Estrategias del social media marketing para implementar en ...
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1 Estrategias del social media marketing para implementar en la comercialización de cerveza artesanal de la marca Cheriour Cervecería. Heidy Camila Durán Acero Rudy Andrea Lagos Cely Diego Alexander León González Paola Medina Matute Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo y Publicidad. Fundación Universitaria Panamericana Compensar Facultad de Comunicación Mercadeo y Publicidad Bogotá 2019
Transcript of Estrategias del social media marketing para implementar en ...
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Estrategias del social media marketing para implementar en la comercialización de cerveza
artesanal de la marca Cheriour Cervecería.
Heidy Camila Durán Acero
Rudy Andrea Lagos Cely
Diego Alexander León González
Paola Medina Matute
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional
en Mercadeo y Publicidad.
Fundación Universitaria Panamericana Compensar
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá
2019
2
Estrategias del social media marketing para implementar en la comercialización de cerveza
artesanal de la marca Cheriour cervecería.
Heidy Camila Durán Acero
Rudy Andrea Lagos Cely
Diego Alexander León González
Paola Medina Matute
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional
en Mercadeo y Publicidad.
Tutor (a):
Luz Angela Petit Ballesteros
Línea de Investigación:
Marketing digital
Sublínea de Investigación:
Actividades promocionales y de relacionamiento comercial digital
Fundación Universitaria Panamericana Compensar
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá
2019
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DEDICATORIAS
Andrea Lagos Cely.
A Dios, por ser lo más maravilloso, por darme luz en cada uno de mis pasos y brindarme la
sabiduría y fortaleza necesaria para continuar correctamente en el camino.
A mi familia, por aguantar los días de abandono, los momentos de crisis, en los que tal vez yo
sentía que no podía más y aun así ellos seguían creyendo en mí.
A mis mejores amigos, Fernando y Paola porque pase lo que pase y así la distancia a veces sea
mayor, nuestros corazones siempre estarán unidos y creeré en ellos y ellos en mí.
A todos los que sienten que no pueden, que sepan que sí... ¡Siempre se puede! Nunca se debe
decir nunca, y siempre hay una solución para todo. Esto es para ustedes, para los que sentimos
que solo debemos creer para crear, para cumplir nuestros sueños.
Camila Acero.
Inicialmente a Dios y a la vida por brindarme la oportunidad y la experiencia de hacer realidad
este propósito profesional que hoy en día culmino con éxito, orgullo y felicidad.
Mi profundo agradecimiento a mis papas Fernando y Adriana por brindarme el apoyo necesario
para no desistir de este proceso de aprendizaje, por inculcar en mí el ejemplo de esfuerzo y
valentía, por creer en mí.
A mis hermanas por el acompañamiento en noches de trasnocho y como ejemplo de que hay que
ser perseverantes para obtener lo que se desea.
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Por último, no puedo dejar de agradecerle especialmente a Dieguito, mi gran amigo, quien me
brindó todo su apoyo, gracias por las experiencias vividas que me llenaron de aprendizaje y me
hicieron una mejor persona.
Diego Alexander León.
A mi familia y amigos, que me han motivado a emprender este gran proyecto personal, ustedes
son mi motor espiritual.
A Camila, quien me ha acompañado incondicionalmente, siempre serás mi motor académico.
A mi esposa e hijo, quienes están conmigo en cada momento de mi vida, “nosotros contra el
mundo” …
Paola Medina Matute.
Gracias infinitas a Dios, porque es quien me permite salir adelante y seguir día a día luchando por
mis metas, porque me tiene hecha para grandes cosas, por brindarme una vida llena de
experiencias, aprendizajes y de felicidad.
A mi mamá Pabla, por creer en mí, por su amor incondicional, por ayudarme a cumplir mis
sueños, por las noches de trasnocho, por esperarme de regreso en casa y gracias por la
comprensión, por los valores que me enseña día a día y por ser el mejor ejemplo de vida, para que
yo hoy sea esa gran mujer en la que con esfuerzo y dedicación me ha convertido.
A la profesora Luz Angela por su acompañamiento y conocimiento en este proceso el cual fue
muy importante, a la universidad Unipanamericana y a todos sus colaboradores por darnos tantos
conocimientos adquiridos y miles de experiencias.
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AGRADECIMIENTOS
A nuestra tutora Luz Angela Petit, por ser nuestra guía en la investigación, por aportar todo su
conocimiento guiándonos de la mejor manera para alcanzar este logro en cada una de nuestras
actividades y objetivos propuestos, a la empresa Cheriour cervecería, especialmente a Alejandro
Guaba, por apoyar nuestro proyecto de grado.
A Rene Reyes por apoyarnos por medio de su experiencia laboral como académica en los temas
que quisimos investigar.
Gracias a todos por sus conocimientos, experiencias enriquecedoras que hasta el día de hoy nos
han servido como base fundamental para culminar nuestro proyecto de grado.
Gracias a cada una de las personas que hicieron posible la realización de dicho proyecto.
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DECLARACIÓN
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma
forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por
tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los
autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de
investigación titulado Estrategias del social media marketing para implementar en la
comercialización de cerveza artesanal de la marca Cheriour cervecería, siempre que se haga la
respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
____________________________ ______________________________
Heidy Camila Durán Acero. Rudy Andrea Lagos Cely.
____________________________ _____________________________
Paola Medina Matute. Diego Alexander León González.
_____________________________
Luz Angela Petit Ballesteros.
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TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE ILUSTRACIONES…………………………………………………………10
LISTA DE TABLAS……………………………………………………………………..11
LISTA DE ANEXOS…………………………………………………………………….12
RESUMEN……………………………………………………………………………….13
ABSTRACT……………………………………………………………………………...14
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………..15
PLANTEAMIENTO DELPROBLEMA………………………………………………....16
JUSTIFICACIÓN………………………………………………………………………...20
OBJETIVOS……………………………………………………………………………...21
1. CAPITULO…………………………………………………………………………....22
1.1 Antecedentes……………………………………………………………………...22
1.2 Marco teórico……………………………………………………………………..23
1.2.1 Cheriour cervecería…………………………………………………………24
1.2.1.1 Organigrama…………………………………………………………….25
1.2.1.2 Cifras en ventas…………………………………………………............26
1.2.2 ¿Qué es el Marketing Digital?........................................................................28
1.2.2.1 Características del marketing Digital…………………………………...29
1.2.3 ¿Qué es el social media Marketing?...............................................................29
1.2.4 Diferencia entre marketing Digital y social media Marketing……………...30
1.2.5 Redes sociales y características………………………………………..........31
1.2.6 La importancia de las redes sociales………………………………………...34
1.2.7 Beneficios de los medios de comunicación sociales………………………..35
8
1.2.8 Redes digitales más usadas por los usuarios……………………...................36
1.2.8.1 Las redes en social media marketing…………………………………….37
1.2.9 ¿Qué es una estrategia del social media marketing?........................................40
1.2.9.1 Implementación de estrategias de social media………………………….41
1.2.9.2 Desarrollo de las estrategias social media……..........................................42
1.2.10 Aplicación de contenidos con las estrategias del social media marketing….42
1.2.10.1 Promocionar en las redes sociales……………………………………....43
1.2.10.2 Estrategias en las redes sociales………………………………………...46
1.2.10.3 Herramientas de medición para el análisis del social media……………47
1.2.11 Elementos básicos para hacer viral un producto o servicio en los medios
sociales………………………………………………………………….49
1.2.12 Ventajas del uso mediático para las compañías…………………………….50
1.2.12.1 Importancia del social media marketing en las empresas………………52
1.2.12.2 Influencia del social media marketing en el mercado cervecero.............53
1.2.13 Reputación en la red…..................................................................................54
1.2.14 Reputación de marca……………………………………………………….55
1.2.14.1 Contenido y estrategia………………………………………………….56
1.3 Marco legal………………………………………………………………………...56
2. CAPITULO 2…………………………………………………………………………...58
2.1 Metodología……………………………………………………………………….58
2.2 Muestra……………………………………………………………………………59
2.3 Instrumentos………………………………………………………………………59
2.4 Procedimiento……………………………………………………………………..60
2.5 Consideraciones éticas…………………………………………………………….61
9
3. CAPITULO 3…………………………………………………………………………...62
3.1 Resultados de entrevistas…………………………………………………………62
3.1.1 Enfoque 1 Cheriour cervecería……………………………………………….62
3.1.2 Enfoque 2 Estrategias del social media marketing…………………………...65
3.2 Resultados de la Matriz de análisis……………………………………………….67
3.2.1 Muestra para la matriz de análisis…………………………………………….67
3.2.3 Análisis por categoría según la matriz………………………………………..68
4. CAPITULO 4…………………………………………………………………………...72
4.1 conclusiones…………………………………………………………………….72
4.2 Recomendaciones……………………………………………………………….75
5 . BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………….78
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TABLA DE ILUSTRACIONES
Figura 1. Organigrama Cheriour cervecería.
Figura 2. Unidades vendidas anuales Cheriour cervecería.
Figura 3. Unidades producidas anuales cheriour cervecería.
Figura 4. Valor obtenido anual cheriour cervecería.
Figura 5. Merma botella anual Cheriour cervecería.
Figura 6. Beneficios de los medios de comunicaciones sociales (Carballaer, 2012).
Figura 7. Ciclo de compra y venta, Tomada del libro social selling.
Figura 8. Benefits of social media marketing. (Stelzner, 2019).
Figura 9. Mapa social media marketing en Cheriour cervecería.
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LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Herramientas de medición para el análisis de social media. (Merodio, 2010).
Tabla 2. Muestra de la matriz de análisis Cheriour cervecería y sus competidores.
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LISTA DE ANEXOS
ANEXO 1. Matriz de análisis.
ANEXO 2. Audio entrevista a experto del Social Media Marketing.
ANEXO 3. Audio entrevista al gerente general de Cheriour Cervecería.
ANEXO 4. Guía entrevista a experto del Social Media Marketing.
ANEXO 5. Guía Entrevista al gerente general de Cheriour Cervecería.
ANEXO 6. Transcripción entrevista a experto del Social Media Marketing.
ANEXO 7. Transcripción Entrevista al gerente general de Cheriour Cervecería.
ANEXO 8. Producto infografía
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RESUMEN
Cheriour cervecería es una microempresa encargada en la producción y comercialización
de productos cerveceros, ofreciendo calidad y servicio en sus productos. Ha sido creada con el
propósito de incursionar en el mercado cervecero, más exactamente en las cervezas artesanales.
Lo cual conlleva a una oportunidad de negocio a través de la comercialización de productos
cerveceros, sin embargo, se evidencia que cheriour cervecería requiere de estrategias del
marketing social media lo cual le permitiría generar crecimiento y reconocimiento de marca. Esto
se desarrollará con el fin de fortalecer la comercialización de productos y aumentar la
participación de la marca en el comercio digital.
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ABSTRACT
Cheriour cervecería It is a microenterprise in charge of the production and
commercialization of beer products, offering quality and service in their products. It has been
created with the purpose of entering the beer market, more precisely in craft beers. Which leads
to a business opportunity through the marketing of beer products, however, it is evident that
cheriour brewery needs social media marketing strategies which would allow it to generate
growth and brand recognition. This will be developed in order to strengthen product marketing
and increase brand participation in digital commerce.
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INTRODUCCIÓN
En la actualidad Colombia, exactamente en Bogotá D.C existen varias empresas que están
adoptando términos de medios digitales, avance tecnológico, comercialización digital de
productos, marketing digital, entre otras; como el principal objetivo de cada organización para el
reconocimiento de marca y comercialización de sus productos en el mercado actual.
Cheriour Cervecería es una empresa dedicada a la elaboración, fabricación y
comercialización de productos de bebidas alcohólicas tipo artesanales y a un precio asequible al
consumidor, esta empresa un no cuenta con un reconocimiento en los medios digitales, por ello,
se tiene en cuenta dichas necesidades para establecer una comunicación con los consumidores por
este medio, existe interés en dar a conocer el producto en los medios digitales y así incrementar
las ventas en el consumo de este producto, y que el cliente conozca y haga un acercamiento a
dicho producto.
