MARKETING: THE FASHION CHANNEL

Integrantes:

José F. Bustos

Landys Gómez Alexander López

Zoila Mendoza

Karoly Santistevan Julio Vásquez

ANTECEDENTES

• The Fashion Chanel es un Canal de Televisión por cable y dedicado exclusivamente a la moda

• Posicionado en el mercado desde el año 1996 y ofreciendo programas 24/7 a la audiencia

• A principios del 2006 lograron llegar a 80 millones de hogares por cable

• Se estima Ingresos de $310.6 millones en el año 2006

• Desde sus inicios el canal no planteó estrategias correctas para dirigirse a su segmento específico, quisieron dirigirse a un grupo social muy amplio

• Principal audiencia centrada a las mujeres de entre 35 y 54 años

• El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como rápido con el lema “moda para todos”

• Competidores Fuertes: CNN y LIFETIME

• En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, como vicepresidente senior de marketing, quien tenía una amplia experiencia en marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario.

SITUACIÓN DEL CASO

• TFC enfrenta pérdida de participación del mercado ante competidores como CNN y Lifetime que empezaron a ofrecer programas con contenido de moda.

• TFC necesita desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para retener a sus clientes y capturar nueva audencia.

CompetidoresSegmentacion de

Mercado

Lifetime Mujeres Jovenes

CNN Hombres

Estudio de Satisfacion del Cliente TFC Lifetime CNN

Interes del Consumidor en Verlos 3,8 4,5 4,3

Conocimiento del Canal 4,1 4,5 4,6

Valor Percibido 3,7 4,4 4,1

Estudio realizado por Alpha

SITUACIÓN DEL CASO

• TFC actualmente tiene dos fuentes de ingresos:

• Por medio del estudio de mercado solicitado por Dana Wheeler, en el cual se identificaron 4 grupos de espectadores de acuerdo a sus actitudes hacia la moda.

- Fashionistas - Planificadores/Compradores - Situacionalistas - Básicos

Fuente de Ingresos Ingresos USD

Ventas de publicidad 230.630.400,00$

Cuotas de filiales 80.000.000,00$

Total ingresos 2006 310.630.400,00$

GRUPOS ACTITUDINALES EN THE FASHION CHANEL

GrupoParticipación en

la Moda

Tamaño

del grupo

(Hogares)

Índice: Interés en

moda televisión

(100=media de

todos los

espectadores)

Aspectos demográficos

más destacadosFactores de la actitud

Mujeres: 61%Anticipan tendencias, estan al dia

Ingresos: >$100k, 30%

Adquieren y comparten

conocimientos sobre moda

Edad: 18-34, 50%La moda es entretenida

Mujeres: 52%Estan al dia, la moda es practica

Edad: 18-34, 25%

Disfrutan comprando,

interesados en el valor

Mujeres: 50%

Disfrutan comprando para

necesidades especificas

Niños en Hogares: 45%

La moda es entretenida y

practica, se interesan en el valor

Edad: 18-34, 30%

Piensan en moda en situaciones

especificas

Mujeres: 45%

No disfrutan comprando,

interesados en el valor

Hombres: 55%

No pasan mucho tiempo

pensando en que se van a poner

15%

35%

30%

20%

140

110

105

50

Fashionistas

Planificaciones y

Compradores

Situacionalistas

Básicos

Muy

comprometido

Regular

Necesidades

específicas

No implicado

SITUACIÓN ACTUAL

• De acuerdo a los grupos actitudinales, Wheeler, propone como estrategia de posicionamiento la segmentación de mercado en tres grupos diferentes que ayudaran a incrementar el ingreso por ventas de publicidad.

1. Enfoque a un segmentación transversal: Fashionistas, Planificadores& Compradores and Situacionalistas.

2. Enfoque único segmento: Fashionistas

3. Enfoque en dos segmentos: Fashionistas y Planificadores& Compradores

• Wheeler debe conseguir la aprobacion del directorio para justificar el gasto de 25 millones en publicidad, por medio de la presentacion del pronostico de ingresos que se obtendrá en cada uno de los escenarios propuestos.

