0,0025

0,0030

0,0035

0,0040

0,0045

Taux d’interaction par post de Pringles – mars 2009/juin2009

Interaction RateSeconde interruption :

6 mois

Taux d’interaction

divisé par 10

Première interruption :

2 mois

Taux d’interaction

divisé par 3

Règle # 3: Assurez une fréquence de post régulière et n’arrêtez pas

de poster pendant une longue période.


Règle # 4: Re-postez les éléments clés à différentes heures de la

journée pour maximiser leur impact.

Poster qu’une seule fois n’est pas suffisant, cela ne génère qu’un impact

limité parmi la base de fans

L’exemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs taux

d’interaction sont dus au même post

Postez plusieurs fois vos publications les plus « interagies » car leur taux

d’interaction restera fort et touchera les fans qui n’ont pas pu les voir la

première fois

Clinique – Nombre de feedback par post


Il y a 16 types de contenu différents pour un post qui sont plus ou moins utilisés par les

marques analysées comme le montre l’analyse de la « part d’utilisation des marques »

Ces différents types de post peuvent être intégrés dans 6 « objectifs de management

de fan »

13

Objectifs de gestion de fans

(% de posts par objectif)

CELEBRATION : ?% CONVERSATION: ?% INFORMATION: ?%

STATUS/EXCLUSIVITY: ?% LEAD GENERATION: ?% BRAND VALUES: ?%

13

Nous avons identifié 16 types de contenu différents

que les marques utilisent pour gérer leur page

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%

Taux d’utilisation (% du taux d’utilisation parmi plus de 1000 posts analysés)


Règle # 5: Identifiez quels types de contenus génèrent le plus

d’interactions pour votre marque

Règle # 6: Trouvez le bon équilibre entre les publications sur l’activité

commerciale de votre marque, celles concernant son histoire et ses

valeurs et celles célébrant vos fans et leur activité.


Règle # 7: Faites l’effort de créer des contenus remarquables et

exclusifs dans une forme optimisée.

Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos,

articles…) qui ne se limite pas aux campagnes marketing

Assurez vous que les posts soient écrits (titres qui retiennent

l’attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour maximiser

leur « stopping power »

Cela vaut le coup d’investir dans une équipe dédiée au « community

management » qui crée du contenu en plus de gérer les publications

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Les marques appliquent-elles ces règles ?

Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que

les 5 dernières n’en appliquent que 3 maximum



Sr. No Règle Oui/Non

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Oui

3 Posts Réguliers Oui

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types de contenu qui ont prouvé leur efficacité

Oui

6 Equilibre entre informations commerciales autour de la marque et posts relationnels

Non

7 Création de posts originaux (titres et visuels)

Non

Nombre de fans: 1651461 Temps moyen entre les posts: 0.5 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 117

20 13

1 1

External News Star Connect Feedback Contest

Types de contenu

Count of Post

NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5 Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux d’interaction extrêmement élevé en postant régulièrement et fréquemment. Nike a su identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions.

Nombre de fans: 4158582 Temps moyen entre les posts : 0.25 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 107

17

7 7

1

Brand News Connect Sale Feedback

Types de contenu

Count of Post

NBA- CLASSEMENT 2/30 – REGLES SUIVIES: 6

NBA génère un fort taux d’interaction grâce à sa rigueur dans le suivi des règles identifiées. Ses posts sont fréquents et réguliers et sont concentrés sur les types de contenu qui marchent. En parallèle, NBA fournit des posts exceptionnels pour continuer à intéresser le public.







Oui


Oui


Oui


Nombre de fans : 2228062 Temps moyen entre les posts : 0.23 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 60

23

6 4 2

Brand News Event Sale Connect

Types de contenu Count of Post

PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 – REGLES SUIVIES: 6

Playstation a la fréquence de post la plus élevée de notre échantillon. Les posts fréquents présentent des contenus divers et captivants qui incitent le consommateur à revenir et à interagir avec la communauté Playstation.







Oui


Oui


Oui


Nombre de fans: 331346 Temps moyen entre les posts : 1.4 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 38

MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 – REGLES SUIVIES: 6

Mini Cooper a bien équilibré les catégories de contenu. Son fort taux d’interaction est dû surtout son attachement à la catégorie “Feedback” qui encourage les fans à parler à la marque et à donner des retours et des opinions pour améliorer toujours plus l’expérience Mini.







