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    2011 Marketing: Estudos USP

    MARKETING: ESTUDOS 1

    O escopo do marketing

    O que marketing?O marketingenvolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais.Transforma uma necessidade particular ou social em uma oporunidade de negcio

    lucrativa.

    A administrao de marketing a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao,manuteno e fidelizao de clientes por meio de criao, da entrega e da comunicaode um valor superior para o cliente.

    Troca e Transaes?A troca, que o conceito central do marketing, envolve a obteno de um produtodesejado de algum oferecendo algo em troca. um processo de criao de valor,porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situao.

    Duas partes esto engajadas em uma troca se estiverem negociando isto , tentandochegar a condies aceitveis para ambas. Quando se chega a um acordo, dizemos queocorre uma transao.

    A que se aplica o marketing? BENS: Bens tangveis constituem a maior parte do esforo de produo e

    marketing. SERVIOS: H uma proporo cada vez maior de atividades concentradas em

    servios. EVENTOS: Eventos so promovidos tanto para empresas como para o pblico-

    alvo. EXPERINCIAS: Orquestrando servios e mercadorias, possivel criar,

    apresentar e comercializar experincias. PESSOAS: O marketing de celebridades tornou-se um negcio importante. Hoje,

    toda estrela tem um agente, um empresrio e ligaes com uma agncia derelaes pblicas.

    LUGARES: Lugares cidades, estados, regies e pases inteiros competemativamente para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos moradores.

    PROPRIEDADES: Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto deimveis como de bens financeiros (aes e ttulos).

    ORGANIZAES: As organizaes trabalham sistematicamente para construiruma imagem slida e positiva na mente de seu pblico-alvo.

    BENS: Bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo deproduo e marketing.

    INFORMAES: Informaes podem ser produzidas e comecializadas como umproduto. essencialmente isso que escolas e universidades produzem edistribuem.

    IDIAS: Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica.

    Quem faz o marketing?Um profissional de marketing algum que busca uma resposta (ateno, compra,

    voto, doao) de outra parte, denominada cliente potencial(prospect).

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    Os profissionais de marketing so treinados para estimular a demanda pelos produtosde uma empresa. Buscam influenciar o nvel, a oportunidade e a composio dademanda para atender aos objetivos da organizao.

    Conceitos, tendncias e tarefas fundamentais de marketing

    Necessidades, desejos e demandaNecessidades so os requisitos humanos bsicos. Para sobreviver, as pessoas precisamde comida, ar, gua. Elas tambm tm fores necessidades de recreao, instruo ediverso. Essa necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetosespecficos que possam satisfaz-las. Demandas so desejos por produtos especficosapoiados pela capacidade de compr-los.

    O marketing no cria necessidades: as necessidades existem antes dele. O marketinginfluencia os desejos.

    Entender as necessidades e os desejos do consumidor nem sempre simples. Algunsclientes tm necessidades que nem sempre esto cientes e no conseguem express-las.

    1. Necessidades declaradas (quer carro econmico).2. Necessidades reais (carro cujo custo de manuteno seja baixo, e no o valor).3. Necessidades no declaradas (espera um bom atendimento do revendedor).4. Necessidades de algo mais (gostaria que inclussem um computador de bordo).5. Necessidades secretas (ser visto pelos amigos como consumidor inteligente).

    Responder apenas necessidade declarada no o bastante para o cliente. Para obtervantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o que querem.

    Mercados-alvo, posicionamento e segmentaoOs profissionais de marketing, aps examinar as diferenas demogrficas, psicogrficase comportamentais, dividem o mercado em segmentos, ou seja, grupos distintos quepodem exigir diferentes produtos e servios. Ento decidem quais segmentosapresentam a maior oportunidade os mercados-alvo. Para cada mercado-alvo, aempresa desenvolve uma oferta de mercado que posicionada na cabea doscompradores, como algo que fornece benefcios (ex. meu produto o mais seguro).

    Ofertas e MarcasUma proposta de valor um conjunto de benefcios oferecidos ao cliente para satisfazersuas necessidades. Essa proposta materializada por uma oferta, que pode ser umacombinao de produtos, servios, informaes e experincias.

    Uma marca uma oferta de uma fonte conhecida. Ao ver a marca, voc associa a umasrie de produtos e isso forma a imagem da marca. Empresas buscam estabelecer umamarca slida exclusiva, forte e favorvel.

    Valor e satisfaoO valor reflete os benefcios e os custos tangveis e intangceis percebidos peloconsumidor. De maneira primria, o valor pode ser visto como uma combinao de

    qualidade, servio e preo, denominada a triade do valor para o cliente. O marketing

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    pode ser visto como a identificao, a criao, a comunicao, a entrega e omonitoramente do valor para o cliente.

    A satisfao reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho (ouresultado) percebido de um produto em relao as suas expectativas.

    Canais de marketingPara atingir m mercado-alvo, a empresa usa trs tipos de canal de marketing. Entre oscanais de comunicao que transmitem mensagens de compradores-alvo e para elesesto jornais, revistas, rdios, internet e etc.

    A empresa usa canais de distribuio para apreentar, vender ou entregar produtos eservios ao comprador. Fazem parte os distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes.

    Usa tambm canais de serviospara efetuar transaes com compradores potenciais. Soeles, armazns, transportadoras, bancos e compranhias de seguro.

    Cadeia de suprimentosSe estende das matrias-primas aos componentes dos produtos finais. Representa umsistema de entrega de valor. Cada empresa tem direito a apenas detereminadaporcentagem do valor total gerado pela cadeia.

    ConcorrnciaInclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possaconsiderar.

    Ambiente de marketingO ambiente de marketing constitudo pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.

    O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produo,distribuio e promoo de oferta. So as empresas, fernecedores, distribuidores,revendedores e os clientes-alvo.

    O ambiente geral formado por seis componentes: demogrfico, econmico, natual(meio-ambiente), tecnolgico, poltico e sociocultural. Todos contm foras queproduzem impacto relevante sobre os participantes do ambiente de tarefa.

    Planejamento de marketingConsiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetarestratgias, desenvover programas de marketing e gerenciar o esforo e resultado.

    Mercados

    O que mercado?Conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes relativas a determinadoproduto ou classe de produto.

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    O mercado consumidorEmpresas que comercializam produtos e servios de consumo em massa, comorefrigerantes, cosmticos e investem parte significativa e seu tempo tentandoestabalecer uma imagem de marca superior.

    Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produtosuperior, com uma embalagem adequada, disponvel nos locais adequados e sustentadopor propaganda contnua e servio confivel.

    As novas capacidades do consumidor Aumento substancial no poder de compra. Os consumidores de hoje s

    precisam dar um clique para comparar os preos e os atributos de produtosconcorrentes. Compradores organizacionais podem fazer um leilo reverso emque fornecedores concorrem para obter seu pedido. Alm disso, os compradorespodem unir-se e somar o valor de suas comprar para conseguir descontos.

    Maior variedade de bens e servios disponveis. Hoje possvel comprarquase tudo pela internet. possvel encomendar produtos de qualquer parte domundo o que aumenta a possibilidade das pessoas que moram em pases comoferta local muito limitada.

    Grande quantidade de informao sobre praticamente tudo. As pessoaspodem ler os jornais de qualquer parte do mundo. Podem acessar, enciclopdias,dicionrios, informaes mdicas e incontveis fontes de informao.

    Maior facilidade de interao para fazer e receber pedidos. Os compradoresde hoje podem fazer seus pedidos de casa, do escritrio ou do telefone celular 24

    horas por dia, sete dias por semana, e os pedidos sero entregues em casa.

    Capacidade de comparar impresses quanto a produtos e servios. Osclientes podem entrar em uma sala de bate-papo que focaliza uma rea deinteresse comum e trocar informaes e opinies.

    Tarefas de administrao de marketing

    Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing.Identificar as oportunidadesreais de longo prazo, dadas sua experincia de mercado e suas competncias essenciais.Ento deve desenvolver planos de marketing concretos que especifiquem as estratgias

    e tticas de marketing capazes de faz-la avanar.

    Captura de oportunidades de marketing. necessrio possuir um sistema deinformaes de marketing confivel; deve-se monitorar de perto seu ambiente demarketing. O microambiente consiste em todos os participantes que afetam acapacidade da empresa fornecedores, intermedirios, clientes e concorrentes. Seumacroambiente consiste em foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas,polticas e socioculturais que afetam as vendas e os lucros.

    Tambm necessrio um sistema confivel de pesquisa de marketing. A pesquisa demarketing uma ferramenta de marketing indispensvel para estudar os deseos e ocomportamento do consumidor, assim como o tomanho real e potencial do mercado.

    Para transformar a estratgia de marketing em programas de marketing, os gerentes

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    precisam tomar decises bsicas sobre gastos, atividades e alocao. Para isso podemusar funes estatsticas que mostram como as vendas e os lucros seriam afetados.

    Conexo com os clientes. necessrio estudar qual a melhor maneira de criar valorprar seus mercados-alvo selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo

    fortes e lucrativos com os clientes. Precisa compreender profundamente como compramos compradores organizacionais e necessite de uma fora de vendas bem treinada naapresentao dos benefcios dos produtos.

    Desenvolvimento de marcas fortes. Deve-se conhecer as foras e as fraquezas damarca entre os cleintes. Depois do lanamento, a estratgia de produto precisar demodificaes em diferentes estgios do ciclo de vida do produto: introduo,crecimento, maturidade e declnio. Alm disso, a escolha da estratgia depende de aempresa ser lder de mercado, desafiadora, seguidora ou exploradora de nicho. Ademais,deve prestar muita ateno nos concorrentes, antecipando suas aes e sabendo reagirde maneira rpida e decisiva.

    Conexo com os clientes.Deve-se conhecer as foras e as fraquezas da marca entre oscleintes. Depois do lanamento, a estratgia de produto precisar de modificaes emdiferentes estgios do ciclo de vida do produto: introduo, crecimento, maturidade edeclnio. Alm disso, a escolha da estratgia

    Desenvolvimento das ofertas ao mercado.No cerne do programa de marketing est oproduto que inclu a qualidade, o design, os recursos e a embalagem. Como parte desua oferta, a empresa pode proporcionar servios, como leasing, entrega, manuteno etreinamento. Esses servios podem ser uma vantagem competitiva.

