Economie&de& l’Information&etdes Médias&

SCIENCES PO AIX

Economie de l’Information et des

Médias Marc Bassoni

Arthur Jauffret

2009-‐2010

4ème année – Section Information et Communication – Premier Semestre

Economie de l’Information et des Médias – 2009-‐2010

2 Introduction

Economie de l’Information et des Médias

Marc Bassoni : [email protected]

Sommaire Introduction....................................................................................................................... 4

I) Structures de marché et stratégies des acteurs ........................................................... 5

1) La matrice de Stackelberg : application aux marchés médiatiques.............................................5

a) La concurrence atomistique ....................................................................................................5

b) Le monopole pur......................................................................................................................6

c) Le monopsone pur ...................................................................................................................7

d) Le monopole bilatéral..............................................................................................................7

e) l’oligopole pur..........................................................................................................................7

f) L’oligopsone pur ......................................................................................................................7

g) L’oligopole bilatéral .................................................................................................................7

h) Monopole contrarié.................................................................................................................7

i) Monopsone contrarié ..............................................................................................................7

2) Les oligopoles au défi de la coopération .....................................................................................8

a) La coopération.........................................................................................................................8

b) La non-‐coopération .................................................................................................................8

c) Le dilemme du prisonnier : le scénario ....................................................................................9

3) Un garde-‐fou : le droit à la concurrence ...................................................................................10

II) Concentration économique, économies d’échelle et économies d’envergure.............11

1) Les modalités de la concentration économique .......................................................................11

2) La révolution numérique et l’intégration « contenants-‐contenu »...........................................13

3) La recherche des économies d’échelle et d’envergure : le cas de la presse magazine .............15

4) Les stratégies contemporaines des groupes multimédia ..........................................................17

III) Incertitude sur la qualité de l’information et asymétrie informationnelle ..................21

1) Le modèle canonique de G.Akerlof ...........................................................................................21

2) Le marché de l’information au défi de la « sélection adverse »................................................22

3) La labellisation de l’information : les pistes explorées..............................................................22

IV) Les moteurs de valeur de l’information......................................................................24

1) La proximité de la décision........................................................................................................24


3 Introduction

2) L’accès, l’urgence et le référentiel ............................................................................................24

3) Le modèle économique des médias ..........................................................................................24

V) La problématique de la gratuité .................................................................................24

1) Intérêt à informer et pertinence proche ...................................................................................24

2) Cout de la réponse ou cout de la question ?.............................................................................24

3) Information ou communication ?..............................................................................................24

I Théories et définitions ....................................................................................................25

1) La communication .....................................................................................................................25

2) La formation du prix de l’Information .......................................................................................25

3) Chaines d’information et information.......................................................................................25

4) Le processus de décision ...........................................................................................................26


4 Introduction

Introduction

On va préciser ce qu’on entend par médias et on va définir le champ méthodologique c'est-‐à-‐dire le

biais par lequel on va aborder la question de l’économie de l’information et des médias.

Médias : la définition du Larousse : « tout support de diffusion de l’information constituant à la foi un moyen d’expression et un intermédiaire transmettant un message à l’intention d’un groupe. » Le mot média a été francisé, c’est le pluriel de medium en latin. En 1973, le mot est francisé et depuis

l’Académie Française reconnait le mot médias. C’est un support de diffusion et un message. Si c’est un support, c’est avant tout un moyen d’expression, il peut il y avoir derrière un outil (livre), une technique (les ondes hertziennes) ou une organisation (Le Monde, CNN, RTL). Le premier livre

imprimé par Gutenberg était un médium. Un média c’est un message, un usage, une finalité. Un média crée du sens, un média s’adresse à un groupe humain culturellement identifié et la production de sens n’a de sens que dans ce groupe. A la fois moyen d’expression et usage, ce sont les deux

versants sémantiques du mot médias.

On va s’intéresser aux médias sous la forme d’organisations sociaux-‐économiques, un agent d’intermédiation qui a pour fonction de mobiliser des ressources (des inputs), et les moulinent pour produire des messages, du sens et ces messages font l’objet d’une consommation, d’un usage. Ils

vont être « consommés » soit gratuitement soit moyennant paiement.

Par rapport au typologie traditionnelle, c’est une approche transversale. Typologie de Francis Balle : les médias se classent en 3 catégories : il distingue les médias autonomes (quand je lis un journal papier, je consomme un média autonome, il se suffit à lui-‐même, il y met le livre, le journal papier,

un disque vinyl), des médias de diffusion (médias audiovisuels traditionnels, radio et télévision hertziennes, ces médias à partir d’un émetteur unique diffusés un unique programme vers une multitude de récepteurs) et les médias de communication, les nouveaux médias, les médias qui

organisent une communication à double sens (le téléphone et l’Internet). Dans le cadre de ce cours, les frontières vont explosées, le point commun aux 3 familles et que l’on ne retient médias que dans le sens d’organisations sociaux-‐économiques.

