Estrategia De Negocio Professor Barry Karafin Profesor Barry Karafin

 

The first hard drive, a magnetic information storage and retrieval device for computers and other electronic products , was developed by IBM engineers in 1956 in San La primera unidad de disco duro, una magnética dispositivo de almacenamiento y recuperación de ordenadores y otros productos electrónicos, ha sido desarrollado por ingenieros de IBM en 1956 en San Jose , California . Jose, California. This hard drive was the size of two side by side refrigerators and could store 5 MB of information. Este disco duro era del tamaño de dos de lado a lado refrigeradores y podía almacenar 5 MB de información. Incredible technological progress ensued, and by the early 1990's, disk drives had decreased from their original bulky configuration to 2.5 square inches in diameter and had a four-fold increase in their data capacity to 20MB. El progreso tecnológico increíble que siguió, y por la década de 1990, las unidades de disco había disminuido de su configuración voluminoso original 2.5 pulgadas cuadradas de diámetro y tenía un aumento de cuatro veces en su capacidad de datos de 20 MB. T he disk drive business had grown into a multi-billion dollar industry marked by frequent innovation, rapid growth and intense competit ion amongst a few select firms such as IBM, Seagate, Conner, Quantum , and Western Digital . Él negocio de discos T se había convertido en una industria multimillonaria marcada por la innovación frecuente, rápido crecimiento y de iones competenc intensa entre unas pocas empresas selectas como IBM, Seagate, Conner, Quantum y Western Digital.  These Estos technology manufacturers los fabricantes de tecnología competed in the hard drive market by relentlessly pursuing two design improvements : reduc tion in competido en el mercado del disco duro persiguiendo implacablemente dos mejoras de diseño: reduc ción en physical size and increas e of data storage capacity. These advances were required by their customers , who were in an analogous race to bring smaller, cheaper, and higher utility electronics to market. tamaño físico y Increas correo de la capacidad de almacenamiento de datos. Estos avances fueron requeridos por sus clientes, que estaban en una carrera similar a traer más pequeños y baratos, y la electrónica de servicios públicos más altos en el mercado.  At this time Hewlett-Packard's (HP) Disk Memory Division (DMD) held a small but profitable piece of the market with its high-performance, high-capacity 5.25- and 3.5-inch disk-drives. Wanting DMD to “become the next printer business for HP”, the group's management seized the opportunity to grow by attempting to leapfrog the competition. En este momento la División de memoria (HP) Disco de Hewlett-Packard (DMD) realizó un pequeño pero rentable pedazo del mercado con su alto rendimiento, alta capacidad de 5,25 y disco-unidades de 3,5 pulgadas. Querer DMD a "convertirse en el próximo negocio de impresoras de HP ", la dirección del grupo aprovechó la oportunidad para crecer, tratando de dejar atrás la competencia. In June 1992, twelve months after assigning the task to an autonomous project group, HP introduced the world's smallest hard drive . En junio de 1992, doce meses después de la asignación de la tarea a un grupo de proyecto autónomo, HP presentó el disco duro más pequeño del mundo. N ame d Kittyhawk, t he 1.3- inch diamete r drive had 20MG of storage, the durability to withstand a 3' fall , and low power consumption. N ombre d Kittyhawk, t él 1.3- diamete pulgadas unidad r tenía 20 mg de almacenamiento, la durabilidad para soportar una "caída 3, y bajo consumo de energía. These advantages made the drive seemingly ideal for applications in the burgeoning mobile computing market as well as for increasingly thinner laptops, gaming devices and other new products . Estas ventajas hacen la unidad aparentemente ideal para aplicaciones en el mercado de la informática móvil floreciente, así como para los ordenadores portátiles cada vez más delgadas,

dispositivos de juegos y otros nuevos productos. The HP projec t team established productivity and financial goals they deemed reasonable, but by mid 1994, device sales had failed to meet its targets. El equipo HP projec t establecido productividad y metas financieras que considere razonables, pero a mediados de 1994 las ventas de dispositivos no habían cumplido sus objetivos. The team, and its project leader Rick Seymour, met to discuss and determine the future of the project and its technologically remarkable tiny hard drive. El equipo, y su jefe de proyecto Rick Seymour, se reunieron para discutir y determinar el futuro del proyecto y su tecnológicamente notable disco duro pequeño.  Question 1. Pregunta 1. How successful is HP's disk drive business ( DMD) at the start of the case (1990-1991)? ¿Qué tan exitosa es la unidad de disco de negocio de HP (DMD) al inicio de la caja (1990-1991)? How important is the disc drive business to HP? ¿Qué tan importante es el negocio de la unidad de disco de HP? Is it getting more important or less important? ¿Es cada vez más importante o menos importante?  The DMD business is not a successful unit in the eyes of Hewlett Packard, which prides itself on being the market leader for every product it enters. El negocio de DMD no es una unidad con éxito a los ojos de Hewlett Packard, que se enorgullece de ser el líder del mercado para cada producto que entra. The revenue for this department, at the time of the case had been declining year over year, from a high of $533 million in 1989 to $280 million. Los ingresos de este departamento, en el momento de que el caso había ido disminuyendo año tras año, desde un máximo de 533 millones dólares en 1989 a $ 280 millones. The business is not important to HP revenue-wise , as El negocio no es importante para ingresos de HP-sabio, como it is a niche player in a very crowded field. es un jugador de nicho en un campo muy concurrido. On the other hand, the unit does allow for some level of halo effect as the leader in high-capacity, fast access drives which are used for high end engineering workstations and network servers. Por otra parte, la unidad permite cierta nivel de efecto de halo como el líder de gran capacidad, las unidades de acceso rápido que se utilizan para las estaciones de trabajo de ingeniería de alta gama y servidores de red. The unit provided high profits for the division. La unidad proporciona grandes beneficios para la división.  The division is getting more important, at least from the case readings, as the company wishes to gain traction in the Hard Drive market, where competitors have 10x more revenue. La división es cada vez más importante, al menos a partir de las lecturas de casos, ya que la empresa quiere ganar tracción en el mercado del disco duro, donde los competidores tienen 10 veces más ingresos. HP was looking at the unit's profitability and technical expertise that would allow it to compete with Seagate and IBM, wondering why “don't we have 20% market share.” The organization believed in innovation fueling growth, as it was able to do with RISC based processors in the UNIX market while other companies preferred the status quo. HP estaba mirando a la unidad de la rentabilidad y la experiencia técnica que le permita competir con Seagate e IBM, preguntándose por qué "Por qué no tenemos un 20% de cuota de mercado." La organización cree en la innovación alimentando el crecimiento, ya que era capaz de hacer con RISC procesadores en el mercado UNIX basado mientras que otras compañías prefieren el status quo. Despite overall rising corporate and DMD revenues, DMD represented a decreasing percentage of HP sales (see linear trend line). [please A pesar de la subida general de los

