Escala Ruralqual

Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología

Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo

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LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA

EN ALOJAMIENTOS RURALES DE ESPAÑA

Y PORTUGAL: LA ESCALA RURALQUAL

PERCEIVED QUALITY MEASUREMENT IN

SPAIN AND PORTUGAL RURAL

LODGINGS: THE RURALQUAL SCALE

Correia Loureiro, Sandra María

Miranda González, Francisco Javier



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LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ALOJAMIENTOS

RURALES DE ESPAÑA Y PORTUGAL: LA ESCALA RURALQUAL

Correia Loureiro, Sandra María –Profesora Adjunta Convidada da Universidad

Lusófona de Lisboa ([email protected])

Miranda González, Francisco Javier ([email protected]) Profesor TU UEX

Universidad de Extremadura - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Avda/ Elvas, s/n- 06071-Badajoz- Tfno. 924-289520- Fax: 924-272509

Resumen

El presente trabajo persigue un doble objetivo. En primer lugar la validación de

la escala RURALQUAL como instrumento de medida de la calidad del servicio prestado

por los establecimientos de turismo rural de dos regiones fronterizas de la Península

Ibérica: Extremadura (España) y Alentejo (Portugal). En segundo lugar, pretendemos

identificar, a partir de la realización de un análisis factorial, las dimensiones más

relevantes que integran la variable calidad de servicio en este tipo de establecimientos.

Nuestro trabajo concluye con una serie de recomendaciones para los gestores de los

establecimientos rurales de cara a la mejora de la calidad del servicio que prestan.

Palabras clave: Calidad percibida; Escala SERVQUAL; Turismo Rural;

Satisfacción.

Abstract

This paper has a twofold goal. First, we try to validate the RURALQUAL scale to

measure service quality in rural tourism lodging in two Iberian Peninsula border

regions: Extremadura (Spain) y Alentejo (Portugal). Second, we try to identify, using a

factorial analysis, the main service quality dimensions in these lodgings. Finally, we

propose some recommendations to rural lodging managers to improve service quality.

Keywords: Percedived quality; RURALQUAL scale; rural tourism; satisfaction.



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LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ALOJAMIENTOS

RURALES DE ESPAÑA Y PORTUGAL: LA ESCALA RURALQUAL

1-Introducción.

El turismo se ha convertido en uno de los principales motores generadores de

empleo e ingresos económicos a escala mundial, como lo demuestra el hecho de que no

existe localidad, región o Estado del mundo, cualquiera que sea su nivel de desarrollo,

que ponga en duda la necesidad de impulsar el sector turístico como base de su política

económica.

En la Península Ibérica el turismo adquiere un papel todavía más importante.

Así, en el año 2005, Portugal y España representaron el 10,6% del total mundial de la

facturación generada por turismo, alcanzando cerca de 54.000 millones de euros.

La excesiva masificación del turismo denominado de “sol y playa”, que hasta

finales del siglo XX ha sido el producto estrella de la oferta turística de la península

ibérica, ha obligado a los responsables de la administración y a los profesionales del

turismo a buscar soluciones nuevas, inventar nuevos productos o modelos turísticos.

Entre estos nuevos productos surge el turismo rural (tal y como, es denominado en

España) o el turismo en espacio rural (denominación portuguesa). El turismo rural

surge de este modo como uno de los productos turísticos capaces de satisfacer las

necesidades de un grupo creciente de consumidores que buscan un mayor contacto con

la naturaleza y el medio rural en sus períodos estivales.

En la península ibérica, el turismo rural ha experimentado un notable desarrollo

en los últimos años. De acuerdo con datos de la Unión Europea, un cuarto de la

población comunitaria se translada al espacio rural durante sus vacaciones. Sin

embargo, en España en el año 2001 el número de alojamientos de turismo rural todavía

representaba tan solo un 3,2% del total de establecimientos turísticos y un 2% del total

de plazas disponibles (datos del INE).

En la actualidad el turismo rural en la península ibérica debe afrontar un



______ problema fundamental: la escasa formación de los gestores de los alojamientos rurales

y por ende, su escasa preocupación por la calidad del servicio turístico que prestan. Los

gestores de los alojamientos rurales en su mayoría suelen ser agricultores con escasos

conocimientos en gestión empresarial, lo que contrasta con el nivel educativo de sus

potenciales clientes, generalmente personas de clase media con estudios universitarios.

Esta escasa preocupación por la calidad del servicio, unida al bajo nivel de formación de

los propietarios puede llevar a una incorrecta apreciación de los aspectos más

relevantes de cara a la mejora del servicio prestado en los alojamientos rurales.

La implantación de una estrategia de gestión de la calidad en el sector servicios

se hace difícil dado los problemas que plantean la definición y medida de la calidad en

este sector. Por ello, en el presente trabajo pretendemos medir la calidad del servicio

prestado por los establecimientos de turismo rural de dos regiones transfronterizas,

tradicionalmente agrícolas, donde el número de alojamientos de turismo rural ha

experimentado un considerable aumento en los últimos años son Extremadura

(España) y Alentejo (Portugal). Además, trataremos de identificar cuáles son las

dimensiones más relevantes que integran la variable calidad de servicio en este tipo de

establecimientos. Finalizaremos nuestro estudio con una serie de recomendaciones a

los gestores de este tipo de establecimientos en aras a la mejora de la calidad del

servicio prestado.

