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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

SANTO TOMAS

SEMINARIO

APLICACIÓN DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN MERCADOTECNA

EN FUNCION DE TENDENCIAS GLOBALES DE

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ESTRATEGIAS PARA EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO

PRODUCTO PARA TURISSSTE

TRABAJO FINAL

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:

CONTADOR PÚBLICO

PRESENTAN:

Carlos Roberto Alatorre Orozco

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

Diana Patricia Beltrán García

Estefany Chantal González Orea

Daniel Jimenez Vazquez

Hedy Ramírez Peralta

Norma Angelica Velasco Palma

CONDUCTOR: Psicóloga María Elena Morales Peñaloza

México D .F Enero 2012

SISTEMA DE AGENCIAS TURISTICAS

TURISSSTE

INDICE

Págs.

INTRODUCCIÓN 1 ANTECEDENTES 2 Historia de TURISSSTE 2 Misión 3 Visión 3 Política de calidad 3 Objetivos de calidad 3 Código de valores 3 Historia de las agencias de viajes 4 Nace el agente de viajes Thomas Cook 4 Inicios de la primera agencia de viajes 4 Primeras agencias de viajes internacionales 5 Muere Thomas Cook y nace Wagon-Lits viajes 5 Historia de las agencias de viajes en México 6 Historia de la homosexualidad 7 Registro del primer homosexual 7 Homosexualidad en la antigüedad 7 Conducta homosexual en la edad media y el renacimiento 8 Nacimiento del concepto homosexualidad y su evolución 9 Historia de la homosexualidad en México 11 Época precolombina 11 Época de la conquista 12 Época independiente 13 Siglo XX 13 Movimiento LGBTT (lésbico, gay, bisexual, transexual y transgénero) 14 Principal competencia 15 METODOLOGÍA 16 Problemática 16 Objetivos 16 Tipos de datos 18 Tipo de investigación 18 CAPÍTULO I DISEÑO DE UN NUEVO PRODUCTO Concepto de producto 19 Agencia de viajes 19 Tipo de diferenciación 19 Diferenciación funcional 19 Diferenciación emocional 20 Atributos intrínsecos 20 Categoría de producto 20 Componentes 20 Beneficios del producto 21 Beneficios generales 21


TURISSSTE

Beneficios específicos 21 Atributos extrínsecos 21 Presentación 21 Descripción general del logo 22 Significado denotativo 22 Significado connotativo 22 Tipografía 22 Colores 23 CAPÍTULO II PERFIL DEL CONSUMIDOR Bases para la segmentación 24 Criterios centrados en el consumidor 24 Características demográficas 24 Características psicológicas 25 Perfil General 25 Motivos 26 Características psicográficas 27 Características sociales 28 Medio sociocultural 28 Ideología 28 Costumbres 28 Hábitos 29 Grupos de pertenencia 29 Grupos de referencia 30 Valores 31 Criterios centrados en el producto 33 CAPÍTULO III ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Estrategias de distribución 34 TURISSSTE Distrito Federal 35 TURISSSTE Interior de la República 36 Canal de Distribución 42 CAPÍTULO IV ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL PRECIO Tipo de competencia 43 Objetivos de la asignación de precios 43 Categoría de producto 43 Posicionamiento en el mercado 43 Presencia 44 Precio 44 Servicios 46 Imagen de la marca 49 Poder adquisitivo del consumidor 49


TURISSSTE

CAPÍTULO V ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Plataforma de inicio 50 Concepto de producto 50 Audiencia meta 50 Selección de medios 50 Contenido y estilo del mensaje 51 Políticas promocionales 53 Medios masivos 53 Estrategias de promoción 53 Punto de venta 53 Marketing directo 54 CAPÍTULO VI IMAGEN DEL PRODUCTO Características del producto 55 Consumidor potencial 55 Costo 55 Lugar donde se vende 55 Tipo de personalidad que se comunica a través de sus promociones 56 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 57 FUENTES DE CONSULTA

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TURISSSTE

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INTRODUCCIÓN

Sistema de Agencias Turísticas TURISSSTE.

TURISSSTE, es una agencia de viajes con más de 40 años al servicio del ISSSTE y que en

un principio era de uso exclusivo para los derechohabientes del ISSSTE, actualmente, el

público en general puede acudir a TURISSSTE para adquirir los diferentes servicios que

ofrece, entre los cuales están: Hospedaje, transportación terrestre, transportación aérea

nacional e internacional y asesoría turística, entre otros servicios.

¿Cuál es el problema de la empresa?

SECTUR y el Gobierno del Distrito Federal, en atención a las minorías sociales, pide

que se creen paquetes especializados para atender a la comunidad LGBTT (lésbico,

gay, bisexual, transexual y transgénero). Acciones que en este momento TURISSSTE no

ofrece, solamente se limita a atender a personas de esta comunidad sin discriminar,

pero es necesario poder brindarles servicios especializados y dirigidos a esta

comunidad.

¿Cuál es la propuesta para resolver este problema?

Desarrollar la serie de estrategias de la mezcla de mercadotecnia a través de las cuales TURISSSTE da cumplimiento a la legislación de inclusión y respeto por equidad de género, extendiendo sus servicios a la comunidad LGBTT (lésbico, gay, bisexual, transexual y transgénero).

Además de identificar a prestadores de servicios turísticos que se especialicen en

servicios turísticos Gay Friendly, ya que a pesar de la infraestructura de TURISSSTE y los

diferentes prestadores con los que cuenta, estos difícilmente podrían cambiar el tipo

de mercado que atienden actualmente.

¿Cómo lo vamos a resolver?

Primero es necesario que la Jefatura de Servicios de Planeación y Evaluación, contacte

a los prestadores de servicios que podrían cambiar sus políticas de operación para

poder atender a personas de la comunidad, en caso de que ninguno esté dispuesto a

cambiar sus políticas, será necesario que nosotros, busquemos a prestadores

especializados en atender este nicho, y lograr que consigan un convenio con

TURISSSTE, una vez ya realizado el convenio entre el prestador de servicios y

TURISSSTE el departamento de publicidad, se podrá encargar de realizar las medidas

necesarias para poder comunicar a la comunidad que cuenta con servicios

especializados para ellos.Por nuestra parte, contaremos con una página de internet

dirigida específicamente para la comunidad, donde entre varias cosas contara con un

apartado en donde podrán conocer los servicios que TURISSSTE ofrece para ellos.


TURISSSTE

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ANTECEDENTES

Historia de TURISSSTE

El Sistema de Agencias Turísticas TURISSSTE, tiene como antecedente la formación de

una Agencia Turística registrada en la Secretaría de Turismo bajo el número 625,

misma que inicia sus operaciones el 5 de marzo de 1973 como una oficina con 3

empleados y 350 derechohabientes atendidos.

En 1985, se inauguran las actuales instalaciones, denominándose a esta nueva

estructura “Central Nacional de Reservaciones”, que abre sus puertas al público

derechohabiente el 8 de julio de ese mismo año.

Basado posteriormente en un análisis de estructuras y con la premisa de ampliar y

mejorar los servicios turísticos que ofrece el Instituto, en el mes de enero de 1997, el C.

Director General del ISSSTE en funciones, somete a consideración de la H. Junta

Directiva las reformas al Estatuto Orgánico en donde se propone crear entre otras:

La Unidad Administrativa Desconcentrada “Sistema de Agencia Turísticas TURISSSTE”

(SATT), la cual tiene por objeto normar, controlar y llevar a cabo las actividades de

orden turístico que se promuevan y comercialicen a través de sus agencias turísticas,

conforme a los lineamientos establecidos por las autoridades competentes ofreciendo

servicios de calidad a precios preferenciales.

La creación del SATT, se da a conocer en el Diario Oficial de la Federación del lunes 28

de abril de 1997, en el que se publica el Acuerdo número 13.1226.97 por el que se

aprueban las reformas y adiciones al Estatuto Orgánico del Instituto de Seguridad y

Servicios Sociales de los trabajadores del Estado que en su capítulo séptimo, referente

a la desconcentración administrativa, sección sexta del Sistema de Agencias Turísticas

TURISSSTE, artículos 59 al 67, señalan la organización y funciones de TURISSSTE y

asimismo, se determina que dicho acuerdo entrara en vigor a partir del primero de

septiembre del mismo año.

Actualmente, el SATT está integrado por 30 Agencias Turísticas Estatales y 6 en el

Distrito Federal incluida la Agencia Reforma. Esta última tiene como objetivo otorgar a

los derechohabientes un servicio que satisfaga sus necesidades y expectativas así

como atender a una mejora continua para lograr mayor eficiencia en su operación.


TURISSSTE

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Misión

Brindar servicios turísticos de calidad para beneficio y satisfacción de nuestros

derechohabientes

Visión

Ser reconocidos como una empresa líder de turismo social comprometida en

adaptarse a las necesidades de los derechohabientes.

Política de calidad

En TURISSSTE estamos comprometidos a ofrecer servicios turísticos de calidad a

precios competitivos a través de la mejora continua de nuestros procesos para lograr

la satisfacción de nuestros derechohabientes.

Objetivos de calidad

Mantener el índice del 90% de satisfacción en los derechohabientes.

Mantener el 20% de descuento en paquetes turísticos en el proceso de atención

al público.

Asegurar el 30% de descuento promedio en hospedaje en el proceso de

atención al público.

Mantener el índice del 85% de satisfacción post-venta de los clientes que

adquirieron algún servicio en TURISSSTE.

Código de valores

Honestidad actuamos con base en la verdad y armonizamos las palabras con los

hechos.

Respeto buscamos vivir en equilibrio con nuestros semejantes.

Trabajo en equipo sumamos esfuerzos para multiplicar resultados. Así valoramos la

labor de nuestros colaboradores y los ayudamos a alcanzar su máximo potencial, ya

que ellos son el corazón de la institución.

Justicia reconocemos las virtudes, trabajo y logro de las personas que integran

nuestro equipo de trabajo.


TURISSSTE

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HISTORIA DE LAS AGENCIAS DE VIAJES

Nace el Agente de Viajes Thomas Cook

Al hablar del negocio turístico y especialmente de agencias de viajes, necesariamente

hay que comenzar por referirse a aquellos pioneros que muchísimo tiempo antes de

que el turismo se manifestara como un fenómeno capaz de generar beneficios

económicos y sociales para una población, ya comercializaban con éxito en esta

actividad.

Razón por la cual es necesario referirse a Thomas Cook y Henry Wells, quienes por rara

coincidencia comienzan sus actividades en este campo en el mismo año 1841.