ingresos corporativos y DMD, DMD representó una disminución del porcentaje de ventas de HP (consulte la línea de tendencia lineal). [Por favor note that DMD and corporate sales are scaled logarithmically , and the % DMD/Corporate is depicted on its own linear scale] tenga en cuenta que la DMD y ventas corporativas se escalan de forma logarítmica, y el% DMD / Empresa se representa en su propia escala lineal]  

       

 

Question 2. The Kittyhawk drive turned out to be a commercial failure. Pregunta 2. La unidad Kittyhawk resultó ser un fracaso comercial. Never-the-less, HP did many things right in its planning and development. Nunca-el-menos, HP hizo muchas cosas bien en su planificación y desarrollo. List and discus s what HP did right with Kittyhawk. Lista y disco s de lo que HP hizo derecha con Kitty Hawk.  HP did a number of things correctly in its planning and development of the Kittyhawk drive. HP hizo una serie de cosas correctamente en su planificación y desarrollo de la unidad de Kitty Hawk. First and foremost, the Kittyhawk project had the full support of its senior management . En primer lugar, el proyecto Kittyhawk tuvo todo el apoyo de la alta dirección. Bruce Spenner, the DMD executive initially driven to expand DMD's market share, first sold the idea to Dick Hackborn, executive vice president of the entire Computer Products Organization. Bruce Spenner, el ejecutivo DMD impulsado inicialmente para ampliar la cuota de mercado de la DMD, vendió por primera vez la idea de Dick Hackborn, vicepresidente ejecutivo de todo el Computer Products Organización. Hackborn agreed with the opportunity and chose one of the options Spenner presented. Hackborn estuvo de acuerdo con la oportunidad y eligió una de las opciones Spenner presentaba. The case states that Hackborn had enough clout within HP for his approval to make “everyone…fall into line”. El caso se afirma que Hackborn tenía suficiente influencia dentro de HP para su aprobación para que "todo el mundo ... caer en línea". Even Lew Platt, HP's CEO, frequently visited to check on progress

which signaled to the Kittyhawk team, and the rest of HP, the special nature of this project. Incluso Lew Platt, consejero delegado de HP, visitaba con frecuencia para comprobar los progresos que señaló que el equipo del Kittyhawk, y el resto del HP, la naturaleza especial de este proyecto.  Next, HP set up an autonomous group to specifically focus on the Kittyhawk project. A continuación, HP creó un grupo autónomo para centrarse específicamente en el proyecto Kittyhawk. The project team was set up physically and financially separate from the rest of the company. El equipo del proyecto se creó física y financieramente independiente del resto de la empresa. This was done because most of the R&D managers balked at supporting the project, despite the endorsements from upper management. Esto se hizo porque la mayoría de los gestores de I + D se resistieron a apoyar el proyecto, a pesar de los apoyos de la alta dirección. The group was given complete freedom to develop the drive, find the markets the drive would serve, and cultivate the customer base so the project would not be governed by HP's traditional developmental processes which would likely slow the process. El grupo se le dio total libertad para desarrollar el coche, encontrar los mercados de la unidad podría servir, y cultivar la base de clientes de modo que el proyecto no se rige por los procesos de desarrollo tradicionales de HP que probablemente ralentizar el proceso. Autonomy allowed focus on the project at hand, dedicated resources, entrepreneurial flexibility of a smaller entity and a barrier from the distractions of working in a large corporate environment. Autonomía permite centrarse en el proyecto que nos ocupa, los recursos dedicados, flexibilidad empresarial de una entidad más pequeña y una barrera de las distracciones de trabajar en un entorno corporativo grande.  The group had a heightened sense of urgency about the timelines for the project. El grupo tenía un mayor sentido de urgencia acerca de los plazos para el proyecto. Realizing that technology does not stand still and that the fierce competitive nature of the market, the group's rationale for delivering the project 6 months ahead of normal standards was very smart as lead times for new technologies were continuing to decline. Al darse cuenta de que la tecnología no se detiene y que la naturaleza feroz competencia en el mercado, razón de ser del grupo para entregar el proyecto 6 meses por delante de los estándares normales era muy inteligente como los plazos de entrega para las nuevas tecnologías continúan disminuyendo.  The Team/Environment approach was clearly something that worked in the development process. El enfoque / Medio ambiente Team fue algo que trabajó en el proceso de desarrollo. By choosing a program manager from Research & Development as overall team lead, Spenner clearly positioned Kittyhawk as an entrepreneurial and innovative venture. Al elegir un administrador de programas de investigación y desarrollo como líder del equipo en general, Spenner posicionado claramente Kittyhawk como una empresa emprendedora e innovadora. The subsequent cherry picking of the larger divisions' best and brightest “can do” people, screened for not being wedded to HP's cultural biases, further separated the team from the rest of the company. El cherry picking posterior de los mejores y más brillantes de las divisiones más grandes '"puede hacer", blindados para no estar casados con prejuicios culturales de HP, separa aún más el equipo del resto de la empresa. Finally, by asking everyone to first sign the creed “I am going to build a small, dumb, cheap disk drive!” established clarity of purpose (at least initially) and ensured team-member commitment. Finalmente, pidiendo a todos que firmar primero el credo "Voy a construir una pequeña, unidad de disco barato

