Estrategias de Marketing para el Uso de HINARI

(módulo 6.1)

Resumen

• Discussion of the concept of marketing• Estrategias para la implementación de

una plan de marketing • Desarrollo de un plan de marketing de

HINARI para su institución

Nota: este módulo incluye material de la presentación Publicizing e-Resources at Institutions de ITOCA (http:www.itoca.org)

¿Por qué marketing de HINARI?

• Muchas opciones de información en Internet para los usuarios; desea que HINARI sea la opción particularmente clave para sus recursos electrónicos

• Educar a los usuarios sobre el potencial total de este recurso – enriquecer la curricula, práctica clínica e investigación

• Incrementar el uso y justificar el apoyo de las editoriales

Definición de Marketing en Bibliotecas

“Un proceso planificado para identificar, atraer, satisfacer y ganar apoyo de tal manera que promueva las metas de la biblioteca y de su institución matriz.”

Sterngold, A. Marketing for special libraries and information centres: the position process. Special Libraries: 1982:17(4)254

“Marketing es una manera de pensamiento que tiene que penetrar el enfoque total del personal de la biblioteca. Tiene relación con la predicción y provisión de servicios que la gente necesita y con la provisión de servicios de la mejor calidad.”

Wakeham M Marketing and health libraries Health Information and Libraries Journal: December 2004:21(4)237-46

Marketing es

• Un proceso total centrado alrededor de las necesidades de sus usuarios en relación al uso de textos completos en revistas electrónicas

• Una herramienta estratégica de administración • Compromiso de personas en una relación para

promover el uso de HINARI sobre un largo período de tiempo

• Identificación y conocimiento de lo que sus usuarios desean y comunicándoselo

• Provisión de recursos relacionados con HINARI a grupos variados de usuarios

Cinco variables de marketing

• producto

• costo

• lugar

• promoción

• evaluación

Producto• La biblioteca provee servicios de:

– un recurso de información– lugar para trabajar, encuentro o estudio– lugar para lectura o revisión– Internet y conexión a correo electrónico– lugar para fotocopiar u otras actividades– otros

Para este módulo, nos enfocaremos en un recurso - HINARI

Segmentos de Mercado• ‘Segmentos de Mercado’ es otra frase para

‘grupos de clientes’ – para identificarlos y diferenciarlos.

• Los agrupamientos comunes para bibliotecas de salud incluyen aspecto geográfico, ocupacional, empleador o estatus.

• Los agrupamientos también pueden ser por necesidades de información y/o habilidades

• La administración Senior es un segmento de mercado – el apoyo es esencial

• Todos estos grupos tendrán necesidades de información que pueden ser satisfechas con HINARI y sus recursos

Rol del personal• Todo el personal promueve servicios

cuando interactúan con los usuarios. • El Personal crea relaciones con los usuarios

basados en la calidad del servicio. • En relación a HINARI, el rol del personal es:

– Identificar usuarios potenciales y sus necesidades de información

– Personalizar y Agrupar servicios para grupos identificados

Ejercicio 1

• Listar los grupos de usuarios de su biblioteca u organización

• Para estos grupos, identificar que necesidades de información puede HINARI suministrarles

• Resaltar dos o tres ideas para promover el uso de HINARI para alguno de estos grupos

Lugar

El ‘lugar’ debe ser:– Cálido y ordenado – moderno, bien diseñado y ubicado

céntricamente– Contener suficientes computadoras y ancho de

banda para HINARIEn relación a HINARI, – el ‘lugar’ es una ‘biblioteca digital’ – el sitio Web

y los vínculos diversos – El acceso puede ser distribuido a través de

toda la institución

Ejercicio 2

Describa su biblioteca u organización:

• Ambiente físico – fortalezas y debilidades

• Recursos humanos

• Recursos para acceso a Internet

• Necesidades – físicas y virtuales (electrónicas)

Costo

• Las bibliotecas médicas no se promocionan a si mismas en términos de costo.

• Las opciones de Costo incluyen:– gratuidad (costos adicionales escondidos)– visible (una opción razonable)– completa (los usuarios probablemente no

podrían asumir) – hacer ganancias (no es realista)

En relación a HINARI, el ‘costo’ es ‘gratuito’ pero tiene muchos costos escondidos.