Evidentemente es mucho lo que la actividad turística debe a Thomas Cook & Sons y

American Express, esta última creada en 1850. Y de manera muy especial a Thomas

Cook, reconocido como el primer agente de viajes profesional dedicado tiempo

completo a su actividad. Cook comienza en 1841 fletando un tren para transportar 540

personas en un viaje de ida y vuelta entre las ciudades Leicester y Loughborough,

distantes 22 millas una de otra, para asistir a un congreso de alcohólicos. Efectuó

todos los arreglos del viaje sin pretender obtener, ni pretender por otra parte, ningún

tipo de beneficio personal, pero inmediatamente se dio cuenta del potencial existente

en otros tipos de personas para los cuales también se podrían organizar viajes. El

objeto de la excursión de Cook era convencer a los trabajadores que era mejor pasar el

día en la campiña que emborrachándose en una taberna.

Inicios de la primera agencia de viajes

Y es así que en 1845 inicia su actividad de tiempo completo como organizador de

excursiones. Comienza con las características de lo que hoy conocemos como un tour

y desde un inicio su principal preocupación fue elaborar tours de acuerdo con el

interés y la conveniencia del turista, lo que seguramente contribuyo en gran medida a

su éxito como agente de viajes. Ya en el mismo año de 1845, con motivo de una

excursión que organizaría al puerto de Liverpool y a Gales, desde la ciudad de

Leicester, el condado donde el residía preparo para los participantes lo que llamo el

“Handbook of The Trip” que constituye el primer itinerario de viajes descriptivo para

clientes. Le siguieron excursiones a Escocia y a las poblaciones del litoral británico, que

comenzaba a cobrar popularidad por que eran sitios democráticos en los que los

trabajadores podrían disfrutar del esparcimiento A fin de que los trabajadores pobres

viajaran, Cook llevo a cabo negociaciones para que establecieran precios especiales las

compañías ferroviarias. Se fijó un precio para los grupos y otro para los pasajeros

individuales. Son innumerables los aportes de Cook en su calidad de agente de viajes

hace a la industria turística.


TURISSSTE

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En 1846 se efectúa el primer tour con empleo de guías. Llevando a 350 personas en un

viaje a través de Escocia. En 1850 Thomas Bennet crea el individual inclusive tour

conocido como el IIT. Cook que hasta ese momento se dedicaba a los viajes en grupo,

lo adopta inmediatamente y en el mismo año, en un solo mes vende 500 con la Great

Eastern Railway.

Como dato curioso se puede mencionar que los ferrocarriles le otorgaron el 30% de

comisión.

Primeras agencias de viajes internacionales

En oportunidad de la primera exposición mundial realizada en Londres en 1851 y a la

cual concurrieron 6 millones de personas, se calcula que no menos de 165000

personas hicieron uso de los servicios brindados por Cook para los arreglos de

transporte y alojamiento. Cook comenzó a ampliar sus horizontes y en 1855 condujo

un grupo a Holanda, Bélgica, Alemania y Francia. En 1863 organiza su primera gira a

Suiza. Aseguro así su éxito como organizador de viajes por Europa, y estos primeros

turistas y los miles que le siguieron constituyeron el incentivo para que los suizos

desarrollaran su propia industria de hoteles y de transportes para turistas. En 1867 crea

el cupón de hotel, que hoy conocemos como “Voucher” y en 1874 lanza lo que se

llamó en ese entonces la “circular note”, verdadera antecesora del “Traveler Check”

puesto que esta nota circular era aceptada por bancos, hoteles, restaurantes y casa

comerciales en distintas partes del mundo. Uno de los últimos hechos relevantes de

Cook, por su trascendencia, es la realización de la primera vuelta al mundo en viaje

turístico que efectuara en 1872 con un grupo de 9 personas en la cual tardo 222 días.

Pero es evidente que si bien Cook fue un pionero en el desarrollo del negocio de los

viajes de turismo, tampoco fue el único. En todo negocio lucrativo rápidamente nace la

competencia y ya en 1884 Henry Wells se convierte en el primer competidor serio de

Cook en el negocio de organización de tours, especialmente entre los años de 1860 a

1880. Para el año de 1878 año en que se funda la primera agencia de viajes Italiana se

calculaba la existencia de unas 250 agencias de viajes funcionando en todo el mundo.

Muere Thomas Cook y nace Wagon-Lits viajes

En el año de 1892 muere Thomas Cook, heredando esta empresa a su hijo el negocio,

contando esta empresa en 1898 con 85 agencias en todo el mundo, en 1931 las

empresas Wagons-Lits y Cook & Sons, se fusionan creando Wagon-Lits viajes, esta

empresa es la más destacada del mundo y tiene en la actualidad 1600 oficinas en más

de 100 países. Para el año de 1899 Carlson Wagon Lit Travel se integró con Thomas

Cook, tomando el liderazgo a nivel mundial. Con el correr del tiempo el número de

agencias de viajes fue aumentando y con ello fuero mejorando sus aportes al

desarrollo de la industria turística en todo el mundo. En 1928 en Estados Unidos


TURISSSTE

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comienza la actividad mayorista en turismo. Pero la mayor contribución de las

agencias de viajes al desarrollo del turismo se produce a partir de 1950, con la entrada

en el negocio turístico de una serie de empresas que si bien no pertenecía a la

actividad, tenían una vasta experiencia en otros campos de los negocios y contaban

además con el dominio de las modernas técnicas del marketing. Hacia 1950 el sector

distributivo de la industria turística emprendió una mutación considerable, evolución

debida a la tendencia hacia una mayor integración dentro de la industria, como

consecuencia de la entrada a la misma empresas que hasta entonces activas en esferas

no relacionadas directamente con el turismo.

Historia de las agencias de viajes en México

Desde tiempos prehispánicos se han realizado viajes con fines turísticos, pero la

primera agencia de viajes como tal en México se inició aproximadamente en los años

veinte. En 1926 se celebró en México la primera convención del club de rotarios y, nace

el turismo en forma masiva en el país, de ahí se siguieron realizando una serie de

convenciones y desplazamientos turísticos. Estos hechos permitieron que se formara la

primera agencia de viajes oficial en la ciudad de México, misma que empezó a operar

con el nombre de Wagons Lits/Cook, el 25 de junio de 1935. En 1938 existían en

México 16 agencias de viajes, la mayoría fueron creadas por guías de turistas

nacionales. El 7 de julio de 1945 es cuando se funda en la ciudad de México la

Asociación Mexicana de Agencias de Viajes (AMAV), de carácter civil. Entre 1956 y 1957

se instituye en la ciudad de México la Confederación de Organizaciones Turísticas de

América Latina (COTAL), que reúne a agencias de viajes de los países de Latinoamérica.

Durante la gestión del Lic. Adolfo López Mateos, presidente de la república es creado

el departamento de turismo, el 24 de diciembre de 1958. El 1 de marzo de 1961 se

publica la ley federal de turismo, que sustituye a la del 31 de diciembre de 1949. Para

fomentar la promoción de México en el exterior, ese mismo año el ejecutivo federal

fenda el consejo nacional de turismo y al frente, con carácter de presidente vitalicio el

Lic. Miguel Alemán Valdés. En 1969, el Lic. Gustavo Díaz Ordaz, tiene a bien a publicar

en el diario oficial el reglamento de agencias de viajes, consecuencia de la ley federal

de turismo vigente. El 28 de enero de 1974 se publica en el diario oficial de la

federación la ley federal del fomento al turismo. Durante el periodo gubernamental

del Lic. Luis Echeverría Álvarez, se crea la secretaria de turismo, el 29 de diciembre,

como encargada de la formular la programación turística nacional. En 1980 el entonces

presidente, José López Portillo y la secretaria de turismo, Rosa Luz Alegría, reforman

por cuarta ocasión la ley federal de turismo. En 1983 al fallecer el Lic. Miguel Alemán

Valdés, desaparece el consejo nacional de turismo y sus funciones las absorbe la

subsecretaria de promoción y fomento, dependiente de la secretaria de turismo,

(SECTUR). En el régimen de Miguel de la Madrid Hurtado se publica y modifica por

quinta ocasión la ley federal de turismo, el 6 de febrero de 1984. El 16 de agosto de


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ese mismo año, se expide el reglamento de las agencias de viaje. A fines de 1993, el

secretario de turismo Pedro Joaquín Coldwell derogó tal reglamentación con la

finalidad de motivar la inversión en el sector, al reducirse los trámites burocráticos

ante la institución que dirigía.

HISTORIA DE LA HOMOSEXUALIDAD

Registro del primer homosexual.

El esqueleto fue encontrado en un suburbio de Praga en la República Checa, con la

cabeza apuntando hacia el este y rodeado de jarras domésticas, estos rituales sólo

vistos anteriormente en tumbas femeninas. Los huesos que dicen se remontan entre

los 2900 y 2500 AC, fueron descubiertos enterrados en una forma normalmente

reservada para las mujeres de la cultura Corded Ware, durante la Edad del Cobre.

Por la historia y la etnología, se sabe que la gente de este período, sus ritos funerarios

eran muy serios y es muy poco probable que esta posición sea un error. Mucho más

probable, es que era un hombre con una orientación sexual diferente, homosexual o

transexual. De acuerdo con su cultura, que comenzó en la Edad de Piedra y culminó en

la Edad de Bronce, los hombres eran enterrados tradicionalmente extendidos a su lado

derecho, con la cabeza apuntando hacia el oeste. Las mujeres se colocaban de costado

izquierdo con la cabeza apuntando hacia el este. Ambos sexos estaban en una

posición en cuclillas.

Homosexualidad en la antigüedad

Las relaciones sexuales entre personas del mismo sexo han existido en todas las

culturas desde los tiempos en que aparecieron las primeras civilizaciones, cuyos

escritos, grabados y expresiones artísticas, son un testimonio visible donde se

celebraba las relaciones íntimas entre hombres y entre mujeres. En el poema épico

Gilgamesh, escrito aproximadamente en 1700 a.C., se cuenta las aventuras de un rey

mítico que ama al salvaje Enkidu, al que llega a amar como a su propia esposa. En las

antiguas tradiciones griegas y romanas, donde se hacía homenaje a la belleza del

cuerpo humano, encontramos grabados y esculturas donde se aprecian escenas

sexuales entre hombres. Los últimos descubrimientos arqueológicos de Pompeya,

ciudad romana destruida por el Vesubio en el año 79, revelaron hermosos mosaicos en

los baños públicos, tan usuales en aquella época. Algunos de estos mosaicos

contenían escenas de hombres teniendo relaciones sexuales con hombres, de hombres

teniendo relaciones sexuales con jóvenes y de mujeres teniendo relaciones sexuales

con mujeres, lo que hace suponer a los investigadores que existían espacios especiales

dentro de los mismos baños públicos para la práctica de estas conductas.