mudo," la claridad de propósito establecido (al menos inicialmente) y se aseguró el compromiso-miembro del equipo. Those that were not committed were weeded out by this process. Los que no estaban comprometidos fueron eliminados por este proceso.  T h e group also displayed Strategic Flexibility by being able to assess its team goals and reevaluate them as the project progressed. T h Grupo E también está representada Estratégico Flexibilidad por ser capaz de evaluar sus metas del equipo y volver a evaluar como el proyecto avanzaba. While fatal decisions were made at key junctures throughout the project, the team did reassess its direction and purpose several times as they realized breakthrough innovations, engaged potential customers and learned new information, and received more stringent timing/financial expectations from Corporate. Si bien las decisiones fatales fueron hechas en momentos clave a lo largo del proyecto, el equipo hizo reevaluar su dirección y propósito en varias ocasiones, ya que se dieron cuenta de innovaciones revolucionarias, dedica a los clientes potenciales y se enteró de la nueva información, y recibió de sincronización / expectativas financieras más estrictas de Sociedades.   The team also employed a useable and simple strategy, kept at three bullet points with very succinct meanings and not much room for interpretation as to what the goals of the team were. El equipo también empleó una estrategia útil y simple, mantiene a tres puntos de la bala con significados muy sucintas y no hay mucho espacio para la interpretación en cuanto a cuáles eran los objetivos del equipo.   Technologically , the team was able to achieve significant innovations. Tecnológicamente, el equipo fue capaz de lograr innovaciones significativas. First, a new glass disk substrate was incorporated into the product which had the potential to markedly increase storage space in the future. En primer lugar, un nuevo sustrato disco de vidrio fue incorporado en el producto que tenía el potencial para aumentar considerablemente el espacio de almacenamiento en el futuro. The newly developed drive required less power, was lightweight, had increased functionality and a new piezoelectric accelerometer allowed for physical drive protection in three foot drops. La unidad requiere menos energía de nuevo desarrollo, era ligero, había una mayor funcionalidad y un nuevo acelerómetro piezoeléctrico permitida para protección de la unidad física en tres gotas en los pies.  In terms of manufacturing , the group decided to out-source production to a Japanese company , Citizens Watch Corporation, which had proven expertise in miniaturized devices and available dedicated capacity. En cuanto a la fabricación, el grupo decidió producción de subcontratar a una empresa japonesa, Ciudadanos Watch Corporation, que había demostrado su experiencia en dispositivos miniaturizados y la capacidad disponible dedicado. And finally, the team was able to keep to its project schedule , and delivered the project on time and on budget. Y, por último, el equipo fue capaz de mantener a su cronograma del proyecto, y entregó el proyecto a tiempo y dentro del presupuesto.  HP proved smart in attempting to find the potential markets for its product, sending Spenner and marketing teams to trade shows to ask on uses of the drive. HP demostró inteligente al tratar de encontrar los mercados potenciales de su producto, el envío Spenner y equipos de marketing a Ferias preguntar sobre los usos de la unidad.  

Question 3. What do you think of the way the team went about finding a market for the Kittyhawk? Pregunta 3. ¿Qué opinas de la forma en que el equipo se fue sobre la búsqueda de un mercado para el Kittyhawk? What did they do right? ¿Qué es lo que hacen bien? What went wrong? Qué salió mal? If you think there were mistakes, why were they made? Si usted piensa que hubo errores, ¿por qué se hizo?  The team began looking for a market the right way which was to research the broad electronics industry, understand companies' future product plans and discuss Kittyhawk's vision with those companies. They also correctly engaged with different, even new, markets from HP's usual customer set such as mobile computing and gaming. These were businesses that might more readily recognize the value of Kittyhawk's disruptive technology and , evolving themselves, might be in a better position to quickly incorporate the product in to their own design/manufacturing plans. El equipo comenzó a buscar un mercado de la manera correcta, que era a la investigación de la industria electrónica amplia, entender los planes futuros de productos de las empresas y discutir la visión de Kittyhawk con esas empresas. También participan correctamente con diferentes, incluso nuevos, mercados de cliente habitual de HP establecer tales como la informática móvil y los videojuegos. Estas fueron las empresas que puedan reconocer más fácilmente el valor de la tecnología de punta de Kitty Hawk y, evolucionando a sí mismos, podrían estar en una mejor posición para incorporar rápidamente el producto a sus propios planes de diseño / fabricación. DMD DMD was able to segment the market and determine which areas were best suited for the Kittyhawk's drive and financial goals. fue capaz de segmentar el mercado y determinar qué áreas eran los más adecuados para la unidad del Kittyhawk y metas financieras. The team also gained input on additional requirements for the disk-drive from these discussions. El equipo también ganó la entrada en los requisitos adicionales para la unidad de disco a partir de estas discusiones.  

