VP/Editorial Director: Jack W. Calho un

VP/Editor-i n-Chief: Dave 5haut

5enior PubIisher: Karen 5chmohe

Execut ive Editor: Eve Lewis

Project Manager: Penny Shank

Consult ing Edit or: Leslie Kauffman

COPYRIGHT © 2005 Ьу South-Weste rn, part of the Thom son Corporat ion. South-Western, Thom son, and the Thom son logo а ге trademarks used herein under license.

Print ed in th e United States of America

1 2 3 4 5 6 08 07 06 05 04

ISBN: 0-538-43808-0

Annotated Instructor 's Edit ion

ISBN: 0-538-43809-6

РНОТО CREDITS Page i: © PhotoDisc and © Corbis

THOMSON

SOUTH-VVES• T ERN

Е-Сотте гсе Marketing Brad Alan Кleind l , James L. Burrow

VP/D irector of Marketi ng: Caro l Volz

Senio r Market ing Manager: Nancy А. Long

Market ing Coordinator: Yvonne Patt on -Beard

Produ cti on Editor: Marth a Conway

Product ion Manager: Tricia Boies

Manufacturing Coordina to r: Kevin Kluck

Design Proj ect Manage r: тi рр у Mcln tosh

ALL RIGHTS RESERVED.

No part of t his wo rk covered Ьу th e copyright hereon тау Ье rep roduc ed о г used in any for m ог Ьу any means­graphic, elect ronic, о г mechanical, including photoco pying, record ing, tap­ing, Web distribution ог information storage and ret rieval systems- wit hout th e wri tten permission of the pubI isher.

Photography Manager:� Darren Wright�

Permissions Editor:� Linda Ellis�

Product ion House:� Navta Associates, Inc.�

Cover and Internal Design :� Tippy Mclnt osh�

Cover Images:� © PhotoDi sc and © Corbis�

Print er:� Quebec or World� Dubuq ue, lowa�

For permi ssion to use material from this� text о г prod uct, submit а request on line� at http:/ /www.th omsonrights.com.�

For тоге informat ion� со тпа ст South-Western,� 5191 Natorp Boulevard,� Mason, Ohio, 45040.� Ог you с ап visit our Internet site at� http:/ /www.swlearning.com�

Pages iv- vii: Airplane photo © THINKSTOCK; all other phot os © G EТТY IMAGES/PHOTODISC

The names of all com panies о г pro ducts ment ioned herein а ге used for iden ti ficatio n purposes only and тау Ье trademarks ог

registered t rademarks of th eir respect ive owners. South-Western disclaims any affi liat ion, associat ion, connec tio n wi th, spon­sorship, ог endorsement Ьу such ow ners.

ПЕРЕВЕДЕНО И ЛОКАЛИЗОВАНО ЗАО "ЕВРОПЕЙСКИЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРАВА", 2008.

Все права на локализованную версию принадлежат ЗАО «Европей с кие компьютерные права» .

Никакая часть данной книги не может быть переделана или изменена в какой-либо форме, эле кт рон ной

или механическо й , включая фотокопирование , переписи на носители информации б ез разрешения

росси йского оф иса ECDL- ЗАО « Евро пей ск ие компьютерные права».

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. Электронная торговля I маркетинг 2

Урок 1.1. Основы маркет и н га 4 Урок 1.2. Изменчивая природа биз неса

и маркет инга 8 Урок 1.3. Улучшени е об мена

бизнес-потреб и тель 12 Урок 1.4. Преимущества и недостатки

элект ронно го маркетинга 16

Глава 2. Электронная коммерция и электронная розничная торговля 22

Урок 2.1. Основы электронной коммерции 24 Урок 2.2. Сетев ые бизнес-стратегии 28 Урок 2.3. Электронная розничная торговля 32

Глава З. Основы строительствабизнеса З8 Урок 3.1. Э коно мические основы бизнеса .40 Урок 3.2. Организация и менеджмент

в бизнесе 44 Урок 3.3. П роизводств о и операц и и ..49 Урок 3.4. Финансовый

и информационный менеджмент 54

Глава 4. Основы информационных технологий 60

Урок 4.1. Инфраструктура связи 62 Урок 4.2. Основы Интернета 66 Урок 4.3. Преступления в сфере

информационных технологий 69 Урок 4.4. Техническая реализация 72

Глава 5. Эффективные интернет-коммуникации 78

Урок 5.1. Коммуникации в Интернете 80 Урок 5.2. Стратегия цифровых коммуникаций 84 Урок 5.3. Основы веб-дизайна 88

Глава 6. Маркетинговая информация 94 Урок 6.1. Системы маркетинговой

информации 96 Урок 6.2. Маркетинговые исследования 99 Урок 6.3. Управление базами данных

и клиентскими отношениями 104

Глава 7. Удовлетворение потребностей потребителей 110

У рок 7.1. Выявление онлайн-пот р е бителе й 112 Урок 7.2. Принципы поведения потребителей 118 Урок 7.3. Пост р оение отношен и й

с потребителями через Интернет 122

Глава 8. Планирование товаров и услуг 126 Урок 8.1. Традиционные и цифро вы е

продукты 128 Урок 8.2. Разработка продукта 132 Урок 8.3. Правовая защита 138

Глава 9. Поставка товаров в электронной коммерции 144

Урок 9.1. Роль пост авки товаров 146 Урок 9.2. Поставка в эл е ктронно й

комме рции 149 Урок 9.3. Упра влен ие каналами поставок 153

Глава 10. Планирование стоимости и цены 160

Урок 10.1. Сто имость

в электронной коммерции 162 Урок 10.2. Ко н курентные пр е имущества

и цепочки создания стои мости 166 Урок 10.3. Потребительская

и ценовая стратегия 169

Глава 11. Продвижение товара в электронной коммерции 174

Урок 11.1. Процесс продвижения това ра 176 Урок 11.2. Модель ВИЖД в электронной

коммерции 179 Урок 11.3. Реклама в электронных

продажах 183

Глава 12. Создание интернет-бизнеса 188 Урок 12.1.Электронная коммерция

и предпринимател ьст во 190 Урок 12.2. Компоненты

интернет-бизнеса 194 Урок 12.3. Создание вашего

нового интернет-бизнеса 197

1

1

1j Основы маркетинга 1.2 И зме н ч и в а я природа бизнеса и ма ркетинга 1.3 Улучwение обмен а бизнес -потребите ль 1.4 П р еимуще с т в а и недостатки электр о н н о го мар кетинга

спеха

КОНСТРУИРОВАНИЕ САМОЛЕТА В ОНЛАЙН РЕЖИМЕ

упили бы вы самолет на 250 пассажирских мест через

К Интернет? Безусловно , большинство авиационных

компаний воздержалось бы от такой покупки. Особен­

но , если речь идет о модели , которая будет запущена в серий­

ное производство только через несколько лет. Тогда зачем

компания « Б о и н г» начала рекламировать новый самолет 7Е7

на своем сайте в 2003 году, хотя до 2008 года она не собира­

лась его продавать?

Компания « Боинг» - один из мировых лидеров по использова­

нию ресурсов Интернета для проведения маркетинговых ис­

следований типа «бизн ес -бизнес» . Тем не менее маркетинговая

политика по продвижению самолета 7Е7 в Сети направлена не на

бизнес-клиентов компании , а на будущих потребителей . Инвес­

тирование в создание новых крупных авиалайнеров - крупный

риск . Чтобы продать 3000 самолетов за 20 лет, « Боинг- стремит­

ся сначала вызвать восторженные отзывы у тех, кто часто пу­

тешествует по воздуху, и заставить их узнавать название новой

модели самолета задолго до ее появления на рынке. Компания

хочет, чтобы самолет 7Е7 заранее приобрел имидж популярного

и экологически безопасного вида транспорта.

« Б о и н г» работает в тесном контакте с AOL Time Warner - круп ­

нейшим мировым интернет-проваидером. Подписчики AOL имеют возможность участвовать в разработке 7Е7 и наблюдать

за тем , как ведутся работы по его конструированию и производ­

ству. Если вы являетесь клиентом AOL, то у вас есть исключи­

тельный доступ к фотографиям новой модели самолета . И « Б о ­

инг» попросит вас принять участие в опросах , которые помо гут

компании выбрать название новому самолету и сделать все ,

чтобы он наилучшим образом отвечал всем требованиям потре­

бителя. Участники опросов, представившие адрес своей элект­

ронной почты и сообщившие свой возраст, имеют шанс выиграть

поездку в Сиэтл, где победитель сможет попробовать управлять

самолетом на симуляторе, предназначенном для подготовки

пилотов , летающих на « Б о и н гах».

ОБДУМАЙТЕ 1. Поскольку средний пользователь Интернета не может купить

новый « Б о и н г» , то насколько полезна ДЛЯ компании предпри­

нятая ею рекламная компания?

2. Какое название вы дали бы новому самолету? Что, по-вашему,

поможет компании « Б о и н г » продать этот самолет?

3

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

ОСНОВЬIМАРКЕТИНГА

Охарактеризовать

роль маркет инга

в бизнесе

Определить се мь

функций , которы е

выполняет маркетинг

сть ли У вас «спи сок контак­

Етов »? Если да, то вы - од ин

из 60 мил лионо в чело век ,

которые пользуются усл у гой м г н о ­

венного об м е на со общениями

«<Instant Messengers» или 1 М ) . Эта

услуга доступна благодаря особым

программам-клиентам (таким, как ICO, Skype, Google, MSN, OIP и др. ). Благо­

даря им вы можете быстро связаться

с семьей, друзьями и сослуживцам и.

1М позволяет определить, кто выходит на связь с в а м и , а также раз­

говаривать хоть с одним человеком, хоть с десятью сразу! М гновен ­

ным обменом сообщений пользу ются как для делового, та к и для

личного общения . По оценкам специалистов, за 2005 год на пол ь­

зование 1М было затрачено 5 миллионов минут рабоч его вре м ени

и 14 миллиардов минут свободного времени. К 1М обращается столь­

ко людей, что компании начали использовать ее для ре клам ирова ния

своей продукции. Так, с помощью 1М компания «Капитал Рекорда »

знакомит пользователей Сети со своими новыми записями , ре кла ­

мирует музыкальные группы и сообщает об их гастролях. Фанаты

могут получить исчерпывающую информацию о кумирах и ответы на

интересующие вопросы. ELLEgirl.com .ru выпустила ути литу (т. е. Вспо ­

могательную программу) для 1 М , предназначенную специально для

девочек-подростков, увеличив тем самым количество посетителей,

заходящих на веб-сайт ELLEgirl, на 83%.

Обсудите с партнером, почему мгновенный обмен сообщениями

так популярен в служебном и домашнем использовании? Какие про­

блемы для бизнеса могут встретиться при использо вании 1М в р е к­

ламе производимого им продукта?

РОЛЬ МАРКЕТИНГА

аркет и н г - это система планирования~ ценооб разован ия ,

М продвижения и распространения идеи, товаров и услуг

для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отде­

льных лиц и организаций. Это определение описы в а ет сложн ую, но

очень важную часть бизнеса. Маркетинг включает в себя множест­

во видов деятельности и большое количество компаний в мировой

экономике. Более простое определение подчеркивает важную роль

маркетинга и звучит так: маркетинг - это создани е и подде ржка

взаимовыгодных отношений обмена между различными в и д а ми

бизнеса и потребителями.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Маркетинговая активность происходит вокруг нас все время . Некото­

рые из видов этой деятельности заметны сразу. Вы видите и слышите

рекламу продукции, когда смотрите телевизор, сл ушаете рад ио или

ждете начала сеанса в кинотеатре. Вы видите знаки маркети н га на

4

1.1 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

одежде, которую носите сами или ваши друзья . Если вы зайдете в ма­

газин , то расстановка продуктов, их уп аковка и работа продавцо в­

ко нсультантов - все это будет примерам и маркети н га .

Менее явными, но не менее важными маркетинговыми видами

деятельности я вляютс я перевозка продукции на грузовиках, поез­

дах, судах и самолета х из отдал енных мест в ваш родной город.

Огромная часть маркетин га предназначена отнюдь не конечному

потребителю. Бизнес предлагает свои товары и услуги други м

бизнесам или продает их конечному покупателю . Банки к редиту­

ют розничных торговцев , что бы они могли закупать продукци ю

у производителей и продавать ее своим покупателям. Страховые

компании продают полисы товароп р о изводителям, чтобы со к ра ­

тит ь финансовый риск, кото рый может быть вызван несчастны ми

случаями , нанесением ущерба товарам или кражами .

МАРКЕТИНГ ВИНТЕРНЕТЕ

Многие тр адицион н ые ма ркетинго в ые виды деятельности акт и вн ы

и се годня. Но И н те р н ет изменил сп о собы их функциони рования.

Кроме того, Интернет открыл новые возможност и для маркет и н ­

га. Использ ован и е Глобальной Сети и связа нных с ней технологий

в проведени и важных маркетинговых видов деятельности называ­

ют э-маркетингом или электронным маркетинго м.

Войдит е в Интернет - и вас сраз у же забросают рекламой това­

ров и услуг, п редназн аченных дл я т ипичных пользователе й веб­

сайтов. Например , в Сети вы можете приобрести кредитну ю карту,

с равнить цен ы на това р ы , п о говорить с представителе м по обслу­

ж иванию клиентов чер е з эл е ктрон ную почту и л и в жив ую н а чате.

Авиакомпании могут достави ть вам электронный билет для пред­

стоящей поездки . Вы можете куп ить товар где-нибудь на другом

конце света - США или Австрал и и , и специальная почтовая служба

доставит его вам.

Компан и и испол ьз уют И нтер нет для проведения исследований ,

получения заказ о в от потреб и тел ей , перечисл ени я де н е г в б анк

и обеспечения потребителей консультациями по инте ресующим

и х вопроса м в течение 24 часов в сутки, семь дней в неделю.

Если электро н н ый маркетинг используется правил ьн о , то он спо­

соб ст вует повышению эффективности обмена между бизнесом

и потребителем. А когда потребители и бизнес неправильно ис­

пользуют И н те р н ет, то часто возникают проблемы , появляются

жалобы инедовольство.

О б ъ е м бизнеса , про води мого через Интернет, с каждым годом

быстро растет. По оценкам спец иалистов , ежегодно потребители

совершают вИнтернете покупок на сумму, превышающую 50 мил­лиардов долларов . Но и эта сумма покажется небольшой , если

сравнить ее с объемами продаж между разными видами би знеса

(т.е. «би з и е с - б и з н е с » ), проводимых через Интернет. Это более

2 триллионов долларов в год. Сбыт продукции через Сеть у в е р е н ­

но р а с т ет, так как все больше людей понимают удобство онла йно­

в ы х покупок , и все большее количество видов бизнеса вливается

и распространяется по Сети.

С помощью новейших

техн ологий только что

вышедшие на экран

фильмы , инте ресные

концерты и полные ве р­

си и газет и журналов

можно посмотреть на

домашнем компьютере .

Эти технологии устра ­

ня ют необходимость

ходит ь в кино , покупать

билеты на концерты ,

офор млять подп и ску ­потребителю больше

не нужно , чтобы газеты

почтальон доставлял

ему в почтовый я щик .

ОБДУМАЙТЕ 1. Найдите в Инте рне­

те десять п римеров

кино , музыки , кн и г,

газет и журнал ов ,

с которыми мож­

но позн акомиться

в элект ронн ом виде.

2. Обсудите, какие

преимущества и какие

недостатки имеет

подобная доступ н ость

эти х видов п родук­

ци и в Инте рнете как

для бизнес менов , так

и для потреб ителей .

5

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

Опишите несколько способов проведения маркетинга с помощью Интернета

функции МАРКЕТИНГА

аркетинговая деятельность окружает нас повсюду.

М Но если какие-то и з ви дов это й деятельности в аж ны для

нас, то в большинстве случае в мы просто не осо зн аем ,

что являемся частью маркетинга . Когда вы слышите тер мин « м а р ­

кетинг», то у вас, скорее всего , перед глазами возникает какая -то

реклама или торгующие чем-то люди. Но маркетин г намного слож­

нее этой картинки. Мар кет и н говая деятельность может выполнять

семь функций, которые проявляются каждый ра з , когда вы раз­

рабатываете или продаете какой-то товар и л и усл угу. Разные виды

бизнеса помогают проявл яться многи м ма р кетинговым фу н кц ия м .

Потребители , делающи е по купки , часто ограничен ы выпо л нением

одной или нескольких функци й.

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ И ОРГАНИЗАЦИЯ

ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТА - это разработка, создани е, ут верж­

дение, модернизация и приобретение товаров и услуг, котор ые бы

удовлетворяли требованиям потребителя . Разр а батывают нов ы е

виды продукции производители. Но другие виды бизнеса также

принимают участие в управлении производст во м и организ ации

об служивания клиентов , когда приобретают эту продукцию для

перепродажи .

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРА предпол агает поиски лучших м ето ­

дов и путей ознакомления потребителя с продукцией или услугой,

которые предоставляются какой-то организацией, а также облег­

чение приобретения и использования этой продукции.

6

1.1 основы МАРКЕТИНГА

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ - это прямое

общение с поте нциал ь н ыми покупателя­

ми , целью которого я вляется завоевание

их доверия и уд о влетворение их требова­

ний. Реал изация может происходить и з рук

В р у ки ( напри мер, если покупатель посещает

предп риятие или если продавец приезжа­Реализация

ет до мой или н а предприятие покупателя ). ПРОДУКЦИИ

Сбыт продукции также осуществляется

с помощью р а з л и ч н ы х технологий, включая

телефон или такие инструменты Интернета ,

как м гновен н ый обмен сообщениями или

видеоконференции.

МАРКЕТИНГОВО-ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ - это п риобретение и ис ­

пользование ры н ка информационных услуг

для коррекции принятых в бизнесе ре шени й

и ведение маркетинговой деятельности . Эта

функция включает в себя также маркетин­

говые исследования и создание баз данных,

содержащих информацию о продукции,

покупателях и конкурентах .

ФИНАНСИРОВАНИЕ- создание бюджета

маркетинговой деятельности , п риобретение

необходимых фондов для проведени я этого в ида деятельности

и помощь покупателю в прио бретении продукции или услу г, предо­

ставляемых этим видом деятельности. Покупатели , совершающие

то рговые оп ер ации в электронном виде , должны иметь возмож­

ность легко и безопасно сове ршать платежи. А владельцы элект­

ронной то рговли должны быть уверены , что они их получат.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - это определение ценности продукци и

и услуг и донесение этой информации потенциальным покупателям .

Покупатели должны и меть возможност ь немедленно узнавать цену

ка ждого за и нтересовавшего их п редмета , иначе они уйдут к друго ­

м у продавцу. Потребители хотят получить за свои деньги стоящую

п родукцию. Цены должны быть достаточно низкими, чтобы по­

требитель захотел платить деньги , но достаточно высокими, чтобы

о б еспечить доходность бизнеса.

РЕКЛАМА - сообщаемая потенциальным потребителям информа­

ция о продукции и услугах чере з объявления и другие рекламные

способы, стимулирующие потребителей к покупке. Реклама может

осуществляться через различные средства массовой информа­

ции - телевидение, газеты , журналы , радио, прямую почтовую

рассылку и Интер нет. Другие рекламные методы включают в себя

обсуждение, демонстрацию продукции , спонсорство и прочие виды

взаимосвязи бизнеса с общественностью.

Перечислите семь функций маркетинга .

7

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

Обсудите, как

Интернет изменил

природу бизнеса.

Определите шаги

по разработке

маркетинговой

стратегии.

ИЗМЕН ЧИ ВАЯ ПРИРОДА БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

омпания еВау привнесла в Ин­

Кте рнет одну их са мых старых

фор м маркетинга - аукцио н­

ные то рги , устанавливающие цену на

продукцию . еВау говорит о себе как

о «самом крупном В мире электрон­

н о м сообществе покупателей продав ­

цо в. Это место, где вы можете купить

то , что хотите, продать то , что у вас

есть , и найт и там новых друзей ".