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Sin embargo, debemos hacer la aclaración que tanto para las culturas griega y romana,

como para las demás civilizaciones antiguas, el término homosexual no existía, y que

las conductas anteriormente descritas no eran consideradas anormales. Estas

relaciones se daban como consecuencia del ejercicio del poder y la sociedad las

aceptaba en general: era muy normal que el amo y señor de la casa tuviera relaciones

sexuales con esclavos jóvenes, que un maestro tuviera relaciones con sus aprendices, o

que funcionarios de alto rango público tuvieran relaciones con funciones de un rango

inferior. Estas conductas no interferían con su rol en la sociedad de padre, esposo o

ciudadano, simplemente veían estas actividades como otra forma de placer y de culto

al cuerpo humano.

Conducta homosexual en la Edad Media y el Renacimiento

Con la aparición del monoteísmo, y más específicamente de las religiones

judeocristianas, estas prácticas se transformaron en conceptos que describían algo

incorrecto y anormal, y este tipo de relaciones pasaron a practicarse en la total

clandestinidad y de forma oculta. La historia ha ilustrado las relaciones románticas de

los monjes medievales, el mundo sexual multifacético de los humanistas del

Renacimiento, los mignons de la corte de Luis XIV, las mujeres que se hacían pasar por

hombres para emanciparse de las presiones sociales y los Señores de Llangollen en el

Gales del siglo XVIII.

China, Japón e India, donde se tenían actitudes totalmente distintas al concepto

judeocristiano de pecado, gozan de una historia larga y bien documentada del amor

que se manifestaban abiertamente las personas del mismo sexo. Por ejemplo, para los

Chinos, la moralidad no se basaba en la religión sino en los conceptos de moderación,

sabiduría, justicia y deber, y la sexualidad no estaba considerada como algo distinto de

las relaciones sociales. Se exaltaba por medio de sus expresiones artísticas: el amor

homosexual era mencionado en la poesía popular, el teatro, la ópera y las obras de

arte.

En la península Arábiga, la llegada del Islam ocasionó la prohibición total de los actos

homosexuales. La islamización del medio oriente y el norte de África llevó consigo la

adopción del Corán como el punto de referencia religioso, ético, legal y social para

todo musulmán, de modo que sus preceptos y las enseñanzas del profeta Mahoma

regulan todos los aspectos de la vida pública y privada, y desde allí se condena

severamente la homosexualidad.

Muchos de los estudiosos sostienen que la firme postura del Corán respecto a la

homosexualidad se justifica por el contexto en el que fue escrito: Mahoma luchó

contra una sociedad en la que los actos homosexuales se empleaban, sobre todo,

como forma de abuso contra los más débiles: niños, esclavos y enemigos.


TURISSSTE

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En el continente americano, las culturas aborígenes también tenían prácticas sexuales

entre personas del mismo género, las cuales fueron ampliamente documentadas por

los primeros conquistadores, exploradores y misioneros españoles, relatos que fueron

en su mayor parte exagerados, puesto que la doctrina cristiana dominante en los

siglos XV y XVI los consideraba como un pecado abominable, y en ocasiones los

observadores señalaban estos y otros “vicios” para presentarse a sí mismos como

superiores y justificar la expansión colonial.

El periodo histórico del Renacimiento se consideró como una época en la que reinó el

hedonismo individualista y floreció el erotismo entre los hombres. La visión del

renacimiento contribuyó por tanto a la creación de la identidad sexual contemporánea;

no rompió con las tradiciones sino que fue una evolución: ya el individuo no estuvo

restringido al marco de las prohibiciones; antes bien, pensó en aprovechar las

oportunidades que le brindaba la vida.

Muchos han considerado este periodo pagano, es decir, el resurgimiento de la cultura

y las costumbres de la época de Grecia y Roma, sobre todo porque los artistas miraron

hacia los modelos paganos y se inspiraron en temas mitológicos y en la belleza

corporal exaltada por los griegos. La inquisición persiguió y castigo a los sodomitas, la

mayoría de las veces con la pena de muerte. Sin embargo, no se pensaba que la

sodomía fuera una orientación para toda la vida, ni mucho menos una identidad social.

Supuestamente, los excesos de la buena vida, como los banquetes y el consumo de

alimentos y bebidas de lujo, por ejemplo, hacían que los hombres desearan y

cometieran actos sexuales con miembros de su mismo sexo.

Nacimiento del concepto Homosexualidad y su evolución

A finales de la década de 1860, un médico húngaro que usaba el pseudónimo de Kart

M. Kertbeny inventó el neologismo grecolatino homosexualidad, que se convirtió en la

denominación más ampliamente adoptada para hacer referencia a la conducta sexual

entre personas del mismo sexo. Según Michael Focault, el hecho de ponerle nombre

contribuyó a la creación de una categoría social y una identidad inherentes.

Fue en el transcurso del siglo XIX cuando el término “homosexual” se fue ligando

también a los términos de morboso, malsano y degenerado. La medicina como ciencia,

entró a investigar y estudiar los casos para dar explicación a este tipo de conductas.

Surgen entonces las teorías psiquiatritas que definieron la homosexualidad como “un

tipo de perversión”, que podía ser innata y por lo tanto no se podía considerar como

una actividad delictiva; o bien podía ser adquirida, y entonces se le debía dar un

tratamiento adecuado.


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La homosexualidad fue concebida desde entonces como un padecimiento, se le

consideraban personas enfermas y era preciso buscar formas de curarlos. Se pensó

entonces que los homosexuales querían curarse, cambiar su orientación sexual,

casarse, tener hijos y vivir según los cánones de la sociedad. Las terapias para tratar

esta enfermedad incluían el psicoanálisis, modificación de conducta, reflexología,

reacondicionamiento, y en muchos casos, choques eléctricos.

En la década de 1950 los activistas hablaban a menudo de homófilos, un término que,

en gran parte, se reemplazó por gay; y desde la década de 1960 en adelante por los

términos universales de gay y lesbiana. La terminología y las categorías sexuales se

extendieron aún más. El término lesbigay, que se difundió en los Estados Unidos,

incluía a los bisexuales, transexuales y transgéneros; se añadieron a la abreviatura,

dando lugar a LGBTT.

La constante homofobia del Estado y de la sociedad, por un lado, y la apertura social

en las décadas de 1960 y 1970 por el otro, dieron un nuevo impulso al movimiento

lésbico-gay desde los años 70, movimiento que se radicalizó y logró resultados

memorables tales como: abolición de la legislación represora, supresión de la

homosexualidad en las listas de trastornos psiquiátricos, mayor presencia de los

homosexuales en los medios de comunicación y en las calles, en parte gracias a las

manifestaciones políticas, cuyos resultados variaron según los países.

Algunas de las demandas de estos movimientos reivindicativos son la igualdad frente

a las leyes penales, civiles y laborales, la educación sexual, la vivienda, la seguridad

social, las pensiones y los impuestos; la lucha contra la violencia y los prejuicios, las

leyes de inmigración y el asilo político; la igualdad de derechos y la legislación

discriminatoria; las leyes contra las agresiones y la difamación; las reivindicaciones de

los espacios gays y el matrimonio entre personas del mismo sexo.

Los términos homosexual, gay y lesbiana han alcanzado un uso corriente y se han

traducido y transcrito ampliamente, lo que indica un grado de globalización de las

culturas sexuales. El mundo ha cambiado, en muchas de las principales ciudades del

mundo ha surgido una cultura gay dinámica, y este movimiento, basado en el

concepto de identidad, ha gozado de un cierto éxito, más visible en los países de

Europa Occidental y en Sudáfrica. Por otro lado, existen fuertes tendencias

homofóbicas en varias partes del mundo, especialmente en los países musulmanes y

allí donde las distintas confesiones cristianas se hacen oír con especial fuerza en su

condena a la homosexualidad.


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A lo largo de la historia de la humanidad se pueden identificar diferentes actitudes

hacia la homosexualidad, que pueden resumirse en las siguientes categorías:

Aceptación de la Homosexualidad como una conducta normal

La homosexualidad como pecado / delito

La homosexualidad como una enfermedad mental

La homosexualidad como una forma o estilo de vida

Historia de la homosexualidad en México

Época precolombina

La mayoría de las noticias sobre los pueblos precolombinos provienen de las crónicas

de la conquista de los españoles. Estos relatos deben tomarse con precaución, puesto

que la acusación de sodomía era empleada para justificar la conquista, resulta

imposible hacerse una imagen adecuada de la homosexualidad en el México

precolombino. Entre los pueblos indígenas americanos estaba generalizada la

Institución del Berdache. Los berdaches, inicialmente considerados hermafroditas por

los conquistadores españoles, eran hombres que asumían funciones y

comportamientos femeninos. También llamados "dos espíritus", no eran considerados

ni hombres ni mujeres por sus sociedades, sino que se los consideraba como un tercer

sexo y a menudo tenían funciones espirituales. Los conquistadores los consideraban a

menudo como homosexuales pasivos y fueron tratados con desprecio y crueldad.

Los mexicas o aztecas eran extremadamente intolerantes con la homosexualidad, a

pesar de que algunos de sus rituales públicos tenían tintes homoeróticos. Así, por

ejemplo, adoraban a la diosa Xochiquétzal, que bajo su aspecto masculino, con el

nombre de Xochipilli, protegía la prostitución masculina y la homosexualidad. El autor

Richard Texler, en su libro Sex and The Conquest, afirma que los aztecas convertían a

algunos de los enemigos conquistados en berdaches, siguiendo la metáfora de que la

penetración es una muestra de poder.

La ley mexica castigaba la sodomía con la horca, cuya palabra náhuatl corresponde a

cuilontli, el empalamiento para el homosexual activo, la extracción de las entrañas por

el orificio anal para el homosexual pasivo y la muerte por garrote para las lesbianas.

La existencia del lesbianismo está atestiguada por la palabra náhuatl patlacheh, que

denomina a mujeres que realizan actividades masculinas, incluyendo la penetración de

otras mujeres, como revela la Historia general de las cosas de Nueva España de

Bernardino de Sahagún.


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Época de la conquista

En 1511 Pedro Mártir D'Anghiera relata cómo Vasco Núñez de Balboa, durante su

exploración de Quarequa, en el istmo de Panamá, en 1513, disgustado con un

hermano del rey y otros jóvenes, hombres obsequiosos, que vestían afeminadamente

con ropas de mujer de los que el hermano del rey abusaba.