Unfortunately, the team made many mistakes too. The group i gnored desktop and notebook computer sections of the show . Por desgracia, el equipo cometió muchos errores también. El grupo i secciones de escritorio y computadoras portátiles de la serie gnored. They p ursued mobile computing , benefit s being that the industry was new itself , so there were no established specific component standards . Ellos p ursued informática móvil, beneficio s que es que la industria era nuevo en sí, por lo que no existían normas de componentes específicos establecidos. The issue here was a very uncertain time to market and consumer demand . The team d ecided against addressing La cuestión aquí era un momento muy incierto al mercado y la demanda del consumidor. El equipo d ecided contra abordar the identified need from Nintendo , which was exactly Kittyhawk's original signed creed of “ a cheap, small disk drive !” as well as a listed strategy of the group, “sell you a drive for $49.95.” la necesidad identificada de Nintendo, que era exactamente el credo original firmado de Kittyhawk de "una unidad de disco pequeño barato!", así como una estrategia cotizada del grupo, "te venden una unidad por $ 49.95."   They did not listen to very market that needed them immediately, and instead tried to move even further upfield with a new and unproven market of PDAs, which themselves were beset by technical issues Ellos no escuchan muy de mercado que los necesitaba de inmediato, y en cambio trataron de avanzar aún más fuera del campo con un nuevo y no probado mercado de PDA, que a su vez fueron acosados por problemas técnicos    

DMO hi red a m arket research firm specializing in high-tech markets . Organismos hi rojo una firma de investigación de m ercado especializada en mercados de alta tecnología. This was the right thing to do, but the issue was that the product was so revolutionary that the research firm could not generate any leads or demands from customers. Esto era lo que había que hacer, pero el problema fue que el producto era tan revolucionario que la firma de investigación no pudo generar ninguna pista o demandas de clientes. The research firm then began talking more to the HP engineers,to find demands and usages for the product, which invalidated their results, since they were in essence rehashing the findings from the Consumer Electronics show. La firma de investigación de entonces empezó a hablar más a los ingenieros de HP, para encontrar las demandas y usos para el producto, que invalidó sus resultados, ya que eran, en esencia, un refrito de los resultados de la serie de Electrónica de Consumo.    Another mistake was that DMD didn't realize this disruptive technology might have to wait for a market to develop. Otro error fue que la DMD no se dio cuenta que esta tecnología disruptiva podría tener que esperar a que un mercado se desarrolle. Existing and other traditional customers would be loathe to quickly adopt a disruptive technology due to their investments in sustaining technologies. Existentes y otros clientes tradicionales sería reacio a adoptar rápidamente una tecnología de punta debido a sus inversiones en tecnologías que sustentan. New and non-traditional customers might be interested but may not have either the capability /resources to initially use Kittyhawk or might serve niche markets themselves making them less attractive to HP. Los clientes nuevos y no tradicionales podrían estar interesados, pero no pueden tener tanto la capacidad / recursos a utilizar inicialmente Kittyhawk o podrían servir nichos de mercado a sí mismos que los hace menos atractivos para HP.    The biggest mistake DMD made was setting goals in a project charter for a disruptive technology. El error más grande DMD hizo fue establecer metas en una carta del proyecto de una tecnología de punta. Without assessment of the potential market or Sin una evaluación del mercado potencial o understanding t heir customers, the team set about a goal of $100 million revenue in two years and breakeven in less than 36 months, and to achieve revenue growth of 35%! entender a los clientes t heredero, el equipo se dedicó a una meta de $ 100 millones de ingresos en dos años y el umbral de rentabilidad en menos de 36 meses, y para lograr el crecimiento de ingresos del 35%! This is preposterous to do when you do not even know what your end product will look like. Esto es absurdo hacer cuando ni siquiera sabes lo que su producto final se verá así. You pigeon hole yourself into decisions that may not prove fruitful outside of “making the numbers” which is what exactly happened here. Usted Pigeon mismo agujero en las decisiones que pueden no resultar fructífera fuera de "hacer los números", que es exactamente lo que ha pasado aquí. Had the Kittyhawk team just used the initial creed, it would have produced a usable drive for the current market, and then been able to gain more traction as customers became aware of the product, and bring out new versions which could address other segments and markets. Tenía el equipo del Kittyhawk simplemente utiliza el credo inicial, se habría producido una unidad utilizable para el mercado actual y, a continuación, sido capaz de ganar más tracción ya que los clientes se dieron cuenta de que el producto, y llevar a cabo nuevas versiones, que pueden abarcar otros segmentos y mercados . With the numbers and growth rates listed, the team had to make big and risky bets on new technologies , expecting the new technologies to hit exaggerated growth rates, rather than take the volume leader that would not necessarily provide the revenue goals. Con los números y las tasas de

crecimiento en la lista, el equipo tuvo que hacer apuestas grandes y arriesgadas en las nuevas tecnologías, esperando las nuevas tecnologías para golpear las tasas de crecimiento exageradas, en lugar de tomar el líder en volumen que no proporcionaría necesariamente los objetivos de ingresos. The final straw was when the team decided in their minds that they could not build a disk drive for less than $130, which was the industry norm for manufacturer's costs. El colmo fue cuando el equipo decidió en su mente que no podían construir una unidad de disco por menos de $ 130, que era la norma de la industria para los costos del fabricante. They lost sight of being the visionary product on the new hill because of this thinking. Perdieron de vista de ser el producto visionario en la nueva colina debido a esta forma de pensar.    

