愛知淑徳大学

Team-ルーズ

書店における店頭マーケティング

1

目次

はじめに

問題状況

研究意義

調査結果

提案

2

はじめに ①書籍の市場規模の縮小 ②高い返本率

8,000.00

8,500.00

9,000.00

9,500.00

10,000.00

10,500.00

11,000.00

出版販売額推移

出典：全国出版協会・出版科学研究所 2010出版指

単位：億円

出版社

書店 30.0

32.0

34.0

36.0

38.0

40.0

42.0

返本率推移

出典：公正取引委員会「書籍・雑誌の流通・取引慣行の現状」

単位：％

40.6％

出版社の危機！

3

はじめに

③購買転換率の低さ

購買転換率 小説コーナーに立ち寄った人で

どれくらいの人が購入したか

購買転換率＝購買者数÷立寄り者数×１００ 実地調査

2012.8.30 11:30-12:30 ザ・リブレット イオン熱田店 n=242

2012.09.03 16:15-17:15 三洋堂書店江南店 n=130

2012.09.02 20:30-21:30 三洋堂書店半田店 n=46

2012.09.0112:30-1;30 未来屋書店八事店 n=120

14%

86%

買わない

買う

参考資料：『ついこの店で買ってしまう理由』p.166 博報堂パコ・アンダーヒル研究会編 小野寺健司・今野雄策

売場に寄っているのに 買ってくれていない！！

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はじめに

③購買転換率の低さ

購買転換率 小説コーナーに立ち寄った人で

どれくらいの人が購入したか

購買転換率＝購買者数÷立寄り者数×１００ 実地調査

2012.8.30 11:30-12:30 ザ・リブレット イオン熱田店 n=242

2012.09.03 16:15-17:15 三洋堂書店江南店 n=130

2012.09.02 20:30-21:30 三洋堂書店半田店 n=46

2012.09.0112:30-1;30 未来屋書店八事店 n=120

14%

86%

買わない

買う

参考資料：『ついこの店で買ってしまう理由』p.166 博報堂パコ・アンダーヒル研究会編 小野寺健司・今野雄策

売場に寄っているのに 買ってくれていない！！

研究テーマ

出版社に向けた 店頭マーケティング

5

問題状況

出版社 書店

販売方法の提案

著者の

コメント入りPOP

ポスターなどの

販促物

同じジャンルの

作家フェアの提案

ヒアリング先 ２０１２/１１/２ 光文社 、講談社 広報室 吉田さん 6

問題状況

現在の店頭マーケティング 実際の有効なマーケティング

ズレ！？

著者の

コメント入りPOP

ポスターなどの

販促物

同じジャンルの

作家フェアの提案

ヒアリング先 ２０１２/１１/２ 光文社 、講談社 広報室 吉田さん

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研究目的・研究意義

出版社が本を売るために 店頭でできることは？

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どうやって分析？

書籍の選択行為

作家を選択する行為

本を選択する行為

アサエルの購買行動類型を

基本ツールとして使用

9

アサエルの購買行動類型

アサエルは、多様な購買行動を類型化する

１つの試みとして、製品に対する関与の程度とブランド間の知覚差異の程度という２つの軸を

用いて、消費者の購買行動を「情報処理型」「不協和解消型」「バラエティー・シーキング型」「慣性型」という４つの類型に区分する ことを提案している。

出典：マーケティング 有斐閣 池尾恭一他

2010／4／30 p.159

10

アサエルの購買行動類型

情報処理型 バラエティー・ シーキング型

不協和解消型 慣性型

大

小

高 低

製品関与・購買関与の程度

ブランド間の知覚差異

出典：マーケティング 池尾恭一他 有斐閣 2010/4/30 p.160 11

しかし！

ヒアリングなどで調べていくと…

支持する作家がいるかどうかで、書籍の選択の仕方が変わってくる

関与が高くても一見すると「習慣購買型」に見えるような行動が見られる

アサエルの分類における

「関与」を「ロイヤリティ」に

置き換えて書籍の購買行動を分析

12

書籍の購買パターンに関する調査

13

書籍の購買パターンに関する調査概要