En otro relato de un conquistador italiano anónimo se habla de que los hombres y

mujeres de Pánuco adoran a un miembro masculino y han erigido falos en sus templos

y plazas públicas para adorarlos.

La administración colonial impuso las leyes y costumbres españolas sobre los pueblos

indígenas, lo que, en el caso de la sodomía, fue facilitado por la existencia de leyes

similares en el Imperio azteca. Durante el Siglo de Oro, el crimen de sodomía era

tratado y castigado de forma equivalente al de traición o de herejía, los dos crímenes

más graves contra el Estado. Inicialmente la Inquisición estaba controlada por los

obispos locales, como el arzobispo Juan de Zumárraga (1536-1543), del que un

estudio de los casos juzgados muestra que la homosexualidad era una de las

principales preocupaciones del tribunal.

La primera quema de sodomitas conocida en México fue en 1530, cuando ardió en la

pira Caltzontzin por idolatría, sacrificio y sodomía.

En 1658 el Virrey de Nueva España, el duque de Alburquerque, escribe a Carlos II sobre

un caso de pecado nefando en la Ciudad de México del cual hubo diecinueve

prisioneros, catorce de los cuales fueron sentenciados a arder. Entre los documentos

enviados al rey se encuentra la carta de Sotomayor informando que entre 1657 y 1658

se habían investigado o sentenciado a 125 individuos.

El caso anterior permite entrever la subcultura de los homosexuales en la Ciudad de

México de la primera mitad del siglo XVII, puesto que muchos de los acusados tenían

más de sesenta años y llevaban esa vida desde hacía más de veinte. Todos los

implicados provenían de las clases más bajas, negros, indígenas, mulatos y europeos

deformes, aunque hay indicios de que las clases más pudientes también estaban

implicadas, pero no se vieron afectados gracias a su influencia. Muchos de los

acusados tenían motes, como Juan de la Vega, que era llamado la Cotita, Juan de

Correa, La Estampa o Miguel Gerónimo, la Cangarriana, apodo de una prostituta de la

ciudad que se le dio por su promiscuidad. El grupo se reunía periódicamente en casa

privadas, a menudo en los días de festividades religiosas con la excusa de rezar y dar

tributo a la Virgen y los santos, pero en realidad realizaban bailes de travestidos y

orgías. Los próximos lugares y fechas de reunión se comentaban en las fiestas

anteriores o eran difundidas por correos y mensajeros que pertenecían al grupo.


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13

Época independiente

Algunos investigadores han subrayado prácticas culturales, como la amistad y la

homosocialidad de algunos grupos dirigentes del país, como el clero, el ejército, y los

abogados, entre otros, facilitó el desarrollo de prácticas homoeróticas. El presidente

Anastasio Bustamante, por ejemplo, solía contar con "caballeritos" o "favoritos" como

edecanes, secretarios particulares, que vivían y viajaban con él por largas temporadas.

Fernando Bruquetas de Castro, en su libro Reyes que amaron como reinas, afirma que

Maximiliano I era homosexual. Parece que los rumores sobre su homosexualidad

comenzaron en la corte de Bruselas, de donde provenía su esposa, la princesa Carlota

Amalia. La ruptura definitiva entre Maximiliano y Carlota fue durante una escala en

Madeira, en la que el futuro emperador realizó una sonada escapada por el submundo

homosexual de la isla. En México, Carlota se quedó embarazada, posiblemente del

barón Alfred van Der Smissen, que formaba parte de la guardia de la reina, mientras el

emperador se rodeaba de sus amistades masculinas, como el príncipe Félix Salm o el

coronel López, que le fueron fieles hasta el final.

En la década de 1930 ya existían algunos bares y baños para homosexuales en la

Ciudad de México, siendo zonas de ligue la Alameda, el Zócalo, el Paseo de Reforma y

la Calle Madero. En la década siguiente, durante la Segunda Guerra Mundial, había de

diez a quince bares. Esta relativa permisividad terminó en 1959, cuando el alcalde

Uruchurtu cerró todos los bares de ambiente de la ciudad tras un triple crimen.

Siglo XX

Muchos de los homosexuales seguían viviendo en la casa familiar, por lo que sus

actividades solían ser privadas o clandestinas. A finales del siglo XX y principios del

siglo XXI, los homosexuales siguen siendo discretos con su condición sexual, estando

muchos “en el clóset”, otros viviendo un secreto a voces.

Las clases bajas de la sociedad mexicana solían mantener el modelo mediterráneo, por

el que los homosexuales se dividen en activos y pasivos, siendo los activos masculinos

y los pasivos afeminados. Existe incluso miedo entre los homosexuales activos a ser

penetrados, porque temen la posibilidad de que les guste y dejen de ser hombres. Por

su parte, los homosexuales de clases altas, más cosmopolitas, tomaron el modelo

europeo del dandi de finales del siglo XIX. Este modelo está siendo sustituido por otro

más parecido al anglosajón, en el que el homosexual no se define por la dicotomía

activo/pasivo, sino por el hecho de que tiene relaciones sexuales con otros hombres.

Aquellos que se niegan a definirse como activos/pasivos son llamados internacionales.


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Movimiento LGBTT (Lésbico, gay, bisexual, transexual y transgénero)

Hasta finales de la década de 1960 no hubo grupos LGBTT ni publicaciones sobre el

tema. Los primeros grupos LGBTT se formaron a principio de la década de 1970 en

Ciudad de México y Guadalajara. El 15 de agosto de 1971 se formó el Frente de

Liberación Homosexual, el primero de su tipo en México. Se disolvería al año siguiente.

Una de las primeras activistas LGBTT fue Nancy Cárdenas. Cárdenas, escritora, actriz y

directora de teatro, inspirándose en los movimientos LGBTT en Europa y Estados

Unidos, comenzó a realizar reuniones de escritores LGBTT. En 1973 fue la primera

mexicana en discutir abiertamente su homosexualidad en la televisión mexicana.

El 26 de julio de 1978 se produjo la primera marcha LGBTT, a favor de la Revolución

Cubana. La marcha estuvo organizada por el Frente Homosexual de Acción

Revolucionaria (FHAR). El 2 de octubre del mismo año, los grupos FLH, Lesbos,

Oikabeth, Lambada de Liberación Homosexual y Sex-Pol, junto con otros, marcharon

en la manifestación para conmemorar el décimo aniversario del movimiento del 68. A

finales de junio de 1979 se realizó la primera manifestación a favor de los derechos de

los homosexuales, coincidiendo con el aniversario de los disturbios de Stonewall. Se

exigía la libre expresión sexual y se protestaba en contra de la represión social y

policial. Desde entonces, anualmente se celebra una marcha LGBTT en el Día del

Orgullo Gay. Pero estos grupos y otros no han tenido la continuidad necesaria.

El movimiento LGBTT se vio paradójicamente impulsado por la crisis del sida, que se

cree que llegó a México en 1981. Los grupos LGBTT se enfocaron más hacia la lucha

contra la infección, realizando campañas preventivas y de sexo seguro, de información

sobre la enfermedad, pero también dirigieron su lucha contra los prejuicios sociales de

los sectores más conservadores, que consideraba el Sida como un castigo divino. Las

manifestaciones, que se han convertido en anuales, pedían el fin de la discriminación

social de los enfermos de sida, en particular en el trabajo, los hospitales y los centros

de salud, y medidas de prevención, tales como la promoción del uso del condón.

En 1992 Patria Jiménez y Gloria Careaga Pérez crearon la asociación lésbica El clóset

de Sor Juana, una de las asociaciones LGBTT más importantes del país; como ONG fue

acreditada por Naciones Unidas para la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer

discriminación, exclusión y homofobia.


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AGENCIAS DE VIAJES ESPECIALIZADAS

en la comunidad lesbico, gay, bisexual,transexual y transgénero en el Interior de la República Mexicana

Gaytours México by MMT

•SERVICIOS •Traslados, renta de autos, bodas y luna de miel, boletaje, tours y circuito, excursiones, fly drive.

FUNGAYPARTIES & PARTNERS

•SERVICIOS •La agencia brinda servicios desde transporte, hospedaje, diversión, comidas, eventos sociales y privados acorde a las necesidades de sus clientes, ofreciendo integración o privacidad según se requiera.

AGENCIAS DE VIAJES ESPECIALIZADAS

en la comunidad lesbico, gay, bisexual,transexual y transgénero en el Distrito Federal

BABYLON TOURS

• SERVICIOS •A nivel Nacional e Internacional como: Transportación Aérea, Traslados, Hoteles, Circuitos, Cruceros.

TURISMO DIFERENTE

•SERVICIOS

•Traslado, hospedaje, eventos deportivos, musicales y tours nacionales.

Principal Competencia


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METODOLOGÍA

PROBLEMÁTICA

SECTUR y el Gobierno del Distrito Federal, en atención a las minorías sociales, pide

que se creen paquetes especializados para atender a la comunidad LGBTT (lésbico,

gay, bisexual, transexual y transgénero). Acciones que en este momento TURISSSTE no

ofrece, solamente se limita a atender a personas de esta comunidad sin discriminar,

pero es necesario poder brindarles servicios especializados y dirigidos a esta

comunidad.

OBJETIVOS DE LA TESIS

CAPÍTULO I

Determinar el concepto de producto de ampliación de los servicios de TURISSSTE para

equidad de género.

Establecer el tipo de diferenciación de los servicios de TURISSSTE para la equidad de

género.

Determinar los atributos intrínsecos de los servicios de TURISSSTE para la equidad de

género.

Determinar la categoría de producto a la que pertenecen los servicios de TURISSSTE

para equidad de género.

Determinar los componentes de los servicios de TURISSSTE para la equidad de género.

Establecer los beneficios de los servicios de TURISSSTE para la equidad de género.

Analizar los atributos extrínsecos de los servicios de TURISSSTE para la equidad de

género como logo, tipografía y color.

CAPÍTULO II

Establecer el perfil del consumidor para los servicios de TURISSSTE de equidad de

género.

Determinar las bases para la segmentación de los servicios de TURISSSTE para la

equidad de género.

Características demográficas.

Características psicográficas.


TURISSSTE

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CAPÍTULO III

Determinar la intensidad de la distribución de los servicios de TURISSSTE para equidad

de género.

Construir el canal para la distribución de los servicios de TURISSSTE para equidad de

género.

Especificar la ruta y logística de distribución para los servicios de TURISSSTE de

equidad de género, como lo son las Agencias de TURISSSTE en el D.F y en el interior

de la República.