2.- La medida de la calidad del servicio.

En lo que respecta a la definición del concepto de calidad del servicio existen

dos aportaciones importantes que se centran en la percepción que el cliente tiene de la

calidad recibida por parte de la empresa: el “modelo de la imagen” de Grönroos (1990,

p. 41) y el “modelo de los gaps” de Parasuraman, et al. (1985). En ambos modelos, se

supone que la calidad percibida es el resultado de la comparación que el cliente hace

entre el servicio esperado y el servicio recibido. En el servicio esperado podrían influir

la imagen, las necesidades personales, los comentarios de amigos, la publicidad de la

empresa, la propia experiencia, etc. En principio, cuanto más altas sean las

expectativas, siendo el servicio recibido el mismo, menor será la calidad percibida.

De entre todos los modelos de medición de la calidad de servicio desarrollados

por los investigadores el trabajo pionero de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,



______ 1988) puede considerarse como el que mayor repercusión ha tenido. A partir de la

definición de calidad del servicio como “visión global del cliente sobre la excelencia o

superioridad del servicio” desarrollan un instrumento de medida de la calidad del

servicio, la denominada escala SERVQUAL, que se basa en la comparación de las

expectativas previas de los usuarios del servicio y las percepciones de éstos en relación

al servicio recibido. Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia,

denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la empresa de

servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias:

• GAP 1: es la diferencia existente entre las creencias o percepciones de la

organización sobre lo que espera el cliente y lo que realmente éste espera.

• GAP 2: es la variación entre las percepciones de la organización acerca de las

expectativas de los clientes y las especificaciones o normas de calidad.

• GAP 3: es la discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio

previsto y el realizado.

• GAP 4: es la diferencia entre la comunicación externa a los clientes acerca de la

prestación y la prestación real del servicio.

El modelo SERVQUAL no ha estado exento de críticas, siendo una de las

principales la referente al papel de las expectativas y su inclusión en el instrumento de

medición porque se considera que no es válida, ya que el modelo que lo sustenta se basa

en un sistema de divergencias (expectativas-percepciones) y no de actitudes (Cronin y

Taylor, 1992). Por ello, Cronin y Taylor (1992; 1994) proponen un modelo alternativo

llamado SERVPERF que se compone de los 22 ítems de la escala SERVQUAL pero

utilizados exclusivamente para medir las percepciones del servicio.

Por lo que respecta a la dimensionalidad del constructo calidad del servicio

Parasuraman et al (1985) precisan más e identifican 10 dimensiones tras realizar

dinámicas de grupo en distintos servicios. Parasuraman, et al. (1988) tras realizar un

análisis factorial reducen sus diez dimensiones originales a cinco: fiabilidad (habilidad

de prestar el servicio con exactitud y cumplimiento de promesas); confianza (capacidad

de transmitir confianza y “saber hacer”), capacidad de respuesta (disposición para

ayudar a los clientes y hacerlo de forma rápida), tangibles (conjunto de elementos

tangibles) y empatía (accesibilidad y capacidad de personalizar el servicio). Plantean,

además, esta estructura de cinco dimensiones con vocación de generalización (escala

SERVQUAL).



______

A pesar del extendido uso de la herramienta SERVQUAL, no hay soporte

empírico a la estructura de cinco dimensiones propuesta por Parasuraman y otros. Sólo

excepcionalmente se encuentra apoyo empírico a la existencia de dicha estructura (p.

ej. Knutson et al., 1991; y Patton et al., 1994). En la mayoría de trabajos previos la

aplicación de la escala a entornos y países variados no reproduce la estructura original

de Parasuraman et al. (1988), encontrándose estructuras multidimensionales

compuestas por un número de variable de dimensiones.

Una revisión de las estructuras dimensionales propuestas en la literatura parece

que nos lleva a la consideración de que difieren principalmente en el nivel de

agregación (Brady y Cronin, 2001). Por ello, algunos autores sugieren que la calidad de

servicio es un concepto específico de la industria bajo estudio (Babakus y Boller, 1992),

sugiriendo que el número y la naturaleza de las dimensiones de calidad de servicio

están directamente relacionados con el servicio analizado.

En este sentido, muchos investigadores han optado por adaptar la escala

SERVQUAL al sector turístico o proponer escalas de medida alternativas. Así, han

aparecido escalas sectoriales como: LODGSERV para la medición de la calidad de

servicio en hoteles (Knutson et al., 1990), LOGQUAL aplicable a hostelería (Getty y

Thompson, 1994), DINESERV propuesta para restaurantes (Stevens et al., 1995),

HOTELQUAL para servicios de alojamiento (Falces et al., 1999), HISTOQUAL para

casas históricas (Frochot y Hughes, 2000) y ECOSERV que pretende medir la calidad

percibida por ecoturistas (Khan, 2003).

