ETHOS C.A

Marketing outsourcing.

INFORME SOBRE LA APLICACIÓN DE LAS HERRAMIENTAS TEÓRICAS Y

PRÁCTICAS DE MARKETING DIGITAL A UN GIMNASIO ESPECIALIZADO

EN COADYUVAR EN LOS TRATAMIENTOS MÉDICOS.

Pedro Alejandro Abreu.

Director General de Marketing.

Caracas, 03 de diciembre de 2018

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Contenido

Resumen ................................................................................................................................. 3

1. Presentación del Caso de Estudio: .................................................................................. 4

2. Marco conceptual: ........................................................................................................... 4

3. Marco Metodológico: ...................................................................................................... 5

4. Marco Aplicativo: ........................................................................................................... 6

Consideraciones finales del informe .................................................................................... 18

Bibliografía ........................................................................................................................... 18

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Resumen

En la actualidad, la presencia en internet es imprescindible para los negocios. Las

empresas que carece de una buena estrategia de marketing digital, y que cuentan con alguna

presencia en internet y las redes sociales, simplemente no existen para los millones de

usuarios que navegan diariamente por la web.

A este respecto, las herramientas de marketing digital van encaminadas a satisfacer

esta creciente demanda empresarial. Si bien las tecnologías y herramientas digitales

cambian rápidamente, los fundamentos del marketing subyacentes parecen más o menos

inalterados. Así, pues, a las herramientas prácticas se incorpora el análisis y la estrategia de

marketing. La selección de un público objetivo, el análisis del entorno y los canales a

utilizar son elementos que encuentran su correlato en el outbound marketing o marketing

tradicional.

Finalmente, el trabajo se compone de un plan de marketing, una estrategia de

negocio, anuncio CTA, un plan de social media con presupuesto, una matriz de valor

esfuerzo, un blog corporativo con contenido, perfiles de RRSS con sus respectivas

estadísticas, una página de aterrizaje, la planificación inicial de una campaña de mail

marketing y el monitoreo de la actividad SEO y SEM efectuada.

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1. Presentación del Caso de Estudio:

El objeto de este estudio, es el seguimiento de la aplicación de la estrategia de

marketing para un proyecto de negocio. Lipofitnes, se ha pensado como una alternativa

a los gimnasios tradicionales para personas con algún tipo de recomendación médica o

patología física; especialmente problemas cardiacos y de columna.

Con respecto a las personas que padecen de escoliosis, aparte de la natación, no

existen gimnasios especializados en atender el problema, siendo que se recomienda

siempre la natación. No obstante, ejercicios especiales de gimnasio han dado muestras

de generar grandes beneficios para retrasar y detener la escoliosis, pudiendo ser una

rutina que complemente a la natación. Con respecto a las metas vinculadas a estar en

forma y mantener los valores de colesterol y triglicéridos, no existe mayor diferencia

que con un gimnasio normal, sin embargo, el programa que se ofrecerá incluye

ejercicios para el bienestar sistémico tales como yoga y meditación mindfulness.

El público objetivo se ha segmentado con base a sus necesidades y rango etario.

Así, de 15 a 65 años, se ha establecido el segmento principal, el cual, a su vez se ha

subdividido entre aquellos con metas médicas específicas, y aquellos más centrados en

mejorar su apariencia aún sin abandonar las metas de mantenerse más activos y sanos,

siendo que el primer grupo es el más relevante para el negocio. El segundo segmento

corresponde a personas mayores de 65 años con patologías médicas y que a su vez se

centran en mantener su bienestar, calidad de vida y longevidad en la vejez pero ya algo

menos en su apariencia.

2. Marco conceptual:

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Según Kotler y Armstrong, el marketing es “el proceso mediante el cual las compañías

crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio

valor de estas” (2007, p.4). En otras palabras, es la relación redituable que las empresas

establcen con los clientes en aras de satisfacer sus necesidades; es un proceso de creación

de valor en el mercado.

