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En el capítulo anterior de
I&E…Una secuencia de pasos que se pueden seguir para
estimar la demanda
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Un rápido repaso de la clase
anterior
Nociones de Product/Market fit
Customer validation a Customer Creation
Cómo pasar de una descripción literal a una estimación numérica
Input: Perfiles de los clientes debidamente especificados
Output: Hitos de producción y ventas.
Cuatro pasos
De perfiles a poblaciones
TAM
SAM
Target
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INNOVACIÓN Y
EMPRENDIMIENTO
Clase 12 – El Plan de Marketing : Una Introducción
Javier A. Rodríguez-Camacho, Ph.D.
Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá, 02-2018
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Comencemos con un ejercicio
En sus grupos tienen 15 minutos para elaborar la estrategia promocional del producto de la tarea “Paso 4”
Una sartén con batería
Pueden elegir una de las PV de algún integrante o crear una nueva
Deben basarse en lo visto en el Flipped Classroom 8
Tienen un presupuesto máximo de 1 millón de pesos
Presentarán su estrategia a la clase.
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Ahora veamos algunas
sugerencias para ordenar esas
ideas
¿Qué es y qué incluye un Plan de Marketing?
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¿Qué es un Plan de Marketing?
Una lista completa de lo que se va a hacer para
ganar y mantener a los clientes.
Está guiado por una estrategia de marketing
Incluye cifras, hechos, objetivos medibles y un
cronograma
Integra todas las herramientas y tácticas necesarias
para alcanzar los objetivos de ventas
Tiene fecha de vencimiento
Corto y específico.
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¿Qué es un Plan de Marketing?
Es un plan de acción que comprende
Qué se vende: PV.
Quién lo compra : Investigación de mercado
(primaria).
Los leads que se generarán para hacer que eso
suceda : Canales de comunicación y distribución.
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¿Estrategia?
Estrategia de Mercado
De forma general, describe una manera de relacionarse con
el mercado:
Diversificación, Integración, Canibalización, Segunda línea de
producto, etc.
Líder de mercado, seguidor, enfocarse en un nicho, etc.
Los objetivos se escriben en términos de una participación de
mercado, cifras de ventas, posicionamiento de marca, etc.
Los planes de marketing implementan la estrategia
Una meta y todas las actividades para alcanzarla.
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¿Tácticas? ¿Leads?
Tácticas
Objetivos y acciones de corto plazo.
Leads
Cómo y dónde llamaremos la atención del cliente.
Actividades que despiertan su interés.
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Plan de Marketing
Incluye seis componentes básicos
1. Un diagnóstico
2. Un objetivo (como mucho anual, muy específico,
medible)
3. La estrategia
4. Los “objetivos medios” y tácticas
5. Acciones de evaluación
6. El presupuesto
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Trabajo en clase 12
En sus equipos:
En una oración describan que es cada uno de esos componentes
Intenten mencionar que elementos de sus proyectos corresponden a cada una (o deberían incluirse).
Tienen 10 minutos
1. Un diagnóstico
2. Un objetivo
3. La estrategia
4. Los “objetivos medios” y tácticas
5. Acciones de evaluación
6. El presupuesto
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Plan de Marketing
1.Un diagnóstico
2.Un objetivo (como mucho anual, muy
específico, medible)
3.La estrategia
4.Los objetivos medios y tácticas
5.Acciones de evaluación
6.El presupuesto
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El Diagnóstico
Dos partes:
Dónde nos encontramos como empresa
Dónde se encuentra la competencia.
¿Dónde nos encontramos como empresa?
Estadísticas actuales: participación de mercado,
demanda potencial, perfil del cliente, etc.
¿Dónde se encuentra la competencia?
Benchmarking.
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Plan de Marketing
1.Un diagnóstico
2.Un objetivo (como mucho anual, muy
específico, medible)
3.La estrategia
4.Los objetivos medios y tácticas
5.Acciones de evaluación
6.El presupuesto
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Un Objetivo
Incrementar nuestra participación de mercado en Bogotá en un 15%, a finales de 2018.
Ingresar en el segmento de 35-y-más-años, con una participación de 5% a finales del primer semestre del año.
Duplicar las cifras de venta de cochecitos de juguete de Diciembre 2017, en el mismo periodo del año fiscal.
Elevar el margen de beneficio del producto XYZ en un 2% en el segundo trimestre de 2018.
Introducir el producto XYZ en los Estratos Socioeconómicos 5 y 6 de Bogotá, con una participación mínima del 10% y ventas por 50 millones de pesos a finales del segundo trimestre de 2018.