Si analizamos los estudios sobre calidad percibida en alojamientos, un rasgo que

se repite con frecuencia es la fusión de las dimensiones relacionadas con la calidad

funcional. Así, atributos que teóricamente tendrían que corresponder a distintas

dimensiones de calidad funcional se fusionan dando lugar a una sola dimensión (Saleh

y Ryan, 1992; Getty y Thompson, 1994; Díaz, 1997; Falces et al., 1999; y Aguilar y

Moreno, 2002). Por otra parte, dentro de la dimensión técnica, se distinguen

principalmente tangibles y oferta complementaria (Saleh y Ryan, 1992; Díaz, 1997; y

Albacete y Fuentes, 2002). El trabajo de Albacete y Fuentes (2002) y los trabajos

realizados por Díaz (1997) que versan sobre calidad percibida en turismo rural



______ incorporan una dimensión (beneficio básico) que incluye atributos sobre elementos

tangibles y/o intangibles y/u otros relacionados con la fiabilidad (condiciones del

servicio). Solapándose en cierta medida las dimensiones técnica y funcional.

Además, la revisión de la literatura obliga a citar algunos trabajos que han

encontrado evidencia empírica de unidimensionalidad (Cronin y Taylor, 1992; Babakus

y Boller, 1992; Brown et al., 1993; y Santiago, 2001). No obstante, un gran volumen de

estudios sobre la calidad percibida han identificado distintas dimensiones

En el campo del turismo rural, la mayor parte de los trabajos realizados hasta la

fecha sobre calidad percibida han tenido un carácter teórico. No obstante, se han

realizado algunos estudios de naturaleza empírica sobre calidad de alojamientos rurales

de alquiler compartido a nivel nacional (Hernández et al., 2005), en casas rurales de

Asturias (Ruiz et al., 1995; Vázquez y Díaz, 1996; Díaz y Vázquez, 1998; Vázquez et al.,

2000; Díaz et al., 2000), en Galilea y las regiones centro y sur de Israel (Reichel et al.,

2000), así como sobre casas históricas en Gran Bretaña (Laws, 1998; Frochot y

Hughes, 2000; Frochot, 2003). Nuestro trabajo pretende ampliar esta línea de trabajos

introduciendo la novedad de comparar la situación en dos regiones de dos países

diferentes de la Unión Europea.

3.- Objetivos e metodología.

El objetivo de esta investigación es validar una escala de evaluación de la calidad

percibida por los clientes de los alojamientos rurales en el contexto ibérico,

concretamente en las regiones de Extremadura y Alentejo. Para ello, hemos elaborado

una escala de 22 items a la que hemos denominado RURALQUAL, basada en el modelo

SERVQUAL de Parasuraman y otros (1985, 1988, 1991), en la escala SERVPERF, ya que

incluye tan solo las percepciones del turista y no sus expectativas (Getty y Thompson,

1994; Cronin y Taylor, 1992; Teas, 1993; Carman, 1990) y en la modificación propuesta

para el sector turístico por Ruíz y otros (1995, p. 19-25).

La utilización de una escala de percepciones se justifica por el carácter dinámico

de las expectativas del cliente y por el mayor esfuerzo que supone para el turista tener

que completar dos cuestionarios uno antes de utilizar el alojamiento (expectativas) y

otro a la salida del mismo (percepciones), lo que reduciría de forma notable el número

de turistas dispuestos a colaborar con el estudio.



______

Este tipo de análisis comparativo entre regiones de diferentes países no ha sido

realizado hasta la fecha, por lo que puede resultar muy interesante conocer las

diferencias de opinión de clientes y directores de los alojamientos rurales, tomando

como base los diferentes items que forman la escala RURALQUAL.

La información para el estudio fue recogida mediante entrevistas personales con

los propietarios y responsables de los diferentes establecimientos rurales

aleatoriamente seleccionados en ambas regiones. En dichas entrevistas además de

recoger la información relativa a las percepciones de los propietarios, se solicitó la

colaboración de los mismos para distribuir los cuestionarios sobre percepción de

calidad a los usuarios de dichos alojamientos y devolverlos en el sobre franqueado que

se les adjuntaba. Además, se creo una versión online del cuestionario para que otros

usuarios de los alojamientos rurales en ambas regiones pudiesen rellenarlos. La ficha

técnica del estudio se recoge en la tabla 1.

Tabla 1.- Ficha técnica del estudio.

DEMANDA

UNIVERSO

Turistas que se hayan alojado en los últimos 3 años en alojamientos rurales de

Extremadura y/o Alentejo

ÁMBITO GEOGRÁFICO

Extremadura (España) y Alentejo (Portugal)

TAMAÑO MUESTRAL

Extremadura = 344 encuestas válidas

Alentejo = 335 encuestas válidas

ERROR MUESTRAL Extremadura: 5,3%

Alentejo: 5,4%

NIVEL DE CONFIANZA

95% z=1,96 p=q=0,5

DISEÑO MUESTRAL

Muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional

TRABAJO DE CAMPO

15 de Diciembre de 2004 a 15 de Junio de 2005



______ Las principales características de la muestra de clientes figuran en la tabla 2

donde se observa como la proporción de clientes locales es superior a la de extranjeros

en ambas regiones. Por edades, se observa como los turistas de entre 31 y 50 años son

los más habituales, lo que concuerda con las principales estadísticas existentes sobre

turismo rural.