El marketing digital facilitará este proceso de desarrollo del proyecto como un
instrumento que busca los factores determinantes para definir los medios y la comunicación que
la empresa utilizaría en su estrategia en el acercamiento a los consumidores, entendiendo su
comportamiento y así poder brindar exactamente lo que él necesita.
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La cerveza es usada como un acompañamiento de celebración en cualquier parte del
mundo, ya sea para terminar una dura semana de trabajo, reunión con amigos, celebración
familiar o cualquier otro motivo, es por esto que Colombia está catalogado como el 7 país de
Latinoamérica que más consume cerveza artesanal, en todo el territorio nacional se consume 300
millones de litros aproximadamente.
Un estudio que realizó la compañía Beer calculó que:
en promedio, un colombiano destina $960.000 al consumo de cerveza artesanal al año. En
cada oportunidad una persona invierte entre $40.000 y $45.000 que equivalen a dos litros
de cerveza y un plato de comida.
El consumo de cerveza artesanal en Colombia ha generado cada vez más tendencia,
convirtiéndose en el licor más consumido en el país, del cual se pueden encontrar las siguientes
cervezas: la rubia, ámbar y cerveza negra, siendo la cerveza rubia en llevar el primer puesto en el
consumo.
Las 3 principales ciudades nacionales que consumen más cerveza son Bogotá,
Villavicencio y Cartagena. Según el estudio de Beer, se calcula que 1.000.000 personas ingresan
a sus locales a diario. Una importante ventaja en cuanto cervezas artesanales es que la gran
mayoría de locales que comercian este tipo de producto dan catas gratis, así el consumidor opta
por comprar a su gusto, siendo un producto muy rentable según lo dicho por el gerente de Beer
Arturo Barrios
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El negocio de la cerveza artesanal es muy rentable. Siempre y cuando se haga a partir de
grandes volúmenes en donde la producción sea a grande escala para que sea productiva y
rentable. Actualmente existe un auge y una moda por producir cerveza artesanal. Sin
embargo, es importante que las personas que tomen la decisión de incursionar en esta
industria deben ser parte de una producción que se importante (conexión capital.com,
2018).
El crecimiento del mercado colombiano frente al consumo de cerveza artesanal ha sido de
un 30%, siendo una tendencia importante en el crecimiento, aunque sigue liderando la cerveza
tradicional como Poker, Águila, Corona, Pilsen, Club Colombia, Costeña y Redds, las cuales son
las de más alto consumo. Las personas optan por algo nuevo y no tradicional, dicho
comportamiento es frente a que las personas se están volviendo más sofisticados a la hora de
elegir productos cerveceros, debido a que ofrecen experiencia y sabor diferente a lo propuesto
actualmente en el mercado. (larepublica.com, 2019).
En una entrevista para el diario La República (2018) David Vélez, fundador de 3
cordilleras, hace la comparación entre la Republica Checa y Colombia respecto al consumo de
cerveza:
En República Checa son 145 litros anuales por persona y es el más alto, en Colombia son
44 litros, y aproximadamente de cerveza artesanal es hasta ahora solo 25% de un litro, es
decir, vendrían siendo 225 centímetros cúbicos por persona, menos de una cerveza
completa. Pero esto es porque el mercado es nuevo, y es difícil que las personas sin
conocer mucho del producto paguen $4.000 por botella frente a otras de $2.000, que son a
las que están acostumbrados. (La República, 2018)
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El consumo de cerveza artesanal en Colombia no se encuentra en un nivel tan alto como
frente a los demás países en cervezas vendidas tan solo es del 25%, esto quiere decir que hay
mucho mercado nuevo, teniendo en cuenta que hay más de 200 micro cervecerías que aún no
tiene reconocimiento nacional y solo obtienen un 0.5% del mercado total, mientras que, si se
compara con estados unidos que abarca el 19%, pero aun así sigue siendo un porcentaje bajo
frente a las cervezas que no son artesanales (ConexiónCapital.com, 2018).
En las cuentas de varios expertos consultados por EL TIEMPO, se tiene que de los más
de 2.300 millones de litros de cerveza que se producen al año en Colombia, la cervecería
artesanal produce más de 8 millones de litros (0,35 por ciento); una cifra ínfima frente al
mercado potencial por el consumo ‘per capita’. (el tiempo, 2018)
Sin embargo, como se mencionaba anteriormente esto es debido a que los consumidores están
acostumbrados a pagar un valor menor por una cerveza, pero sin embargo esto se puede tomar
como una oportunidad de negocio.
Las nuevas tendencias que adopta el mercado actual por el consumo de marcas en los
medios digitales en este momento es lo que está siendo de gran interés al público, debido a que
aprovechan al máximo los recursos que brinda el internet.
Las compañías cada vez realizan un enfoque y acercamientos a estas nuevas estrategias
del mercado, lo cual realiza un costo-beneficio para ellas, la posibilidad de que sus productos
sean reconocidos en una dimensión más grande geográficamente siendo su inversión más
razonable que el marketing tradicional.
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En el mundo se está generando cada vez más nuevas tendencias para lograr una conexión
al público objetivo, logrando establecer un balance entre consumidores y empresas y aunque el
proyecto sea dirigido a una microempresa, la ventaja es que la compañía está en crecimiento, su
rentabilidad iría conectado con las estrategias del marketing digital enfocándose en el social
media marketing, basándonos en la afirmación que Colombia es uno de los países con más
usuarios en redes sociales según MinTIC “En los últimos años Colombia ha registrado un
crecimiento exponencial en cuanto a la cantidad de usuarios que se encuentran registrados en las
redes sociales. (mintic.com, 2014).
Redes como Facebook y Twitter son las que gozan de mayor popularidad entre los
colombianos, a tal punto que en Facebook, Colombia ocupa el lugar número 14 a nivel
mundial con más de 15 millones de usuarios, mientras que Bogotá es la novena ciudad del
mundo con una cifra cercana a los 6.5 millones. (mintic.com, 2014).
Por lo tanto, la empresa Cheriour cervecería ubicada en Chía Cundinamarca, busca
establecer medidas y estrategias que le permita crear un reconocimiento y posicionamiento en el
mercadeo por medio de la tendencia del social media marketing, de donde surge la pregunta
problema:
¿Cómo son las estrategias del social media marketing que se implementan en la
comercialización de cerveza artesanal dentro del mercado colombiano que la empresa
Cheriour cervecería pueda implementar con el fin de posicionar las cervezas artesanales?
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JUSTIFICACIÓN
En un mundo globalizado y en constante cambio, los modelos de comunicación y las
nuevas tecnologías, han permitido que la industria y todos sus productos desarrollen estrategias
de comunicación en primera instancia por medios digitales.
Teniendo en cuenta que internet se ha convertido en el medio de comunicación más
importante y por tal razón el de más fácil acceso, las empresas han generado estrategias la cual
les permite consolidar sus objetivos de acuerdo a unas metas he intereses propios en el social
media marketing.
El Desarrollo Humano ha ayudado a que el marketing digital sea la principal fuente para
dar a conocer y promocionar productos y servicios, ya que por medio de este se busca garantizar
que el mensaje sea recibido efectivamente por cada individuo haciendo fortalecer a la empresa
sus posibles consumidores.
Por consiguiente, es necesario saber cómo son las estrategias del social media marketing
que se implementan en la comercialización de cerveza artesanal dentro del mercado colombiano,
para que la empresa Cheriour cervecería los pueda implementar con el fin de posicionar las
cervezas artesanales.
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OBJETIVOS
Objetivo General:
Analizar cómo son las estrategias del social media marketing que se implementan en la
comercialización de cerveza artesanal dentro del mercado de Bogotá que la empresa Cheriour
cervecería pueda implementar con el fin de posicionar las cervezas artesanales.
Objetivos específicos
1. Reconocer las características actuales del social media marketing frente al producto de
cerveza artesanal de la empresa Cheriour cervecería.
2. Estudiar cómo son las redes sociales que más se acercan al perfil del consumidor de la
cerveza artesanal de Cheriour cervecería.
3. Examinar como son los contenidos para las publicaciones que realizaría Cheriour
cervecería de las cervezas artesanales en las redes sociales.
4. Construir una infografía que evidencie las diferentes recomendaciones del social media
para promover la cerveza artesanal de Cheriour cervecería.
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1. CAPITULO 1
1.1 Antecedentes
La incidencia que tienen las estrategias del social media marketing en la comercialización
de cerveza artesanal dentro del mercado colombiano se ha convertido en un fenómeno social
propicio para la investigación de diversas perspectivas y enfoques. Es así como las empresas
buscan abarcar la comercialización de sus productos por medios digitales.
Es por esto que, desde la ciudad de Bogotá, Colombia, se propone "Plan de negocios para
creación de empresa para la Cervecería Dante S.A.S" (palacios, Ortega y Celis, 2012), el cual se
centra en comprender las características del social media marketing y la importancia en las
estrategias que tienen esta misma en promocionar los productos por medios digitales.
Hernández y Loaiza (2013) afirman que la promoción virtual y el uso de redes sociales
son una herramienta fundamental para la promoción de cervezas artesanales, ya que permite el
contacto frecuente con los consumidores. Adicional a esto indican que es una estrategia ideal
teniendo en cuenta que la inversión es baja y genera una alta efectividad de intención de compra.
Es así como los ingenieros Kevin Baquero, Jhon Millan y Juan Rincon en la “Elaboración
del estudio de prefactibilidad para el montaje de una planta de producción de cervecería Jerry
Craft Beer en la ciudad de Villavicencio” (2013) relacionan los principales lugares en los que se
puede promocionar el producto y proponen el medio digital.
Es por todo lo mencionado anteriormente que se pretende validar la importancia de las estrategias
del social media marketing para hacer conocer los productos de Cheriour cervecería.
23
1.2 Marco teórico
Con el propósito de entender la estructuración hacia los objetivos planteados para el
desarrollo del proyecto para Cheriour Cervecería, es necesario entender los conceptos que rodean
la implementación de dicho proyecto y de igual manera las teorías que enmarcan los procesos que
hacen parte del buen desempeño del plan con un enfoque al social media marketing. A
continuación, se exponen los principales conceptos que abarcan el desarrollo de los objetivos, así
como las teorías más relevantes que son parte de los procesos que conllevan la metodología para
lograr los resultados esperados y que se identifique las diferentes características y elementos para
generar una posición de marca mediante el uso de social media.
Uno de los principales medios para la comercialización de productos y servicios en el
Siglo XXI, que se encuentra en auge y en proceso de crecimiento es el marketing digital, debido a
los beneficios y la optimización de procesos y costos que puede representar para el
comercializador y el comprador que ya puede obtener lo que requiera con mayor facilidad, y a su
alcance.
Dentro de esta metodología de comercialización electrónica se destacan las redes sociales,
por la gran afluencia de usuarios que posee, con todos los perfiles a los que puede querer llegar
una marca y con diferentes páginas que pueden ser especializadas o diversificadas. Este tipo de
características son un valor agregado al e-commerce ya que cuando la marca conoce el producto
o servicio que va a comercializar y el público al que va dirigido, las redes sociales serán un
excelente medio para contactar al posible consumidor que cumpla con el perfil deseado y en la
red social más cercana a él.
24
1.2.1 Cheriour cervecería. Es una microempresa encargada en la producción y comercialización
de productos cerveceros, ofreciendo calidad y servicio en sus productos. Ha sido creada con el
propósito de incursionar en el mercado cervecero, más exactamente en las cervezas artesanales.
La empresa fue fundada en marzo del año 2017 por el señor Alejandro Guaba, la idea
surgió de dos factores muy importantes para él: la primera es que en el tiempo que estuvo
trabajando la cervecería de Bavaria en Tocancipá, en donde aprendió todo el proceso de la
preparación, embotellado, almacenamiento y algunos temas de calidad de la cerveza, y el
segundo factor fue en una reunión de primos donde se generó la idea e inicio del proyecto e
iniciaron la investigación de facilidades de materia prima, botellas, etc. Alejandro cumple el rol
como gerente general, debido a que tuvo la iniciativa del negocio luego de todo su proceso de
aprendizaje en lo anterior mencionado.