Одна из причин успеха компании еВау заключается в том , что она

смогла предоставить потребителям удобное место и способ для по­

куп ки уникальн ых товаров. еВау создали тысячи п редпринимателей ,

которые нашли новые способы начать и вести небольшой бизн ес .

Эти предпринимател и в ыставляют продукцию на продажу в онлай ­

новом режиме . Иногда продукция я вляется собственностью того , кто

ее продает. Но чаще они исп ол ьзуют продук цию , купленную в другом

месте, и надеются перепродать ее на сайте еВау с выгодой для себя.

Раб отая в п аре с партнером , обсудите , почему компания еВау

является одной из немногих компаний , ведущих прибыльную элект­

ронную торговлю с с амого нач ала своей деятельности .

&И3НЕС И ЭКОНОМИКА

из нес - важная часть экономики и в нашей жизни . Час то

Б вы не осознаете , как много видов бизнеса обеспечивают

вас товарами и услуга ми . Даже в небо л ьших населенных

пунктах можно ув идеть множес тв о примеров существо вания

компан и й, обеспечивающих жителей продуктами питания , транс­

портом и электрич еством . Вы также можете вз аимодействовать

с компания ми, которые предлагают развлечения , охрану здоро­

вья и продают това ры и услуги , котор ые вы и ваши соседи хотите

получить и в которых вы нуждаетесь . Они также платят налоги

и подд ерживают рост и развитие посел ка , где ведут свой бизн ес .

Товарами и услугами нас об еспеч и вает мно гие типы бизнеса .

Поставщики и производители превращают сырье в потребляемые

товары . Участ н и ки канала рас пределения , включая торговцев

оптом и в розницу, осущес твляют раз нообраз ные виды дел овой

де ятельности , чтоб ы продать и сбыт ь то ва р ы про и з вод ителе й

покупателя м. Обслуживающие виды бизнеса предлаг а ют неосяза­

емые товары: они предоставляют целый ряд видов деятел ьн ости

по удовлетворению желаний пот ребите лей. К поставщикам услуг

можно отнести большое количест во професс и й: от пари к м а х еров ,

туропер аторо в и флористов до бухгалтеров , авиаперевозч иков

и муз ы кантов .

8

1.2 ИЗМЕНЧИВАЯ ПРИРОДА БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

ПЕРЕМЕНЫ

В БИЗНЕСЕ

Бизнес се годня совершенно н е

похож на то, каким он был 15­20 лет наз ад. Компа н ии вышли на

мировую арену. Они покупают и

продают товары и услуги у других

компаний по всему миру. Они

конкурируют с б изнесом , кото­

рый может находит ься на других

континентах . Тревога , вызванная

загрязнен и ем окружающей сре­

ды, требует от компаний эконо­

м и т ь ресурсы , сни жать грязные

виды произв одства и обеспечи ­

вать безопасность рабо чих мест.

Новые технологии часто снижают

колич ество работников , необхо­

димы х для производства. В то же

время повышаются требования

к знаниям и квал ификации работ­

ни ко в компаний .

ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА

Мало что еще оказало такое сильное и быстрое воздействие на

нашу жизн ь и способы ведения бизнеса, как Интернет. Потреб и ­

тели могут теперь сидеть перед комп ьютерами и всего за м и н у т у

ознаком иться с несколькими компани я ми. Они мог ут посещать и х

веб-сайты , сравнивать товары и цен ы , д елать покупки, не покид ая

дома. Если возникнет какая -то про блема с то в аро м вн ерабо ч ие

часы , покупатель часто имеет возможность получи ть не м едл е н ­

ную по мощь в онлайновом режиме.

Интернет помогает бизнесу получать прибыль многи ми спо­

соба ми. Р аботники , разъезжающие по всему миру , теперь могут

л егко поддерживать связь со сво ими компаниями и полу чать

ценную информацию через Интернет. Производители м о г у т вы­

полнить заказы потребител я сразу же, как только он и поступят.

И н т е р н е т дает бизнесу воз можность быстро получ ить от ф е де­

рального правительства или университетов данные последних

исследований в интересующих его областях. Компан и и м о г у т

быстро заказать сырье, поставки или другие товары, которые

им нужны, через веб -сайты своих поставщиков. И споль зование

И н т е р н е т а компан иями для осуществления пост а вок или з а к л ю­

чения деловых сделок называют э -торговлей или электро нной

торговлей/коммерцией . Интернет усиливает конкуренци ю и ско­

рость ведения бизнеса .

Перечислите три вида изменений, которые появились в бизнесе благодаря

Интернету.

9

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

о с л е того, как бизнес заня лся электронной коммерцией,

П способы проведения некоторых видов маркетинговой

деятельности изменились . Тем не менее базовые принци­

пы маркетинга остались прежними: электронная торговля должна

понимать и использовать эти принципы , чтобы добиваться у с п е х а

и получать прибыль.

МАРКЕТИНГОВОЕПЛАНИРОВАНИЕ

Успешный маркетинг приводит, в результате, к взаимовыгодному

о бмену между компаниями и потребителями. Компании предлагают

товары и услуги, которые удовлетворяют потребностям покупателя.

Потребители платят за эти товары и услуги, делая бизнес доходным.

Бизнес должен тщательно планироваться, чтобы определить, какие

именно товары и услуги удовлетворяют потребности покупателя

и что можно производить И продавать с прибылью. План компании ,

демонстрирующий , как она будет использовать маркетинг в дости­

жении своих целей , называется маркетинговой стратегией. Успеш­

ный бизнес думает сначала о желаниях и потребностях покупателя

и только после этого принимает решения в области маркетинга.

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Разработка маркетинговой стратегии ­двухступенчатый процесс. Первый шаг - оп­

ределение целевого рынка. Целевой рынок ­это особая группа потребителей , которые

имеют сходные желания и потребности.

Многие ком п а н и и пытаются предлагать свои

товары широкой аудитории, чьи желания

и потреб н ости сильно разнятся . В результате

многие люди не желают покупать товары этой

компании или остаются ими недовольны. Со­

средоточенность на целевом рынке с особыми

потребностями облегчает разработку товаров

и услуг, отвечающих желаниям потребителя.

Втор о й шаг в разработке маркетинговой

стратегии - создание комплекса маркетинга .

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это

сочетание четырех маркетинговых элементов

(товар , цена, место распространения и методы

стимулирования). Успешный комплекс маркетин­

га удовлетворяет желания и потребности целе­

вого рынка и приносит компании прибыль.

Ladoshka .ru - пример занимающейся электрон ­

ной коммерцией компании , которая разработала

успешную маркетинговую стратегию . На ее веб­

сайте продается множество игрушек , и покупа­

телям с разными потребностями легко найти то,

что они хотят купить . Посетители веб-сайта могут

искать нужный товар по категориям (например,

обучающие игрушки, коллекционные игрушки или

Влияние на пол ь ­

зование Инте р­

нетом оказывает

образо ва н и е. Тол ько

5% людей снеоконч енн ым

средним образование м поль­

зуется Интернетом, тогда как

выпускники ш кол , вы ходя ­

щие в Сеть , составляют 23%. И почти 40% - выпускн и к и

высших учеб ных заведений .

10

1.2 ИЗМЕНЧИВАЯ ПРИРОДА БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

видеоигры). Каждая кате гория предназначенадля разных целевых

рынков с особыми потребностями. Покупатели могут даже найти

категори и игрушекдля разных возрастных групп .

Комплекс маркетин га Ladoshka.ru начи нается с товара . В продаже

имеются разные виды игрушек от изв ест ных фирм . Реализация про­

исходит методом непосредственной доставки товара на дом покупа­

телям. Подробно объяс няется порядок доставки, и ее цена включа­

ется в счет при поступлении заказа . Для некоторых видов покупок

предусмотрена бе сп лат ная доставка, стимулирующая продажи.

Цены четко указаны на все товары . Поку патель даже может выбрать

количество денег, которое он хотел бы потратить на игрушки перед

тем, как начать выбирать их . Реклама предста вляет собой ясное

описание товаров и привлекательные изображения и грушек .

Из каких двух шагов состоит разработка маркетинговой стратегии?

~~ - .... , • ;;r::: -, __--=-~=-" --="-"- - ~- ~',. ­

~ • ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ ]� •

авел недавно закончил учеб у, у него много друзей и он прекрасно общается с людьми .

П Он хотел бы применить сво и знания и навыки в постоянно й работе, которую ищет впер­

вые. Молодой человек ре шил попробовать свои силы в отделе обслуживания клиентов

местн ой электронной коммерческой компан ии.

Специалист по работе с клиентами - важная должность в электро нной коммерции . Компани и, занима­

ющиеся электро нн ой торговлей , хотят, чтобы покупатели хорошо себя чувствовали , совершая покупки

в онлайновом режиме , и получали поддержку, если у них возни кают какие-то вопро сы или трудности .

Специалист по работе с клиентами п рини мает заказы , связывается с покупателями по эле ктронной почте

или по телефону и следит за исполнением заказа , чтобы убедиться в том , что покупатели удовлетворены

ПОКУПКОЙ и довольны обслуживанием . Он дает ре комендации менеджерам по электронн ому маркетин гу

о способах улучшения приема заказов и удовлетворения особых запросов покупатепей.

Чтобы успешно работать в должности специалиста по работе с клиентами , вы должны уметь

общаться с покупателями с помощью кор отких письменных сообщений или путем телефонных пере­

говоров . Вам нужно уметь разрешать проблемы , принимая эффективные решения . Вы должны быть

настроены на то, чтобы обеспечить обслуживан и е клиентов на самом высоком уровне. Вам нужно

также быть профессиональ ным пользователем компьютера , что подразумевает умение составлять

базы данны х и работать с ними , навык и редактиров а ния те кстов , к р ом е того , хорошее з н ани е про ­

грамм обеспечения связи .

Поскольку это первая серьезная работа Павла , то он по ка занимает начальный уровень в отделе

по работе с клиентами , то есть в его обязанности входит работа с небольшим количеством товаров

и разрешение не слишком сложных вопросов , возникающих у покупателей , По мере того , как Павел

будет набирать опыт, он сможет обслуживать большее количест во покупателе й , предоставляя им

бол е е сложные в техн ическом плане товары.

ОБДУМАЙТЕ 1. Какого тип а проблемы могут возникнуть у такого специалиста по об служиванию клиентов , как

Павел, в повседневно й работе?

2. Почему важным требов анием , которое предъявляется к п ретендентам на эту дол жность , являет­

ся умение быстро принимать решения?

11

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

Описать

м а ркетинго вую

ко нцеп цию .

Объяснить,

как маркетинг

может повысить

удовлетворен ие

п отребителя

и бизнеса?

УЛУЧШЕНИЕ О&МЕНА &И3НЕС-ПОТРЕ&ИТЕЛЬ

еры безопасности в аэро ­

М портах сделали путешествия

по воздуху более долгими

и трудными. Длинные очереди на

досмотр и на получение посадочного

талона стали нормой. Находчивые

пассажиры могут ускорить этот про­

цесс . Некоторые авиалинии предла­

гают выбор места в салоне самолета

через Интернет. Используя веб-сайт,

вы можете найти номер вашего рейса

и увидеть план вашего самолета с указанием оставшихся мест.

Затем вы распечатываете свой посадочный талон на домашнем

принтере . В аэр о п орту вы можете обойти очереди и пройти прямо

к выходу на посадку. Там вы показываете удостоверение личности

и предъявляете свой по садочн ый талон.

Работа в группе. Определ ите и обсудите другие способы использова­

ния Интернета для решения проблем , возникающих у людей во время

путешествий . В чем состоит риск при покупке авиационных билетов в

онлайновом режиме?

ПОТРЕБНОСТЬ В ЭФФЕКТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ

р ол ь маркетинга в бизнесе все время растет. И все же многие биз­

несмены и потребители не всегда понимают, как эффективно ис­

пользовать маркетинг. Некоторые считают, что маркетинг - это не

что иное, как реклама и продажи . Они думают, что убедительная реклама

или настойчивый продавец могут повлиять на потребителя и заставить его

купить то, что ему на самом деле не хочется (или не нужно).

Чтобы добиться успеха, бизнес должен получать прибыль. Большая

часть прибыли создается потребителями, которые удовлетворены

бизнесом и его продукцией. Эти потребители будут возвращаться

к поку пкам снова и снова . Неудовлетворенные клиенты более неохот­

но сове ршают допол нительные покупки . Кроме того , они скорее всего

расс кажут друзьям и знакомым о своем недовольстве. Бизнес должен

мно го потрудиться, чтобы удовлетворить своих покупатепей. Эффек­

ти вный маркетинг - важн ая часть этого усилия .

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Многие компании, принимая деловые решения, думают только о своей

продукции. Они считают, что и без изучения спроса знают, чего хотят их

потр ебител и. Они п оставляют свой товар на местный рынок , предлагая

потр ебителям, и ув ерены , что если его хоро шо прорекламировать, то

12

1.3 УЛУЧШЕНИЕ ОБМЕНА БИЗНЕС-ПОТРЕБИТЕЛЬ

это привлечет вн имание покупателей . Выполни в эти виды деятельнос­

ти, компани я считает, что потребители ку пят все, что бы им не пред­

ложили. Такая философия доказала свою несостоятельность: многие

товары остались пылиться на полках складов и не были распроданы.

Другие же были куплены и затем возвращены назад, потому что не

удовлетворяли потребностя м покупателя.

Н о в ый подход к планированиюпроиз водства товаров и маркетингу

заключается в создании маркетинговой концепции. Маркетинговая

концепция - это сосредоточени е внимания на потреб ностях по купателя

во время планирования, производства, распределения и рекламирова­

ни я товаров или услу г. Успешный бизн ес сначала думает о потребителе

и его нуждах и только после - о товарах , которые они хотят продать.

Используя маркетинговую концепцию, бизнес:

•� определяет круг своих потенциальных покупателей и их потребности;

•� раз рабатывает и поставляет на рынок товары и услуги , кото рые поку­

патель считает лучшим для себя выбором по сравнению с другими;

•� работает с прибылью.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

И ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ Владельцы первых бизнесов в Интернете часто мало знали о маркетин­

ге или о мар кетинговой концепции. Они считали , что новые технологии

с легкостью ознакомят огро мное число потенциальных покупателей

с их товарами . Эти покупатели посчитают убедительной такую рекламу

и станут дел ать заказы с помощью Интернета. Один из известных при ­

м е р ов - америка нская компания Pet.com. Она планировала продавать

питание и другие товар ы для домашних питомцев с помощью сайта

в Инте рнете . У нее был значительный денежный ресурс, узнаваемое

им я и бол ьшое количество владельцев домашних животных в качес­

тв е потенциальных клиен тов. У компании был даже привлекател ь ный

рекламный персонаж - задор ная говорящая соба ка . Pet.com вызва­ла восторженн ые отзывы, решив потратить 3 миллиона долларо в н а

30 -секундный телевизионный рекламный ролик , который крутили во

время матчей на суперкубок среди клубов Национальной футбольной

лиги США 2000 года. Че р ез два года работы без како й бы то ни было

прибыли компания зак р ылась.

Главная причина провала Pet.com состояла в том, что она не разра­

ботала маркетинговую концепцию . Хотя существует много владельцев

домашних животных и им нужны продукты питания и другие товары для их

питомцев, эти покупатели не были уверены в том, что смогут сделать заказ

через Интернет. Они не хотели ждать несколько дней , когда им доставят

их заказ. Кроме того , у них было много других мест по соседству, где они

могли купить еду и другие товары для своих любимцев . И цены в этих мес ­

тах были равными или даже ниже , чем те , что предлагала Pet.com.

Для успешной электронной торговли бизнес должен выявить тех

покупателей , которые хотят покупать его продукцию и желают делать

покупки в онлайновом режиме. Бизнес должен предоставить достаточно

информации, чтобы помочь потребителю решить , стоит ли ему покупать.

Потребители дол жны иметь возможность задавать вопросы и получать

на них ответы. Процесс оформления заказа должен быть легким и безо­

пасным. Ко мпании должны обладать возможностями быстро доставлять

товар покупателю. Также - обеспечивать его обслуживанием и п омощью в

разрешении возникающих проблем. Компании должны выполнять все эти

тр ебо вания и при этом получать прибыль . Так что, как видите, электронная

коммерция не так проста , как может показаться . Ей требуются менеджеры

и другие сотрудники , которые разбираются в бизнесе и маркетинге.

13

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

На чем должен сосредоточить внимание бизнес при использовании

маркетинговой концепции?

ВЗАИМОВЫГОДНЫЙ ОБМЕН

аркетин г - это про цесс обмена. Бизнес про изводит и про­

М дает товары и услуги потребителям в о бмен на деньг и .

Цель - покрыть расходы бизнеса и полу ч ить доход от про­

даж. Потребители имеют желания и пот ребности, которые биз н ес

пытается удовлетворить . Потребители об менивают деньги на товары

и услуги , которые , по их мнению , обеспечат им наибольшее удовлет­

Многие компании, котор ые

используют Интернет для

продвижения своих товаро в

и услуг на рынок , выбира­

ют неправильную тактику

для при влечения внимания

потребителей. Компании

считают, что эта тактики

привлечет прибыль, то гда

как на самом деле она часто

вызывает раздражен ие

у потребителей . Всплываю­

щая реклама говорит о том,

что выигрывает битву потре­

битель. Реклама утверждает,

что потребители могут полу­

чить деньги обратно, одним

щелчком мышки связавшись

с веб-страницей компании.

Послания в электронной

почте говорят потребителям,

что они выбраны в качес­

тве участников-экспертов

в группе по исследованиям

рынка. Но онлайновые опро­

сы на самом деле являются

скрытой рекламой.

ворение за потраченные деньги . Если п отребител ь обн а ру­

жит, что товары и усл у ги , котор ые он прио брел, не отв ечают

его потребностям или он может купить их за меньшую цену,

то он будет недо волен.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

Один из принципов эконо м ики гласит, что бизнес мо жет

повысить уровень удовлетворения пот ребн о ст ей по­

купателя . Экономическая полезность - это количест во

удовлетворения , по лучае мого от потреб лени я товара или

услуги. Чем большее удо влетворение приносит товар, тем

большую экономическую полезность он имеет. Бизнес

может улучшить экономическую полезность и удовлет­

ворение потребителя , изменив форму, время, мест о или

степень обладания това ром .

ПОЛЕЗНОСТЬ ФОРМЫ. Улу ч ш е н и е качества продукта

или облегчение его использования по вышает полезность

его формы. Потребители будут более удовлетворены про­

дуктом , если им можно пользоваться долго , если он имеет

важные свойства или продается желаемого размера или

качества . Например, создание СО дисков с функци е й

многократной перезаписи - важное улучшение по срав­

нению с теми дисками, которые позволяли только од ин

раз записать на них музыку, видео , фотографии и другую

информацию.

ПОЛЕЗНОСТЬ ВРЕМЕНИ ПОКУПКИ. Потребител и пред­

полагают, что могут купить товар, когда почувствуют в нем

необходимость. Если им приходится ждать доставку или

если товар нельзя купить в удобное вр е м я , потребитель вы­

ражает недовольство.

ПОЛЕЗНОСТЬ МЕСТА. Потребитель может р а с с ч и т ы в ат ь

на то , что товары и услуги он может получить в како м-то

определенном месте. Если ему приходится искать товар ,

если ему нужно куда-то далеко ехать за ним или он не

сможет купить несколько связанных между со бой товаров

в одном месте, его недовольство возрастает.

