Etude de marché : comment réaliser une analyse qualitative et une analyse quantitative ?

• Etudes Qualitatives

– Récit de vie (le début de la quali : Chicago 1890)

– Observations

– Focus groups

– Entretiens• Clients

• Personnel

• Manager

• Experts

Quali vs. Quanti

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• Etudes Quantitatives

– Évaluer le potentiel d’un marché, d’une idée

– Poser des questions précises

– Grand nombre de répondants (représentativité statistiques inférence)

Quali vs. Quanti

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Quali vs. Quanti

Description.Support de décision d’action.Validation d’hypothèses.

Exploration.Support de développement.Recherche d’hypothèses.

PRINCIPESD’UTILISATION

Elaborées, très structurées, approches surtout directes.Bases mathématiques et statistiques.Recueil, surtout « fermé » et encadré, peu de spontané.Echantillons plus importants représentatifs ou non mais contrôlés statistiquement.Exploitation informatique et statistique.Ponctuelles ou régulières.

Pas d’a priori : ouverture à l’émergence du spontané ; approches souvent indirectes.

Bases psychologiques et sociologiques.

Recueil psychologique et sociologique.

Echantillons restreints non représentatifs.

Exploitation humaine (base audio / vidéo).Ponctuelles.

METHODES

Mesurer et relativiser des ordres de grandeur.Dénombrer, caractériser des cibles.Vérifier les hypothèses et les pondérer.Mesurer le passé / estimer l’avenir.

Identifier des phénomènes, conscients ou inconscients exprimés ou latents.En explorer les contours, les interactions, le fonctionnement.Comprendre les mécanismes psychologiques gouvernant les conduites des individus.

OBJECTIFSSPECIFIQUES

ChiffresMesurerPondérer

Valider

MotsIdentifierExplorer

Comprendre

BASEVISEE GLOBALE

QUANTITATIVESQUALITATIVES

Les différents types d’études qualitatives

– Encore trop réservées aux grandes entreprises

– La différence entre produit réussi et produit raté

– Souvent chères mais des solutions existent

– Souvent bâclées par manque de moyens et de connaissances

Etudes Qualitatives

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– Culture Gay implications marketing

– Patients en fin de vie implications opérationnelles

Etudes QualitativesRécit de vie : exemples pratiques

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Etudes QualitativesObservations

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Que voyez-vous ?

Quelles conclusions ?


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L’observation (un moyen peu onéreux) est utile :

– Pour confirmer ou infirmer une idée (attention au biais)

– Pour tianguler avec d’autres méthodes

– Pour découvrir des opportunités (mais il faut être « aware »)

– Syndrome du knowledge corridor


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• procéder à une analyse concernant les nouveaux produits et services

• tester et discuter des noms, des matériaux de conditionnements, emballages, avant de les commercialiser

• Idées déjà précises

• Biais du modérateur

• Besoins conscients uniquement

Etudes QualitativesFocus Groups

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• Différents niveaux d’entretiens

– Directifs

– Semi-directifs

– Cliniques

• Différentes méthodes pour éliciter les idées

• Différentes techniques d’analyse

• Différentes méthodes d’interprétations

Etudes QualitativesEntretiens

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• Base de toute étude quanti = questionnaire

• But : vous donner les bases pour conseiller vos clients et éviter leurs erreurs

Etudes Quantitatives

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Définition :Le questionnaire est un instrument de stockage et d’enregistrement d’informations recueillies directement auprès des répondants et qui prend la forme d’un ensemble de questions, fermées ou ouvertes, selon que les réponses possibles sont proposées ou non aux personnes interrogées.

Etudes QuantitativesLe Questionnaire

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1. Quelles seraient les caractéristiques idéales d’un nouveau modèle de voiture ?

2. Est-ce que vous connaissez l’huile Fruit d’Or ?

3. Avez-vous récemment été au cinéma ?

4. Combien consommez-vous en moyenne d’essence ?

5. Lisez-vous Play Boy ?

6. Avez-vous en stock beaucoup de « rossignols » ?

7. Quelle est votre PCS ?

Votre avis ?

Etudes QuantitativesLe Questionnaire : des exemples

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• Cette question est-elle strictement nécessaire ?

• Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle ?

• La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ?

• La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ?

Etudes QuantitativesLe Questionnaire : règles de base

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Attention aux sujets sensibles :

• Avez-vous fait de la prison ?

• Quelle sont vos revenus mensuels ?

• Quelle est la marque de votre système antivol ?

Etudes QuantitativesLe Questionnaire : règles de base

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• Questions ouvertes :

– Réponse chiffrée

– Réponse en mots

• Questions fermées

– Questions dichotomiques (Oui/Non)

– Questions à choix multiple et à réponse unique

– Questions à choix multiple et à réponses multiples

Etudes QuantitativesLe Questionnaire : types de

questions

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• Echelles à catégories spécifiques

– Echelle de Likert

– Différentiel sémantique

Etudes QuantitativesLe Questionnaire : échelles

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• Echelles à catégories spécifiques

– Echelle de Likert

– Différentiel sémantique

• La base pour faire de l’inférence statistique (et donc évaluer les caractéristiques des marchés)

Etudes QuantitativesLe Questionnaire : échelles

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Etudes QuantitativesEchelle de Likert

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Etudes QuantitativesLe différentiel sémantique

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Extrêmement Très Assez Sans opinion Assez Très Extrêmement

ChèrePolluante

Bon marché Non polluante

1 2 3 4 5 6 7

Classique Originale

• Libellé des questions– Précis

– Neutre

– Simple

• Le vocabulaire technique est à éviter (meta langage)Exemple : Comment évaluez-vous les performances d'un moteur à double arbre à came en tête ?

Etudes QuantitativesRègles liées au fond

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• Le vocabulaire ambigu est à bannir

• La perception du temps est subjective. Il s'agit donc d'éviter les adverbes tels que : souvent, rarement, de temps en temps, occasionnellement...


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• Interdire les doubles négationsExemple : Ne pensez-vous pas que les grandes surfaces ne donnent pas assez de conseils à leurs clients ?

• Eviter le biais d ’acquiescementExemple : Pensez-vous que la guerre des prix dans le transport aérien soit une bonne chose pour le consommateur ?

•


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• Etre bref dans la formulationExemple : Si, selon vous, les enfants mangent mal en général, pensez-vous que des actions telles que « la semaine du goût », des séances d ’information sur la nutrition ou des réductions dans des magasins d ’alimentation pourraient être utiles ?


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• Etre bref dans le nombre de questionsExemple : SNCB Octobre 2010


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Etude de marché : comment réaliser une analyse qualitative et une analyse quantitative ?

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