Una vez en funcionamiento, Cheriour cervecería de la mano de Alejandro y Andrés
Rodríguez empiezan con la producción de la cerveza artesanal en una casa familiar, probando con
diferentes tipos de materia prima hasta que logran la estandarización en sabor y textura de la
cerveza para que finalmente pueda ser comercializada, sus primeras ventas fueron realizadas en
el círculo familiar, de amigos y conocidos.
Actualmente Cheriour cervecería sólo maneja una línea de negocio que son las cervezas
artesanales, su fabricación está enfocada a dos productos: Boel, con un estilo IPA (Indian Pale
Ale) y tiene una tonalidad rojiza con aromas más lupulados; y Boel Imperial, que tiene más
tonos maltosos, manteniendo el sabor fuerte del estilo IPA.
25
1.2.1.1Organigrama. Cheriour cervecería empezó su funcionamiento con dos personas, el
gerente general-productor y el administrador-comercial. Hoy en día cuenta con tres empleados,
los cuales se reparten las funciones para llevar a cabo la parte de producción y comercialización.
A continuación, se presenta el organigrama de la microempresa:
Figura 1. Organigrama Cheriour cervecería.
1.2.1.2 Cifras en ventas. Aunque fue fundada en el 2017, realmente sus ventas comenzaron
en el mes de marzo del año 2018, las ventas son realizadas por temporadas, quiere decir, por
fechas especiales, se cuenta con porcentajes a nivel trimestral debido a que el cliente no es
continuo, a continuación, se muestra el comportamiento de las ventas a partir del año 2018 hasta
el momento:
26
Figura 2, unidades vendidas anuales Cheriour cervecería.
Como se puede observar en la gráfica anterior, respecto al año 2018 al año actual, las
unidades vendidas han ido en crecimiento, mientras que el año 2018 se vendieron 136 unidades,
en el año 2019 sus unidades vendidas aumentaron a 848.
Figura 3, unidades producidas anuales cheriour cervecería.
Como se puede observar en la gráfica anterior, respecto al año 2018 al año actual, las
unidades producidas han ido en crecimiento, mientras que el año 2018 se produjeron tan solo 169
27
unidades, en el año 2019 la producción hasta el momento ha sido de 1250 unidades, cabe resaltar
que se habla de unidades en botella.
Figura 4, valor obtenido anual Cheriour cervecería.
Respecto a las ventas, se refleja que van en crecimiento, mientras que el año 2018 se tan
solo se vendieron $556.413 peso colombiano, en el año 2019 la producción hasta el momento ha
sido de $3.412.740 peso colombiano.
Figura 5, merma botella anual Cheriour cervecería.
28
La gráfica 5 nos muestra que las mermas han aumentado, quiere decir, en el año 2019 los
desperdicios de producción fueron mayores que en el año 2018, aun así, las ventas fueron
mayores respecto al año 2018.
1.2.2 ¿Qué es el Marketing Digital? Desde hace más de dos décadas, el internet ha acompañado
las actividades diarias de las personas. Su uso se ha ampliado desde comunicación simple a un
medio que contiene información global pública y privada que mantiene el mundo en movimiento.
Se podría decir que gran parte de las actividades diarias requieren el uso de internet para un
desarrollo óptimo.
Desde entonces la comunicación no fue la misma, la inmediatez de la información ha
permitido un acercamiento, por ejemplo, a grandes actividades comerciales. Hoy en día podemos
hablar del comercio electrónico como algo cotidiano en el que se generan relaciones entre las
partes interesadas, puede ser entre empresas (B2B [Business to business]) o directas al
consumidor (B2C [Business to consumer]). Estas actividades conllevan a diferentes formas de
comercialización, están las compras por catálogo, reservas de viajes, ocio y juegos,
entretenimiento, entre otras. (Juárez, 2018).
El marketing digital es un término que reúne dos aspectos importantes: por una parte, está
el mercadeo, que consiste en todas las actividades que involucran la comercialización de bienes,
productos y servicios. Y está el ámbito digital, que involucra toda una interacción virtual a través
de sistematización.
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1.2.2.1 Características del marketing Digital. Su principal característica se basa en la
medición de información. El valor de la información ha tomado más fuerza desde la era digital
(Cibrián, 2018). La capacidad de utilizar estos recursos de información será la clave para crear
estrategias diferenciales de valor en las empresas. Otra gran característica es la integración de
diferentes áreas de comunicación como relaciones públicas y publicidad, indispensables para un
buen desarrollo del marketing digital. Según Selman (2017), para el marketing digital se
presentan las 4f:
1. Flujo: hace referencia a las dinámicas que se generan en el sitio web (visitas,
comercialización, etc).
2. Funcionalidad: los beneficios que el (los) usuario (s) obtienen de aquellas dinámicas.
3. Fidelización: lograr que esas actividades se mantengan a largo plazo, entablando
relaciones constantes con los clientes
4. Feedback: Retroalimentación para mejorar las relaciones con el visitante. Por ejemplo, los
comentarios de redes sociales.
Como ventajas se encuentran factores como difusión masiva, disponibilidad continua y bajo
costo, que ayudan a que cada vez las empresas se inclinen por la utilización de estos medios.
Como desventajas están algunos aspectos de fraude en redes, suplantaciones de identidad y baja
1.2.3¿Qué es el social media Marketing? En su libro marketing en redes sociales, Merodio
(2010) define que el social media es la evolución de la comunicación, de la manera tradicional a
la actual, con la implementación de nuevos usos tecnológicos a través de diferentes herramientas
o plataformas digitales, describe diferentes canales de comunicación como: a) blogs, b)
30
agregadores de noticias, c) wikis, etc. Las cuales permiten la interacción con diferentes personas
del mundo. La manera de comunicación si ha evolucionado pero la esencia de la misma aún
continua, exponiendo los casos de las 4p del marketing: a( producto, b)precio, c) plaza y d)
promoción del marketing tradicional han sido reemplazadas por las 4c: a) contenido, b) contexto,
c) conexión y d) comunidad, las cuales ayudan a determinar y dar resultados a las conexiones que
realizan las personas a través de los medios digitales, dando como resultado un marketing de
redes sociales.
1.2.4 Diferencia entre marketing Digital y social media Marketing. El marketing digital hace
referencia a todo lo relacionado con la promoción de marcas por canales digitales, que no
precisamente deben estar vinculados con la internet, como lo puede ser un mensaje de texto o por
televisión mientras que por el contrario la social media marketing se basa en la publicación de
contenidos únicamente en las redes sociales que están directamente vinculados con la internet por
ejemplo Facebook, Instagram entre otras.
El Social Media Marketing o Marketing en Medios Sociales, es como su propio nombre
indica, una forma de atraer, captar, enganchar, fidelizar e interaccionar con los potenciales
clientes y usuarios para hacer negocio, para ello, usamos determinados medios que llamamos
sociales, canales, herramientas, estrategias, etc, basadas en la comunicación, la participación, los
contenidos de valor, la viralización, la interacción, la analítica, la monitorización, etc. “El
Marketing Digital es para empezar y por definición, todo el marketing que se lleva a cabo a
través de medios digitales y dispositivos electrónicos, desde los smartphones y tablets hasta la
gamificación y las consolas de videojuegos. Un punto a favor del Marketing Digital frente al
tradicional, su otro lado, es, además, de un coste habitualmente inferior, el hecho de que nos
31
permite obtener datos y monitorizar en tiempo real y con gran fiabilidad. Esto nos permite
entender que el social media marketing hace parte del marketing digital.
1.2.5 Redes sociales y características. Merodio (2010) categoriza las redes sociales según la
utilidad o aplicación que se le dé a cada una de ellas, define 15 categorías, las cuales se nombran
de la siguiente manera:
1. Redes sociales, permite compartir todo tipo de información a través de textos, audios,
video, etc. Las personas se unen a estas redes queriendo socializar en un círculo con sus
mismos intereses y no va en busca de artículos o productos para comprar, quiere decir que
no está en dichas redes con fines comerciales, ejemplo de algunas redes sociales como: a)
facebook, b) linkedln, c) Instagram.
2. Publicaciones, son plataformas que permiten compartir contenido con cualquier persona
en la red, los cuales ayudan en el aporte de un valor en el contenido que se publica, quiere
decir, si se comparte una presentación de algún producto en los medios sociales ayudaría
a incrementar posicionamiento o branding del mismo, como por ejemplo: a) blogger, b)
slideshare , c) wikia, d) wordpress.
3. Fotografías, en el aspecto visual se podría concluir que está teniendo más valor o peso en
cuanto a un texto, la fotografía sería un medio para promocionar una marca, como, por
ejemplo: a) flickr b) picasa, c) zooomr, d) twitxr, e) smugmug, f) photobucket.
4. Audios, no solo se trata de hablar de música en este tipo de red social, sino de la
documentación sonora que se puede encontrar en las diferentes plataformas en el internet,
más exactamente de los podcasts que se pueden descargar del mismo, entre ellos se
pueden mencionar: a) iTunes, b) podcast.net, c) hapsody, d) podbean.
32
5. Videos, en los últimos años se puede concluir que, así como va creciendo una imagen en
cuanto a credibilidad, un video seria aún más útil, es un soporte que va creciendo en su
consumo, entre ellos se pueden resaltar: a) youtube, b) metacafe, c) vimeo, d) viddler, e)
google video, f) hulu.
5. Microblogging, se usa especialmente para expresar o comentar en menos cantidad de
palabras, algo concreto, corto y sencillo, entre ellos se puede resaltar: a) twitter, b) plurk,
c) twitxr.
6. emisión en streaming, este tipo de redes es utilizado para realizar transmisiones en vivo de
algún evento, conferencia o programas de radio, se puede resaltar algunos cómo: a)
talkshoe, b) houtcast, c) live 365, d) justin.tv, e) blog talk radio.
7. Videojuegos, son plataformas que van dirigido a una segmentación de mercado, incluye
varias edades y diferentes tipos de videojuegos, por lo tanto, tiene más penetración en el
mercado, donde los jugadores intercambian ideas y experiencias frente a otros jugadores,
por ejemplo: a) world of warcraft, b) everquest, c) halo3, d) entropia universe.
8. Aplicaciones de productividad, se centran en el desarrollo de una actividad empresarial en
varios campos, como a) google docs, b) google gmail, c) google alerts, d) read notify, e)
zoho, f) zoomerang g) bit torrent, h) eventful.
9. Agregadores de noticias, una herramienta principal para volver viral alguna noticia o
información que se comparte a través de las redes sociales: a) meneame, b) digg, c) reddit,
d) mister wong, e) technorati, f) yelp.
10. Rss, esta herramienta es utilizada para actualizar el contenido publicado en la web o redes
sociales y también para que los clientes estén informados de todo lo que está pasando en
33
el negocio, en ellas se pueden encontrar: a) feed burner by google, b) atom, c) ping shot,
rss 2.0.
11. Búsquedas, se catalogan por el cerebro del internet, si se quiere buscar algo, simplemente
se realiza la consulta a google, no solo en búsqueda de información sino también para
lugares personas, como, por ejemplo: a) google, b) meta tube, c) technorati, d) yahoo.
12. Móviles, las empresas cada día están aprovechan más el recurso del marketing móvil,
debido a que es un dispositivo que se lleva en cada momento del día, como, por ejemplo:
a) call wave, b) airg, c) jott, d) sms.ac, d) jumbuck.
13. Interpersonales, herramientas que ayudan a facilitar la colaboración y comunicación entre
las personas, como Skype, Meebo, Webex, Messenger o Ichat.
Por otro lado, si se habla de redes sociales, se podría definir como una estructura social
compuesta por un conjunto de usuarios que permiten relacionarse entre ellos, se pueden clasificar
en 2 tipos:
1. Redes sociales horizontales: es donde cualquier tipo de usuario puede entrar y participar
de ellas, sin tener características comunes, como, por ejemplo, Facebook, Instagram o
Twitter.
2. Redes sociales verticales: Los usuarios buscan o tienen puntos en común, y estas redes
sociales sirven para una o varias finalidades concretas a nivel profesional: empleo,
networking, viajes, etc. Por ejemplo: LinkedIn, Tripadvisor, Soundcloud, Spotify, Vimeo,
etc.