Sous quel angle va-‐t-‐on l’analyser ? Il existe 3 approches : zoom micro économique, méso

économique et macro économique. Le regard micro économique consiste à dire que l’entreprise est petite dans le champ considéré, elle est perdue dans une masse d’acteurs, elle est 1 parmi N, il focalise sur ce qui est petit : si l’on comprend au niveau de l’infiniment petit on comprendra les

étapes élargies. La posture méso économique est une position intermédiaire entre l’infiniment petit et l’infiniment grand, si ce n’est pas l’entreprise ni la société, c’est le secteur des médias, leur branche, du point de vue de son marché, de ses concurrents (exemple El Pais). Le regard macro

économique est celui qui aborde ces acteurs dans la globalité, le circuit économique global, au sein de la société espagnole. On choisit les 2 premiers niveaux dans ce cours.

Secteur / Branche : Une branche d’activité, c’est un regroupement d’entreprises qui ont pour point commun de produire toutes le même bien ou le même service (exemple : PQN qui produit chaque


5 Structures de marché et stratégies des acteurs

jour un journal, Le Monde, Figaro, Marianne, la branche automobile). Secteurs d’activité : c’est un

regroupement d’organisations sociaux économiques, qui produisent majoritairement le même bien ou le même service : PSA Citroën produit des voitures, des vélomoteurs, de l’outillage à main, des automatismes pour les industries et des services de logistique : multi activité sauf qu’en terme de

résultats d’exploitation plus de 50% de son chiffre d’affaire vient des voitures donc à ce titre PSA appartient au secteur automobile. Une filière d’activité c’est un regroupement d’organisations sociaux économiques qui développent des productions complémentaires de l’amont vers l’aval (elle

suppose une organisation verticale de production) : filière IAA, Industries Agro Alimentaires, filière du nucléaire (extraction, enrichissement, traitement des déchets).

I) Structures de marché et stratégies des acteurs

1) La matrice de Stackelberg : application aux marchés médiatiques

Les différentes structures du marché. C’est un économiste allemand du milieu du XXème siècle qui analysait les configurations du marché.

Demande \ Offre 1 Petit nombre Grand nombre 1 Monopole bilatéral Monopsone contrarié Monopsone pur

Petit nombre Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone pur Grand nombre Monopole pur Oligopole pur Concurrence

atomistique

Chaque case sera une configuration de marché. Il a la représentation d’un certain équilibre du

marché, une certaine dynamique. L’apport de Stackelberg est l’examen au cas par cas des structures données.

a) La concurrence atomistique

Sur certains marchés, un grand nombre d’offreurs et de demandeurs se rencontrent : ce sont des marchés de concurrence atomistique. Dans ce rapport de force, chaque acteur ne pèse pas, il est quantité négligeable. Le marché boursier est un marché atomistique, il y a une infinité d’entreprises

et des centaines de millions d’acheteurs. Dans le secteur des médias, le marché des petites annonces, trusté hier par la presse gratuite, aujourd’hui par Internet, face à une multitude de supports et des millions de demandes. Sur ce type de marché, il n’y a pas de pouvoir de marché

identifié : aucun agent, offreur ou demandeur, ne peut à lui tout seul « faire le marché », l’influencer. L’agent micro économique est sans pouvoir de marché : pas d’influence sur le prix qui se forme, il n’est pas faiseur de prix, il subit le prix du marché « price taker ». Au-‐delà du prix, aucun agent n’est

en capacité d’orienter le marché par exemple autour de ses innovations, il suit des normes extérieurs, il est totalement passif. Le prix est exogène, c'est-‐à-‐dire qu’il se forme par confrontation de l’offre globale et de la demande globale : c’est le mécanisme de l’offre et de la demande (La main

invisible de Smith)



L’équilibre de marché : le cas « standard » montre le prix unique. (schéma)

Il existe des « demandes atypiques » : il existe des marchés sur lesquels curieusement la demande est positivement liée au prix (quand les prix montent, la demande est stimulée) : ceux qui

consomment un bien de luxe ne recherche pas sa valeur réelle mais un effet d’ostentation (VEBLEN), la consommation est faite pour du marquage sociale, indiquer une distance sociale. C’est du symbolique pur.

