UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMN

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIN

CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

EEESSSTTTRRRAAATTTEEEGGGIIIAAASSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG PPPOOORRR IIINNNTTTEEERRRNNNEEETTT PPPAAARRRAAA EEELLL CCCEEENNNTTTRRROOO

DDDEEE PPPRRROOOMMMOOOCCCIIINNN BBBOOOLLLIIIVVVIIIAAA

PPPRRROOO YYYEEECCCTTT OOO DDDEEE GGG RRRAAADDDOOO PPPRRREEESSSEEENNNTTT AAADDDOOO

PPPAAARRR AAA OOOBBBTTT EEENNNEEERRR EEELLL GGG RRRAAADDDOOO AAACCCAAADDDMMMIIICCCOOO DDDEEE

LLLIIICCCEEENNNCCCIIIAAATTT UUURRRAAA EEENNN CCCOOO MMMUUUNNNIIICCCAAACCCIII NNN SSSOOO CCCIIIAAALLL

PPP OOOSSSTTTUUULLLAAANNNTTTEEE::: JJJooosss GGGuuunnnnnnaaarrr ZZZaaappp aaatttaaa ZZZuuurrriii tttaaa

TTTUUU TTTOOORRR ::: LLLiiiccc ... CCCooo nnnsss tttaaannntttiiinnnooo RRRooo jjjaaasss BBBuuurrrgggooosss

OOOCCCHHHAAABBBAAAMMMBBBAAA BBBOOOLLLIIIVVVIIIAAA

2.003

2

IIINNNTTTRRROOODDD UUUCCCCCCIIINNN

En la primavera de 1.997, en la carrera de Administracin de Empresas de la Universidad Mayor

de San Simn, cierto docente amigo de la asignatura de Mercadotecnia I, rechaz la

presentacin de un trabajo de uno de sus alumnos que consista en la Promocin por Internet

para la Inversin Extranjera en Bolivia. El ms claro argumento de tal posicin fue expresada de

la siguiente manera: Si ni siquiera el ex - Presidente Snchez de Lozada ha podido promocionar

las empresas bolivianas durante el proceso de la capitalizacin, cmo un estudiante universitario

de quinto semestre lo podr. Seis aos despus, aquel estudiante es el mismo investigador

quien propone el presente proyecto de grado . Lejos de calificar la opinin de aquel docente

amigo, que con seguridad era certera, esta frase se convirti en el aliento de las investigaciones

realizadas para este trabajo.

Durante la realizacin de la XVII Feria Internacional de Cochabamba en abril del 2.000, el autor

del presente proyecto conoci las labores del Centro de Promocin Bolivia (CEPROBOL). Desde

entonces se fue proyectando un potencial trabajo de grado para esta institucin, un proyecto

donde se analicen la promocin de la industria y los productos hechos en nuestro pas para el

mundo, desde el punto de vista de la Comunicacin Social. Estas buenas intenciones se

convirtieron en realidad, en diciembre del 2.001, al ser aceptadas las investigaciones por

CEPROBOL regional Cochabamba para desarrollar una Propuesta para el Sitio Web . Rayando el

lmite de los dos aos, se presenta este proyecto de grado denominado Estrategias de Marketing

por Internet para el Centro de Promocin Bolivia.

La Promocin a las Exportaciones y a las Inversiones en Bolivia ha tenido diversos agentes en la

historia nacional, esto ha desembocado en que la promocin nacional no sea continua y por

ende, su mensaje de promocin no llegue con profundidad a los mbitos que se deseaba llegar.

A principios de la dcada de los setenta, se instituy el Instituto Boliviano de Promocin a los

Exportadores, institucin que se transform en el Consejo Tcnico de Fomento a las

Exportaciones, a fines de la mencionada dcada. A fines de los ochenta fue constituido el

Instituto Nacional de Promocin a las Exportaciones e Inversiones (INPEX), sobre l cual se

origin en 1.998 el Centro de Promocin Bolivia (CEPROBOL).

3

La revolucin tecnolgica de fines de los noventa gener los medios ptimos para apoyar las

labores de CEPROBOL. El lanzamiento de los portales especializados fue un gran paso en la

promocin nacional de inversiones y exportaciones, de los diferentes pases, oportunidad que fue

aprovechada por CEPROBOL, con el lanzamiento de dos portales especializados en las

direcciones IP: http://www.infonegocios.gov.bo y http://www.ceprobol.gov.bo. En el primer portal

se constituy la direccin de Internet de la plataforma de Informacin Comercial y Oportunidades

de Negocios SICON y en el segundo se construy el Sitio Web Oficial de la Institucin. Al

constituirse el SICON como una base de datos empresarial, se determin que el sitio web oficial

de CEPROBOL era el medio apropiado para un portal especializado de informacin para

potenciales socios importadores, potenciales inversionistas e investigadores en los mbitos de

Bolivia, quienes se constituyen en usuarios de este sitio. Por esta razn el sitio web oficial del

Centro de Promocin Bolivia se constituy en el Objeto de Investigacin del presente Proyecto de

Grado.

El problema de investigacin parte de la preocupacin de la institucin por Generar Mayores

Oportunidades para la Exportacin de Productos e Inversin Extranjera en Empresas

Cochabambinas. El medio ms adecuado en trminos de costo, tecnologa y alcance de la

audiencia es el Internet, por lo que la propuesta para la resolucin del problema planteado fue el

desarrollo de estrategias de Marketing por Internet para CEPROBOL.

La metodologa utilizada para este trabajo, ha sido la constratacin de modelos, contratando

cuatro modelos de comparacin con el objeto de investigacin. Esta metodologa ha permitido la

construccin y exposicin de estrategias en cinco captulos dentro del presente proyecto de

grado.

En el primer captulo, se expone el plan de investigacin cuyo seguimiento ha hecho posible las

investigaciones y la presentacin del presente trabajo de investigacin.

En el segundo captulo, se ha constituido el marco terico imprescindible para comprender la

terminologa especializada de los posteriores captulos y los anexos.

En el tercer captulo, se han analizado los modelos de comparacin que corresponden a los

pases de Japn (JETRO), Mxico (BANCOMEXT), Brasil (BRAZILTRADENET) y Per

(PROMPEX). Los dos primeros modelos de comparacin fueron tomados como Modelos Ideales

4

y los dos ltimos corresponden a sitios web de pases vecinos a Bolivia, cuyas condiciones de

vida y tecnologa son afines a nuestro pas.

En el cuatro captulo se presenta el diagnstico de los re cursos de comunicacin utilizados por la

unidad de investigacin, en funcin al cumplimiento de sus objetivos y en comparacin cn los

recursos utilizados por los modelos de comparacin.

Por ltimo en el quinto captulo se expone las estrategias de marketing por Internet propuestas

para el sitio Web oficial del centro de Promocin Bolivia.

El presente proyecto de grado, lejos de constituirse en un requisito obligatorio para la obtencin

del grado acadmico de Licenciado en Comunicacin Social, ha representado un desafo

motivador para el investigador. Si bien este proyecto no se constituye en la solucin definitiva a

la carencia de promocin nacional y ningn otro esfuerzo aislado, el mismo contribuye a la

construccin del mismo. Por la complejidad del tema y la situacin nacional, la tarea de la

promocin nacional no es funcin exclusiva de una institucin, sino es misin de cada boliviano, y

hasta que no se conciba de esa manera, por ms esfuerzos costosos que se realicen, la

inversin extranjera y las exportaciones no tendrn un crecimiento sostenido que asegure el

porvenir de esta y las prximas generaciones.

El autor de este proyecto ha tenido el privilegio de elaborar este trabajo de investigacin ms all

del mbito de la rentabilidad de una empresa, con la intencin de que el mismo sea de utilidad

para el personal del Centro de Promocin Bolivia, el Ministerio de Relaciones Exteriores y

Comercio Exterior y en definitiva toda la poblacin boliviana.

5

CCCAAAPPPTTTUUULLLOOO III

1. PPPLLLAAANNN DDDEEE IIINNNVVVEEESSSTTTIIIGGGAAACCCIIINNN

111...111... TTTEEEMMMAAA DDDEEE IIINNNVVVEEESSSTTTIIIGGGAAACCCIIINNN... ---

El presente proyecto aborda sistemticamente las disciplinas de marketing y periodismo. Su

especializacin apunta al empleo de herramientas de marketing internacional y el periodismo

econmico, que implica necesariamente la gestin de tecnologas de informacin e introduce

recursos del marketing social en la elaboracin de campaas educativas. Este proyecto es

presentado de manera descriptivo-analtica, quedando definido el tema del mismo como:

Estrategias de Marketing en Internet para el Centro de Promocin- Bolivia.

111...222... UUUNNNIIIDDD AAADDD DDDEEE IIINNNVVVEEESSSTTTIIIGGGAAACCCIIINNN... ---

En el presente proyecto, la unidad de investigacin es el Centro de Promocin Bolivia

(CEPROBOL), constituida mediante Decreto Supremo No. 24946. En la actualidad tiene tres aos

de vida y se constituye en el nico instrumento oficial responsable para promocionar a las

empresas bolivianas, as como fortalecer las actividades de exportacin de la industria nacional.

La administracin central de CEPROBOL se encuentra instalada en la ciudad de La Paz. En el

departamento de Cochabamba la representacin de CEPROBOL esta ubicada en las

instalaciones de la Cmara de Departamental de Exportadores (CADEXCO), por lo que sus

funciones estn orientadas, sobretodo, a promover y apoyar las operaciones de exportacin de

productos bolivianos a mercados internacionales. Por esta situacin, este proyecto esta limitado

a contribuir en el desarrollo de tales funciones. La unidad de investigacin en el presente

proyecto considera solamente la representacin de CEPROBOL en el departamento de

Cochabamba.

6

111...333... PPPRRROOOBBBLLLEEEMMMAAA DDDEEE IIINNNVVVEEESSSTTTIIIGGGAAACCCIIINNN...---

111...333...111... IIIddd eee nnntttiii fffiiicccaaaccciii nnn dddeee lll PPPrrrooobbb llleee mmmaaa... ---

El problema de la investigac in parte de la preocupacin del personal de CEPROBOL en el

departamento de Cochabamba, por incrementar el nmero de exportaciones de la industria local.