34
1.2.6 La importancia de las redes sociales. Estamos en la era de las redes sociales, medio
principal de comunicación optado por los personas naturales y jurídicas. La era digital ha traído
consigo la transformación de la comunicación obteniendo como resultado una mejor agilidad y
facilidad en la forma de como las personas se comunican. Las redes sociales es un auge total no
solo en los jóvenes sino también en las personas de tercera edad y adultos, esto conlleva a
factores de gran relevancia tal y como la promoción de productos y servicios, permitiendo llegar
a un sin número de posibles clientes, esto permite la implementación de novedosas formas de
publicidad a través de las mismas.
Es por ende que las redes se convierten en una herramienta fundamental de comunicación
entre los clientes y las empresas ya que permiten el mejoramiento de la comunicación y una
relación más cercana, que permite retener a los clientes más rentables y rebuscar nuevos
mercados en pro del fortalecimiento de la empresa, puesto que permite difundir la información de
productos y servicios de forma más sencilla y sin ningún tipo de restricción.
Es por lo mencionado anteriormente que Celaya (2000) afirma que:
Las redes sociales están transformando la manera en que las personas acceden a la
información sobre todo tipo de productos y servicios. El nuevo modelo de comunicación
online obligará a las empresas a actualizar sus estrategias de marketing y comunicación.
Los consumidores ya no quieren limitarse a recibir información sobre un determinado
producto o servicio, sino que, además, el usuario quiere formar parte del proceso de
promoción del mismo a través de las redes sociales.
35
1.2.7 Beneficios de los medios de comunicación sociales. Los medios de comunicación son una
herramienta fundamental que permiten el intercambio de datos, facilitando de esta forma la
comunicación entre las empresas y los clientes de esta forma Carballar (2012) asegura que:
la comunicación facilita el intercambio de información entre clientes, usuario, clientes
potenciales, proveedores, inversores, candidatos a puestos vacantes, competidores y
cualquier otro actor relevante en la vida la empresa.
Por consiguiente, menciona que los medios de comunicación social tienen una perspectiva
diferente ya que Carballar (2012) la capacidad para crear comunidad.
Figura 6. Beneficios de los medios de comunicaciones sociales (Carballaer, 2012).
La imagen anterior lo que hace referencia a que los medios de comunicación sociales permiten
las ventas, la comunicación, la atención al cliente, la publicidad y desarrollo de productos, por lo
anterior se convierten en medios estratégicos para el acercamiento y seguimiento al cliente, la
comercialización y venta de productos / servicios.
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Carballar (2012) menciona los principales beneficios de los medios de comunicación social en
donde se basan en sus capacidades extraordinarias para:
Establecer relaciones personales.
Difundir información sin límite geográfico o temporal.
Recoger información del entorno en tiempo real.
Bajo coste.
El desarrollo de los seres humano ha permitido que nos convirtamos en seres netamente
sociales e influenciadores, esto nos lleva a hacer parte de los medios de comunicación social y a
cumplir todo lo necesario con el fin de poder hacer parte de los mismo, por ende estos medios
dejan acceder a toda la información de los usuarios, conociendo de ellos las percepciones, gustos
o disgustos, permitiendo que la empresa y el cliente tenga un fortalecimiento de la relación con
los clientes actuales, dejando que el cliente sienta el acompañamiento continuo de la empresa, del
mismo modo el privilegio que tienen las marcas y las empresas de poder difundir información
sin ningún tipo de restricción permite que los clientes tengan un mejor conocimiento de marca y
por último el fácil acceso a la recolección de datos para poder identificar y atraer nuevos clientes.
1.2.8 Redes digitales más usadas por los usuarios. Arias y Jiménez (2013) mencionan que la
red social en la que más se comparte contenido social es Facebook, la cual llevaría el primer
lugar en este caso, pero que no sería la única para compartir contenido, según el estudio que
realizaron desde su compañía Solo Marketing, siendo Jimenez una consultora de Marketing
Online, community manager, content curator y Blogger Profesional, además de ser Co-fundadora
de A2 Social Media, y Arias siendo una licenciada en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de
Alicante, especializada en Marketing y máster en Dirección de Redes Sociales en la Empresa.
37
Hay que tener en cuenta que, aunque Google+ no cuenta con una gran actividad ayudaría
al posicionamiento natural de una marca y que con LinkedIn ocurre algo parecido con esta red
social con tan solo el 3%, pero se aprovecharía en el contenido solo con el ámbito profesional
“Pinterest, a pesar de su juventud, se hace con un 16% y LinkedIn se queda con el 3%. ¿Y
Google+? Sólo tiene un 2%. El 5% restante va para otras redes sociales, más minoritarias en la
compartición de contenidos” (Inma-Jiménez y Sandra-Arias, 2013, pp. 7).
Por otro lado El informe Social Media arround the World elaborado (2010), realizado por
la empresa consultora belga InSites Consulting, asegura que Facebook es la red social más
conocida en según dicho estudio que se realizó en los siguientes países: a) Bélgica, b) Holanda, c)
d) Inglaterra, e) España, f) Italia, g) Portugal, h) Francia, i) Alemania, j) Rumania, k) Estados
Unidos, l) Brasil, m) Australia y n) Rusia y China. De los cuales se informa que 51% de la
población usan más la pltaforma de Facebook.
Según el Informe de resultados Observatorio de Redes Sociales de Cocktail Analysis, en
su 3ª oleada, expone que las dos redes sociales por las que los usuarios muestran una
mayor preferencia son redes sociales directas de perfil personal como Facebook, una
conocida red social de origen norteamericano es preferida por el 54% de los usuarios de
redes sociales y muestra según las estadísticas publicadas para España en su propia web
una penetración del 39,34% en la población online. (Annie-Ferrari, David-Blanco y
Elena-Valdecasa, 2011, pp.28)
1.2.8.1 Las redes en social media marketing. Los usuarios de redes sociales estamos en una
media de más de 4 horas a la semana en las redes sociales, es por ello que las marcas deben saber
cuáles son estas efectivas redes para estar en donde está su público objetivo.
38
El Marketing Online así mismo, y las marcas ya tienen una preferencia en el uso de dichas
redes sociales, el cual es el siguiente:
De acuerdo con AERCO (2013) Facebook es la red social más utilizada a nivel mundial,
cuenta con 2.200 millones de usuarios, es muy útil para los negocios que tienen clientes en el
offline.
Lo que busca en e-commerce esta red social es conseguir la participación del público que
ya conocer la marca para fidelizarlo. Si una marca logra que sus compradores los sigan en esta
red social y permanezcan activos en la página, su entorno más cercano se enterará. Es lo que se
llama Marketing de Recomendación. Cuando las personas le den “me gusta”, comenten o
compartan el contenido de la página eso va a generar un mayor alcance y podrá lograr que más
personas conozcan la marca.
La segunda red es la que posee una mayor proyección de crecimiento actualmente,
YouTube, es la plataforma de videos # 1 a nivel internacional y cuenta con 1.000 millones de
usuarios activos al mes.
Las marcas ahora prefieren utilizar contenido audiovisual para generar una mayor
conexión y emotividad con el usuario, logran atraerlo y conectarlo más porque el mensaje es más
claro y queda en la memoria de la persona. Es por esto, que las marcas ahora prefieren manejar
sus propios canales de YouTube y subir contenido sobre sus productos o servicios.
La tercera red social que más se utiliza es Instagram, ya que es una red perfecta para los
negocios que tienen clientes y actividad en el offline.
39
Lo que las marcas buscan por medio de Instagram es fidelizar y fomentar el vínculo
emocional con el público a través de las imágenes. Es una de las plataformas más usada por los
consumidores para seguir a sus marcas favoritas y dejar comentarios. Este elevado índice de
participación e interacción es una de sus principales características positivas.
En Instagram se generan más reacciones que en las demás redes sociales, y esto es algo
que deben aprovechar las marcas, además, de que es la única red social con un alcance del 100%.
Lo que significa que todo lo que publicas es visto por tus seguidores.
Twitter, es otra de las redes sociales más usadas por internautas y marcas, cuenta con algo
más de 500 millones de usuarios y es una plataforma que marca tendencia en los temas que se
registren.
Las marcas se pueden dar a conocer por medio de Twitter, ampliar audiencia, compartir
contenido de la marca propia o de otros temas de interés general, para generar debate y mayores
alcances con sus seguidores. Si Facebook es considerada la red social de los círculos cercanos,
Twitter es la red social de los círculos amplios y desconocidos. Es ídeal para llegar a multitudes
de posibles consumidores.
WhatsApp, LinkedIn, Telegram, Soundcloud son otras de las redes que más se usan para
el social media marketing, por la interacción que se tiene con los usuarios, la cercanía y los
intereses comunes que se pueden presentar.
40
1.2.9 ¿Qué es una estrategia del social media marketing? Las estrategias del social media
marketing juegan un papel muy importante en la actualidad, teniendo en cuenta que son acciones
que las empresas desarrollan para lograr objetivos plantados, basados en tácticas que se ejecutan
en pro del contenido del progreso de los objetivos principales.
Por ende, las estrategias del social media marketing son objetivos que se proponen con el
fin de poder comunicar por medio de las redes sociales y son tácticas que se desarrollan
exactamente por este mismo medio, generando cumplimiento a lo que se desea trasmitir.
Las estrategias del social media marketing deben dar respuesta a los 5 puntos de partida
qué, a quien, cómo, cuándo, y dónde, el primero hace parte de lo que se va a publicar, el mensaje
básico de la estrategia, el a quién se trata de definir el público objetivo al cual se quiere llegar, el
cómo es la manera en la que se pretende contar el mensaje, cuándo es el momento se define para
dar a conocer la estrategia y dónde es el medio por el cual se pretende dar a conocer.
Sin embargo, Caballar (2012) menciona que “es cierto que las reglas del uso de los
medios de comunicación social no son exactamente iguales a las de una campaña tradicional,
entre otras cosas, porque una campaña suele ser una comunicación unidireccional, mientras que
los medios sociales son bidireccionales. No obstante, ambos coinciden en la importancia de tener
claras las respuestas a las preguntas anteriores. Por tanto, al igual que en la publicidad, la
estrategia de comunicación seguirá estos pasos:
1. Determinar el público objetivo: a quien nos dirigimos.
2. Precisar el mensaje: qué decimos.
3. Definir creatividad: cómo lo decimos.
4. Construir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo decimos.
41
1.2.9.1 Implementación de estrategias de social media. Las estrategias de social media
tienen diferentes enfoques, el direccionamiento que tenga cada uno de ellos dependerá de lo que
queramos profundizar. Si lo que queremos es analizar la competencia, necesitaremos estrategias
de investigación (benchmark, DOFA, etc.); por el contrario, lo que queremos es mejorar el
posicionamiento en nuestras redes sociales, necesitaremos una estrategia de comunicación.
Una estrategia de investigación involucra aspectos como captación de leads, estudios de
mercado y publicaciones de la competencia, análisis de imagen de la marca, etnografía virtual
(Finkel et al., 2017). Cada uno de estos nos brindará información importante de cuál es la
situación de la empresa en torno a las redes sociales y las tendencias que se encuentran en ellas.
Una estrategia de comunicación efectiva contiene un determinante único e indispensable:
el tiempo. La planificación de esta estrategia debe de realizarse a través de un calendario de
actividades en el que se incluyan las fechas que conciernen a las publicaciones, pueden ser
propias (aniversarios de la empresa, lanzamientos de productos) como ocasionales (Navidad, días
mundiales, festivos nacionales (Sánchez; Human level communications, 2018).
Otra estrategia que es importante tener en cuenta es el retorno de inversión (ROI), en el
que se hace la conversión de las ventas de acuerdo a la inversión inicial de comunicación. Es
importante aclarar que para que esta estrategia sea efectiva, debemos tener datos precisos del
alcance que tuvo la publicación. La información que tengamos nos puede brindar un margen de
ganancia irreal que al final se pueden convertir en cifras negativas.
42
1.2.9.2 Desarrollo de las estrategias social media. Se encuentran las siguientes estrategias:
1. Planeación: en esta fase se define los objetivos, cronograma, recursos de contenido y
referencias.