Tabla 2.- Características de la muestra de clientes.

Características Extremadura Alentejo

Género Masculino: 52,9% Femenino: 47,1% Masculino: 50,4% Femenino: 49,6%

Edad

≤ 21 años: 2,6% 21-30 años: 18,6%

31-40 años: 31,7% 41-50 años: 35,2%

51-60 años: 9,3% > 60 años: 2,6%

≤ 21 años: 1,5% 21-30 años: 9,9%

31-40 años: 33,7% 41-50 años: 28,7%

51-60 años: 20,9% > 60 años: 5,4%

Pais de origen

España: 94,2% Portugal: 3,2%

Reino Unido: 1,5% EE.UU.: 0,6%

Holanda: 0,6%

Portugal: 93,1% Reino Unido: 1,5%

EE.UU: 1,5% Alemania: 1,2%

Canadá: 0,9% Francia: 0,6%

Noruega: 0,6% Japón: 0,3%

España: 0,3%

4.-Resultados

Nuestro análisis de los datos se centra en verificar la validez de la escala de

medida de la calidad percibida propuesta, para lo cuál se comienza analizando la

validez de contenido, la fiabilidad de la escala y finalmente, la importancia relativa de

las distintas dimensiones identificadas. Por último, se realiza un cálculo de la media de

cada ítem, la media de cada dimensión y la media global con objeto de comparar los

resultados obtenidos en las dos regiones analizadas.

Como ya hemos comentado la escala RURALQUAL de calidad percibida se ha

construido a partir de las escalas ya validadas en trabajos previos (Parasuraman et

al.,1985, p.42-47; 1988, p.14-20; 1991, p.422-430; Ruiz et al., 1995, pp.19-25). Como en

nuestro estudio la escala RURALQUAL debía ser aplicada en países con diferentes

idiomas, los items de la misma fueron formulados en castellano, portugués e inglés



______ (realizando la traducción de los items especialistas en dichos idiomas que garantizaron

la equivalencia de las traducciones). De este modo queda garantizada la validez de

contenido de la escala (ver tabla 3).

Tabla 3.- Items de la escala RURALQUAL.

RQ1 Las instalaciones físicas del alojamiento rural se encuentran en buen estado

RQ2 Las instalaciones físicas y habitaciones tienen un mobiliario confortable

RQ3 El alojamiento rural está bien climatizado

RQ4 Las instalaciones físicas y habitaciones están limpias

RQ5 Las comidas en el alojamiento rural están bien presentadas y son sabrosas

RQ6 Los empleados del alojamiento rural tienen aspecto limpio y aseado

RQ7 Los clientes del alojamiento rural son tratados de forma cordial y con amabilidad

RQ8 Se presta una atención personalizada a cada cliente

RQ9 Los empleados del alojamiento conocen las funciones que desempeñan

RQ10 Se integra a los clientes en el modo de vida rural de la región

RQ11 El alojamiento se encuadra arquitectónicamente en el estilo de la región

RQ12 Existen materiales y objetos de tradición local en la decoración

RQ13 El acceso al alojamiento rural es fácil

RQ14 El alojamiento ofrece facilidad de estacionamiento

RQ15 El lugar donde se sitúa el alojamiento posee una gran belleza natural

RQ16 El lugar donde se sitúa el alojamiento es tranquilo

RQ17 La gastronomía típica de la región se incluye en el menú del alojamiento

RQ18 Se facilita el acceso a actividades culturales, recreativas y/o deportivas

RQ19 En la región circundante existen ferias, fiestas singulares y otros aspectos de interés cultural

RQ20 Los horarios de llegada están establecidos pero son bastante flexibles RQ21 Las reservas de habitaciones se realizan fácilmente

RQ22 Las reservas se confirman por el medio más cómodo para el cliente, remitiendo además otras informaciones de interés (ej. plano de acceso)

Para analizar la fiabilidad o consistencia interna de la escala empleamos el

coeficiente alfa de Cronbach (ver tabla 4). Los valores del alfa de Cronbach para

Extremadura (0,830) y Alentejo (0,924) muestran una buena y muy buena fiabilidad o

consistencia interna de la escala RURALQUAL, ya que son valores claramente

superiores al 0,8 recomendado por diversos autores (Luque, 2000) y a partir del cuál

no se aprecian mejoras importantes en la calidad de los resultados (Nunnally, 1978).

No obstante, la eliminación del ítem RQ13 mejora la consistencia interna de la escala



______ para las dos regiones, lo que nos indica que nuestro instrumento de medida puede ser

refinado en futuras investigaciones.

Tabla 4.- Fiabilidad de la escala RURALQUAL.

Escala RURALQUAL Alfa de Cronbach

Extremadura 0,830

Alentejo 0,924

Alentejo y Extremadura 0,896

Para estudiar su validez predictiva realizamos un análisis factorial y

completamos el estudio con un cuestionario sobre la satisfacción de los clientes de los

alojamientos rurales (ver anexo).

El análisis factorial exploratorio de componentes principales nos permite

verificar la validez factorial. Los valores del KMO y del test de esfericidad de Barlett

muestran la existencia de una buena correlación entre las variables tanto para la

muestra de Extremadura como para la del Alentejo, lo cuál nos permite proceder a la

realización del análisis factorial.

