4 #9 сентябрь 2012

знать

4 #9 сентябрь 2012

ТРЕНДЫ В ДИЗАЙНЕ И ОФОРМЛЕНИИ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТОВ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СЕМ

Customer Experience M a n a g e m e n t (CEM — управление клиентским опы-том) — новое слово в маркетинге рознич-

ных и финансовых сетей. Данный термин, появившийся пару десяти-летий назад, начал активно исполь-зоваться лишь в течение последних пяти-десяти лет. Как один из ключе-вых факторов успеха работы мно-гих бизнесов он притягивает к себе все больше внимания. В крупных международных компаниях органи-зуются специальные департаменты, подчиняющиеся лишь CEO и сове-ту директоров. Департаменты CEM ставят задачи отделам маркетинга и «продуктовикам», разъясняя, что и как должна продавать компания. Именно клиентский опыт явля-

ется тем, что практически невоз-можно скопировать, когда осталь-ные элементы бизнеса копируют-ся достаточно легко. Клиентский опыт стал точкой дифференциации успешных компаний. В понима-нии зарубежных экспертов данный подход дает лучшие результаты, чем классическая работа с марке-тинговыми инструментами, так как в центр стратегии ставят не про-сто потребителя, концентрируют-ся на целостной истории взаимо-действия индивида с брендом. Эта история включает в себя все точки контакта: предпродажную коммуни-кацию — все виды рекламы, онлайн, директ-маркетинг; процесс покуп-ки — выкладка, POS-материалы, удобство представления товара и выбора, консультации продавца; послепродажное обслуживание —

программы лояльности, сервисное обслуживание, новостные рассыл-ки и проч. Один из самых важных этапов в данном процессе — физи-ческий визит, за которым следует процесс выбора и покупки товара. Покупатель, зашедший в магазин, взаимодействует с внутренней сре-дой торгового объекта. И какой бы привлекательной ранее ни была реклама, если в процессе покупки в ритейл-среде покупателя настига-ет разочарование, негативные эмо-ции или некие неудобства, пози-тивный контакт и продажа могут не состояться. Именно поэтому так важно уделять внимание планиро-ванию торговых пространств, ком-фортного зонирования, увлекатель-ного вовлечения, а также созданию позитивного опыта взаимодействия с торговым объектом.

Елена Коронотова управляющий партнер

директор по маркетингу

и развитию бизнеса, компании IDNT

5 #9 сентябрь 2012

Окко Socar кастомизация торгового оборудования BP Shell mass affluent Wog

1 ТРИ В ОДНОМ:

ЗАПРАВКА, КОФЕЙНЯ,

МИНИ-МАРКЕТ

Яркий пример — сеть автозаправочных станций Shell, действующая

на украинском рынке. Как известно, маржинальность ритейлеров

ограничена законами отрасли, поэтому «сетевики» всегда в поиске

повышения прибыли за счет добавления категорий, расширения

сервисов и т. п. В Европе заправочные сети примерно 30% прибыли

получают именно за счет магазинов на заправках. Shell пошел дальше,

выделив отдельную комфортную зону для кафе и сделав процесс

заправки не только быстрым с точки зрения сервиса, но и «вкусным»

и эстетически приятным. Даже на небольших заправках интерьер

в зоне кафе выделен с помощью цвета, отделяя зону магазина и касс

от места, где можно выпить кофе с сандвичами и маффинами.

Предусмотрены стойки и барные стулья, добавлены элементы декора,

создающие атмосферу уютной кофейни где-то посреди дороги. Таким

образом, Shell генерирует дополнительный трафик и зарабатывает

на высокомаржинальной категории кофейных напитков. По подобному

пути в Украине пошли и другие сети — «Окко», ВР, WOG, однако Shell

был пионером с точки зрения внедрения подобного формата.