CEPROBOL desarrolla intensivamente un trabajo dedicado a la internacionalizacin de los

productos bolivianos, promocionando la industria boliviana en ferias internacionales y a travs de

Internet, brindando seminarios de capacitacin, guas de orientacin y organizando encuentros

entre empresarios locales con organismos internacionales. Todas estas actividades, realizadas

con el fin de fortalecer las operaciones de comercio exterior, estn enmarcadas en el campo de la

comunicacin social.

En el presente, el comercio exterior ha asumido una importancia hasta ahora desconocida para la

comunidad boliviana. En dcadas anteriores, el comercio era conducido en el mbito

internacional pero no con el imp acto de los aos recientes. Los productos importados y

exportados abarcan ms del cuarenta por ciento (40%) de los bienes y servicios distribuidos en

Bolivia1 y este porcentaje tiende a incrementarse en el futuro. Actualmente es sumamente difcil

separar la situacin socio-econmica de nuestra nacin de la influencia de la economa

internacional. Las compaas que no estn participando en el mercado mundial empiezan a

reconocer que el ambiente comercial actual, el asilamiento ha llegado a ser insostenib le.

Dispuestas o no, las compaas participan en transacciones del comercio global, sino por

eleccin voluntaria, por la obligacin de sobrevivir en cualquier espacio de mercado. Aquellas

empresas que rehsan a participar del comercio internacional, son relegadas, incluso por la

preferencia del consumidor local, en virtud a que todava no estn preparadas para enfrentar la

competencia proveniente del exterior.2

Las fronteras nacionales paulatinamente se van abriendo. Esta apertura ser aprovechada, no

slo para distribuir productos de otros pases en nuestros mercados locales sino para que

tambin los productos bolivianos puedan expandirse a otros mercados internacionales. Un 1 Fuente: INE Instituto Nacional de Estadstica. 2001 2 CZINKOTA Michael, RONKAINEN Ilkka; Marketing Internacional. 1996. pp. 15-17.

7

crecimiento del valor de las exportaciones genera el desarrollo de compaas nacionales, lo cual

representa mayores fuentes de trabajo para la poblacin de nuestro pas. Un crecimiento de las

exportaciones es positivo para el pas, pero, para empezar cualquier transaccin inicialmente

debe darse un proceso de negociacin que comie nce por la oferta de algo que interese al

potencial cliente internacional.

Iniciar un proceso de negociacin con el fin de incrementar el valor de las exportaciones,

representa esencialmente una cuestin de comunicacin promocional. Por ende, al identificar

este hecho, el presente proyecto de investigacin parte de estas preocupaciones, que como ya

se mencion, parten del campo de la Comunicacin Social situndose dentro de la disciplina de

Marketing.

111...333...222... FFFooo rrrmmmuuulllaaaccciii nnn dddeeelll PPPrrrooobbbllleee mmmaaa... ---

De acuerdo a normas metodolgicas convencionales, el problema de investigacin ha sido

formulado de la siguiente manera:

Cmo puede el Centro de Promocin Bolivia (CEPROBOL) comunicar a potenciales

importadores e inversionistas sobre las bondades de las empresas boliviana, con el fin de

generar mayores oportunidades en la exportacin de productos e Inversin Extranjera?.

111...444... PPPRRROOOPPPUUUEEESSSTTTAAA

El problema identificado radica en aspectos propios de las ciencias de la comunicacin social y

para identificar una solucin, se ha desarrollado un minucioso estudio de los recursos de

comunicacin promocional que emplea la unidad de investigacin. CEPROBOL actualmente

desarrolla estrategias promocionales mediante la participacin en ferias comerciales, la

representacin de agregados comerciales en distintos pases, la publicacin de boletines de

alcance internacional y finalmente el desarrollo de dos sitios web: SICON y CEPROBOL.

El Sistema de Informacin Comercial y Oportunidades de Negocios - SICON es una

plataforma informtica que contiene una base de datos comerciales, a la cual se puede

acceder a travs de un sitio web (http://www.infonegocios.gov.bo). Este sitio esta diseado

8

para contribuir a una adecuada toma de decisiones del sector privado y generar

oportunidades de comercio exterior.

El sitio oficial del Centro de Promocin Bolivia (http://www.ceprobol.gov.bo) esta diseado

para proveer a cualquier usuario de la informacin concerniente a sus funciones,

atribuciones, antecedentes, servicios y recursos. Adems otorga informacin al potencial

inversionista extranjero sobre los beneficios que conlleva invertir en territorio boliviano.

Tales sitios web representan un adelanto muy importante para las labores de promocin que

realiza la unidad de investigacin, puesto que, a travs de Internet se puede llegar ms

rpidamente a un pblico objetivo internacional, a un costo ms bajo que por otros medios. El

desarrollo de tales sitios se ha constituido en un paso muy importante en las funciones de

CEPROBOL, sin embargo al constituirse el SICON como una base de datos empresarial, es el

sitio web oficial de CEPROBOL es el medio apropiado para generar una promocin especializada

y proporcionar informacin para potenciales socios importadores, potenciales inversionistas e

investigadores en los mbitos de Bolivia, quienes se constituyen en usuarios de este sitio. El

marketing por Internet se constituye en el eje central de la propuesta de comunicacin social

formulada a continuacin.

Para dar solucin al problema de investigacin formulado , se propone:

La realizacin de estrategias de marketing por Internet del Centro de Promocin Bolivia,

orientadas a incrementar el nmero de exportaciones regionales e inversionistas

internacionales en Bolivia.

La propuesta considera el desarrollo de empleo a travs de herramientas de marketing

internacional y de periodismo econmico. Sin embargo, para que tales estrategias puedan

solucionar de manera real el problema de la investigacin, su desarrollo estar ligado a

estrategias de marketing social, para fortalecer las actividades de exportacin en las diferentes

regiones que incluya el establecimiento del sector industrial en el departamento de Cochabamba.

9

111...555... OOOBBBJJJEEETTTIIIVVVOOOSSS DDDEEE LLLAAA IIINNNVVVEEESSSTTTIIIGGGAAACCCIIINNN... ---

111...555...111... OOObbb jjjeeetttiiivvvooo GGGeee nnneee rrraaalll ... ---

Proponer estrategias de comunicacin orientadas a incrementar las exportaciones e

inversiones extranjeras en territorio boliviano a ser desarrolladas en CEPROBOL.

111...555...222... OOObbb jjjeeetttiiivvvooo sss EEEssspppeeeccc fffiiicccooosss... ---

Describir las estrategias de comunicacin social en su integridad, desarrolladas por

CEPROBOL para alentar la inversin extranjera en nuestro pas.

Describir las estrategias promocionales efectivas ejecutadas por instituciones de

funciones similares a las desempeadas por CEPROBOL, pertenecientes a las

naciones con elevado ndice de exportaciones..

Evaluar la existencia de recursos disponibles de Comunicacin Social a travs de un

diagnstico comunicacional.

Disear estrategias comunicacionales orientadas a mejorar la labor de la unidad de

investigacin, proponiendo adems parmetros de control para la evaluacin del

impacto de las estrategias propuestas, en caso de ser ejecutadas.

111...666... JJJUUUSSSTTTIIIFFFIIICCCAAACCCIII NNN DDDEEE LLLAAA IIINNNVVVEEESSSTTTIIIGGGAAACCCIIINNN... ---

111...666...111... CCCiiieee nnnttt fffiiicccaaa...---

El presente trabajo busca contribuir con informacin especializada a cualquier investigador sobre

temas relacionados al comercio internacional, inversin extranjera, diseo y ejecucin de

estrategias promocionales, marketing electrnico, periodismo econmico.

10

111...666...222... PPPrrrooo fffeee sss iiiooo nnnaaalll ... ---

Las estrategias propuestas pretenden ser de uti lidad para el personal del Centro de Promocin

Bolivia, buscando reunir las condiciones necesarias para satisfacer todas sus expectativas.

111...666...333... EEEcccooonnn mmmiiicccaaa---sssooo ccciiiaaalll ... ---

El fin social de esta investigacin es contribuir a un crecimiento de la Inversin Extranjera Directa

y las operaciones de Comercio Exterior que produzcan beneficios no slo a los inversionistas,

que desarrolle sobretodo beneficios para nuestra sociedad boliviana.

111...777... MMMEEETTTOOODDDOOOLLLOOOGGGIIIAAA PPPRRROOOPPP UUUEEESSSTTTAAA... ---

El presente proyecto de grado esta apoyado por una metodologa del tipo descriptivo-analtico y

desarrollada dentro del perodo septiembre de 1998 hasta el mes de marzo de 2002. Se realiz

un diagnstico general de la unidad de investigacin descrito como modelo real y se lo contrasta

con un modelo ideal, constituido por las descripciones de unidades de labor similar, exitosas en el

desarrollo de estrategias comunicacionales. A partir de este diagnstico se construye un modelo

propuesto del trabajo.

El modelo real consiste en la descripcin y evaluacin de la situacin presente de la unidad de

investigacin, considerando sobretodo las estrategias de comunicacin. El modelo ideal

representa las estrategias de promocin ms exitosas de organizaciones de diferentes pases,

con funciones afines a las de CEPROBOL, el anlisis de tales estrategias proporciona la

informacin necesaria para disear soluciones al problema de investigacin ya mencionado. El

modelo propuesto representa estrategias diseadas para una eficaz labor y surge de la

contrastacin del modelo real con el modelo ideal.

Para la realizacin del presente proyecto de grado se han proseguido los siguientes pasos

metodolgicos:

Diagnstico General de las Estrategias de Comunicacin Social desarrolladas en

CEPROBOL.

11

Construccin de la Propuesta de Investigacin.

111...666...444... DDDiiiaaagggnnn sss tttiiicccooo GGGeeennneee rrraaalll dddeee lllaaasss EEEsss tttrrraaattteee ggg iiiaaasss PPPrrrooommmooo ccc iiiooo nnnaaallleeesss ddd eee CCCEEEPPPRRROOOBBBOOOLLL... ---

El proceso de investigacin considera exclusivamente a la unidad de investigacin, en especial a

las estrategias promocionales diseadas por su personal desde septiembre 1998 hasta el mes de

abril de 2002.