Al calcular la medida de adecuación de la muestra de Kaiser-Meyer-Olkin

(KMO) a la muestra conjunta de las dos regiones se verifica que el valor se incrementa

cuando no se incluye la variable RQ13 (valor representado en la tabla 5), por lo que se

decidió eliminar dicho ítem y proceder a realizar el análisis factorial.

Tabla. 5 - KMO y test de Bartlett.

RURALQUAL Extremadura Alentejo Alent. y Extre.

Medida de Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de la muestra

0,660 0,870 0,846

Test de Esfericidad de Bartlett aproximación Q2 (significatividad)

3817,342

(0,000)

4944,264

(0,000)

6775,845

(0,000)

Por su parte, el test de esfericidad de Barlett en todos los casos tiene asociado un

nivel de significatividad de 0,000 (p<0,01), lo que nos permite rechazar la hipótesis de



______ que la matriz de correlaciones de la población es una matriz identidad, mostrando

además la existencia de correlación entre las variables.

Los cinco factores obtenidos explican un 63,286% de la varianza total: para la

muestra de Extremadura los factores explican un 68,980% de la varianza total y un 70,

628% para el caso del Alentejo. Para validar el análisis factorial exploratorio se

seleccionaron aleatoriamente dos sub-muestras a partir de los datos obtenidos en

Extremadura y otras dos para el Alentejo. Dado que las comunalidades de las sub-

muestras presentan valores similares a los de la muestra inicial para ambas regiones,

que la varianza total explicada es también similar y que los coeficientes que relacionan

las variables con ponderación significativa con los factores tras una rotación Varimax se

aproximan bastante, podemos aceptar la validez del análisis factorial.

Los coeficientes de correlación entre la escala RURALQUAL y la variable

satisfacción de las muestras de ambas regiones (ver tabla 6) demuestran la presencia de

una buena correlación positiva, lo que nos indica que la escala RURALQUAL tiene

validez predictiva, es decir, que los clientes que asignan puntuaciones más elevadas a la

calidad percibida también señalan mayores niveles de satisfacción.

Tabla.-6 Coeficientes de correlación entre calidad percibida (RURALQUAL) y Satisfacción.

Extremadura 0,850 (significativa a p < 0,01)

Alentejo 0,857 (significativa a p < 0,01)

Alentejo y Extremadura 0,873 (significativa a p < 0,01)

Con el objetivo de determinar las importancias relativas de los factores o

dimensiones de la calidad percibida obtenidos a partir del análisis factorial, así como

confirmar la validez de predicción de la escala procedimos a realizar un análisis de

regresión, considerando como variables independientes las puntuaciones medias de los

factores de la calidad percibida y como variable dependiente las puntuaciones medias

de la variable satisfacción.



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Tabla 7.- Validez predictiva de la escala RURALQUAL.

Coeficientes de los factores en la ecuación de regresión

Coeficientes

no estandardizados

Coeficientes

estandardizados

Estadísticas de

colinearidad

B Error estándar Beta (β) t (sig.) Tolerancia VIF

Extremadura

(Constante) -1,583 0,159 - -9,969 (0,000) - -

Factor 1 (RQ:4,6,7,9) 0,548 0,031 0,489 17,518 (0,000) 0,623 1,605

Factor 2 (RQ:5,11,17,21) 0,080 0,026 0,075 3,044 (0,003) 0,805 1,242

Factor 3 (RQ:1,2,3,22) 0,364 0,039 0,268 9,389 (0,000) 0,593 1,685

Factor 4 (RQ:14.15.16) 0,101 0,020 0,123 5,012 (0,000) 0,870 1,240

Factor 5 (RQ:10,12,18,19) 0,307 0,026 0,304 11,890 (0,000) 0,740 1,352

Factor 6 (RQ:8,20) -0,072 0,020 -0,082 -3,504 (0,001) 0,877 1,140

Alentejo

(Constante) -1,447 0,132 - -10,934 (0,000) - -

Factor 1 (RQ:1,2,3,4,5,6,13) 0,597 0,039 0,486 15,142 (0,000) 0,511 1,956

Factor 2 (RQ:18,19,20,21,22) 0,190 0,035 0,168 5,500 (0,000) 0,566 1,767

Factor 3 (RQ:10,11,12,17) 0,080 0,031 0,079 2,598 (0,000) 0,570 1,755

Factor 4 (RQ:14,15,16) 0,117 0,027 0,125 4,429 (0,000) 0,658 1,519

Factor 5 (RQ:7,8,9) 0,304 0,034 0,278 8,933 (0,000) 0,545 1,834

Alentejo + Extremadura

(Constante) -1,587 0,108 - -14,684 (0,000) - -

Factor 1 (RQ:4,6,7,8,9) 0,594 0,030 0,477 19,485 (0,000) 0,483 2,072

Factor 2 (RQ:14,15,16,18) 0,224 0,020 0,237 11,357 (0,000) 0,666 1,502

Factor 3 (RQ:5,10,11,12,17) 0,115 0,024 0,108 4,884 (0,000) 0,594 1,684

Factor 4 (RQ:19,20,21,22) 0,103 0,026 0,084 3,943 (0,000) 0,643 1,556

Factor 5 (RQ:1,2,3) 0,282 0,027 0,238 10,370 (0,000) 0,547 1,827

Para Extremadura se verifica que las 6 dimensiones de la calidad explican el

83,7% de las varianza de la satisfacción y que dichas dimensiones predicen de manera

significativa la varianza de la satisfacción (ver tabla 7), si bien el peso del factor 6

resulta marginal (-0,082). Se observa como el peso del primer factor (β = 0,548) es

superior a los restantes factores.