2. Selección de medios: Analizar cuáles son los más óptimos para la empresa y el producto.
3. Publicación de la estrategia en sí, además de contenido de (puede ser contenido propio o
de terceros, manteniendo aclaración de citación y fuentes)
4. Puesta en marcha de la estrategia, que se resume en realizar los procesos de
comercialización (ventas).
5. Retroalimentación: atención al cliente y sus comentarios para actuar oportunamente a
eventualidades y dar respuesta efectiva.
El desarrollo de las estrategias en redes sociales tienen la gran ventaja de que nos permitirán
realizar los cambios necesarios mientras se están desarrollando. Para esto, la creatividad también
es un factor de importancia que nos ayudará a destacarnos ante la competencia. (Ojeda &
Grandío, 2012).
1.2.10 Aplicación de contenidos con las estrategias del social media marketing. Como se ha
mencionado anteriormente, Facebook es una de las plataformas que más actividad tiene en las
redes sociales, se mencionan las estrategias para usar con éxito las campañas de Facebook Ads en
una empresa.
El éxito de una campaña de Facebook Ads depende de varios factores, pero el principal es
la segmentación realizada, es decir, que seamos capaces de definir bien a nuestro público
objetivo de modo que la información que queramos comunicar llegue sólo a los usuarios
43
que realmente pueden estar interesada en ella. (Merodio, 2014. 2 años de marketing
digital).
En 2014, Juan Merodio menciona las siguientes estrategias:
1. Captar fans de calidad, donde se utilizaría anuncios de Facebook ads e historias
patrocinadas, los cuales permiten la llegada a los amigos de los fans, debido a que se
mostrará la conexión e invitaría la visita a la página.
2. Mejorar la visibilidad de las actualizaciones, para lograr los me gusta o comentarios en la
página, se utilizaría anuncios de Facebook para difundir los contenidos publicados en la
página.
3. Cuando los clientes son otras empresas, comúnmente llamado B2B, se realizan anuncios
que son segmentados por la localización y por la empresa, d tal manera que los anuncios
llegarían a personas que solo trabajan en esas empresas.
4. Integración de otras redes como Pinterest a Facebook, se instala la aplicación Static
Iframe Tab y seguir los pasos indicados, la cual una vez instalada aparecerá en la página
de fans, realizar la personalización de la nueva pestaña para que aparezca en la página y
pueda ser utilizada.
5. Integración de otras redes como Instagram a Facebook, se instala la app socialppshq,
dirigirse a la página de fans.
1.2.10.1 Promocionar en las redes sociales. Según Alex López, Anion Quer y Pau Valdés
(2017), La relación que tiene el ciclo de compra como el ciclo de venta es muy paralela, pero con
la introducción de la red, ha hecho que este proceso se vea separado, explica que de acuerdo al
segundo informe de General Electric Capital Retail Bank, el proceso de compra ha incrementado
44
en un 81% realizando una búsqueda por internet, quiere decir “los usuarios buscan y comparan
datos de productos, servicios en redes sociales y blogs, y comparten su experiencia con otros
internautas” (Alex-Lopez, Aniol-Quer y Pau-Valdés, 2017, pp. 9).
Figura 7, ciclo de compra y venta, Tomada del libro social selling.
Merodio (2008) menciona el proceso para saber cómo promocionar en las redes sociales,
1. Conocer las actividades que los usuarios hacen en las redes sociales, se evidencia lo
primero que hacen es interactuar con amigos y familiares seguido, buscar amigos con los
que ha perdido contacto, mirar perfiles de otros usuarios, hablar con los amigos de los
amigos, escuchar música, informarse sobre grupos, hablar con usuarios y acciones
políticas.
2. Definir el objetivo que se quiere conseguir con la marca o negocio que se va a
promocionar, ya sea mejorar el posicionamiento, conocimiento de marca.
3. Definir el grupo objetivo, una de las ventajas que tienen las redes sociales es que se
pueden dirigir las publicaciones directamente al público objetivo.
4. Definir la línea de actuación a trabajar ya sea una campaña puntual o una acción que sea
permanente.
45
5. Saber que herramienta se va a utilizar y conocer cuáles son las más comunes para
empezar a promocionar y cuales se relacionan con el producto.
6. Conocer los indicadores que permiten la ayuda de la medición de los contenidos
publicados en las redes sociales, los cuales se relacionan de la siguiente manera: a)
reputación con el pagerant, b) notoriedad con el ranking de alexa, c) posicionamiento
orgánico o palabras clave, d) tráfico del sitio con google analytics, e) tiempo de
permanencia del usuario, f) fuentes de entrada o como llegan a la publicación, g)
conversión es saber que se quiere que haga el visitante final.
En 2008, Juan merodio detalla los datos que hay que tener en cuenta en la creación de una red
social:
1. accesibilidad, indexabilidad y gestión de enlaces internos y externos, hacer uso de enlaces
cruzados entre contenidos, el diseño y arquitectura sea coherente, buen uso de las palabras
claves, detectar los errores en las páginas con error 404 para que el cliente pueda seguir
navegando, controlar enlaces que se colocan en otras páginas.
2. tiempo de carga, el sitio web debe cargar rápidamente y que el servidor sea un sitio de
calidad.
3. Contenidos, tener en cuenta en no abusar del uso de flash, buena estructura de etiquetas e
imágenes, lenguaje claro y directo, ofrecer un buscador en la página y la personalización
de los contenidos.
4. credibilidad y autoridad, la información a los visitantes sobre la empresa en cuanto a: a)
quiénes somos, b) qué hacemos, c) dónde estamos, d) preguntas frecuentes, e) datos de
contacto.,
46
1.2.10.2 Estrategias en las redes sociales. Según Mashable – J. Merodio – MarketingRS
(2012), las estrategias en redes sociales son indispensables para el plan de marketing, pero
para ello es indispensable su correcta aplicación. Hay cinco estrategias que usan las personas
en social media para incrementar sus ventas, y son las siguientes:
1. La imagen de marca: Una estrategia es mejorar la imagen de la marca y el
posicionamiento de una empresa en la mente de consumidor. Para ello una buena
estrategia es planificar y realizar videos virales que se distribuyan en plataformas como
YouTube y Vimeo, se debe tener en cuenta aprovechar este elemento para generar ventas.
2. Las ventas Online: Utilizar los seguidores que se obtienen en las redes sociales para
generar ventas, analizando el ROI, verificando los seguidores, el alcance que tienen las
publicaciones que se realizan, y los clics que se generan en las mismas, se puede diferir
que, si se enriquece el listado de seguidores y se realiza inversión en la publicación, el
retorno y la efectividad de la venta Online será funcional para la marca.
3. El estudio de mercado: Las redes sociales son plataformas en las que los usuarios
interactúan con otras personas o con las marcas, y debido a la lejanía presencial que hay
entre unos y otros se sienten en la libertad de expresar sus opiniones o sensaciones con
respecto a diferentes situaciones, por ello, se pueden conocer datos muy valiosos del
negocio, el mercado y el consumidor.
4. Fidelización del cliente: Es más fácil para una marca fidelizar un cliente existente que
conseguir uno nuevo. Es por ello, que las compañías están creando canales de
comunicación por redes sociales como Twitter especializadas en la atención y dar
solución a los reclamos o inquietudes de los usuarios. Ellos al sentirse soportados, se
47
convierten en clientes leales y empiezan a referir la marca por el servicio y atención
recibido.
5. Captación de Leads: La construcción de bases de datos puede generar un gran listado de
clientes potenciales, es una excelente estrategia ya que ayuda a generar comunicaciones
directas mediante campañas de email marketing, por lo que las redes sociales y la
generación de leads deben ir de la mano.
Es indispensable para esta estrategia que se capturen leads correctamente, y para lograrlo se
pueden usar distintas herramientas, utilizando todo el potencial de redes sociales como YouTube,
Facebook, descarga de E-books, blogs, etc...
1.2.10.3 Herramientas de medición para el análisis del social media. Existen varias
herramientas que permiten medir el contenido, acciones que se realizan en las redes sociales,
algunas gratuitas y otras de pago:
Todo dependerá del nivel de información que necesites, ya que para ciertas empresas los
requerimientos si harán necesario herramientas más completas, pero para la gran mayoría
de empresas, con las herramientas gratuitas existente tenéis más que suficiente
información para medir vuestras acciones en Social Media. (Merodio, 2010; pp. 72).
Merodio (2010), menciona algunas de estas herramientas que podrán ser utilizadas. Se
relacionan así:
NOMBRE DE LA
HERRAMIENTA
DESCRIPCIÓN
Tweetdeck Permite gestionar directamente las cuentas
48
de Facebook y Twitter
Tinker
Ayuda a descubrir y seguir conversaciones
en Twitter y en Facebook
Samepoint Monitoriza las conversaciones sobre un
tema o palabra/as en internet
Omgili Permite buscar conversaciones de
consumidores en las redes sociales
Socialmention Permite ver las búsquedas en tiempo real
en las redes sociales y cuenta con un
widget que informa sobre lo que más se
está hablando en la red
Addoctomatic Brinda información de manera rápida lo
que se habla de la empresa en todas las
redes sociales
Whostalkin Informa sobre qué dicen de la marca o
producto en las redes sociales
Google analytics Permite monitorear el tráfico en la red
Google advance video Permite la búsqueda de videos que estén
relacionados con la marca, empresa o el
producto
Hashtags Permite el seguimiento de los hashtags en
49
tiempo real de las redes sociales
Tweetbeep Informa sobre lo que las personas están
diciendo de la empresa o producto en
Twitter y se encarga de dar el aviso por
email.
Faceboostic Permite analizar los resultados de la
viralidad de las aplicaciones en cuanto
(a) Demografía
(b) target
Tabla 1. Herramientas de medición para el análisis de social media. (Merodio, 2010)
1.2.11 Elementos básicos para hacer viral un producto o servicio en los medios sociales.
Wilson (2012 citado en Varela y Gutiérrez, 2015) realiza un análisis sobre los elementos que se
deben tener en cuenta para volver viral un producto mediante las redes sociales, asegurando que
es la mejor manera de comunicar sobre el producto sin gastar dinero en la publicidad, se habla de
los siguientes elementos:
1. Ofrecer un producto o servicio de valor para los usuarios
2. Elaborar un mensaje que sea fácil de interpretar y transferir a los diferentes medios como
los son: correos o redes sociales.
3. El producto y el mensaje que se ha dicho no debe presentar fallas a la hora de utilizarlo.
50
4. Comprender que motiva a los usuarios y cuáles son sus comportamientos, para asi generar
confiabilidad respecto a su producto.
5. Sacarle provecho a l uso de las redes sociales, miles de usuarios usan estos medios para
relacionarse.
6. Tomar ventaja de los recursos de otros, utilizar y/o publicar sitios web de otros usuarios.
(Varela & Gutiérrez, 2015).
1.2.12 Ventajas del uso mediático para las compañías. Los propios consumidores han aceptado
interactuar con las marcas, empresas o servicios, a través de los medios de comunicación social.
El tiempo real, así como la naturaleza inmediata y pública de estos medios ayudan a recolectar
con gran precisión la información del perfil de usuario, los puntos de datos sociales, actividad, y
su engagement. La adquisición de los datos sociales también ofrece a los anunciantes la
oportunidad de segmentar con mayor precisión a cada consumidor particular. (Zuccherino, 2016,
pp. 163).
Según un estudio realizado por Stelzner (2019), se destacan los siguientes aspectos como
ventajas para las empresas:
1. Mejoramiento en sus ventas, Aunque es un ejercicio que requiere tiempo y dedicación, los
resultados serán favorables a través del tiempo. Según el estudio realizado por Social
Media Examiner, en el primer año se pueden lograr un aumento de ventas del 11 al 26 por
ciento.
2. Aumento del alcance, llegar al cliente se convierte en un éxito, se generan incrementos de
exposición a partir de las recomendaciones a terceros.
51
3. Adquisición de aliados comerciales: esta es una de las actividades más representativas de
las empresas.