En esta instancia se recab la informacin dirigida a la descripcin de los recursos de

comunicacin social que fueron utilizados, las campaas promocionales, los diversos formatos y

contenidos de los mensajes que fueron comunicados y los medios utilizados. Posteriormente se

ha desarrollado una evaluacin de las estrategias comunicacionales descritas comparndola con

los ndices de exportaciones y de inversin extranjera desde 1999 al presente. Se establecieron

adems los perfiles ms importantes de los potenciales inversionistas extranjeros.

Para recabar la informacin inicialmente se realiz una revisin bibliogrfica en los manuales de

funciones de CEPROBOL, artculos periodsticos referidos a la institucin, afiches promocionales

y los contenidos del sitio web oficial. Posteriormente fueron utilizadas las tcnicas de la

observacin directa, entrevistas estructuradas al personal de la unidad de investigacin.

111...666...555... CCCooo nnnsss tttrrruuucccccciii nnn dddeee lllaaa PPPrrroooppp uuueeesss tttaaa dddeee IIInnnvvveeesss tttiiiggg aaaccc iii nnn...

Para comodidad de la investigacin, esta instancia ha sido dividida en dos etapas:

Descripcin de estrategias promocionales exitosas de instituciones similares.

Formulacin de la propuesta.

aaa))) DDDeee ssscccrrriiippp ccc iiinnn dddeee lllaaasss EEEsss tttrrraaattteeeggg iiiaaasss PPPrrrooo mmmooo ccciiiooo nnnaaallleeesss EEExxx iii tttooosssaaasss eeejjjeeecccuuutttaaaddd aaasss pppooo rrr IIInnnsss tttiii tttuuuccciiiooo nnneee sss ddd eee

LLLaaabbb ooorrr SSSooo ccciiiaaalll SSSiiimmmiiilllaaarrr...--- En esta etapa se han recabado la informacin necesaria sobre la

ejecucin de estrategias promocionales de pases con un elevado ndice de

exportaciones. Tales estrategias fueron analizadas para su posible aplicacin en el

12

territorio boliviano, como parte de la propuesta de investigacin presentada, formulando el

modelo ideal.

Inicialmente se realiz una revisin bibliogrfica preliminar acerca de la formulacin y

desarrollo de estrategias de comunicacin exitosas y fueron estudiados los sitios web

oficiales de tales instituciones.

bbb ))) FFFooo rrrmmmuuulllaaaccc iiinnn ddd eee lllaaa PPPrrrooo ppp uuueee sss tttaaa dddeee IIInnnvvveee sss tttiiiggg aaaccc iiinnn yyy dddeee ttteee rrrmmmiiinnnaaaccciii nnn dddeee lllooosss eeellleee mmmeee nnntttooo sss

nnneee ccceeesssaaarrriiiooosss ppp aaarrraaa sssuuu ppp uuueeesss tttaaa eeennn mmmaaarrrccchhhaaa.- Se han diseado nuevas estrategias

comunicacionales orientadas a incrementar el ndice de exportaciones e inversin

extranjera en Bolivia. Esta propuesta no considera sugerencias generales sino

estrategias contundentes que incluyen salidas creativas a la carencia de recursos

existente en la unidad de investigacin y elementos que posibilitan la ejecucin de las

mismas.

Para apoyar esta propuesta, primeramente se ha construido un marco conceptual que ha

proporcionado los fundamentos bsicos de la investigacin. En la construccin de este

marco conceptual fue realizada una investigacin bibliogrfica completa respecto a los

temas de publicidad, marketing internacional, marketing por Internet, tecnologas de

administracin, periodismo electrnico, periodismo econmico.

13

CCCAAAPPPIIITTTUUULLLOOO III III

2. MMMAAARRRCCCOOO TTTEEEOOORRRIIICCCOOO

222...111... LLLAAA CCCOOOMMMUUUNNNIIICCCAAACCCIIINNN SSSOOOCCCIIIAAALLL YYY EEELLL MMMAAARRR KKKEEETTTIIINNNGGG...---

El Marketing es una disciplina y no as una ciencia. Desde la descripcin epistemolgica, el

Marketing, de manera similar al periodismo, no sigue los procedimientos de las ciencias3, porque

no tiene como finalidad la generacin de conocimientos de carcter universal. Desde su

definicin, el marketing se halla ntimamente ligado a las actividades e intereses de una

organizacin, por lo que no puede concebirse estrategias de marketing en ambientes de

laboratorios especializados.

Marketing es un conjunto de actividades externas e internas, que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definicin y el flujo de bienes y servicios de la organizacin hacia su satisfaccin, logrando simultneamente la consecucin de los objetivos propios de la institucin.

Braidot Nstor, Marketing Total, Buenos Aires. 1996.

El Marketing como disciplina despliega la aplicacin en las organizaciones, de los fundamentos

otorgados por cinc o ciencias: Economa, Sociologa, Psicologa, Administracin y Comunicacin

Social4.

Cuando las investigaciones de Marketing estn referidas al mercado, requiere del apoyo del Economa; al investigar el comportamiento del consumidor, el Marketing recurre a los conocimientos de la psicologa y la sociologa; en la gestin y manejo de recursos, est apoyado por la Administracin y, finalmente, el Marketing aplica las tecnologas referidas de la Comunicacin Social en el mbito de la promocin y comunicacin masiva.

Adaptado de A.M.A Asociacin Americana de Marketing. Definiciones 1998 y COCA Miltn. Apuntes de Clase. Marketing. MAGE. 2002

El Marketing en el desarrollo de sus estrategias est organizado, a travs de la Mezcla de

Marketing, introducida por Jerome McArthy, en la dcada de los setenta. Esta mezcla sintetizada

como las 4Ps, define los aspectos considerados por el Marketing en: Producto, Precio, Plaza y

Promocin. Cada aspecto genera estrategias especializadas que sern realizadas por la

institucin.

3 LEERO Vicente, MARIN Carlos, Manual de Periodismo. 1986 pp. 13 4 Comprendida como ciencia de acuerdo a lo citado en VAZQUEZ Montalbn Manuel; Historia y Comunicacin Social. 1985. pp. 6

14

222...222... LLLAAA MMMEEEZZZCCCLLL AAA PPPRRROOOMMMOOO CCCIIIOOONNNAAALLL... ---

La Mezcla Promocional es el conjunto de herramientas de la Promocin que sistematiza, de

similar manera que la Mezcla del Marketing, a los recursos diseados para el manejo de los

procesos de comunicacin de la organizacin, con su entorno, sobretodo con sus clientes y

proveedores. La mezcla promocional est constituida por seis elementos cuya interaccin

permite el diseo de las estrategias promocionales: Promocin de Ventas, Venta Personal,

Relaciones Pblicas, Difusin Periodsticas, Promocin en el Punto de Venta, Ambientes y la

Publicidad.5

222...222...111... PPPrrrooo mmmoooccc iii nnn dddeee VVVeeennntttaaasss:::

Comprende el conjunto de estmulos, que de una forma no permanente y por lo general en un

mbito espacial determinado, son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un

bien o contratacin de un servicio especfico. Entre las tcnicas de la promocin de ventas,

conocidas se encuentran las campaas de cupones de descuento, obsequios por compras por

mayor, bonos, concursos y ofertas de productos.

222...222...222... VVVeee nnntttaaa PPPeee rrrsssooo nnnaaalll :::

Es la comunicacin personal con uno o ms clientes potenciales para lograr ventas, generando

un conjunto de servicios personalizados en los instantes previos y durante el desarrollo de la

venta. Permite persuadir, convencer, atraer mediante un dilogo, que aportar informacin a la

empresa y que es ms concebida para incitar al cliente a una accin inmediata.

222...222...333... RRReee lllaaaccciiiooo nnneee sss PPPbbb llliiicccaaasss :::

Comprende los esfuerzos que la empresa realiza, de acuerdo con una planificacin, para influir

en la opinin y actitud de un pblico, de manera general o particular, sin un objetivo concreto de

venta del producto. Es un intento planificado y coordinado para crear en la mente de la audiencia

objetivo, una imagen favorable del producto, marca, firma comercial o corporativa, mediante

actividades de carcter netamente social.

5 ARTEAGA Ramiro; El Marketing y la Promocin. Revista Bsqueda N 13. pp. 139-149

15

222...222...444... DDDiii fffuuusss iii nnn PPPeeerrriiioooddd ssstttiiicccaaa:::

Conocida como Pub licity, consiste en la redaccin y difusin de noticias, reportajes, crnicas o

artculos sobre el producto, la marca, personal de la firma comercial o corporativa, en espacios de

medios de comunicacin masiva, cuya finalidad es de informar al cliente, en lugar de persuadir a

generar un comportamiento de compra.

222...222...555... PPPrrrooo mmmoooccc iii nnn eee nnn eee lll PPPuuunnntttooo dddeee VVVeee nnntttaaa:::

Denominado Merchandising, es un conjunto de tcnicas basadas sobretodo en la presentacin y

la rotacin de mercaderas, comprendiendo acciones llevadas a cabo en el punto de venta,

considerando la exhibicin, ubicacin, disposicin de una amplia gama de productos y artculos

de decoracin, en el punto de venta al consumidor, cuya presentacin es lo suficientemente

atractiva como para que este producto pueda venderse sin intervencin del vendedor o promotor

de ventas.

222...222...666... AAAmmmbbb iiieeennnttteee sss eee nnn lllaaa PPPrrrooo mmmooo ccc iii nnn:::

A diferencia del Merchandising que enfatiza la disposicin de los productos en los puntos de

venta, la estrategia promocional de ambientes est orientada a la decoracin y al mantenimiento

del entorno, en el cul se realizan los procesos internos o externos relevantes para la institucin.

Las estrategias promocionales orientadas a los ambientes tienen como finalidad influir en el

estado de nimo de quienes son protagonistas en tales procesos.

222...222...777... PPPuuubbb lll iiiccciiiddd aaaddd:::

Es la comunicacin masiva, impersonal, pagada, difundida en medios de comunicacin social y

concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa.

