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FEDESOFTMARKETING ESTRATÉGICO
Con Federico Hederich G.Mail: [email protected]:@Hederich Skype: Federico.HederichLinkedin: https://co.linkedin.com/in/fhederich
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CREATIVITY IS INTELLIGENCE HAVING FUNALBERT EINSTEIN
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Objetivo de Marketing
Fuente de volumen
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Evaluación
EstrategiaPropuesta de
valor Ejecución IntegraciónMeta
5 Personas
6 Pruebas
7 Procesos
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
En qué somos buenos?
Qué vamos a hacer?
Cuál es nuestro negocio?
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Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?
Qué vamos a hacer?
Cuál es nuestro negocio?
Quiénes somos?
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos? 1.1.1. Paraguas 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank
Technology
Evolución Apple
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
� Solo que me guste?
� Que transmita algo?
� Es para mis clientes o para mi?
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos? 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta1.1.1. Paraguas
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
1.1.1. Paraguas
� Representada por familia de productos
� Entregan la misma propuesta de valor
� Cada producto tiene un beneficio funcional
Beneficio: “dientes blancos”, así los demás productos de la marca paraguas entregan un beneficio superior: “dientes sanos”
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos? 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta1.1.1. Paraguas
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
1.1.2. Individual
� Oferta de diversos productos (servicios) cada uno con significado diferente.
� Marcas y logotipos, dirigidos a diferentes segmentos.
� Cada producto es una entidad independiente.
Una marca paraguas puede estar bajo una marca individual. P&G ofrece 23 marcas desde detergentes para ropa hasta fragancias como Lacoste o Hugo Boss.“Crest” aplica la estrategia de marca paraguas, siendo una marca individual: extensiones de línea.
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos? 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta1.1.1. Paraguas
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
1.1.3. Mixta
� Punto intermedio entre la marca paraguas y la marca individual.
� La marca corporativa transfieren los beneficios de la marca.
� La marca individual diferencian el producto en el mercado:
https://es.wikipedia.org/wiki/Virgin_Grouphttps://www.virgin.com/company
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
Marca Paraguas Marca IndividualEficiencia (+) Mayor costo (-)
Fácil toma de decisiones (+) Toma de decisiones más compleja (-)
Genera pensamiento de largo plazo (+) Genera pensamiento de corto plazo (-)
Posicionamiento limitado (-) Posicionamiento flexible (+)
Entrada a nuevos mercados limitada (-) Entrada a nuevos mercados flexible (+)
Acceso a nuevas fuentes de volumen limitadas (-) Acceso a nuevas fuentes de volumen flexible (+)
Impacto en la marca, impacto en el portfolio (-) Mayor protección a daños colaterales (+)
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
¿Qué es una marca?Según la asociación American Marketing Asociation (AMA), es un nombre, término,
símbolo o diseño, o la combinación de ellos, que pretende identificar un bien o servicio y diferenciarlo de la competencia. (1960)
Hoy podemos decir que una marca es una colección de creencias que los clientes tienen acerca de una compañía, producto o servicio. Las marcas se pueden representar por nombres, símbolos, signos, combinaciones de colores, logotipos y son un ACTIVO ESTRATEGICO de las organizaciones.
Un activo estratégico es un recurso de las organizaciones y esta soportado por una competencia vital y es critico para diferenciar la mara.
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
La decisión de la marca tiene implicaciones en los clientes, la compañía y la competencia:
� ¿Cómo los clientes piensan sobre nosotros?
� ¿Cuál es la arquitectura de marca de la organización?
� ¿Contra quien competimos, a quienes analizamos?
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
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Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos? Factores clave para tener en cuenta en la selección de la estrategia de marca:
� Ventana de tiempo:
� Poco tiempo para desarrollo?, cuales tendencias?, no necesita reconocimiento?
� Robustez del posicionamiento
� Marca fuerte? Posicionamiento heredable?
� Riesgos del producto
� Alto? Marcas independientes?
� Competencias de la organización
� Natural? Que ideas asocia el potencial cliente? Perfumes Harley Davidson?
http://www.marketingminds.com.au/apple_branding_strategy.html
Estrategia de marca Apple
Registros de marca Apple
http://www.apple.com/legal/intellectual-property/trademark/appletmlist.html
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Qué vamos a hacer?