Question 4. All engineers on the project signed a statement saying, “I am going to build a small, dumb, cheap disk drive”. Pregunta 4. Todos los ingenieros en el proyecto firmó una declaración diciendo: "Voy a construir una pequeña, mudo, unidad de disco barato". Why didn't they? ¿Por qué no lo hicieron?  The d evelopment team was assembled specifically with the idea of bringing a product to the market that would not only be innovative, but competitively priced. El equipo d esarrollo fue montado específicamente con la idea de traer un producto al mercado que no sólo sería innovador, pero a un precio competitivo. The main motivation of the executives leading the project was to develop a product that would grow faster than the market and propel HP to the level of industry leader. La principal motivación de los ejecutivos principales del proyecto era desarrollar un producto que crecer más rápido que el mercado e impulsar HP al nivel de líder de la industria. Thus, Kittyhawk was to have been a disruptive technology. Por lo tanto, Kittyhawk era haber sido una tecnología disruptiva. However, instead of ending up with a text-book disruptive technology that should have been priced at $49.95, the team instead positioned it as a sustaining technology at a $250 price point. Sin embargo, en lugar de acabar con un libro de texto tecnología disruptiva que debería haber sido un precio de $ 49.95, el equipo en vez posicionado como una tecnología de sostenimiento a un precio de $ 250.  The reason for this is four fold. La razón de esto es cuatro veces. First, and foremost, pressure to meet financial goals of break-even in 36 months and a $100MM revenue rate two years following launch was a huge contradiction with the concept of the cheap, dumb disk drive. En primer lugar, y ante todo, la presión para cumplir con las metas financieras del punto de equilibrio en 36 meses y una tasa de ingresos de $ 100MM dos años después del lanzamiento fue un gran contradicción con el concepto de la unidad de disco mudo barato. Secondly, En segundo lugar,   a fter performing their market research, the team chose the mobile computing market as its primary focus. D espués de realizar su investigación de mercado, el equipo optó por el mercado de la informática móvil como su principal objetivo. This market segment is comprised of customers with upscale needs, such as the ability for the drive to survive a 3 foot drop without losing data, rather than a segment with basic disk drive needs that assure a cheap price . Third , despite having taken “the oath”, this should not have been particularly surprising inasmuch as the HP culture was high-end technology driven. Este segmento del mercado se compone de clientes con necesidades de primer nivel, tales como la capacidad de la unidad para sobrevivir a una caída de 3 pies sin perder los datos, en lugar de un segmento con las necesidades de unidades de disco básicas que aseguren un

precio barato. En tercer lugar, a pesar de haber tomado "la juramento ", esto no debería haber sido particularmente sorprendente, ya que la cultura de HP fue la tecnología de alta gama impulsada. Although the team was isolated from the rest of the DMD team physically, it was im possible to take the deeply rooted DMD culture out of its employees. Aunque el equipo fue aislado del resto del equipo DMD físicamente, era im posible tomar la cultura DMD profundamente arraigada de sus empleados. In addition, despite being dedicated to the credo philosophically, the team leaders at some point in the project lost focus on the ultimate goal and team oversight and direction suffered as a result. Además, a pesar de estar dedicado al credo filosófico, los jefes de equipo en algún momento en el proyecto perdido el foco en el objetivo final y el equipo de supervisión y dirección sufrido como resultado.   Lastly, the team became jaded in thinking that a disk drive could not be produced for less than $130, which they claimed was the “cost floor” and they did not want to pursue the research to move this floor down. Por último, el equipo se convirtió en obsoleta al pensar que una unidad de disco no podría ser producida por menos de $ 130, que según ellos era el "piso de costos" y ellos no quieren seguir la investigación para avanzar en este piso más abajo.  Question 5. Near the end of the case the Kittyhawk team generated three alternatives for the future direction of the project. Pregunta 5. Cerca del final del caso, el equipo del Kittyhawk generó tres alternativas para la futura dirección del proyecto. What were they? Que eran? What wer e the pros and cons of each. Lo wer E los pros y los contras de cada uno. W hich if any would you have picked if you were a decision maker? W hich Si uno de ustedes se han recogido si fueras un tomador de decisiones? As it turned out, HP chose to shut the project down altogether. Al final resultó que, HP decidió cerrar el proyecto por completo. Do you agree or disagree with that decision? ¿Está de acuerdo o en desacuerdo con esa decisión? Given the shutdown, predict HP's future in the disk drive business. Teniendo en cuenta el cierre, predecir el futuro de HP en el negocio de la unidad de disco.  At the end of the case, Kittyhawk leader Rick Seymour assembles his core team to reassess the project's next steps based on disappointing results to date and recent interest from established companies with new product ideas. Al final del caso, líder Kittyhawk Rick Seymour ensambla su equipo central de volver a evaluar los próximos pasos del proyecto en base a resultados decepcionantes hasta la fecha y reciente interés de las empresas establecidas con las nuevas ideas de productos. The team develops three options for moving forward which are presented here with their pros and cons: El equipo desarrolla tres opciones para seguir adelante que se presentan aquí con sus pros y sus contras:  

Option 1 : “continue to pursue the ruggedness-based applications” Opción 1: "siga insistiendo con las aplicaciones basadas en la robustez"  Pros: Pros: - - Kittyhawk has the right technology, proven product , and relevant experience . Kittyhawk tiene la tecnología adecuada, producto probado, y la experiencia pertinente.