222...333... LLLAAA PPPUUUBBBLLLIIICCCIIIDDDAAADDD CCCOOOMMM OOO PPPRRROOOCCCEEESSSOOO DDDEEE CCCOOOMMMUUU NNNIIICCCAAACCCIIINNN :::

La publicidad es un proceso de comunicacin masiva. De acuerdo al modelo de la comunicacin

planteado por Harold Laswell, los procesos de comunicacin se concentran en cinco puntos

interrogativos: Quin dice qu a travs de qu canal a quin con qu efecto?. Cada

una de estas interrogantes se concentra en los elementos que producen cualquier tipo de

comunicacin: El emisor, el mensaje, el medio, el receptor y la retroalimentacin. La publicidad

como proceso de comunicacin reconoce estos cinco elementos.

16

222...444... PPPOOOSSSIIICCCIIIOOONNNAAAMMMIIIEEENNNTTTOOO DDDEEE UUUNNN PPPRRROOODDDUUU CCCTTTOOO SSSOOOCCCIIIAAALLL OOO CCCOOOMMMEEERRR CCCIIIAAALLL EEENNN LLLAAA MMMEEE NNNTTTEEE DDDEEELLL

PPPRRROOOSSSPPPEEECCCTTTOOO:::

La conducta de cualquier persona natural o jurdica que busca, compra, utiliza, evala y

deshecha bienes y/o servicios, es denominado comportamiento del consumidor6. Dentro de este

comportamiento, el concepto de posicionamiento cumple un papel determinante.

Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del prospecto,

siendo el resultado de una estrategia especialmente diseada para proyectar la imagen

especfica de ese bien, servicio, marca comercial e incluso persona natural o jurdica, con

relacin a la competencia7. El cerebro humano buscar ordenar a los productos sociales o

comerciales por categoras y caractersticas, a fin de que sea ms fcil y rpida la recopilacin,

clasificacin y posterior recuperacin de la informacin, igual que como funcionan los archivos,

las bibliotecas y las computadoras. En el comportamiento de compra, generalmente el

consumidor, cualquiera que sea ste, frecuentemente recurre al posicionamiento de productos

antes de tomar una decisin econmica.

El lugar que ocupa un producto e incluso un individuo en la mente est constituidos por dos

partes: el Concepto y la Imagen percibida.

El concepto percibido, es la primera palabra que no se nos ocurre al mencionar o recordar el

nombre de un producto, lugar, empresa o individuo. Nuestra mente centra en un trmino, el

valor o significado percibido de un objeto o un sujeto. Un xito promocional de una empresa

social o comercial se da cuando ella ha logrado apropiarse de una palabra en la mente del

cliente potencial. No una palabra complicada, ni tampoco inventada, una palabra sencilla,

extrada directamente del diccionario.8

La imagen percibida, es la representacin grfica mental evocada al mencionar el nombre de

un producto, lugar, firma comercial o sujeto. Nuestra mente hace posible que una imagen

pueda representar a un objeto o sujeto, ya sea por simple recuerdo o asociacin de ideas.9

6 SCHIFFMAN Len G, KANUK Leslie; Comportamiento del Consumidor, 1997 pp. 7. 7 RIES Al, TROUT Jack; Posicionamiento; 1986. pp. 21. 8 RIES Al, TROUT Jack; Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, 1993 pp.35. 9 SALINAS Telmo; Nociones de Psicologa, 1992. pp. 101.

17

El presente proyecto de investigacin est centrado en la construccin de un nuevo concepto e

imagen de un pas, Bolivia, presentado como un producto para ser percibido en la mente del

actual inversionista extranjero.

222...555... MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG IIINNNTTTEEERRR NNNAAA CCCIIIOOONNNAAALLL... ---

El marketing internacional est referido al proceso de planificacin y conduccin de transacciones

a travs de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de diferentes individuos y

organizaciones10. El marketing internacional, parte de la definicin tradicional de marketing,

reconducir las actividad comercial de la empresa para satisfacer necesidades del potencial del

cliente11, sujeto a una nueva serie de factores macro ambientales que sobresalen de las normas,

costumbres, ideologas y personas existentes dentro de un determinado pas. Los principios

bsicos del marketing son aplicados a un contexto mucho ms amplio que el correspondiente a

un mercado nacional, involucrando transacciones internacionales que conllevan diferentes

economas, leyes y culturas porque considera diferentes naciones.

El marketing internacional engloba las actividades de comercio exterior, las cuales estn

afectadas inevitablemente por factores que influyen en el desarrollo de las mismas. Tales factores

corresponden al campo socio-cultural, poltico-legal y econmico-financiero.

Promocionar internacionalmente a un pas es completamente diferente que promocionar un llano

producto comercial, las herramientas del marketing internacional, inevitablemente, tiene que ser

adaptadas a estas circunstancias.

222...555...111... AAAssspppeeeccctttooo sss sssoooccc iiiooo ---cccuuulll tttuuurrraaallleee sss ... ---

Si bien es cierto que el mundo ha llegado a ser ms pequeo por la implementacin de nuevas

tecnologas de informacin, comunicacin y transporte, muchsimos de los patrones de

comportamiento, valores y actitudes, que regulan la interaccin humana y que son caractersticos

de una sociedad, aun prevalecern en el futuro comportamiento de sus individuos12. Por ende,

desplegar esfuerzos de marketing en potenciales mercados ignorando sus aspectos culturales,

no slo es perjudicial por las prdidas econmicas que conlleva, sino tambin contraproducente,

10 CZINKOTA Michael, RONKAINEN Ilkka; Marketing Internacional, 1996. pp.6 11 BRAIDOT Nstor, Marketing Total, 1994. pp. 4 12 CZINKOTA Michael, RONKAINEN Ilkka; Marketing Internacional, 1996 pp.131

18

por la mala impresin que el producto dejar en la mente de quienes hubiesen sido sus

consumidores.

Definimos a la cultura como el sistema integral de patrones de conducta que son aprehendidos y

distintivos de los miembros de cualquier sociedad determinada13. De acuerdo a los contextos, en

que se encuentren tales patrones de conducta, la cultura puede ser considerada de diferentes

maneras 14:

La Pancultura representa un proceso de homogeneizacin de hbitos y conductas que son

reproducidas en la mayora de los pases del mundo. Uno de los pilares de la globalizacin

justamente es lograr que las naciones puedan compartir rasgos culturales, para que no

existan diferencias irreconciliables entre los distintos habitantes.

En las ltimas dcadas se han introducido los jeans como vestimenta universal, el idioma

ingls cada vez se impone sobre otros idiomas, los diferentes gneros de msica son

propagados a los dems pases con caractersticas distintas a sus lugares de origen y

adems se hace comn celebrar acontecimientos como la Navidad en Medio Oriente y

Halloween en Latinoamrica. Estos rasgos son muestra de la corriente panculturizadora.

La Macrocultura representa un conjunto de rasgos, hbitos, creencias que se identifican con

una determinada regin subcontinental, es decir elementos culturales que caracterizan

solamente a un conjunto de pases, que generalmente estn prximos espacialmente.

Puede sealarse que Amrica Latina tiene una sola macrocultura, puesto que comparte un

mismo contexto histrico, un idioma comn, una mayoritaria religin catlica y sobretodo su

poblacin tiene rasgos caractersticos que pertenecen a un determinado grupo tnico. Los

aspectos culturales que son compartidos por un conjunto de pases, es decir la macrocultura,

facilita procesos de integracin econmica de tales pases, sea el caso de los Tigres del

Asia y la contundente Comunidad Europea.

La Intracultura puede ser definida como los patrones de comportamiento, valores y actitudes

propias de la gente de un determinado pas, la identidad cultural propia de una nacin.

13 ROCHA Jos Antonio; Apuntes de Clase: Antropologa Social. I semestre 1999 14 ZAPATA Gunnar, Globalizacin, Hipercompetencia e Internet Ponencia expuesta XIV Congreso Latinoamericano de Estrategia SLADE. Buenos Aires. Argentina 2001.

19

La poblacin boliviana tiene caractersticas sociales y costumbres, reflejadas en nuestra

personalidad individual, que nos hacen diferentes de los pobladores de otros pases. Estas

caractersticas nos hacen fcilmente identificables del resto, en algunos casos, aunque nos

encontremos en otras naciones.

La Subcultura se puede definir como los rasgos culturales que son exclusivos de una regin o

comunidad existente, que forma parte de una nacin.

De acuerdo a la Constitucin Poltica del Estado, Bolivia es una nacin pluricultural, ello

significa que si los bolivianos tenemos una misma intracultura, existen ms de mil subculturas

pertenecientes a comunidad es que se encuentran en regiones altiplnicas, amaznicas,

chaqueas y orientales.

Al planear estrategias de marketing internacional, necesariamente se deben adaptar el precio,

distribucin y promocin, a los aspectos culturales propios del mercado a donde se desea llegar.

El producto puede mantenerse estandarizado o someterse a un proceso de adaptacin para el

nuevo mercado, dependiendo de la naturaleza del mismo y la relacin de sus caractersticas con

los valores y patrones de comportamiento de los potenciales consumidores.

222...555...222... AAAssspppeeeccctttooo sss pppooo lll tttiiicccooo---llleeeggg aaallleeesss :::

Los aspectos polticos-legales estn referidos a la forma de organizacin poltica existente y a las

disposiciones legales que rigen a un determinado pas. Dentro de las actividades del comercio

exterior, propias del marketing internacional, los aspectos polticos-legales a ser considerados

corresponden a los vigentes en el pas de origen y en los pases meta.

Cuando se pretende exportar un producto, los inversionistas deben estudiar el proceso de

exportacin de su pas de origen y el proceso de importacin vigente en el pas al que desean

exportar. En cambio, si se desea invertir en un pas, los inversionistas estn interesados en su

proceso de exportacin de productos, las normas que rigen el establecimiento de nuevas

empresas y el cdigo de comercio vigente. El conocimiento del proceso de exportacin del pas

meta permite al potencial inversionista extranjero, la posible expansin a otros mercados dentro

de sus actividades futuras.

20

Las operaciones de exportacin de nuestro pas siguen tradicionalmente dos caminos,

dependiendo la cantidad de productos a exportar.

Las exportaciones de productos en cantidades pequeas, se realizan por medio de

compaas de entrega de correspondencia internacionales (courier). El costo del envo

depende exclusivamente del peso de los productos a enviar. El pago por la mercadera se la

realiza por empresas dedicadas al envo de dinero. Las empresas que realizan este tipo de

operaciones generalmente son pequeas y medianas empresas.