4. Generación de Leads, clientes potenciales interesados en el producto ofertado, quienes
ingresan sus datos para recibir información adicional
5. Incremento del tráfico, tanto de redes sociales como de la página web del anunciante.
6. Reducción de gastos en marketing, dependiendo de las estrategias utilizadas, los costos de
marketing pueden variar
7. Segmentación proporcionada, datos importantes del alcance de la publicidad.
8. Fidelización de clientes, se dan a conocer a través de las interacciones frecuentes en las
publicaciones
9. Feedback directo, por lo general los clientes realizan comentarios de retroalimentación
que determinan las acciones que se deben atender con prontitud para satisfacer las
necesidades de los mismos (Stelzner, 2019).
52
Figura 7. Benefits of social media marketing. (Stelzner, 2019).
1.2.12.1 Importancia del social media marketing en las empresas. Es fundamental
desarrollar el social media marketing en una empresa teniendo en cuenta que hoy en día la
interacción en redes sociales es la principal herramienta de información, por lo tanto, en pleno
siglo XXI, las redes se han convertido en el corazón de la comercialización, promoción y venta
de productos y servicios.
Los niños, jóvenes, adultos y personas de la tercera edad viven la vida dependiendo
directamente de los celulares inteligentes y la tecnología que nos asocia directamente con las
redes sociales, los usuarios comparten información minuto a minuto sobre gustos, percepciones y
otros sentimientos, demostrando interés o rechazo por situaciones, productos o servicios
ofertados.
53
Por ende, el social media marketing en las empresas es fundamental ya que por medio de
este permite tener acceso a toda la información del cliente, sus gustos, disgustos, preferencias o
necesidades que él mismo tenga, dando paso al desarrollo de nuevas propuestas de productos y
servicios que cumplan dichas necesidades del público objetivo. Lo mencionado anteriormente
permite a la empresa tener presencia en lugares donde pueden estar posibles clientes.
1.2.12.2 Influencia del social media marketing en el mercado cervecero. La comercialización
de cerveza en el país va en crecimiento. Las proyecciones de investigadores aseguran un
crecimiento en ventas de 24,4 billones a 32,7 billones de pesos para 2023 (Euromonitor, 2019).
Diferentes empresas tradicionales del país se han interesado en la adquisición de mercado
cervecero. Hacia el año de 2015, Postobón y la compañía cervecera unidas (CCU) integraron sus
firmas con el fin de crear una nueva empresa que tuviera toda la normatividad e iniciara la
producción de cerveza Heineken en nuestro país. La empresa Bavaraia lleva más de diez años en
la importación de cervezas como Peroni (Italia), Grolsh (Holanda) y también ha incursionado con
nuevas categorías de cervezas bajo la marca Club Colombia. La compañia AB Inveb (Bélgica)
realizó la compra de la cervecera Bogota Beer Company, con la que ha realizado su extensión de
marca y de línea en diferentes sectores y temporadas del país.
Las redes sociales se han utilizado como un alto medio de publicación de contenido, en el
que, si una persona se encuentra interesada por un producto, puede indagar a profundidad sobre
las temáticas que se abordan. Es ahí cuando las empresas se centran en brindar la información
apropiada para que se despierte el interés por los productos que ofrecen. Estos contenidos
incluyen presentación de nuevos productos, características principales, formas de uso,
experiencias de otros clientes e información de contacto como principales.
54
El auge del social media como estrategia de mercadeo para la industria de las cervezas
involucra a todas las tendencias que se incluyen dentro de estos medios: la promoción de eventos
exclusivos de las diferentes marcas cerveceras eleva la participación de aquellos que se sienten
identificados con estos productos. Un ejemplo de esto es el Corona Sunset, que tiene eventos a
nivel mundial y en Colombia ya se han celebrado por tercer año consecutivo, con un crecimiento
de participación en cada uno.
En el caso de las cervezas artesanales, la intención es de mostrar en detalle las fases de
fabricación y comercialización, con el cual lo que buscan es derrumbar los mitos de los buenos
sabores de las cervezas industriales y el apoyo a las pequeñas fábricas que batallan en el
monopolio nacional.
1.2.13 Reputación en la red. En pleno siglo XXI lo que se trasmite en la red es de gran
importancia ya que la propagación de información por este medio es muy rápida y efectiva,
llegando a un sin número de personas en cuestión de segundos, quien se encarga de propagar la
información son los mismo usuarios y clientes, por ende, es de gran importancia tener una buena
reputación ya que esta es la que se encarga de dar la suficiente confianza al consumidor, Del
santo (2011) asegura que “la credibilidad y la confianza son frutos la reputación”, ya que esta es
la que se encarga de dar prestigio a la empresa, si la reputación en la red es buena será fácil
conseguir que los usuarios lo sigan teniendo la misma perspectiva, mientras que si la reputación
de marca en la red no es buena no será tan simple poder modificar esa visión negativa que tienen
los clientes hacia la marca, “Para las empresas, las pérdidas de reputación suelen tener resultados
que pueden llegar a ser catastróficos, como descensos súbitos de las ventas, boicots a sus
productos, campañas de desprestigio, publicidad negativa, y un largo etcétera.” (Del santo, 2011).
55
La reputación en la red se convierte en una estrategia para las empresas teniendo en cuenta el
fácil acceso que los usuarios tienen a la red es por eso que Del santo (2011) asegura que algunas
“empresas desaprovechen la oportunidad de causar una primera buena impresión y transmitir lo
esencial de su mensaje en los social media al no utilizar de forma estratégica e inteligente el
perfil, que afortunadamente podemos ir modificando según evolucionan nuestras circunstancias”.
1.2.14 Reputación de marca. Según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua
(Diccionario de la Lengua Española, 2001) reputación, que proviene del latín reputatĭo,-ōnis tiene
dos acepciones:
1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.
Por otro lado, Schwaiger (2004) afirma que la reputación es “prestigio que goza una
persona o institución como resultado de un rendimiento excepcional”.
Las dos definiciones anteriores son equivalentes en que relacionan la opinión y el juicio
como la característica principal de la reputación hacia la marca.
Es por lo mencionado anteriormente que la reputación de marca es basada según la
percepción que externos tienen hacia la compañía, esto se da dependiendo las vivencias,
experiencias y lo que la maraca como tal quiere dar a conocer. La percepción de marca
fundamental ya que define el prestigio que los consumidores tienen hacia la misma, por ende, es
un recurso propio de la empresa que se hace efectiva en el reconocimiento que el público tiene
hacia la marca como causante de valor.
56
1.2.14.1 Contenido y estrategia. Fani Sanchez (en Human level communications, 2018),
menciona las características que se deben tener en cuenta para desarrollar estrategias favorables
de contenido
1. Contenido editorial, propio o de terceros, en el que se expresen concretamente las
intenciones de la estrategia. Se debe tener en cuenta la citación de fuentes, para identificar
adecuadamente el autor. Es conveniente equilibrar el contenido que se publica, dando
prioridad al contenido propio.
2. Limitar o eliminar la mención de la competencia, para evitar malentendidos innecesarios
que retrasarían los objetivos de las estrategias
3. Sinergias, coordinación de actividades con entidades colaborativas a nuestro desempeño.
4. Calendario editorial, nos permitirá tener en cuenta aspectos como previsión, organización,
variedad y perspectiva.
1.3 Marco legal
Para Cheriour Cervecería es importante estar dentro del marco legal en el manejo de datos
de datos de los usuarios, por ello se debe conocer las normas para evitar conductas delictivas que
se puedan realizar a través de ellas:
Penas para delitos digitales como el acceso abusivo a sistemas informáticos, la
interceptación de datos informáticos, la violación de datos personales o el uso de software
malicioso, entre otras. si una persona ingresa sin autorización al perfil de otra –y se prueba
el acceso ilegal a esa plataforma– podría afrontar penas hasta por 96 meses y multas por
57
1.000 salarios mínimos mensuales vigentes. (ley 1273, 2009, tecnologías de la
información y comunicación).
Se dictan las disposiciones generales del hábeas data y se regula el manejo de la
información contenida en bases de datos personales, en especial la financiera, crediticia,
comercial, de servicios y la proveniente de terceros países y se dictan otras disposiciones.
(ley 1266, 2008, función pública).
58
2. CAPITULO 2
2.1 Metodología
Teniendo en cuenta el propósito definido mediante el planteamiento de los objetivos, el
principal alcance de este documento es lograr plantear unas recomendaciones acertadas para la
empresa que permita el posicionamiento de la marca mediante las redes sociales; enfocados, de
igual manera, en el desarrollo de contenidos apropiados para Cheriour cervecería, Por
consiguiente, el proyecto se desarrolla mediante el uso de dos enfoques: cualitativo para definir
las herramientas suficientes y generar el objetivo del proyecto.
De esta forma, como parte del enfoque cualitativo, en la primera etapa de investigación, se
ejecutará una entrevista al gerente general de la empresa Cheriour Cervecería con el fin de
reconocer que características son las que contienen cada una de ellas frente al social media
marketing.
En la segunda etapa de investigación, se ejecutará una entrevista a un experto en el campo
del social media marketing que recoja los argumentos derivados desde la identificación del perfil
profesional del entrevistado y su trayectoria en el tema hasta el reconocimiento del concepto y los
argumentos derivados del desarrollo de contenidos productos cerveceros mediante el social media
marketing.
Por último, se realizará el uso de una matriz de análisis de los competidores que permita
estudiar el mercado en todos sus componentes y primordialmente lograr identificar las diferencias
principales de la competencia directa y de Cheriour cervecería frente a las características del
social media marketing.
59
2.2 Muestra
Se tendrá en cuenta la competencia directa de la empresa Cheriour cervecería y se
realizará el respectivo análisis a través de la matriz para reconocer las características actuales de
la compañía frente al social media marketing, aplicando el concepto del gerente, el cual es
importante para la toma de resultados, por ende, se realizará una entrevista, conociendo a fondo
la empresa y las características que tiene frente al social media marketing; así mismo se
entrevistará a un experto en el campo del social media marketing para obtener la mayor
información y aplicar el conocimiento adquirido a la empresa para potenciar su producto
mediante las redes sociales con un contenido adecuado.
2.3 Instrumentos
El proyecto como se menciono tiene un enfoque cualitativo; por tal motivo se
implementará desde este punto de vista cualitativo el uso de una matriz de análisis de los
competidores para identificar el mercado que rodea la empresa objeto de estudio respecto a las
características principales del social media marketing; así mismo, se implementaran 2 entrevistas,
la primera estará enfocada hacia la empresa objetivo con el fin de conocer las características que
contienen del social media marketing y la otra enfocada a el sector especializado en el concepto
del social media marketing.
Finalmente, se estructura la infografía como herramienta fundamentada en el desarrollo de
cada uno de los instrumentos anteriormente desarrollados, que evidencie las diferentes
recomendaciones del social media para promover la cerveza artesanal de Cheriour cervecería.
60
2.4 Procedimiento
1. La entrevista semiestructurada a expertos del social media marketing, como instrumento
cualitativo, se implementará con el propósito de generar mayor información acerca del
social media marketing y sus implicaciones dentro del desarrollo de contenido y
estrategias de las mismas, que generen ventaja para el posicionamiento de marca a través
de los medios digitales como las redes sociales.
2. La entrevista semiestructurada personal al gerente general de Cheriour cervecería, es otro
de los instrumentos cualitativos que permitirá de manera directa conocer la empresa con
mayor profundidad en todos sus aspectos de tipo organizacional, relación con el social
media marketing, lo anterior, con el propósito de soportar aún más el enfoque de estudio.
3. De acuerdo con información suministrada por la empresa Cheriour cervecería y con base
en la autorización para el uso de datos de esta; se determinó la muestra de mercado con la
cual se podría concebir la competencia directa de Cheriour cervecería, de esta forma,
mediante un ejercicio de comparación se estructura una matriz de análisis con categorías y
subcategorías, donde se podrán definir las diferencias en las que se encuentra la empresa
estudio respecto a su competencia frente al social medial marketing.
4. Posteriormente se desarrolla el análisis de la matriz, la cual permitirá conocer las ventajas
y desventajas competitivas con las cuales cuenta cada empresa relacionada al social media
marketing y que hace parte de la competencia directa de Cheriour cervecería, analizando
las características diferenciadoras de cada empresa de acuerdo con los factores
establecidos anteriormente.