En el caso del Alentejo, las 5 dimensiones de calidad explican un 82,8% de la

varianza de la satisfacción y también predicen de forma significativa la varianza de



______ dicha variable. También en este caso el primer factor (β = 0,597) tiene un peso superior

a los restantes.

Para la muestra global podemos afirmar que las 5 dimensiones explican un

80,4% de la variación de la satisfacción. Nuevamente, el primer factor (β = 0,594)

tiene un peso superior a los restantes.

Por lo tanto, podemos señalar que la limpieza de las instalaciones y de las

habitaciones; el aseo del personal y el conocimiento de las funciones que desempeñan;

el modo en que son tratados los clientes y la atención que éstos reciben son los aspectos

de mayor importancia para el cliente en relación a su satisfacción con un alojamiento

rural.

Como podemos observar mediante los valores de las estadísticas de

colinearidad, tanto los valores de tolerancia (por encima de 0,1) como los del VIF (por

debajo de 10) revelan inexistencia de multicolinearidad.

Dimensiones de la calidad percibida

Uno de los principales objetivos del análisis factorial es conseguir identificar los

factores que subyacen y originan la variación común de las variables observadas. Sin

embargo la interpretación de los factores es precisamente la tarea más delicada del

análisis.

Para encontrar una estructura de factores cuya interpretación sea más evidente

y de mayor significado se recurre a la rotación de factores. En nuestro caso procedimos

a realizar una rotación ortogonal, con el algoritmo Varimax, por ser el más común en

investigaciones previas (Cronin y Taylor, 1992; Otto y Ritchie, 1996; Díaz y Vázquez,

1998; Falces et al., 1999 ; Kastenholz et al., 1999 ; Frochot y Hughes, 2000 ; Grande et

al., 2002; Aguiar y García, 2002; Witkowski y Wolfinbarger, 2002; Khan, 2003;

Juwaheer y Ross, 2003; Setó, 2003).



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Tabla-8 Matriz de componentes tras la rotación y alfa de Cronbach

para Extremadura y Alentejo.

Factor Items Cargas factoriales)

Alfa de Cronbach

RQ9 0,721RQ7 0,708RQ8 0,663 0,822RQ4 0,622RQ6 0,597RQ14 0,81RQ16 0,743 0,755RQ15 0,707RQ18 0,531RQ17 0,797RQ5 0,697RQ11 0,682 0,778RQ12 0,545RQ10 0,458RQ20 0,765RQ21 0,661 0,733RQ19 0,63RQ22 0,618RQ3 0,756RQ1 0,638 0,789RQ2 0,538

Factor 5: Tangibilidad

Factor 1: Profesionalidad

Factor 2: Oferta básica

Factor 3: Ambiente rural y regional

Factor 4: Oferta complementaria

En la tabla 8 se observan las dimensiones de la calidad para la muestra conjunta

(Extremadura + Alentejo). Son cinco las dimensiones extraídas con una fiabilidad

global de la escala bastante buena (0,896).

El primer factor o dimensión, que explica en torno a un 48% de la varianza y

tiene un coeficiente de consistencia interna (alpha de Cronbach) de 0,822, podríamos

denominarlo Profesionalidad, puesto que recoge aspectos como limpieza de las

instalaciones, limpieza, cordialidad y atención personalizada de los empleados a los

clientes, así como el conocimiento por parte de los empleados de las funciones que

desempeñan. Se trata de una dimensión que ya ha sido encontrada en otros estudios

realizados en el sector turístico (Falces et al, 1999; Vázquez y Díaz, 1999.

La segunda dimensión explica casi un 24% de la varianza y tiene un coeficiente

de consistencia interna de 0,755. Dentro de la misma se incluyen aspectos relacionados

con la belleza natural y tranquilidad del entorno donde se sitúa el alojamiento rural, la



______ facilidad de aparcamiento, así como el acceso a actividades culturales, recreativas y/o

deportivas, por lo que hemos decidido denominarla Oferta Básica.

A la tercera dimensión (que explica un 10,8% de la varianza y tiene un alpha de

Cronbach de 0,778) la hemos denominado Ambiente rural y regional, ya que

incluye aspectos relativos a la adaptación del diseño arquitectónico del alojamiento al

estilo de la región, a la existencia de objetos de tradición local en la decoración del

mismo, la presencia de gastronomía típica de la región, así como la presentación y

calidad de la oferta gastronómica.

Al cuarto factor lo hemos denominado Oferta complementaria ya que

incluye ítems relativos a la existencia de horarios flexibles de llegada, facilidad de

realizar las reservas y la existencia de ferias, fiestas singulares y otros aspectos de

interés cultural en la región circundante.