Las exportaciones de productos en grandes cantidades, se las realiza previo registro de la

empresa exportadora en el Registro nico de Exportadores - RUE. Realizar exportaciones

de mercaderas en grandes cantidades, conlleva realizar diversas operaciones y trmites

burocrticos, que para beneficio de los exportadores, se hallan centralizados en su mayora

en el Sistema de Ventanilla nica de Exportaciones SIVEX. El SIVEX es la entidad

acreditada para validar los documentos de exportacin, emitir diferentes certificados

necesarios para el proceso de exportacin. Sobre la base de estos documentos, el SIVEX,

autoriza la Pliza de exportacin que conjuntamente una copia visada de la factura, la

constancia de embarque, constituyen los nicos documentos exigibles por las aduanas

nacionales para la salida del pas de las mercaderas a exportar, va terrestre, martima o

area dependiendo el pas de la empresa solicitante.

222...555...333... AAAssspppeeeccctttooo sss eeecccooo nnnmmmiiicccooo ---fffiiinnnaaannnccciiieee rrrooo sss...---

Indudablemente para expandirse o invertir en un pas, la situacin econmica del mismo es la

informacin ms importante en el proceso de toma de decisin. Los aspectos econmicos

referidos al producto interno bruto (PIB), la cantidad de poblacin, capacidad adquisitiva, ingreso

per cpita, ndice de precios del consumidor (IPC), son parmetros necesarios de consulta para

pronosticar el nivel de retorno monetario a la inversin realizada y proyectar si existirn los

beneficios buscados por los inversionistas.

De igual manera son muy importantes los aspectos financieros referidos a la poltica de crditos,

los riesgos financieros, las fuentes alternativas de financiamiento y los costes de distribucin,

puesto que tienen incidencia directa en la determinacin del monto total de inversin. Por ende,

21

no slo el conocimiento de los ndices econmicos, sino tambin la magnitud de costos de

inversin, puede ser el parmetro que determine en qu pas es ms conveniente invertir.

Indudablemente, comercializar productos en el mbito internacional brinda mayores utilidades

econmicas que comercializarlos solamente en el mercado local o nacional. Exportar puede

representar una de las mayores ambiciones para cualquier empresario, sin embargo la dificultad

no consiste en realizar el trmite de exportacin en s, sino el encontrar a un socio interesado en

comprar los productos que se oferta, es un problema de comunicacin

222...666... MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG EEENNN IIINNNTTTEEERRRNNNEEETTT YYY CCCOOOMMMEEE RRRCCCIIIOOO EEELLLEEECCCTTTRRR NNNIIICCCOOO:::

222...666...111... MMMaaarrrkkkeeetttiiinnnggg eeennn IIInnnttteeerrrnnneee ttt:::

El Marketing Electrnico, E-Marketing o Marketing en Internet es el conjunto de actividades

humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios, utilizando al Internet como medio de

comunicacin e interaccin. Marketing en Internet no significa otra cosa que operativizar las

estrategias de marketing de la institucin, utilizando los recursos y las herramientas de la gran

red de redes. Internet a diferencia de los tradicionales medios de comunicacin, puede tener un

alcance masivo, mayor a cualquier otro medio de comunicacin, o totalmente segmentado. La

informacin que circula a travs de este medio de comunicacin, puede ser diseminativa,

divulgativa y difusiva.

Las herramientas y recursos de esta gran red permiten el desarrollo de interacciones humanas

entre distintas personas, sin importar la distancia en que encuentran stas. El Marketing en

Internet, entre muchos otros aspectos, investiga el desarrollo de stas interacciones con fines

comerciales. El conjunto de estas interacciones se denomina Comercio Electrnico.

222...666...222... CCCooo mmmeeerrrccc iiiooo EEEllleeeccc tttrrrnnniiicccooo::: 15

Comercio electrnico es toda transaccin econmica, propia de Internet, que consiste en la

compra y venta de bienes y/o servicios, donde oferentes y demandantes realizan operaciones

comerciales electrnicamente, es decir a travs de la red. El Marketing en Internet incluye el

estudio del comercio electrnico en todos sus tipos.

15 ZAPATA Gunnar; Internet y el Comercio Electrnico. Revista Bsqueda # 17. Enero 2001. pp. 215

22

E-Business: Consiste en la transformacin de los procesos de la empresa gracias a las

tecnologas de Internet. A medida que las empresas incorporen tecnologas de Internet en

sus principales procesos empiezan a transformar su modelo de negocio. lo bueno de este

nuevo modelo de negocio es que tanto las grandes como las pequeas compaas pueden

utilizar la Web para comunicarse con sus socios comerciales, conectarse a los sistemas de

datos y efectuar transacciones comerciales. El eBusiness engloba la gestin total de la

empresa mediante Internet y el eCommerce se centra en la compra de productos a travs de

la red. El e-business abarca otros aspectos aparte del e-commerce, como la publicidad, la

gestin de la cadena de suministros(e-scm), las relaciones con el cliente(e -crm), y la gestin

del conocimiento(KM) dentro de la empresa

Grfico 2.1 Relaciones del E-Business en la Empresa

Fuente: http://www.ictnet.es/comunidades.html 2003

E-Commerce: Es la compra y venta de bienes y servicios a travs de Internet. Un sitio web

de comercio electrnico puede ser tan simple como una pgina con un catlogo, formulario

de contacto y nmero de tel fono, hasta un sitio web con procesamiento de tarjetas de

crdito en tiempo real donde los clientes podrn comprar productos de descarga o entrega

inmediata y recibirlo en el mismo momento. Los merchants (negocios) de e-commerce

pueden ser desde pequeos negocios con pocos productos para la venta hasta grandes).

El comercio electrnico intenta evitar el rol del intermediario con la aplicacin de tcnicas

denominadas de Marketing Directo. Sin embargo, el papel de intermediario en el E-Business, el

intermediario puede ser el puente que genere una comunicacin inicial entre oferentes y

demandantes. Actualmente una infinidad de informacin circula en Internet, lo cual hace

23

imposible visitar todos los sitios web existentes, la idea de levantar un registro o un censo

considerando a todas las pginas web del mundo es inverosmil. Ante esta sobre abundancia de

informacin, una fuente confiable de informacin ofrece facilidades significativas para encontrar el

mercado ms conveniente para inversin y sobretodo el inversionista o representante adecuado

para expandir un negocio de manera global. Un intermediario en el E-Business, esta en definitiva

debe ser una de las labores del Centro de Promocin Bolivia, nuestra unidad de investigacin.

222...666...333... MMMooo dddeeelllooo sss dddeee NNNeee gggoooccc iiiooosss eee nnn IIInnnttteee rrrnnneee ttt::: 16

En Internet, existen diversos modelos de negocios que generan transacciones econmicas muy

importantes. Estos modelos pueden ser desarrollados por diversas empresas bolivianas y estar

dedicados a los campos de: Publicidad, Intermediacin, Venta de Informacin, Venta de

Productos, Manufacturas, Suscripcin, Venta de Contenidos a Terceros y Venta de Franquicias y

Representaciones.

a) Publicidad: Existen diversos sitios en la web que ofrecen contenidos y servicios gratuitos al

usuario para incluir publicidad en sus pginas. Los ingresos se obtienen de la promocin de

otras empresas de sus productos y servicios, mediante la exposicin de banners, o un

programa de incentivos. Al igual que en los medios tradicionales, la publicidad presentar

distintos precios y frmulas segn la funcin que cumple y sobretodo la concurrencia de

visitantes en un determinado tiempo.

En la Red encontramos diversos sitios que generan sus ingresos promocionando a otras

empresas: Portales genricos, Portales verticales, Programas de Incentivo y Proveedores de

Servicios Gratuitos.

Portales horizontales o genricos, denominados mayormente buscadores y directorios, su

objetivo es ser el lugar desde donde el usuario inicia su navegacin y al punto que

regresa cuando se encuentra perdido. Sus ingresos son generados por la venta de

espacios publicitarios y patrocinios, descritos con detalle anteriormente, tambin pueden

obtener ingresos por comisiones en comercio electrnico.

16 RAPPA Michael; Business Models on the Web. Diciembre 2000.

SOLE Roger, BORONAT David; Modelos que Funcionan en la Red. E-Revista Baquia Inteligencia. http://www.baquia.com/inteligencia . Diciembre 2000.

24

Portales verticales o web temticos, Son portales especializados, responden a la misma

naturaleza que los portales genricos pero estn dirigidos a una audiencia determinada.

Esto permite una mayor segmentacin de la promocin, lo cul favorece a las marcas y

productos dirigidos a una poblacin especfica.

Comunidades virtuales, diversos sitios web permiten la conformacin de grupos de

usuarios de Internet que comparten un mismo inters, profesin, oficio o pasin, para

intercambiar datos, documentos y opiniones a travs del correo electrnico. Tales

pueden distribuirse automticamente a travs de un software especializado denominado

Listserv o acceder directamente a las secciones de los sitios web, donde son publicadas

las informaciones provenientes de una comunidad.

Programas de incentivo, por medio de estos sitios web las empresas utilizan la promocin

de ventas compensando econmicamente a sus usuarios por realizar determinadas

actividades en Internet.

Servicios gratuitos, estos recursos son denominados value for free y son utilizados por

muchos sitios web; entre otros servicios proporcionan al usuario gratuitamente casillas de

correo electrnico (webmail), canales de chat, publicaciones.

b) Intermediacin: Se refiere a aquellos sitios en la web que consiguen poner en contacto a

compradores y vendedores facilitando la realizacin de transacciones entre ellos. Los sitios

desarrollados por CEPROBOL adoptan las funciones de intermediacin y caractersticas de

algunos sitios determinados a continuacin:

Mercados verticales B2C, se trata de intermediarios del tipo business to consumer,

propios del E-Commerce cuya funcin es realizar un proceso de bsqueda y seleccin

entre la oferta existente, de acuerdo a los requerimientos manifestados por el

consumidor. Estos intermediarios gestionan una gran cantidad de informacin y por ello

se les denomina tambin Metamediarios o Infomediarios.

Mercados verticales B2B, los mercados verticales business to business, son sitios propios

del E-Business, por lo que se diferencian del tipo anterior por ser intermediarios de

empresas.

25

Distribuidores, son sitios web cuyo contenido orienta la comercializacin de productos de

mltiples oferentes a travs de Internet en forma de catlogo.