61
5. Y, por último, teniendo en cuenta el análisis que se plantea en la matriz con Cheriour
cervecería y sus competidores, se evidencia las diferentes recomendaciones de las
estrategias del social media para promover la cerveza artesanal de Cheriour cervecería a
través de una infografía.
2.5 Consideraciones éticas
Previo a la ejecución de cada entrevista se socializarán las preguntas con el experto del social
media marketing y el gerente general de la empresa, así como también se solicitará la carta de
autorización para realizar cada entrevista de tal forma que se cumpla con la normatividad vigente
y referente a la privacidad y uso de la información, la cual se da claridad es con fines netamente
académicos.
62
3. CAPITULO 3
3.1 Resultados de entrevistas
Se realizan dos entrevistas en la investigación enfocadas de la siguiente manera: el primer
enfoque, a la empresa Cheriour Cervecería, em donde se entrevistó al gerente general Alejandro
Guaba, y el segundo enfoque corresponde a las estrategias del social media marketing,
entrevistado a Rene Reyes, quien tiene como profesión publicista especialista en social media y
con una gran experiencia en el campo empresarial orientado al social media marketing.
3.1.1 Enfoque 1 Cheriour cervecería.
Figura 8, mapa social media marketing en Cheriour cervecería.
63
Dentro de la entrevista dirigida a la empresa Cheriour cervecería se definen 4 categorías, con
el fin de conocer los aspectos frente al social media marketing de la empresa.
La primera categoría contempla los temas generales sobre el concepto del tema a
investigación, en este caso es el social media marketing, que conoce o que ha escuchado sobre el
concepto, si tiene alguna idea clara o ha investigado, ante este hecho se realiza la primera
pregunta: ¿conoce el concepto social media marketing o marketing en redes sociales?, ante esta
pregunta el entrevistado responde que, si conoce del tema y lo relaciona con publicidad, impulsar
el producto por medio de las redes sociales, los medios en donde se puede dar a conocer la
empresa, en donde los consumidores pueden opinar o realizar aportes sobre la marca, facilidad y
bajos costos que esta tendencia representa en el mercado y a todo esto hace referencia que es lo
que él entiende acerca del social media marketing.
La segunda categoría hace referencia a conocer las redes sociales que está manejando la
empresa actualmente y cuál es la que más se utiliza dentro de la empresa, ante este hecho de se
realiza las siguientes preguntas: ¿cuáles son las redes sociales que maneja la empresa? ¿Cuál
considera que es la red social más importante dentro de la empresa y por qué?, ante estas
preguntas el entrevistado se enfoca en que hasta el momento la marca se está dando a conocer y
está manejando Facebook como la red social principal, en donde las publicaciones respecto a los
productos y la información de la empresa se está manejando solo allí, y en segundo plano
manejan Instagram, consideran que Facebook es la red más importante dentro de la empresa
debido a que es la que más brinda facilidad a la organización de eventos, reuniones o temas por
este estilo, además que la facilidad que brinda en publicar y los diseños que le permite la página
en realizar, y que el movimiento de los usuarios está más hacia esta plataforma; de acuerdo a lo
64
anterior la entrevistadora se dirige con la siguiente pregunta ¿hizo algún estudio donde encuentre
que Facebook es la red social que más se utiliza?, donde el entrevistado define que es fácil darse
cuenta de que es la red que más auge tiene en el momento y además ha hecho lectura con
artículos que le confirman este hecho.
En la tercera categoría se desea conocer que tan frecuente usan la red social que
mencionaron en la segunda categoría y si conocen al público al que se dirigen con esas
publicaciones y tienen el conocimiento del porqué realizan esos contenidos en la plataforma
descrita, ante este hecho se realizan las siguientes preguntas: ¿Cada cuanto hacen publicaciones
en esa red social? ¿A qué público objetivo se dirigen con esas publicaciones? ¿Tienen claro lo
que tratan de decir en esas publicaciones o simplemente las realizan por actualizar la red social?,
ante estas preguntas el entrevistado destaca que los contenidos en la plataforma de Facebook son
publicados en un promedio de cada 3 días, hace énfasis en que no hay una persona encargada en
manejar estos contenidos debido a que la empresa se encuentra hasta ahora empezando, por este
hecho no tienen claro el enfoque de su público objetivo su motivo de venta va dirigido a los
familiares, amigos o conocidos haciendo énfasis en solo dar a conocer el producto a través del
llamado Voz a Voz, dando degustaciones, recibiendo opiniones dentro de ese mismo circulo de
consumidores mencionados anteriormente, básicamente se están dirigiendo a todo el mercado sin
pensar en un público objetivo dentro del mercado, tiene claro que sus publicaciones en la red
social van dirigidas a despertar el interés de los seguidores de la página o dudas del producto que
se esté publicando en esta plataforma.
La cuarta categoría se desea conocer qué tipo de contenidos manejan en la red social, es
importante relacionar este tema al tipo de investigación para tener una idea de la creatividad de
65
contenido resaltado dentro de las estrategias del social media marketing, a lo que se relaciona la
siguiente pregunta ¿Qué tipo de publicaciones manejan en la red social?, ante esta pregunta el
entrevistado refiere que el contenido presentado en esta plataforma es para promocionar algún
tipo de evento en especial, manejándolo por temporadas, describe que los eventos van relaciones
al día del padre, Halloween, día de la madre, navidad, tours, promocionando que en el momento
manejan etiquetas personalizadas en estas fechas, para brindar al público algo diferente en
regalos a lo que ofrece el mercado actualmente, dando una conexión directa del consumidor con
la empresa, haciendo énfasis en que no manejan ningún tipo de herramienta que le permita
realizar un análisis en el impacto de estas publicaciones a los usuarios o realizar un seguimiento
de los comentarios o likes que se relacionan con dicho contenido.
3.1.2 Enfoque 2 Estrategias del social media marketing.
Hay múltiples estrategias en social media marketing y más específicamente enfocadas a redes
sociales efectivas, en esta ocasión mencionaremos nueve:
Chatbots: Son herramientas digitales que tienen como objetivo resolver los problemas de los
clientes sin requerir de la intervención de una persona en dicho proceso, son utilizadas en redes
sociales o websites. Son una excelente forma de utilizar la IA en la estrategia social.
Estrategia de marketing de contenido eficiente: El marketing de contenido es una buena forma de
llegar a los clientes, se vincula al contenido de calidad publicando el material correcto, en la
plataforma correcta, en el momento y con la frecuencia adecuada.
Experiencia personalizada: Los chatbots son muy efectivos, y si se implementan de manera
correcta para que cuando un usuario ingrese al portal se le redireccione y pueda crear una
66
experiencia personalizada es mucho mejor, crear bases de datos con los clientes más fieles y
enviar contenido personalizado también es efectivo.
Presupuesto en redes sociales: Tener en cuenta cuales son las redes sociales en las que se
encuentra el público objetivo, cual es el mensaje que se desea comunicar y cuáles son las
publicaciones que ameritan ser promocionadas puede ayudar a que el presupuesto sea mejor
invertido.
Comunidad: Cuando se crea una comunidad fiel a la marca en cualquier red social,los mismos
integrantes de las redes se van a encargar de promocionar y hablar bien del producto o servicio, y
así mismo de transmitir y viralizar el mensaje con una comunidad mayor.
Estrategia de contenido distinta: Estar mostrando variedad, innovación y que la marca está a la
vanguardia por el contenido diferente a lo que muestran las demás marcas, les genera una ventaja
competitiva en dichas plataformas, ya que los usuarios están al pendiente de todo el contenido
que se presente.
Defensores de la marca: Los Delight Customers y los colaboradores son de vital importancia para
la marca porque son los que salen a defender y abanderar la marca frente a posibles situaciones
desfavorables en redes sociales.
Perfiles correctos: No es necesario que la marca cuente con participación en todas las redes
sociales, con que esté en las principales en las que se encuentra activo su público objetivo es más
que suficiente, de esta manera enfoca sus esfuerzos en lo realmente importante y constructivo.
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Lives: Es uno de los contenidos más efectivos y llamativos en redes sociales, contarles a los
usuarios lo que realiza o vive la marca en tiempo real genera una mayor conexión, interactividad
y curiosidad por conocer más de lo que ofrecen.
3.2 Resultados de la Matriz de análisis
Por medio de la aplicación y los resultados de la matriz de análisis, se podrá reconocer las
características diferenciadoras entre Cheriour cervecería y la competencia, identificar el mercado
que rodea a Cheriour cervecería en sus niveles de competencia directa para así, relacionar a partir
de diferentes categorías de análisis la posición de la empresa y el desempeño del mercado frente a
Cheriour cervecería frente al social media marketing y su posicionamiento de marca.
3.2.1 Muestra para la matriz de análisis. El sector de cervecería artesanal en la zona de Bogotá
es muy amplio, considerando los establecimientos que se encargan de producir y comercializar su
propia cerveza artesanal, según la revista Portafolio (2019), se puede encontrar estas
microempresas queriendo incursionar en el mercado del 98% compuesto por la empresa Bavaria,
donde se permite concluir que no es fácil ni barato el posicionamiento de marca en la industria
cervecera.
Según reportes de la fuente de consulta especializada como la revista Portafolio (2019),
las principales microempresas en venta de cerveza artesanal son las siguientes: Barbaros breving
co, Statua rota y el mono bandido, entre otras.
De acuerdo a consultas anteriormente relacionadas en el marco teórico se evaluará en la
Matriz de análisis la red social Facebook, siendo la más utilizada por los usuarios en el social
media marketing.
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Cheriour cervecería, El mono bandido, Babaros Brewing Co y Statua Rota.
CATEGORIA SUBCATEGORIA
Contenido
verificar que se publica y como lo hace
la marca
Calidad de contenido.
Mensaje asertivo. Creatividad.
Mercado
Conocer a quien va dirigida la marca
Nivel socioeconómico.
Público objetivo. Ubicación.
Imagen Identificar que perciben los usuarios de
la marca
Percepción de la imagen de marca (colores,
diseño).
Opiniones negativas o positivas de la imagen. Primera impresión de la imagen en los usuarios
Análisis
Mediático
analizar de la efectividad
de la marca en el medio
Influencia de la marca.
Número de seguidores. Alcance de publicaciones (comentarios y me
gusta). Interacción con los seguidores.
Consumidor evaluar el servicio y atención al usuario
Fidelización. Cantidad de usuarios que comentan en la página.
Tiempo de respuesta que se le da al usuario.
Tabla 2, Muestra de la matriz de análisis cheriour cervecería y sus competidores.
3.2.3 Análisis por categoría según la matriz. A continuación, se realizará el análisis de la
matriz anexada anteriormente, enfocándonos en cada una de las categorías presentadas,
identificándolas entre cheriour cervecería y su competencia directa como: a) Barbaros breving co,
b) Statua rota y c) el mono bandido.
En la primera categoría se analizará el contenido donde se evidencia que la calidad del
contenido el mensaje asertivo y la creatividad por parte de Cheriour cervecería es realmente
débil, no poseen calidad en la publicidad y en la imagen de marca, no existen mensajes o
publicaciones que permitan tener informados a los usuarios y la poca innovación en sus
publicaciones impiden el reconocimiento de la marca, en comparación con la competencia, El
mono bandido cuenta con muy buena calidad en el contenido de sus publicaciones, sacando
provecho de eventos relevantes de los cuales los bogotanos tienen conocimiento, generando de
69
esta forma comunicados fáciles de entender con piezas publicitarias innovadoras y llamativas
que le permiten al cliente llegar a sus instalaciones para probar sus productos, generando de esta
forma reconocimiento de marca y fidelización de clientes. Por su parte, Barbaros brewing co. a
pesar de las pocas publicaciones que contienen estas son de alta calidad, informando sobre
productos y eventos, siendo claros y concisos, esta cervecería usa los eventos deportivos como
estrategia para atraer los clientes que comparten el mismo gusto por el deporte y de esta forma
sus publicaciones tienen un alto grado de creatividad. Por último, Statua rota en las imágenes y
videos publicados maneja una alta calidad, suele publicar mensajes asertivos que permiten la
promoción de los productos generando de esta forma un fácil entendimiento del mismo y
reconocimiento de la marca.