    Uma deciso crucial de marketing relaciona-se ao preo. O mesmo deve ser proporcional

    ao valor percebido da oferta; caso contrrio, os clientes podem voltar-se para produtosconcorrentes.

    Entrega de valor. Tambm deve-se determinar como entregar adequadamente aomercado-alvo o valor representado por esses produtos e servios. Interligar vriosfacilitadores de marketing que possam levar seus produtos com eficincia ao mercado.

    Comunicao do valor.Precisa-se comunicar adequadamente ao mercado-alvo o valoragradado dos produtos e servios. Atravs da comunicao as empresas tentaminformar, persuadir e lembrar os clientes das marcas que vendem.

    Sucesso de longo prazo.Deve-se adotar uma perspectiva de longo prazo em relao a

    seus produtos e marcas e a como seus lucros poderiam ser ampliados. Deve-se organizarseus recursos de marketing e implementar o plano de marketing, avaliando econtrolando o resultado para perceber a eficincia e eficcia das atividades e comopodem ser melhoradas.

    Sistema e ambiente de marketing

    Os sistemas de marketingSo sistemas que auxiliam na identificao de oportunidades e problemas importantes:

    Sistemas de registros internos. Registros internos de pedidos, vendas, preos,custos, nveis de estoque, contas a receber, contas e pagar, entre outros. O ciclopedido-pagamento est cada vez mais rpido e informatizado.

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    Sistemas de informao de vendas. Controle e monitorao dos processos devendas em todo o territrio. Essas informaes so compartilhadas por meioseletrnicos rpidos e sofisticados.

    Sistemas de inteligncia de marketing. Procedimentos e fontes de obtenode informaes relevantes sobre os eventospara os processos mercadolgicos.

    Sistemas de pesquisa de marketing. Elaborao, coleta, anlise e edio derelatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situaoespecfica de marketing.

    Necessidades e tendnciasEmpresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e as tendncias no antendidas etomam medidas para lucrar com elas.

    Modismo. imprevisvel, de curta durao e no tem significado social,econmico e poltico. Empresas podem faturar com modismos, mas isso maisuma questo de sorte e senso de oportunidade do que outra coisa.

    Tendncia. um direcionamento ou uma sequencia de eventos com certa forae durabilidade. Mais previsveis e duradouras, revelam como ser o futuro eoferecem muitas oportunidades.

    Megatendncias. So grandes mudanas sociais, econmicas, polticas,tecnolgicas que se forma lentamente e, uma vez estabelecidas, nos inflenciampor algum tempo.

    As tendncias e as megatendncias merecem cuidadosa ateno dos profissionais demarketing. Um novo produto ou programa de marketing provavelmente ter maissucesso se estiver em concordncia com fortes tendncias.

    Anlise do mercado consumidor

    O que influncia o comportamento de compra?Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamente de compra doconsumidor tanto na teoria como na prtica:

    Fatores culturais Cultura o principal determinante do comportamente e dos desejos de umapessoa. So os valores, percepes, preferncias e comportamentos adquiridosdo ambiente em que voc foi criado.

    Existem ainda as subculturas que fornecem identificaoe socializao maisespecficas como nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas.

    Fatores sociais (grupos de referncia)So grupos que exercem alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre asatitudes ou o comportamento de uma pessoa.

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    As pessoas so significativamente influenciadas por seus grupos de referncia. Osgrupos expem a novos comportamentos e estilo de vida. Alm de influenciar suasatitudes e sua auto-imagem.

    Grupos de afinidade. Famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, soprimrios, com os quais se interage contnua a informalmente. Existem tambmos secundrios, como grupos religiosos e profissionais, onde so formais e commenor interao.

    Grupos de aspiraoso aqueles aos quais se espera pertencer. E os Grupos dedissociaoso aqueles cujos valores ou comportamentos so rejeitados.

    Lder de opinio uma pessoa que realiza uma divulgao informal,oferencendo conselhos ou informaes sobre um produto, dizendo por exemploquais, dentre as muitas marcas disponveis, so as melhores.

    Fatores pessoaisComo muitas dessas caractersticas tm um impacto direto sobre o comportamento doconsumidor, os profissionais de marketing devem conhec-las bem.

    Idade e estgio no ciclo de vida.O gosto no que diz respeito a roupas, mveis elazer em geral se relaciona idade. Os padres de consumo so moldados deacordo com o ciclo de vidada famlia.

    Ocupao e circunstncias econmicas. A ocupao tambm influencia opadro de consumo de uma pessoa. Os profissionais de marketing tentamidentificar os grupos de ocupao e seus interesses em comum. Alm disso, a

    escolha de um produto extremamente afetada pelas circunstncias econmicas.Por isso deve-se analisar os indicadores e tomar as decises adequadas paraposicionar o produto.

    Personalidade e auto-imagem. Quando usamos o termo personalidade,queremos dizer traos psicolgicos distintos, que levam a reaes relativamentecoerentes e contnuas a um estmulo do ambiente. A idia que as marcamtambm tm uma personalidade prpria e que os consumidores tendem aescolher aquelas cuja personalidade combinem com a sua.

    Estilo de vida e valores. o padro de vida de uma pessoa expresso poratividades, interesses e oponies. Representa a pessoa, interagindo com o seuambiente.

    O processo de deciso de compra: o modelo de cinco estgiosEstudioso do marketing desenvolveram um modelo em etapas para o processo dedeciso de compra. O consumidor passa por cinco etapas que so:

    1. Reconhecimento do problemaO processo de compra comea quando o comprador reconhece um problema ouuma necessidade, que pode ser provocado por estimulos internos ou externos.

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    Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstncias quedesencadeiam determinada necessidade. Assim, eles podem desenvolverestratgias de markating que provoquem o interesse do consumidor.

    2. Busca de informaesO consumidor interessado tende a buscar informaes em Fontes pessoais,comerciais, pblicas e experimentais. Por meio dessas informaes oconsumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos.

    Os profissionais de marketing devem conhecer bem as fontes de informaopara planejar apelos competitivos.

    3. Avaliao das alternativasOs modelos atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado isto ,consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma baseracional e consciente.

    Primeiro, ele est tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, est buscandocertos benefcios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor v cada produtocomo um conjunto de atributos capazes de entregar benefcios para satisfazeraquela necessidade. Os consumidores prestaro mais ateno aos atributos quefornecem os benefcios buscados.

    4. Deciso de compraOs consumidores no adotam necessariamente um nico tipo de regra deescolha em suas decises de compra. Eles podem combinar duas ou mais regras,para chegar a uma concluso.

    Heurstica conjuntiva, o consumidor determina um nvel mnimoaceitvel para cada atributo e escolhe a primeira alternatica que atenda. Heurstica lexicogrfica, o consumidor escolhe a melhor marca com

    base no atributo percebido como mais importante.

    Heurstica de eliminao de aspectos, o consumidor compara marcarscom base em um atributo selecionado probabilisticamente, e as marcasso eleiminadas se no atingirem o nvel mnimo aceitvel.

    5. Comportamento ps-compraAps a compra, se perceber certo aspectos inquietantes ou ouvir coisasfavorveis sobre outroas marcas, o consumidor pode eperimentar algumadissonncia cognitiva. Ele ficar, ento, atento a informaes que apiem suadeciso.

    As comunicaes de marketing devem proporcionar crenas e avaliaes queajudem o consumidor a sentir-se bem em rela;o a sua escolha. Deve-semonitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto depois deefetuada a compra.

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    MARKETING: ESTUDOS 9

    Anlise do mercado organizacional

    O que o mercado organizacional?O mercado organizacional formado por todas as organizaes que produzem bens eservios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so vendidos,

    alugados ou fornecidos a terceiros.

    Menos compradores, porm de maior porte. As empresas do segmento deprodutos empresariais lidam geralmente com menos comprados, porm demaior porte.

    Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Em consequencia domentor nmero de clientes e da importncia e do poder dos clientes de grandeporte os fornecedores frequentemente customizam suas ofertas para atender asnecessidades especficas de cada cliente.

    Compra profissional. Bens organizacionais so comprados por compradorestreinados, que so obrigados a seguir as polticas, as normas e as exigncias decompra da organizao para a qual trabalham.

    Diversas influncias de compra. Muitas pessoas influenciam o processo detomada de deciso nas compras organizacionais. Para a compra de bens muitoimportantes, comum que sejam designados comits de compra.

    Vrios contatos de venda. Como um nmero maior de pessoas est envolvidono processo de vendas, necessrio fazer vrios contatos at conquistar ospedidos. Muitos ciclos de vendas duram anos.

    Demanda derivada. A demanda por bens organizacionais derivada dademanda por bens de consumo. Por essa razo, a empresa que atua no mercadoorganizacional deve acompanhar de perto os padres de compra dosconsumidores finais.

    Demanda inelstica. A demanda total de bens e servios organizacionais inelstica, ou seja, no muito afetada pelas mudanas de preos. Os fabricantesno compraro uma quantidade menor se o preo aumentar e vice-versa.

    Concentrao geogrfica dos comprados. A concentrao geogrfica doscompradores ajuda a reduzir os custos de venda.

    Venda direta. Em geral, os compradores organizacionais preferem comprardiretamente dos fabricantes do que de intermedirios.

    Segmentao do mercado e posicionamento de marketing

    Nveis de segmentao do mercadoO ponto de partida da segmentao o marketing de massa. Dedicado a produo,distribuio e promoo em massa de um produto para todos os compradores.

    O argumento do marketing de massa que ele cria um mercado potencial maior, o que

    gera custos mais baixo que por sua vez levam a preos mais baixos ou a margens maisaltas.

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    MARKETING: ESTUDOS 10

    Marketing de segmentoUm segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores quepossuem as mesmas preferncias. Os profissionais de marketing no criam ossegmentos; sua tarefa indentific-los e decidir em quais vo se concentrar.

    No marketing de segmento, as empresas podem planejar, definir preos,divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-alvo.

    Marketing de nichoUm nicho um grupo definido mais estritamente que procura por um mix debenefcios distinto. Em geral, para identificar nichos os profissionais demarketing subdividem um segmento em subsegmentos.