CAPÍTULO IV

Establecer objetivos de las políticas de precio de los servicios de TURISSSTE para

equidad de género.

Determinar las políticas de precio para los servicios de TURISSSTE para la equidad de

género.

CAPÍTULO V

Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de los

servicios de TURISSSTE para la equidad de género.

Determinar la audiencia meta para las promociones.

Construir el concepto de producto que se comunicara.

Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los objetivos de las

promociones.

Determinar el contenido y tono de la campaña.

Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción por utilizarse

Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la campaña.

CAPÍTULO VI

Analizar la imagen de marca proyectada por los servicios de TURISSSTE para equidad

de género desde el punto de vista de las siguientes variables:

Las características del producto

El perfil de su consumidor

El lugar donde se vende

Su precio

Lo que comunica a través de sus actividades promocionales


TURISSSTE

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TIPOS DE DATOS

Los tipos de datos que se utilizaron para la recopilación de datos fueron secundarios,

libros y documentos vía online.

TIPO DE INVESTIGACIÓN

Se trata de una investigación exploratoria, porque se hizo una revisión del

comportamiento del mercado de consumo de servicios turísticos de la población

lésbico, gay, bisexual, transexual y transgénero. Lo que nos permitió obtener una

descripción de lo que sucede en cuanto a competencia y tendencias de

comportamiento en este.

Es también concluyente, porque la exploración y análisis descriptivo del mercado de

consumo de servicios turísticos de la población lésbico, gay, bisexual, transexual y

transgénero, nos permitió determinar la serie de estrategias con las que la empresa va

a competir en este mercado


TURISSSTE

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CAPÍTULO I

DISEÑO DE UN NUEVO PRODUCTO

Determinar el concepto de producto de ampliación de los servicios de TURISSSTE para

equidad de género.

Establecer el tipo de diferenciación de los servicios de TURISSSTE para equidad de

género.

Determinar los atributos intrínsecos de los servicios de TURISSSTE para equidad de

género.

Determinar la categoría de producto a la que pertenecen los servicios de TURISSSTE

para equidad de género.

Determinar los componentes de los servicios de TURISSSTE para equidad de género.

Establecer los beneficios de los servicios de TURISSSTE para la equidad de género.

Analizar los atributos extrínsecos de los servicios de TURISSSTE para equidad de

género como logo, tipografía y color.

CONCEPTO DE PRODUCTO

Agencia de viajes

TURISSSTE es una agencia de viajes dirigida a los derechohabientes del ISSSTE y

familiares de los mismos, y es una prestación pensada para que los trabajadores al

servicio del estado puedan acceder a servicios turísticos a precios bajos. Ya que se

dedica a la intermediación, organización y realización de proyectos, planes e itinerarios

y venta de productos turísticos.

TIPO DE DIFERENCIACIÓN

Diferenciación funcional

TURISSSTE posee un tipo de diferenciación funcional, ya que se distingue de su

competencia por ser una empresa del sector público creada específicamente para

prestar servicios turísticos a los empleados de gobierno

Precios accesibles a los derechohabientes.

Descuento directo en nómina

Crédito turístico


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Diferenciación emocional

Ser del gobierno

Confidencialidad y trato humano respetuoso en la prestación de servicios a

un segmento de la población discriminado y marginado intensamente por la

mayoría de la sociedad

ATRIBUTOS INTRÍNSECOS

Categoría de producto

TURISSSTE es una agencia de viajes promotora-mixta-detallista

Agencia promotora debido a que su función es la de difundir los atractivos e incentivar

la compra.

El mercado en que opera es una agencia mixta, dado a que vende servicios nacionales

e internacionales.

En operar se puede decir que es una agencia detallista, por que venden directamente

al turista, y por otra generalmente se procuran sus utilidades a través de las

comisiones que reciben de los prestadores.

Componentes

Hospedaje: Se brinda un servicio de alojamiento a cambio de una tarifa o

dinero de acuerdo a la calidad del lugar como también otros servicios

complementarios.

Transporte carretero: Medio de traslado de personas o bienes desde un

destino a otro por medio de autobuses.

Transporte aéreo y marítimo: Se refiere al traslado de bienes o personas por

medio de aeronaves, y en el caso del transporte marítimo se refiere

específicamente al traslado de pasajeros como viaje de placer.

Tours internacionales: Son los viajes ofrecidos con diversos recorridos por una

región, uno o varios países.

Tours nacionales: Son los viajes ofrecidos con diversas actividades, recorridos

o trayectos en una determinada región del país.


TURISSSTE

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Cruceros: Son recorridos turísticos realizados en barcos, que tienen todas las

comodidades necesarias (hospedaje, alimentos, actividades culturales y de

entretenimiento, actividades físicas) para poder realizar largos viajes, tanto en

puertos nacionales o internacionales.

Ecoturismo: Consiste en viajar por áreas naturales sin perturbarlas, con el fin de

disfrutar, apreciar y estudiar tanto sus atractivos naturales (paisajes, flora y

fauna silvestres), como las manifestaciones culturales que allí puedan

encontrarse.

Actualmente el auténtico ecoturismo representa una opción viable de

conservación del patrimonio natural y cultural de los pueblos, fomentando al

mismo tiempo la noción de desarrollo económico sustentable.

Beneficios del producto

Beneficios generales

Razones económicas: debido a que los derechohabientes cuentan con la posibilidad

de obtener un crédito y tarifas accesibles en comparación a la competencia.

Ventaja especifica en comparación con otro: dado a que esta agencia solamente

brinda sus servicios a los derechohabientes.

Beneficios específicos

Tolerancia debido a que TURISSSTE es una empresa del gobierno que incluye, por

decreto, a clientes con diferentes orientaciones sexuales.

Confidencialidad TURISSSTE cuenta con protección de datos de sus derechohabientes.

ATRIBUTOS EXTRINSECOS

Presentación

El logo de TURISSSTE


TURISSSTE

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Descripción general del logo

El logo de TURISSSTE está conformado con la palabra TURISSSTE en una cromática de

azul, blanco y un toque acqua. En la base se lee sistema de agencias turísticas.

La línea horizontal de la letra T hace una ligera curvatura, terminando su trayecto

sobre el punto de la i. Al fondo se puede apreciar una ligera sombra en color gris de la

palabra TURISSSTE.

Significado denotativo

TURISSSTE: TUR= turismo e ISSSTE= Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los

Trabajadores del Estado.

Significado connotativo

Dependencia del gobierno – depende económicamente del gobierno

(contribuyentes), genera mala imagen, ideas de burocracia, lentitud en los

procesos, desconfianza en la transparencia de procesos.

Servicio al derechohabiente – trato especializado a trabajadores del estado.

Precios Accesibles – en comparación a otras agencias, puede estar subsidiado.

Burocracia – demasiados trámites, poco eficaz.

Tipografía

Es una escritura corporativa, las letras tienen un toque de formalidad, para demostrar

la seriedad que proporciona pertenecer a una dependencia del gobierno El grosor de

las letras sugiere fuerza y energía.

Pero con una línea curveada, que demuestra que TURISSSTE ha estado en constante

movimiento e innovación, para lograr que los derechohabientes tengan presente la

calidad y buen servicio. Asimismo la tilde curveada de la línea T es muestra de la

protección que pretende transmitir TURISSSTE a sus derechohabientes.

Debajo de TURISSSTE se puede leer: “Sistema de Agencias Turísticas” que se refiere

al Sistema de 36 Agencias que se encuentran en los estados de la república y el D.F.

Estas están en color azul, para conjugar con los colores institucionales del ISSSTE

(Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado), que al ser

una institución de prestación de servicios de índole social utiliza color azul evocando

una sensación de tranquilidad.


TURISSSTE

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Colores

Utiliza el color azul con una tonalidad verdosa y color blanco al fondo.

El azul evoca el cielo, agua, mar, espacio, aire y viaje. Es un color calmado que inspira

paz, relajación y sabiduría.

La tonalidad verdosa incita a la calma y al reposo.

El blanco simboliza pureza, evoca limpieza, especialmente cuando se halla cerca del

color azul.

Por lo tanto el logo de TURISSSTE conjuga bien estos colores que junto con el logo se

asocian con la seguridad y respaldo de una institución seria que se preocupa por

ofrecer un viaje ideal.


TURISSSTE

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CAPÍTULO II

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Establecer el perfil del consumidor para los servicios de TURISSSTE de equidad de

género

Determinar las bases para la segmentación de los servicios de TURISSSTE para la

equidad de género

Características demográficas

Características psicográficas

Bases para la segmentación

Las bases que se tomaron para la segmentación, se determinan de la correlación que

existe entre las características del producto y del consumidor, debido a que va

dirigido a un mercado LGBTT, siendo que es un producto de uso exclusivo para esta

comunidad.

CRITERIOS CENTRADOS EN EL CONSUMIDOR

Características demográficas

Edad: 18 años en adelante

Hombres y mujeres con preferencias sexuales diferentes a las heterosexuales

NSE: D+ al C+ principalmente porque se trata de consumidores que si tienen la

tendencia de hacer uso y aprovechar la serie de ventajas derivadas de su pertenencia a

la institución, como por ejemplo precios económicos, créditos, posibilidad de

descuento a través de nomina etc. Los otros estratos, por ejemplo los superiores

contratan otro nivel de servicios turísticos, con otras características más de elite, de

mayor costo que les redunde en la obtención de valor de tipo psicosocial como lo son

el status e imagen. Los estratos más bajos vacacionan de otra manera y hacen uso

muy eventual de contratación de servicios turísticos.


TURISSSTE

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NSE COMO VIAJA Nº DE

VIAJES

INGRESOS

MAX MIN

C+ Invierten en turismo todos sus ahorros.

Utilizan el automóvil propio.

Servicios de primera categoría, pero no de lujo.

Estancias cortas, según el nivel de precios del país visitado.

Visita a los lugares turísticos. Viajes en épocas de vacaciones.

2 al

año

$35,000 $84,000

C Brevedad de tiempos en los viajes.

Buscan ofertas, promociones y descuentos.

Creación de alojamientos especiales por las instituciones

gubernamentales.

Carácter colectivo, estancias en una sola localidad, lugares de

descanso

1 vez

al año

$11,600 $34,900

D+ Utilización de medios de transportes económicos. Alojamiento

de tiendas de campañas, refugios, posadas. Preferencia por los

lugares naturales. Estancias breves en cada punto.

Nula o mínima utilización de agencias de viajes.

Poco gasto por día. Itinerarios largos.

No usan guías ni interpretes.