En la segunda categoría se analizará el mercado donde se abordará el nivel
socioeconómico, el público objetivo y la ubicación donde tienes los locales comerciales, por
medio de esta categoría se puede evidenciar que se manejan los niveles socioeconómicos del 2 al
6 en común entre la competencia directa están los niveles 4 y 5 ya que son personas que buscan
experiencia de sabores diferentes bien llamados Bar & Grill, el nivel socioeconómico al cual
Cheriour Cervecería ofrece sus productos son del 2, 3 y 4 va a un público entre los 25 y 45 años
de edad a comparación de la competencia es necesario aclarar que Cheriour cervecería no cuenta
con un establecimiento físico para la venta de los productos, por el contrario El mono bandido
cuenta con tres locales en diferentes puntos estratégicos de la ciudad de Bogotá (chapinero,
Teusaquillo, Chicó) dirige sus productos para personas entre los 18 a 55 años de edad y niveles
socioeconómicos de 3,4 y 5. Por otro lado Barbaros brewing ofrece sus productos a personas
entre los 23 y 60 años de edad sus productos están dirigidos a las personas de nivel
socioeconómico 3,4,5 y 6 cuentan 1 local que está ubicado en chapinero y una fábrica que
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actualmente funciona como local. Por su parte Statua rota cuenta con un local en Teusaquillo el
único requerimiento que exigen para adquirir sus productos es que sean mayores de edad.
|En la tercera categoría se analizará la imagen, la percepción de la marca, las opiniones
positivas y negativas y la primera impresión de imagen en los usuarios, donde se evidencia que la
imagen de los consumidores para Cheriour Cerveceria, no es la mejor ya que carece de una
imagen llamativa que permita captar a atención del cliente, el entendimiento rápido y fácil y de la
misma, el perfil de Facebook no tienen ningún comentario acerca de los productos pero es
debido al bajo reconocimiento de la marca, por su parte El mono bandido cuenta con un
percepción de marca muy buena ya que su estilo, los colores y calidad le permiten posicionarse,
El mono bandido cuenta con opiniones muy buenas sobre la prestación de servicio el sabor de su
producto, la comodidad del lugar y su entorno, de igual modo la percepción de Barbaros brewing
co es muy buena ya que, su imagen llama la atención permite el fácil entendimiento de la misma,
esta no contiene comentarios de los consumidores. Por último los consumidores de Statua rota
tiene una percepción de imagen buena ya que se relaciona mucho con el nombre de la marca, en
su página contiene muchos comentarios buenos donde resaltan las condiciones de seguridad del
sitio y el buen sabor de la cerveza.
En la cuarta categoría se analizarán los medios sociales como lo es la influencia de la
marca, el número de seguidores y el alcance de las publicaciones, en donde se puede notar que a
comparación de la competencia Cheriour cervecería no cuenta mucha influencia en la red y tiene
muy pocos seguidores el alcance de las publicaciones logran un 30% mientras que por su lado El
mono bandido tiene bastante influencia por el tipo de publicidad que usa, tiene 13000 seguidores
y el alcance de publicaciones logra un 0.1% por el contrario Barbaros brewing co logra un 0.16%
71
de su alcance en la publicaciones y contiene 1863 seguidores y por ultimo Statua rota cuenta con
17173 seguidores lo cual lo posiciona como una de las cervecerías con mayor influencia en la
red.
Y, por último, en la quinta categoría se analizará el consumidor su fidelización, la
cantidad de usuarios que comentan en la página y el tiempo de respuesta por parte del
administrador de la plataforma, de Cheriour cervecería del 100% solo el 30% son fieles a la
marca ya que el 70% restante cuenta con presencia en otras páginas de cervezas artesanales y no
tienen comentarios por parte de los usuarios, por el contrario en el perfil de El mono bandido del
total de vistos, el 15% hace comentario a los cuales la marca no presenta ningún tipo reacción o
comentario y del 100% de los consumidores el 88% son fieles a la marca. Por otro lado, Barbaros
brewing co cuenta con un 64% de consumidores fieles a la marca, del total de vistos solo el 10%
hace comentarios los cuales el administrador de la plataforma responde ocasionalmente, mientras
que Statua rota a cada comentario responde entre las 2 horas siguiente al mismo, del total de
vistos solo el 5% realiza comentarios y del 100% de los seguidores el 93% son fieles a la marca.
72
4. CAPITULO 4
4.1 conclusiones
De acuerdo con el objetivo específico número 1 “Reconocer las características actuales
del social media marketing frente al producto de cerveza artesanal de la empresa Cheriour
cervecería” se concluye que:
1. Se concluye que Cheriour Cervecería cuenta con una oportunidad interesante al ser una
empresa pequeña y puede ejecutar diferentes estrategias comerciales de comunicación y
de crecimiento de la mano del social media marketing, apoyados del excelente servicio al
cliente con el que ya cuentan.
2. La participación actual en redes sociales es muy baja, no cuentan con un grupo objetivo ni
tiene la finalidad de comunicación claros, esto genera que desaprovechen la oportunidad
de desarrollar estrategias del social media marketing en redes sociales como Facebook e
Instagram.
3. Se reconoce la importancia que cuentan promociones creativas para captar la atención de
los usuarios en la página de Facebook.
4. Debido a que la publicación de contenidos tiene un porcentaje bajo, no conocen las
herramientas de medición que les permita realizar un seguimiento a los usuarios y así
saber que hablan o que opinan sobre dicho contenido.
5. Se logra entender que a pesar del contenido que se propone en las redes sociales puede
que sea creativo y represente la diferencia ante el mercado, no tiene claro el objetivo ni
como realizar dichas publicaciones.
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De acuerdo con el objetivo específico número 2 “Estudiar cómo son las redes sociales que
más se acercan al perfil del consumidor de la cerveza artesanal de Cheriour cervecería”, se
concluye que:
1. El público objetivo al que Cheriour Cervecería dirige sus productos son personas entre los
25 y 45 años de edad, por ende, son personas que buscan que el proceso de compra sea
rápido y fácil, así mismo les gusta que la información del producto, tales como,
características y costo del mismo este a la mano, por lo mencionado anteriormente se
concluye que Facebook es la red social que mejor permite tener acceso a la información
gracias al perfil del usuario que habilita, esto permitirá que Cheriour Cervecería
suministre todo tipo de información necesario sobre sus productos generando al
consumidor una efectiva decisión de compra.
2. Es importante poseer una red social que permita llevar el contenido al público objetivo,
Facebook permite realizar una segmentación con las características específicas de los
usuarios que tiene esta red social, esto conllevara a que el contenido de publicidad que se
publique por medio de esta llegue al target deseado. Por ende, la publicidad será efectiva
ya que va a generar recordación de marca para Cheriour Cervecería.
3. Facebook es la plataforma de social media marketing con mayor tendencia de uso en el
sitio de estudio. A través de Marketplace muchos usuarios encuentran las publicaciones
de venta y los productos que son de su preferencia; para Cheriour cervecería es una gran
oportunidad, ya que, al realizar el ejercicio de buscar cervezas para su comercialización,
el resultado fue nulo.
74
4. Facebook permite fidelizar consumidores por medio de sus publicaciones. Es necesario
que Cheriour se empeñe en mejorar la información que suministra a través de esta red
social, con el fin de captar más interés por los visitantes a la fanpage.
De acuerdo con el objetivo específico número 3 “Examinar cómo son los contenidos para
las publicaciones que realizaría Cheriour cervecería de las cervezas artesanales en las redes
sociales” se concluye que:
1. Las imágenes publicadas por la empresa no cuentan con una calidad que cautive la
atención del cliente. La resolución de las imágenes en su mayoría está borrosa y con
desenfoque.
2. Los contenidos que se encuentran actualmente en la fan Page no son del todo efectivos,
carecen de información complementaria que convierten la publicación en el posteo de una
simple imagen.
3. Cheriour cervecería no es constante con publicaciones en la fanpage, cada publicación
tiene un promedio de frecuencia de dos semanas, este aspecto afecta la fidelización.
4. Los contenidos de las publicaciones no son innovadoras lo cual impiden una
comunicación asertiva y efectiva con los usuarios de Facebook.
5. En Facebook es importante tener un logo llamativo que genere una influencia de marca,
Cheriour Cervecería no contiene un logo que permita sacar provecho ya que el contenido
visual del mismo no posee una tonalidad que sea acorde a la intención de marca.
75
De acuerdo con el objetivo específico número 4 “Construir una infografía que evidencie las
diferentes recomendaciones del social media para promover la cerveza artesanal de Cheriour
cervecería” se concluye que:
Para presentar y explicar mejor las estrategias del social media marketing en Cheriour cervecería,
se decir realizar una infografía que explique dichas estrategias, debido a que suele ser un
elemento atractivo y de fácil comprensión dependiendo el contenido y el diseño.
4.2 Recomendaciones
Teniendo en cuenta lo planteado del social media a la empresa Cheriour cervecería como
producto y resultado a los objetivos definidos en este proyecto, se pueden establecer las
siguientes recomendaciones basadas principalmente en el desarrollo de las estrategias del social
media marketing.
De acuerdo con el objetivo específico número 1 “Reconocer las características actuales
del social media marketing frente al producto de cerveza artesanal de la empresa Cheriour
cervecería” se recomienda que:
1. Es importante aumentar la participación en las redes sociales que maneja Cheriour
cervecería actualmente, que le permita la integración y el acercamiento con los usuarios.
2. Aunque solo manejan promociones en fechas especiales, es recomendable no manejar la
misma promoción de las etiquetas personalizadas, cambiar de estrategia y además
moverse en otras fechas.
76
3. Es recomendable que Cheriour Cervecería conozca más del mercado al que quiere llegar,
además de la interacción que ya tienen y que es muy baja, saber cómo hacer los
contenidos y en qué momento hacerlo también es de vital importancia para generar mayor
interés a los usuarios.
De acuerdo con el objetivo específico número 2 “Estudiar cómo son las redes sociales que
más se acercan al perfil del consumidor de la cerveza artesanal de Cheriour cervecería”, se
recomienda que:
1. Es importante recolectar toda la información necesaria de los productos con el fin de
poseer información de calidad para los usuarios, que les permita reconocer lo ofrecido por
Cheriour Cerveceria.
2. Es necesario que Cheriour Cerveceria tenga claro el grupo objetivo al cual desean hacer
ofrecimiento de sus productos, por ende, es de gran importancia empezar a especificar
condiciones geográficas, demográfica Psicográficas y conductual, con el fin de poder ser
más efectivos al momento de pautar en Facebook.
3. Iniciar en las publicaciones de los productos en la sección Marketplace de Facebook, con
el fin de aprovechar que no hay publicaciones de venta de cerveza artesanal en esta
sección. La ventaja de hacer estas publicaciones es que automáticamente llega la
información a los seguidores.
De acuerdo con el objetivo específico número 3 “Examinar cómo son los contenidos para las
publicaciones que realizaría Cheriour cervecería de las cervezas artesanales en las redes sociales”
se recomienda que:
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1. Para mejorar la calidad de las imágenes, deberían contar con el apoyo de una persona
capacitada en fotografía publicitaria, para que les ayude a complementar la idea que se
quiere mostrar en cada imagen.
2. Para mejorar el mensaje publicitario se requiere que se apoyen en diseñadores de
contenido para redes, que conviertan la imagen en un mensaje publicitario persuasivo para
sus públicos.
3. Como la empresa no ha implementado publicidad efectiva en redes sociales, podrían
apoyarse en generar contenido que inicialmente puedan compartir desde sus cuentas
personales para que su grupo primario de amigos y familiares generen un hilo a través de
republicación (Repost).
De acuerdo con el objetivo específico número 4 “Construir una infografía que evidencie
las diferentes recomendaciones del social media para promover la cerveza artesanal de Cheriour
cervecería” se recomienda que:
De acuerdo con lo investigado a través de los autores y la entrevista con el experto se recomienda
3 aspectos los cuales se desglosan en dicha infografía: a) mejorar participación en redes sociales,
b) conocer las estrategias de la competencia, c) mejorar el contenido.
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5. BIBLIOGRAFÍA
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