Promoción

• Promoción o ‘comunicación de marketing’ – Es el elemento clave para el marketing – Debe ser claro y establecer lo que está siendo

promovido, por qué, a quién y cuál es el efecto – No es un sinónimo con marketing en donde se

realiza la recolección y análisis de la información – es una herramienta de la estrategia total – su campaña es comunicarse con un grupo

específico de usuarios sobre un servicio/recurso (HINARI)

Promoción incluye

• Sitios Web institucional o de la biblioteca

• Talleres de capacitación, seminarios o reuniones

• Correos electrónicos directos – audiencia limitadas como objetivo y personalizados

• Anuncios, marquesinas y afiches – intención de alcanzar una audiencia mayor pero con un mensaje simple

Promoción incluye(2)

• Folletos y boletines – alcanzar una amplia audiencia, pueden transmitir información considerable; limitar a un tema

• Acontecimientos – alcanzan una amplia audiencia; pueden transmitir información considerable y permite la interacción entre personal y usuarios

• Comunicación Oral – referidas por docentes o colegas, personal de la biblioteca particularmente con usuarios

Evaluación

• Notas de Evaluación– Si la biblioteca o centro de información ha

sido exitoso en alcanzar los objetivos del marketing – la promoción y el uso de HINARI

– Confirma si las necesidades de los usuarios han sido correctamente identificadas y satisfechas

– Mide los objetivos de desempeño (información sobre el uso institucional de HINARI)

Marketing en el Sitio Web

Ejercicio 3

• ¿Qué herramientas de promoción utilizaría para hacer marketing de HINARI?

• ¿Cuál sería el rol del personal de su unidad?

• ¿Cómo evaluaría su plan de marketing potencial?

Marketing Exitoso• Puede incluir pedidos activos de financiación de

recursos institucionales y externos • Puede tomar tiempo considerable del personal y pueden

requerir capacitación • Incluirá herramientas

– Encuestas – Asistir a reuniones – Involucrarse en proyectos de otras áreas de la

organización– Conversar con visitantes de la biblioteca– Focus groups

Encuestas

Para el marketing, una encuesta se puede definir como

‘una detallada inspección o investigación que incluye una recopilación de una muestra de datos u opiniones que se consideran representativas de un conjunto.’

The Free Dictionary: http://www.thefreedictionary.com/survey

Claves para encuestas

• Escriba una buena introducción• Formula preguntas que provean la información

que necesita• Primero las preguntas importantes y luego las

demográficas• Organice las preguntas en grupos lógicos• Use un lenguaje fácil de comprender• Evite términos técnicos, jerga y acrónimos

Claves para encuestas (2)

• Utilice números pares de respuestas (a,b,c,d) para que la persona que responde no pueda utilizar una respuesta neutral

• Sea sensitivo a los sentimientos de las personas que responden

• Agradecer a los que responden• Mantener la encuesta corta, simple y directa al

punto

Questionnaires and survey designs – a free tutorial http://www.statpac.com/surveys/

Ejercicio 4

• Liste de 7-10 preguntas que le gustaría incluir en una encuesta para usuarios HINARI

• ¿Cómo distribuiría esta encuesta?

• ¿Cómo utilizaría la información para incrementar el uso de HINARI?

Resumen de la estrategia de marketing

• Claro y directo

• Evite utilizar jerga técnica

• Mantenerlo sencillo (KISS)

• Paquete de servicios apropiado para complacer a la audiencia

Estrategia en Desarrollo• Crear ‘lugares de escucha’ para retroalimentación

– Comunicación oral, help desk, buzón de sugerencias, encuestas

• Periódicamente– analice la efectividad de la estrategia de

comunicación; continúe con la evaluación– Escriba un informe y presente los resultados

• De acuerdo a los Resultados– Afinar la estrategia de comunicación para alcanzar

las necesidades de los usuarios– Siempre hay una mejor manera de hacer las cosas

• El Marketing de HINARI es una actividad en desarrollo!

Este es el fin del Módulo 6.1

Actualizado 02 2008