MBA Marketing

Entorno cultural en el Marketing Internacional

Lic. Katiushka Faria

Mayo, 2015

Introducción

Estamos en la nueva era de los negocios en la que las empresas tienen

la oportunidad de interesarse y perfilarse con objetivos económicos y sociales

para generar y reforzar la identidad cultural ya que esta es en esencia

conservadora, se resiste al cambio y promueve la continuidad, ya que cada

individuo tiene su mapa mental y su guía de comportamiento establecido. Cada

cultura tiene marcadas diferencias unas de otras, principalmente en cuanto a

preferencias de consumo.

La globalización como uno de los cambios más importantes registrados

en el ambiente externo de la mayor parte de las empresas, el cual se refiere a

relaciones empresariales y consiste en el desarrollo de los negocios

internacionales, que se debe a la existencia de una ventaja comparativa

importante en la producción de un bien determinado en un cierto país, de estos

mercados se produce la expansión de los negocios internacionales, facilitada

por la libertad del comercio internacional.

Resumen

El mercadeo internacional, es “el marketing aplicado a otras culturas o a

diferentes realidades ajenas a nuestro entorno”, y por lo tanto debe tener en

cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos.

La dinámica de la economía mundial implica que las empresas deban

buscar oportunidades de mercado en todo el mundo, las grandes empresas

buscan negocios globalmente y las estrategias de mercadeo deben ser

acordes con esta realidad.

Una de las tendencias del comercio mundial en la actualidad es la

creciente participación de los servicios, entre los que se destacan aquellos que

incorporan un mayor componente tecnológico como las telecomunicaciones,

los seguros, la banca, servicios al inversionista, construcción e ingeniería,

consultorías, procesamiento y reparación, publicidad y mercadeo. Estos

servicios son los de mayor impacto en la economía y en su mayor parte son

insumos intermedios.

Al hablar de los mercados globales, la cultura quizás es el punto más

importante a tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociación y

los sistemas comerciales existentes, los elementos culturales facilitan no sólo

conocer los rasgos distintivos, sino también cómo se ha producido el desarrollo

histórico y sus tendencias más significativas. Las empresas que quieren

alcanzar el éxito en otros países deben analizar como los consumidores utilizan

y ven ciertos productos tomando en cuenta los siguientes aspectos:

Realizando visitas al país donde quieran extender sus productos.

Fomentando relaciones de amistad con las personas que se quiera

negociar.

Realizando análisis estadísticos de los gustos y preferencias de sus

habitantes.

Ciertos elementos culturales han sido identificados como influyentes

dentro del estudio de marketing en empresas y el éxito de un producto a nivel

global, aquellos aspectos o condiciones que están presentes e influyen en la

acción de los hombres en el contexto de su actividad, puede entonces

comprenderse como el conjunto de condiciones o aspectos culturales

presentes en el proceso de desarrollo cultural de los individuos, grupos,

colectivos, comunidades, naciones, países, que influyen positiva o

negativamente en el desarrollo cultural.

Los elementos culturales facilitan no sólo conocer los rasgos distintivos

que hacen diferentes a grupos humanos y asentamientos poblacionales dentro

de un mismo espacio geográfico y social, sino además, comprender, a través

de ellos, cómo se ha producido el desarrollo histórico, sus tendencias más

significativas, ello posibilita explicar los nexos que se establecen entre las

actuaciones de individuos y grupos y las dinámicas sociales.

Factores a tener en cuenta en la comercialización internacional y entrada

a mercados extranjeros:

Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las

sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender

las costumbres, hábitos y preferencias de las sociedades es garantía de una

aproximación exitosa a mercados foráneos. Cuando se confunden los valores

propios con los valores de las sociedades con las que se busca establecer una

relación comercial se pueden introducir productos o servicios de manera

inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no entiendan lo que se les

ofrece.

Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas, cuotas

de importación, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas

en los diferentes países. Un análisis de costos relacionado con la parte legal e

impositiva será fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de

productos en mercados internacionales.

Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor clave es

determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de

riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad financiera del país en

donde se piensa invertir

Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en muchas

ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participación de

las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas

extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocios

Caso Práctico

Nestlé S.A. /AG es la compañía multinacional agroalimentaria más

importante del mundo. Tiene su sede central en Vevey, Suiza. La gama de

productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para

animales, incluyendo también productos de chocolate y de lácteos. Tiene más

de 330.000 trabajadores en el mundo.