Finalmente, la quinta dimensión, Elementos tangibles, incluye ítems

relativos al buen estado de las instalaciones, la existencia de un mobiliario confortable y

la buena climatización del alojamiento. Por lo tanto, coincide con una de las cinco

dimensiones inicialmente identificadas por Parasuraman, Zeithaml y Berry

Resultados para la escala RURALQUAL

Una vez identificadas las dimensiones de la muestra global, decidimos calcular

los valores medios de cada ítem, de cada dimensión de la escala y el valor medio global

para las dos regiones, con objeto de poder realizar a continuación un test t de diferencia

de medias que nos permitiese comparar los resultados obtenidos en las dos regiones

(ver tabla 9).



______

Tabla 9.- Comparación de los valores medios: Alentejo vs. Extremadura.

* Diferencias significativas.

En términos globales la dimensión “Elementos tangibles” es la que presenta

valores medios más elevados en ambas regiones, si bien los valores medios son

significativamente (p<0,01) más altos en Extremadura (ver figura 1).

La dimensión “Ambiente rural y regional” presenta también un valor mayor en

la muestra de Extremadura, si bien las diferencias entre ambas regiones no resultan

estadísticamente significativas. En esta dimensión hay dos ítems: el sabor y

presentación de las comidas (RQ5) y la inclusión en el menú de gastronomía típica de la

región (RQ17), que presentan valores medios significativamente más elevados en

Alentejo. Esta dimensión es la que presenta un menor valor medio en Extremadura.

Alentejo Extremadura Test t (sig.)Media (desviación típíca) Media (desviación típíca) (Alent.-Ext.)

3,95 (0,614) 4,18 (0,449) -5,630 (0,000)*4,16 (0,683) 4,29 (0,633) -2,458 (0,014)*

RQ4 4,37 (0,793) 4,48 (0,884) - 1,743 (0,082)RQ6 4,04 (0,932) 4,28 (0,779) -3,646 (0,000)*RQ7 4,36 (0,860) 4,60 (0,680) -3,986 (0,000)*RQ8 4,06 (0,951) 4,01 (1,036) 0,591 (0,555)RQ9 3,99 (0,806) 4,07 (0,781) -1,244 (0,214)

3,68 (0,878) 4,04 (0,822) -5,563 (0,000)*RQ14 3,64 (1,286) 4,20 (1,153) -5,955 (0,000)*RQ15 3,46 (1,104) 4,07 (1,228) -6,868 (0,000)*RQ16 4,33 (0,845) 4,39 (0,923) -0,899 (0,369)RQ18 3,29 (1,164) 3,51 (1,224) -2,360 (0,019)

3,85 (0,829) 3,92 (0,709) -1,259 (0,209)RQ5 4,02 (0,920) 3,45 (1,035) 7,555 (0,000)*

RQ10 3,48 (1,088) 3,63 (1,086) -1,695 (0,091)RQ11 4,33 (0,823) 4,41 (0,994) -1,081 (0,280)RQ12 3,96 (1,102) 4,26 (0,936) -3,786 (0,000)*RQ17 3,62 (1,128) 3,40 (1,031) 2,611 (0,009)*

3,95 (0,763) 4,41 (0,461) -9,493 (0,000)*RQ19 3,59 (0,904) 3,94 (0,902) -5,062 (0,000)*RQ20 4,14 (0,924) 4,48 (0,903) -4,756 (0,000)*RQ21 4,19 (0,906) 4,75 (0,663) -9,053 (0,000)*RQ22 3,86 (0,962) 4,46 (0,727) -9,233 (0,000)*

4,07 (0,751) 4,48 (0,566) -8,097 (0,000)*RQ1 4,16 (0,761) 4,61 (0,624) -8,456 (0,000)*RQ2 4,12 (0,788) 4,41 (0,735) -5,019 (0,000)*RQ3 3,92 (1,064) 4,42 (0,778) -6,922 (0,000)*

Factor 4: Oferta complementaria

Factor 5: Elementos tangibles

Factor 2: Oferta Básica

Factor 3: Ambiente rural y regional

Factores Items

Escala globalFactor 1: Profesionalidad



______ La dimensión “Profesionalidad” es la que presenta un mayor valor en el caso de

la muestra del Alentejo, ocupando un segundo lugar tras los “elementos tangibles” para

la muestra de Extremadura. Para esta dimensión, la diferencia de medias es

significativa y favorable para Extremadura con la excepción del ítem RQ8.

La “Oferta básica” es la dimensión que presenta un menor valor en Alentejo,

siendo también las diferencias significativamente favorables para la muestra de

Extremadura en lo referente a la facilidad de aparcamiento y la belleza natural del

entorno del alojamiento.

Figura 1.- Comparación valores medios entre Alentejo y Extremadura.

Finalmente, la cuarta dimensión (Oferta complementaria) presenta diferencias

significativamente favorables para los alojamientos de Extremadura en todos los ítems.