El marketing, no se limita a la realización de la venta o la publicidad tal como se

concebía en el sentido arcaico, antes bien, corresponde a un proceso de satisfacción de

necesidades del cliente. Por consiguiente, el estudio y la observación de los mercados,

juega un papel fundamental en el marketing -ya sea digital, ya tradicional (outbound).

Las necesidades humanas, se expresan en necesidades concretas históricas y culturales a

la vez, es decir, se convierten en deseos (Kotler y Armstron, 2007). Son precisamente estos

deseos se buscan interpretar en las campañas de marketing para precisar el público objetivo;

aquellos a quien va dirigida la campaña.

Ahora bien, existe una diferencia fundamental entre el marketing tradicional y el

marketing digital. A este respecto, surge el concepto de inbound marketing, que es una

forma de marketing menos intrusiva y más interactiva bajo la cual, los usuarios de internet

al buscar información en el momento que la necesiten interactúan con los compañías para

satisfacer sus necesidades.

El inboundmarketing, por otro lado, permite llevar un mejor control y seguimiento de

las acciones y estrategias empleadas, hecho que resulta particularmente útil a la hora de

ajustar el presupuesto para obtener un mayor desempeño en las estrategias de marketing

empleadas.

3. Marco Metodológico:

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La metodología a aplicar, pasa por el establecimiento de las bases teóricas de la

campaña de marketing digital, para luego seguir con su ejecución y monitoreo. Para cada

objetivo planteado se existen canales y estrategias comunicativas y de monitoreo

específicas.

Para el proceso preliminar de investigación de mercados, se ha utilizado principalmente

la observación participante (Tylor y Bogdan, 1994) en gimnasios locales y el análisis de la

competencia en las principales redes sociales combinado con algunos datos cuantitativos

arrojados por Knoema, página dedicada a recabar estadísticas.

4. Marco Aplicativo:

Para la ejecución de la campaña de mail marketing aquí planteada, se han considerado

trabajar con medios controlados y ganados principalmente, siendo que los medios pagados -

si bien usualmente ofrecen mejores resultados en términos de seguidores, alcance y

conversión-, requieren de un presupuesto aparte cuyos costos han sido presupuestados

aparte.

Anuncios de CTA

Los call to action CTA, elaborados han sido una combinación de textos y videos cortos

elaborados con powtoon, una herramienta para crear videos animados disponible en

internet:

https://www.youtube.com/watch?v=zpijalZAVH4&rel=0&fbclid=IwAR3UjEMk_iGkI3rii

wNHSoI7fDhvxSSgaESOPCbfJVPjDuUtyzxK5XFQPFY

En el mensaje de abajo, el CTA incorpora una promoción decembrina, época

en la que las personas son menos proclives a ejercitarse.

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CTA texto:

¡Suscríbete a nuestro programa y empieza a sentir los beneficios en muy poco tiempo!

¡Mientras más rápido comiences, menos tiempo tendrá tu cuerpo para agudizar las

dolencias!

¡Acércate y prueba nuestro programa de incorporación de hábitos saludables ¡

¡suscríbete y disfruta de un 20% de descuento de descuento en diciembre¡

¡Dale un ojo a nuestros videos gratuitos que tienen información que te será de gran

utilidad para tus metas de entrenamiento físico!

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Plan de Social Media con su presupuesto

El cuadro de abajo, es un cronograma de las actividades de marketing digital que se

llevarán a cabo por semana. En el cuadro siguiente, se muestra el presupuesto

aproximado de la campaña de marketing.