ANÁLISIS CRÍTICO

Determinaremos a través de las siguientes preguntas que estrategia de segmentación y posicionamiento propuesta por Dana Wheeler, es la mas efectiva para alcanzar el posicionamiento que desea The Fashion Chanel (TFC)

• Cómo esta estrategia impactará en el índice de audiencia de los televidentes ? (Rating)

• Cual será el potencial de ingresos por publicidad? (CPM)

• De qué manera TFC puede diferenciarse de la competencia actual y futura?

CARACTERISTICAS DE CADA SEGMENTO

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

Fashionistas, Planificadores& compradores

and SituacionalistasEnfoque de segmentO único: Fashionistas

Fashionistas y planificadoras&

compradores

•Enfoque en segmento transversal:

Fashionistas, Planner & Shoppers, and

Situationalists

•Se enfoca en un segmento objetivo

único: Fashionistas, es un "Enfoque

agresivo “

•Enfoque de Segmento dual:

Fashionistas y Planificadores&

Compradores

•Todos los segmentos incluyen mujeres

de entre 18-34

•Este enfoque representa 15% del total

de hogares

•Incrementa el indice de audiencia a

1.2

•El conocimiento y la visión y

aumentará calificación 20%

•Disminución del índice de audiencia

20% to 0.8•Incrementa el precio de CPM a $2.50

•Se prevé que las ventas de anuncios

disminuyan 10% en CPM a $1.80

•Fortalecer el valor de la audiencia a

los anunciantes que conducirá a un

aumento en elCPM a $3.50.

•Invertir en nuevos costos de

programación $20 millones

•Esta estrategia no va a cambiar la

mezcla de público por lo que no se

eliminará el riesgo competitivo.

•Invertir en nueva programación con

costos adicionales por $15 million

•No hay un costo adicional para la

nueva programación

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO3

Índice de audiencia Incrementa 20%

(1.0 a 1.2)

Decrece 20%

(1.0 a 0.8)

Incrementa 20%

(1.0 a 1.2)

CPM Decrece 10%

($2 a $1.8)

Incrementa 75%

($2 a $3.5)

Incrementa 25%

($2 a $2.5)

Costo de programación Sin costo $15,000,000 $20,000,000

COMPARACION DE CADA SEGMENTO

ANALISIS FINANCIERO

• Wheeler está consiente de que sus recomendaciones deben mostrar cómo suplan permitirá aumentar los ingresos aTFC y cuantificar los riesgos si elplan no llegara a tener éxito.

• Wheeler diseñó una hoja de cálculo que permite calcular los ingresos para medir el impacto de las clasificaciones y los aumentos deCPM sobre los posibles ingresos por publicidad.

• También llevó a cabo una calculadora financiera, para ver qué impacto tienen estos diferentes segmentos en los ingresos netos deTFC.

• Las siguientes diapositivas mostrarán los cálculos y los impactos de cada escenario.

TABLA DE CALCULO DE INGRESOS PUBLICITARIOS

2006 Real 2007 Base SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

Hogares con television 110,000,000 110,000,000 110,000,000 110,000,000 110,000,000

Indice de audiencia medio 1.00% 1.00% 1.20% 0.80% 1.20%

Media de espectadores 1,100,000 1,100,000 1,320,000 880,000 1,320,000

CPM medio (dolares) $2.00 $1.80 $1.80 $3.50 $2.50

Ingresos medios (dolares) /

minuto de publicidad $2,200.00 $1,980.00 $2,376.00 $3,080.00 $3,300.00

Minutos de publicidad / semana 2,016 2,016 2,016 2,016 2,016

Semanas/año 52 52 52 52 52

Ingresos publicitarios

(dolares)/año $230,630,400 $207,567,360 $249,080,832 $322,882,560 $345,945,600

Gasto incremental en

programación $ - $ - $ - $15,000,000 $20,000,000

ESTADOS FINANCIEROS ESTIMADOS DE TFC (EN MILLIONES)

2006

real

2007

Base

SEGMENTO

1

SEGMENTO

2

SEGMENTO

3

Ingresos ($)

