Evaluation de l'efficacité de la communication : indicateurs, méthodes et astuces Assaël ADARY...
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Evaluation de l'efficacité de la communication : indicateurs, méthodes et astuces
Assaël ADARYCoPrésident de l’Institut d’études Occurrence
Rencontre des réseaux INIO INFORM 3 & 4 décembre 2012
Occurrence est certifiée
ISO 9001:2000 depuis 2004
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 2
En 2009, Occurrence a audité les plans de communication et les opérations de lancement des programmes opérationnels FEDER en France
> Analyse des plans de communication, des événements de lancement et des documents disponibles
- 30 plans de communication inter-fonds reçus et analysés
> Prise en compte du retour d’expérience des auteurs des plans de communication
- 27 entretiens semi-directifs par téléphone auprès des chargés de communication des autorités de gestion (SGAR et CR d’Alsace)
> Prise en compte de la vision des décideurs et clients internes- 3 entretiens semi-directifs avec des Secrétaires Régionaux aux Affaires Régionales - 1 entretien semi-directif avec un administrateur principal à la Commission
Européenne
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 3
« Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half. »
John Wanamaker
distributeur 1861
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 4
Pas d’amélioration sans évaluation
« Ce qui ne se mesure pas n’existe pas »Niels Bohr prix Nobel de physique en 1922
“You simply can't manage anything you can't measure”
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 5
Pas d’efficacité sans objectifsComment définir un « vrai » objectif
> Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à l’action de communication
Quel effet veut-on produire à l’échelle de la personne ?
…
…
Quel est le résultat attendu, l'indicateur du succès, à l’échelle de la cible ?
1
23
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 6
Pyramide de l’opinion : un outil pour choisir ses objectifs
Faire adhérerInciter
Faire comprendre
Faire connaître
Tem
ps
et/o
u bu
dget
Faire changer de comportementou d’attitude
A chaque objectif / étape un indicateur d’efficacité
Moyens, canaux, outils, actions
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 7
Ne pas confondre Moyens et Résultats
> Exemple Evénementiel / Salon- Nombre de participants (/ nombre
d’invités)- « Qualité » des participants- Satisfaction - Budget par participants, budget par
participants satisfaits Des indicateurs de moyens
- Progression de la connaissance- Amélioration de la compréhension- Adhésion au projet Des indicateurs de résultats
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 8
Ne pas confondre Moyens et Résultats
> Exemple Web - Visiteurs uniques- Temps de visite- Taux de rebond- Provenance- Etc. Des indicateurs de moyens
- Les visiteurs ont-ils trouvés ce qu’ils cherchaient ?- La visite a-t-elle amélioré la connaissance, la compréhension, etc.- La visite s’est elle soldée par une « conversion » (inscription Newsletter, Share, etc.) Des indicateurs de résultats
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 9
1. Carte jeunes2. Aides3. Offres4. Organigramme5. Conseil
ExempleTableau de bord de l’activité Web
2500027500
22000
19000
32000
28500
2350021000
S1 S2 S3 S4
Déc. 2010Déc. 2009
LES CHIFFRES DE FREQUENTATION
Courbe du nombre de visiteurs uniques
Taux de rebond 51,7% Moyenne 2010 : 50,4%Décembre 2009 : 50,9%
Temps passé 00:05:38 Moyenne 2010 : 00:05:29Décembre 2009 : 00:05:18
Score d’interactivité
Total visiteurs uniques 93 964Moyenne 2010 : 101 114Décembre 2009 : 105 207
LE TOP DES MOTS CLEFS
COMMENTAIRES
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Les principaux chiffres de la période
LE TOP 5 DES SITES AFFLUENTSLes principaux domaines conduisant les internautes au site
Un outil pour vous aider à piloter la communication via l’évaluation
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 11
Fiche Action - Mesure
Intitulé de l'action :
Dates : Lieu :Cible(s) :
Responsable de l'action :
Coordonnées :Budget de l'action (en € ou en jours/homme) : Prévu : Réel :
Objectif de communication :
Objectifs élémentaires(chiffrés si possible)
Outils de Mesure Résultats constatés Observations
1.
2.
3.
4.
Le dispositif de mesure
Outil(s) de mesure : type, traitement… Observations
Échantillon : Dates : Lieu :
Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu : Réel :
Bilan de l’action
Faits marquants, particularités de l’action :
Difficultés rencontrées :
Ce qui est à renouveler / Ce qui pourrait être amélioré :
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 12
Bibliographie
> Les techniques de questionnement, Lionel Bellenger, Marie-Josée Couchaere, ESF, 2002
> Rentabilisez vos actions de communication, Michel Hugues, Ed. d’organisation, 2002
> Etudes marketing, François Laurent, Village mondial, 2006
> Evaluez vos actions de communication, 2ème édition, A. Adary, B. Volatier, Dunod, 2012
> Tableau de bord de la communication, Thierry Libaert, André de Marco, Dunod, 2006
> Retour sur investissement Marketing, Robert Shaw, David Merrick, Village mondial, 2005
© Occurrence - Novembre 2012 - V1 13
Ressources
> Syntec Etudes Marketing et Opinion [syndicat des instituts d'études marketing] www.syntec-etudes.com Guide pratique de la qualité en études de marché
> Adetem [association nationale du marketing] www.adetem.org
> Esomar [association mondiale des professionnels des études] www.esomar.org
> Marketing magazine son portail www.e-marketing.fr [glossaire du marketing] Guide Marketing Etudes
> Ipsos et Canalipsos [actualité, banque de sondages, FAQ sondages…] www.ipsos.fr
> TNS Sofres www.tns-sofres.com