14

1.3 УЛУЧШЕНИЕ ОБМЕНА БИЗНЕС-ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПОЛЕЗНОСТЬОБЛАДАНИЯ.Если потребительне может позво­

лить себе приобрести товар, его потребностьв этом товаре невоз­

можно будет удовлетв орить . Бизнес может повыситьполезность

обладания товаром несколькими способа ми. Он может увеличить

кредит, позволяющий потребителю сделать несколько покупок

в течение определенного периода времени. Потребители могут взять

дом или автомобиль в аренду, а не покупать их, чтобы уменьшить

ежемеся чные выплаты. В видеомагазинахи телеателье потребите­

лям дают фильмы для одноразового просмотра по ценам значитель­

но ниже, чем предпола гает его покупка.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯПОЛЕЗНОСТЬ

И ЭЛЕКТРОННАЯТОРГОВЛЯ

Интернет предоставляеткомпаниям много возможностейдля по ­

вышения экономическойполезности, а, следовательно,и удовлет­

ворения требований потребителя. Самой явной формой повышения

поле зности являются время и место покупки. Потребительдолжен

им ет ь возможность получать информацию и иметь возможность ку­

пить товар в любое время дня и ночи. Покупка может осуществлять­

ся им, не выходя из дома.

При помощи Интернета происходитмодернизацияформы неко­

торых товаров. Электронные книги, электронные билеты, цифровые

фотогр афии и оплата счетов в онлайновом режиме - примеры изме­

нивше й ся фо рмы традиционных товаров . Некотор ые пот ре бители

находят новые формы более привлекательными, тогда как другие

предпочитают товары в их первоначальном (традиционном , привыч­

ном) виде.

Одна из сторон полезности места составляет трудность для

Интернета, пока еще те в и д ы бизнеса, которые заняты реализацией

товаров на местах, легче справляются с повышением полезности

места. Предположим, что товар первой необходимости можно купить

в местном магазине по разумной цене . Хотя его можно с таким же

успехом купить чере з И н т е р н ет, это мало что прибавит ему с точ­

ки зрения полезности, если вы можете просто пойти и купить его,

а не ждать несколько дней, пока его вам доставят на дом .

Полезность обладания может некоторым образом также затруд­

нить электронную торговлю. А форма оплаты почти всегда огра­

ничена единственным видом - кредитной карточкой. Некоторых

потребителей может беспокоить то, что им приходится сообщать

номер своей кредитной карты в онлайновом режиме. Компании , ра­

ботающие в Интернете , позволяющие просто сравнить цены на свои

продукты с ценами конкурентов, или подсчитывают разницу между

обладанием и арендой товара , вероятнее всего, увеличат полезность

обладания товара .

Какие есть четыре способа увеличить экономическую

полезность товара?

в 2008 году са ­

мым активным

по использованию

Инте р нета стал Це нт­

ральный федеральны й округ ­на его долю п р иходится бол е е

40% пользователей в Росс и и ,

далее идут Северо-Западны й ,

Южный и Уральский феде­

ральные округа .

15

Ознакомьтесь с те ми

способами , которыми

электронная торговля

и з м е нил а мар кетинг.

Опишите трудности ,

с котор ыми мо гут

встретиться компании,

занимающи еся

электрон ной

комме рцией .

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА

на гие считают, что самыми

М выгодными группами потре­

бителей являются подрост­

ки и молодежь . Эти группы выросли

в мире компьютеров и Интер нета и

обладают техн ической грамотой. Тем

не менее люди в возрасте 50 и старше

составляют все более динамично рас­

тущую груп п у, совершающую покупки

в онлайновом режиме . И именно этот

ти п покупателе й все больше привле­

кает компании , ведущие электронный

бизнес . Эти люди охотнее пользуются кредитным и картами при покуп­

ке . Средний пожилой покупател ь в США приобретает дорогую электро­

нику, новые автомобили и туристические путевки чаще, чем молодежь.

Пожилые люди имеют больше с вободного времени и тратят в среднем

более шести дней в месяц на Интер нет, тогда как молодые люди от 18 до 24 лет заходят в Сеть только на 40 час о в в месяц.

Работа в групп е. Обсудите с партнером, почему часто думают, что

пожилые люди не являются хорошими потенциал ьными потребите­

лями в области электронной торговли . Предположим , вы начинаете

сво й с обст в ен н ый электронный бизнес. Если вы захотите при влечь

пожилых л юдей, то на какие товары вы сделал и бы главный акце нт?

Какую рекл аму вы бы стали исп ользовать?

ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

ар ке тин г равным образом важен как для электро нных , так

Ми для традиционных видов бизнеса. Многие маркети нговые

процессы из менились после того , как компании стал и вести

бизнес с использованием Интернета . Но не все виды ма ркетин говой

деятельности можно ве сти в онлайновом режиме . А те, что мож­

но, нужно проводить В Сети иным образом , раз они испол ьзуются

в эле кт ронной торговле . Некото рые стороны маркет инга сильно

из менились с наступлением эры электронной коммерции (на пример,

конкуренция , взаимоотношения с потребителем , работа с базами

данных , реклама и коммуникац ии) .

КОНКУРЕНЦИЯ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ Главными конк урентами бизнеса , занимающегося традиционным

маркетингом, являются другие бизнесы , расположенные по соседству.

Чаще всего одинаковые по размеру компании конкурируют друг с дру­

гом . С появлением эл ект ронной коммерции любой чело век , у которо­

го есть компьютер и доступ в Интернет, станови тся потенциальным

16

1.4 ПРЕИМУЩЕСТВАИ НЕДОСТАТКИЭЛЕКТРОННОГОМАРКЕТИНГА

покупателем. А любые виды бизнеса, предлагающие товары и услуги

через Интер нет, становятся конкурентами. Географическоеположение

и размер бизнеса больше не является фактором , сокращающим или

повышающим количество ко н курентов.

ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Компании стремятся развиватьдолгосрочныеи взаимовыгодные

отношенияс лучшими покупателями. Они пытаются удовлетворить

их потребности, привлекая к совершению все новых и н о в ы х поку­

пок. С помощью Интернета покупательможет связаться с компани ей

в любое время. Он ожидает, что может получить инте ресующую его

информацию и ответы на свои вопросы, а также разрешениевозника­

ющих проблем. Эле ктро нн ая коммерциятребует от компаний понима­

ния того, когда и как контакти ровать с покупателем и какую инфор­

мацию те хотели бы от нее получить. Более того, ко мпании должны

знать , сколько времени готов потратитьклиент на сбор информации,

заказ товара или услуги и общени е с обслуживающимперсоналом.

Некоторые покупателихотели бы ограничитьвсе эти виды деятель­

ности общением в Сети. Другие хотят пользоватьсятелефоном или

посетить компанию и самому увидеть предлагаемыйтовар.

УПРАВЛЕНИЕБАЗОЙ ДАННЫХ Эффективный мар кетинг требует информации. Бизн ес должен зн ать

своего потребителя. Компаниям нужно знать почтовый и электрон ­

ный адрес клиента и его телефонный номер. Важно вести записи

о п редыдущих покупках клиента, методах оплаты, его потребностя х

или предпочтениях. Полезно также знать, какая именно и нформация

подвигла его на совершен и е предыдущей покупки.

Важно иметь информацию о конкурентах. Компании собираютдан­

ные о товарах, ценах, сильных и слабых сторонах соперников. Бизнес

должен знать, какие компании его покупательсчитает лучшей альтер­

нативой и какие компании успешно проводятэлектроннуюторговлю.

И последнее. Компаниям нужно изучать условия, склады вающие­

ся на рынке. Эта информация включает в себя состояние экономики,

законы и постановления,регулирующиебизнес-операции, исследо­

вания о появлении новых товаров и изменениях в технологиях.

Электронная коммерция предо ставляет уникальные возможности

для сбора различного рода данных. Потребители сообщаютогром­

ное количество информации, общаясь с компанией через И нтер нет.

Многие компании, совершающиесделки в Сети, просят клиентов

предоставитьличную информацию. Заказы автоматическизаписыва­

ются и поступают в компьютерную базу данных, которая хранится для

дальнейшей обработки, организациидоставки товара и для после­

дующего обслуживанияклиента. Огро мное количествоинформации

о конкурентах и состоянии рынка можно получить через Глобальную

Паутину. Большин ство компаний, ведущих электроннуюторговлю,

п роводят большую часть рыночных исследований в Сети.

РЕКЛАМА И КОММУНИКАЦИИ

Возможно, что наиболее заметное воздействие на маркетинг

в Интернете оказывает реклама и д ругие маркетинговыесредства

коммуникации. Интернет предоставляетпрямую связь с потен­

циальными потребителями. После того, как потребители стали

искать информацию через И нтернет, это дало толчок к развитию

в 2003 году сред­

ний пользователь

Сети в США прово ­

дил в Интернете бо ­

лее 1000 часов каждый меся ц.

Если сравнить эту цифру с ко­

личеством часов, про водимых

пользователями в Инте рнете

по России и Австрал ии , то она

состав ит 11-13 часов в меся ц.

17

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ/МАРКЕТИНГ

всплывающей рекламы, появ лению веб-с айто в ко мп аний и д ругих

способов передачи информации. Если пол ьз овател ь Интерне­

та по сетит сайт компании и сделает запрос данных и л и зак а жет

товар , то компания предоставит ему дополнительную информацию

о товарах , свяжется с ни м лично и сделает ему особ ы е предлож е­

ни я . Электронн а я почта, м г н о в е н н ы й обмен сообщениями и даже

жи в ая видео- и аудиосвязь создают множество воз можносте й для

повседневной эффективной коммуникации через Интернет.

Перечислите четыре области маркетинга, которые изменились с появлением

электронной торговли.

ТРУДНОСТИ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА

о электронная коммерция создает для марке­

Н тинга новые трудности. Многие интернет-компа­

нии потерпели крах в 1990-х годах, недооценив

важность маркетинга или не поняв , что маркетинг в Сети

нужно проводить по-новому.

Не все виды бизнеса, ведущие электр о нную ком­

мерцию , ограничиваются работой в Сети. Некоторые

компании продолжают обслуживать многих клиентов

и проводят множество видов деятельности традицион­

ными способами . Хотя изменения в маркетинге нельзя

назвать резкими , бизнес-операциии становятся все

более сложными. Особенно если компания сочетает

проведение первоначального бизнеса и нового бизне­

са через Интернет.

Большинство трудностей в электронной ко ммерции

возникает в области работы с клиентами, их обслу­

живанием и технологическим обеспечением такого

обслуживания .

НОВЬIЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ Работа в Сети открывает компаниям доступ к множеству

потенциальных покупателеЙ. Но интернет-покупатели часто имеют

потребности и ожидания, отличные от тех, кто привык делать покупки

традиционным способом.

Компания должна решить для себя, будет ли она обслуживать всех

новых клиентов, независимо от их местожительства. Интернет-клиенты

могут создать компании трудности с доставкой товаров. Заказы мо гут

потребовать доставки в соседние области или даже другие страны.

Широкая клиентская база может привести к тому, что компания столк­

нется с такими вопросами, как различия законодательства или налого­

обложения в разных странах. Бизнес может также ощутить трудности с

получением оплаты в иностранной валюте.

18

1.4 ПРЕИМУЩЕСТВАИ НЕДОСТАТКИ ЭЛЕКТРОННОГОМАРКЕТИНГА

Наряду с тем , что электронная коммерция может расширять

рамки бизнеса, он а может также сократить доступ к некоторым

группам потребителей. Многие люди пока еще не слишком уверен­

но пользуются Интернетом, особенно если речь идет о соверше­

нии покупок или п роведения платежей. Компании могут потерять

клиентов, если оп ер ации будут совершаться тол ько в Сети . По

этой причине бо л ьшинс тво компаний, которые пользуются Интер­

нетом, продолжают предлагать альтернативныеметоды пр одаж,

не требующих совершения сделок в онлайновом режиме.

06СЛУ>КИВАНИЕКЛИЕНТОВ

Добиться эффективногообслуживанияклиентов - одна из величай ­

ших маркетинговых трудностей, с которыми сталкивается бизнес ,

ведущий электронную коммерцию . Потребитель ожидает получить

легкодоступные веб-сайты , информацию, необходимую ему для при­

нятия решения о совершении сделки. Он желал бы делать заказы,

не беспокоясь о безопасности или потере информации. Потребители

хотя т быстро получить заказанный товар , техническую поддержку

и ремонт в случае необходимости, а также возможность беспрепят­

ственновернутьпокупк~

Важным аспектом электронной торговли является высококаче­

ственный веб-дизаин . Информация должна быть хорошо органи зова­

на и легко доступна. Потребители должны иметь возможность легко

переходить с одной веб-страницы на другую. Информации о товарах

и фотограф ии должны привлекать внимание потребителей.

Большую трудность для электронной торговли представляет органи­

зация обслуживания клиентов и наличие персонала, который осущест­

влял бы техническую поддержку потребителя в любое время . Обсл ужи­

вающий персонал должен обладать знаниями и навыками эффективно й

коммуникации , а также уметь общаться с людьми .

ТЕХНОЛОГИИ

Помимо прочего , для того, чтобы электронная торговля шла успешно,

веб-сайт должен эффективно работать . Он должен быть стабильным ,

не замедлять работу и не « з а в и с ат ь » от обилия клиентов . Программы

веб-сайта не должны содержать вирусов , что может привести к потере

информации или неправильным соединениям с другими страницами.

Если технологии , используемые на сайте, слишком « продви нуты » для

того, чтобы их использовать на компьютерах среднего потребителя ,

то бизнес нельзя считать успешным.

Компании , планирующие заниматься электронной коммерцией ,

должны потратить деньги на высококачественные технические средс­

тва . Они должны иметь высококлассных специалистов, чтобы обеспе­

чить работу этих средств, как было запланировано и как того ожидает

потребител ь.

Какие три трудности встают перед электронным маркетингом?

ОЧКА ЗРЕНИЯ Интернет обеспечивает

быстрый и - часто ­неформальный - способ

общения . Иногда человек

посылает электронные

сообщения, не задумываясь

о том, как его воспримет

получатель . Поэтому, посылая

электронные письма:

• говорите о других только

с профессиональной точки

зрения;

• будьте осторожнее

с юмором;

• не передавайте полученные

сообщения другим , не

получив предвар ительного

разрешения отправителя.

ОБДУМАЙТЕ 1. Почему люди чаще

посылают необдуманные

сообщения имен но п о

электронной почте?

2. Как ие еще советы можно

дать пользователям

электронной почты?

19

ПРАКТИКУМ

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

о м п а н и и продают в Сети любые товары: от игрушек до антиква­

К риата. Сеть также может использоваться для торговли слож­

ными товарами и профессиональными услугами, предназначен­

ными для продажи другим компани ям .

Интернет может стать эффективной средой для совершения сде­

лок между компаниями . Успех сделок зависит от наличия методов

продаж, «подходящих для Интернета». Компании должны принимать

в расчет то , как продаются товары и услуги традиционными спосо­

б ами . Большинство из них уже испробовали лучшие технологии для

продаж своих товаров и услуг. Компании не должны упускать из виду

наработанный прошлый опыт только потому, что торговая среда

изменилась.

СЪЕДАЙТЕ ВСЕ, ЧТО МОЖЕТЕ Торговые страницы большинства веб -сайтов , занимающихся тор­

говыми сделками с другими компаниями, а не с розничными клиен­

тами, напоминают шведский стол. Все разложено на отдельные , не

связанные между собой тарелки . Клиенту приходится полагаться на

свой прошлый опыт в поисках нужного товара и совершения покуп­

ки, часто приводящей к скромным результатам . Организация инфор­

мации на отдельных «тар ел ках» - не такая уж плохая стратегия. Тем

не менее полезнее было бы послать сообщение клиенту с необходи­

мой ему информацией, которую он получит в течение пяти минут и не

будет тратить час, разыскивая ее среди других данных.

Успех Плуша , оптового торговца, который эффективно внедрил

электронную торговлю в свой план по продажам и создал веб-сайт

FloraIStuff.com. Товары демонстрировались индивидуально и в груп­

пах, аккуратно упакованные , что давало потенциальным покупате­

лям богатую пищу для фантазии. FloralStuff.com сделал шаг вперед

от принципа «шведского стола», демонстрируя товары в группах ,

получив тем самым рост продаж.

ПЕРСОНИФИЦИРОВАННЫЕ ПРОДАЖИ

Есть много примеров компаний, которые продают товары и услуги

другим компаниям через веб-сайгы, Начало успеху положили потре­

бители, уже знакомые с этими компаниями и их товарами. Появление

сложных технических программ позволило бизнес-клиентам обра­

щаться по многим вопросам на веб -сайты других компаний. Презен ­

тации начали учитывать это , удовлетворяя потребности клиентов.

От технологий стали ждать возможность разделить процесс продаж

и сбор информации , учитывающей интересы только своей компании ,

и обеспечения более персонифицированного подхода к интересам

потребителя -пользователя.

ОБДУМАЙТЕ 1. Какие трудности возникают при совершении сделок между ком ­

паниями при помощи Интернета?

2. Опишите распространенные ошибки , совершаемые компания­

ми , продающими сво и товары и услуги другим компаниям через

Интернет.

20

РОЛЕВАЯ ИГРА

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ПРИ ВЕДЕНИИ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

Ы являетесь маркетинговым консультантом

В в садоводческом центре Тимирязевской

сельскохозяй ств енной академии. Директор

центра хотел б ы , чтобы создали веб-сайт для веде­

ния его бизнеса в Сети.

Садоводческий центр открыт 50 лет назад,

он занимается как оптовой, так и розничной

торговлей. Это бизнес открыт при учебном

заведении, центр торгует саженцами деревьев,

многолетними и однолетними цветами, семена­

ми, овощной рассадой, луковичными растения­

ми и цветами для букетов. Они также продают

газоны, мульчу, грунт, удобрения, фонтаны для

сада и садовые скульптуры . По праздникам

в магазине выставляются уникальные расте­

ния, цветы и украшения для дома.

Этот центр расположен недалеко от метро на

севере Москвы . Местные жители знают, что в са­

доводческом центре товары наивысшего качества

по лучшим ценам. Работают в центре дружелюб­

ные специалисты, которые дают покупателям

советы и отвечают на их вопросы. Магазин издает

листовки с садоводческими советами , и они раз­

вешены по всему магазину. Центр также проводит

бесплатные еженедельные семинары по садоводс­

тву и ландшафтному проектированию.

Дела в садоводческом центре идут хорошо,

но крупные национальные компании-конкуренты

вскоре появятся на рынке, так как количество лю­

дей , владеющих приусадебными хозяйствами или

загородными домами, растет. Поэтому директор

центра думает, что веб-сайт с советами по садо­

водству и тому подобной информацией, а также

предложения по продаже некоторых видов това­

ров познакомят новых покупателей с садоводчес­

ким центром. Руководитель фирмы понимает, что

продавать все товары онлайн неразумно, пос­

кольку расходы на доставку дорогих экземпляров

значительно превысят их стоимость.

Вам следует определить содержание веб-сайта

и продумать его дизайн, чтобы оживить продажи

садоводческого центра. Определите также , как и е

товары будут продаваться через сайг. Вам нужно

создать растущую клиентскую базу до того, как

национальные садоводческие компании появятся

в этом сегменте рынка. Вы должны представить

ваши идеи директору фирмы на встрече в центре.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

1. Понимание возможностей и трудностей, с ко­

торыми может столкнуться садоводческий

центр.

2. Обоснование необходимости расширения ры­

ночных целей компании за счет веб-сайта.

3. Объяснение использования персонифициро­

ванной стратегии в рыночной деятельности

электронной торговли. Описание информа­

ции, которая будет включена в веб-сайт,

4. Описание того, как покупатели будут узнав ать

о наличии веб-сайта компании.

21

2�

2.1 Основы электронной коммерции 2.2 Се тев ые б и зн ес -стратеги и 2.3 Электронная ро зничная торговля

спеха

AMAZON.COM

жефф Безос является основателем интернет-магазина

Д Amazon.com. Он с отличием закончил Принстонский

университет в 1986 году и получил научную степень

в области электротехники и компьютерных технологий. После

окончания учебы Джефф работал в инвестиционной компании,

оценивающей бизнесы, связанные с компьютерами. Он по­

могал управлять 250-миллиардными фондами и стал самым

молодым вице-президентом компании . В начале 1990-х годов

Безос проанализировал ситуацию и увидел, что Интернет рас­

тет на 2300 процентов в год. Он понял, что именно Интернет

сможет стать идеальным каналом для коммерции.