Centros comerciales virtuales, a semejanza de una galera comercial estos sitios

hospedan tiendas de mltiples oferentes. Por lo general, sus ingresos proceden del pago

de alquileres, hecho por los establecimientos que se hospedan en sus pginas.

Centrales de compra, las centrales de compra agrupan compradores interesados en un

mismo producto con el fin de generar demandas agregadas de alto volumen y conseguir

mayores beneficios que en una simple compra individual. Dependiendo la cantidad de

beneficios obtenidos (generalmente descuentos en el precio de compra) se les asigna

una determinada comisin.

Subastas, permiten la venta de todo tipo de productos a travs de sistemas de remate

entre compradores interesados. Por lo general, sus ingresos se basan en la comisin

sobre el precio de adjudicacin que se genera.

Mercados invertidos, en stos el potencial comprador seala cunto est dispuesto a

pagar por un determinado producto o servicio y la oferta disponible se moviliza para

responder a esa demanda con un precio que se ajusta a su solicitud. En la definicin de

este precio se incluye el cos to de participacin del comprador en este mercado invertido.

Clasificados, a semejanza de los tablones de anuncios habituales en los peridicos, estos

sitios web obtienen ingresos en las cuotas por la inclusin de los anuncios,

independientemente de la venta de los productos ofertados.

c) Venta de la informacin: Son sitios web ofrecen servicios cuyo nico objetivo es atrapar

informaciones y venderlas a los investigadores interesados y empresas. Tambin incluyen a

sitios que ofrecen y permiten el intercambio de informacin entre usuarios sobre la calidad de

determinados productos y servicios.

d) Venta de productos: Estos sitios pertenecen a las empresas cuya funcin social es vender

bienes o servicios y que utilizan la Red como el nico medio de sus transacciones o para

complementar sus servicios otorgados fuera de Internet.

26

Vendedor online, estos sitios web pertenecen a empresas que solamente existen en la

web y que obviamente realizan sus transacciones solamente a partir de este medio de

comunicacin.

Programas de afiliacin, son sitios web que permiten controlar las ventas procedentes de

un web de origen a otro de destino, adjudicndose una comisin sobre el resultado de

ventas que haya realizado el usuario.

Vendedor por catlogo, corresponden a empresas que cuyas ventas se realizan por

catlogo y que Internet tienen una buena oportunidad de llegar a una mayor poblacin a

un bajo costo.

Empresas onoffline, son propias de empresas consolidadas en la comercializacin de

productos fuera de Internet pero que han desarrollado tiendas virtuales para generar

nuevas transacciones o complementar las mismas.

Vendedores de bits, son propios de comerciantes que ofrecen productos digitales en

forma de archivos de computadora o bits. Internet permite la descarga archivos desde

cualquier servidor hasta el ordenador del usuario que lo solicita, en un tiempo breve.

Entre los productos y servicios digitales ms demandados destacan los archivos de

msica MP3, los informes, estudios, artculos y fotos.

e) Manufacturas: Correspo nden a sitios web propios de fabricantes que han decidido

comercializar sus productos directamente a los consumidores finales, sin intermediario

alguno.

f) Suscripcin: Se trata de un modelo en que los usuarios pagan por acceder a informacin de

la empresa, propietaria del sitio web, a travs de suscripciones regulares o por visita/consulta.

g) Venta de contenidos a terceros: Son propios de empresas dedicadas a comercializar sus

contenidos a terceros, siendo stos ltimos mayormente portales horizontales o verticales.

h) Venta de franquicias y representaciones: Corresponden a empresas que comercializan su

sistema, marca y el know-how que ha generado en su proyecto a otras empresas que

actuarn como sus franquicias o representantes para determinados poblaciones.

27

222...666...444... AAArrrqqq uuuiiittteee ccc tttuuurrraaa ddd eee lllooosss SSSiiitttiiiooosss WWWeeebbb : 17

La arquitectura de los sitios web corporativos incluye el proceso de diseo, construccin,

publicacin y mantenimiento de las pginas web construidas. El diseo considera la planificacin

del contenido, la esttica, la dinmica de navegacin y los procesos de actualizacin que tendr

el sitio web. La construccin conlleva plasmar el diseo en archivos de software en una

computadora. La publicacin o puesta en red representan las operaciones que implica subir los

documentos construidos a la red, es decir el proceso de que las pginas web construidas puedan

ser visibles a travs de Internet. Finalmente el mantenimiento de pginas se refiere a la

actualizacin de informacin y servicios disponibles.

La arquitectura de lo s sitios puede ser delegada a otra empresa especializada en este negocio,

sin embargo la planificacin de la informacin a publicar, es responsabilidad indelegable del nivel

gerencial de la empresa.

a) Diseo de los sitios web.

Determinar que informacin y que recursos principales ir a contener el sitio web es el primer

paso en el diseo. El manejo de la informacin visible en el sitio web debe partir de lo que la

institucin, como tal, que la disea pretende. Por ende en el proceso del diseo deben participar

principalmente el nivel gerencial de la empresa u organizacin. Resulta inadmisible delegar este

proceso de planificacin a programadores e informticos que no participan en la toma de

decisiones gerenciales.

Posteriormente el diseo del sitio web a publicar ser de acuerdo a la informacin determinada

por el nivel gerencial, considerando el perfil de la audiencia objetivo y las tecnologas de

informacin existentes. En funcin a estos elementos se deben redactar los contenidos de texto

y proyectar su ilustracin con imgenes que mejor lo describan.

La esttica del sitio web debe ser acorde con las preferencias, recabadas en el perfil del

consumidor, pero sobretodo debe considerar el tiempo que dispone el usuario; los recursos

estticos prologan el tiempo de espera en la descarga de cada pgina web al computador de

17 FELD Fabin; Introduccin al Marketing en Internet. 1999 pp. 23-33

28

cualquier usuario, una pgina exageradamente estilizada es un archivo muy pesado y genera

impaciencia a quien intenta acceder a ella.

La estructura de pginas web es tan importante como el contenido mismo, los sitios web que no

siguen una dinmica de navegacin prctica y sencilla de comprender, dificultan el acceso del

usuario al contenido de su inters, lo que lo que es contraproducente a aquello que los

diseadores pretenden.

Finalmente es preciso programar los procesos para actualizar la informacin y los recursos que

ofrecer el sitio web, una informacin trasnochada e inoportuna representa en la actualidad, uno

de los principales errores de la mayora de los sitios web bolivianos.

b) Construccin de los sitios web.

La informacin y recursos a proporcionar estn plasmados en pginas web, las mismas que son

documentos con formatos: HTML Hyper Text Mark-up Language (Lenguaje de marco de

hipertexto) o XML Extensible Mark-up Language (Lenguaje de marco extensible). Si el diseo

lo considera, la informacin puede estar desplegada en otros archivos de animacin (los ms

conocidos son los archivos de Macromedia Flash en sus distintas versiones) e incluso disponer

la colocacin de archivos de video, msica y otros. La construccin de las pginas web

corporativas requieren el concurso de especialistas en el tema, si bien manejar un paquete

informtico de construccin de pginas web es relativamente sencillo, el acceso a los sistemas

las tecnologas de informacin, por medio del sitio web a publicar, debe ser regulado por los

administradores del mismo, los cuales, por lo general son personal experto en lo que se refiere a

tecnologas de informacin.

c) Publicacin o puesta en red del sitio web

Una vez definido y construido el sitio web, se define dnde alojar el mismo, es decir en qu

computadora se almacenarn los archivos correspondientes. Esta residencia se puede realizar

en un servidor propio (un tipo de computadora diseada especialmente para alojar pginas web)

o suscribir un contrato con una empresa de Web hosting, es decir una empresa que alquile

espacios de memoria ROM en sus servidores.

29

Los servidores que alojen a los sitios web pueden estar ubicados en cualquier parte del mundo, a

miles de kilmetros de distancia de los diseadores. Diversas aplicaciones informticas permiten

el envo y transferencia de archivos de software, va Internet, de manera rpida y sencilla. Sin

embargo, para darse estas operaciones, es importante que exista un compromiso de

confidencialidad entre el web hosting y los diseadores de pginas. La publicacin del sitio web

implica adems registrar el dominio del mismo.

d) Mantenimiento de los sitios web.

De manera similar a los mensajes que fluctan en cualquier otro medio de comunicacin, el

contenido de los sitios web debe ser actualizado peridicamente, de acuerdo a lo programado en

su proceso de diseo. La informacin tiene valor, entre otros factores, por su validez en el tiempo

correspondiente y en Internet, donde hay miles de organizaciones que pueden ser consideradas

como nuestra competencia, no es posible renovar el contenido de los sitios web propios. La

novedad, diversidad y transitoriedad de la informacin, representa la caracterstica de la

competitividad en el mundo en que vivimos, sobretodo en Internet porque, en definitiva, la

hipercompetencia alcanza su punto ms alto en este medio18.

222...777... TTTEEECCCNNNOOOLLLOOOGGGAAASSS DDDEEE IIINNNFFFOOORRRMMMAAACCCIIINNN::: 19

El valor de la informacin en la actualidad es fundamental no slo para construir un sitio web o

vender una publicacin periodstica, sino para tomar una decisin cualquiera, la misma

importancia es depositada en las tecnologas que hacen posible el desarrollo de la informacin.

Los potenciales inversionistas e investigadores acceden a los sitios en busca de informacin

adecuada que influir, inevitablemente, en las decisiones que tomarn para beneficio de su

institucin.

222...777...111... EEElll ppp aaapppeeelll ddd eee lllaaa iiinnnfffooo rrrmmmaaaccc iii nnn eeennn lllaaa gggeee sss tttiiinnn eee mmmppprrreee sssaaarrriiiaaalll :::

Inicialmente es preciso diferenciar los conceptos: datos, informacin y conocimiento.

18 ZAPATA Gunnar; Globalizacin, Hipercompetencia e Internet. Ponencia expuesta XIV Congreso Latinoamericano de Estrategia SLADE. Abril 2001 19 LAUDON & LAUDON; Gestin de los Sistemas de Informacin. 1996. pp. 6-14.