Los alojamientos del Alentejo destacan por la limpieza de las instalaciones y de

las habitaciones, el trato cordial a los clientes, la tranquilidad del entorno donde se

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Escala global Factor 1: Profesionalidad Factor 2: Oferta Básica Factor 3: Ambiente ruraly regional

Factor 4: Ofertacomplementaria

Factor 5: Elementostangibles

Alentejo Extremadura



______ sitúa el alojamiento y la adaptación del diseño arquitectónico del local al estilo de la

región. El ítem con menor valoración es la facilidad de acceso a actividades culturales,

recreativas y/o deportivas.

Por su parte, los alojamientos rurales de Extremadura destacan en la facilidad

para realizar las reservas, el buen estado de las instalaciones, el trato cordial a los

clientes y la comodidad a la hora de confirmar la reserva. Por contra, la inclusión de

gastronomía típica en el menú del alojamiento es el ítem menos valorado.

Por tanto, podemos señalar que la media de las diferentes dimensiones

identificadas es mayor para los alojamientos de Extremadura que para los del Alentejo.

5.-Conclusiones.

Nuestro estudio nos ha permitido desarrollar una nueva escala de medición de

la calidad de servicio percibida, a la que hemos denominado RURALQUAL, y validarla

mediante su aplicación a los alojamientos rurales de dos países. Ello nos ha permitido

identificar cinco dimensiones de la calidad percibida: profesionalidad, oferta básica,

ambiente rural y regional, oferta complementaria y elementos tangibles.

Las cinco dimensiones identificadas explican en buena medida (80,4%) la

varianza de la satisfacción de los clientes de dichos alojamientos rurales. Las escalas

que miden cada dimensión cuentan a su vez con una fiabilidad aceptable.

Nuestros resultados identifican como principales factores determinantes de la

satisfacción del cliente de un alojamiento rural: la limpieza de las instalaciones y

habitaciones, la limpieza de los empleados y el conocimiento de las funciones que éstos

desempeñan, el modo en que son tratados los clientes y la atención que reciben.

Por tanto, los gestores de los establecimientos rurales deben prestar especial

atención a contar con personal bien preparado que realicen sus tareas de forma

profesional y con habilidades para tratar al cliente de forma adecuada. También se

muestra muy importante la comodidad de las habitaciones y su adecuada climatización.

A este último aspecto deben prestar mayor atención los gestores del Alentejo.



______ Además, los gestores no deben olvidar que una de las principales

potencialidades de los destinos rurales es la tranquilidad y belleza del entorno, ya que

muchos clientes acuden a estos establecimientos huyendo del estrés y contaminación

de las grandes ciudades y buscando la realización de actividades culturales, recreativas

y/o deportivas fuera de su alcance en su domicilio habitual.

Los alojamientos extremeños deben prestar especial atención a la mejora de su

oferta gastronómica, mejorando la presentación de sus platos e incluyendo platos

típicos de la región en su oferta. Por su parte, los alojamientos del Alentejo deben

centrarse en mejorar la accesibilidad de sus clientes a actividades culturales, recreativas

y/o deportivas.

Por tanto, la escala de medida propuesta puede ser muy útil para los gestores de

los alojamientos rurales por varias razones:

• La escala RURALQUAL se convierte en un instrumento muy útil para la

mejora de la calidad al permitir identificar los aspectos fuertes y débiles de

un alojamiento. El conocimiento de los indicadores y dimensiones concretas

de la calidad percibida en el contexto del alojamiento rural, puede ayudar a

delimitar las acciones específicas a realizar para mejorar la percepción de

una dimensión determinada y por tanto de la calidad global.

• La escala puede utilizarse para comparar la calidad de diferentes

alojamientos rurales de la misma o de diferente región, por lo que se

convierte en una herramienta muy útil para iniciar un proceso de

bechmarking.

• Si se utiliza de forma periódica permitirá crear una serie temporal que sirva

para analizar la existencia de tendencias o patrones de estacionalidad en las

percepciones de los clientes de un determinado establecimiento rural.

No podemos finalizar el trabajo sin señalar algunas de las principales

limitaciones de la misma:

• La investigación se ha realizado en dos regiones de la península ibérica por

lo que no podemos generalizar los resultados a otras zonas geográficas.

• Dado el carácter estacional de la demanda y las distintas características de

la misma según la procedencia de los turistas, la muestra seleccionada en



______

nuestro estudio puede diferir de la obtenida si el estudio se hubiese

realizado en época estival.

No obstante, y a pesar de estas limitaciones, la escala RURALQUAL constituye

un punto de partida para evaluar la calidad del servicio prestado por los alojamientos

rurales en las dos regiones analizadas y a partir de este trabajo, es viable ampliar la

escala del mismo para poder aplicarlo en toda la Península Ibérica.

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______

Anexo

SATISFACCIÓN

Sat1 La estancia en este alojamiento rural ha sido muy satisfactoria Sat2 El alojamiento rural satisface mis necesidades Sat3 Las instalaciones del alojamiento rural son dignas de destacar Sat4 El personal del alojamiento rural me resulta agradable

Sat5 Estoy contento con las actividades culturales, deportivas y recreativas proporcionadas por el alojamiento y la región circundante

Sat6 El alojamiento rural me ha prestado el servicio que esperaba recibir Sat7 El alojamiento rural presta un servicio excelente Sat8 En general, mi experiencia en el alojamiento rural es positiva

Escala Ruralqual

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