Les biens Akerlof sont les biens ou les services pour lesquels il y a une incertitude qualitative : quand

le consommateur a un doute, si le prix baisse, ses craintes sont confirmées et il n’achète pas. En mars 1996, crise de la vache folle, effondrement du prix de la viande de bœuf parce que le produit est suspect. Mais les producteurs de bœuf ont réagi en baissant les prix et ont accentué le phénomène

de défiance et la consommation a continué à décroitre : le prix est un gage de qualité dans ce cas. Fin de la crise avec la traçabilité qui coute plus cher mais qui est un gage de qualité Ce n’est pas un marché standard.

La « pente des courbes » : plus la courbe de demande sera écrasée vers la verticale plus la quantité

demandée sera sensible aux changements de prix. Le moindre écart de prix va entrainer une variation plus que proportionnelle de la quantité demandée : c’est l’élasticité de la demande. La demande peut être très élastique ou très peu. Sur un marché standard, très élastique : si j’ai le choix

entre tickets d’avion ou de train à plus ou moins le même prix lorsqu’il existe des substituts. A l’inverse il y a des cas où la consommation est peu élastique : lorsque le consommateur est captif (Microsoft dans le passé, les monopoles) ou avec les effets de rareté comme dans l’art. Pour calculer

l’élasticité : [(variation relative de la quantité demandée) / (variation relative du prix)] x 100.

b) Le monopole pur



Un seul offreur face à un grand nombre de demandeurs. Le pouvoir de marché est aux mains de

l’offreur. Le monopoleur concentre le pouvoir et les demandeurs ne sont pas un contre-‐pouvoir. C’est un pouvoir de marché sans opposition : il est « price-‐maker », faiseur de prix. Le droit ne permet pas la constitution sur un marché ordinaire la constitution d’un monopole pur, ils sont

réglementés par la puissance publique. Monopole pur : l’ORTF, monopole de radiodiffusion sur les ondes hertziennes jusqu’en 1974 avec VGE. Les NMPP, nouvelles messageries de la presse parisienne, bénéficient d’un quasi monopole de distribution, ils abreuvent les points de vente de la

presse.

c) Le monopsone pur Un demandeur face à un grand nombre d’offres. L’ORTF, le marché du documentaire était

monopsonique : il y avait un seul diffuseur face à un grand nombre de productions.

d) Le monopole bilatéral Le marché se clôture autour d’un prix, fruit d’une négociation de gré à gré. C’est un marché très spécial. « dation » : quand Picasso meurt, il laisse une fortune à ses héritiers constituée à 90% d’œuvres d’art, les ayant-‐droits sont dans l’incapacité de payer les droits de succession, négociation

entre la société des héritiers et les services étatiques, ils abandonnent une partie des œuvres pour solder les droits. La dation est l’ensemble des œuvres obtenues par l’Etat.

e) l’oligopole pur Petit nombre d’offreurs face à un grand nombre de demandeurs. Le plus important car la plupart des marchés des médias sont des oligopoles purs : la téléphonie mobile, les jeux vidéos, la production musicale et les grands labels

f) L’oligopsone pur Petit nombre de demandeurs face à un grand nombre d’offreurs. Le pouvoir de marché est plutôt

coté demandeur : le documentaire télé pour les chaines non thématiques.

g) L’oligopole bilatéral Petit nombre de demandeurs face à un petit nombre d’offreurs. Le marché de traitement des

déchets radioactifs

h) Monopole contrarié Un seul offreur et un petit nombre de demandeurs. Les demandeurs s’entendent entre eux, se

coalisent pour équilibrer leur position vis-‐à-‐vis de l’offreur. Un monopole bilatéral c’est un monopole contrarié au sein duquel les demandeurs ont formé une coalition. En 2006, le marché pour la retransmission télé de la Ligue 1 entre Canal et TPS face à la Ligue. Fusion TPS-‐Canal, donc en 2008

c’est presque un monopole bilatéral d’où l’idée de faire des bouquets.

i) Monopsone contrarié Un seul demandeur et un petit nombre d’offreurs : marché de l’armement lourd. L’Etat est l’acheteur et en face un petit nombre de constructeurs.

La matrice permet de visualiser la visualisation de la distribution du pouvoir de marché. La matrice présente des situations comme l’oligopole pur dans lesquelles les acteurs ont des libertés

stratégiques, des libertés d’action. Dans certaines cases, ils n’ont pas de comportement prédéterminé. Dans la concurrence atomistique, il n’y a pas le choix, le comportement est stéréotypé



et déterminé par la structure du marché. Dans ce cas la, la structure du marché commande la

stratégie des acteurs. Sur l’oligopole pur, il peut y avoir une grande variété de stratégies d’acteurs. L’acteur n’a pas un comportement prédéterminé, cela laisse plus de place à l’innovation, à l’erreur stratégique, à des procédures de décision inattendus…C’est la plus fréquente.