SERVICIO DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO COSTE

SERVICIO

ESTRATEGIA EN

REDES SOCIALES Y

BLOG

ANÁLISIS Y MONITORÉO DE

MARCA Y COMPETENCIA

400USD/

ANUAL

DISEÑO ESTRATEGIA

PLAN DE CONTENIDOS

GESTIÓN REDES

SOCAILES Y BLOG

GESTIÓN DE REDES SOCIALES Y

ATENCIÓN AL CLIENTE

ELABORACIÓN DE CONTENIDOS

SEO EN BLOG Y PÁGINA

ANALÍTICAS SOCIALES

INFORME DE RESULTADOS

TOTAL PRIMER MES 700 USD

TOTAL OTROS MESES 300 USD

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Blog corporativo con su publicación

El blog corporativo, como está enlazado a google plus y a facebook. Aquí se comparten

algunos de los contenidos de la lading page y CTA. Asimismo, se han incluido videos de

corta duración como parte del CTA.

https://fitnesslipo.blogspot.com/2018/10/de-que-trata-este-blog-lipo-fitness-es.html

Matriz esfuerzo valor

La matriz esfuerzo-valor, ha permitido decidir bajo un criterio algo más objetivo, cuales

redes sociales se emplearán en la campaña, acorde con el público objetivo y la buyer

person. En aras de maximizar los recursos, se ha decidido trabajar con facebook e

instagram inicialmente. Algunas redes sociales como Lindkelin -siendo una red social

abocada al mundo empresarial-, se han dejado por fuera, asimismo, se ha excluido youtube

puesto que requiere demasiado esfuerzo en relación al valor que aporta en cuanto a la

conversión de clientes para el público objetivo seleccionado.

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Perfiles de RRSS y publicaciones

En función del público objetivo y de la matriz esfuerzo valor, se ha considerado limitar

el uso de las redes sociales a dos en función de su relevancia para los propósitos de

marketing, y en aras de maximizar el tiempo y los recursos invertidos. Así, pues, se ha

decidió trabajar con Facebook e Instagram.

Enlace a la fan page de facebook

https://www.facebook.com/Lipo-Fitness-2224254764477770/?modal=admin_todo_tour

Publicaciones

En las publicaciones, se han añadido los enlaces al blog y a instagram (vínculado).

Asimismo, se ha organizado el evento promocional de una sesión de ejercicios al aire libre

en Sabas Nieves guiado por los entrenadores del programa y sin costo alguno. Los videos

promocionales animados, también se pueden observar en la página.

De igual modo, se ha añadido una encuesta para los seguidores, con el propósito de

afinar y sondear sus necesidades, una de las labores más importantes del marketing cuyo

desempeño es facilitado por el marketing digital.

Otra de las estrategias para ganar seguidores, ha sido precisamente seguir a otras

páginas y grupos con la finalidad de vincularlas y publicar en los grupos de fitness cuyas

publicaciones no requieren aprobación, enlaces a la página.

Enlace a perfil empresarial de instagram

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https://www.instagram.com/lipofitness77/

Publicaciones

La publicaciones de Instagram incluyen infografías, los mismos diseños de call to

action publicados en facebook y -como se puede advertir en el enlace-, incorpora el

seguimiento de la competencia, así como también la publicación de los eventos pautados.

Landing Page

En la Landing page, además de incluirse botones vinculados a las redes sociales que se

han establecido en la matriz esfuerzo-valor, se ha elaborado un texto a partir de palabras

clave localizadas a través de la herramienta de google adwords. El criterio de elección, fue

la competitividad y el promedio de búsquedas mensuales, siendo las más buscadas y con

menor competitividad las palabras de mayor impacto a la hora de ser rastreadas en los

buscadores, no obstante que ambas variables -la búsqueda y la competencia-, estén

proporcionalmente relacionadas; a mayor búsqueda mayor competencia.

Si bien el diplomado ofrece un dominio, se ha trabajado también con uno gratuito a

modo de práctica el cual se adjunta abajo:

http://lipofitness.epizy.com/wp/

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Este dominio puede ser útil como landing page provisional mientras se habilita un

dominio pago que ya se ha gestionado. El mismo cuenta con la desventaja de que el url de

la landing page muestra el nombre de la empresa que lo proporciona, que en este caso es

epizy.