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Un Objetivo
Son resultado del proceso de estimación de la
demanda
Reflejan lo aprendido sobre el TAM y el SAM
Se construyen enfocados en el target
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Plan de Marketing
1.Un diagnóstico
2.Un objetivo (como mucho anual, muy
específico, medible)
3.La estrategia
4.Los objetivos medios y tácticas
5.Acciones de evaluación
6.El presupuesto
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La Estrategia
Aunque hay muchísimas formas para organizarla,
vamos a estudiar solo las dos más comunes:
Marketing Mix: 4Ps
USP (Unique Selling Proposition)
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4Ps
Producto
Precio
Plaza
Promoción
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Trabajo en clase 13
En sus equipos:
Describan en líneas generales las 4Ps de sus proyectos.
Tienen 5 minutos.
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Producto
Lo que vendemos
La Propuesta de Valor
Una descripción exhaustiva pero relevante al
mercado del producto o servicio.
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Plaza
Dónde está disponible
Donde le resulta más fácil al cliente encontrarlo
Usar datos para respaldar esta decisión
Físicamente o no.
Canales de distribución, logística, cobertura del
mercado, para cada segmento o perfil de cliente.
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Precio
Diferentes segmentos requieren estrategias de precios distintas
Premium Pricing (segmentación)
Freemium
Skimming
Bundling
Penetration pricing
Discriminación de precio de primer, segundo o tercer grado
Pay-what-you-want
Marginal pricing
Etc.
El margen de utilidad no es algo que se invente alegremente.
Intimamente relacionado con la generación del modelo de negocio.
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Promoción
Todas las herramientas y técnicas promocionales usadas para
llevar el mensaje adecuado a la audiencia correcta.
Informativo
Seductor, persuasivo, creíble…
Usar la plataforma/medio/recurso más efectivo para el
target.
Técnicas
Anuncios, Marketing Directo, Product Placement, Campañas
Virales, Patrocinios, etc.
Above the line, Below the line, etc.
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USP (Unique Selling Proposition)
Cliente Objetivo (Perfil Demográfico y Psicográfico)
Propuesta de Valor
Estrategia de precio
Estrategia de posicionamiento (Líder de un mercado masivo, jugador de nicho, etc.)
Plan de distribución
Ofertas (Muestras gratis, paquetes/combos, descuentos, garantías, etc.)
Material de Marketing (Sitio web, tarjetas de visita, brocheures, etc.)
Estrategia Promocional (Web, SEO, TV, press releases, eventos, social media)
Estrategias de Conversión (Cómo hacer que los clientes prospectivos se transformen en consumidores pagos)
Joint Ventures y Alianzas
Estrategias de Retención (Fidelización)
Proyecciones Financieras
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Plan de Marketing
1.Un diagnóstico
2.Un objetivo (como mucho anual, muy
específico, medible)
3.La estrategia
4.Los objetivos medios y tácticas
5.Acciones de evaluación
6.El presupuesto
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Los “objetivos medios” y
tácticas
Identificar y definir todos los prospectos a lo largo del
ciclo de venta
Cold Prospects
No han estado expuestos a nuestro mensaje aún
Warm Prospects
Expuestos al mensaje pero aún no al producto
Hot Prospects
Listos para cerrar el trato, quizás ya familiarizados con el
producto.
Leads
¿Dónde encuentran información los clientes?
¿Los buscamos o ellos a nosotros?
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Plan de Marketing
1.Un diagnóstico
2.Un objetivo (como mucho anual, muy
específico, medible)
3.La estrategia
4.Los objetivos medios y tácticas
5.Acciones de evaluación
6.El presupuesto
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Acciones de evaluación
Indicadores para evaluar y monitorear el desarrollo de
la campaña
Encuestas de posicionamiento de marca,
Cifras de venta,
Market share, etc.
Deliverables concretos y ajustados a una línea
temporal.
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Plan de Marketing
1.Un diagnóstico
2.Un objetivo (como mucho anual, muy
específica, medible)
3.La estrategia
4.Los objetivos medios y tácticas
5.Acciones de evaluación
6.El presupuesto
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El Presupuesto
A nuestro alcance
Bien definido y efectivo
Un porcentaje de las ventas netas, financiamiento, etc.
¡Realista!
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Flipped Classroom
Flipped Classroom Sesión 9
Valoración de startups
Flipped Classroom Sesión 10
Financiamiento de startups
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Tarea
La próxima clase cada grupo debe presentar:
Su plan de marketing en 3 minutos
No hace falta ir punto por punto, pero sí tocar todos los
elementos importantes.
El detalle va en el brief
Para la promoción se puede usar marketing tradicional, digital,
etc.
La valoración de su proyecto, explicando cómo lo calcularon
Los Flipped Classrooms 9 y 10 les van a dar pistas para esto.
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¡Hablemos de la tarea!
Cada grupo presenta su TAM, SAM y estrategia para
investigación primaria
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¡Gracias por su atención!No olviden la tarea y nos vemos la próxima clase.