Cuál es nuestro negocio?
Quiénes somos?
En qué somos buenos?
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?
Es una habilidad que la organización posee y produce, o producirá una ventaja competitiva sostenible. Esta habilidad le permite a la organización crear uno o varios activos estratégicos, los cuales se convertirán en productos o servicios.
La CV no es fácil de imitar por la competencia.
Apple:Diseña dispositivos fáciles de usar, simultáneamente integra software y hardware en una variedad de dispositivos, además cuenta con un ecosistema de desarrolladores y la más exitosa cadena de retail de “Consumer Electronics” en ventas por MT2.
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?
https://www.ukessays.com/essays/business/coca-cola-a-resource-based-view-business-essay.php
Distribución:Dónde no se consigue una Coca-Cola?
Es una formula, un algoritmo, es secreto.
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?
http://www.mba-tutorials.com/strategy/1126-dell-core-competencies.html
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?
https://hbr.org/2012/09/marketing-gangnam-style
Tácticas ganadoras para promoción en Social Media:Publico sin derechos de autor para que todo el mundo pudiera hacer sus parodias libremente. Creando un auto sostenible “Push” promocional.Uso de “Crowd Sourcing”, invito a toda la comunidad coreana de danza a contribuir con movimientos. Creando una audiencia cautiva temprana.El país ha desarrollado una competencia vital a tal punto que se creo el K-Pop genero, muchos artistas usan esa audiencia para lanzarse, como Psy. (autor de Gangnam style)
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?
Competencia vital
Activo estratégico
Oferta de los competidores
Necesidades de los clientes
Producto A
Producto B
Producto C
Producto D
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Cuál es nuestro negocio?
Quiénes somos?
En qué somos buenos?
Qué vamos a hacer?
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Qué vamos a hacer?
Meta
Si actuamos en consecuencia con el objetivo, podremos evaluar eficientemente las diferentes alternativas asegurando consistencia y alineación con la estrategia.
El primer propósito de la definición de una meta es servir como herramienta de toma de decisiones, el segundo es definir los criterios de desempeño
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Qué vamos a hacer?
Qué vamos a hacer?
� Medible: Unidades de medida?
� Dependiente del tiempo: Cuándo?
� Determinación: Entender las consecuencias de la decisión.
� Real: No es una declaración de visión o misión.
� Integrado: Naturalmente con objetivos de otro nivel.
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?
Meta
� Facturación?
� Rentabilidad?
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Qué vamos a hacer?
Quiénes somos?
En qué somos buenos?
Cuál es nuestro negocio?
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SI AMAZON HUBIERA DECLARADO SU COMPETENCIA VITAL COMO “DISTRIBUCIÓN DE LIBROS”…Sus competidores sería solo librerías y no hubiera desarrollado su habilidad para distribuir cualquier cosa a nivel mundial.
http://revolutionf.blogspot.com.co/2011/10/amazoncom-lesson-on-core-competency.html
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Cuál es nuestro negocio?
La pregunta
� Producción de cine o entretenimiento?
� Imprimir o informar?
� Trenes o transporte?
� Desarrollar software o incrementar la eficiencia operativa de las empresas manufactureras?
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MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de Marketing
Estrategia
Ser una organización centrada en el cliente
Atraer clientes
Retener clientes
Definición de cliente
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MARCO DE REFERENCIA
� Identificar el balance optimo entre adquisición y retención de clientes.
� El foco en clientes individuales diferencia el marketing de cualquier otra disciplina estratégica
� Clientes como fuente única de crecimiento.
� Es la respuesta de los clientes la que tiene un impacto directo en los resultados de la organización
� La fidelización [actitud & comportamiento] es una actividad determinante en el crecimiento rentable de la organización
� Dominar el concepto de “Customer Life-time Value” [CLV]
Objetivo de Marketing
Estrategia
Ser una organización centrada en el cliente
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MARCO DE REFERENCIA
Dinámicas de adquisición y retención y su relación con compartir música digital.
El internet cambio radicalmente la cadena de distribución de la música, su estructura de precios y pasando el poder de las casas disqueras y emisoras de radio a los clientes individuales gracias a la tecnología
� Napster 1999: compartir en lugar de comprar.
� Cerrado por derechos de autor en 2001
� En julio de 2012 se habían descargado ilegalmente 759 millones de canciones [BitTorrent]
� Maroon 5 trabaja en retención con nuevas producciones y la música compartida no ayuda.