Безос очень тщательно выбирал товар, который собирался

продавать через Сеть . Из списка, в который входило 20 самых

продаваемых продуктов, он выбрал только один, способный

наилучшим образом удовлетворить спрос интернет-клиентов,

предоставляя им возможность выбора , удобство и низкие цены.

Он считал , что книги - этот тот товар, который потребители

хорошо знают и который спокойно могут купить без физи­

ческого осмотра. Безос начал свой бизнес в гараже с тремя

компьютерами и столами, сделанными из деревянных дверей.

Интернет-магазин Amazon.com заявил о себе 16 июля 1995 года

и вскоре стал одним из самых быстро развивающихся компаний

в истории американского бизнеса. К 2003 году она имела более

4 миллиардов прибыли, которая росла на 20% в год .

Amazon.com создавалась не для того , чтобы заменить тради­

ционных книготорговцев или книжные супермаркеты. Н о п о к у­

патель, делающий покупки в местном книжном магазине, скор ее

всего не откажется и от других возможностей пр и о б ретения

книг. Вскоре онлайновыми продажами занялось большое коли­

чество розничных торговцев, последовавших пр имеру Amazon. сот. В России аналогом компании Amazon является , н а п р имер,

портал Ozon.ru.

ОБДУМАЙТЕ 1. Перечислите по меньшей мере три причины , почему поку­

патели станут покупать книги на Amazon.com. 2. Компания Amazon .com помимо книг стала продавать и дру­

гие товары. Объясните , почему это хорошая бизнес-страте­

гия с ее стороны .

23

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Перечислите,

в каких сочетаниях

могут участвовать

покупатели

и продавцы

в электронной

торговле?

Объясните, почему

многие компании,

занимающиеся

только электронной

торговлей,

разоряются и почему

традиционные виды

бизнеса получают

дополнительную

прибыль , занимаясь

электронной

торговлей?

ОСНОВЬl3ЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

роцесс покупки и прода­

П жи постоянно развивается

и расширяется . Коммерция

ушла с колхозных рынков и оптовых

ярмарок в крупные торговые цен­

тры, дисконт-центры, супермаркеты

и гипермаркеты, торговлю товарами

по каталогам, присылаемым по по­

, чте, и совсем недавно - вИнтернете.

Появление электронной коммерции

не означает полного исчезновения

традиционной системы розничной торговли. Просто у компаний

п оявилис ь новые способы ведения бизнеса. Универсальные ма­

газин ы и дисконт-центры продают товары как традиционными

способами, так и ч е р ез Сеть. Компании , продающие товары по

каталогам, позволяют покупателям делать заказы и по телефону ,

и онпайн. На сайтах можно найти даже деревенские рыночные пло­

щади (например , на сайте компании еВау). Фирмы, занимающиеся

торговлей, должны полностью осознать, какую важную роль играет

электронная коммерция в современном мире.

Работа в группе. Оцените с партнером преимущества и недостатки

использования электронной коммерции в традиционном розничном

магазине.

КАТЕГОРИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

спол ьз ован ие Интернета для ~овлечения в торговый п~о­

И цесс продавцов и покупателеи называется электроннои

торговлей или электронной коммерцией. Покупателями

и продавцами мо гут быть как физические, так и юридические лица.

Сетевая среда позволяет компаниям продавать продукцию конеч­

н ому п от р е б и тел ю (бизнес-потребитель (Б-П)), а также осущест­

влять операции между потребителями (потребитель-потребитель

(П-П)) и межу к омпа ниями (бизнес-бизнес (Б-Б)) .

Клиенты знакомы с ситуацией на потребительском рынке (то

есть взаимоотношениями между бизнесом и потребителем) благо­

да ря р е к л а м е и соб с т венному опыту поиска и приобретения това­

ров в Сети . Однако этот тип интернет-торговли составляет очень

н е б ольш о й пр о ц е н т о т м ногомиллиардных долларовых сделок ,

котор ые совер шаются онлайн за год. Большинство сетевых мага­

зино в занимается пр одажа ми компаниям. Огромное количество

потребительских сделок осуществляется на сайтах типа « потре ­

бител ь-потребитель» (т.е. аукционных , например , еВау).

Эле ктр онной торго влей занимаются не только компании , ве­

дущие свою деятел ьн ость исключительно в Сети . Большинство

24

2.1 ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

компаний используют И нт е р н ет для поддержки традиционного

коммерч еско го процесса.

ЭЛЕКТРОННАЯТОРГОВЛЯ В СИСТЕМЕ «БИЗНЕС-ПОТРЕБИТЕЛЬ»

Операци и такого типа - самая узнаваемая на потребительском

р ынке ф о р м а электронно й ком мерции. Компании, подобные Amazon. сот, Oell, Ozon.ru, - это примеры организаций, р аботающих только

в Сети. Они много рекл амируют свой бизн ес для потребительской

аудитории и имеют большую дол ю рын к а . Наоборот, традиционные

ро зничн ы е компании, р аботающие в здан иях, куда покупатели сами

приходят за покупками, называются « кирпи чно -бвтон н ыми магази­

нами » . Многие компании, традиционно пользова вшиеся м а га з и н ам и

и каталогами для осуществле н ия продаж , добавляют к св оей мно го­

к анальной стр атегии еще и элект ронную торговлю. Та кие ко мпании,

которые предлагают как трад иционные, так и интернет-продажи,

называются «ки рпи чно- кл и ковыми» компаниями .

Инте рн ег-магаз и н OZON.ru - «ни гм , видео , музыка, софт, электрони ка , dvd . Купить КНиг .... книжный магази н

,J hnp :llwww.ozOn.ru/

ЖИ·8И · С .~ влЁ Ц Е нИЁмi -!~,.. . .-­~ ~ • ...,.1<8- • ~~ -~ ~. ~... 1-= ~'..." • :-- - - ..

_нмгм Добро nO JКAI1oUТbl ЗаоегиСТРируМтr:сь, чтобы y8МД~Tb С50И n~PCOHl!I1t>Нble рекомеНдАЦии .

IJ1IКТРОКJIIIКА

ОУОМ IМДfO

""'''КА соет М ИГP'W

АНТИК.АРМАТ

ДnСКИ"ММР но.ости • nOлу",и билет на I(OHue PT ~ ДОМ М "МТI!~IР Offsp ring • КТО п рсвест больше БЫЧКО8 з а дв е tiедели] Конкурс ..дТ&ка • С 17 но~бря по]1 декабр~ оплачива~Тf! >а ка зы через терминалы QIWI I СПОРТ М ОТДЫХ БыкОМЯЧИl(ое _ срели партнеров OZON .ru! Пол у чи те С"ид"У 5 % на )210"210 3 . • OZON .ru - партнер портала М

К луб l• Д кци я -чеге е рть Н Иn1lИ Qна нь ,Qefl o вашей ЖИЗНИ. , Ж,дем ОiilШ Н З l!lЯ81(И • ЧТО подарить на Новым ГQA' О РиГМНlIIЛЫIЬtе антм"ва рные noдарки !САЛОН К'АСОТ'" на участие 8 кон курсе l

tЮIОГDДНМI! nOДAI'KMО • ь е с поеги е я доставка 8 "ун"ты 8ЫАачи >а"а308 по есей РО ССи и . • 8 МоСКОС И Сан кт· Петерб урге вы можете получить эвквз ., теч ение 24 С пеши те !

ЮII1l",,"WI! КSAV1МЯ книгм _ часов!

5МnIТ... с::а

.l!cтannE ..... • ~Оl'tи.о. n.рфено. Н6Медни

• Бор ...с Д ';; '(Н "' 1't

ивеег

• Ронла Берl't тоем дн" Т6и,,,а

Вадим чекзнсе

Ки рз> Владимир Ма lC O!I Нин

Аан ЛЮДМИЛ6 ПетРу wеl'СIC6А

Юр и й f1a 11J1KOB Пorраничные ска:sки про

Гипсовы.. трубач котят~КТPOHMКA ..

IECТCV\МPЫ

• Эllектронное yeтpolk'тwo

Orsio 87 21 plus, 3 11е КТРОН Н.!II1iI

КНИ("ll

• Аксессуар Robito n Robibo)( BL1

S8m sung RSl0·FAOJ Сапоп HF100 )'· Con nect AutoN avigator • MP]-nlleep "О~ОЧНW" Н..,50' Pentium ТЗ200 2048Мб 4 0 0 0 W Tra ff ic Transcend T· Sonic ]20 8Gbtn~1

LUnifJtМAN .. CHAIIЦOl lБОГБ DVD·DL 15.4 - W)(GA Wtfi А,l'п"." .... гвгор с I'O)MO)l(Hoct-.ю.... ВТ Cam VHP 2,40,,' ПР"'СМ" иl'tфорМаu......о }атор,,)(S.msung SGH 1900 W iTu Ц . .." 6612 .,... всь, White на соооее .

f>%G .,.. Неогр"ничеl'tные 1'0ЗМО)l(НОСТИ ­од"''''м прикосноаен ...ем!

IECТCEIVII!PЫ НА

8МТРМНЕ • ВМЛ -И

МAGAZlNf • Кун г-Фу П"НДЬ

• Мам ...а МИJl I (2 DVO)

Пол у ...и билет на Тhe

Offspring ! Ад"ирал~ (DVD + CD) ИНД"ilн а Джонс и

Пуаро : Треть" Aee y w Ka КоponевСТ'Во Хрустального

Aoatha Christlt:: POtrot: Тhlrd черепа ( 2 ОУЬ ) Постаn

postarGIГII POtrot . S~ason 11. Eplsode lndiana )on.es аnd the Kingdom of

МУ3ЫКА 4. Тh!rd Glrl the Cгystal Skull •

IECТCfJ\l1I!PЫ

• кессеь ... Шут Те н ь lU10yHa

• Мetг.tlic8 Death МаопеЬС

• Нo"fHble Сна~lПt:р ы Мl1а nYrll ~eea W Smash НиНО КаПtмадзе & lnsigt'lt Pink

Прмrnаwен"е на :saK8T IDDQD Bl ue Funhouse

25

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Больше полови­

ны потребител е й

пользуется ком­

мерческими канал а ми

для покупок. Магазины выяс ­

нили , что 45% потребителей

пользуются Интернетом для

по иска товаров и дл я сравне­

ния товаров кон курирующих

фирм перед те м , как при­

нять решение о поку пке . Это

заставляет компани и сосре­

доточить свои маркетинговые

усилия в интернет-среде.

Перечислите типы покупателей и продав цо в , задействованных в электронной

коммерции.

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ ПО ПРИНЦИПУ « ПОТРЕБИТ ЕЛЬ-ПОТРЕБИТЕЛЬ »

Компания еВау - п ример фирмы , занимающейся электронной

коммерцией типа « п отреб ит ел ь- п отребител ь» . еВау - это аукци ­

онный сайт, где люди выста вляют на продажу товары в электро н ­

ном виде . Покупатели при помощи поисковых систем находят тот

товар , который он и хотят п риобрести. Затем проводится аукцио н ,

где люди назначают цену за предложенный товар . Выи грывает

человек , предложивший наи бол ьшую цену . еВау - круп н ейши й

онлайновый аукционный сайт, раб отающий по при нципу п-п .

Другой тип электронной ком мерции типа п-п - обмен тов а рам и

в онла йновом режиме . Компания Best Sellers Ехсhапgе позв оля­

ет потребителям торговать р азн ыми в и д ам и то ва р о в (нап р име р ,

книгами , играми , видео и DVD-фил ьмам и) или обмени ваться им и

с други ми ф и зичес к ими лица м и.

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ ПО ПРИНЦИПУ « БИЗНЕС - БИЗНЕС»

Торговые операции м ежду ко м п а н и я м и - осн о в н а я часть

эл е кт ро н н о й коммерции. Онл айно в ые продаж и п о при н ц и п у

Б-Б могут достигнуть ни больше н и м е н ь ш е - 8 милли ар д ов

долларов к 200 9 году.

Рынок для биз н еса отлич а ется от пот реб итель с кого ры нка. Объ­

ем продаж н а не м в средне м су щест венно боль ш е объема про д а ж

потребительского сегмента. Покупател и здесь бо лее требователь­

ны к техническим характеристикам предлагаемых товар ов . Ком ­

пании часто стремятся объединить системы учета своих товаров

с базами данн ых поставщиков. Помогает и м в этом сетевая среда ,

снабжающая их информацией , быстро доходящей от покупателе й

к поставщику.

Сайты компаний , занимающихся электронной комм ер цией типа Б ­

6, имеют те же черты , что и сайты компаний , торгующих по принципу

Б-П : возможность сделать заказ , проверка на личия товара, возмож­

ность внести опл ату в онла йновом реж и м е.

Компании , з а нимающиеся эле ктронно й торговле й типа Б -Б, так­

же используют аукционы для продажи своей продукции . Покупаю­

щая компания может вынудить п о ставщика пр о вест и т. н. обрат ны й

(перевернуты й) аукцион , в ходе которого разные компании сража­

ются друг с другом за заказы потребителей.

26

2.1 ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

КОМПАНИИ, РАБОТАЮЩИЕ ТОЛЬКО В СЕТИ

лектрон н ая коммерция существует всего десять лет и все

Э еще находится в стадии развития . Сначала мно гие тради­

ционные виды бизнеса рассматривали электро н ну ю тор­

говлю как ненадежный и дорогой способ связи с потребителем.

Это открыло поле деятельност и для энергичныхбизнесм енов,

на чавших организовывать свои собственные и нтернет-компании.

в 1990-х годах ком пан и и , занимавшиеся только онлайновым

б изнесом , старались продать все что угодно че рез Сеть: от про­

дуктов питания до до м о в . И м приходилосьс нуля разрабатывать

маркети н говые стратегии для сетевого пространствав услови ­

ях отсутствия устойчивых м атери н ск их компаний или торговых

марок. Они были вынуждены выстраивать системы складирова­

н и я и сбыта в дополнение к веб-сайтам, служившим для связи

с потребителем и приема заказов. И м пришлось рекламировать

свои сайты и убеждать потребителей покупать товары через Сеть.

Многие компании, работавшиетолько в И н те р н ете, п ытались

действовать на традиционном ры н ке , испытывая сильную ценовую

конкуренцию. Большинство ранних электрон ных бизнесов не вы­

жило в этой конкурентной борьбе из-за того, что стартовые цены

были высоки, а покупателей было немного.

Компании, ведущие бизнес традиционными способа ми, посте­

п енно поняли сил ьные стороны электронной торговли и увидели,

что электронный рынок начал расти. Самые крупные из ни х вклю­

чили маркетинговыевозможности Интернета в свои бизнес-про­

цессы. Такие многоканальныекомпании получили кон курентные

преимущества, опередив новые, ограничивавшиесятолько онлай­

новой торговлей , виды бизнеса, потому что у них были слож ивши­

еся системы сбыта товаров, опыт работы с клиентами и усто й чи­

вые связи на рынке.

Одн ако успех на т радиционных р ы нка х не гарантирует его на

рынке сетевом. Компан ии , з а н и м а ю щи е с я розничной торговлей,

часто регистрируют свои веб-сайты, чтобы стать более привле­

к ател ь н ым и для потребителей. Но, несмотря на огромную кл и ент­

скую базу, часто общее количество пользователей, заходивших на

их сайт, оказывалось н а много ниже, чем пользователей, посещав­

ших сайт Amazon.com.

Более мелким компаниям показалось сложнее заниматься

электронной коммерцией самостоятельно. О ни ч а сто пользу ются

поставщиками услуг электронной коммерции, которые помогают

им работать в Сети.

Объясните, почему разорились многие компании-первопроходцы,

занимавшиесяторговлей исключительно в Сети.

Б олее 80% взрослых ,

имеющих доступ в И н ­

тернет (в США это

полови на вз росло го

н аселени я), делают по­

куп ки через Инте рнет.

Традиционные п родав­

цы розничных товаров

уч иты вают эту статисти ­

ку и доба вляют онлайн

продажи в свои бизнес­

стратеги и.

ОБДУМДЙТЕ 1. Обсудите, поче му

т радиционные р о з ­

н ич н ые торговцы

могли бы включ ить

электронную коммер ­

цию в с вои бизнес­

страте гии.

2. Объясн и те , что

случ ится с конкурен ­

тной способностью

простого розни ч ного

тор говца , если он

не станет зан имать­

ся электронной тор­

говл ей ?

27

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Опишите функции

электронной

торговли ..

Перечислите

различные

типы товар ов,

продаваемых онпайн .

CETEBblE БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ

омпан и и , зани мающиеся биз ­

К несом в области эл ектр онно й

ком мерции , дол ж ны более

тщ ате л ьно разрабатывать свои р ы ­

ночные стратег и и, чем тра диционные

кон куренты . П римером эфф ект ивно

работающей в элек тронно й торговл е

организации является компания « По­

, купки без проблем », разработавшая

большое количество ст ратегий для

функ цион и рован ия на онлай новом

рынке. Ее веб-сайт хорошо посещается и предоставляет в озмож­

ности поиска товаров и заказа пон ра ви вшейся вещи. Е е систе м а

реализации и большие объемы продаж в условиях прямой работы

с клиентом, позволяют снижать себестоимость. Заказы можно

сделать по телефону, через Интернет, по почте и по факсу. С л уж б а

работы с клиентами доступна семь дней в н еделю и о беспечивает

помощь как по телефону, так и по электронной почте. Компания

« Покуп ки без проблем » обрабатывает заказы в течен ие одного дня

и доставляет товары в тече ние от одно го до семи д не й , в зависи­

мости от жела ния потребителя. Информация о заказе сохраня ет­

ся, чтобы иметь возможность обратиться к ней в будущем, чтобы

клиент мог повторить заказ или можно было бы уточ нить его, не

н абирая заново.

Работа с партнером. Посетите веб-с айт ко мпани и , в е д у ще й

электронную торговлю . Оцените его дизайн , возможности поиско­

в о й систе мы , легкость совершения покупки и доступность службы

работы с клиентами через электронную почту.

ФУНКЦИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ю б о й бизнес в сфере электронной ком м е рц ии об яза н

Л выполнять в сетевом пространстве семь маркети нго ­

вых функций . Фирмы , ведущие электронн у ю торговлю,

должны открывать эффективные веб-сайты , кото рые было бы

легко посещать и которые позво ляли б ы в е с т и поиск товаров

и делать заказы . Эти компании должны своевременно выпол­

нять заказы и доставлять товары . Они также должны удо вл ет ­

ворять индивидуальные потребности своих к л и е н т ов . В боль­

шинстве случаев веб-сайты компаний вып олняют только роль

связного между бизнесом и потребителем. На деле сайты

и порталы должны давать клиенту возможность найти това р

или услугу, готовую к реализации, рекламировать товары, со­

бирать необходимую информацию о клиенте , демонстрировать

цены и предоставлять возможность оплатить купленный товар

в онлайновом режиме .

28

2.2 СЕТЕВЫЕ &И3НЕС-СТРАТЕГИИ

ВЕБ-ДИ3АЙН И ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Процесс принятия решения купит ь товар в Сети не

сильно отличаетс я от вы б о р а покупки в обычном

м а г а з и н е . Ве роятнее всего, сначала потребитель

будет просто п р о с м ат р и в ат ь предлагаемые товары,

сравнивать цены и оценивать услуги. Сайты компа­

ний, занимающихся электронной торговлей, должны

предоставить потребителю все эти возможности.

Компании , работающие в сфере электронной торговли,

и меют преимущества в использовании таких информаци­

онных технологий, упрощающих процесс продаж, как веб­

сайты, поисковые системы , базы данных и электронная

почта. Сетевая среда увеличивает возможности поиска

инфор мации и позволят сравнивать товары и цены .