    As empresas que praticam o marketing de nicho entendem to bem asnecessidades de seus clientes, que estes concordam em pagar um preo elevado.Normalmente os nichos no atraem concorrentes.

    Marketing localO marketing direcionado est levando a programados de marketing idealizadosde acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais. Asatividades de marketing procuram ficar tanto quanto possvel prximas epessoalmente relevantes para cada cliente.

    Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, quepromoce um produto no s comunicando suas caractersticas e benefcios,como tambm relacionando-o com experincias singulares e interessantes.

    CustomerizaoSegmento de um, marketing customizado ou marketing de um-para-um. Hojeem dia os clientes esto tomando mais iniciativas para determinar o que e comocomprar. Cada vez mais empresas esto oferecendo produtos customizadosespecificamente para o cleinte.

    A customizao certamente no para todos as empresas, pois em algunsprodutos seria difcil implement-la. E ainda h outros obstculos: ela podeelevar os custos do produto acima do que o cliente est disposto a pagar; algunsclientes no sabem exatamente o que querem antes de ver o produto pronto;no possvel cancelar um pedido depois que a empresa j iniciou a fabricao;o reparo pode ser difcil e seu valor de revenda, baixo.

    Desenvolvimento da estratgia de posicionamentoPosicionamento a ao de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar umlugar diferenciado na mente do pblico-alvo.

    Para decidir qual o posicionamento de marca, preciso determinar uma estrutura derefernciao que se faz identicando o mercado-alvo e a natureza da concorrncia eas associaes ideais de marca quanto aos pontos de paridadee aospontos de diferena.Para determinar a estrutura de referncia competitiva adequada, devem-secompreender o comportamento do consumidor e as consideraes feitas por ele aotomar decises sobre a marca.

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    MARKETING: ESTUDOS 11

    Os pontos de diferenaso associaes exclusivas a uma marca fortemente mantidas efavoravelmente avaliadas pelos consumidores. Os pontos de paridadeso associaesno necessariamente exclusivas a uma marca e so aquelas vistas pelos consumidorescomo necessrias para um produto legtimo e confivel pertencer a determinadacategoria.

    A chave para a vantagem competitiva a diferenciao do produto. Uma opo nomercado pode ser diferenciada de acordo com cinco dimenses: produto (formato,recursos, qualidade, design), servios (instalao, entrega) funcionrios, canal e imagem(smbolos, mdia, clima e eventos).

    Cada estgio do ciclo de vida do produto demanda estratgias de marketing diferentes.O estgio de introduo marcado pro crescimento vagaroso e lucros mnimos. Casoobtenha xito, o produto passa para o estgio de crescimento e os lucros se elevam. Emseguida, ingressa no estgio de maturidade, em que o crescimento das vendas diminui eos lucros se estabilizam. Finalmente, o produto passa para o estgio de declnio. A tarefa identificar os produtos verdadeiramente fracos, desenvolver uma estratdia para cada

    um deles e elimin-los de uma forma que prejudique o mnimo possvel

    Organizao de Marketing

    Gerenciamento de uma organizao de marketingAo longo dos anos, o departamento de marketing passou de simples departamento devendas a uma estrutura organizacional em que os profissionais trabalhamprincipalmente em equipes interdisciplinares.

    Organizao funcional. A forma mais comum de organizar um departamentode marketing contratar especialistas em determinadas funes. Essesespecialistas reportam-se ao diretor de marketing, que, por sua vez, coordena asatividades de todos.

    A principal vantagem a simplicidade administrativa. No entanto, desenvolverrelaes de trabalho harmoniosas dentro do departamento pode ser um desafio.Pode tambm perder a eficcia a medida que aumenta o nmero de produtos.

    Organizao geogrfica. Uma empresa que atende o mercado nacionalfrequentemente organiza sua fora de venda (e s vezes outras funes,incluindo o marketing) de acordo com subdivises geogrficas.

    Organizao de gerncia de produtos. As empresas que produzem umavariedade de produtos e marcas costumam estabelecer uma organizao porgerncia de produtos. No substitui a organizao funcional, mas atende outrotipo de administrao, onde o gerente supervisiona os gerentes da sua categoria.

    Organizao por gerncia de mercados. Assim como no de produtos, oseforos ficam concentrados no mercado em que atuam.

    Organizao matricial. Para empresas que produzem muitos produtosdirigidos a muitos mercados, composta pelos gerentes de produtos (que atuamcomo fornecedores da empresa) e gerentes de mercados (que atuam na oferta

    do produto ao mercado).

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    MARKETING: ESTUDOS 12

    Teoria geral da administrao

    Administrao: conceito e importnciaAdministrao o processo de tomar decises sobre objetivos e utilizao de recursos.O processo administrativo abrange cinco tipos principais de decises, chamadas

    processosou funes:planejamento, organizao, liderana, execuo econtrole.

    Organizaes. A sociedade feita de orgnaizaes que fornecem os meios parao atendimento das necessidades da pessoas. Uma organizao um sistema derecursos que procura realizar algum ripo de objetivo. Outros componentesimportantes:processos de transformaoe diviso do trabalho.

    Eficcia e Eficincia. Eficcia indica que a organizao realiza seus objetivos.Eficinciaindica que a organizao utiliza produtivamente os seus recursos.

    reas Funcionais da Empresa Finanas. A funo financeira responsvel por gerir o dinheiro da organizao,

    visando a criar valor para os acionistas.

    Marketing. A funo de marketing procura estabelecer e manter as relaesentre dois entes: a organizao e o cliente.

    Operaes. A funo de operaes, antes conhecida como produo, voltada dimenso fabril, tem hoje seu foco ampliado.

    Gesto de pessoas (ou de recursos humanos). A funo gesto de pessoas(ainda bem conhecida como gesto de recursos humanos) surgiu no final dosculo XIX com o objetivo de reduzir os custos das empresas.

    As funes do executivoO essencial no dirigir pessoas. As pessoas, trabalhando em regime de cooperao,deveriam ser autogeridas. Para isso, existem 3 responsabilidades principais:

    1. Desenvolver e manter um sistema de comunicao com a organizaoifnormal, como estratgia para possibilitar a eficcia da organizao formal.

    2. Promover a formao e a manuteno de um sistema de recursos humanos,incluindo a motivao das pessoas, por meio de incentivos eficazes.3. Formular e definir os propsitos, objetivos e fins da organizao, o que incluia doutrinao dos funcionrios operacionais com os propsitos ferais e asgrandes decises, de modo que eles permaneam coesos e capazes de tomardecises finais, que so detalhadas, de maneira coerente.ZZ

    O papel gerencialPapel ium conjunto organizado de comportamentos que pertencem a uma funo.

    Interpessoais. Abrangem relaes interpessoais dentro e fora da organizao.1. Smbolo. O gerente age como smbolo e representante da organizao.2.

    Lder. A liderana permeia todas as atividades do gerente.3. Ligao. Envolve a teia de relacionamentos que o gerente deve manter.

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    2011 Marketing: Estudos USP

    MARKETING: ESTUDOS 13

    Informao. Obteno e transmisso de informaes na organizao.4. Monitor. Recebe ou procura obter informaes para entender o que se passa

    com a organizao.5. Disseminador. Transimitir as informaes externas para dentro da

    organizao e tambm de um subordinado para o outro.

    6.

    Porta-voz. Transmitir informaes internas para o ambiente d organizao.

    Deciso. Envolvem a resoluo de problemas e a tomada de deciso.7. Empreendedor. o iniciador e planejador da maior parte das mudanas

    controladas em sua organizao8. Controlador de Distrbios. Deve lidar com as situaes que esto

    parcialmente fora do controle, como eventos imprevistos, crises e conflitos.9. Administrador de recursos. Administrar o prprio tempo, programar o

    trabalho alheio e autorizar decises tomadas por terceiros.10.Negociador. Em situaes que a negociao foge da rotina, o gerente lidera

    os seus representantes para chegar a uma soluo.

    Tipos de organizaoExistem trs tipos tradicionais bsicos de estrutura organizacional:

    Organizao linear. a estrutura organizacional mais simples, baseada naautoridade linear. Cada superior tem autoridade nica e absoluta sobre seussubordinados e que no a reparte com ningum.

    Organizao funcional. Estrutura organizacional que aplica o princpio daespecializao das funes. O staff ou assessoria funcional decorre desseprincpio, que separa, distingue e especializa.

    Organizao linha-staff. As unidades e posies de linha (que tm autoridadelinear) passaram a se concentrar no alcance dos objetivos principais da empresae a delegar autoridade sobre servios especializados e atribuies marginais aoutras unidades e posies da empresa.

    Processo administrativoCinco tipos principais de decises, chamadas processosou funes:

    1. Planejamento. Decises sobre objetivos e recursos necessrios para realiz-los.2. Organizao. Decises sobre a diviso de autoridade, responsabilidades e

    recursos para realizar tarefas e objetivos.3. Liderana. Decises sobre como conduzir um grupo de pessoas, transformando-

    o numa equipe que gera resultados.4. Execuo.Decises de execuo de planos. Direo, coordenao e autogestoso estratgias de execuo.

    5. Controle. Decises de assegurar a realizao dos objetivos.

    PlanejamentoO processo de planejamento a ferramenta para administrar as relaes com o futuro.As decises que procuram, ou de alguma forma, influenciar o futuro, ou que serocolocadas em prtica no futuro, so decises de planejamento.

    Processo de planejamento. O processo de planejamento compreende trsetapas principais: dados de entrada, processo de planejamento e elaborao de

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    planos. Cada etapa um processo decisrio em si, envolvendo anlises, avaliaoe escolha de ao.

    1. Dados de entrada. Informaes, modelos, ameaas e oportunidades.2. Processo de planejamento. Anlise e interpretao dos dados de

    entrada. Criao e anlise das alternativas. Decises.3. Elaborao de planos. Objetivos, recursos e meios de controle.ControleControlar um processo de tomar decises que tem por finalidade manter um sistemana direo de um objetivo, com base em informaes contnuas sobre as atividades.

    Informa quais objetivos devem ser atingidos. Informa o sistema sobre seu desempenho em comparao com os obejetivos. Informa ao sistema o que deve ser feito pra assegurar a realizao dos objetivos.