La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza

Henri Nestlé, un boticario que había desarrollado una comida para lactantes

incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales

de la época). El valor del descubrimiento posibilitó una rápida expansión por

América y Europa, incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss

Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el

nombre de la pequeña, que ya era muy famosa.

En 1938, Nestlé desarrolla su producto Nescafé que es café soluble

instantáneo. La empresa sufrió los inicios de la Segunda Guerra Mundial, pero

la inclusión del café soluble Nescafé en las raciones del ejército

norteamericano favoreció enormemente su difusión.

Las marcas están clasificadas por mercados y ordenadas por cantidad

de beneficios económicos (de mayor a menor). Solo se incluyen las de mayor

proyección internacional. Hay que tener en cuenta, además, que en varios

países la transnacional tiene marcas propias por haber comprado compañías

locales que solo tienen reconocimiento allí.

Al ser Nestlé el primer grupo alimentario mundial, con 500 fábricas

repartidas por todo el mundo la evolución demográfica es muy variada

dependiendo del país, así como la renta, las costumbres, etc. Por tanto el

público objetivo es muy variado, por lo cual la empresa intenta adaptarse a los

hábitos alimenticios de cada país donde está presente. No obstante de manera

global la demanda de productos elaborados y sobre todo de postres elaborados

crece cada día debido al aumento de población y el mayor nivel de renta, que

hace que el consumidor demande cada vez productos elaborados, sobre todo

postres elaborados.

Nestlé procura adaptar sus productos a las necesidades y gustos de una

sociedad en continua evolución, prueba de ello es que cada año introduce en el

mercado más de cien novedades.

Nestlé reconoce que el proceso de globalización obliga a generar cada

vez más recomendaciones internacionales, que afectan a las prácticas

empresariales.

A continuación se encuentra la comparación de los productos que se

encuentran en las páginas de Nestlé Venezuela y Nestlé Colombia, donde se

puede observar la diferencia de productos que se ofrecen en los diferentes

países, tanto en variedad como en cantidad por rubro. A pesar de ser países

latinos y de encontrarse geográficamente muy cerca sus productos tienen

diferencia en el mercado.

Conclusión

En la actualidad y frente a un mercado global, los países han tratado de

integrarse a través de pactos y tratados internacionales, estableciendo

mercados comunes y economías libres, debido a estos cambios las empresas

deben enfrentar y aceptar este cambio del entorno para ser exitosas y

competitivas, enfrentando el mercado global ofreciendo los mejores productos y

servicios bajo las mas óptimas condiciones competitivas que tomen en cuenta

la calidad, la oportunidad, los precios y las expectativas de los consumidores.

La cultura no se puede aprender, si no que se tiene que vivir en ella. Por

lo que es importante en nuestra cotidianidad fomentar relaciones de amistad

con cada persona que se vaya a negociar para conocer más a fondo su

manera de pensar, y sobre todo de elegir lo que más le convenga y asegurarse

de realizar con precisión los estudios de mercado que permitan conocer más al

consumidor.

Bibliografía

http://www.gestiopolis.com/elementos-de-mercadeo-internacional/

http://www.gestiopolis.com/analisis-de-mercado-y-del-entorno-internacional/

http://www.nestle.com.ve/brands

http://corporativa.nestle.com.co/brands

http://es.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

En esta sección van a publicar de manera individual un informe sobre la

importancia del entorno cultural en el Marketing Internacional.

Instrucciones:

1. lea el material del curso

2. Compare dos sitios webs de una misma empresa...donde se

destaque la importancia cultural...por ejemplo Venezuela Vs Japón. a

manera de ejemplo: McDonald´s en Japón debe tener diferentes

productos que en Venezuela.

3. Resalte las diferencias y la importancia estrategica de mercadeo

que se tiene al diferenciar los productos teniendo en cuenta el

entorno cultural

4. Publiquelo en www.scribd.com

5. Compartalo al circulo del ciu en Google +

6. Copie el link de Scribd en este foro, tambien suba el archivo en word

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7. Comente otros dos (02) aportes del foro de otros participantes. (20% de

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