- -           limited additional development required . requiere el desarrollo adicional limitado.

- -           The market was beginning to coalesce. El mercado estaba empezando a confluir.

 Cons: - “ ramp to high volumes sur e to be slow and unpredictable”. Contras: - "rampa a altos volúmenes sur e para ser lento e impredecible".

- potential customers must first realize breakthroughs in other product - Clientes potenciales primero deben darse cuenta de los avances en otro producto components and componentes y    software . software.

- requires additional investment . - Requiere una inversión adicional.   Option 2 : “create a superior 2.5-inch drive for notebook computers” Opción 2: "crear un superior duro de 2,5 pulgadas para ordenadores portátiles"  Pros: - potential for price premium . Pros: - potencial de incremento de precio.                     - team has relevant technology and experience from developing 1.3-inch product . - El equipo cuenta con la tecnología y la experiencia de desarrollo de producto de 1,3 pulgadas relevante.  Cons: - direct attack on strong competitors who hadn't previously viewed HP as serious threat . Contras: - ataque directo a fuertes competidores que no habían visto anteriormente HP como amenaza seria.                    - - step backwards from innovative, first-mover, leadership position to niche player . paso hacia atrás desde innovador, del primer movimiento, posición de liderazgo para jugador de nicho.                     - - requires additional investment . requiere una inversión adicional.   Option 3 : “produce a $50 drive” Opción 3: "producir una unidad de 50 dólares"  Pros: - Pros: - learning and success from initial Kittyhawk release can guide this initiative . aprendizaje y el éxito del lanzamiento inicial Kittyhawk pueden guiar esta iniciativa. - - original passion, drive for building “small, dumb, cheap disk drive” . pasión original, unidad para la construcción ", mudo, unidad de disco barato pequeña".     - - regain support for inexpensive disk drive . recuperar el apoyo de la unidad de disco de bajo costo.  Cons: - requires more effort, funding and time to realize breakthrough . Contras: - requiere más esfuerzo, la financiación y el tiempo para darse cuenta de avance.                      - high sales volumes required for profitability (low margin, high volume) . - altos volúmenes de ventas necesarias para la rentabilidad (bajo margen, alto volumen).                       - requires additional investment . - Requiere una inversión adicional.  If we were the HP decision makers, our team would hav e pursued Option 3. It appears from the case that the $50 drive had the most significant customer interest including Nintendo, possibly its competitors in the video gaming sector , and other electronics/computing companies. Si tuviéramos que los tomadores de decisiones de HP, nuestro equipo que hav e persiguió Opción 3. Se desprende de el caso de que la unidad de 50 dólares tenía el interés más significativo del cliente, incluyendo Nintendo, posiblemente, sus competidores en el sector de los videojuegos y otros aparatos

electrónicos / empresas informáticas . While this option would require the greatest additional R&D funding, if successful, it could lead to several attractive out comes. Si bien esta opción requeriría la mayor financiación de I + D adicional y, si tiene éxito, podría dar lugar a varios fuera viene atractivo. HP could truly grow its share of the disk-drive market with disruptive technology at the low end of the product spectrum. HP podría realmente aumentar su participación en el mercado de discos duros con tecnología de punta en el extremo inferior de la gama de productos. If the company wasn't comfortable with this market position, HP could license the technology, spin-off Kittyhawk , or sell it outright. Si la empresa no estaba cómodo con esta posición de mercado, HP podría licenciar la tecnología, escisión Kittyhawk, o vender directamente.  We would not have shut down the project given the money/time already invested and the real market demand that was finally catching-up with Kittyhawk's promise. No habríamos cerrado el proyecto dado el dinero / tiempo ya invertidos y la demanda real del mercado que finalmente fue de puesta al día con la promesa de Kitty Hawk. However we would have attempted to place firm, yet more realistic success metrics in place with a new time constraint. Sin embargo se habría intentado poner firme, pero métricas de éxito más realistas en su lugar con una nueva restricción de tiempo. We could have also explored several alternatives for moving forward such as a joint-venture (eg Nintendo, Citizen) to share the financial burden and risk. También podríamos haber explorado varias alternativas para seguir adelante como una empresa conjunta (por ejemplo, Nintendo, Ciudadano) para compartir la carga financiera y el riesgo. Another reason for keeping Kittyhawk alive in some form would be to use the team and/or the model for other HP projects requiring specific focus. Otra razón para mantener Kittyhawk vivo de alguna forma sería utilizar el equipo y / o el modelo para otros proyectos de HP que requieren atención específica. Kittyhawk could have evolved to be the modern equivalent of the founders' experimenting in the garage. Kitty Hawk podría haber evolucionado a ser el equivalente moderno de los fundadores que experimentan en el garaje. This could bolster HP morale and be positioned as an aspirational assignment to help change company culture. Esto podría reforzar la moral de HP y se posiciona como una misión que se aspira a ayudar a cambio de la cultura de la empresa.  By shutting down Kittyhawk, HP signaled that they were at best retreating to their previous niche role in the disk-drive market. Al cerrar Kittyhawk, HP señaló que estaban en el mejor retirando a su papel anterior nicho en el mercado de discos duros. Even worse, HP's actions might have been seen as a decision of no further investment in DMD , leading to eventually pulling out of the disk-drive market altogether. Peor aún, las acciones de HP podrían haber sido visto como una decisión de no seguir invirtiendo en la DMD, lo que lleva a tirar con el tiempo fuera del mercado de unidad de disco completo.        Question 6. What were the root causes of failure of the Kittyhawk program? Pregunta 6. ¿Cuáles fueron las causas fundamentales del fracaso del programa