    Escola clssica

    Taylor e a administrao cientficaTaylorismo ou Administrao cientfica o modelo de administrao desenvolvido peloengenheiro estadunidense Frederick Winslow Taylor (1856-1915), que considerado opai da administrao cientfica.

    Princpios da administrao cientficaTaylor pretendia definir princpios cientficos para a administrao das empresas. Tinhapor objetivo resolver os problemas que resultam das relaes entre os operrios, comoconseqncia modificam-se as relaes humanas dentro da empresa, o bom operrio

    no discute as ordens, nem as instrues, faz o que lhe mandam fazer. A gerncia planejae o operrio apenas executa as ordens e tarefas que lhe so determinadas.

    1. Princpio do Planejamento. Desenvolver uma cincia para cada elemento dotrabalho, substituindo o velho mtodo emprico.

    2. Princpio da Seleo.Selecionar os trabalhadores para sua melhores aptidese depois treina-los e prepara-los para cada cargo.

    3. Princpio de Controle. Cooperar sinceramente com os trabalhadores esupervisionar o trabalho para garantir que est sendo executado corretamente.

    4. Princpio de Execuo. Para que haja uma organizao no sistema asdistribuies de responsabilidades devem existir para que o trabalho seja omais disciplinado possvel.

    Ford e a linha de montagemIdealizado pelo empresrio estadunidense Henry Ford (1863-1947), o Fordismo ummodelo de produo em massa que revolucionou a indstria automobilstica, quandointroduziu a primeira linha de montagem automatizada.

    O objetivo principal deste sistema era reduzir ao mximo os custos de produo e assim

    baratear o produto, podendo vender para o maior nmero possvel de consumidores.Desta forma, dentro deste sistema de produo, uma esteira rolante conduzia a produto,

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    no caso da Ford os automveis, e cada funcionrio executava uma pequena etapa. Logo,os funcionrios no precisavam sair do seu local de trabalho, resultando numa maiorvelocidade de produo. Tambm no era necessria utilizao de mo-de-obra muitocapacitada, pois cada trabalhador executava apenas uma pequena tarefa dentro de suaetapa de produo.

    Princpios do Fordismo

    1. Peas e compoentes padronizados e intercambiveis. Cada pea pode sermontada em qualquer sistema ou produto final. Para isso, Ford passou autilizar o mesmo sistema de calibragem para todas as peas e deu origem aocontrole da qualidade, cujo objetivo era garantir a uniformidade das peas.

    2. Especializao do trabalhador. Na produo massificada, o produto dividido em partes e o processo de fabric-lo dividido em etapas. Cada pessoatem uma tarefa fixa dentro de uma etapa o que como consequncia gera aespecializao do trabalhador.

    Fayol e o processo administrativoA Teoria Clssica da Administrao foi idealizada por Henri Fayol. Caracteriza-se pelanfase na estrutura organizacional, pela viso do homem econmico e pela busca damxima eficincia.

    Fayol dividiu a empresa em seis atividades ou funes distintas:

    1. Tcnica(produo, manufatura).2. Comercial(compra, venda, troca).3. Financeira(procura e utilizao de capital).4. Segurana(proteo da propriedade e das pessoas).5. Contabilidade(registros de estoque, balanos, custos, estatsticas).6. Administrao (planejamento, organizao, comando, coordenao e

    controle).

    Ainda sugeriu que a funo administrativa era a mais importante de todas e definiu: Planejamento: examinar o futuro e traar um plano de ao a mdio e longo

    prazo. Organizao: montar uma estrutura humana e material para realizaro

    empreendimento. Comando: manter o pessoal em atividade em toda a empresa. Coordenao: reunir, unificar e harmonizar toda a atividade e esforo. Controle: cuidar para que tudo se realize de acordo com os planos e as ordens.

    Princpios bsicos da Teoria da AdministraoFayol relacionou 14 princpios que devem ser seguidos para uma administrao eficaz:

    Diviso do trabalho. Especializao dos funcionrios desde o topo dahierarquia at os operrios da fbrica, assim, favorecendo a eficincia daproduo aumentando a produtividade.

    Autoridade. Autoridade todo direito dos superiores darem ordens queteoricamente sero obedecidas. Responsabilidade a contrapartida da

    autoridade.

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    Disciplina.Necessidade de estabelecer regras de conduta e de trabalho vlidaspra todos os funcionrios. A ausncia de disciplina gera o caos na organizao.

    Unidade de comando. Um funcionrio deve receber ordens de apenas umchefe, evitando contra-ordens.

    Unidade de direo. O controle nico possibilitado com a aplicao de umplano para grupo de atividades com os mesmos objetivos.

    Subordinao dos interesses individuais(ao interesse geral).Os interessesgerais da organizao devem prevalecer sobre os interesses individuais.

    Remunerao.Deve ser suficiente para garantir a satisfao dos funcionrios eda prpria organizao.

    Centralizao (ou Descentralizao).As atividades vitais da organizao e suaautoridade devem ser centralizadas.

    Linha de Comando (Hierarquia). Defesa incondicional da estruturahierrquica, respeitando risca uma linha de autoridade fixa.

    Ordem.Deve ser mantida em toda organizao, preservando um lugar pra cadacoisa e cada coisa em seu lugar.

    Eqidade. A justia deve prevalecer em toda organizao, justificando alealdade e a devoo de cada funcionrio empresa. Direitos iguais.

    Estabilidade dos funcionrios. Uma rotatividade alta tem conseqnciasnegativas sobre desempenho da empresa e o moral dos funcionrios.

    Iniciativa. Deve ser entendida como a capacidade de estabelecer um plano ecumpri-lo.

    Esprito de equipe.O trabalho deve ser conjunto, facilitado pela comunicaodentro da equipe. Os integrantes de um mesmo grupo precisam ter conscinciade classe, para que defendam seus propsitos

    Max Weber e a burocraciaQualquer sociedade, organizao ou grupo que se baseie em leis racionais umaburocracia. Para Weber, as organizaes formais modernas baseiam-se em leis, que aspessoas aceitam por acreditarem que so racionais, isto , definidas em funo dointeresse das prprias pessoas e no para satisfazer os caprichos de um dirigente.

    As organizaes formais, ou burocrticas, apresentam trs caractersticas principais,que as distinguem dos grupos informais:formalidade, impessoalidade e profissionalismo. o chamado tipo ideal de burocracia, criado por Max Weber.

    Formalidade. Significa que as organizaes so constitudas com base emnormas e regulamentos explcitos, chamados leis, que estipulam os direitos edeveres dos participantes.

    Impessoalidade. Nenhuma pessoa empregada de outra. As relaes sogovernamentadas pelos cargos que elas ocupam, e pelos direitos e deveresinvestidos nesses cagos.

    Profissionalismo. Os cargos oferecem aos seus ocupantes uma carreiraprofissional e meios de vida, recebendo um salrio em troca de seu servio.

    Uma organizao racional se os meios mais eficientes so escolhidos para aimplementao das metas.

    A racionalidade funcional atingida pela elaborao baseada no conhecimentocientifico de regras que servem para dirigir, partindo de cima, todo comportamento deencontro eficincia.

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    Toyotismo: o modelo japonsO Toyotismo um modo de organizao da produo capitalista originrio dos E.U.Acriado na fbrica da Toyota.

    Mo-de-obra multifuncional e bem qualificada. Os trabalhadores soeducados, treinados e qualificados para conhecer todos os processos deproduo, podendo atuar em vrias reas do sistema produtivo da empresa.

    Sistema flexvel de mecanizao, voltado para a produo somente donecessrio, evitando ao mximo o excedente. A produo deve ser ajustada ademanda do mercado.

    Uso de controle visual em todas as etapas de produo como forma deacompanhar e controlar o processo produtivo.

    Implantao do sistema de qualidade total em todas as etapas de produo .Alm da alta qualidade dos produtos, busca-se evitar ao mximo o desperdciode matrias-primas e tempo.

    Aplicao do sistema Just in Time, ou seja, produzir somente o necessrio, notempo necessrio e na quantidade necessria.

    Uso de pesquisas de mercado para adaptar os produtos s exigncias dosclientes.

    Enfoque sistmico

    A idia de sistemaSistema um conjunto de partes que interagem e funcionam como todo. Qualquerentendimento de ideia de sistema compreende:

    Um conjunto de entidades chamadas partes, elementos ou componentes. Alguma espcie de relao ou interao das partes. A viso de uma entidade nova e distinta, criada por essa relao, em um nvel

    sistmico de anlise.

    Qualquer sistema pode ser representado como conjunto de elementos ou componentesinterdependentes, que se organizam em trs partes: entradas, processo e sada. As

    entradas e sadas tem a funo de fazer o sistema interagir com outros sistemas, queforma o ambiente.

    Entradas. Compreendem os elementos ou recursos fsicos e abstratos de que osistema feito, inclundo todas as influncias e recursos recebidos do meioambiente.

    Processo. Tem como funo transformar os elementos de entrada emresultados.

    Sadas. So os resultados do sistema, os objetivos que o sistema pretendeatingir ou efetivamente atinge.

    Feedback. Significa retorno da informao, ou realimentao. o que ocorrequando a energia, informao ou sada de um sistema a ele retorna. O feedbackrefora ou modifica o comportamento do sistema.

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    Administrao participativa

    Fundamentos da administrao participavaA administrao participativa uma filosofia ou poltica de administrao de pessoas,que valoriza sua capacidade de tomar decises e resolver problemas, aprimorando a

    satisfao e a motivao no trabalho, contribuindo para o melhor desempenho e para acompetitividade das organizaes.

    Esse mtodo permite a manifestao dos funcionrios em relao ao processo deadministrao da empresa de forma organizada e responsvel, sempre contribuindocom suas experincias e conhecimentos, buscando sempre agregar mais valores sfunes e pessoasdos quais participa.

    Administar de forma participativa consiste em compartilhar as decises que afetam aempresa, no apenas com funcionrios, mas tambm com clientes ou usurios,fornecedores, e eventualmente distribuidores da organizao. A meta da administraoparticipativa construir uma organizao participativa em todas as interfaces.

    No modelo participativo, predominam a liderena, a disciplina e a autonomia. Nasorganizaes que adotam esse modelo, as pessoas so responsveis por seu prpriocomportamento e desempenho.