1 vez

al año

$6,800 $11,599

Características psicológicas

Para algunos homosexuales, lesbianas y bisexuales este proceso de asumir su propia

identidad sexual es relativamente penoso. A menudo las lesbianas, los homosexuales y

los bisexuales, cuando se dan cuenta por primera vez que su orientación sexual es

distinta a la norma, se sienten atemorizados, diferentes o solos. Esto es aún más

patente cuando las personas reconocen su orientación sexual durante su infancia o su

adolescencia, lo que ocurre con relativa frecuencia. Según su conformación familiar y

su entorno físico, tendrán que luchar contra los prejuicios y la desinformación respecto

a la homosexualidad. Los niños y los adolescentes son los más vulnerables a estos

efectos nocivos de los prejuicios y estereotipos. Además, también temen ser

rechazados por sus familias, amigos, colegas de trabajo e instituciones religiosas.

Algunos homosexuales se preocupan de que si su orientación sexual es conocida

pueden perder su trabajo o ser hostigados en la escuela. Desafortunadamente, los

homosexuales, las lesbianas y los bisexuales corren un mayor riesgo de ser agredidos

físicamente o de ser víctimas de actos de violencia.

Perfil General

Preferencia sexual diferente a la heterosexual

Busca aceptación por parte de la sociedad.

Dependiente de la aceptación externa.


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Busca romper con conflictos emocionales.

Tienen una estabilidad emocional frágil.

Tienden a organizarse y viven en comunidad.

Reafirman su ego y estima.

Se manejan por valores como solidaridad, lealtad, sinceridad.

Motivos

Los motivos que más peso tienen en comportamiento de la comunidad es el sentido

de pertenencia de poder encontrar una pareja o círculo social en donde pueda

encontrar una pareja o circulo social en dónde pueda la persona ser plenamente

aceptado.

La pertenencia es una necesidad psicológica y humana que determina el sentido de

valor personal; la confirmación de que como ser humano es digno de recibir e inspirar

amor, amistad, reconocimiento, afecto, respeto, etc., lo que repercute en la autoestima

y salud emocional de la persona, al ser aceptado, valorado, amado y respetado por los

demás.

Para quienes poseen una preferencia sexual distinta a la que la sociedad y tradición

han establecido, estas necesidades son especialmente difíciles de satisfacer.

Las presiones sociales de ser percibido como “distinto” o “diferente”, el miedo a ser

rechazados constituyen una presión intensa que resta naturalidad y espontaneidad a

su comportamiento.

Es por tanto que buscan y anhelan la posibilidad de encontrar espacios y

oportunidades de convivir con personas como ellos con libertad sin ser rechazados,

juzgados. Y en estos ambientes poder entablar relaciones, conocer a otros con quienes

se manifiestan libremente como son e incluso encontrar una pareja.

La identidad sexual es, en parte, una construcción individual pero tiene que ser

validada por los otros, ello se traduce en una demanda de espacios donde la

homosexualidad sea reconocida y legitimada. En respuesta a esa demanda se crea las

asociaciones con una finalidad más de socialización que de militancia y se desarrolla la

cultura dirigida a la comunidad.

Los homosexuales buscan confianza y reconocimiento por parte de los demás, para

mejorar así su propia confianza y su independencia: una de las principales acciones de

la homosexualidad para proclamar su presencia en un espacio heterosexual son las

manifestaciones del orgullo gay, durante las cuales se reclaman derechos aun no

obtenidos y se ejerce una acción de visibilidad.


TURISSSTE

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CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS

Dentro de nuestro target tenemos una amplia gama de perfiles psicográficos,

distintos tipos de personalidades en las que los distintos rasgos se combinan y

reestructuran de manera distinta dando lugar a una amplia gama de perfiles distintos.

A continuación se describen los más importantes

Open Mind Es de los chicos que les gusta la libertad y el liberalismo, no le importa

mucho una relación estable sino mas bien es de los que prefieren diversión sana

(todo con protección), lo básico para ellos es el rol y el lugar así como bueno el

ánimo.

El infiel Su función costa en tener una pareja, pero prefiere acostarse con otros y

sus fieles colaboradores son los open mind.

El Soñador Estos tipo de chicos no son tan comunes pero si son varios, lo que

define a ellos es que están en espera del príncipe azul o bueno algunos ya lo

cambiaron de color dicen que hay amarillos, negros, morados, rosas entre otros

más, muchos de ellos no prefieren un free pero si tal vez puede que tengan una

amigo con derecho.

Romántico Empedernido Estos chicos son parecidos a los soñadores pero a

diferencia de ellos, no suelen estar esperando siempre, están en consta

movimiento haciendo amigos y al mismo tiempo que buscan la posibilidad de que

su media naranja aparezca.

El de Closet Este tipo es de los que todavía no acepta su sexualidad, ya sea por

temor al rechazo o porque se siente confundido.

Estrella Este chico es el que brilla por si mismo desde su forma de vestir con

lentejuelas y demás hasta sus increíble movimientos bailando y caminando, son los

clasificados algunos como los obvios

Look at me Este tipo a diferencia de la estrella es que parece un hombre de los más

normal, pero siempre cuida su figura y la apariencia, para muchos de ellos lo más

importante es el físico, por lo regular escoge solo a chicos delgados o con cuerpos

atléticos al igual que ellos.

Salta montes Estos chicos son de los que están en una relación terminan y a los

pocos días sin completar el mes ya tienen nuevo novio


TURISSSTE

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CARACTERÍSTICAS SOCIALES

Medio sociocultural

Habitualmente sólo hombres, mujeres, homo y bisexuales se mueven en la subcultura

o incluso sólo en un área de ella. Esto es válido para parejas monógamas que viven

juntas desde hace muchos años, en los que se reducía el ambiente al mínimo, ya que

las parejas se dejan ver mucho menos en bares y discotecas o se retiran

completamente, viviendo en su círculo de amigo. Sin embargo, existe un tendencia

que está clara: las infidelidades son más frecuentes que en relaciones heterosexuales y

se habla de ello de forma abierta.

Así, algunas parejas heterosexuales se mantienen unidas durante crisis graves sólo

porque los padres sienten que están obligados por los hijos. En la mayoría de las

relaciones homosexuales falta ese nexo de unión complementario. En caso de conflicto

se llega naturalmente a la separación mucho más rápido.

Ideología

A principios del siglo XX comienza a notarse la iniciativa de la comunidad LGBTT para

ser reconocidos y respetados por la sociedad, ya que muestran su preferencia sexual

que es diferente a la heterosexual.

Por lo anterior, algunos de los integrantes de esta comunidad demuestran ser

liberales.

Sin embargo cabe mencionar que parte de la comunidad LGBTT tiende a cuidar su

apariencia ante la sociedad con el fin de no ser rechazados.

Costumbres

La comunidad LGBTT tiende a ser muy dedicada a sus cuidados personales, por lo que

se hace énfasis a actividades como usar cremas para cuidarse la piel, hacer ejercicio

para mantener un cuerpo sano, acudir al spa etc., para esta comunidad es relevante

verse bien, vestirse bien y verse joven especialmente, el mayor tiempo posible, y así

estar vigente en el ambiente homosexual, de tal modo que le permite acceder a

relaciones erótico-sexuales homosexuales

Generalmente están a la cabeza en las tendencias, les gusta lo trendy, de ahí que

destinan un gran porcentaje a ropa, viajes, restaurantes y todo aquello que les dé un

toque de vanguardia


TURISSSTE

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Hábitos

Los hábitos de las personas con orientaciones sexuales diferentes a las heterosexuales,

acostumbran tener mucho cuidado en su higiene, suelen agruparse en pequeñas

comunidades o grupos, con la intención de sentirse integrados en un grupo, gustan de

cuidar su peso y los productos que consumen, los que tienen más ingresos, gastan en

estéticas y cuidado para su cabello, además de comprar ropa de marca, aunque

generalmente en establecimientos donde la ropa es unisex y con cierta tendencia a

asemejarse a ropa femenina. Buscan lugares que van entre lo privado y casi oculto

para tener encuentros de cualquier tipo, así como los bares con música (ya definida

por las tendencias) y estilo en el que ellos puedan sentirse cómodos e identificados.

Grupos de pertenencia

El grupo de pertenencia cercano a todos los sujetos al que participa cada persona,

entendida como red social funciona basándose en distintos componentes, por lo que

en esta dimensión de análisis se han incluido variables como: qué une a los miembros

del grupo, cómo son las relaciones que se establecen entre los participantes del grupo,

en qué tipo de intercambio se basa este nexo, qué los distingue de otros grupos y la

existencia del subgrupo homosexual, dentro del grupo de pertenencia global.

Respecto al grupo de pertenencia, los gay tienen tanto amigos gay como

heterosexuales y el nexo entre su grupo es el interés político, además de pasarlo bien

principalmente. Se destaca como relevante también, el tener un estilo de vida similar

en términos de nivel educacional y poder adquisitivo.

En el caso de quienes comparten de la misma forma con gay y heterosexuales, lo

motiva la política, y en el caso de quienes se relacionan principalmente con

homosexuales, la unión se basa en un estilo de vida similar, específicamente la

orientación sexual, el estilo de vida y las formas de esparcimiento.

Dentro de la categoría social lesbiana, dan cuenta que el primer nexo de unión es el

ser lesbianas. Posteriormente emergen otros elementos de unión como: el “feeling” y

el interés común en algunos temas intelectuales o recreativos. Todos los discursos dan

cuenta de la existencia de relaciones amistosas homosexuales en su mayoría, y en

menor cantidad heterosexuales.

Se puede inferir que el principal nexo de unión en las lesbianas es la orientación

sexual, homosexual. Posteriormente, al mantener una relación en el tiempo se van

estrechando los lazos, en la medida que aparecen otros puntos en común, incluso

intelectuales y/o de esparcimiento que mantienen y sustentan la relación.


TURISSSTE

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Grupos de referencia

La mayoría de los iconos gay entran dentro de dos categorías: la de figura trágica, a

veces incluso suicida, o la categoría de figura prominente de la cultura pop.

Los iconos modernos, predominantemente mujeres del mundo del espectáculo, suelen

generar un gran seguimiento dentro de la comunidad gay durante el transcurso de sus

carreras. El grupo más numeroso de iconos gay procede de las divas de la canción

como: Maria Callas, Édith Piaf, Donna Summer, Diana Ross, Barbra Streisand, Cher,

Isabel Pantoja, Rocío Jurado, Mónica Naranjo, Madonna, Cyndi Lauper, Kylie Minogue,

Christina Aguilera, Helena Paparizou, Britney Spears y Lady Gaga.En el campo de la

política también hay iconos gays, entre otros están: la Princesa Diana, Coretta Scott

King, Abraham Lincoln, Margaret Thatcher, Winnie Mandela, Hillary Clinton, Eva Perón,

Jacqueline Kennedy Onassis; Roger Casement.