2) Les oligopoles au défi de la coopération

a) La coopération William Fellner a étudié les oligopoles et a mis en évidence le fait qu’il a la coexistence de 2 tensions contradictoires : la coopération et la non-‐coopération. Les acteurs peuvent avoir envie de coopérer

entre eux, les offreurs peuvent essayer de s’entendre pour avoir une situation de marché confortable. Cette incitation débouche sur des pratiques : un cartel, la collusion et l’entente. On se met d’accord sur les prix, c’est la collusion par le prix, interdit (SMS). Si un membre de l’oligopole, il

bénéficie d’un statut de repenti. La collusion peut se faire également dans le BTP, ils se partagent le marché sur le plan géographique. La coopération si elle est hors limite, elle peut prendre différentes formes : sur la fixation du prix, comportement de non-‐agression commerciale, sur des partages de

marché quasi mafieux. La coopération peut également porter sur des aspects plus qualitatifs comme les technologies : sur un marché où l’avancée se fait grâce à la technologie, si l’on ralentit le rythme des innovations, on fait un sorte qu’un standard à l’instant T devienne un standard commun, partagé.

La coopération peut avoir cette incidence, de figer les rapports de force en présence.

b) La non-coopération Cela peut prendre la forme de la guerre des prix. Les membres de l’oligopole se font une concurrence sur les prix. L’oligopole fonctionne pratiquement comme un marché atomistique, de concurrence. Pas de bijection entre le nombre d’offreurs et les stratégies déployées. L’exemple c’est celui du

transport aérien dans les années 80 (années de la déréglementation du transport aérien) sur les destinations les plus lucratives (Europe – Amérique du Nord).

La non-‐coopération « hors prix » : on se fait la guerre par les éléments qualitatifs hors prix : la qualité du produit ou du service, l’accompagnement après achat (fournisseurs d’accès internet), la notoriété,

l’image de marque, la réputation. Exemple d’oligopole : parts du marché mondial des fabricants de téléphones mobiles (2ème trimestre 2009) : Nokia 36,8% Samsung (Corée du Sud) 19,3% LG (Corée du Sud) 10,7% Motorola (Etats-‐Unis) 5,6% Sony Ericsson (Japon – Suède) 4,7% Autres 22,9%.

Concurrence hors prix entre eux mais négociation des prix avec les opérateurs de téléphone au moment de la négociation des contrats de téléphone.

Un autre exemple d’oligopole : smartphones : Nokia (45,01%), Research in Motion (18,7%) Apple (13,3%) HTC (6%). Question : collusion ou pas pour Nokia ? Une firme cherche à maximiser son profit.

• Profitabilité observée

• Si ma profitabilité est forte, est ce que je n’ai pas intérêt à acheter une relative sécurité, à figer une part de marché assez conséquente. On peut ensuite profiter de cette « paix » pour mettre le paquet niveau innovations.



• On doit prendre en compte l’éventuel risque juridique en rapport avec le droit de la

concurrence. Quelle serait l’amende maximale pour faits d’entente (jusqu’à 10% du chiffre d’affaire annuel).

• La question de la crédibilité des acteurs en cause et de leur loyauté : « repenti » qui sont

affranchis des pénalités. • LA question de fond est la question de la représentation que peut avoir chaque acteur du

comportement de ses partenaires : c’est la « théorie des jeux » (Neumann et Morgustem,

1944), ils disent que tout réside dans la nature des interactions sociales, ces interactions on peut les approcher à l’aide du jeu stratégique : c’est le jeu d’échecs, la capacité à anticiper les réactions d’autrui aux décisions que l’on prend.

c) Le dilemme du prisonnier : le scénario

Scénario théorisé par Tucker :

• A et B, soupçonnés d’avoir commis ensemble un même délit, sont arrêtés et interrogés séparément.

• Ils ne peuvent pas communiquer entre eux • Leur culpabilité reconnue doit reposer sur leurs aveux • Ils peuvent bénéficier du statut pénal de repenti

• Trois issues possibles : o A et B nient (coopération implicite) o A et B avouent simultanément (défection généralisée)

o A nie et B avoue, ou l’inverse (cavalier seul)

Le dilemme du prisonnier (A. W. Tucker) : gains et pertes (années de prison)

A passe aux aveux A nie B passe aux aveux 8 / 8 0 / 10

B nie 10 / 0 1 / 1

Le scénario le plus fréquent est celui de défection généralisé (8 / 8) : il s’impose de manière quasi systématique parce que chaque acteur peut avoir à un moment ou un autre un petit doute sur la

fidélité de l’autre. Choix entre 8 et 10. Le comportement rationnel de l’acteur est celui de couverture face aux risques de défection du partenaire.