Типичная сделка типа «Бианес-Потребмтепь»

в области электронной коммерции

может состоять из следующих шагов:

1. Покупатель пол ьзуется веб-сайтом в качестве глав­ного источника информации о компании и товарах.

2. Покупатель пользуется поисковымисредствами сайта для того, чтобы найти нужный ему товар.

П оисковая служба веб-сайта связывает е го с

базой данных о товарах в наличии и позволяет

клиенту узнать, есть ли сейчас в продаже необхо­

димый ему товар.

з. Покупатель ищет тот же самый или сходный товар в других компаниях, ведущих торговлю в

Сети , сравнивает товары и цены.

4. Покупательоплачиваетзаказ банковской картой.

5. Компания связывается с покупателем, посы­лая ему сообщение по электронной почте, под­

тверждая факт продажи.

6. Кроме того, компания сообщает по электрон­ной почте покупателю время отправки и до ­

ставки товара.

7. База данных компании собирает информацию о сделках. Эта информации используется для

дальнейшей работы с покупателем и для плани­

рования маркетинга.

Многие веб-сайты компаний,

ведущих электроннуюторговлю,

собирают информацию о п от р е ­

бителе для дальнейшего исполь­

зования в маркетинговом процес­

се. Некоторые сайты продают эту

информациюдругим компаниям,

ищущим варианты создания но­

вого бизнеса. Эта практика м ожет

напугать поте нциальн ого поку­

п ателя . Вызывают беспоко йство

в основном два обстоятельства:

вероятность получения ненужных

электронныхсообщений и то ,

что данные банковской карточки

могут попасть не в те руки.

В США 70% покупателей в С ет и

говорят, что их беспо коит нару­

шение их частных пр ав, однако

только 40% из них когда-либо чи­

тали предоставляемую веб-сай­

тами информацию о неприкосно­

венности персональных данных.

ОБДУМДЙТЕ 1. Составьте список преиму­

ществ компании, собирающей

маркетин го вую информацию

о клиентах. Составьте также

список обстоятельств, бес­

покоящих людей, знающих

о сборе подобной информации.

Насколько выгоден покупателю

сбор подобной информации?

Обоснуйте свой ответ.

2. Посетите веб-сайт компании,

занимающейся электронной

коммерцией, и посмотрите за­

явление о неприкосновенности

частной информации. Чувству­

ете ли вы себя защищенным?

Обоснуйте ваш ответ.

29

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

ОЧКА ЗРЕНИЯ Многие веб-сайты не видят

ничего плохого в том, чтобы

содействовать свободному

распространению информации

или позволять пользователям

загружать файлы. Часто эти

файлы содержат материалы ,

защищенные авторскими пра­

вами владельцев и не пред­

назначенные для бесплатного

распространени я .

Звукозаписывающая индус­

тр ия разработала огромное

кол ичество стратегий, ог­

рани чивающих незаконное

«окачивание » музыки . Таким

ко мпаниям , как Napster, было

официально предписано огра­

ничить возможности веб-сайта

бесплатно загружать музыку.

В противовес им начали откры­

вать музыкальные сайты, где за

прослушивание и «окачивани е»

музыки приходится платить.

ОБДУМАЙТЕ 1. Как вам кажетс я , стоит ли

разрешить всем скачивать

музыку из Интернета бес­

платно? Если « д а» - поче­

му? Или почему « н ет »?

2. Объяс ни те , как современ­

ный подход к оплате музы­

ки , загружаемой онлайн,

может замедлить развитие

рынка другой цифровой

продукции (например , про­

дажу фильмов онпайн) ,

Объясните , какие функции наиболее важны для достижения усп еха.

ПЕРСОНАЛИ3АЦИЯ

Выполнение маркетинговой стратегии означает понимание и удовлетво­

рение потребностей покупателя . Одним из преимуществ традиционных

компаний является знание персональных потребностей , которые позво­

ляет выяснить личное общение продавца с покупателем . В электронной

коммерции эту роль берут на себя базы данн ых, позволяющие обслужи ­

вать клиентов с учетом их индивидуальных запросов. Таки е ко мпани и ,

как Amazon.com, подстраивают свои сайты под конкрет н о го клиента н а

основе информации о прошлых покупках, сделанных им через са йг,

Веб-сайт обеспечивает персонализацию с помощью инфо р м а ции,

полученной от потребителя. Это необходимо для того , чтобы предло­

жить клиенту именно те товары и ту информацию, которые ему инте ­

ресны. Персонализация может повысить будущие продажи. Н априм ер,

если вы заказали что-то из одежды, то сайг может предложить ва м

приобрести подходящие к ней аксе ссуар ы . Многие интернет-магазины

(например, Ozon.ru) демонстрируют также сопутствующие товары, ко­

торые посетители могут купить вместе с интересующей их продукцией.

Если вы снова посетите этот сайт, то вам, прежде всего, покажут книги

того же автора или из той же категор ии , которые вы заказывали ра нее .

Онлайновый сбор персональных данных вы зывает озабоченность

у потребителей , которые сомневаются в неприкосновенности этой

информации. В США данные , собираемые компанией, являются собс­

твенностью компании, и она может ими распоряжаться по своему

усмотрению (например , продать). В странах Евросоюза информация

принадлежит клиенту, и компания не имеет права продавать ее без раз­

решения владельца (т.е . покупателя).

ПОРТАЛЫ

Веб-портал - это сайт, выполняющи й р ол ь отправно й точки для потре­

бительской аудитории . Как правило , порталы совмещают в себе раз­

нообразные функции с целью максимально дол го удержать внимание

клиента. Доминирующим сервисом

портала является сервис справоч­

ной службы: поиск, рубрикаторы,

финансовые индексы , информация

о погоде и Т.д. Потребительские

порталы таких компан и й , как MSN или Yahoo!, организованы так, чтобы

посетитель мог найти интересующий

его ко нтент как на их собственных

сайтах, так и на с а йтах д ру гих ком­

паний . Тако го рода порталы получа­

ют деньги от рекламных акций и от

продаж чужих товаров и услуг.

Торговые порталы (такие , как

Ozon.ru или Market .yandex.ru) по­

30

2.2 СЕТЕВЫЕ БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ

зволяют потребителюнаходить и покупать широкий спектр товаров.

Специализированныепорталы позволяют физическим лицам нахо­

дить контент в более узко обозначенныхобластях. Например, сайт

компании Rolf.ru предоставляет и н формацию о ценах на автомо били ,

рецензии и полезные советы, а также дает возможность покупателю

найти автомоб иль у местных дилеров .

Многие порталы хотели бы установить долгосрочные отношения

с потребителями. Для этого они о существляют настройку св о их сайтов

под каждого клиента на основе собранной персональной информации .

Бизнес-портал ы подде рживают электронную торговлю, основанную

на принципе « Б -Б» . Например , бизнес-по ртал, посвященный автомоби­

лестроительной индустрии, представляет интересы крупных автомоби­

лестроительных компаний , играющих роль покупателей. Он позволяет

поставщикам продавать свою продукцию онлайн и контролировать

складские остатки.

ТОВАРЫ В ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ

изи ч ес ки е товары , продаваемые через И нте р н ет, н и ч ем

Ф не отл ич аются от тех , что можно куп ить в розничных

м а газинах . Цифров ые товары продаются и доставля­

ются прямо по сети Интернет покупателю . К цифровым товарам

относятся : мультимедийные развлечения , сетевая опер ационная

информационн а я служб а, о п у бликованные документы , игры,

музыка и видео. Цифровое обслуживание клиентов ведется

в онлайновом режиме . Многие сервисные компании (например,

банки , брокерские конторы , учебные центры) распространяют

свои услуги через Интернет для удобства потребителя.

Интернет доставляет цифровые товары прямо клиенту, но наруше­

ние авторских прав и нежелание людей платить за цифровой контент

замедляют рост этого рынка . Менее 10% людей в возрасте старше

12 лет платят за музыку, которую они загружают из Сети. В результа­

те этого общие продажи музыки упали на 10% в 2001 году, главным

образом - из-за онлайновых загрузок .

Такие услуги , как о нлайновое ба нковско е обслуживание, ра зви ­

ваются во всем мире . В некоторых европейских странах количество

потребителей этой услуги еще выше и доходит до 40%. В России ко­

личество людей, пользующееся онлайн банковскими услугами , еще

невелико - около 5%, но оно постоянно растет.

Перечислите категории товаров, пригодных для электронной торговли,

и определите те, что продаются в Сети наилучшим образом.

Существует стой­

кое нежела н ие

платить за циф­

ровые развле ч е н ия .

Боле 47% людей считают, ч то

большая часть содержи мого

Сети бесплатна. И даже при

таком отношении потре бител и

потратили почти 2 миллиарда

долларов за инф о рмацио н ные

продукты Сети .

31

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Опишите роль

электрон н ой

коммерции в

розничной тор говл е .

Определите те

факторы, которые

способствуют (или

ограничивают)

электронную торговлю

по всему миру.

ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

дно время большая часть

О авиабилетов реализовыва­

лась через туристические

фирмы . Однако к 2006 году билеты

на многие авиалинии стали прода­

ваться через Сеть. Авиакомпании

делают все, чтобы продавать билеты

непосредственно потребителям че­

. рез Интернет. Эти компании обес­

п е ч и в а ют потребителей поисковыми

системами, системами онпайн-бро­

нирования и доставки билетов. Пассажиры пользуются портала­

ми таких компаний, как Aeroflot.ru, s7.ru и другими, чтобы узнать

цены на билеты и расписание полетов.

Работа в группе. Назовите преимущества туристического сай­

та перед традиционным туристическим агентством. Выдержит ли

конкуренцию традиционное туристическое агентство с компани­

ями, осуществляющими прямые продажи авиабилетов?

МНОГОКАНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ

2002 году объем розничных электронных продаж в Аме­

В рике составил 100 миллиардов долларов . И хотя сумма

кажетс я большой, она составляет всего лишь 2% от всей

розничной торговли. Компании, занимающиеся исключительно

электронной розницей, составляют только 28% от всех участни­

ко в рынка электронн ой коммерции. Многоканальныекомпании

явно начинают доминировать в электронной коммерции.

Даже такие организации, как колледжи и университеты, взяли на

вооружениемногоканальныйподход к осуществлениюпродаж. Дис­

танционноеобучение в колледжахи университетахпо всему миру

растет. В ходе онлайн-курсовИнтернетиспользуетсякак платформа

для обмена курсовыми работами.Лекции и семинарытакже проводят­

ся онпайн. Студенты пересылаютдомашниезадания по электронной

почте и участвуют в интерактивных опросах, сразу же получая оценки.

Преподаватели общаются со студентамичерез электроннуюпочту или

чаты. Более 80% деканов факультетов в колледжах Северной Америки

считают, что Интернет помогает студентам успешно учиться.

Покупатели цен ят способность Интернета снабжать их полез­

ной инфор мацией. 45% потребителей пользуются Интернетом

для п оиска нуж ной им информации перед покупкой. Специалис­

ты предсказы ва ют, что к 2009 году до 35% продаж будут сдела­

ны под влиянием и н фор маци и из Сети.

Продажа ав иабилетов занимает самый большой объем в дол­

ларовом сегменте розничной электроннойторговли. Второй

32

2.3 ЭЛЕКТРОННАЯРОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

доходной категор ией я вля ется продажа предметов одежды

и а ксессуаров ( к р уп н ые шве й ные компании

ведут м ного кан ал ьный бизнес).

ТРАДИЦИОННАЯ РОЗНИЧНАЯ

ТОРГОВЛЯ

Традиционныерозничные п р о д ав ц ы всегда

у мели пр испосабливатьсяк новым обстоятель­

ствам. В 1 800-х годах компания Sears (<<Сирз»)

из США начала и сп ол ьзовать возможности

железных дорог и почтовых катал о гов, чтобы

завоевать новых покупателеЙ. Во второй поло­

вине 1900-х годов она воспользовалась строи­

тельством пригородных железнодорожных веток

и построила свои магазины в пригородах, чтобы

эффективно обслуживать вновь появившиеся

р ы н к и . Сегодня « С и р з » позволяет покупателям

п ри обретать ве щи в обычных магазинах, по телефону и через

С еть . До 40% заказанных через Интернет товаров клиенты по­

лучают в ближа йших местных магазинах.

Традиционные розничные торговцы давно поняли, что для раз­

вития и ведения электронно го бизнеса нужно иметь множество

разных н а выков и умений . Онлайновые компании должны иметь

в своей базе данных каталог имеющихся в наличии товаро в , со­

здать сво й собственн ы й веб-сайт, разработать систему доставки

заказо в и иметь опыт прямых п родаж . Стартовые затраты могут

оказаться высокими и ото д винуть время получения больших п ри­

былей . Что бы этого избежать , некоторые розничные ко мп ании

обращаются к известны м инте рнет-компания м (например, таким,

как Amazon.com), которые мо гут выполнить функ ци и сервисного

про в айдера в электронной коммерции. То п - м е н едже р ы крупных

традиционных магазинов не имеют опыта эле кт ро н ной торго в ­

ли и не владеют новыми технологиями. Поэто му традиционные

компании часто набирают менеджеров новой фор мации, сп особ­

ных организовать и вести работу подразделений, занимающихся

электронными продажами.

Мелкие розничные торговцы могут испытывать большие труд­

ности , работая в окружении компаний, ведущих многоканальный

бизнес. У них часто не хватает людских и финансовых ресурсов,

необходимых для создания сайта для электронной торговли.

Если небольшая розничная фирма хочет заняться электронной

коммерцией, ей рекомендуется ограничиться узкими рыночными

задач ам и.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ПО КАТАЛОГАМ

Компании прямого маркетинга продают товары покупателям с по ­

м о щь ю каталогов и ли рассылок по почте. Эти розничные компании

лучше готовы к электронной торговле, потому что у них, вероят­

нее всего, уже есть склады готовых товаров и клиентская база,

развита система выполнения заказов и есть опытные сотрудники,

знакомые с прямым маркетингом. Компании, торгующие по катало­

гам , предоставляют клиентам возможность заказывать товары по

п очте, через Сеть или в магазинах. Они часто пользуются клиент­

ской базой данных, чтобы сообщать покупателям об интересующих

их товарах по эле кт ро н ной почте. Веб-сайты могут предоставить

зз

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Перечислите причины , которые могут заста вить компанию принять

многоканальную розничную страте гию .

этим компаниям возможность ра зн ообрази ть их услуги и выпол ­

нять и н ди ви дуа льные заказы .

Так, компания " Ч е т ы р е сезона » занялась электронной тор гов­

лей. Теперь у нее есть сайт, отвечающи й требовани я м клиенто в:

на нем представлены персонализированные в и р т у а л ь н ы е моде­

ли, консультанты-стилисты и консультанты-пр одавцы . Покупате­

ли имеют возможность погово рить с представителем отдела по

работе с клиентами и сделать заказ через чат.

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ ТОЛЬКО

ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ Компании, ведущие исключительно электронную торго влю,

должны поддерживать свой бизнес высо ки м уровнем продаж .

Это требует наличия уникальной аудит ор и и или Т.Н . «н едубл и ро ­

ванных посетителей » веб-сайта компан и и. Компан и я Amazon.com смогла привлечь такую уникальную аудитор ию, которая насчиты­

в ает примерно 16 миллионов пользователей . Однако большинс­

тво электронных ро зничных пред принимателе й , работающих

только в Сети, довольствуются гораздо меньшей аудито р и е й .

Эти компании имеют успех на рынках , которые не обслужи вают­

ся крупными электронными или мульти к анальным и бизнесами .

МЕЖДУНАРОДНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ

а сегодняшний день США - лидер по общему объему

Н электронной торгов ли . Тем не менее р ынок Соединен­

ных Штатов составляет всего менее половины от общего

объема мировой электронной торговли . Электронная ко м мерци я

быстро растет и в других стран ах. Е вр о п а н аступ ает СШ А на пят­

ки, так как объем продаж н а душу насе лении та м при бл ижается

к объемам продаж в США.

Какие ограничения имеет глобальная электронная коммерция?

34

2.3 ЭЛЕКТРОННАЯРОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Рост мировой электронной торговли не означает, что она д о ­

ступна в любой точке мира. Во многих странах существ ует мно­

жество культурных, политических и ю р и д и ч е с к и х ограничений

в области электронной коммерции.

Швеция возглавля­

ОГРАНИЧЕНИЯ ет рейтинг стран ,

готовы х к элект­В МИРОВОЙ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛЕ ронной коммерции.

Это значит, что в Ш веции м ыСоединенные Штаты, Канада, Скандинавия и Австралия и меют

видим высокий рост эл ектрон­высокий потенциал для развития электронной торговли благо­

ных пр одаж, происходящи й з а даря, главным образом, большому количеству пользователей

счет того, что в стране разви­Интернета и их готовности к восприятию новых технологий. Од­

та сетевая и н фраструктура, нако многие д ругие страны не имеют доступа к Интернету или не

а деловое сооб щество и пот­обладают необходимой для эффективной электронной коммер­

ребители готовы к восприяти ю ции инфраструктурой.

электронной коммерции - как

с культурологическо й , та к Немало ст ран с т а л к и в а ют с я с политическими и юридическими

и юридической точек зрения . б а р ь е р а м и на пути развития электронной торговли. Например,

запреты на использованиев рекламе детей . Кредитные карты

могут оказаться малораспространеннымявлением или основная

масса потребителей им не доверяет. Система исполнения заказов,

требующая своевременнойдоставки товара покупателю, может

отсутствовать или оказаться слишком дорогой. Политика продаж

без обязательств возврата может вызвать у клиентов неуверен­

насть и нежеланиепокупатьтовар, п редварите льно не видя его.

еня через год закончит обучение в институте и планирует сделать карьеру в эле ктрон­

Ж ной торговле. Она просмотрела большое количество вакансий. Во всех объявлени ях

подчеркивается, что от кандидатов требуются « н а в ы к и в планировании и ор ганизации

человеческих и финансовых ресурсов». Поскольку эти должности находятся на ст ыке нескольких

в и д о в бизнеса , большие требования работодатель предъявляет к коммуникативным на выкам .

Кандидаты также должны уметь проводить исследование потребительской аудитории через

Интернет, разбираться в специфике организации устройства веб-с айтов и писать сложные ст рате­

гические документы. Работодатели ищут людей, которые настроены на то, чтобы сделать карьеру

и сосредотачивают свое профессиональное внимание на интернет-маркетинге.

Женю заинтересовало следующее объявление , на которое она решила ответить:

« Н аш а компания ищет заинтересованного новичка, готового взять на себя ответственность за

выполнение множества задач, включая онлайн поддержку веб-сайта , работу с базой данн ых, со­

ставление программы маркетинга, работу с программой PowerPoint, разработку рекламной продук­

ции компании и поддержание связей с поставщиками и партнерами. Вы будете работать под руко­

водством координатора по маркетингу, планируя и создавая маркетинговые материалы для наших

бизнес-программ. Эта роль подойдет всем, кто отлично владеет компьютером , обладает набл юда ­

тельностью и инициативой . Также вы должны уметь работать в команде».

ОБДУМДЙТЕ 1. Почему, по вашему мнению, работодатель из этой коммерческой структуры ищет сотрудников

именно с такими деловыми качествами?

2. Будут ли требования к кандидату на данную должность отличаться, если компания з анимается

традиционной розничной торговлей? Объясн ите свой ответ.

35

ПРАКТИКУМ

ИЩИТЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, КОТОРЫЕ ИЩУТ ВАС

а й т и нужного вам покупателя в нужное время - вот ключ

Н к успешным продажам . Шансы на у спе х м ногократно по­

высятся , если вы встретите так о го покупателя в момент,

когда он ищет товар , который вы продаете.