Kittyhawk? What should HP have done differently? ¿Qué debe HP haber hecho de otra manera?  The most basic failure of the Kittyhawk program was the setting of date, revenue , and growth goals for a disruptive technology. The firm signaled to the team that they were not pursuing novel or innovative technology but rather a budget goal, even though the sponsor of the project was supposed to be a “not by the numbers” type leader. El fracaso más básica del programa Kittyhawk era el ajuste de la fecha, los ingresos y las metas de crecimiento de una tecnología de punta. La firma señaló que el equipo que no perseguían novela o tecnología innovadora, sino más bien un objetivo presupuestario, a pesar de que el patrocinador de el proyecto se supone que es un "no por el número de" líder tipo. All pursuant decisions made by the Kittyhawk team stemmed from this project charter. Todas las decisiones de conformidad realizados por el equipo del Kittyhawk se derivaron de esta carta del proyecto. Project charters are necessary, and the strategies of the team should pursue the goals stated in the charter, which they did not outside of a size goal. Cartas de proyectos son necesarios, y las estrategias del equipo deben perseguir los objetivos establecidos en la carta, que no lo hicieron fuera de un objetivo tamaño.  For the successful launch of a new product, it is critical to recognize the marke t potential for the technology and to understand and incorporate the customer 's needs into the product attributes. Para el éxito del lanzamiento de un nuevo producto, es fundamental reconocer el merc ado potencial de la tecnología y de entender e incorporar las necesidades del cliente s en los atributos del producto. However , markets for disruptive technologies are Sin embargo, los mercados de las tecnologías de punta son not only new but often must be discovered or developed . no sólo nueva, pero a menudo debe ser descubierto o desarrollado. Inasmuch as new technologies are often initially inferior to existing technologies, established customers do Puesto que las nuevas tecnologías son a menudo inicialmente inferior a las tecnologías existentes, los clientes establecidos hacen n o t want the new technology , and it is fringe or new customers that are lead adopters. You must, then, either allow time for the market for the technology develop (as Nintendo and a fax machine company showed the team 2 years after introduction), or work together with a customer to ensure your product will be used in their products and you meet the specs given by that customer. n o t quieren que la nueva tecnología, y es marginal o nuevos clientes que son adoptantes plomo. Debe, pues, ya sea que haya tiempo para el mercado de la tecnología de desarrollar (como Nintendo y una empresa de máquinas de fax mostraron el equipo 2 años después de la introducción ), o trabajar en conjunto con el cliente para asegurar que su producto será utilizado en sus productos y cumple con las especificaciones dadas por ese cliente.  During initial discussions at the Consumer Electronics show, one week after Kittyhawk was launched, project leaders were told that “the software's writers' dream is to have more cheap storage” and that what the industry was desperate for was a $50 product. Nevertheless, and contrary to their agreed upon credo, they pursued developing a much more expensiv e product that was going to take less time to develop, which would match the set goals in the charter . Rather than focusing on the more tangible market based needs (gaming), the team concentrated their efforts on a market based on HP's needs, ie revenue and growth goals . Durante las discusiones iniciales en la feria de electrónica de consumo, una semana después del lanzamiento Kittyhawk, dijeron los

líderes del proyecto que "sueño escritores del software 'es tener un almacenamiento más barato", y que lo que la industria estaba desesperado por era de $ 50 producto. Sin embargo, y contrario a su acordados credo, persiguieron el desarrollo de una forma mucho más expensiv e producto que se va a tomar menos tiempo para desarrollarse, lo que se correspondería con los objetivos establecidos en la Carta. En lugar de centrarse en las necesidades basadas en el mercado más tangible (juegos), el equipo concentró sus esfuerzos en un mercado basado en las necesidades de HP, es decir, los ingresos y las metas de crecimiento.  Based on industry buzz and inflated revenue goals , Kittyhawk was developed for the PDA market that was , in itself , an emerging market faced with technological challenges, and one that did not evolve at the growth levels expected by HP. Sobre la base de rumores industria y objetivos de ingresos inflados, Kitty Hawk fue desarrollado para el mercado de PDA que era, en sí misma, un mercado emergente enfrenta a retos tecnológicos, y uno que no ha evolucionado en los niveles de crecimiento esperados por HP. This delayed Kittyhawk's meeting volume and revenue targets. Esto retrasó volumen reunión de ingresos y objetivos de Kittyhawk.  Had HP not placed sustaining growth expectations on Kittyhawk, HP no se habían colocado sustentan las expectativas de crecimiento en Kitty Hawk, it c ould have set realistic expectations around timeframes & revenue projections based on predictions of the market demand for Kittyhawk. que c Ould han creado expectativas realistas alrededor de los plazos y las proyecciones de ingresos basado en predicciones de la demanda del mercado de Kitty Hawk. Creating a small scaled, independent organization with the goal to become cash positive versus one of revenue generation, would have allowed the team to focus and also reduced the scope of failure. Creación de una pequeña escala, organización independiente con el objetivo de convertirse en caja positivo frente a uno de generación de ingresos, habría permitido al equipo a centrarse y también redujo el alcance del fallo.  Designing a product whose features & functionality could be changed easily would have allowed them to target market segments faster . El diseño de un producto cuyas características y funcionalidad podría ser cambiado fácilmente les habría permitido a atacar segmentos de mercado más rápido. They should have also considered entering with a market penetration strategy using lower price points despite high operating costs. Deben también han considerado que entra con una estrategia de penetración en el mercado mediante precios más bajos a pesar de los altos costos operativos. Lastly, once HP recognized that their customer segment was evolving in a completely different directi on than expected, they should have created new distribution channels to capture the markets and gain first mover advantages. Por último, una vez que HP reconoce que su segmento de clientes fue evolucionando en una completamente diferente directi sobre lo esperado, deberían haber creado nuevos canales de distribución para capturar los mercados y ganar primeras ventajas de organizador.  Conclusions - Conclusiones - “ Lessons Learned ” "Lecciones Aprendidas"