La case 8 / 8 est « sous optimale » car en terme de coûts elle est trop importante : c’est l’équilibre de Nash. Dans l’interaction est apparue la représentation du «cavalier seul » qui crée le doute donc les 2

parlent pour effacer ce doute.

Cette coopération implicite entre les acteurs repose sur la confiance entre les acteurs.

On peut extrapoler la parabole à des situations de négociation internationale :

• 1979, second choc pétrolier à l’initiative de l’O.P.E.P. et ses 13 membres de l’époque qui contrôlaient les 4 5e de la production pétrolière. Cet oligopole hésitait entre collusion et non-‐collusion. Ce sont des Etats souverains, ils ne tombent pas sous le coup des droits



commerciaux. Le prix du baril est à environ 40$. L’idée est de se fixer un prix de référence

très haut sauf que pour que ce prix demeure, tous les membres du cartel doivent faire l’effort de fermer un peu le robinet pétrolier. Chacun se voit doter d’un quota de production. Si tout le monde respecte l’accord, le prix monte. Mais si un accord en soupçonne un autre

de ne pas être loyal. En 1979, l’Iran devient Chiite et soupçonne l’Irak de ne pas être loyal, de produire plus que le quota et vice versa. En 1986, contre-‐choc pétrolier au cœur de la guerre Iran / Irak qui redescend à 5 dollars le baril : les interactions ne rendent pas l’équilibre

optimale possible car le capital confiance n’est pas suffisant entre les acteurs. • La mise en place de « l’Europe Bleue » en 1982 : une politique de gestion des ressources

marines. Europe se réveille sur une alerte scientifique : la Mer du Nord on observe une

déplétion des stocks de morue. Le diagnostic est partagé par tous les pays mais qui fait quoi ? En matière de pêche, il va falloir fixer des quotas de prise qui à l’instant T amène à pêcher moins que dans le passé. Or pour que la politique des quotas ait un sens il faut que tout le

monde joue le jeu. Or certains pays crevaient leurs quotas de prise ; le Royaume-‐Uni, la France et l’Espagne. Fin des années 80, plus de morues en Mer du Nord.

L’issue du dilemme dépend du degré de confiance qui régit le degré de confiance entre les acteurs de l’oligopole. Les interactions ont une histoire, les acteurs ont une mémoire. A l’instant T, la

représentation de mes pairs est le produit d’une histoire, des antécédents. La perception est normée par un passé commun : c’est la crédibilité des acteurs. L’acteur crédible a la capacité à tout moment de respecter les engagements que vous avez pris vous-‐même. L’individu respecte un cadre, il

véhicule une adéquation entre les buts fixés et les moyens qu’il mobilise pour atteindre ses buts.

3) Un garde-fou : le droit à la concurrence

Malgré sa rationalisation, il y a des faits patents de collusion, qui portent atteinte à l’intérêt des consommateurs. C’est la raison pour laquelle, juridiquement on a créé un droit de la concurrence.

Premier garde fou : Sherman Act (1890) première loi anti-‐trust. Fin XIXe, Rockfeller avait construit un empire pétrolier, il contrôlait 90% du marché pétrolier américain : loi promulguée et appliquée et

empire démantelé pour abus de position dominante.

En Europe, on a le même genre de garde-‐fous, en particulier depuis le Traité de Rome de 1957, on dispose d’un droit communautaire de la concurrence :

-‐ Article 85 : il est fait interdiction d’accords entre entreprises ou décisions d’association ou pratiques concertées qui ont pour objet ou pour effet d’empêcher, de restreindre ou de

fausser le jeu de la concurrence. C’est le dispositif « anti-‐entente ». -‐ Article 86 : interdiction de l’abus de position dominante qui pourrait résulter d’un excès de

concentration économique.

-‐ Article 92 à 94 : posent le principe du contrôle des aides publiques délivrées aux entreprises qu’elles soient privées ou publiques. C’est le dispositif « anti-‐subvention ».

Elles sont complétées par un règlement qui date du 21 décembre 1989 qui précise que la

Commission Européenne dispose du pouvoir d’autoriser ou d’interdire les concentrations d’entreprises dites de « dimension communautaire ».


11 Concentration économique, économies d’échelle et économies d’envergure

Les instances qui évaluent (la Commission, la Cour Européenne de Justice) sont confrontées à une

difficulté d’évaluation des situations d’abus de position dominante. Les « marchés contestables » de W.Baumol, en général c’est :

un oligopole (petit nombre d’offreurs), c’est donc plutôt un marché concentré. Ils sont exempts de toute barrière à l’entrée (barrière d’infrastructures, Free va devoir se

donner d’un réseau d’antennes relais, barrières communicationnelles, certains acteurs ont tellement envahi l’espace qu’on a l’impression qu’il n’en reste plus pour d’autres)

Le cout de sortie est proche de 0, pas de surcout lié à la sortie, les investissements sont

réversibles.