    Tendncias da administrao

    No limiar do sculo XXI, mudanas em todos os tipos de ambientes levaram aosurgimento de novos conceitos e tcnicas para administrar as organizaes:

    Mudana no papel dos gerentes. Em busca de maior eficincia na utilizao derecursos e reduo de custos, as organizaes achataram a hierarquia,simplificaram seus processos de trabalho, promoveram o aumento daprodutividade e diminuram seus quadros de chefes, transferindo poderes dedeciso para os funcionrios operacionais (empowerment).

    Competitividade. O mercado est muito mais competitivo em escala mundial. Interdependncia. A economia globalizada tambm tornou os pases e as

    econmias interdepentes. Administrao informatizada. A tecnologia da informao passou a estar

    presente em todos os processos administrativos e produtivos. Administrao empreendedora. Tornou-se uma tendncia social importante.

    Ao mesmo tempo que as empresas procuram estimular o esprito dos

    empreendedores internos, parar descobrirem e implementarem novos negcios. Foco no cliente. Meio ambiente. Inmeras decises agora devem levar em conta a legislao

    sobre o meio-ambiente. Qualidade de vida. Sade e educao do empregado, benefcios, stress, entre

    outros, so assuntos que fazem parte da agenda do administrador moderno. Emergncia do terceiro setor.

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    Estatstica

    Anlise exploratria de dadosA estatstica descritiva (anlise exploratria de dados), cujo objetivo bsico o desintetizar uma srie de valores de mesma natureza, permitindo dessa forma que se

    tenha uma viso global da variao desses valores, organiza e descreve os dados de trsmaneiras: por meio de tabelas, degrficose de medidas descritivas.

    Tabelas muito comum nos dias de hoje, devido ao uso de computadores, realizarempesquisas em que a coleta de dados resulta em grandes colees (quantidades)de dados para anlise e so mesmos na forma em que foram coletados nopermitem, de maneira fcil e rpida, que se extraia informaes. necessriotrabalhar os dados para transform-los em informaes.

    Para se trabalhar estes dados so necessrios, em primeiro lugar, tabul-los eapresenta-los na forma em que foram coletados (dados brutos), o que conhecido como banco de dados.

    o Toda tabela deve ser simples, clara, objetiva e auto-explicativa. Oselementos fundamentais da tabela so: ttulo, cabealho, colunaindicadora e corpo. O ttulo aponta o fenmeno, poca e local deocorrncia; o cabealho explica o contedo das colunas; a colunaindicadora detalha as linhas; o corpo mostra os dados.

    GrficosA representao grfica da distribuio de uma varivel tem a vantagem de,rpida e concisamente, informar sobre sua variabilidade. O grfico estatstico

    uma forma de apresentao dos dados estatsticos, cujo objetivo o de produzir,no investigador ou no pblico em geral, uma impresso mais rpida e viva dofenmeno em estudo.

    1. Simplicidade: o grfico deve ser destitudo de detalhes de importnciasecundria, assim como de traos desnecessrios que possam levar oobservador a uma anlise morosa ou com erros;

    2. Clareza: o grfico deve possibilitar uma interpretao correta dosvalores representativos do fenmeno em estudo;

    3. Veracidade: o grfico deve expressar a verdade sobre o fenmeno emestudo, ou seja, clculos devem coincidir com as marcaes.

    Medidas resumoAs medidas resumo pertencem ao grupo de ferramentas matemticas quepermitem caracterizar um conjunto de dados sob ponto de vista da tendnciacentral ou da disperso dos dados estudados.

    o Medidas de posio Moda. A moda uma ferramenta que representa o elemento

    mais freqente no conjunto de dados. Em muitos casos, a modapode ser representada por mais de um elemento.

    Mediana. A mediana representa o elemento que ocupa a posiocentral dos dados ordenados (rol). tambm, conhecida como

    segundo quartil (Q2), isto , o maior valor dos 50% menoresvalores, ou ainda, o menor valor dos 50% maiores valores.

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    Mdia. A mdia definida como a soma de todos os elementosdo conjunto de dados avaliados dividido pelo nmero total deobservaes.

    o Medidas de disperso Amplitude. A amplitude definida pela diferena entre o valor

    mximo e o valor mnimo do conjunto de dados avaliados.

    Varincia. A varincia, de maneira simples, definida como amdia das distncias entre cada observao em relao mdia. definida por:

    Desvio padro. O desvio padro define-se como a raiz quadradada varincia.

    Anlise bivariadaA Anlise Bivariada permite a anlise simultnea de duas (ou mais) variveis.Permite estabelecer relaes entre variveis, ou seja, determinar se asdiferenas entre a distribuio de duas variveis so estatisticamentesignificativas, com o objetivo de pesquisar influncias, causalidades oucoincidncias.

    Varivel: a caracterstica que vai ser observada, medida ou contadanos elementos da populao ou da amostra e que varia, ou seja, assumeum valor diferente de elemento para elemento.

    o Varivel qualitativa: uma varivel que assume como possveisvalores, atributos ou qualidades. Tambm so denominadasvariveis categricas.

    o Varivel quantitativa: uma varivel que assume comopossveis valores, nmeros. Tambm denominadas de variveisnumricas.

    Inferncia estatsticaInferncia estatstica o importante ramo da Estatstica que tem por objetivo fazerafirmaes a partir de um conjunto de valores representativo (amostra) sobre umuniverso.

    Estatstica: uma caracterstica da amostra a que se d o nome de estimador. Estimativa: valor da funo a que chammos estimador, calculada para uma

    determinada amostra recolhida. Parmetro:medida usada parar descrever uma caracterstica da populao.

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    Propriedades dos estimadoreso Estimador centrado. Um estimador diz-se centrado quando a mdia das

    estimativas obtidas para todas as amostras possveis que se podemextrair da Populao, segundo o esquema considerado, coincide com o

    parmetro a estimar. Quando se tem um estimador centrado, tambm sediz que no enviesadoo Eficincia: Um estimador diz-se eficiente se dentro da classe dos no

    enviesados ou centrados, tiver varincia mnima (o que significa que amagnitude dos erros de estimao mnima).

    o Suficincia: Um estimador diz-se suficiente, quando obtidoutilizando toda a informao disponvel na amostra, relevante para aestimao do parmetro.

    Estimao pontual: produo de um valor, que se pretende que seja o melhorpara um determinado parmetro da populao, com base na informaoamostral.

    Estimao intervalar: construo de um intervalo que, com certo grau decerteza previamente definido, contenha o verdadeiro valor do parmetro dapopulao.

    Anlise de regresso linear simplesRegresso linear um mtodo para se estimar a condicional (valor esperado) de umavarivel y, dados os valores de algumas outras variveis x.

    A regresso linear chamada "linear" porque se considera que a relao da resposta svariveis uma funo linear de alguns parmetros. Os modelos de regresso que noso uma funo linear dos parmetros se chamam modelos de regresso no-linear.

    A anlise de regresso entende-se como previso. Quando fazemos uma regresso,queremos prever resultados. O objetivo prever os valores de uma varivel dependentecom base em resultados da varivel independente.

    Ento, da frmula de regresso linear Y = ax + b, x a varivel independente e y avarivel dependente, uma vez que y dependede x. J x, no depende de y.

    Para se estimar o valor esperado, usa-se de uma equao, que determina a relao entre

    ambas as variveis.

    Em que: Yi- Varivel explicada (dependente); o valor que se quer atingir;

    - uma constante, que representa a interceptao daretacom o eixo vertical;

    - outra constante, que representa o declive da reta;

    Xi- Varivel explicativa (independente), representa o fator explicativo na equao;

    i- Varivel que inclui todos os fatores residuais mais os possveis erros de medio. O

    seu comportamento aleatrio, devido natureza dos fatores que encerra.

    Para que essa frmula possa ser aplicada, os erros devem satisfazer determinadas

    hipteses, que so: serem variveis normais, com a mesma varincia(desconhecida), independentes e independentes da varivel explicativa X.

    http://pt.wikipedia.org/wiki/Retahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Retahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Retahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Reta
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    Pesquisa de marketing

    A pesquisa de marketing envolve a identificaoo, coleta, anlise, divulao e uso deinformaes. um processo sistemtico e objetivo organizado para identificar e resolverproblemas de marketing. Assim, a pesquisa de marketing pode ser classificada como

    pesquisa de identificao de problemas e pesquisa para soluo de problemas.

    O papel da pesquisa avaliar as necessidades de informao e fornecer informaesrelevantes para melhorar a tomada de decises.

    1. Definio do problema. O pesquisador dever levar em conta a finalidade doestudo, as informaes relevantes sobre o histrico do problema, queinformaes so necessrios e como elas sero usadas na tomada de decises.

    2. Desenvolvimento de uma abordagem. Inclui a formulao de uma estruturaobjetiva ou terica, modelos analticos, perguntas, hipteses e a identificao decaractersticas ou fatores capazes de influenciar a concepo da pesquisa.

    3. Formulao da concepo de pesquisa. Uma concepo de pesquisa umaestrutura ou desenho para a realizao de projeto de pesquisa de marketing. Eladetalha os procedimentos necessrios para a obteno das informaesrequeridas e sua finalidade criar um estudo que ir testar as hipteses,determinar as possveis respostas e proporcionar as informaes necessriaspara a tomada de deciso.

    4. Trabalho de campo ou coleta de dados. Envolve uma fora de equipe decampo que opere no campo, por telefone, pelo correio ou eletronicamentecoletando os dados da pesquisa.

    5. Preparao e anlise de dados. A preparao dos dados inclui sua editorao,codificao, transcrio e verificao. Os dados so analisados para se obterinformaes relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de

    marketing, oferecendo, assim, informaes para o problema da deciso.6. Preparao e apresentao do relatrio. O projeto inteiro deve serdocumentado em um relatrio escrito que cubra as perguntas especficasidentificadas, que descreve a abordagem, a concepo da pesquisa, a coleta dedados e os procedimentos de anlise de dados adotados e apresente osresultados e as principais constataes.