2 ПРЕМИАЛЬНЫЙ ОПЫТ

ТАМ, ГДЕ ЕГО НЕ ЖДУТ

Стоит выделить выход на украинский рынок сети заправочных комплексов

Socar. Качество и его продуманность обеспечивают клиенту наиболее

премиальный опыт, давая ему больше, чем он ожидает, за стандартную

стоимость топлива. Высокое качество мерчандайзинга в магазине, кафе

с премиальным брендом напитка, собственное радио, комфортная мебель

и многие другие детали создают уникальный для Украины опыт. Еще один

тренд Socar — коммуникация национальных корней в дизайне. В то время

как большинство международных компаний глобализируются в дизайне, Socar

гордится своим происхождением. В его архитектуре и дизайне присутствуют

азиатские мотивы — форма колонн, паттерны на фризах в магазине,

оформление упаковки, меню кафе и проч. На фоне конкурентов комплексы

Socar выглядят значительно привлекательнее.

6 #9 сентябрь 2012

знать

4 ВЫДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛЬНОГО

СЕГМЕНТА И СОЗДАНИЕ

ДИЗАЙН-СРЕДЫ КОНКРЕТНО

ПОД НЕГО

Как известно, на сегменте mass affluent (речь идет не о миллионерах, для которых

банки отдельно развивают сегмент private banking) — в мировой практике это класс

людей, у которых свободные средства составляют от $50 до 200 тыс., — банки

зарабатывают в пять-десять раз больше, чем при работе с массовой аудиторией.

Ведущие банки мира, такие как HSBC, Citi и Standard Chartered, в начале 2000-х

запустили концепции отделений для подобных клиентов на азиатских рынках

под суббрендами со специальным дизайном и улучшенными стандартами

обслуживания. Важно было, чтобы клиент почувствовал особое к себе отношение,

ощутил внимание, оценил интересный дизайн и комфорт. Спустя несколько лет

сегмент mass affluent на развитых рынках занял 30-35% розничных финансов.

3 ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

ПРОЦЕССА ПОКУПКИ

С НАИБОЛЬШИМ

КОМФОРТОМ

ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Еще один немаловажный тренд — кастомизация торгового оборудования

и ритейл-проектирования. В зависимости от категории товара и специфики

сегментов покупателей ритейлер проектирует торговые точки. Яркий пример

этого на украинском рынке — сеть цифровой электроники MOYO. Основная

категория в магазинах MOYO — ноутбуки и другая цифровая техника,

взаимодействующая с компьютером. Однако именно ноутбук стоит в центре.

Для выгодного представления этой категории выкладка ноутбуков выполнена

на модулях уникальной формы, благодаря чему посетитель магазина может

комфортно взаимодействовать с каждым ноутбуком, не мешая другим

покупателям. Такой ход в дизайне значительно улучшил потребительский опыт

клиентов и позволил ритейлеру продавать больше ноутбуков, чем ближайшие

конкуренты, часто даже по более высокой цене.

7 #9 сентябрь 2012

6 СЕТЕВЫЕ БИЗНЕСЫ

ВЫХОДЯТ

В ОФЛАЙНОВУЮ

РЕАЛЬНОСТЬ

Человеческая природа такова, что люди охотнее верят

тому, что могут увидеть и потрогать руками. Именно

поэтому крупнейшие сетевые бизнесы, такие как Amway,

имеют склад для своих независимых предпринимателей

и создают бутики и концепт-сторы, в которых потребители

могут ознакомиться с ассортиментом продукции,

протестировать ее, получить консультацию, услышать

историю бренда, присоединиться к бизнес-семинарам

и т. п. Все больше виртуальных брендов и дистанционных

бизнесов создают офлайн-представительства, так

как непосредственный контакт с потребителем —

единственный способ создать уникальный опыт, по сумме

эффекта превосходящий десятки рекламных роликов

и интернет-баннеров.

5 ПРОЕКТЫ ЖИВОГО

ОБЩЕНИЯ

Концепт-сторы National Geographic представлены

в шести городах мира. Это не только физическое

представительство легендарного телебренда,

обеспечивающее возможность пережить опыт

взаимодействия с ним, но еще и коммерческий проект —

магазин, в котором представлены совершенно разные

категории: от книг, аксессуаров и одежды до игрушек,

посуды и мебели. Помимо этого, созданы специальные

места для коммуникации: «приключенческое» кафе;

уютная сцена с амфитеатром, на которой путешественники

выступают и проводят тематические встречи; галерея, где

выставляются фотоработы.

концепт-стор National Geographic Amway

виртуальный бренд дистанционный бизнес