30

e) Datos: Son observaciones o cantidades asignadas a variables que por s mismos, no tienen

ningn significado o valor inherente para un sujeto. Representan la materia prima de la

informacin.

f) Informacin: Representa todo aquello que emerge de un proceso de la mente humana donde

el sujeto ha proporcionado valor a diversos datos. Es todo cuanto las personas entienden

cuando se encuentran examinando datos. La informacin puede referirse a temas

especializados como a cuestiones de inters general, siendo esta ltima la razn para la

existencia de los medios de comunicacin periodstica.20

g) Conocimiento: Surge de la relacin de diversas informaciones, que puede ser memorizado y

aprendido por un sujeto. Un conocimiento es vlido siempre y cuando pueda ser

comprobado en la realidad.21

Una vez determinado el significado entre estos conceptos se puede comprender con mayor

facilidad cul es el papel de la informacin en la gestin empresarial. Hasta la dcada de los

ochentas (80) en el siglo pasado, la informacin en s no era considerada un elemento

indispensable para la existencia de cualquier organizacin. Los administradores no necesitaban

poseer diversa informacin para decidir una accin o poltica que sus empresas deberan adoptar

y, en muchos casos, se guiaban por un sentido de intuicin personal. Hoy en da, la diversidad

de la informacin proporciona las bases fundamentales, el poder de anlisis y la toma de

decisiones, que la mayora de las empresas requieren para permanecer en el mercado.

De acuerdo a lo anteriormente expuesto, la informacin proporcionada por las Instituciones de

Promocin de las Empresas e Industrias Nacionales es de vital importancia para los

administradores e individuos que deseen invertir en nuevos mercados o generar transacciones

internacionales. CEPROBOL, al ser una de ellas, est obligada a ofrecer toda la informacin que

tenga valor para el potencial inversionista, de manera que posea una importancia trascendental

en su decisin final.

20 GUEVARA Jorge; Sistemas de Informacin Gerencial - Apuntes de clase. MAGE- Enero 2002. 21 DIAZ Concepcin; Gerencia de Informacin y Nuevas Tecnologas en las Organizaciones. Seminario, Junio 2000.

31

222...777...222... SSSiiisss ttteeemmmaaasss dddeee IIInnnfffooorrrmmmaaaccciii nnn:::

Un sistema de informacin puede definirse como un conjunto de elementos interrelacionados que

capturan, procesos y distribuyen la informacin necesaria para que distintos gerentes de una

organizacin, comercial o social, puedan desarrollar una gestin eficiente y eficaz. Un sistema de

informacin contiene datos sobre la institucin, su administracin, su tecnologa existente y su

entorno, incluyendo sus clientes y organizaciones afines. Los sistemas de informacin basados

en computadoras utilizan recursos tecnolgicos como hardware y software de computadoras,

almacenamiento de datos y medios de telecomunicaciones para una intercomunicacin en red.

Como todo sistema de procesamiento, los sistemas de informacin tienen cuatro actividades

bsicas denominadas: Entrada, Procesamiento, Salida y Retroalimentacin.

Entrada o alimentacin de insumos : Es la captura o recoleccin de datos dentro de las

institucin y de su entorno que sern procesados.

Procesamiento: Es la conversin de los datos en informacin, de tal manera que sea

comprensible para el personal de la organizacin.

Salida de productos: Es la distribucin de la informacin procesada que tiene valor de

importancia para las personas en las actividades que desarrollarn para beneficio de la

institucin.

Retroalimentacin: Representa la informacin que regresa a los miembros adecuados para

ayudarles a evaluar que los datos que ingresan al sistema de informacin, son los

adecuados.

Al proporcionar informacin, CEPROBOL debe contar, imprescindiblemente, con un sistema

adecuado que permita recolectar todos los datos necesarios que sern proporcionados. La

ptima utilizacin de las tecnologas de informacin es vital para la subsistencia de la unidad de

investigacin.

32

222...777...333... TTTeee nnndddeeennnccc iiiaaasss eee nnn eeelll mmmaaannneee jjjooo dddeee sss iiisss ttteee mmmaaasss dddeee iiinnnfffooo rrrmmmaaaccc iii nnn...--- 22

Puede al lector, resultarle incongruente encontrar un tema tan especfico, como ste, en un

proyecto referido a comunicacin social. La explicacin parte de los requerimientos actuales de

la comunicacin internacional, es necesario conoc er cules son las tendencias en uso de los

sistemas de informacin, para saber qu informacin precisa el pblico objetivo y cmo

CEPROBOL puede proporcionarla de la manera ms rpida y eficiente.

Las tendencias actuales en el manejo de los sistemas de informacin se enmarcan en los

siguientes trminos:

Estrategias de CRM.

Sistemas ERP.

Data Warehouse.

Data Mining.

a) Estrategias CRM (Customer Relationship Management): Traducido al espaol como Gestin

de las Relaciones con el Cliente, es un conjunto de actividades empresariales orientadas en

la adquisicin, retencin e incremento de clientes, de especial importancia para las empresas

dedicadas sobre todo al comercio electrnico y por ende al comercio exterior.

b) Sistemas ERP (Enterprise Resource Planning): Traducido al espaol como Sistemas de

Planeacin de Recursos de la Empresa, son paquetes de software informtico que integran

toda la gestin de la empresa. Brinda informacin acerca de la mayora de los procesos

bsicos de una organizacin, desde la generacin de una orden de venta, hasta la

distribucin del producto.

c) Data Warehouse: Es un sistema para el almacenamiento y distribucin de cantidades

masivas de datos. Este tipo de sistemas basa su almacenamiento de informacin en una

estructura basada en la consulta y el tratamiento jerarquizado de la misma, en un entorno

diferenciado de los sistemas operacionales.

22 GUEVARA Jorge; Sistemas de Informacin Gerencial - Apuntes de clase. MAGE- Enero 2002.

33

d) Data Mining: Esta referido a la extraccin de informacin oculta y predecible de grandes

bases de datos. Ayuda a las compaas a concentrarse en la informacin ms importante de

sus bases de datos (Data warehouse).

El conocimiento de estos trminos es muy importante para comprender las estrategias

propuestas en el presente proyecto de investigacin.

222...888... IIINNNTTTEEERRRNNNEEETTT YYY LLLAAA PPPRRREEENNNSSSAAA EEESSSCCC RRRIIITTTAAA::: 23

La prensa escrita a finales del siglo XX ha atravesado una de sus crisis ms severas con la

incursin del Internet en el comportamiento rutinario de sus potenciales lectores. Aos antes la

incursin de los medios audiovisuales como la radio y la televisin, haban despertado una serie

de debates y discusiones que concluyeron con una nueva redefinicin del papel que deba jugar

la prensa escrita.

Con el surgimiento del Internet, nuevamente se encontraba la prensa escrita amenazada con la

propagacin de los sitios web y las publicaciones electrnicas. Sin embargo este nuevo medio

de comunicacin no atent contra la prensa escrita, sino que logr impulsarla para que pueda ser

leda en cualquier pas del mundo, quienes si deberan preocuparse son los propietarios de

imprentas, puesto que si bien el peridico impreso en papel no desaparecer (al menos en estos

aos), el contenido a imprimir con seguridad ser reestructurado para que no ocupe grandes

cantidades de espacio. Lo que queda definido, es que un diario impreso o electrnico no podr

sobrevivir si no es con un contenido periodstico de calidad.

En la actualidad, cualquier persona puede leer un peridico del da aunque se haya publicado a

miles de kilmetros de distancia. Los peridicos, revistas, redes de televisi n y agencias de

noticias que estn en la vanguardia de la preferencia de cualquier poblacin, se han lanzado de

lleno a la web. Esto incluye a los principales matutinos bolivianos que tiene su propio sitio web

donde, en su mayora, actualizan su contenido cada da.

Internet ofrece una diversidad de formatos de archivos informticos para la generacin de

publicaciones electrnicas. Entre estas publicaciones destacan:

23 SABAT Lara Federico; Prensa Escrita. 2000. pp.125-132

34

a) Los e-books, libros enteros que son escritos principalmente en formato PDF. Son rgidos

permiten ilustraciones pero generalmente no aceptan animaciones.

b) Las e-zines, revistas que circulan peridicamente en formato HTML o XML, permiten

animaciones de cualquier ndole y texto con enlaces a otros sitios.

c) Los Newsletters, mensajes informativos que son enviados a las casillas electrnicas de

aquellas personas que previamente han llenado un formulario de registro en un grupo de

noticias.

d) Documentos comprimidos , que reducen temporalmente la cantidad de bytes utilizados en la

redaccin de documentos generados por cualquier procesador de texto, entre otras

aplicaciones. El formato ms utilizado corresponde a la extensin ZIP.

e) Sitios periodsticos, son un conjunto de pginas web que contienen informacin periodstica.

A estos sitios corresponden la mayora de los peridicos electrnicos.

Entre estas ltimas publicaciones electrnicas se pueden distinguir tres tipos de sitios

periodsticos:

Recicladores: Son una simple rplica en la web de un peridico impreso. Es publicada

la misma informacin que fue impresa en el papel, en algunos casos mucho ms

completa por la disponibilidad de espacio. Su contenido es actualizado generalmente

cada da o cada intervalo de tiempo, dependiendo de la periodicidad de distribucin del

peridico o publicacin. Todos los peridicos bolivianos presentes en la web siguen el

formato de estas publicaciones electrnicas.

E-Noticieros: Son sitios periodsticos que difunden informacin de importancia inmediata,

por lo que su contenido es actualizado varias veces al da. Las cadenas ms importantes

de noticias en el mundo representan el ejemplo ms claro de estos sitios.

Plazas comunitarias: Son sitios que ofrecen noticias y varios elementos para el visitante.

Los editores combinan la informacin noticiosa con informacin genrica con recursos de

entretenimiento y discusin, como foros de debate, ligas publicitarias, chats y otros.

Algunos sitios web de peridicos latinoamericanos corresponden a este tipo.

35

El periodismo al ser desarrollado en Internet requiere ciertos cambios en la forma de pensar y el

comportamiento del periodista. Pensar de manera global, es un requisito indispensable para

sobrevivir en la web, puesto que los visitantes que acceden a un sitio periodstico, por lo general

no slo pertenecen a un determinado pas o regin sino que provienen de distintas poblaciones.

Por ende un sitio de periodismo general debe ofrecer temas de informacin diversa para elegir

y/o filtrar. El uso de formatos multimedia brinda elementos dinmicos y que son entretenidos

para el lector, sin embargo su abuso es completamente contraproducente.