Oui


Oui


Oui


14

7 6 5

1 1

Feedback Event ProductPromotion

Contest Connect History

Types de contenu

Count of Post

Nombre de fans : 168475 Temps moyen entre les posts: 2,5 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 32

11 9 4 4 3 1 1 1


CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 – REGLES SUIVIES: 7

Cadillac a un portefeuille de catégories équilibré avec des posts réguliers et fréquents ainsi qu’un taux de re-post important. Cadillac suit les 7 règles et est par conséquent l’une des premières marques en termes de taux d’interaction.





4 Re-post des contenus importants Oui


Oui


Oui


Oui


Nombre de fans : 3478331 Temps moyen entre les posts : 5 jours Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) : 3,61

16 11

3 1 1 1

Connect Campaign Contest CSR Event ProductPromotion


REESE: CLASSEMENT 26/30 – REGLES SUIVIES: 3

Reese est un très bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale à court termes et les posts relationnels permet de connaitre le succès sur Facebook sans garder un contact régulier avec les fans.



2 Posts Fréquents Non

3 Posts Réguliers Non



Oui


Oui


Non



BEN & JERRY’S: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2

Ben& Jerry’s, malgré un grand nombre de fans, ne réussit pas à générer de l’intérêt à cause de son pauvre community management. Il n’y a pas particulièrement de contenus intéressants pour les fans, la concentration se fait sur les

activités RSE. Il manque aussi à Ben&Jerry’s une alimentation régulière pour que le consommateur reste accroché.

Sr. No

Règle Oui/Non




4 Re-post des contenus importants

Oui


Non


Non


Non



5 3 3 2 2 1 1 1


Mc DONALD’S : CLASSEMENT 28/30 – REGLES SUIVIES: 1

Mc Donald a un taux d’interaction extrêmement bas à cause de la basse fréquence et le manque de régularité dans les posts et ainsi que le manque de concentration sur aucun des types de catégorie qui marchent.


1 Community Manager Non





Non


Oui


Non



16

6 3

1 1

Campaign Feedback Connect Event Star Connect

Types de contenu Types of Content

PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 – REGLES SUIVIES: 3

Pringles se concentre bien sur la création de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais, sans des posts réguliers et un équilibre entre les différentes catégories, ça ne marche pas.







Oui


Non


Oui



RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 – REGLES SUIVIES: 0

Ray Ban à le taux d’interaction le plus bas de notre échantillon majoritairement à cause de la non application des règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à la marque.


1 Community Manager Non





Non


Non


Non



Aller plus loin…

Si vous voulez en savoir plus sur cette étude…

Si vous voulez en savoir plus sur Fullsix et son offre Social Media/Facebook

Si vous voulez adapter cette étude à votre marque et secteur d’activité et

voir comment optimiser votre community management sur Facebook…

…contactez

Anne France ALLALI

Directrice Générale OTO Research France

[email protected]

Tel : +33 (0)1 49 68 24 52

Mob : +33 (0)6 20 75 90 64

www.otoresearch.fr

www.fullsix.com 157, rue Anatole France, 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +33 1 49 68 73 00 – F: +33 1 49 68 73 73

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Detailed description and examples

of types of posted content



TYPES OF CONTENT

29

Fan Kudos – Congratulatory messages to brand fans for achieving milestones.

•YAY! YAY! And YAY! Our page is 3 million sexy - and we're celebrating with a limited-edition

panty & want YOU to help us choose the fan-tastic graphic to print on them. – Victoria’s

Secret

•Six million high fives for our 6 MILLION Red Bull Fans!

Connect- Connecting, interacting and networking with fans through various topics of interest.

Make a wish—and turn it into your New Year’s resolution! Tell us: what’s #1 on your wish

list and how are you going to make it happen? – Clinique

• Happy Monday! :\ What did you play this weekend? – Playstation

History- Brand History and Stories

VINTAGE PICK OF THE WEEK: CHECK OUT BRITT EKLAND & PETER SELLERS - 60s

& 70s FAVORITES! – GUCCI

Memory lane has NEVER looked so sexy! We're celebrating 15 years of sun, swim &

supermodels. How many of your faves can you pick out? – Victoria’s Secret


TYPES OF CONTENT

Feedback- Asking brand fans for their feedback, opinions, comments and reactions on

various topics.