� Un artista poco conocido crece en ventas si más personas lo escuchan. Le interesan las redes y la música gratis.
Objetivo de Marketing
Estrategia
Ser una organización centrada en el cliente
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MARCO DE REFERENCIA
� Nuevos clientes, nuevo crecimiento.
� Generar reconocimiento de marca, distribuir información para persuadir a probar nuestros productos o servicios.
� Clientes que abandonaron
� Superar los retos de falla del producto o servicio
Las dos actividades requieren de la inversión de recursos [tiempo & dinero]
Recomendación: Adquirir clientes y mantener el concepto de retención siempre presente.
Objetivo de Marketing
Estrategia
Atraer clientes
www.zingermans.comhttp://www.inc.com/magazine/20030101/25036.html
Adopción temprana de clientes
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MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
� Sin retención no hay crecimiento sostenible:
� Razones externas:
� Baterías
� Gasolina
� Office?
� Internas [valor generado / satisfacción]:
� EL Corral
� Prendas de vestir que se ajustan bien a su cuerpo
� Desodorante que funciona
� …
Retener clientes
Objetivo de Marketing
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MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Quién es su cliente?
Definición de cliente
Objetivo de Marketing
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MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Potencial, Adquirido, Retenido:
� El que acaba de adquirir sus productos o servicios?
� El que compra frecuentemente sus productos o servicios y nunca le compra a la competencia?
� El compra sus producto cuándo están disponibles, pero le compra a la competencia si no lo están?
Definición de cliente
Objetivo de Marketing
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MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Análisis RFM de comportamiento (análisis competitivo)
� Recencia de compra: hace cuánto compró?
� Frecuencia de compra: cada cuánto compra?
� Magnitud de compra: cuanto compro?
Pareto: [80/20]
Percentiles [1,2,3,4,5]
Los calificados “555” son los mas valiosos?
Pilas: Si consumen demasiado soporte infundado?
Definición de cliente
CLV=$m (r/1 + d-r)
R: %de retención$m: margen de contribución por cliented: Descuento
Considerando la retención como constante [SAM]
Objetivo de Marketing
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MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
No usuario Usuario SuaveUsuario
ModeradoUsuario
entusiastaUsuario
exclusivo
Potencial Adquirido Retención
Nuevo conductor Carro Carro & Casa Carro, Casa y Seguro de vida
Tomador de café Prueba gratuitaCompra cuando es
convenienteBuscadores activos de tiendas Juan Valdez
Parejas planeandosu compromiso
Anillo de compromiso
ArgollasDiamantes en la mayoría de las celebraciones
Definición de cliente
Objetivo de Marketing
Flujo adquisición / retención
El crecimiento de Hotmail se dio gracias al mensaje de “obtenga su cuenta gratis” en todos los mensajes. Invita a WhatsApp.
Netflix recomienda películas según sus comportamiento, Amazon ídem
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MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Definición de cliente
Objetivo de Marketing
Definiciones actitudinales
Cuando los datos de comportamiento son escasos y/o difíciles de conseguir, recurrimos a los datos actitudinales, las creencias de nuestros clientes sobre el producto y sus beneficios:
Recomendaría el producto a amigos y familia?
Cuándo están listos para reemplazar o entrar de nuevo en la categoría?
Considerarán la marca nuevamente?
Ejemplo www.cambriausa.com
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MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Definición de cliente
Objetivo de Marketing
Tres tipos de fidelidad:
• Corazón: Como los fanáticos de Apple
• Fidelidad de corazón: https://www.youtube.com/watch?v=DijFob8vxgI
� Lógica: Basado en beneficios y características
� Mano: representa la compra habitual.
Fidelidad y competencia vital:
Si sus clientes son fieles de “mano”, su compañía debe fortalecer la competencia vital de la calidad consistente y la cadena de distribución para que este siempre disponible.
Si sus clientes son fieles de “cabeza”, la competencia vital deberá estar basada en I+D+I.
La fidelidad de “corazón” la competencia vital debe estar fundamentada en insights de clientes, CRM, diseño, comunicaciones.
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MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Definición de cliente
Objetivo de Marketing
Fidelidad y competencia vital
� Fidelidad de mano:
� Control de calidad para entregar el “mismo” producto /experiencia siempre.