    Definio do problema da pesquisa de marketingDefinir o problema de pesquisa de marketing a etapa mais importante de um projetode pesquisa. Trata-se de uma etapa difcil, porque muitas vezes a gerncia ainda nodeterminou o problema real ou s tem uma vaga idia a respeito dele. O papel dopesquisador ajudar a gerncia a identificar e isolar o problema.

    As tarefas envolvidas na formulao do problema de marketing incluem discusses coma gerncia, inclusive com os tomadores de decises, entrevistas com especialistas dosetor e anlise de dados secundrios e pesquisas qualitativas. Essas tarefas deveroajudar a compreender o contexto ambiental do problema para se fazer a anlise e aavaliao de fatores essenciais.

    Um problema de pesquisa de marketing pergunta que informaes so necessrias ecomo elas podem ser obtidas de forma eficaz e eficiente. Uma maneira apropriada dedefinir o problema de pesquisa de marketing fazer um enunciado amplo do problemae a seguir, identificar seus componentes especficos.

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    Tipos de pesquisas de marketing

    Pesquisa Exploratria: Fornece conhecimento sobre um tema desconhecido.Gera hipteses. Utiliza fontes secundrias, estudos de casos, experincias,observaes informais, livros.

    Pesquisa Conclusiva: Possui procedimentos bem estruturados; as questes,hipteses e objetivos so claros.o Pesquisa Descritiva: Prov dados sobre caractersticas de grupos.

    Identifica relaes entre variveis sem interferir no fenmenoobservado. Pode ser uma pesquisa evolutiva ou ocasional (que procurarespostas para problemas especficos e pontuais). A pesquisa descritivautiliza ferramentas como questionrios, entrevistas e discusses degrupos conduzidas por um moderador.

    o Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal):Mede a intensidade de umfenmeno ocorrido e suas causas. Testa hipteses, a partir de um projetoexperimental, com o propsito de captar relaes de causa e efeito eeliminar contradies e hipteses alternativas que possam prejudicar osresultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais freqentes soos Testes de Mercado.

    Busca e anlise crtica de dados secundrios.Os dados secundrios podem ser obtidos rapidamente e so relativamente baratos.Entretando, tm limitaes e devem ser cuidadosamente avaliados para determinar suaadequao ao problema em pauta.

    H muitas informaes na organizao para a qual est sendo executada a pesquisa.Essas informaes constituem os dados secundrios internos. Os dados externos sogerados por fontes de fora da organizao, existindo em forma de materiais publicados

    (impressos), bancos de dados on-line, na internet e off-line ou de informaesdisponibilizadas por servios de assinatura.

    Materiais publicados. Dados gerais de negcios ou dados de governo: listas,guias, ndices e dados estatsticos.

    Bancos de dados.On-line, na Internet ou off-line. Ainda podem ser classificadoscomo bibliogrficos, numricos, com texto integral ou especializados.

    Fontes por assinatura. Empresas que coletam e vendem volumes comuns dedados concebidos para atender a vrios clientes.

    Os critrios de avaliao consistema em especificaes, erros, atualidade, objetividade,

    natureza e confiabilidade.

    Especificaes: metodologia para a coleta de dados. Devem ser examinadasde forma crtica para identificar possveis fontes de tendenciosidade.

    Erro: preciso dos dados. Deve-se determinar se os dados so suficientementeprecisos para os fins do estudo em pauta. Para isso, pode-se comparar vriasfontes de dados com procedimentos estatsticos padro.

    Atualidade: quando os dados forma coletados. Dados secundrios podemcarecer de atualidade e o intervalo entre coleta e publicao pode ser longo.

    Objetivo: a finalidade da coleta de dados. Os objetivos da coleta irodeterminar a finalidade para a qual os dados sero relevantes e teis.

    Natureza: o contedo dos dados. A natureza ou o contedo dos dados deverser examinada com ateno especial para a definio de variveis-chave,unidades de medio, categorias usadas e relaes examinadas.

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    Confiabilidade: quo confiveis so os dados. Uma indicao geral daconfiabilidade dos dados pode ser obtida examinando a experincia,credibilidade, reputao e integridade da fonte.

    Pesquisa qualitativa

    A pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e compreenso do contexto doproblema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e,normalmente, aplica alguma forma de anlise estatstica.

    Os principais mtodos da so:grupo de focoe entrevista em profundidade

    Entrevistas tipo grupo de foco. Entrevista realizada por um moderar treinado,de uma forma no-estruturada, e natural, com um pequeno grupo deentrevistados. O objetivo principal obter uma viso aprofundada ouvindo umgrupo de pessoas do mercado-alvo apropriado.

    Como vantagens, podem citar: sinergismo, efeito bola-de-neve, estmulo,segurana, espontaneidade, descobertas felizes e inesperadas, especializao,escrutnio cientfico, estrutura e velocidade.

    Como desvantegens, temos: uso incorreto, julgamento incorreto, moderao,confuso e apresentao enganosa.

    Entrevistas em profundidade. Entrevista realizada por um entrevistadoraltamente treinado, de uma forma no-estruturada, direta e pessoal, com umnico respondente. O objetivo principal descobrir motivaes, crenas,atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tpico.

    Como vantagens, as entrevistas de profundidade podem revelar anlisespessoasis mais aprofundadas. Alm disso, atribuem diretamente as respostas aoentrevistado. Resultam em uma vantajosa livre troca de informaes

    Como desvantegens, sofrem de muitos dos mesmos problemas que os grupos eas vezes em maior grau. difcil analisar e interpretar os dados obtidos,necessitando at de psicolgos especializados. Tem um custo mais alto.

    A pesquisa qualitativa pode revelar diferenas significativas entre mercados internos eexternos. A deciso de realizar grupos de foco ou entrevistas em profundidade e decomo interpretar os resultados depende essencialmente de fatores culturais.

    Anlise dos dados qualitativosEm pesquisas qualitativas, as grandes massas de dados so quebradas em unidadesmenores e, em seguida, reagrupadas em categorias que se relacionam entre si de formaa ressaltar padres, temas e conceitos.

    Anlise o processo de ordenao dos dados, organizando-os em padres, categorias eunidades bsicas descritivas; Interpretao envolve a atribuio de significado anlise,explicando os padres encontrados e procurando por relacionamentos entre asdimenses descritivas.

    A anlise dos dados qualitativos consiste em trs atividades iterativas e contnuas: Reduo dos dados. processo contnuo de seleo, simplificao, abstrao etransformao dos dados originais provenientes das observaes de campo. Na

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    verdade a reduo dos dados j se inicia antes da coleta de dados propriamentedita;

    Apresentao dos dados. organizao dos dados de tal forma que opesquisador consiga tomar decises e tirar concluses a partir dos dados (textos

    narrativos, matrizes, grficos, esquemas etc.);

    Delineamento e verificao da concluso.identificao de padres, possveisexplicaes, configuraes e fluxos de causa e efeito, seguida de verificao,retornando s anotaes de campo e literatura, ou ainda replicando o achadoem outro conjunto de dados

    Pesquisa quantitativaA pesquisa quantitativa um mtodo de pesquisa social que utiliza tcnicas estatsticas.

    Mensurao e escalasA mensurao a atribuio de nmeros ou otros smbolos a caractersticas de objetosde acordo com regras predefinidas.

    As escalasincluem a gerao de um conjunto continuum no qual se localizam os objetosmedidos. As quatro escalas principais so: nominal, ordinal, intervalar e razo.

    Nominal: a mais elementar, no sentido de que os nmeros so usados apenaspara identificar ou categorizar objetos.

    Ordinal: os nmeros indicam a posio relativa dos objetos, mas no amagnitude da diferena entre eles.

    Intervalar:permite a comprao das diferenas entre os objetos. Razo: o ponto zero fixo. O pesquisador pode calcular razes de valoresutilizando a escala da razo. Engloba todas as propriedades das outras escalas.

    As tcnicas de escalas podem ser classificadas como comparativas ou no-comparativas.Os dados obtidos por esses processos tm apenas propriedades ordinais.

    Pesquisa descritivaOs dois meios bsicos de obteno de dados quantitativos primrios na pesquisadescritiva so o levantamento e a observao.

    O levantamentoenvolve questionar diretamente os entrevistados.

    Enquanto a observaoimplica registrar o comportamento do mesmo.

    Levantamentos requerem a aplicao de um questionrio e podem ser classificados,com base no mtodo ou modo, como:

    1. Entrevistas por telefone tradicionais.2. CATI. Entrevista telefnica assistida por computador.3. Entrevistas pessoais em domiclio.4. Entrevistas em shoppings centers.5. CAPI. Entrevista pessoal assistida por computador.6. Levantamento por correios.7. Painis postais.8. Levantamento por email.9. Levantamento por internet.

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    As entrevistas por telefones tradicionais e o CATI so os mtodos mais utilizados. possvel empregar com proveito mais de um mtodo de forma combinada.

    Mtodos observacionaisso a melhor forma de obter certos tipos de dados, quando

    no a nica. Os mtodos mais importantes so a observao pessoal, a observaomecnica, a auditoria, a anlise de contedo e a anlise de traos.

    Algumas vantagens dos mtodos observacionais so:

    1. Permitir a medida do comportamento real.2. No haver tendenciosidade ao relat-los.3. Haver menor potencial parar tendenciosidade do entrevistador.

    As desvantagens da observao so:

    1. Pode se inferir muito pouco sobre motivos, crenas, atitudes e preferncias.2. H potencial para tendenciosidade do observador.3. A maioria dos mtodos demorada e dispendiosa.4. difcil observar certas formas de comportamento.5. H potencial para se tornar um mtodo antitico.

    A observao raramente utilizada como nico mtodo de obteno de dadosprimrios, mas pode ser empregada com sucesso junto com mtodos de levantamento.\

    Pesquisa causal a pesquisa de marketing que tem por objetivo mostrar a relao de causa e efeitoentre variveis em um problema de pesquisa. A relao de causa e efeito fator

    imprescindvel para que seja caracterizada de causal. Exemplo, Definir o design (causa)mais adequado para uma embalagem (efeito).

    Para que possamos fazer inferncias causais, devem ser satisfeitas trs condies:

    1. Variao concomitante: que implaca que X e Y devem variar conjuntamente deuma forma hipottica.

    2. Ordem temporal de ocorrncia de variveis:implica que X deve proceder Y.3. Eliminao de outros fatores causais possveis:o que implica que explicaes

    concorrentes devem ser descartadas.