В Н ЕСИТ Е СВОЮ КОМПАНИЮ В СПИСОК

Пои сковые ма ш и н ы (т ак и е, ка к , например, Япdех или RambIer)� могут стать именно те м средством, которое сведет вместе про­

давца и покупателя. Многие успешные компании, работающие

в сфере интернет-коммерции, широко используют в своей де­

ятельности возможности поисковиков. Это позволяет им « в с т р е ­

тить » своего клиента в тот самый момент, когда потребитель

готов к совершению покупки.

Поисковые машины предлагают пользователю Интернета т.н.

поисковые списки, составленные в ответ на его запрос . Из поис­

кового списка ваш потенциальный клиент легко попадает на сайг

компании - достаточно одного « к л и к а» .

Статистика показывает, что почти 280 миллионов интернет-за­

просов (т.е. 40%), которые делают пользователи каждый день, ­это поиск товаров и услуг. Представьте себе, какие возможности

дает компании внесение ее сайга в топ списка, который выводит

на экран поисковая машина!

Поисковые списки создаются для максимального охвата

огромного (и все время увеличивающегося) количества пользова­

телей Интернета. Специалисты подсчитали, что покупки при по­

мощи поисковых списков вырастают на 200% в год. К 2009 году,

по мнению аналитиков, реклама в поисковиках превратится в

З-миллиардную индустрию.

ПЛАТА ЗА СПИСКИ

Компании могут выбирать между двумя типами поисковых спис­

ков. Списки «плати за известность» обеспечивают самые вы­

годные и заметные места на интернет-порталах за повышенную

цену. И списки « п л ат и за включение» , предлагающие рекламу по

всей Сети за разумную цену. Многие компании для своего сайга

выбирают сразу оба варианта.

Крупные торговые марки часто ограничиваются списками « п л ат и

за известность». А многоканальные розничные торговцы нередко

пользуются списками « п л ат и за включение» , которые позволяют им

за небольшие деньги расширить присутствие в Сети, демонстрируя

их товары в крупных поисковых системах. Компании, пользующие­

ся поисковыми списками, рассчитывают, что финансовые вложения

очень быстро приведут к повышению продаж.

ОБДУМАЙТЕ 1. Что такое онла йновые поисковые списки?

2.� Указывают в этих списках название магазинов или тип товаров

или и то, и другое? Почему?

з. Какие типы бизнеса являются хорошими кандидатами для он­

лай новых поисковых списков? Почему?

4.� Как компания дает знать потребителю , что ее веб-са йт вклю­

чен в поисковые списки?

36

РОЛЕВАЯ ИГРА

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ПРИ ВЕДЕНИИ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

ы и ваш п артн ер яв ляе тесь консультантами по маркетингу

в компании «Оригинал ьные ковры». Ее владелец хочет, что ­

бы вы посоветовали ему, нужно ли его компан и и расши­

ряться с помощью Интернета и как это можно с д е л а т ь. Магазин

«Оригинальные ковры» располагается в пригороде четвер того

по величине города в России. Компания продает бол ее 20 видов

ковров различных цветов и размеров. Цены колеблютс я от 4000 до 100 000 рублей и зависят от размера, материала и фирмы­

производителя.

Целевым рынком для компании являются состоятельные клиенты,

заинтересованные в создании высококачественного интерьера и

не желающие ездить за покупками дальше 5 км от дома. Компания

«Оригинальные ковры» приобрела хорошую репутацию благодаря

высокому качеству товаров и персонализированному обслуживанию

клиентов . Ковры можно заказать в соответствии с дизайном интерь­

ера. Покупателям разрешается брать домой несколько ковров - для

того, чтобы на месте выбрать тот, что больше подходит.

Компания получает хороший доход, но хотела бы большей извес­

тности и, как следствие, повышения продаж. Владелец компании

понимает важность электронной торговли, но у него нет соответс­

твующего опыта.

Вы должны проанализировать его бизнес и определить, какую

пользу он может получить от электронной коммерции. Одна часть

вашего доклада должна дать характеристику электронной торговле

и ее влиянию на современный бизнес. Во вторую части вы должны

включить сообщение о правовом регулировании электронной тор­

говли, ее себестоимости, конкурентной борьбе между веб-сайтами

и розничными компаниями. Владелец должен получить исчерпываю­

щую информацию, на основе которой ему предстоит принять важное

решение . Вы должны представить ваши рекомендации владельцу на

встрече в офисе его магазина.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

1. Понимание возможностей и трудностей, которые встретятся на

пути компании «Оригинальные ковры » .

2. Объяснение необходимости расширения целевого рынка комп а­

нии с помощью веб-сайта,

З. Описание того , какая именно информация должна быть включе на

в сайт компании.

4. Описание того, как покупатели будут узнавать о наличии сайта

компании.

5. Объяснение того, как пользоваться поисковыми списками для

при влечения целевых покупателеЙ.

37

3

3.1 Экономи че с к ие осн овы бизнеса 3.2 Органи з ация и менеджмент в бизнесе 3.3 Производство и операции 3.4 Финансовый и информационный менеджм е н т

спеха

ИНТЕРНЕТ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ И В ЛЮБОМ МЕСТЕ

нтернет открывает доступ к информации со всего

И мира. До последнего времени чтобы иметь доступ

в Сеть, вы должны были иметь компьютер и договор

с поставщиком услуг Интернета (провайдером). Соединение

осуществлял ось через телефонные или кабельные линии.

Новые технологии, обещающие соединение с Интернетом

в любое время и в любом месте, называются Wi-Fi (беспро­водной доступ) с помощью высокоскоростных беспроводных

карт. Пользователи получают доступ к приемопередатчику Т.н.

беспроводной сети , который передает беспроводной си гнал на

500 метров. Подобные точки могут быть установлены в ресто­

ранах или кафе. В крупных организациях (например, в аэр о п ор­

тах, учебных заведениях и офисах) в одном здании может быть

несколько точек доступа.

Там, где доступна надежная беспроводная связь Wi-Fi, пу­тешествующие бизнесмены имеют возможность быстро войти

в Сеть. Студенты могут открыть свой компьютер, сидя в обще­

житии , и связаться с библиотекой или со своим преподавате­

лем. Туристы могут сидеть у бассейна в отеле и посылать э лек­

тронные сообщения или делать электронные покупки. Сегодня

в России есть более 2000 мест, где пользователи имеют доступ

к беспроводной сети. По прогнозам специалистов, в следующее

десятилетие их количество увел ичится до двух миллионов .

ОБДУМАЙТЕ 1. Если у вас есть ресторан или книжн ый м а га зин , будете ли

вы предлагать Wi-Fi доступ своим клиента м? П о че м у «да »

или почему «нет»?

2. Какие другие типы бизнеса, кроме упомянутых выше, могут

рекомендовать Wi-Fi доступ в Интернет своим потребите­

лям? Объясните, почему.

39

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЬ l6И3НЕСА

Объясните роль

спроса и предложения

в экономике .

Опишите меняющуюся

роль маркетинга .

еБВан - одна из интернет­

В компаний конца 1990-х

годов , в настоящее время

прекратившая свое существование .

ВеБВан хотела стать виртуальным

супермаркетом будущего. С веб-сайта

компании вы могли заказать любые

продукты, которые продаются в ба­

ioo"""::oioo..., калее. В удобное для вас время их

доставили бы вам домой со складов

компании. Но поскольку дело было

новое , компани я просчиталась, сделав ставку только на интернет­

гтокуп ателей . Ц е н а на продукты давала возможность получать толь­

ко небольшой про цент прибыли с продаж. Объем продаж также не

позволял этому бизнесу стать рентабельным. Себестоимость услуг

веБВан, у читывая стоимость складов и расходов службы доставки ,

оказалась намного выше ожидаемых.

Несмотря на неудачу компании веБВан, некоторые из традиционных

супермаркетов начали сегодня расширять свою деятельность за счет

электронной коммерции. Эти компании уже имеют необходимые здания

и оборудование на местах. Они могут продавать товары как традици ­

он н ым способом, так и через Интернет. Следовательно , у них есть все

возможности получать прибыль, используя сетевые стратегии.

Работа в группе. Найдите один или несколько веб-сайтов супер ­

маркетов, предоставляющих возможность делать заказы через

Интернет. Обсудите преимущества и недостатки покупок продук­

тов В онлайновом режиме .

РОЛЬ ЧАСТНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

кономика Западной

Э Европы и Америки

основана на частном

предпринимательстве. Этот

тип экономики предполагает,

что и потребители, и предпри­

ниматели должны свободно

принимать индивидуальные

и независимые решения о том ,

что производить И что покупать.

Частная собственность на боль­

шинство ресурсов позволяет

любому человеку открыть свое

дело, производить и продавать

товары и услуги. Потребители

40

3.1 ЭКОНОМИЧЕСКИЕОСНОВЫ &И3НЕСА

же также вольны выбирать поставщи ка товаров и услуг, основываясь

на своих финансовых возможностях. В частнопредп ринимательской

экономикеправительство играет ограниченную роль, которая сводит­

ся к охране природных ресурсов, безопасности и здоровья граждан

и предотвращенииэ кономич еских преступлениЙ . Основополагающей

деловой концепцией, описывающей взаимоотношения между компа­

ниями и потребителями в условиях частного предпринимательства,

я вля ется концепция спроса и предложения.

ЗАКОН ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Компании свободны выбирать , какие товары и услуги и какого

качества и м п ро изводить. Об ы ч н о они предлагают потребителю

те товары и услуги, которые сами считают наиб олее прибыльны­

ми. Если они предполагают что товар окажется востребованным,,

то они производ ят его в большом количестве. Если считают, что

спрос будет небольшим, то обычно производ ят е г о в меньших

кол ич еств ах и увеличиваютпроизводствотоваров, принося­

щи х большую прибыль. Взаимосвязь между ценой и решением о

п ро из водстве товара называютзаконом предложения. Компания

все гда используетсвои ресурсы для поставки продукции и услуг

по ценам, которые принесут ей наивысшую пр иб ыл ь.

ЗАКОН СПРОСА

Потребители и меют ограниченные ресурсы для удовлетворения

своих безграничных жел а н и й и потр ебностей. Следовательно, они

будут стараться потратитьден ь ги так, чтобы получить наибол ьшее

удовольствие по наименьшей цене. Если цена необходим ого товара

или услуги снизится, то потребители купят их в большем количес­

тве. С ростом же цен спрос падает, так как потребителипокупают

меньше того же товара или услуг. Когда цены высоки , потребитель

будет стараться н а й т и более дешевые варианты товара/услуги.

Взаимосвязь между ценой и решением сдел ать покупку, называет­

ся законом спроса. Потребители обычно платят с а м у ю низкую цену

из возможных за товары и услуги, чтобы максимал ьн о повысить

ценность денег, которые они готовы потратить.

УРАВНОВЕШИВАНИЕСПРОСА

И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

в частнопредпринимательскойэкономике тысячи потребителей

и компаний. При подсчете всех потребителей, желаю щих купить

конкретный товар или услугу, определяется количество товаров

и услуг, необходимыхдля удовлетворенияспроса. Это также оп ­

ределяет цену, которую хочет заплатить за них потребитель. Когда

суммируются предложения всех компаний, прода ющих один и тот

же товар или услугу, то определяется, сколько этого товара или

услуг можно будет реализовать. А также - какую цену компании

смогут за них назначить. Если количество товаров превышает по­

куп ательский спрос, компании снизят цену, чтобы повысить спрос.

Если потребители хотят покупать больше товаров, чем их имеется

в наличии, то цена на товар будет расти.

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВИНТЕРНЕТЕ

Законы спроса и предложения применимы как к традиционным

видам бизнеса, так и к бизнесу, ведущемуся через Интернет. Тем

41

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

Yandex.Market ­один из са мых

круп ных россий­

ских онла йновых

каталогов . Это популярный

поисковый сайт, на кото­

ром компании представл яют

инфор мацию о своих услугах

и специ фи ч еских товарах

н е менее соотношение между поставщиками товаров и потребите ­

лями в Сети отлично от обычно й жиз ни . А это при водит К тому, что

между спросом и предложением возн и кают другие отношен ия.

Так, компания в электронной торговле должна б ыть оч ен ь осто ­

рожной с ценами на товар и усл уги .

При покупках через Сеть вы можете легко найти несколько ком ­

пани й , предлагающих оди н и тот же товар. В резул ьтате потреби­

телю становится доступен более широки й ассорти мент т оваров ,

чем он и мел, выбирая товары в традиционных мес тах покупок .

При испол ьз ован и и Интернета для продажи товаров новые пот­

ребительские рынки открываются и перед п родавцом . Компании ,

если захотят, теперь могут продавать свои товары на общенаци ­

ональном и даже миро вом рынке. Чем шире рынок , тем жестче

конкуренция . Интерн ет-потреб ител и , т аки м о б р азом , и м ею т бо лее

широкий выбор товаров и больше возможностей по поиску т овара

и сравнению цен.

Опишите закон спроса и закон предложения

КАК МЕНЯЕТСЯ МАРКЕТИНГ

егодня маркетинг и гра ет в бизнесе иную роль , чем это

С было в прошлом . В начале двадцатого века маркетин г

даже не считали частью бизнеса . Самой важной маркетин ­

говой функцией тогда считалась реализация товара . В усл ови ях

отсутствия хор оших дорог и средств транспортировки компании

и спытывали трудности при доставке товаров потребителю . По ме­

ре строительства жел езн ых и шоссейных дорог компании получили

доступ н а более ш ирок и й рынок .

в начале двадцатого века большинство компаний еще не выра­

ботали од инакового под ход а к пот ребителю ( в отличи е от с о в р е ­

менной ситуации) . Бизнесмены сч итал и , что раз они произвели

тов ар , то потребитель непременно захоч ет его к у п и т ь . Среди

компаний было меньше конкурентной борьбы , а выбор товаров

для потреб ителя был значительно меньше. К а к следствие , не было

тако й остро й необходимос ти учитывать з а п р о с ы потребител я .

Сравните , сколько в ариантов одного и т о г о же про хл адител ьно ­

го нап ит ка имелось 60 лет на зад и сколько их имеется с е й час .

МАРКЕТИНГ КАК РЕКЛАМА

в серед ине двадцатого века ст андарты жи з н и пов ы с ил ис ь . По тр е­

бители стали тр атить больше денег н а товары и услуги. С улучше ­

42

3.1 ЭКОНОМИЧЕСКИЕОСНОВЫ &ИЗНЕСА

нием условий реализации товаров компании вышли на новый ры­

нок. Новые технологии позвол или повысить качество и количест во

производимыхтоваров . Компани и стали конкурировать между

собой за деньги потребителей. Биз нес стал чаще использовать

рекламу и бизнес-консультантов, чтобы привлечь вн иман и е клиен­

тов и убедить их в том , что п редла гаемая п родукция - н аил уч ш ая

из представленных на рынке . В то время самыми главными функ­

циями маркети н га были продажи и реклама.

С ростом ко н куренции компании не всегда могли реализо вать

весь свой товар . Насыщен н ый товарами рынок заставлял их

заняться рекла мой . Иногда консул ьтанты и создатели рекламы

хитрили и всеми правдами и неп равдами убеждали потребите­

ля купить товар определенной то ргово й марки. Так потребитель

потерял доверие ко многим компаниям, а мар кети н г п риобрел

дурную репутацию .

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ

Конкуренци я п родол жала расти , а потребитель стал терять

доверие к бизнес у. Н е ч е с т н ы е бизнесмены пытались нажиться

за счет кл иентов , н азначая мошенническ ие цены, н авя з ы вая

плохое обслужи в ание и н и з кокачеств енные то в ары . Однако

ряд компани й осо з н ал и , что доход и успех достижимы тол ь ко

при уважен и и к п отребн остя м гтокупагеле й. Это сразу сказа­

лос я н а маркетинге.

в 1960- и в 1970-е годы количество мар кети н говых видов

деятельности стало ув ел и ч и в атьс я. Было введено обязательное

пл анирование маркетинга, что изменило его с у ть . До л г о е вре­

мя компании сначала решали, что производить, и только потом

пытались убедить потребителя это купить. Тепер ь же компании

научил и с ь использовать маркетинг для изучения потребностей

и желаний потребителя. Они хотели знать, что нра в и тся и что не

нр а вится потребителям. Только после этого компании разраба­

тывали товары и услуги , нужные их потенциальным клиентам.

Кроме того, они стали организовыватьэффекти в ное обслу­

живание потребителя для м а кс и м а л ь н о г о удовлетворенияего

потребностей.

Сегодня большинствокомпаний осознают важность марке­

т и н говой концепц и и. Они используют все семь маркетинговых

функций для удовлетворенияпотребностей своих клиентов и для

получения заслуженной прибыли. Независимо от канала продаж

маркетинг чрезвычайно важен дл я успешного ведения бизнеса.

Опишите, как маркетингизменилсяза прошлый век.

Количество покупок,

совершаемых

потребителями через

И нтернет, растет

каждый год. К 2010 году,

по предположениям

анал итиков ,

количество онл а йн

продаж типа «Биз нес ­

Потребитель» превысит

105 милли а рдо в

долларов. А доходы

компан и й от ре кламы

то варо в в И нтернете

возрастут до 250 милл иардов долл аров .

ОБДУМДЙТЕ 1. Найдите в Интернете

сайт, который зани ­

м ался бы продажам и

по двум типам

(<< Б-П» «Б-Б») в тече­

н и е последнего года .

Какой доход выше?

2. 0бсудите , почему

Интернет заставляет

потребителей больше

покупать в традици­

онных м агазин ах , чем

в онлайн ?

43

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

Объяснить

меня ющуюся роль

менеджмента

в электронных

продажах .

Объяснить новые

концеп ции организации

бизнеса.

ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕНЕДЖМЕНТ В БИЗНЕСЕ

ростом скорости передачи

Сданных через Интернет де­

лать электронные покупки

становится удобнее. Сегодня из Сети

можно скачать данные больших объ­

емов и в разных форматах : начиная от

графики и заканчивая видеороликами.

Исследования электронных магазинов

r..p,~.,,' показывают, что покупатели, которые

имеют возможность посмотреть ролики

о предлагаемых товарах, на 19% чаще

готовы сделать заказ. И 70% клиентов скорее всего сделают покупку,

если обсудят товар в чате с интернет-консультантом магазина.

Работа в группе. Обсудите со своим партнером, почему рост

скорости передачи данных по интернет-каналам повышает интерес

к интернет-покупкам.

УПРАВЛЕНИЕ ЭЛЕКТРОННЫМИ ПРОДАЖАМИ

п равлен и е , менеджмент - это неотъемлемая часть любо­

У го бизнеса. Грамотное управление особенно важно для

новых и инновационных проектов. Несмотря на то, что уп­

равленческие должности могут называться по-разному, работа

менеджеров в разны х компаниях очень похожа. Менеджмент

(управление) - это процесс постановки и достижения целей орга­

низации (фирмы) через эффективное использование человеческих

и других ресурсов.

Успешный менеджер - это всегда лидер. А лидерство - это спо­

собность влиять на людей и мотивировать их на совместное до­

стижение поставленных целей. Конечно, не все лидеры являются

менеджерами. С о т руд ник организации может быть лидером, не

занимая при этом упр авленческую должность. И эффективные

менеджеры, и лидеры необходимы для того, чтобы компания мог­

ла эффективн о и о перативно отвечать новым требованиям быстро

меняющегося рынка.

Функции МЕНЕДЖМЕНТА

Все менеджеры выполняют четыре функции (т.е. четыре вида управ­

ленческ их действи й) :

• Планирование , которое включает в себя анализ информации

и п ринятие р ешений о том , что должно быть сделано. Менеджеры

в области эле ктронных продаж должны быть новаторами, чтобы,

используя информационные тех нологии , уметь разрабатывать новые

подходы и методы.

44

3.2 ОРГАНИЗАЦИЯИ МЕНЕДЖМЕНТВ БИЗНЕСЕ

• Организация, которая предполагает определение того, как биз­

нес дол жен функционировать, чтобы эффективно дост и гать постав­

ле нн ых целей. Менеджер ы должны организовать бизн ес т ак , чтобы

это соответствовало стратегии электро нных продаж, должны уметь

сочетать инновационные методы работы с класс ич еск ими .