Cabe mencionar que existe una herramienta muy útil para el SEO, aunque paga, que es

el Seo Yoast de wordpress. Dicho pluggin realiza una inspección automática de la calidad

del contenido publicado en base a los criterios de legibilidad, uso adecuado de palabras

clave, párrafos cortos, imágenes, subtítulos y metaetiquetas. Esta herramienta facilita

enormemente el trabajo del SEO de contenidos.

Leads de la Landing page

No menos importante que la actividad SEO, son los mecanismos que facilitan la

conversión de los usuarios en clientes. Para esto, se sugiere siempre utilizar alguno de los

pluggins de Wordpress para lading page tales como Hubspot y Sumome, los cuales, se

pueden conseguir de forma gratuita. Asimismo, existen otros plugins como Optinmonster,

Bloom y Thriveleads para conseguir monetizar las suscripciones, siendo recurso adicional

que se puede ofrecer considerando la utilidad de hacer las campañas de marketing auto-

sostenibles a través de los contenidos generados, habida cuenta de que los usuarios de

internet son, ante todo, consumidores de contenidos e información acorde con sus

necesidades e intereses.

Mail Marketing y resultados analizados

Habida cuenta de que el proceso de recolección de correos electrónicos de los posibles

suscriptores no fue llevado a cabo, la campaña de mail marketing aquí mostrada se llevo a

efectuó con diez contactos a modo de prueba.

En los resultados del reporte que elabora mailchimp, el 80% de los contactos abrieron el

correo que fue enviado desde el email de Lipofitness. De ellos, tan sólo el 10%, (es decir,

uno de los receptores) hizo click en la suscripción.

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Se trabajo sobre un template y se incluyeron los enlaces a Instagram y Facebook, así

como también, el email de la empresa: lipofitness77mail.com

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Reporte primeros tres días de campaña orgánica

Email Campaign Report

Title: Lipofitness (copy 01)

Subject Line: Lipofitness. Algo más

que un gimnasio, un

estilo de vida

Delivery Date/Time: Sat, Nov 17, 2018 6:45

pm

Overall Stats

Total Recipients: 10

Successful Deliveries: 10

Bounces: 0 (0.0%)

Times Forwarded: 0

Forwarded Opens: 0

Recipients Who Opened: 7 (70.0%)

Total Opens: 8

Last Open Date: 11/19/18 2:08PM

Recipients Who Clicked: 1 (10.0%)

Total Clicks: 1

Last Click Date: 11/17/18 6:51PM

Total Unsubs: 0

Total Abuse Complaints: 0

Times Liked on Facebook: 0

Clicks by URL

URL Total Clicks Unique

Clicks

https://www.facebook.com/Lipo-Fitness-

2224254764477770/?modal=admin_todo_tour

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https://www.instagram.com/lipofitness77/ 0 0

Actividad de SEO

Para la actividad SEO (Search Engine Optimization), se trabajo con la incorporación de

palabras clave a través de dos herramientas enseñadas en el curso; google Adwords y

Ubersuggest para los contenidos del Blog, a modo de práctica. En ambas, el criterio ha sido

la cantidad de búsquedas y la competencia por la palabra. En el caso de google adwords,

hay una puja por las palabras de modo que aquellas palabras más demandadas -cuya

competencia es mayor-, tienen un mayor costo por click CPC.

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Según Google Adwords, las palabras Gimnasio y Salud, tuvieron un volumen de

búsqueda elevado, siendo que estás palabras claves fueron pensadas en función de la buyer

person y el público objetivo establecido en la estrategia de marketing de Lipofitness. Como

es sabido, estás palabras pueden ayudar a posicionar nuestros textos en los buscadores.

En el gráfico de abajo, se pueden advertir algunas estadísticas básicas de blogger.

La entrada con más visitas -como es de esperarse-, ha sido aquella cuya redacción

contienen palabras clave con un grado elevado de volumen de búsquedas. Otra de las

estrategias utilizadas para obtener visitas son los backlinks, esto es, las entradas que recibe

una página desde otras páginas a través de un vínculo. Uno de los más efectivos ha

resultado ser el de Google Plus, no obstante, algunas páginas de Facebook permiten a los

usuarios publicar libremente enlaces a los que se les han agregado CTA y, por consiguiente,

también se han publicado enlaces a las páginas de Lipofitness en ellas, esta estrategia de

marketing se encamina a conseguir medios ganados, y contrasta con el esfuerzo y dinero

invertido en medios controlados y pagados.