実施日時、場所

2012月10月31日、11月1,7-8日に

愛知淑徳大学構内（星ヶ丘・長久手）、名古屋駅で172人に調査

店頭での購買行動に関する16項目の設問を質問

14

質問項目 1. またその作家の小説を購入しようと思う

2. その作家についての情報を集めたい

3. 日頃から、その作家の新作に注目している

4. その作家について豊富な知識を持っている

5. 他の作家といろいろな特徴を比較してから購入する

6. 色々な作家の小説を読み比べる

7. 試しにいつもとは違う作家の小説を買ってみることがある

8. 売り場に大量に陳列されている小説をつい買ってしまう

9. 今と違う作家の小説を買う場合、同じ作家の小説を買う場合と比べ失敗や損をすると思う

10. 同じジャンルの中に代わりとなるような作家がいたとしても自分のお気に入り以外は買わない

11. 毎回同じ作家の小説を買ってしまう

12. 作家に特に不満がなく、同じ作家の小説を継続的に買ってしまう

13. 自分の好きな作家以外の小説は読みたくない

14. できる限り時間をかけて慎重に作家を選ぶ

15. 売り場で見て良さそうだと思って購入することがある

16. いつもと違う作家を購入する時自分の期待通りか心配である。

15

因子分析

16

2012月10月31日、11月1,7-8日に

愛知淑徳大学構内（星ヶ丘・長久手）、名古屋駅で172人に調査

因子分析

17

2012月10月31日、11月1,7-8日に

愛知淑徳大学構内（星ヶ丘・長久手）、名古屋駅で172人に調査

クラスター分析

18

2012月10月31日、11月1,7-8日に

愛知淑徳大学構内（星ヶ丘・長久手）、名古屋駅で172人に調査

３つに分かれた！

書籍での購買パターン

慎重に

バラエティー・シーキングする派 特定の作家を

繰り返し購入するタイプ

支持する作家もいるけど

衝動買いもするタイプ

• 特定の作家に対する

ロイヤリティ低い

• リスク回避志向が強い

• 情報収集をしっかり行う

• 衝動買いを行うことは少ない

• 特定の作家に対する

ロイヤリティ高い

• リスク回避志向低い

• 衝動買いを行うことは少ない

• 特定の作家に対する

ロイヤリティ高い

• 関与高い

• リスク回避志向中程度

• 衝動買いの傾向が強い

習慣購買型に見えるが

実際は関与高い

情報探索型とバラエティー・シーキング型の

両方を有する

リスク回避志向中程度なのに衝動買いを行う

クラスター１ クラスター２ クラスター３

19

書籍の購買行動は作家によって選択の仕方がかわってくる

有川浩 赤川次郎 あさのあつ

こ

特定の作家を繰り返し購入するタイプ

支持する作家もいるけど衝動買いするタ

イプ

慎重にバラエティー・

シーキングするタイプ

20

支持する作家のリスト

赤川次郎 有川浩

伊坂幸太郎

江國香織

乙一

宮部みゆき

あさのあつこ

乙一

東野圭吾

山田悠介

21

慎重に

バラエティー・シーキングする派 特定の作家を

繰り返し購入するタイプ

支持する作家もいるけど

衝動買いもするタイプ

クラスター１ クラスター２ クラスター３

支持する作家のリスト

赤川次郎 有川浩

伊坂幸太郎

宮部みゆき

あさのあつこ

東野圭吾

山田悠介

22

慎重に

バラエティー・シーキングする派 特定の作家を

繰り返し購入するタイプ

支持する作家もいるけど

衝動買いもするタイプ

クラスター１ クラスター２ クラスター３

知覚差異ではクラスターに違いなし

23

知覚差異ではクラスターに違いなし

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データ

クロス(各作家読む人×クラスター)

クラスター1 クラスター2 クラスター3

赤川次郎 30.8％(4人) 69.2％(9人) 0.0％(0人) あさのあつこ 40.0%(6人) 13.3％(2人) 46.7％(7人)

有川浩 50.0%(10人) 5.0%(1人) 45.0%(9人) 伊坂幸太郎 46.4%(13人) 28.6%(8人) 25%(7人) 江國香織 50.0%(7人) 14.3%(2人) 35.7%(5人) 乙一 35.7%(5人) 28.6%(4人) 35.7%(5人)

東野圭吾 32.4%(12人) 32.4%(12人) 35.1%(13人) 宮部みゆき 43.8%(7人) 18.8%(3人) 37.5%(6人) 山田悠介 23.5%(4人) 29.4%(5人) 47.1%(8人)