Art and Science has always been integral to our design philosophy. Which do you

think plays a larger role in the design of a car -- Art or Science? - Cadillac

Are you are Boot, Skinny, Relaxed, or Straight Fit? – Levi’s

Match- Updates relating to matches in various different sports.

To be crowned the kings of Europe, Inter will have to beat the best.Barcelona return to

the Giuseppe Meazza with a consecutive European final just two games away.

Camp Nou plays host to another Barca master class. Pedro provides the flair with a

lob from the centre circle.

Sale- Discounts and promotional prices on brand products.

EXCLUSIVE ONLINE DIESEL BE STUPID TSHIRT SALE UPDATE... – DIESEL

We've reached $1 billion in online sales, and to thank our customers, we're giving a

free 2-piece order of Chocolate Lava Crunch Cakes with online orders on February

14.- DOMINOS


News- Brand news and updates.

Alice returns to wonderland when Tim Burton's take on the classic tale arrives in

theaters today. In 3D and IMAX 3D! – Disney

GUCCI ICON-TEMPORARY LONDON NOW OPEN located at 37 Earlham Street,

Seven Dials, Covent Garden, WC2. - GUCCI

TYPES OF CONTENT

31

Campaign- Updates on new brand campaigns, advertising, and publicity and marketing

campaigns.

Tout est possible, mais… on vous dit toujours: Ne soyez pas stupide! - DIESEL

Feeling like the sexiest woman on earth isn't the only perk of shopping VS. Get cash

rewards, first dibs on new products, in-store previews & more with the Angel Card. –

Victoria’s Secret

Festival- Special brand offering on festivals and public holidays.

Happy Easter! - Best Buy

Happy Cinco de Mayo, Pop-Tarts™ fans! How are you going to celebrate today?-

Kelloggs


CSR- Updates relating to brands’ social initiatives and corporate social responsibility.

Shock shock horror horror!! When it comes to animal rights, we all know the terrible

reality of how heels are made. A group of intrepidly ingenious individuals are here to

save the day. – Diesel

It’s Breast Cancer Awareness month. Get inspired to get healthier!- Clinique

TYPES OF CONTENT

32

Product Promotion- Promotion of new products and new collections.

Never Hide Films presents this summer's hottest film about being cool - "Reservoir

Walking." – Ray Ban

On June 6th we’ll be unveiling a new member of the Gillette family – our much

anticipated Fusion ProGlide shaving system! – Gillette

Website- Promotion of brands owned media.

Hello fans! Please be sure to check out our new ―Experience‖ tab to see videos,

share virtual gifts, download wallpapers and learn more about Cadillac.

Today on hm.com and m.hm.com (mobile): Project Black Book, new Fashion Video

and Style Guides, new arrivals In Stores Now and much more!


CSR- Updates relating to brands’ social initiatives and corporate social responsibility.

Shock shock horror horror!! When it comes to animal rights, we all know the terrible

reality of how heels are made. A group of intrepidly ingenious individuals are here to

save the day. – Diesel

It’s Breast Cancer Awareness month. Get inspired to get healthier!- Clinique

TYPES OF CONTENT

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Product Promotion- Promotion of new products and new collections.

Never Hide Films presents this summer's hottest film about being cool - "Reservoir

Walking." – Ray Ban

On June 6th we’ll be unveiling a new member of the Gillette family – our much

anticipated Fusion ProGlide shaving system! – Gillette

Website- Promotion of brands owned media.

Hello fans! Please be sure to check out our new ―Experience‖ tab to see videos,

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Today on hm.com and m.hm.com (mobile): Project Black Book, new Fashion Video

and Style Guides, new arrivals In Stores Now and much more!


App- Information about newly launched apps for Apple, Android, Facebook or other such

platforms.

iTunes 9 User Tip: Access thousands of books with the free iBook app on iPad. –

iTunes

Getting an iPad today? Check out our new 1969 Stream app! It has lots of stylish

denim photos+videos, plus a cool new way to shop on the iPad. - GAP

TYPES OF CONTENT

34

Miscellaneous-

Tips- Our makeup pro offers up some tips & tricks to get that ethereal look for

Spring.- Victoria’s Secret.

South Park just celebrated its 200th episode. Which one’s your favorite? -

iTunes

Face to facebook #2 - FullSIx groupe Sept 2010

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Transcript of Face to facebook #2 - FullSIx groupe Sept 2010