Ces marchés ont la pression de la concurrence potentielle exercée par les « nouveaux entrants » possibles qui pratiquent la politique du « hit and run », qui rentrent sur un marché et en ressortent rapidement. La menace de la concurrence force à rester modéré. Si les acteurs s’entendent sur un

prix élevé ils sont sous la menace des nouveaux entrants. Exemple : le marché du transport aérien dans les années 80. Le transport a été déréglementé aux Etats-‐Unis puis en Europe. Quelques grosses compagnies avaient la quasi-‐totalité des lignes rentables. Des compagnies sans avion sont apparues

en proposant de se positionner sur des lignes très rentables seulement à certaines périodes. Ils n’ont pas besoin d’avion il leur suffit de les louer. Ils ont acquis leurs licences, loués des appareils, exploités les lignes puis quand la saison n’était plus rentable ils sortent du marché et rendent les appareils. Le

prix s’effondre pour dissuader cette stratégie de « hit and run ».

Ces règles de droit de la concurrence s’applique au secteur des médias

II) Concentration économique, économies d’échelle et économies d’envergure

1) Les modalités de la concentration économique

La concentration économique est le processus par lequel la dynamique du marché est contrôlé par un nombre de plus en plus réduit d’entreprises et donc la taille moyenne des entreprises s’accroit. A

partir de là on décline 3 modalités de concentration :

-‐ Horizontale : quand sur un marché une entreprise contrôle un nombre croissant de firmes ayant la même activité qu’elle. SI on laisse un processus de concentration horizontale aller jusqu’à son maximum, il se transforme en monopole de fait. Exemple du secteur bancaire ou

de Canal Sat qui a fusionné avec TPS. -‐ Verticale : quand une entreprise contrôle un nombre croissant de firmes qui exercent des

activités complémentaires, de l’amont vers l’aval dans une même filière d’activité. Exemple

de News Corp, le groupe de Murdoch, dans la filière cinéma (réalisation-‐production). Le groupe concurrent américain Time Warner, studios de production cinématique, télévision par cable aux Etats-‐Unis. Orange en France.

-‐ Conglomérale : les firmes deviennent des conglomérats. C’est quand une firme prend le contrôle d’entreprises qui ont des métiers ou des savoir faire différents de son cœur d’activité. Diversification de risque : l’entreprise a un cœur de métier, elle décide de ne pas



dépendre que de celui-‐ci, elle décide de dépendre de marchés qui ont des cycles d’activité

décalés ou des cycles de vie décalés. Elles essayent d’avoir un portefeuille de produits situés à des moments différents de leurs cycles (Innovation, Croissance, Maturité, Déclin).

Application aux médias :

Loi d’Aout 1986 portant sur l’organisation générale de la presse. Elle fixe un grand principe, elle interdit « l’acquisition ou la prise de contrôle d’une publication quotidienne imprimée d’informations politiques et générales lorsque cette opération a pour effet de permettre à une personne physique

ou morale de contrôler directement ou indirectement des publications dont le total de diffusion excède 30% de la diffusion sur le territoire nationale des publications imprimées de même nature ». C’est le seuil anti-‐concentration

En septembre 1986, loi sur la liberté de communication, elle dispose que « des règles de

plafonnement du nombre d’autorisations dont veut être opposé à toute personne physique ou morale qui souhaite cumuler les activités pour un même support de communication » (télé ou radio). La question du degré de concentration médiatique se pose dans l’activation de la loi.



Pays \ Types PQN PQR Télévision Radio France 70 46.7 80.7 59.1

Allemagne 87.4 27.9 90.9 56.8 Italie 44.8 N/C 88.7 58.7

Pays-‐Bas 98.2 88.1 84.6 69 Royaume-‐Uni 70.6 51.6 69.9 72.3

L’indicateur C3 est la part en pourcentage du marché global des 3 principaux opérateurs sur un marché donné. Plus le C3 est fort plus la concentration est forte. La source est le rapport de la commission Lancelot qui avait travaillé sur la problématique de la concentration des médias en

France « Les médias sont –ils en France trop ou pas assez concentrés ? » (2005)

Le système médiatique français est-‐il plus concentré que les autres systèmes européens ? La commission a constaté qu’en 2005, « la France n’affiche pas un degré de concentration particulièrement élevé ». La technique de comparaison s’appelle le « benchmarking ». SI l’apparence

de contenu homogène n’est pas lié au degré de concentration, à quoi est-‐il lié alors ? Le rapport invoque la « loi de Steiner » : la recherche de la plus grande audience possible peut pousser des chaines ou des journaux concurrents à proposer des contenus très similaires susceptibles de

répondre aux attentes dominantes du public. Un marché médiatique ouvert peut de manière paradoxale produire des contenus homogènes en fonction des représentations que se font les producteurs des attentes majoritaires du public. Elle montre qu’un marché médiatique en position

quasi monopolistique peut se payer le luxe de la différenciation des contenus : on cherche alors à atteindre toutes les cibles en leur proposant des contenus spécifiques.