• Исполнение, которое означает, что менеджер ы дол жны помогать

сотрудника м организации эффективно работать для достижения

целей ко мпа н ии.

• Контроль, котор ый представляет собой сбор и анализ и нформа­

ции о том, были ли цел и бизнеса достигнуты. На основании оценки

прошлого опыта и изменяющихся внешних условий создаются новые

планы , двигающие компанию вперед.

ВАЖНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ

Организация любой работы проходит в пять этапов:

1. Оп редел ить содержание работы.

2. Распределить функции по рабочим местам и департаментам (отделам).

З. Создать перечень необходимого оборудования и материалов,

затем приобрести их .

4. Нанять и обучить людей.

5. Разработать правила и процедуры для управления процессом .

Журнал «Типе» ежегодно выбирает "человека года» - того, кто боль­

ше всех повлиял на мир за последние двенадцать месяцев. Обычно

это политики , общественные деятели или, например , люди, сделавшие

особо важные изобретения (в 1982 году - компьютер) . В 1999-м «П гп е»

назвал " ч ел о в е ко м года » Джеффа Безоса. Джефф Безос - основатель

интернет-магазина Аmаzоп.соm , который регулярно входит в десят­

ку наи более посещаемых сайтов планеты . АmаZОП.соm - это пример

эффективного менедж мента в сф ере электронных продаж. В середине

1990-х Безос осознал потенциал, который таит в себе Интернет как но­

вая область торговли . Тогда он разработал идею продажи книг так , как

не мог сделать это традиционный книжный магазин - через компью­

тер. На специальном сайте покупатели могли изучить весь имеющийся

ассортимент товаров и сделать заказ. Для реализации идеи Безосу

понадобились только склады для продукции и отлаженная система их

доставки. Транспорт - очень важный элемент в концепции Безоса , по­

этому он решил не создавать собственную службу перевозок , а нала ­

дить деловые отношения с известными почтовыми компаниями.

Основываясь на этих планах , команда АmаZОП.соm определила

необходимые ресурсы, технологии и перечень оборудования . Они

наняли персонал, способный создать и поддерживать интернет-са й ­

ты , обрабатывать заказы , отвечать на запросы клиентов . Также были

разработаны программы обучения новых сотрудников, заключены

контракты с поставщиками книг.

Компания начала работу в 1995 году. Слаженные усилия менед­

жер ов, сотрудников и партнеров были направлены на создание

быстрорастущего бизнеса. Данные о посещении сайта , сделанных

заказах, их доставке с самого начала работы помещались в базу

данных. Параллел ьн о собиралась информация по ассортименту книг

(которые были интересны покупателям и которые, напротив, не поль­

зовались спросом), по стоимости каждой операции и по времени ,

необходимому для выполнения заказов . Анализ указанных данных

п о з в о л я л с воевременно принимать решения, управлять и зменения­

Независимо от

вида бизн еса

в с егд а на йдутся

мошенн ики, котор ые

попытаются об мануть покупа­

тел я. Самая расп ространенн ая

форма интер нет-мошенн и­

честв а - это ситуация, ко гда

покупатель п л атит за то в ар , но

не получ ает его .

45

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

м и и увеличи вать продажи. С определ енного мом е нта , п о ч у вствовав приближе н ие кризиса , Amazon .com нача л продавать новые виды

товаров - электробытовую технику, садовую мебель и Т.д. Усилия ме­

неджмента привели к тому, что сейчас это один из самых успешных

проекто в эл ектронной ком мерции в м и р е .

НОВОЕ ЛИДЕРСТВО

Что происходит, когда сотрудник понимает, что работодатель не ценит

его? Конечно, он уже не будет раб отать так же ин тенсивно , так же ка ­

честв енно и заботиться о том , чтоб ы сделать биз нес более успешным .

Лидеры понимают важность корпоративной культуры . Кор порати вная

культура - это общие цели, ценности и устремления людей, работаю­

щих в компании. Основная функция лидера заключается в том , чтобы

создать и поддерживать позитивную кор порати в ну ю культуру.

Успешные лидеры в компаниях электронных продаж создают

такие условия, чтобы все сотрудники были ориентиро в аны на общие

задачи и общие цели. Все должны знать эти цели и упорно работат ь

ради их достижения. Лидеры поощряют инициативу и то, что назы­

вается « креати н», Т.е. творческий подход к делу. То , что не вс е новые

проекты оказываются успешн ыми - нормально, ведь из каждой

ошибки можно извлечь урок. Л идеры помогают подчиненным оцени­

вать технологии их работы и искать пути совершенств ования .

Лидеры в области электронной

коммерции создают то , что называется

«г ибкие организации со свободными

потоками информации » . То есть фи р мы,

где гораздо меньше внимани я уделяется

названию чьей-то должности или месту

в организационной структуре; важнее­

знания и способности сотрудника. Для

того чтобы собирать и анализировать

информацию, позволяющую эффект ивн о

решать проблемы бизнеса, специально

создаются особые команды. В таких

организациях работники осознают, что

могут и должны участвовать в принятии

решений, а за свой вклад в дело люди

получают достойное вознаграждение.

Работа в ко мпании э лектронно й

коммер ции может быт ь по-настояще­

му увлекательной. Такие организации

делают бизнес по-новому, сотрудники

часто работают нестандартно. Они также получают новые знания и

умения . Лидеры воспитывают в своих сотрудниках особый коман­

дный дух, когда все сосредоточены на одних целях и приоритетах.

Тогда каждый заботится не тол ько о своем участке работы, но

и о результатах бизнеса в целом.

в чем отличие между искусством менеджмента и лидерством?

46

3.2 ОРГАНИЗАЦИЯИ МЕНЕДЖМЕНТВ БИЗНЕСЕ

КАК ОРГАНИЗОВАН БИЗНЕС

прошлом деловые решения принимались исключительноме­

Внеджерами. Результатом этого часто становилась сложная

организационная структура: в компаниях было множество

уз коспециализированныхотделов и департаментов и большое к о ­

л ичество сотрудниковна разных уровн ях . Взаимные контакты при

таком построении чрезмерно затруднены, менеджеры и работни­

ки компании отделены друг от друга корпоратив ными барьерами.

Кроме того, в этом случае очень слабы связи с покупателями.При­

м е р сложной организационнойструктуры представлен на схеме.

Генеральный директор

j

Вице-президент Вице-президент Вице-президент

по производству по маркетингу по финансам

Планирова­Бухгалтерия·1 ПРОИ3ВОДСТВО

ние

Планирова­Разработки Продажи

ние "1

Инженер Реклама Аудит

"1

Сопровож­Логистика Контроль

дение

Старые организационные структуры требовали слишком много

времени для принятия решений . Информация медленно спускалась

све рху вниз от топ-менеджеров к руководителям среднего звена

и обычным сотрудникам. Вкла д тех работников, которые непосред­

ственно выпол ня л и работу, был минимален. Сегодня же как отдель­

ные специалисты, так и рабочие команды в целом наделены правом

принимать решения. Маркетологам необходимо быстро и эффектив­

но обмениваться информацией с теми, кто работает на производстве

и в финансовых подразделениях . Компания должна эффективно

сотрудничать с другими организациями - поставщиками ресурсов,

товар ов, услуг.

Вице-президент

по информаци он­

ным технологиям

С ет и

Безопасн ост ь

Програ мм и­

рован ие

Оборудова ­

ние

47

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

УЛУЧШЕНИЕ

РАБОЧЕГО ПРОЦЕССА в допол нение к новым организационным структурам электрон ны й

бизнес привел к появлен ию новых методов работы. У покупателей

очень высокий уровень ожидания от интернет- покуп ки : они хотят

получить заказанный товар точно в срок и в конкретно м месте ,

хотят осуществить платежи или получить соответствующи й у ро ­

вень сервиса .

Бизнес-про цесс - это действие по превращению ресу рсов в про ­

дукцию или услуги и по их реализации для удовлетворения

потребностей покупателеЙ . Процесс задействует многих

людей и часто - нескол ько компани й . Биз не с работает с

поставщиками и дистрибьюторами, развивая и продв и га я

на рынок свои продукты и услуги. Чтобы процесс был ус­

пешным, все участники бизнес-процесса дол жны раб от ать

эффективно.

Подумайте о процессах , котор ы е сто ят за про с ты м вн е ­

шне действием : покупатель де лает заказ на са йте интер­

нет-магазина:

Многие компании не готовы • Веб -сайт должен б ыть пр ост ым и содержать в с ю работать со своими со­ необход и му ю инфор м ацию . трудн и ками через Интернет • Покупател ь дол жен без п ро блем сделать заказ даже при наличии таки х

и оплатить е г о.

технических возможностей. • Компания должна обр а ботать з аказ быстро Руководител и зачастую и эффективно. уверены, что работник, не • Продукция должна быть доступна в количестве , находясь в офисе, будет необходимом для выполнения заказа, и быть готова трудиться не так усердно

к доставке .

и допустит больше оши­ • Транспортная компания должна доставить продукт бок, которые будет нелегко быстро и без повреждений . исправить. Предполагается, • у покупателя должна быть возможность задать что электронное общение

вопросы по использованию товара и при

будет не столь результатив­ необходимости вернуть его. ным, как личное.

в ходе бизнес-процесса могут возникать разного рода

ОБДУМАЙТЕ ошибки , которые приводят к тому, что покупатель недово­

1. Как вы думаете, будет лен качеством услуг, и к росту расходов продавца. Однако

ли сотрудник, работаю­ у бизнеса есть множество возможностей улучшить би знес­

щий дистанционно через процессы, и компании уделяют этому много времени .

Интернет, более эффек­

тивен? Поясните свой

ответ.

2. Если вы бы хотели рабо­

тать дистанционно, какие

аргументы вы привели бы

своему руководителю?

Каковы основные особенности новых организационных структур?

48

ПРОИ3ВОДСТВО И ОПЕРАЦИИ

сл и вы пр идете в обычны й

Е магазин кос~етики , то можете

потратить уиму времен и , что­

бы об ойти все п рилавки , но так и не

сделать выбор , ведь товаров - тысячи

и в ни х сложно разобраться .

Некотор ые и нтернет-магазины кос­

метики п редлагают онла йн консульта ­

ции по своему ассортименту. Покупа­

тель заполн яет специаль ную форму,

составляя детальное опи са ние того , что ему нужно , и на основании

этого производится подбор необходимого ему товара. Иногда клиент

даже может сам выбрать упако вку и придумать название продукции.

Раб ота в группе . Обсудите с партне ром , почему некоторые мага­

зины заинтересованы в продажах продукто в строго под требования

конкретного покупателя , а некоторые - нет. Будет ли возможность

заказать продукцию с собственным дизайном аргументом , которы й

перевесит страх совершать покупки онлайн? Объясните ваш ответ.

ПРОЦЕСС ПРОИ3ВОДСТВА

роц есс продажи начи­

П нается с товара. Многие

к омпании производят

продукцию самостоятельно.

Даже те фирмы, которые не

имеют собственного п ро и з ­

водства, должны быть спо­

собны получить требуемую

их покупателями п родукцию от

других компаний . Если товары

не соответств уют ожиданиям

потребителя , он будет недово ­

лен как продавцом , так и про­

изводителем. Вычислить имен ­

но те товары , которые нужны

покупателю больше , чем произ ­

водимые конкурентами , - важ ­

ная цель любого бизнеса. Ком ­

пании-производи тел и должны

работать в рамках высокоэф­

фективных бизнес-про цессо в

для того , чтобы удовлетворят ь

потребности клиентов.

Описать процесс

производства

товаров и услуг

и объяснить влияние

на них продаж через

Интер нет.

Обсудить важность

эффективных

произ в одств ен н ых

проце с сов

49

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

РАЗРАБОТКА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ

Производство - это вс е процессы по созд анию товара или

ус л у г и для продажи. То в а ры делятся на три вида:

• Потребительские товары. Их приобретают частн ые лица

для личного потребления. Например, одежда , бензин ,

компьютеры.

• Промышленные товары. Продукты дл я предприятий, для

исп ол ьзования их в бизнесе или для перепродажи. На­

пример, сталь для автомобилестроения, компьютеры для

офиса и туристское снаряжение.

• Услуги. Блага, предоставляемые в форме деятельн о сти

(а не вещей). Например, люди посещают концерты, покупают

страховку машины или туристическую путевку. А компан и и

нанимают адвокатов, заключают договоры на обслуживание

оборудования и обращаются в транспортные компании .

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА

Понятно, что постройка производственного здания - это совсем

иное дело , чем сборка компьютера или приготовление еды в ресто­

ране. Однако, несмотря на различия, с о з д а н и е любо го п родукта ­это сложный многошаговый процесс . Если компания придерживает­

ся маркетинговой концепции деятельности, то она начнет раз работк у

своего продукта с того, что определит потребности покупателей ,

а затем перейдет к этапу планирования и дизайна то вара. Как будет

выглядеть здание? Кто будет исполь зовать компьюте р? Ка к ие напит­

ки предпочи тает клиент?

На основании разработанного дизайна определяется , какие мате­

риалы по надобятся для производства, а также - какие еще виды ре­

сурсов привлечь (рабочая сила , оборудование, энергия). В некоторых

случаях сборка осуществляется на производственной линии , а в не­

которых (как в примере со зданием) ресурсы (рабочие , оборудование

и т.д.) доставляются к месту « про иэводст ва» ,

Выделяют три типа производства:

• Массовое производство - процесс сборки, когда создаетс я

большое количество идентичных товаров. Комплектующие

двигаются вдоль производственной линии, на каждом отдел ь ­

ном участке рабочий совершает какую-то специальную опе­

рацию - и так до того момента, пока продукт не будет гото в.

При мерами таких продуктов являются массовые марки авто­

мобилей, бытовой техники и Т.п .

• Серийное производство - производство продукции

сериями (т.е . отдельными партиями) в значительном, но

не массовом количестве . Примерами здесь будет произ ­

водство различных марок автомобилей , разные варианты

дизайна кухни .

• Единичное производство - единичное (штучное) изготовле­

ние продукции разнообразной и непостоянной номенклатуры

под специфические нужды клиента. Например , свадебное

видео , постройка дома , приготовление блюда на заказ .

50

3.3 ПРОИЗВОДСТВОИ ОПЕРАЦИИ

Для того чтобы сплани ровать сроки изготовления товара ,

используются разные в и ды прои з водственных графи ков. П ро ­

и з в одствен н ый процесс подвержен тщател ьному контролю ­в пер в у ю оче редь пров е ряется вып олнение тре бован и й ка че ­

ст в а. После окончани я процесса прои з в одс тва про д укц ия либо

доставляется непосредс т венно покуп ателю , л и бо хранит с я д л я

дальнейшей продажи .

Разработка усл уги . Услуги се рьезно отл ичаются от товаров , а по ­

тому процес с их создания отличается от процесса производст ва .

Основным и характерными особенностями у слуг являются:

1. Услуги нематериальны. Это не физически й объект, услуги пере­

стают существовать, как тол ько они оказаны.

2. Услуги неотделимы от того , кто их предоставляет. К примеру,

покраска за б о ра невозможна без маляра.

З. Качество услуг зави сит от опыта и квалификации подрядч ик а .

Например , юридическ ие услуги требуют специальных глубоких

знаний . Услуги плохого качества не удовлетворят заказчика .

4. Услуги привязаны к конкрет ному моменту времени . Например ,

если в самолете остались невыкуплен ные места , их нельзя про­

дать на более поздни й рейс.

Разраб отка услуг требует досконального знания потребносте й

заказчика . Компания , оказы вающая услуги, должна понимать , ко гда

и где потребитель хочет получить услугу. К примеру, есл и мы хотим

посмотреть фильм дома , то эта потребность не может быть удо в ­

летворена в кинотеатре , а вот прокат видеокассет или кабельное

телевидение согласуются с данной потребностью.

Р есурсы , достато чны е для того , чтобы удовлетворить в о з н и ­

к а ю щ ий спрос на услуги вс егда дол жны бы ть в наличии. Если

ресурсо в будет нед остаточно , серв ис не будет оказан тогда ,

когда это нужно пот р ебителю , и в результате н а с ждет недо ­

вольство клиента . Однако если компания будет располагать

избыточным объемом ресурсов , то средства б уд у т расходовать­

ся неэффективно, а расходы - расти.

ВЛИЯНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА ТОВАРЫ в некоторых случаях электронная коммерция н е меняет сути биз ­

неса и подхода к бизнес-процессам . Многие товары (н е з а в и с и м о от

того , куплены они через И н т е р н ет ил и в обычном магазине) будут

одинаковы . Интернет в таком случае - это просто способ коммуника­

ции , сбор а и н фор м а ци и и совершения заказа .

в других случаях электронны е продажи приводят к созданию аб­

солютно нового продукта. Например , музыкальные диски и фильмы

теперь можно « с к а ч ат ь » напрямую и з Сети. Электронные авиабилеты

позволяют пассажиру произ вести регистрацию , предъявив только

номер билета и паспорт (вместо того , чтобы предъявлять представи­

телям авиакомпании бумажны й билет, как раньше). Электронные би ­

леты не требуют доставки - теперь не нужно ехать в тур истическое

агентст во или авиакомпан ию.

Бизнес требует се­

годня повышени я

качества прода­

вае мого п ро грам­

много обес печения . Сейчас

компании тр атят 5 рубл ей на

установку и восстановление

программ на кажды й рубл ь их

покуп ной стоимости .

51

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

Наверное , самое главное , что вн есла элект ро нная коммерция

в процесс создания товара , - так называемое масс овое изготовле­

ние по заказу. Массовое изготовление по индиви дуальн ому зака­

зу - это процесс производства в больших объемах товаро в , кото­

рые отвечают индивидуальным потребностям клиентов . К примеру,

заказывая компьютер в интернет-магазине , вы можете выбрать его

комплекта цию , требовани я к системе , тип монитор а и т.д.

Чем услуги отличаются от товаров?

ОПЕРАЦИИ

ол ьш ая часть действий , которые совершаются в рам ках

Ббизн ес-процессов , называется операциями. Все о пера ци и

различаются между собой , но большая их часть важна для

успеха и приб ыльности бизнес а .

П ро изводствен н ые операции играют основную роль в создании

то вара . К этому виду опер аци й относятся закупка и доставк а ма­

териалов , содержание оборудован ия , составление планов работы,

подготовка продукции к доставке .

Для розничных предприя тий наибо лее важны ск ладски е опера­

ции , которые включают заказ товар о в , их получе ние и р а з ме щ е­

ние для продажи , предоставление усл уг покупател я м, обесп ече­

ние безопасности.

Наиболее существенными элементами

менеджмента компании являются следу­

ющие блоки:

• маш ины и оборудован ие;

• персон ал; • ор ганизация работ, процедуры и про ­

цессы;

• информационные т р е б о в ани я и сис те­

мы;

• процессы обмена ин формацие й ;

• бе зопасность и о храна .

52

3.3 ПРОИЗВОДСТВОИ ОПЕРАЦИИ

ПЛАНИРОВАНИЕИ УПРАВЛЕНИЕ

ОПЕРАЦИЯМИ Каждая сфера деятельностиорганизациитребует своего подхода

к управлению операциями. Производственные операции отлича­

ются от коммерческих. Финансовы е и бухгалтерские операции

сосредоточены на бюджет и ро ван и и , планировании и управлении

фин ансовыми ресурсами. Операции в сфере информационных

техноло ги й затра гива ют компь ютернуютехнику, программ ное

обеспечение и специальные системы сбора и обработки данных.

Эффективные планирование и о рганизация составляют важную

част ь управления компан и ей. Планирование помогаетсбаланси­

роват ь операции в различных областях. Например, планы произ­

водства должны соответствовать ожидаемым заказам покупате­

лей . Планы также скажут исполнителям, как именно эффективно

и с п ол н и т ь полученные задания.