� Habilidades en distribución para garantizar la disponibilidad.
� Fidelidad de lógica:
� Investigación y desarrollo para innovar permanentemente.
� Fidelidad de corazón:
� CRM, Comunicación, Engagement.
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MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Definición de cliente
Objetivo de Marketing
Balance entre adquisición y retención
Este año ganamos 10 clientes
Este año perdimos 5 clientes
Este año crecimos en 5 clientes
Este año empezamos con 100 clientes
5% de crecimiento
Este año perdimos 1 cliente
Este año crecimos en 9 clientes
9% de crecimiento
$$$$$$$
$
ROI $$$$$$$ROI $$
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MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Identificar la fuente de volumen
Desarrollar la definición de beneficios
Estimular la demanda
Ganar participación
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MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Identificar la fuente de volumen
Competencia
Nuevos jugadores
Poder del comprador
Productos sustitutos
Poder del proveedor
Fuerzas competitivas de Porter
En que categoría compito?Cual es el modelo de negocio?Está basada en el producto?Está basada en laos beneficios?https://w1.buysub.com/pubs/H0/HBR/int_general.jsp?cds_page_id=198110&cds_mag_code=HBR&id=1460760791463&lsid=61061753114026467&vid=1&cds_response_key=I57MHEAIhttps://offers.rodale.com/offer/600174?keycode=I5KW0D18&cm_mmc=runnerworld.com-_-Top%20Nav%20Subscribe-_-RWD%20SwA%20Top%20Nav%20600174-_-OfferID_600174_keycode_I5KW0D18
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MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Desarrollar la definición de beneficios
IPhone = Entretenimiento
BlackBerry = Productividad
ADN= Entretenimiento
EL Colombiano= Información
HBR= Información estratégica
Dinero= Información económica
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MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Estimular la demanda
• Hacer crecer la categoría:• Tome leche (comportamiento de líder)
• https://www.youtube.com/watch?v=KKQf2AP-V3I
• El competidor debe crear una categoría nueva• MP3 Player:
• http://www.macworld.com/article/1163181/ipods/the-birth-of-the-ipod.html
• La competencia invita a la innovación• Evolución de los videojuegos
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MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Estimular la demanda
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MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Estimular la demanda
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MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Ganar participación
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MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Ganar participación
• Ganar participación de un competidor:• De 1 no de todos• Por qué el cliente se cambiaría?
[Competencia vital]• Cuál es ese segmento de clientes
que acepta la oferta?• Que reacción tendrá ese
competidor?• Cual es la estrategia para quitarle
participación? • No hay que hablar mal de la
competencia.
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MARCO DE REFERENCIA
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Propuesta de valor
Segmentación
Fácil
Demográfico
Difícil
Comportamiento
Ventaja
Actitudinal
Aspiracional
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MARCO DE REFERENCIA
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Propuesta de valor
SegmentaciónTodo el mercado
DemográficoMercados verticales
TamañoUbicación
Entorno de Negocios
Nivel de madurezCrecimientoRegulación
SicográficosPerfil de adopción tecnológico, Sofisticación
Sensibilidad a precio y marcaPreferencia de relacionamiento
Demanda Nivel de urgencia, EstímulosProductos /servicios complementarios
Comprador Roles, Cargos, como ganan ellos
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MARCO DE REFERENCIA
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Propuesta de valor
Segmentación
Variable principalCore Competence
Variable DinámicaPrecioDisponibilidadPerformanceCiclo de vida
+
+
-
-
YOC1
C2
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MARCO DE REFERENCIA
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Propuesta de valor
Segmentación
Curva de valor
-
YO
C2
C!
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MARCO DE REFERENCIA
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Propuesta de valor
Segmentación
Esquema de las 4 acciones
-
Aumenta Crea
Disminuye Elimina
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MARCO DE REFERENCIA
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Ejecución
5 Personas
6 Pruebas
7 Procesos
Producto: Algoritmos? SaaS? Paas? Iaas?
Precio: Pago por uso? Tarifa plana?
Plaza: Internet? OTT?
Promoción: Digital? Recomendación?
Personas: Talento? Formación?
Pruebas: Try & Buy? Testimoniales?
Proceso: …….
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MARCO DE REFERENCIA
Evaluación
Integración
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Gracias