    Experimentaoo Laboratrio: controle das variveis. Experimento com um custo mais

    baixo e demanda um tempo menor em relao ao experimento de campo.

    o De Campo: controle apenas sobre algumas variveis. Experimento quetem como caractersticas um custo mais elevado se comparado com oexperimento em laboratrio e demanda um tempo mais longo dasatividades.

    Elaborao de questionriosPara coletar dados primrios quantitativos, um pesquisador deve elaborar umquestionrio ou um formulrio observacional. Um questionrio tem trs objetivos:

    1. Transformar a informao necessria em um conjunto de questes especficasque os entrevistados possam e queiram responder.

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    2. Motivar os entrevistados a completarem a entrevista.3. Minimizar o erro de resposta

    O planejaento de um questionrio mais uma arte que uma cincia. O processo :

    1.

    Especificar a informao necessria2. Definir o tipo do mtodode entrevista.3. Dicidir quanto ao contedo das perguntas individuais.4. A pergunta deve superar a incapacidade de responderdo entrevistado.

    a. O entrevistado pode ser incapaz de responder se no estiver informado,no puder lembrar ou se no conseguir articular uma resposta. Arelutncia do entrevistado tambm deve ser superada. O entrevistadopode relutar em responder se a questo exigir demasiado esforo, se forformulada em um contexto considerado inadequado, no atender a umpropsito legtimo ou pedir informaes delicadas.

    5. Deciso sobre a estrutura da questo.a. As perguntas podem ser no-estruturadas (questes abertas)b. Ou estruturadas (mltipla escolha, dicotmicas e escalas).

    6. Determinao do enunciadode cada pergunta.a. O enunciado envolve a definio do problema, a utilizao de palavras

    simples, comuind e no-ambguas e o emprego de afirmaes duais. Opesquisador deve evitar perguntas indutoras, alternativas e suposiesimplcitas, generalizaes e estimativas.

    7. Ordem em que as perguntas vo aparecer no questionrio.a.

    As perguntas devem ser dispostas em orem lgica.

    8. Determinar o formato e o leiaute das questes.9. Vrios fatores so importantes na reproduo do questionrio.

    a. Aparncia, utilizao de folhetos, ajustamento da pergunta em umapgina, formato da categoria da resposta, evitar supercondesao,insero de instrues, codificao de cores, leitura fcil e custo.

    10.O pr-teste.a. De grande importncia so a extenso do pr-teste, a natureza dos

    entrevistados, o tamanho da amotra, a anlise de protocolo e ointerrogatrio, a edio e a anlise.

    O planejamento de formulrios observacionais exige decises explcitas sobre o quedeve ser observado e como tal comportamento deve ser registrado, especificando-sequem, o qu, quando, onde, por qu e como o comportamento observado.

    Noes bsicas sobre amostragem Populao

    Conjunto de elementos que tem pelo menos uma caracterstica em comum. Estacaracterstica deve delimitar corretamente quais so os elementos da populaoque podem ser animados ou inanimados.

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    AmostraSubconjunto de elementos de uma populao. Este subconjunto deve terdimenso menor que o da populao e seus elementos devem serrepresentativos da populao.

    Tipos de Amostragem

    o Probabilstica Aleatria Simples: Os elementos da amostra so escolhidos

    aleatoriamente. A amostra escolhida por meio de sorteio os desistemas de qualquer outra forma aleatria.

    Estratificada: A amostra definida proporcionalmente aotamanho de cada estrato da populao. Subdivide-se a populaoem subgrupos (estratos). Seleciona-se amostras aleatriassimples de cada estrato. Por fim combina-se o resultado de cadaestrato para estimar parmetros da populao.

    Conglomerado: Subdivide-se a populao em grupos delocalizao prxima, sendo estes homogneos ou no. Seleciona-

    se alguns aglomerados para formar a amostra. Sistemtica: Os elementos da amostra so escolhidos segundo

    um fator de repetio (intervalo fixo). Cada elemento pode seridentificado pela sua posio (uma lista ou fila).

    o No probabilstica Convenincia ou Acidental: Os elementos so selecionados

    conforme convenincia do pesquisador. A amostra pesquisadamuitas vezes est disponvel no local e no momento onde apesquisa estava sendo realizada.

    Intencional ou por Julgamento: Os elementos da amostra sojulgados como adequados baseado em escolhas de casos

    especficos, na populao onde o pesquisador est interessado. Cotas ou Proporcional: O pesquisados procura obter umaamostra que seja similar apenas em alguns aspectos populao.H necessidade de conhecer caractersticas especficas dapopulao para determinar a amostra.

    Trfego: A amostra entrevistada ou observada em lugares detrfego mais intenso, como em ruas de comrcio, grandes lojas dedepartamentos, eventos esportivos, etc.

    O processo de escolha dos indivduos que pertencero a uma amostra, denominadoamostragem. O pesquisador busca generalizar concluses referentes amostra,estendendo-as para toda a populo da qual essa amostra foi extrada.

    H diversos mtodos de amostragem. Para o pesquisador social, interessam osmtodos que permitem que qualquer indivduo da populao possa vir a fazer parte daamostra. Estes mtodos de amostragem so denominados probabilsticos.

    Mtodos de amostragem probabilsticaso os que selecionam os indivduosda populao de forma que todos tenham as mesmas chances de participar daamostra.

    No h dvida de que uma amostra no representa perfeitamente uma populao. Ouseja, a utilizao de uma amostra implica na aceitao de uma margem de erro quedenominaremos erro amostral.

    Erro Amostral a diferena entre um resultado amostral e o verdadeiroresultado populacional; tais erros resultam de flutuaes amostrais aleatria.

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    Ocorrem erros no-amostrais quando:

    Os dados amostrais so coletados, registrados ou analisados incorretamente. H uma utilizao de um instrumento defeituoso durante a realizao de

    mensuraes. Um questionrio ou formulrio possui questes formuladas de modotendencioso.

    No podemos evitar a ocorrncia do erro amostral, porm podemos limitar seu valoratravs da escolha de uma amostra de tamanho adequado.

    Obviamente, o erro amostral e o tamanho da amostra seguem sentidos contrrios.Quanto maior o tamanho da amostra, menor o erro cometido e vice-versa.

    Coleta de dados e trabalho de campo

    Os pesquisadores tm duas opes principais para coeltar dados: montas suas prpriasorganizaes ou contratar empresas especializadas. Em ambos os casos a coleta dedados envolve a utilizao de entrevistadores, que precisam ser sociveis,conmunicativos, agradveis, educados e experintes.

    Eles precisam ser treinados nos aspectos importantes do trabalho de campo, incluindo ocontato incial, a formulao de questes, sondagem, registro de respostas eencerramento da entrevista.

    A superviso dos entrevistadores abrange o controle de qualidade e editorao, controlede amostramge, controle de fraudes e controle do escitrio central. Consegue-se a

    validao do trabalho de campo contatando-se entre 10 a 25% dos entrevistados empotencial e verificando se as entrevistas foram efetivadas.

    Os entrevistadores devem ser avaliadaos com base no custo e no tempo, ndices derespostas, qualidade da entrevista e qualidade dos dados coletados.

    Devem ser feitos todos os eforos para assegurar a alta qualidade dos dados. A internete os computadores podem facilitar em muito, ajudando a melhorar a qualidade dotrabalho de campo.

    Preparao de dados

    A preparao dos dados inclui sua edio, codificao, transcrio e verificao. Cadaquestionrio ou formulrio de observao inspecionado, ou editado, se necessrio,corrigido. Cdigos numricos ou de letras so atribudos para representar cada respostaa cada pergunta no questionrio.

    Os dados dos questionrios so transcritos ou passados para fitas ou discos magnticosou diretamente para o computador. A verificao garante que os dados dosquestionrios originais foram transcritos com preciso, ao passo que a anlise dosdados, orientado pelo plano de anlise, d significados aos dados coletados.

    Anlise dos dadosAs decises de marketing que tm por objetivo definir os melhores planos estratgicospara abordar o mercado, escolher a melhor campanha publicitria, selecionar o

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    segmento e o tipo de produto a oferecer, tm de resultar de uma anlise tcnica eprofissional da informao ou dos dados disponveis.

    analise passa entao por determinar o alvo ou interesse de investigadores eempresarios, o que, quando, onde e como e depois escolher a melhor metodologia para

    efetuar as medidas.

    rvores de deciso. analise de mercados ou de consumidores obriga a considerar grande numerode dados, pelo que os analistas recorrem muitas vezes a tecnicas de decisao combase nas tecnologias de arvores de decisao. Esta tecnica procura encontrar osmelhores atributos que produzam um nvel de resposta desejada, classificando eagrupando os dados.

    Esta aprendizagem automa tica facilitada pelas recentes evoluoes de programasinformaticos, facilitam a leitura do output e sao uma opao a considerar porquenao eigem o domnio de outras tecnicas mais compleas. s a rvores de decisao

    traduzem-se em regras proposicionais atraves de outras variaveis intermediasque permitem classificar e agrupar os indivduos ou objectos de formahomogenea, considerando simultaneamente mu ltiplas variaveis.

    nlise fatorial e de componentes principais analise factorial pretende descobrir a estrutura de numero elevado devariaveis interrelacionadas de modo a permitir definir uma escala de medida defatores que controlam as variaveis iniciais.

    Serve para analisar as inter-relaoes entre um grande numero de variaveis eeplicar as relaoes subjacentes entre elas, atraves de um menor nu mero de

    variaveis.

    ermite identificar variaveis nao correlacionadas, padroes ou fatores inerentes aum amplo numero de variaveis, representando estes uma combinaao linear dasvariaveis originais, cuja medida de quantidade de informaao eplicada por cadafactor e a sua variancia.

    nlise de clusters analise de clusters e um procedimento multivariado para detectar gruposhomogeneos nos dados, podendo os grupos ser constitudos por variaveis oucasos.