Es preciso tener presente que el periodismo en Internet tiene el mayor alcance poblacional y a

pesar de ello, ofrece el costo ms bajo de realizacin y distribucin en comparacin con la

tradicional prensa impresa en papel. Por ello, ofrece diversas oportunidades para el desarrollo de

periodismo general o especializado, incluyendo en este ltimo tipo, al periodismo econmico.

222...999... PPPEEERRRIIIOOODDDIIISSSMMMOOO EEECCCOOONNNMMMIIICCCOOO:::

La audiencia objetivo de los sitios web del Centro de Promocin Bolivia son los potenciales

inversionistas. El inters de un inversionista esta centrado en la informacin econmica,

sobretodo en el proceso de toma de decisiones para iniciar transacciones con otras empresas o

expandir sus inversiones en un determinado pas. Teniendo en cuenta este precepto, el

periodismo puede ser muy til al potencial inversionista, pero no un tipo de periodismo general

sino un periodismo econmico.

El periodismo econmico es un tipo de periodismo especializado en temas econmicos. Este tipo

de periodismo tiene como finalidad informar y orientar al lector en lo econmico, puede explicar

con mayor objetividad las causas del comportamiento del mercado e incluso la sociedad 24.

Analiza los hechos sociales desde un punto de vista econmico y por lo que requiere una mayor

precisin y objetividad que el periodismo tradicional. Detalla el comportamiento de los principales

indicadores macroeconmicos, describe las tendencias de mercado en reportajes especializados.

Utiliza un lenguaje especializado, con informacin cuantitativa.

Los lectores del periodismo econmico son muy exigentes por lo que cualquier especulacin no

tiene lugar en este tipo de periodismo. Todo trabajo periodstico, sea ste del gnero informativo,

de opinin o interpretacin, debe tener una fuente de respaldo la cual sea de fcil acceso al 24 TORRICO Erick; Periodismo: Apuntes Terico Tcnicos. 1993. pp. 49.

36

lector, caso contrario no tiene ningn valor. Por ende el comunicador, responsable de este tipo

de periodismo, no slo debe investigar tales temas sino dominar los mismos, considerando las

caractersticas que conlleva el desarrollo del periodismo especializado.

La especializacin significa que los periodistas no slo hablan con expertos, sino que tambin

ellos mismos son expertos.25

25 SORIA Carlos; El Laberinto Informativo: Una Salida tica. 1997. pp.18.

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CCCAAAPPPTTTUUULLLOOO III III III

3. MMMOOODDDEEELLLOOOSSS DDDEEE CCCOOOMMMPPPAAARRR AAACCCIII NNN

333...111... IIIMMMPPPOOORRRTTTAAANNNCCCIIIAAA DDDEEE LLLOOOSSS MMMOOODDDEEELLLOOOSSS DDDEEE CCCOOOMMMPPPAAARRRAAACCCIIINNN... ---

La importancia de este captulo, no radica en intentar la imitacin o reproduccin de algunas

acciones de comunicacin, tampoco se trata de comparar realidades de otras instituciones para

tratar de asumirlas. El propsito de este captulo radica en conocer cul es el alcance de las

estrategias de marketing por Internet desarrolladas por la unidad de investigacin, respecto a

otras entidades que desempean funciones similares.

En este captulo se describirn solamente las estrategias de comunicacin desarrolladas por las

organizaciones consideradas modelos de comparacin, esto debido a que el alcance de este

proyecto no incluye, la descripcin detallada de otro tipo de factores y polticas de otras reas.

333...222... DDDEEESSSCCCRRRIIIPPPCCCIIINNN DDDEEE LLLOOOSSS MMMOOODDDEEELLLOOOSSS DDDEEE CCCOOOMMMPPPAAA RRRAAACCCIII NNN... ---

Para el presente proyecto de investigacin, los modelos de comparacin representan aquellas

entidades que desempean funciones similares a las desempeadas por el Centro de Promocin

Bolivia. La mayor parte de los pases de Amrica Latina han constituido sus organismos de

promocin y fomento al comercio exterior.

Tabla 3.1 Organismos Latinoamericanos de Promocin a las Inversiones y Comercio Exterior

Pas Organismo Abreviaturas Direccin en Internet

Argentina Comisin Nacional de Comercio Exterior CNEI http://mcei.gov.ar/cei Brasil Braziltradenet Braziltradenet http://www.braziltradenet.gov.br Chile Chile Export Promotion Board PROCHILE PROCHILE Colombia Proexport Colombia Online Costa Rica Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica PROCOMER Ecuador Corporacin de Promocin de Exportaciones e

Inversiones CORPEI http://www.corpei.org

El Salvador Sistema Electrnico de Comercio Exterior Mxico Banco Nacional de Comercio Exterior Bancomext http://www.bancomext.com NIcaragua Centro de Exportaciones e Inversiones CEI Paraguay Proparaguay Proparaguay http://www.proparaguay.gov.py Per Comisin para la Promocin de Exportaciones PROMPEX http://www.prompex.gov.pe Uruguay Gerencia de Comercio Exterior y Promocin a la

Exportacin PROMOEXPORT

Venezuela Consejo Nacional de Promocin de Inversiones CONAPRI http://www.conapri.org

Fuente: Elaboracin Propia

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En el presente trabajo de investigacin se ha considerado modelos de comparacin, las

organizaciones de promocin a la inversin y comercio exterior de los siguientes pases:

Japn, por desarrollar el sitio web de promocin nacional ms visitado entre los pases

del continente asitico26.

Mxico, por construir y mantener el portal de mayor informacin comercial de los sitios

web de promocin nacional de los pases de Amrica Latina.

Brasil, por pertenecer al pas con mayor inversin extranjera en la historia de los pases

sudamericanos y por ser parte del MERCOSUR, el bloque econ mico ms grande de

Amrica Latina del cual Bolivia es un socio invitado.

Per, por pertenecer a un pas miembro de la Comunidad Andina de Naciones,

promocionando a los sectores industriales y la inversin en un nacin con factores

histricos y condiciones de desarrollo humano, social que son similares a Bolivia.

333...222...111... JJJAAAPPPAAANNN EEEXXXTTTEEERRRNNNAAALLL TTTRRRAAA DDDEEE OOORRRGGGAAANNNIIIZZZAAA TTTIIIOOONNN (((JJJEEETTTRRROOO)))... ---

JETRO se ha caracterizado por ser agente de investigacin y fuente de informacin. En su seno

concentra la informacin de mayor inters para todo aquel que desee que sus productos ingresen

al mercado japons, siendo ello su mayor fortaleza sostenida. Sus labores estn basadas en el

desarrollo e intercambio de tecnologas para una mayor orientacin al potencial inversionista. Por

estas razones, JETRO ha sido considerado como modelo de investigacin para el presente

proyecto.

333...222...111...111... AAAccceee rrrcccaaa dddeee JJJEEETTTRRROOO

La Organizacin Japonesa de Comercio Exterior (JETRO) es la red corporativa dedicada a

recoger y proporcionar a simple solicitud, una gama de la informacin diversa de comercio

exterior, a travs de sus 80 oficinas en el mundo, en sus jefaturas centrales ubicadas en las

ciudades de Tokio y Osaka, y de sus 36 oficinas regionales en todo el pas de Japn.

JETRO nace en 1.951, dentro de las medidas de recuperacin econmica establecidas por el

gobierno japons para la reconstruccin de la entonces devastada economa japonesa.

26 Apreciacin sostenida por el reporte estadstico de Baquia Corporation, The Most Popular Asian Webs. Febrero de 2.002. http://www.baquia.com

39

Inicialmente sus labores estaban orientadas a la investigacin del comercio exterior y fomento a

las operaciones de exportacin para las empresas japonesas. Sus actividades estaban

dedicadas a promocionar la industria japonesa sobre todo, a travs de campaas publicitarias y

las relaciones pblicas.

En la actualidad, JETRO desarrolla actividades de orientacin al potencial inversionista

interesado en desarrollar operaciones de comercio exterior, principalmente importacin de

productos al Japn.

En el seno de JETRO se han constituido Centros de Informacin Econmica y Comercio

Internacional, los Institutos de las Economas en Desarrollo (IDE) y los Proyectos orientados al

Desarrollo de la Industria del Continente Asitico. Sobre la figura del Defensor del Pueblo,

JETRO estableci desde 1.971, la oficina del Ombudsman del comercio y de la inversin para

atender quejas referidas sobre stos temas. En el presente, fueron establecidos proyectos y

programas de incentivo al establecimiento de productos y empresas en Japn (Tiger Gate

Project y el Trade Tie-up Promotion Program, respectivamente). Dentro de sus labores de

comunicacin social, destacan sus destacamentos de promocin, sus participaciones en ferias,

simposios, encuentros comerciales, sus programas de capacitacin desarrolladas en pases

interesados en exportar productos al mercado japons, y la redaccin de Focus Japn, el

primer peridico econmico japons.

333...222...111...222... SSSooobbb rrreee eee lll SSSiii tttiiiooo WWWeeebbb dddeee JJJEEETTTRRROOO

El sitio web de JETRO va ms all de la simple promocin de la entidad y provisin de datos

generales. Todos sus servicios institucionales, que usualmente se desarrollaron en sus oficinas,

tienen puertas de acceso alternativas en Internet. El sitio web de JETRO est constituido por

ms de un centenar de pginas y veinte servicios agrupados en los grupos de Bsqueda, Bases

de datos, Publicaciones, Enlaces y Orientacin al Usuario.

El sitio web concentra acceso a bases de datos en sistema datawarehouse, los cuales se hallan

organizados en directorios especializados por rubros y localizaciones. Sobre la informacin

financiera, en este sitio web se encuentran enlaces sugeridos a entidades privadas

especializadas en la investigacin de situacin financiera y econmica-patrimonial de las

empresas japonesas, ello con el fin de que el potencial inversionista tenga un conocimiento

40

acerca de la situacin econmica de su potencial socio japons y los mrgenes de riesgo en

situaciones de alianzas estratgicas. Tabla 3.2

Descripcin General del Sitio Web de JETRO Sector Contenido General y Especializado

Promocin para la compra de libros. Publicaciones Publicaciones sobre invest