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Para un análisis más minucioso de la actividad SEO, se tiene la herramienta Google

Analitycs, a través de la cual, se puede indagar sobre características específicas de los

usuarios de la página: datos demográficos, navegador utilizado, localización geográfica,

sexo e incluso, la compañía de internet que utiliza.

En el gráfico de abajo, la palabra salud es catalogada como de un volumen de

búsqueda bajo, además, habida cuenta de su baja competencia, es fácil de rankear,

El SEM (Search Engine Marketing), por otra parte, es la forma más rápida de

obtener visitas y cumplir con los objetivos KPI planteados. Así, pues, no se puede dejar de

mencionar la programación de una posible campaña de anuncios de Google Adwords.

Según el gráfico de abajo, mismo que ha sido elaborado a través de la configuración de una

campaña de Google Adwords, las palabras Gimnasio, Salud y Ejercicio incorporadas en

anuncios tendría un costo diario de 60 USD, reportarían 4,5 mil impresiones y

aproximadamente 175 clicks, siendo la mayor afluencia estimada de visitas, aquella

proveniente del Distrito capital de Venezuela.

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Una de las estadísticas más relevantes a la hora de elaborar campañas pagas de

Adwords es el CTR. El CTR (por sus siglas en inglés Click Through Ratio), es el

porcentaje de clicks obtenidos por impresiones. Así, por ejemplo, en el gráfico se puede

advertir como de cada 100 impresiones se obtendrían de forma estimada cuatro clicks

(redondeando), es decir, el CTR es de aproximadamente un 4%.

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Consideraciones finales del informe

El éxito de un negocio en hoy en día, depende enormemente del marketing digital.

Las herramientas aquí aplicadas se han articulado a la estrategia de marketing

elaboradas pues, sin esta última, la campaña será poco efectiva a la vez que el esfuerzo,

tiempo y dinero invertidos serán excesivos y estériles. Así, pues, una de las

conclusiones fundamentales que se han extraído del informe como síntesis de los

conocimientos adquiridos en el diplomado, es que las herramientas aplicadas deben

contar con una buena planeación a nivel de marketing, puesto que su empleo sin un

diseño estratégico específico sería insuficiente.

Todos los recursos como las redes sociales, la página de aterrizaje y los contenidos

optimizados con palabras claves aquí empleados, se han diseñado para buscar conducir

a la demanda potencial a la conversión, objetivo ulterior de la campaña más allá de los

objetivos específicos como la generación de visitas, impresiones o leads; la venta de

suscripciones es, pues, el objetivo primordial.

Bajo esta línea de argumentos, si bien la campaña SEM ofrece conseguir estos

objetivos de forma mucho más rápida sin escatimar recursos, puede ser algo menos

deseable si el presupuesto es ajustado. Sin duda alguna el posicionamiento orgánicos es

difícil puesto que de lo contrario, las grandes empresas como Google obtendrían menos

ganancias de aquellas personas y empresas que pagan sus servicios de posicionamiento.

No obstante, lo situación ideal para un negocio sería combinar el SEO y el SEM de

forma equilibrada.

Bibliografía

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1. Kotler, P y Armstrong, G. (2007) Marketing versión paras América Latina (11.ed).

México, D.F: Prentice Hall.

2. Tylor, S y Bogdan, R. (1994). Introducción a los métodos cualitativos de

investigación. Barcelona: Ediciones Paidos.

3. Diccionario de Marketing Digital para Pymes.

http://cdn2.hubspot.net/hub/251261/file-368954887-pdf/E-

books/Diccionario_de_Marketing_5/Diccionario-de-

marketing.pdf?t=1432169650000

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