Ventas de publicidad $230.63 $207.57 $249.08 $322.88 $345.95

Cuotas de filiales $80.00 $81.60 $81.60 $81.60 $81.60

Total Ingresos $310.63 $289.17 $330.68 $404.48 $427.55

Gastos ($)

Coste de operaciones $70.00 $ 72.10 $72.10 $72.10 $72.10

Coste de la Programación $55.00 $55.00 $55.00 $70.00 $75.00

Comisiones ventas de publicidad $6.92 $6.23 $7.47 $9.69 $10.38

Marketing y Publicidad $45.00 $60.00 $60.00 $60.00 $60.00

Generales, administración y ventas $40.00 $41.20 $41.20 $41.20 $41.20

Gastos Totales $216.92 $234.53 $235.77 $252.99 $258.68

Beneficio neto $93.71 $54.64 $94.91 $ 151.50 $168.87

Margen 30% 19% 29% 37% 39%

ANÁLISIS SEGMENTO 1

Ventajas Desventajas

Comparado al año base 2007, este escenario generará $40

millones más en términos de beneficios netos ($94.4 - $54.6

millones)

CNN y Lifetime podrían continuar penetrando en los

segmentos premium CPM

No tiene gastos incrementales programados en

comparación con los otros escenarios ($15 and $20 millones)

No hay cambio representativo con respecto a la estrategia

de marketing actual.

Alcanzar el 100% de todas las mujeres del 18 to 34 años Mucho más difícil competir con CNN y Lifetime

Índice de audiencia se incrementa 20% CPM decrece 10%

Conocimiento del canal se incrementará ya que estarán

mercadeando en todos los segmentos Se dirige a una audiencia muy general.

Ventajas Desventajas

Comparado con el año base 2007, generará $96.8 millones más en

términos de beneficio neto ($151.4 - $54.6 millones) $15 millones por costo incremental en programación.

El CPM se incrementa 75% ($2 to $3.5) 20% decrece en TV ratings

Fortalecer el valor de la audiencia Orientación a un pequeño porcentaje de hogares únicamente 15%

Específico en su segmentación considera mujeres entre las edades

de 18 -34.

Creación de una programación especial para un segmento

solamente, no generará atracción de otros segmentos

Disminuye la participación de Lifetime, ya que su mercado meta es

el mismo.

El conocimiento de marca por parte de los clientes al permanecer

sin cambio podría conducir a que disminuya más el índice de

audiencia.

ANÁLISIS SEGMENTO 2

Ventaja Desventajas

En comparación con el año base 2007, generará casi $ 115 millones

más en términos de ingresos netos ($168.8 - $54.6 Million) $20 millones de costo incremental en programación

Índice de audiencia se incrementa 20% (1.0 to 1.2)

El CPM se incrementa 25% ($2 to $2.5)

Orientado únicamente al 50% of de los hogares de Estados unidos

con televisión.

Al orientarse al 50% de los hogares de Estados Unidos con

televisión de los cuales el 50% son mujeres y 25% de ellos están en

el rango de edad de 18-34.

Podría disminuir la cantidad de clientes fieles si no están incluidos

en estos segmentos.

La oferta de programación es más diversa para los grupos

"Fashionistas y Compradores y planificadores" Puede disminuir el índice de audiencia en el largo plazo.

ANÁLISIS SEGMENTO 3

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA EL SEGMENTO 3

• De acuerdo con los estudios previos y después de analizar la información financiera y de mercado sugerimos a TFC que se aplique sus estrategias de marketing en el segmento 3 de televidentes, que es: Orientarse a dos segmentos del mercado (Fashionistas y planificadores y compradores)

• Este escenario generará el mayor retorno financiero en comparación con los otros escenarios, también generará el margen más alto.

• No trata de generalizar a todo el mercado, y tampoco se arriesga al focalizarse en un solo segmento.

• Al centrarse en segmentos específicos, aumentará el conocimiento y mejorará la posición competitiva frente a CNN y Lifetime.

• Mejorar la imagen de TFC con los operadores de cable.