 

       Managers should listen carefully to their customers. Los gerentes deben escuchar con atención a sus clientes.

       Companies develop products consistent with their cultures. Las empresas a desarrollar productos acordes con sus culturas.

       Despite extraordinary measures, it may be difficult to truly separate a project and development team from deeply rooted corporate culture and expectations. A pesar de las medidas extraordinarias, puede ser difícil separar verdaderamente un proyecto y equipo de desarrollo de la cultura y las expectativas de las empresas muy arraigada.

       Actions speak louder than words – or even signed creeds. Las acciones hablan más que las palabras - o credos incluso firmados.

       Just because a fi rm s ' development team successfully delivers a good product on time and on budget, doesn't guarantee its success in the marketplace. El hecho de que un fi rme s 'equipo de desarrollo suministra con éxito un buen producto a tiempo y dentro del presupuesto, no garantiza su éxito en el mercado.

       Now matter how good a new product may appear, don't count on its introduction into a new market or segment to catapult a firm to the status of “market leader”. Ahora importa lo bueno que puede aparecer un nuevo producto, no cuente en su introducción en un nuevo mercado o segmento para catapultar a una empresa a la condición de "líder del mercado".

       Most disruptive innovations provide smaller and less expensive solutions for customers as the tradeoff for reduced performance. Innovaciones más disruptivas proporcionan soluciones más pequeñas y menos costosas para los clientes como la compensación para un rendimiento reducido. Yet often , despite their stated preferences in market surveys, traditional or existing customers want more performance and features, not fewer. Sin embargo, a menudo, a pesar de sus preferencias declaradas en estudios de mercado, los clientes tradicionales o existentes quieren más rendimiento y características, no menos.

       Market research for new to the world products suffer from problems of uncertainty and are extremely unreliable. Estudio de mercado para nuevas para los productos del mundo sufren de problemas de incertidumbre y son extremadamente fiables.

       New technologies in new markets carry a high probability of failure, and if you are going to fail, it is better to fail cheaply on a small scale . Las nuevas tecnologías en nuevos mercados tienen una alta probabilidad de fracaso, y si vas a fallar, es mejor dejar a bajo precio en una pequeña escala.

       Often successful manager s should simply defend and modestly grow a profi table niche market rather than undertaking a massive project aimed at creating a new product division to compete with existing market giants on their turf. A menudo exitoso gerente s simplemente debe defender y crecer modestamente una mesa profi nicho de mercado en lugar de emprender un gran proyecto destinado a crear una nueva división de productos para competir con los gigantes del mercado existentes en su territorio.

       Firms must not be myopic by setting unrealistic market shares, growth rate, revenue and profit targets, but allow sufficient time and budgeting for disruptive technological innovation to take root . Las empresas no deben ser miopes estableciendo cuotas de mercado poco realistas, tasa de crecimiento, objetivos de ingresos y beneficios, pero que haya tiempo suficiente y el presupuesto para la innovación tecnológica disruptiva a echar raíces.

       When undertaking projects with potential to significantly alter a firm's direction or when considering a go-no go decision on a failing/disappointing project , it may be wise to tap expertise of outside consultants. Al llevar a cabo

proyectos con potencial de alterar significativamente la dirección de una empresa o cuando se considera un-no go go decisión en un / decepcionante proyecto falla, puede ser sabio para aprovechar la experiencia de los consultores externos.

       Consider creating a separate organizational entity to market disruptive technologies . Considerar la creación de una entidad orgánica separada para comercializar las tecnologías de punta.

       Use market penetration strategies to gain first mover advantages . Utilizar estrategias de penetración de mercado para ganar primeras ventajas de organizador.

       Recognizing and differentiating disruptive from sustaining technologies is critical. Reconocer y diferenciar disruptiva de las tecnologías que sustentan es crítica.

       An innovative ecosystem encompasses more than knowledge inputs. Un ecosistema innovador abarca más de insumos de conocimiento. It incorporates all relevant factors and stakeholders that generate value to customers and allows participants to work across enterprise boundaries, respond quickly to shifts in market demand, and accelerate the transition from research to production . Incorpora todos los factores y actores que generan valor a los clientes relevantes y permite a los participantes trabajar allá de las fronteras de la empresa, responder rápidamente a los cambios en la demanda del mercado, y acelerar la transición de la investigación a la producción.

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