TURISSSTE

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Algunos de los himnos más representativos de la comunidad son:

Gloria Gaynor: I Will Survive

Alaska y Dinarama: ¡A quién le importa!

Mónica Naranjo: Sobreviviré

Kylie Minogue: Your Disco Needs You

Cher: Believe

Donna Summer & Barbra Streisand: No More Tears

ABBA: Dancing Queen

Madonna: Human Nature

Village People: YMCA

Pet Shop Boys: Go West

Cyndi Lauper: True Colors

Diana Ross: I’m Coming Out

Valores

Respecto a los valores, es interesante conocer si hay algunos que afectan a nivel

psicosocial en los hombres y mujeres homosexuales, respecto de aquellos que

predominan dentro de la sociedad normativa, es decir, si el hecho de ser diferentes, y

ser estigmatizados, rotulados y prejuiciados por tener una orientación sexual disidente

a la socio-normatividad, ha afectado la escala de valores dominante en el paradigma

patriarcal occidental.

Dentro de los gay, no existe alguna distinción de valores propios o más acentuados

dentro de los hombres homosexuales. Señalan que cada uno tiene sus propios valores

de formación, los que se expresan en el grupo de referencia, además que en el grupo

homosexual se vuelven difusos cada uno de éstos, por tanto no hay ninguno que se

enfatice ni que caracterice o sea propio de sujetos con orientación sexual homosexual.

La fidelidad no es un valor acentuado, se atribuye a que son hombres y que como tal

han sido socializados en la cultura occidental machista, en que tener muchas mujeres y

mucho sexo es un signo de virilidad y de cómo debe ser las cosas, por tanto en esa

situación es complejo poder mantener una relación estable sin relaciones pasajeras a

la vez. Algunos de ellos sólo tienen relaciones abiertas, es decir, una pareja estable y la

posibilidad de salir con otros hombres con conocimiento de su pareja y sin que

provoque molestia.


TURISSSTE

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Respecto a los valores de la categoría social gay, que no hay valores acentuados a

nivel psico-social en el mundo homosexual, sino que son los propios de cada sujeto.

Existen dos valores que son destacados en los discursos: la fidelidad y la juventud, la

primera como un valor más bien ausente del mundo homosexual masculino y el

segundo, la juventud, es decir, ser joven se considera un valor, necesario para ser

aceptado socialmente y tener posibilidades de tener parejas.

La categoría social lesbiana, da cuenta de valores existentes, dentro de los grupos de

referencia de cada una. Se destacan valores como: la lealtad, la solidaridad, la

complicidad, la fidelidad, etc.

Para la categoría social lesbiana la fidelidad es un valor importante que debe ser

respetada, consideran que en entre las mujeres homosexuales es así, entre los

hombres homosexuales no lo es ni constituye un valor.

El tema de la juventud aparece en los discursos de la categoría social lesbiana como

un elemento importante sólo para los hombres homosexuales en general no hay

valores acentuados en el medio, en su grupo de referencia cercano, son positivos y

altamente valorados, la lealtad y la solidaridad. Respecto a la fidelidad es un valor

importante y relevante; respecto a la juventud, no se le otorga mayor importancia,

aunque se consigna que en el caso de los hombres homosexuales, sí lo constituye.

De acuerdo a la categorías social gay y lésbica, se puede concluir que a nivel de la

percepción social afirman que no se distinguen valores particulares que se acentúen

en el mundo homosexual, diferentes a los de la sociedad normativa, sino que cada

quien tiene los suyos propios, como resultado de la socialización familiar, los que se

manifiestan en todas sus relaciones, principalmente en las cercanas, pues consideran

que en un grupo donde son anónimos, se diluyen. Sin embargo, en los hombres

aparece la juventud como un valor altamente valorado, por tanto se infiere que de

acuerdo al paradigma patriarcal en donde los hombres son prácticos y concretos, que

éste le permite estar vigente en términos de establecer pareja – estable u ocasional –

símbolo a su vez de ser valorado y validado en su medio social. En el caso de las

mujeres, la lealtad, la solidaridad y la fidelidad, son los valores que más se destacan;

por tanto se puede deducir que se debe a la construcción social de género en el marco

de la Ideología de género dominante, en donde se determina como adecuado que

sean emocionales, por ende establecer relaciones de pareja afectivas estables basadas

en el respeto y con la fidelidad como un componente apreciable en éstas, valor que se

relaciona con el ámbito de lo privado


TURISSSTE

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Criterios centrados en el producto

Cuando la comunidad busca o pretende adquirir productos de turismo le es más fácil

recurrir a una agencia con carácter institucional que garantice la prestación de un

servicio libre de prejuicios y discriminación.

TURISSSTE por tratarse de una agencia gubernamental ofrece este beneficio y

carácter imparcial porque al ser gubernamental ofrece este beneficio y carácter

imparcial por que al ser gubernamental está obligada a respetar y hacer valer los

derechos humanos. De este segmento especifico de consumidores.

Además TURISSSTE lleva implícito los beneficios de bajo costo, posibilidad de crédito

descuento por nomina, bajas tasas de intereses, etc. pero sobre todo un tono

respetuoso y confidencial al prestarlo.


TURISSSTE

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CAPÍTULO III

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Determinar la intensidad de la distribución de los servicios de TURISSSTE para equidad

de género

Construir el canal para la distribución de los servicios de TURISSSTE para equidad de

género

Especificar la ruta y logística de distribución para los servicios de TURISSSTE de

equidad de género, como lo son las Agencias de TURISSSTE en el D.F y en el interior

de la República

El tipo de distribución que realiza TURISSSTE es “Exclusiva”, dado a que sólo atiende a

derechohabientes del ISSSTE y a sus familiares directos, por lo que los trabajadores del

estado, están respaldados por una prestación que les brinda servicios turísticos de

calidad.

Estrategias de distribución

El sistema de agencias turísticas TURISSSTE cuenta con 35 agencias, 6 en el D.F., y 28

en el interior de la república. La matriz es TURISSSTE Reforma (Av. Paseo de la reforma

no. 19, Col. Tabacalera


TURISSSTE

35

TURISSSTE Distrito Federal


TURISSSTE

36

TURISSSTE Interior de la República


TURISSSTE

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TURISSSTE

38


TURISSSTE

39


TURISSSTE

40


TURISSSTE

41


TURISSSTE

42

Los principales lugares turísticos que cuentan con el servicio de oficinas se encuentran

en los puertos (Puerto Vallarta, Cancún y Acapulco), tomaremos en cuenta las áreas

económicas como punto de partida para establecer las políticas de distribución.

Canal de Distribución


TURISSSTE

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PRECIO

BAJOS

PRECIOS ALTOS

EXPERIENCIA SERVICIOS

SERVICIOS BASICOS

SERVICIOS MAS ESPECIALIZADOS

PRESENCIA

EN TODA LA REPUBLICA MEXICANA

ES POCA

CAPÍTULO IV

ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL PRECIO

Establecer objetivos de las políticas de precio de los servicios de TURISSSTE para

equidad de género

Determinar las políticas de precio para los servicios de TURISSSTE para la equidad de

género

TIPO DE COMPETENCIA

TURISSTE no compite por precio, Al tratarse de una prestación institucional a sus

afiliados, el costo de los servicios que ofrece no tiene como objetivo la obtención de

ningún tipo de utilidad.

De hecho se trata de la única agencia proveedora de bienes turísticos dentro del

mercado gubernamental y para todos los empleados de este sector.

OBJETIVOS DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS

El único de la institución es la prestación de servicios a sus afiliados; servicios

congruentes a las necesidades de bienestar social e individual de los trabajadores al

servicio del estado, dentro de los cuales, una parte muy significativa es la referente a la

recreación y descanso, por los efectos positivos con los que redunda en la

productividad, bienestar y salud de los trabajadores.

CATEGORIA DE PRODUCTO

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Aun cuando TURISSSTE no cuenta con una competencia directa se hace un

comparativo con Babylon Tours, la agencia más representativa como proveedora de

servicios turísticos a la comunidad.

TURISSSTE

BABYLON

TOURS

NINGUNA

AMPLIA


TURISSSTE

44

A continuación se hace una explicación del diagrama:

Presencia

TURISSSTE cuenta con una ventaja bastante importante, ya que tiene oficinas en toda

la Republica Mexicana, además de contar con página web mientras que Babylon Tours

solo tiene la pagina web.

Precio

TURISSSTE tiene una variación significativa en cuanto al precio, se está hablando casi

de un 50% menos que Babylon Tours, como se muestra a continuación.


TURISSSTE

45


TURISSSTE

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Servicios

TURISSTE solo cuenta con una línea de cada servicio que ofrece como hospedaje,

transporte y alimentos. Mientras que Babylon Tours ofrece una línea de paquetes

Premium que van desde el servicio de chofer hasta la renta de yates, jets privados y

renta de carros como un Ferrari.

Enseguida se presenta una tabla con la propuesta de los hoteles con los que se podría

tener alianza para brindar el servicio. Cabe acotar que los hoteles de la lista siguiente

van de categoría 5 estrellas a gran turismo.

HOTEL DESTINO TIPO DE HUESPED

CASA CUPULA VALLARTA PUERTO VALLARTA TODOS BIENVENIDOS

BLUE CHAIRS RESORT

BY THE SEA

PUERTO VALLARTA TODOS BIENVENIDOS

AMACA HOTEL PUERTO VALLARTA TODOS BIENVENIDOS

MAYAFAIR DESIGN HOTEL CANCUN SOLO HOMBRES GAYS

ME BY MELIA CANCUN CANCUN TODOS BIENVENIDOS

LE BLANC SPA RESORT CANCUN TODOS BIENVENIDOS

ILLUSION BOUTIQUE HOTEL PLAYA DEL CARMEN TODOS BIENVENIDOS

PLAYA PALMS BEACHFRONT

HOTEL

PLAYA DEL CARMEN TODOS BIENVENIDOS

MAROMA RESORT &SPA RIVIERA MAYA TODOS BIENVENIDOS

ISLA MUJERES PALACE ISLA MUJERES TODOS BIENVENIDOS

ME CABO CABO SAN LUCAS TODOS BIENVENIDOS


TURISSSTE

47

TURISSSTE CANCUN


TURISSSTE

48

BABYLON TOURS CANCUN


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IMAGEN DE LA MARCA

La imagen de TURISSSTE está un tanto deteriorada debido a que en ocasiones los

precios no representan un ahorro sustancial al esperado por los derecho habientes,

también a pesar de que los destinos son abundantes, en cada uno de estos no existen

suficientes opciones (hoteles) para poder elegir uno que vaya de acuerdo a sus

necesidades, a pesar de esto, sigue siendo una empresa fuerte, debido a que es la

única que ofrece créditos turísticos y ofertas especiales para los servidores públicos;

además de ser una prestación que les brinda el gobierno.

PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR

El salario de los trabajadores del estado (dependiendo el nivel), varia demasiado, ya

que puede ir desde los 5 mil pesos mensuales, hasta los 12 mil pesos mensuales,

hablando de trabajadores de clase media o baja, además de contar con otros tipos de

incentivos que el gobierno les da, esto se traduce en el porcentaje que los

trabajadores pueden destinar de su sueldo a vacacionar. Además sus hábitos de viaje

son muy diferentes, ya que buscan destinos populares, con habitaciones dobles, la

mayoría de las ocasiones no buscan el paquete todo incluido, y principalmente se

hospedan en hoteles de 5 estrellas a Gran turismo. Suelen viajar una vez al año,

principalmente en familia y no suelen experimentar buscar nuevos destinos.

Pero cabe destacar que el consumidor de este tipo está dispuesto a gastar un poco

más en vacaciones debido a que no tiene tantas responsabilidades económica-familiar

(hijos) como una pareja convencional las tiene.


TURISSSTE

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CAPITULO V

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de los

servicios de TURISSSTE para equidad de género.

Determinar la audiencia meta para las promociones.

Construir el concepto de producto que se comunicara.

Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los objetivos de las

promociones.

Determinar el contenido y tono de la campaña.

Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción por utilizarse.

Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la campaña

PLATAFORMA DE INICIO

Concepto de producto

Venta de servicios turísticos gay friendly a los derechohabientes de TURISSSTE, en un

contexto de reserva y discreción, en atención al respeto de sus derechos humanos

Audiencia meta

La audiencia a la que se pretende llegar es a la comunidad de homosexuales,

lesbianas, bisexuales y transgénero, que trabaja dentro de las instituciones

gubernamentales de niveles socioeconómicos medios y que busquen un ambiente no

excluyente, adecuado para su estilo de vida.

Selección de medios

Debido a que por ley TURISSSTE tiene prohibido gastar dinero del erario de nación en

spots y medios masivos, solo se podrán aprovechar los recursos con lo que hasta

ahora se cuentan como son: la pagina Web y los puntos de venta que hay a nivel

nacional


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Contenido y estilo del mensaje

El contenido que se manejara tiene que ser discreto, además de contener un mensaje

respetuoso para la comunidad y promover mensajes con un detalle que sólo la

comunidad pueda interpretar

El consumidor gay no desea ser diferenciado o que se diseñe una publicidad que lo

haga sentir señalado.

EL estilo del mensaje va ser informativo y formal debido a que se tiene que seguir los

parámetros que TURISSSTE establece.

Lo anterior se lograra colocando en la página web de TURISSSTE un link con el titulo

de equidad de género y que para facilitar su discriminación por parte de la comunidad

usara la cromática de los colores de la bandera que se suavizo al degradarse y de

fondo un mapa que representa la diversidad


TURISSSTE

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A continuación se puede apreciar la forma en que quedaría la página web con la

inserción del link equidad de género.


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POLITICAS PROMOCIONALES

MEDIOS MASIVOS

Como mencionamos en la plataforma TURISSSTE no puede invertir en este tipo de

medios por lo que solo se usara la página web y los folletos que nos den los hoteles

con los que se tendrán alianzas.

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

Punto de venta

En el punto de venta se tendrá un Stand, solo para atender a este grupo, identificable

gracias al logotipo de servicios de equidad de género con los colores de la bandera de

la comunidad. Así como se colocará material POP de los hoteles con los que se

tendrán alianzas


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Marketing directo

Se usara el correo electrónico para mantener informados a la comunidad de las

próximas promociones y eventos que se tendrán en la agenda.


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CAPITULO VI

IMAGEN DEL PRODUCTO

Analizar la imagen de marca proyectada por los servicios de TURISSSTE para equidad

de género desde el punto de vista de las siguientes variables:

Las características del producto

El perfil de su consumidor

El lugar donde se vende

Su precio

Lo que comunica a través de sus actividades promocionales En el área de servicio de

equidad de género comunica la imagen de una institución que en respeto al

cumplimiento a la ley extiende a la comunidad el ofrecimiento de los servicios que

requieren, en función de la política incluyente del un estado moderno

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Venta de servicios turísticos a la comunidad, en respeto a su legitimo derecho de

poder convivir y vacacionar en un ambiente libre de exclusión.

CONSUMIDOR POTENCIAL

La audiencia a la que se pretende llegar e a la comunidad de homosexuales, lesbiana,

bisexual y transgénero, que trabaja dentro de las instituciones gubernamentales y que

busquen un ambiente no excluyente, adecuado para su estilo de vida.

Con una actitud política y social igualitaria. Es decir, en su calidad de ciudadanos

mexicanos, como cualquier otro.

COSTO

Los costos que se manejaran son bastante convenientes y accesibles, por lo que se

proyecta la imagen de una autentica y legitima prestación social para el sector

LUGAR DONDE SE VENDE

El lugar geográfico donde se venderá es el área metropolitana, así como en el interior

de la Republica Mexicana, debido a que TURISSSTE es una empresa gubernamental

tiene la gran ventaja de contar con oficinas en la gran mayoría de los estados ya que

cuenta con 36 agencias.


TURISSSTE

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Con lo que se refuerza la imagen de inclusión respeto y accesibilidad a todos los

servidores del estado

TIPO DE PERSONALIDAD QUE SE COMUNICA A TRAVÉS DE SUS

PROMOCIONES

El tono respetuoso, discreto, pero formal e impersonal de las promociones de la

institución, refuerzan la imagen de que se trata de un servicio que se otorga en

cumplimiento de una ley, y no con un sentido de comprensión y calidez humana

Sin embargo esto ya es un gran avance, tomando en consideración el alto nivel de

segregación y rechazo que de manera tradicional ha recibido la comunidad.


TURISSSTE

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Para satisfacer de forma adecuada la demanda turística homosexual, TURISSSTE

precisara conocer con más profundidad las características y variables potenciales con

efecto sobre el comportamiento de mercado.

A medida que se investigaba acerca de la importancia del turismo LGBTT, se puede

deducir que se trata de un segmento interesante y rentable gracias a su poder

adquisitivo.

Sin embargo, no todo el mercado LGBTT se apega al modelo de viajero frecuente con

poder adquisitivo alto. Este mercado es particularmente interesante, ante todo porque

tenemos clientes potenciales que se pueden convertir en reales y habituales de

manera fácil, por el simple hecho de ofrecer facilidades para la compra de servicios

turísticos, los cuales la competencia puede ofrecer pero a precios bastante altos.

Para ello se debe de tomar atención especial en las motivaciones del mercado así

como en sus necesidades y expectativas. La demanda turística busca hallar espacios

con un entorno que ofrezca seguridad física y psicológica, así como personas que

tengan su misma orientación sexual con las que eventualmente en el mejor de los

escenarios puedan entablar una relación.

TURISSSTE debería realizar estudios que les brinden información para poder identificar

ventajas competitivas en donde ellos puedan adelantarse y posicionarse mejor frente a

los pocos competidores que existen.

Es evidente que las empresas que han identificado las necesidades no satisfechas por

la oferta tienen las mejores oportunidades de negocio. Por otro lado es importante

remarcar que el conocimiento del segmento, la flexibilidad, versatilidad y

especialización por parte de TURISSSTE, le ayudaran a crecer en el ámbito del turismo

LGBTT.

La oferta exclusiva hacia la comunidad LGBTT siempre existirá, al igual que para otros

segmento, ahora bien, la gran oportunidad de desarrollo de este nicho será para todas

aquellas empresas que deseen posicionarse de forma adecuada y desarrollen su labor

con una actitud responsable y profesional.

Las recomendaciones que se sugieren son:

Buscar una retroalimentación cliente- prestador de servicio – TURISSSTE, esto

ayudara a la institución a encontrar fallas que se puedan tener, debido a la

inexperiencia en el mercado.


TURISSSTE

58

Mejorar los acuerdos económicos que se puedan mantener con los proveedores

turísticos.

A un mediano plazo integrar nuevos servicios al portafolio como cruceros, tours y

servicio de alimentos por supuesto después de consolidar el producto principal.

Por último si el programa presentado diera resultado poco satisfactorios se

pueden recomendar el siguiente plan de acción.

Plan de acción alterna:

Debido a que TURISSSTE no puede gastar dinero del presupuesto que se le otorga

para publicidad, se podrían buscar patrocinadores para que el público tenga mayor

conocimiento del producto.

Los medios que se sugieren son:

Canales especializados en internet como TV a colores que es un canal enteramente

dedicado para la comunidad lésbico, gay, transexual y bisexual.

Revistas especializadas: Vanity Gay entre otras.

Por último buscar foros online que estén dispuestos a abrir un espacio para

TURISSSTE.


TURISSSTE

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FUENTES DE CONSULTA

Libros

Empresas de viajes apuntes “Demetrio López Téllez y Jorge A de León de la Mora”

editorial IPN México DF julio del 2001

La experiencia homosexual: Para comprender la homosexualidad desde dentro y desde

fuera “María Castañeda” editorial Paidos México DF 2006.

La nueva homosexualidad “María Castañeda” editorial Paidos México DF 2006

Documentos on line

American Psychological Association

¿Por qué es tan penoso para algunos homosexuales, lesbianas o bisexuales asumir su

propia identidad sexual?

¿Qué podemos hacer para superar el prejuicio y la discriminación que acosan a los

homosexuales, las lesbianas y los bisexuales?

¿Por qué es tan importante que la sociedad esté mejor informada respecto a la

homosexualidad?

Arte e Historia gay La Historia del amor masculino mundial

Historia de la homosexualidad

Cuadernos de Turismo Universidad de Murcia

Ofeta y demanda en el mercado turístico homosexual: una propuesta de estrategias de

intercambio para la mejora del marketing en el segmento.

International Gay & Lesbian Travel Association

Merca2.0 Mercadotecnia publicidad y medios

Pink market marzo del 2011

Psicología desde el Caribe Revista del programa de Psicología Universidad del Norte

Compra impulsiva en el homosexual

http://redalyc.uaemex.mx/pdf/213/21301606.pdf

Universo PYME

Pink market


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