УЛУЧШЕНИЕОПЕРАЦИЙ С ПОМОЩЬЮТЕХНОЛОГИЙ Технологии обеспечиваютсвязь между бизнесом, его

клиентами и другими организациями.Технологиидают

возможность наблюдать за ходом произ водства , выя в ­

лять проблемы и таким образом способствовать их ре­

шению. Технологи и также позв оляют компании выйти за

п р еделы географии своего пребывания.

Компания «Классичес кая мебель» была обычной

мебельн ой компанией на протяжениимногих лет.

Она покупала мебел ь по всему миру и затем пере­

продавала. Вся продукци я располагается на общей

площади 27 тыс. квадратных метров на 25 складах.

В про шлом компания часто не могла оперативно найти

заказанн ые товары на том или ино м складе, возникали

сбои, и п ерсонал не мо г качественно выполнить заявки

клиентов . Сейчас «Классичес кая мебель» требует, чтобы

все ее поставщики ставили на изделия специальн ы й код.

Этот код считывается и вносится в компьютер при передаче

товара для доставки. Систе ма позволяет отследить, где именно в кон ­

кретн ый момент времени находится интересующий товар. При доставке

его на склад информация вновь вносится в базу данных, при продаже

это делается е ще раз. Так что теперь в компании создана единая база

кодов, которая позволяет точно определ ить место нахождения то вара.

Мы вид и м, как технологии связали данные между всеми филиа­

лами компании и ее поставщиками. Информация о запасах товара

вс е гда актуальна, заказы выполняются точно и в срок. На складах

экономятся место и ресурсы. Качество работы повысилось , а из­

держки - снизились .

Как технологии могут улучшить процессы управления компанией?

53

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

Объяснить важн ость

функции фин ан с ов

Обсудить прин ципы

управле ния

и нформацией

финА нсовы�й И ИН ФОРМАЦИОНН ЫЙ МЕНЕДЖМЕ НТ

вас есть образование в об­

Ул аст и научных исследований?

Если да , то вы можете исполь­

зовать его для то го, чтобы помочь

решить проблемы фармацевтической

компании «Липл и» (<< Lilly» - созда нн ая

в США в 1876 году од на из к рупней­

ших фар мацевти ческих компаний

......"':&.-..- в мире , р ас п олагающих собственной

научно-исследовательской базой).

Компа ния , имеющая представител ь­

ство в Ро ссии , ежегодно тратит миллионы долларов на исследования

в области химии и фармацевтики. В ее штате раб отают тысячи ученых

и экспертов . Партнерами «Липли» являются более 70 веду щих научно­

исследовательских и клин ических центров России .

На своем са йте компания отр ыла форум , на котором заинтере­

сованные независи мые специалисты и научные группы могут пред­

лагать собстве нн ые решения проблем в области химии и фармако­

логии. Если предложенный проект окажется рабочим , то -Липпи»

обязуется заплатить его автору сумм у более 2 млн. рублей. Авторы

идеи создания этого форума уверены , что он обеспечит приток но­

вых идей с низкими затратами .

Работа в группе. Обсудите, почему исследования и разработки

играют важную роль в работе многих компаний . Вы сами были бы

готовы (если бы являлись спец иалистом в этой области) участвовать

в проектах «Л ипл и» . не будучи их штатным сотрудником?

ФИНАНСЫ

и н ансы - это одна из самых главн ых функций бизнеса. Инвес­

Ф торы вкладывают в компании деньги для того, чтобы получать

прибыль , которая представляет собой превышени е доходов

над расходами. Организации должны быть в состоянии определить

наличие прибыли , ее размер и выявить, какие именно операции создают

эту прибыль . Для этого в компании должен вестись бухгалтерский учет,

который бы охватывал все аспекты деятельности бизнеса .

К системе бухгалтерского у чета п редъявляются серьезные го­

сударственные требования, компании обязаны ре гулярно готовить

и представлять в соответствующие органы бухгалтерскую отчет­

ность. Для уплаты налога на прибыль организации составляют нало ­

гов ые декларации, а по налогу на доходы физических лиц - данны е

о доходах своих работ ни ков. Кроме того , на основании данных учета

рассчитываются другие виды налогов и платежей.

54

3.4 ФИНАНСОВЫЙИ ИНФОРМАЦИОННЫЙМЕНЕДЖМЕНТ

Одной из главных задач бухгалтерского учета явл яется обеспе че­

ние менедж мента ком п а н и и информацией, необходимой для при­

нятия решений. Без бухгалтериируководствоне будет знать, какой

продукт является самым прибыльным или какие затраты р астут ил и

уменьшаются. Финансовые (бухгалтерские)данные дают инфор м а­

цию о том, нужен ли дополнительныйнабор персонала, следует ли

поднять или уменьшить цену, стоит ли привлекать п одрядчиков для

выполнениятех или иных видов работ.

ВАЖНОСТЬ ФИНАНСОВЫХДАННЫХ

Финансовыеданные обобщают и систематизируютинформацию

обо всех показателях деятельности компании. Для организации си­

стем бухгалтерскогоучета должны быть привлечены грамотные спе­

циалисты в области налогов, финансов и законодательства.Эти со­

трудники компании несут ответственностьза подготовку и хранение

достоверныхданных и подготовкуотчетности об экономическом

состоянии компании.

Все эти процедуры должны соответствоватьопределеннымустанов­

ленным правилам и требованиям,так, чтобы все пользователифинан­

совой информации могли быть уверены, что она надежна. За последние

годы в мире произошло несколько крупных скандалов из-за того, что

высокопоставленныесотрудники фирм и консалтинговыекомпании

поступали не так, как требуют правиладеловой этики. В результате

компании - их клиенты - терпели многомиллиардные убытки.

Выделяют несколько типов финансовых данных:

•� Данные об активах. К активам относятся земля, здания, соору­

жения, машины, оборудование, материалы . Данные - это перво­

начальная и текущая стоимость активов, их количество .

• Данные о платежах и обязательствах. Компании ежедневно со­

вершают операции купли-продажи, которые часто сопряжены

с разными видами предоплат и отсрочек платежей . Это приводит

к возникновению дебиторской задолжен ности (контрагент должен

компании) или кредито рской задолженности (компания должна

контрагенту). Кроме того , важным элементом здесь является учет

денежных средств - на счетах или в кассе .

•� Данные о заработной плате, которые включают сведения о до­

ходах работников, в том числе - работающих полный рабочий

день или по совместительству. Законо­

дательство требует детального учета

удержанных налогов , социальных

платежей и прочих выплат в отношении

ка ждого физического лица.

•� Бюджеты, которые представляют собой

план ы на конкретный период деятельно­

сти. Бюджеты используются практиче­

ски всеми руководителями и часто - их

подчиненными. На их основании прини­

маются ежедневные решения . Бюджеты

показывают будущие денежные потоки

и отвечают за то, чтобы в перспективе

расходы не превысили доходы. Если по

бюджету ожидается , что выплат де­

нежных средств будет больше, чем их

поступлений, такой план должен быть

пересмотрен.

Множество про ­

е кто в по эле кт­

ронной коммерции

обан к роти лись в пе ­

риод деятел ьн ост и. Однако

те, кто выжил , показывают

высокие финансовые резул ь ­

таты. Сегодня сектор интер­

нет-продаж растет, нес мотря

на экономически е трудности .

55

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

ФИНАНСЫ В КОМПАНИЯХ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ в самом начале развития электро нной комм ер ции многие банки

и финансовые институты были готовы инвес ти ровать в этот б изнес .

Полагали, что низкие затраты на веден ие бизнеса и в ысокая п ри­

быль позв олят электронным магазин ам раст и быстро и э ффективно .

Одн ако надеждам не суждено было сбыться .

Большинство первых инте рнет-магази нов были вынуждены за­

крыться , даже не в ыйдя на уро вень безубыточн ости , а инве сторы

потеряли существенные вложения . Это говорит о то м , что тщатель­

ное финансовое планирование необходимо в сфере интернет-биз ­

неса настолько же, как и в традиционных секторах . Предприятия

нового типа должны быть в состоянии доказать се годняшнюю и бу­

дущую прибыльнасть банкам , инвесторам и поставщикам , котор ые

намерен ы кредитовать их .

Во многом на финанс овый ус пех ин тернет-проектов влияют сп о­

собы оплаты, с помощью которых покупатели могут рассчитаться

за товар . Оплата наличными в эле ктрон ном магазине невозможна ,

поэтому расчеты должны быть безналичными, в то м ч исле - при

помощи кредитных карт. Исследования пок азыва ют, что око л о

2/3 покупателей, которые нач и н ают работу с заказом , так и не

доводят его до конца , и основной прич и ной этого является то ,

что кл и ент не уверен в надежности платежной системы . Поскол ь­

ку б изнес теряет о коло половины своих доходов в связи с это й

проблем ой, очевидно, что ее надо решать . Сегодня разраб отаны

новые технологии совершения платежей, которые позволяют вы­

бирать из нескольких спо собов платежа и повышают безопасность

введенных данн ых . Некоторые магазины используют собстве нные

разработки в этой сфере , а некотор ые пола гаются на уже суще­

ствующиесистемы электро нных денег (нап ример, Яндекс .День ги,

WebMoney, PayPal). Также некото рые б а н к и вып у скают спе ци альн ые

карты для расчета в Интернете (например , карта Master Card Virtual «Апьфа-ба н к а») .

Други м важны м фак тором прибыльнасти эле кт р о н н о й ко м ­

мерции яв л я е т с я контроль затрат. Покупатель, д ела ющ и й за­

каз через Интернет , гораздо легче , чем в обычном ма г а з и н е ,

может сравн ить стоимость това ра с цен ами конку ренто в . Так

что рост цен по сравнению с д ругими пост а вщик ами приведет

к отказу потребителей от обращени я и ме нно в этот магаз ин.

Многие компании пыт а ются привлекать клиентов за сче т

предоставления дополнительны х льготных услуг (нап ример ,

бесплатная дос т авка покупок) . Ч а с т о такие услуги п р и в о д ят

к росту расходов, цен и , в резул ьтате , потер я м по к упате­

лей. Электронный бизнес должен и меть полную и д етальную

информацию обо всех своих затратах и уделять вн иман и е их

сокращению или недопущению роста.

Назовите три причины того, почему финансовые данные должны быть точными

и не содержать ошибок.

56

3.4 ФИНАНСОВЫЙИ ИНФОРМАЦИОННЫЙМЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЙМЕНЕДЖМЕНТ XXI веке управление информацией - это важная часть ме­

В неджмента компани и . В цене сейчас знающие работники ,

котор ые умеют искать , обрабатывать и использовать данные .

Конкурентным преимуществом компании является способность

системати зировать и анализировать информацию , а предприятия ,

на котор ых не внедрена эффективн а я систем а ин фо р мационного

менеджмента , могут оказаться аутсайдерами.

Информация ста новится особо значимы м ресурсом для организа­

ции . Компани и используют все бол ьший объем технологий для созда­

ния , разработк и, хранения и предоставления данных. Важной задачей

сейчас является управление знания ми и тех нологиями . За эти вопросы

отвечает дире ктор по информационным технологиям , как п равило ,

напрямую подчиняясь генеральному дире ктору. Этот руководитель

строит информационные системы предприятия и помогает всем со­

трудникам правильно и эффективно р аботать с данными.

ПРИНЦИПЫ И ТРЕБОВАНИЯ

К ИНФОРМАЦИИ Бизнес управл я ется с по мощью инф о рм ац ионных потоко в .

Для эфф ективн ых решений нужны данные о:

•� затратах , • конку рентах , • покупатея х , • поставщиках ,

•� внеш н еэконо м ич еских операци ях, • целях компании .

Специалисты, зан я тые в сфе ре уп р авлени я инф о р м аци е й , для

принятия решений должны обеспечи ть доступность этих данных.

Управление инфо р мацие й основываются н а следу ющих пр инц и п ах :

•� Доступность информации , подходящей для

ст ратегического управ ления , а также для прин я т и я

повседневных решени й.

•� С б о р информаци и не преп ятствует работе ко мпании и л и ее

покупателям. Процесс с бо ра данных не долже н серьезно у в е ­

личивать затраты .

•� Информацион ые системы и фор маты представления цифр

удоб ны для тех, кто будет с ними работать.

•� Прогр аммное обеспечение и техника, которые участву ют в ра­

боте , надежны, совре менны и понятны пользователям .

•� Связи между инф о рмационными система ми в н ут р и ор ганизаци и

позволяют обмениваться данными.

•� В системах содержатся только важные сведения , необходимые

для принятия решений .

•� Пр о водятся регул я рные про в ер к и того, что ц ифр ы достоверны и

не содержат ошибок .

•� Инф о рмация дост у пна тем , кто в не й заинте р есован , но защи ­

щена от постороннего доступ а .

• Уделяется должное внимание информационной безопасности ,

про водитс я мони тори н г систем защиты.

•� Личн ы е данные ра б отников защищены

ос о бенно тщательно.

УЛУЧШЕНИЯ В СИСТЕМЕ

ИНФОРМАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА Развитие электронной коммерции приводит к более ш ирокому рас ­

пространению Интернета и повышению качества и ско рости пере ­

дачи информации. Теперь уже понятно всем , что Интернет - это эф­

ОЧКА ЗРЕНИЯ Хотя меньше половины поль­

зователей сети Интер нет

говорят на английском языке

с рождения , бол ьшая часть

корпораций продолжает ис­

поль зовать этот язык в ка­

честве основно го д ля с во их

веб-сайтов . Некоторые раз ­

работчики объясняют это те м ,

что всё-таки существе н н а я

доля мен еджеро в в мире го­

ворит н а а нглийском. С другой

стор оны , даже те, кто непло хо

владеет языком, предп очита ­

ют слышать и чи тать родную

реч ь, полагая , что са йт на их

яз ы ке - это жест вежлив ости

бизнеса к потребителям .

ОБДУМАЙТЕ 1. Представьте , что ва ша ком ­

пания работает в основн ом

с англоговорящими пот­

р ебител я ми , а дол я пред­

ставителей других с тран

невелика . Стоит ли тратить

время и деньги для того ,

чтобы создавать другие

вер си и сайта , кроме анг­

лийской? Почему?

2. Почему очень мало россий ­

ск их компаний делают сай­

ты на других языках , в то

время как в мире принят ы

многоязычные р е су р сы ?

57

ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬСТВА БИЗНЕСА

фективное средство обмена данными внутри ком пании, а также

между организациями-партнерами . При наличии достаточной сте­

пени защиты информац ии менеджеры по продажам теп ер ь могут

интерактивно получать сведения о ценах , остатках продукции и ее

отгрузке. Маркетологи с помощью Сети получа ют доступ к с ведени­

ям о ситуации на рынках, специалисты по производству - О графи ках

работы цехов , схемах доставки, себестоимости . Теперь все могут

легко общаться между со б о й: управленцы с поставщ и кам и , п р ода в ­

цы с инженерами; работники могут видеть начисления и м заработной

платы - и все это с помощью Интерн ета .

Новые инструменты Интернета совершенствуют уп равление инфор ­

мацией на предприятии . Специальные про граммы автоматически соби­

рают информацию о рынке, ведут статистику использования кор пора­

тивного сайта, распределяют продажи по группам и выявляют самые

прибыльные направления и гтокупагелей . Распределенные базы данных

предоставляют новые возможности для анализа инфомации, сокращая

расходы и экономя время. Все затраты компании теперь отслежива­

ются при помощи информационных технологий, вн осящих серьезных

вклад в дело финансового контроля.

Перечислите шесть типов информации , которые необходимы менеджерам

ДЛЯ принятия решений .

. ~.-эЛЕКТРОНН АЯ ПРОФЕССИЯ-­

р о г р а м м н о е обеспечение для анализа баз данных использу етс я, в то м чи сле, для деталь­

П ного изучения сведени й о потребителях. На основе этого анализа могут быть сдел а ны

р азличные выводы (н апример , выявлены новые целевые р ы н к и , специфиче с кие пот р е б ­

ности важных клиентов, источники повышения дохода и удовлетворенности покупагепей) .

Сергей работает аналитиком баз данных и по своей работе о беспечи в ает надежность и кач ество

ин фор мации. Кроме того, он создает и м одифицирует б а зы так , чтоб ы ин ф ормация была пол езна

и при годна для анализа. Тесно работая с персоналом отдела маркетинга, он выявляет тот контур

данн ых, который был бы особо важен для специалистов в области продаж. Он составляет отчеты ,

делает выборки , а при необходимости - представляет рекомендации.

Основным профессиональным достоинством Сергея явля ется то, что о н специалист в области

мате матики и статистики. Кроме того, он обладает серьезными знания ми не только программ

по анализу баз данн ых, но и другого программнаго обеспечения . В его работе также важны

навыки делового общения и способность понимать сведения о рынке, чтобы говорить на одном

с маркетологами языке и создавать удобные для работы отчеты . Должность Сергея требует

высшего образования, желательно - в разных областях.

ОБДУМДЙТЕ 1. Аналитик баз данных - это сравнительно новая профессия . Какие факторы повлияли на ее

появление?

2. Сфо рмулируйте 5 принципов «удоб ных отчетов» для специалистов по маркетингу. Какие

требования следует предъявить к ним?

58

ПРАКТИКУМ

МАЛЫЙ БИЗНЕС ОБХОДИТ КОНКУРЕНТОВ В ОНЛАЙН РЕЖИМЕ

аз м е р всегда имеет значе ние , когда речь и дет о б и з несе .

Р Крупные игроки оказывают основное влияние на цены и рын ­

ки. Но электронная коммерция изменила эти правила. Теперь

малый бизнес может в полной мере состязаться с крупным собрать­

ями и занимать ниши, ранее доступные только большим компаниям.

МАСТЕРСТВО ВАЖНЕЕ РАЗМЕРА

Эксперты утверждают, что ключ к успеху в руках у тех, кто умен,

а не у тех, кто богат. Интернет-магазины должны обеспечить пра­

вильную регистрацию своих сайтов, так , чтобы их проекты не оста­

лись незамеченными. Сайты должны оказываться в списках поиско­

вых систем первыми. Даже если ваша веб-страница прекрасна, в ней

нет никакого смысла, если ее трудно найти в Сети.

Очень важно, чтобы дизайн сайта был удачным, а также - много­

функциональным. В противном случае большая часть покупателей

никогда не вернется на вашу страницу. Часто небольшие компании

привлекают внешних экспертов для разработки интерфейсов и веб­

приложений.

Проекты малого бизнеса должны иметь точно определенную целе­

вую аудиторию. Например, только конкретный продукт или неболь­

шой регион продаж. Маленькая компания не сможет предложить

большой выбор , потому специализация - ее конек.

ПОКУПАТЕЛЬ ПРЕЖДЕ ВСЕГО

Однако небольшие интернет-магазины должны предоставлять тот

же уровень сервиса, что и крупные продавцы . У покупателей долж­

ны оставаться положительные впечатления от посещения сайга .

Маленькие проекты могут предоставлять индивидуальные услу­

ги - и это будет их преимуществом . Лучше всего сосредоточиться

на одной или двух сферах , но быть первым в этих областях. Следо ­

вание за конкурентами - не всегда лучший выбор. Следует уделять

внимание изучению того , почему покупатели недовольны сайтом или

более не посещают его. Доверие покупателя - главный ресурс элект­

ронной торговли .

Малый бизнес должен найти свою нишу. Часто абсолютно бес­

смысленно пытаться конкурировать с крупными игроками на хорошо

известном и уже освоенном рынке .

ОБДУМАЙТЕ 1. Почему электронная торговля дает равные возможности всем?

2. Что такое ниша на рынке? Почему малому бизнесу важно на йти

свою нишу?

з. Как малый бизнес может заслужить доверие покупателей?

4. Какие товары будут хорошо продаваться через Интернет? Почему?

59