Estratto dal Cap. 1 di:“Statistics for Marketing and Consumer

Research”, M. Mazzocchi, ed. SAGE, 2008.

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LEZIONI IN LABORATORIOCorso di MARKETINGL. BaldiUniversità degli Studi di Milano

QUANTITATIVE• Scala ad intervalli• Scala di rapporti

QUALITATIVE• Nominale• Ordinale

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Ad Intervalli— adatta a descrivere fenomeni in cui l’origine dell’unità di misura è scelta arbitrariamente (es. Temperatura gradi Celsius o Fahrenheit) —

Di Rapporti — riferita a fenomeni che presentano un punto di riferimento unico (es. Denaro in un conto in banca — valori pari a zero, positivi e negativi sono indipendenti dall’unità di misura; i rapporti non variano con la conversione).

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Nominali: assegnazione nominale a una classe specifica che permette il confronto solo se due elementi sono tra loro uguali (appartengono alla stessa classe) o differenti (appartengono a classi diverse). Non sono possibili ordinamenti nè misure di distanza. Esempio: tipo di lavoro.

Ordinali: le classi possono essere ordinate gerarchicamente in base a un determinato criterio che permette di determinare quale classe è più grande e quale più piccola sebbene non sia possibile una misura delle distanze. Esempio: la percezione del consumatore della qualità.

VARIABILI SCALARI (SCALE VARIABLES )

Corrispondono alle variabili quantitative

VARIABILI NOMINALI (NOMINAL VARIABLES) O CATEGORIALI

Rappresentano un sottogruppo delle variabili qualitative (o non-metriche), anche chiamate categoriali (categorical), e rappresentano quelle variabili le cui categorie non possono essere ordinate.

VARIABILI ORDINALI (ORDINAL VARIABLES)

Completano il gruppo delle variabili qualitative (o non-metriche) ma si riferiscono a quelle categorie che possono essere ordinate

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SCALING COMPARATIVO La misurazione è basata sul confronto tra

oggetti/unità

SCALING NON-COMPARATIVOLa misurazione si basa sulla valutazione individuale

di ciascun oggetto/unità

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scaling a coppie: si confrontano due oggetti

Guttman scaling: Si misura una situazione attraverso l’essere d’accordo o meno, seguendo un insieme ordinato di possibilità, da un massimo a un minimo.

Q: Preferisci il Marketing o andare in bicicletta?

A: 1) il Marketing2) andare in bicicletta3) Non so

Q: Dichiarate quanto siete d’accordo con le seguenti affermazioni:A: 1) Non mi piace il corso di Marketing

2) Odio il corso Marketing3) Il libri sul Marketing dovrebbero essere bruciati

(Sono assolutamente d’accordo; Sono d’accordo; Non saprei; Sono in disaccordo; Sono totalmente in disaccordo)

Rank order scaling : si ordinano più di due oggetti

Constant sum scaling: suddividere un determinato punteggio (ad es. 100) tra diversi oggetti

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Q: Ordinate le seguenti attività in base alle vostre preferenze:A: 1) Uscire la sera

2) Fare sport3) Ascoltare la musica4) Mangiare fuori5) Studiare Marketing

Q: Ripartite 100 ore di tempo libero tra le seguenti attività in base alle vostre preferenze:A: 1) Uscire la sera

2) Fare sport3) Ascoltare la musica4) Mangiare fuori5) Studiare Marketing …

Valutazione continua: segno in una linea continua che corre tra due estremi per singolo attributo

Scala differenziale semantica: linea con dettagliate categorie ordinate associate a numeri/descrizioni - due attributi bipolari

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Scala Likert: misura l'intensità di un singolo attributo, di solito misurato attraverso l’essere d’accordo o meno con una frase

Scala Stapel: scala unipolare su un singolo attributo con dieci punti da meno cinque a più cinque - non neutralità