Cette représentation qu’ont les acteurs médiatiques des attentes du public est influencée par une certaine pratique marketing dans le monde des médias : les études de satisfaction (en général

conservatrices car elles interpellent le consommateur d’information sur l’état T de l’offre médiatique et non pas sur les demandes potentielles d’innovation). Le secteur des médias est le seul secteur dépourvu de secteur Recherche et Développement (R et D). Le New York Times s’en est doté depuis

3 ans. Ouvrage de Merlant et Chatel, Médias la faillite d’un contre pouvoir et le chapitre sur la rivalité mimétique.

L’offre des médias électroniques : la donne se modifie car depuis peu de temps on a des pures players, Rue89, Mediapart, Slate. Ils se décalent sur l’agenda et mettent en tête de gondole des

sujets pas abordés dans les médias papiers. « Citizen journalism » sur la façon d’aborder l’information. L’offre des médias électroniques va probablement faire éclater l’uniformisation des contenus.

2) La révolution numérique et l’intégration « contenants-contenu »

La révolution numérique permet dans le champ des médias de présenter une forme d’intrication des

différentes modalités de concentration. La révolution numérique ou digitale : au fondement une



révolution technique du codage binaire de l’information à la convergence de trois univers :

l’informatique, le téléphone et la télévision. IL y a donc convergence ou confusion des 3.

Cette convergence a fait naitre un nouveau secteur d’activité, le secteur des TIC qui est la réunion de :

• la fabrication d’équipements de télécommunication (Alcatel Lucent) • l’exploitation de réseaux et de services de télécommunication (opérateurs téléphoniques)

• La fabrication de matériels informatiques et d’électronique professionnelle (Zimens) • La conception et l’édition de logiciels et les services informatiques (Microsoft) • La fabrication de matériels d’électronique grand public (Thompson)

• La fabrication de composants (Atmel) • La fabrication des contenus numériques (jeux vidéos)

L’intégration contenant-‐contenu est une forme de concentration verticale. Ce secteur des TIC tire la croissance économique grâce à 5 canaux :

• Les TIC ont créé de nouveaux marchés

• C’est un canal de productivité : les TIC sont utilisés par d’autres secteurs, il y a une modification des organisations (administration économique)

• L’effet de « spillover », de débordement : les TIC du fait de leurs usages diffusent des

externalités (de réseau comme Internet). La performance commerciale est démultipliée par exemple grâce au commerce électronique

• Recherche et développement : ces branches investissent massivement dans la recherche

et le développement (au-‐delà de 10% du chiffre d’affaire). C’est un investissement en matière grise, dans le champ des connaissances.



3) La recherche des économies d’échelle et d’envergure : le cas de la presse magazine

Les stratégies de concentration sont des stratégies de gestion de coûts. Les économies d’échelle : on

désigne la baisse du coût moyen résultant d’une augmentation du volume de production.

Différence coût moyen et coût marginal :

• Le coût moyen est le rapport du volume de production au coût total. • Le coût marginal est le supplément de coût impliqué par la dernière unité produite.

Les économies d’échelle sont d’autant plus grandes que dans le secteur considéré les coûts fixes sont importants (dans les médias papiers, la télévision hertzienne avec le réseau de relais

La PQR : une presse en voie de concentration

4 grands groupes :

-‐ Groupe EBRA (Est – Bretagne – Rhône-‐Alpes) : Le Progrès, Le Dauphiné Libéré, Le Bien

Public, Le Courrier de Saône-‐et-‐Loire, Le Républicain Lorrain, L’Alsace, l’Est Républicain, les DNA (contrôlé par le Crédit Mutuel pourquoi ? Soit c’est un pari sur l’avenir d’entrepreneur ou c’est un investissement en terme d’image, en résonance avec la marque ou un offreur

multiservices dans une zone où ils sont déjà fortement implantés) -‐ Groupe Hersant Média : 27 titres en Suisse romande, Normandie (Le Havre Presse), en

Champagne-‐Ardennes (L’Union, l’Ardennais), dans le Sud-‐est (La Provence, Var-‐Matin, Nice-‐