25

各クラスターの特徴（データ）

グループ集計

(各クラスターに対する因子の平均得点)

26

今回の調査で知覚差異ではクラスターに違いがないことが分かった

つまり書籍の購買行動に置いて知覚際の相違によって購買行動のパターンに生じる可能性は低い

アサエルの理論は書籍には

当てはまらない！！

27

クラスタ別の所属割合

慎重にバラエ

ティーシーキン

グ 30%

特定の作家を繰

り返し購入 38%

支持する作家い

るけど衝動買い 32%

28

2012月10月31日、11月1,7-8日に

愛知淑徳大学構内（星ヶ丘・長久手）、名古屋駅で172人に調査

企業戦略へのインプリケーション

書店で本を購買する頻度が高いのは、

作家を慎重に選択し、選択したらその作家にこだわるタイプ

作家をころころ変えるタイプのうち、

人気がある作家で絞り込む人

カテゴリを決めてランキングで絞り込む人 であった。

タイプ別に訴求方法が異なる。

人気がある作家で絞り込むタイプの人には、他者の評価が高いことがわかるような帯が有効

カテゴリを決めてランキングで絞り込むタイプの人には、ランキングを教える店頭マーケが有効

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30

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クラスター1 クラスター2 クラスター3

赤川次郎 30.8％(4人) 69.2％(9人) 0.0％(0人)

あさのあつこ 40.0%(6人) 13.3％(2人) 46.7％(7人)

有川浩 50.0%(10人) 5.0%(1人) 45.0%(9人)

伊坂幸太郎 46.4%(13人) 28.6%(8人) 25%(7人)

江國香織 50.0%(7人) 14.3%(2人) 35.7%(5人)

乙一 35.7%(5人) 28.6%(4人) 35.7%(5人)

東野圭吾 32.4%(12人) 32.4%(12人) 35.1%(13人)

宮部みゆき 43.8%(7人) 18.8%(3人) 37.5%(6人)

山田悠介 23.5%(4人) 29.4%(5人) 47.1%(8人)

クロス(各作家読む人×クラスター)

32

店頭での選択行為に関するアンケート

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店頭でどのような絞り込みを行っているのか 調べるためのアンケートを行いました。

店頭での選択行為に関する16項目の設問を質問

2012月9月27、28日に

愛知淑徳大学構内（星ヶ丘）、名駅で調査

ｎ＝50

アンケート

34

１回目因子：パターン行列

35

絞り込み基準は次の３パターン

36

これらのパターンごとに店頭で着目するポイントに違いがあるのか、カイ二乗検定で分析。

人気の作家に着目して

絞り込み

カテゴリを決めて

ランキングで絞り込み

雑誌のパブリシティ

（新刊紹介）で絞り込み

恋愛

1位 ○○○○

2位 ○○○○

3位 ○○○○

ミステリー

1位 ○○○○

2位 ○○○○

3位 ○○○○

推理

1位 ○○○○

2位 ○○○○

3位 ○○○○

新刊紹介

東野圭吾

あさのあつこ

伊坂幸太郎

人気作家 カテゴリごとに

作家をどのように絞り込むかによって、店頭で重視する項目は異なる！

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人気の作家で絞り込む ⇒価格考慮しない＆帯重視

カテゴリとランキングで絞り込み ⇒価格考慮しない

雑誌パブリシティで絞り込む ⇒店頭のPOPの影響を受けない

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作家をどのように絞り込むかによって、店頭で重視する項目は異なる！

人気の作家で絞り込み カテゴリと

ランキングで絞り込み 雑誌・パブリシティで

絞り込み

￥１，２００

￥１，２００

価格

価格

帯

POP

企業戦略へのインプリケーション

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書店で本を購買する頻度が高いのは、

作家を慎重に選択し、選択したらその作家にこだわるタイプ

作家をころころ変えるタイプのうち、

人気がある作家で絞り込む人

カテゴリを決めてランキングで絞り込む人 であった。

タイプ別に訴求方法が異なる。

人気がある作家で絞り込むタイプの人には、他者の評価が高いことがわかるような帯が有効

カテゴリを決めてランキングで絞り込むタイプの人には、ランキングを教える店頭マーケが有効

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アサエルの購買行動類型

大

小

高 低

ロイヤリティ

ブランド間の知覚差異

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