    Pretende organizar um conjunto de casos em grupos homogeneos, de tal modoque os indivduos pertencentes a um grupo sao o maissemelhante possvel entresi e diferenciados dos restantes. Esta analise procura classificar um conjunto deobjetos (indivduos, produtos, etc.) em grupos ou categorias usando os valoresobservados das variaveis, sem que seja necessario definir criterios queclassificam os dados que integram determinado grupo.

    nlise de correspondnciasonstituem-se como tecnicas eploratorias que pretendem encontrar erepresentar as relaoes eistentes entre variaveis num espao multidimensional,reduzindo a dimensao de variaveis com dados qualitativos para obter um

    pequeno numero de fatores. Esta analise gera um mapa de percepao no qual

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    atributos e marcas sao posicionados. judam a selecionar caractersticas aoferecer em produtos, na distribuiao, etc..

    ana lise de correspondencias mu ltiplas etrai relaoes entre categorias e definesimilaridades ou dissemelhanas entre elas, caso se verifique que correspondem,

    permitira o seu agrupamento. ana lise de homogeneidade e uma das tecnicas de ana lise de correspondencias,que visa encontrar as relaoes de interdependencia, se estas eistirem, entremu ltiplos indicadores, categorias de variaveis nominais ou outras tratadas comotal, num espao multidimensional.

    nlise discriminanteEsta tecnica e utilizada para classificar indivduos em grupos estatisticamentedistintos, com base em caractersticas conhecidas (eis, ). em comoobjetivo entender as diferenas entre grupos e prever a classe ou grupo a quepertence determinado objeto ou indivduo com base em varias variaveis

    independentes.

    analise discriminante envolve a derivada de uma combinaao linear de duasou mais variaveis independentes, para encontrar a separaao maima entregrupos. ermite conhecer as variaveis mais importantes para a discriminaaodos grupos, classificar novos casos de acordo com a segmentaao ja conhecida,identificar grupos similares, validar a analise de clusters e confirmar osresultados da analise de componentes principais. rocede-se a uma analisediscriminante para verificar da percentagem de indivduos que ficaramcorretamente classificados em grupos obtidos atraves de outras tecnicas.

    Anlise de RegressoE um modelo estatstico utilizado para relacionar duas ou mais variaveis, prevero comportamento de uma variavel, dependente, atraves de outras variaveis,independentes. objetivo desta analise consiste em descrever, prever econtrolar a variavel de interesse com base nas variaveis independentes. regressao permite ainda identificar variaveis independentes que melhordefinem e eplicam as dimensoes resultantes de outras tecnicas estatsticas.

    Elaborao dos relatrios de pesquisaA preparao e a apresentao de um relatrio so o passo final de um projeto depesquisa de marketing. Esse processo comea com a interpretao dos resultados daanlise de dados e conduz a concluses e recomendaes. Em seguida, redige-se orelatrio formal e se faz uma apresentao verbal.

    Depois de a administrao ter lido o relatrio, o pesquisador deve fazer umacompanhamento, dando assistncia administrao e fazendo uma avaliao minuciosado projeto de pesquisa de marketing.

    Fundamentos da comunicao

    A comunicaohumana um processo que envolve a troca de informaes, e utiliza ossistemas simblicos como suporte para este fim. Esto envolvidos neste processo uma

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    infinidade de maneiras de se comunicar: duas pessoas tendo uma conversa face-a-face,ou atravs de gestos com as mos, mensagens enviadas utilizando a rede global detelecomunicaes, a fala, a escrita que permitem interagir com as outras pessoas eefetuar algum tipo de troca informacional.

    O estudo da Comunicao amplo e sua aplicao ainda maior. Para a Semitica, o atode comunicar a materializao do pensamento/sentimento em signos conhecidospelas partes envolvidas. Estes smbolos so ento transmitidos e reinterpretadas peloreceptor

    preciso considerar para os estudos da comunicao a evoluo dos perodos dacomunicao, como por exemplo: comunicao corporal, comunicao oral,comunicao escrita, comunicao digital. Tem vindo a evoluir constantemente, devidos novas tecnologias e ao uso de redes sociais. Hoje em dia, no necessrio comprarum jornal para se estar informado. Obviamente, que temos a televiso e a rdio. Porm,podemos aceder a um jornal via internet, atravs do site do mesmo ou de redes sociais.

    A semiticaA Semiticaou Semiologia, nas cincias da linguagem, conforme sua origem (americanaou europia), a cincia geral dos signos e da semiose que estuda todos os fenmenosculturais como se fossem sistemas sgnicos, isto , sistemas de significao.

    Mais abrangente que a lingustica, a qual se restringe ao estudo dos signos lingusticos,ou seja, do sistema sgnico da linguagem verbal, esta cincia tem por objeto qualquersistema sgnico - artes visuais, msica, fotografia, Cinema, vesturio, gestos, etc.

    SignosBasicamente, um signo qualquer elemento que seja utilizado para exprimir

    uma dada realidade fsica ou psicolgica; nesta relao, o primeiro funcionacomo significanteem relao segunda, que o significado(ou referente).

    importante realar que os signos por si prprios nada significam, para setornarem compreensveis pressupoem a existncia de um cdigo queestabelea, dentro duma dada comunidade, a totalidade das relaes entresignificantes e significados, por forma a tornar possvel a interpretao dossignos.

    o Cdigos da lngua: falada e escrita.o Cdigos no verbais: movimentos e posturas do corpo, indicaes

    vocais e paralingusticas, aparncia fsica, contato e outros.

    Os signos so estudados em trs nveis diferetes:

    1. Sinttico:analisa a estrutura dos signos, o modo como se relacionam, assuas possveis combinaes.

    2. Semntico: analisa as relaes entre os signos e os respectivossignificados.

    3. Pragmtico: estuda o valor dos signos para os utilizadores, as reaesdestes relativamente aos signos, o modo como os utilizam.

    o O termo smbolo, designa um elemento representativo que est(realidade visvel) em lugar de algo (realidade invisvel) que tanto podeser um objeto como um conceito ou idia, determinada quantidade ou

    qualidade.

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    o cone uma imagem que mantm com um determinando objeto umarelao de semelhana ou propriedade. Um cone uma abstrao dealgo que do nosso conhecimento e apresenta pelo menos um trao emcomum com o objeto representado.

    Informao: propriedade das mensagens definida pela variao e atualizao eagenciadora potencial da semiose

    Comunicao: princpio organizador da troca interativa entre molculas,clulas, organismos, seres humanos, mquinas, capar de impedir a entropia.

    Significao:processo gerado pelo modo como a informao codificada; dizrespeito descodificao e recodificao em contextos enunciativos.

    Mensagem:configurao organizada a partir de uma determinada codificaoou linguagem de um critrio de significao produtor da enunciao e,consequentemente, do sentido.

    Propaganda: um modo especfico de apresentar informao sobre umproduto, marca, empresa ou poltica que visa influenciar a atitude de umaaudincia para uma causa, posio ou atuao.

    Persuaso: uma estratgia de comunicao que consiste em utilizar recursoslgico-racionais ou simblicos para induzir algum a aceitar uma idia, umaatitude, ou realizar uma ao.

    Audincia: aateno dada a uma mensagem transmitida. Lderes de opinio: uma pessoa que realiza uma divulgao informal,

    oferencendo conselhos ou informaes sobre um produto, dizendo por exemploquais, dentre as muitas marcas disponveis, so as melhores.

    Elementos da comunicaoAntigamente, tinha-se a ideia que o dilogo era desenvolvido de maneira

    "sistematizada" (algum pergunta - algum espera ouvir a pergunta, da responde,enquanto outro escuta em silncio, etc). Exemplo:

    Emissor: emite, codifica a mensagem; Receptor: recebe, decodifica a mensagem; Mensagem: contedo transmitido pelo emissor; Feedback: a resposta do receptor Cdigo: conjunto de signos usado na transmisso e recepo da mensagem; Referente: contexto relacionado a emissor e receptor; Canal: meio pelo qual circula a mensagem.

    Porm, com os estudos recentes dos linguistas, essa teoria sofreu uma modificao, pois,chegou-se a concluso que quando se trata da parole, entende-se que um veculodemocrtico, assim, admite-se um novo formato de locuo, ou, interlocuo (dilogointerativo):

    Locutor: quem fala (e responde); Locutrio: quem ouve e responde; Interlocuo: dilogo

    As teorias norte-americanas

    Uma viso positivista de sociedade. Buscar fazer a comunicao cumprir o papel devendedora de produtos, hbitos e projetos polticos.

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    Teoria FuncionalistaEstuda as funes exercidas pela mdia na sociedade, e no os seus efeitos. Em lugar depesquisar o mero comportamento do indivduo, estuda-se a sua ao social enquantoconsumidor de valores e modelos que se adquire comunitariamente. Seus mtodos depesquisa distanciam-se dos mtodos da teoria Hipodrmica, Emprico-Experimental e

    de Efeitos Limitados por no estudar a mdia em casos excepcionais, como campanhaspolticas, mas em situaes corriqueiras e cotidianas. O emissor o todo poderoso e a audincia ou o chamado receptor passiva. O receptor aparece sempre como aquele que vai ser atingido (pblico alvo) Viso de massa: pessoas sem vontade prpria que adequadamente atingidas

    podem fazer o que a comunicao desejar.

    Teoria hipodrmicaTambm conhecida como "Teoria dos Efeitos Ilimitados", a Teoria Hipodrmicaestudou o fenmeno da mdia a partir de premissas behavioristas. Seu modelocomunicativo baseado no conceito de "estmulo/resposta": quando h um

    estmulo (uma mensagem da mdia), esta adentraria o indivduo sem encontrarresistncias, da mesma forma que uma agulha hipodrmica penetra a camadacutnea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa.

    O conceito de "massa" fundamental para se compreender a abordagem dateoria hipodrmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria umconjunto de indivduos isolados de suas referncias sociais, agindoegoisticamente em nome de sua prpria satisfao.

    Uma vez perdido na massa, a nica referncia que um indivduo possui darealidade so as mensagens dos meios de comunicao. Dessa forma, a

    mensagem no encontra resistncias por parte do indivduo, que as assimila e sedeixa manipular de forma passiva.

    o Modelo de LasswellO cientista poltico Harold Lasswell desenvolveu um modelocomunicativo que, embora baseado na teoria hipodrmica, apontavasuas lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superao. ParaLasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens transmi