Matin), dans les DOM-‐TOM, Comareg (gratuits d’annonces) -‐ SIPA Ouest-‐France : Ouest-‐France, La Presse de la Manche, Le Courrier de l’Ouest (Angers),

Presse-‐Océan (Nantes), Le Maine Libre (Le Mans) SPIR (gratuits d’annonces) 20 minutes (50%

de l’édition française). A l’origine créé par une association 1901 pour jeter un regard chrétien sur l’actualité, un des fondateurs est François Régis Hutin. Ouest-‐France est le quotidien le plus vendu, 750 000 répartis entre les différentes éditions, c’est le premier quotidien français

de très loin : ils jouent sur le micro-‐local -‐ Groupe Sud-‐Ouest : Sud-‐Ouest (Bordeaux), La Charente Libre, La république des Pyrénées,

L’Eclair, La Dordogne Libre, Midi-‐Libre (Montpellier), L’Indépendant (Perpignan), H3S

(gratuits d’annonces)

Il y a plus de 70 titres concentrés dans cet oligopole : chacun de ces groupes essayent d’amortir ses coûts fixes. Ils sont à la fois des coûts d’impression, rédactionnelles, les régies publicitaires qui

peuvent être mutualisées.

Economies d’envergure : cette expression désigne la recherche d’une baisse du coût de production moyen ayant pour origine la production de plusieurs biens par la même entreprise. L’existence de facteurs de production partageables rend possible cette baisse du coût moyen : le papier est utilisé

pour la presse classique, sur le site internet et dans les journaux lights gratuits.

Le marché français de la presse magazine : un oligopole à frange concurrentielle



L’oligopole contrôle la majorité du marché (60% du marché) et l’autre part du marché qui est

repartie entre de très petits éditeurs qui sont sur une niche du marché (40%).

• Lagardère Active (Lagardère) : Télé 7 jours, TV Magazine (50%), Paris-‐Match, JDD, Elle, Marie-‐Claire (42%) Cosmo (42%) Auto Moto, Première, Photo, Parents, Psychologie (…)

• Prisma Presse (Grüner + Jahr) : Télé 2 Semaines, VSD, Capital, Prima, Femme Actuelle, Gala,

Voici, Géo (…) • Mondadori France (Fininvest) : Télé Star, Télé Poche, Nous Deux, Biba, Grazia, FHM, Closer,

Auto-‐Plus, L’Auto-‐Journal, Le Chasseur Français, Science & Vie (…)

C’est une politique de segmentation de l’offre ou de « concurrence monopolistique » : c’est une

concurrence qualitative sur la qualité du produit vendu, le but étant d’apparaitre comme le meilleur dans la niche au terme de la segmentation.

Cet oligopole joue sur les économies d’échelle (exemple : mutualisation d’actifs dans la presse magazine, notamment les régies publicitaires qui donnent un poids plus important dans les

négociations entre agences de publicité et la régie de Prisma par exemple). On joue sur les économies de variété : un groupe peut développer des produits différenciés sur un même segment de marché.

Presse magazine (Diffusion totale, 2008-‐2009, source : OJD)

Télévision TV Magazine Lagardère 50% 5 236 696

Télé Z 1 692 886 Télé 7 Jours Lagardère 1 542 215 Télé Star Mondadori 1 212 457

Lagardère dégage une synergie avec 2 magazines de télévision ce qui lui permet de faire des économies.

People CLoser Mondadori 499 832 Public Lagardère 478 528 Voici Prisma-‐Presse 467 072

France Dimanche Lagardère 441 092

Mode Marie-‐Claire GMC (42% Lagardère) 476 163

Madame Figaro Dassault 443 586 Cosmopolitan GMC (42% Lagardère) 418 607

Glamour Condé Nast (Vogue) 399 244 Elle Lagardère 386 173



Femmes Femina Lagardère (50%) 3 608 815

Femme-‐Actuelle Prisma-‐Presse 1 017 805 Prima Prisma-‐Presse 503 051

Le but à terme est de mutualiser les journalistes et les rédacteurs pour toucher un public plus large

avec le même nombre d’employés et les mêmes coûts.

Actualité générale Paris MAtch Lagardère 686 312 Le Figaro Mag Dassault 450 114 Le Monde Mag Groupe Le Monde 270 035

VSD Prisma-‐presse 184 527

Eco et affaires financières Le particulier Le particulier Editions 468 545

Capital Prisma-‐Presse 389 133 Challenges Nouvel Obs 271 444

Mieux vivre votre argent Roularta 252 350

Plus on descend dans la hiérarchie des thématiques, moins l’oligopole est présent : il délaisse les

friches les plus petites qui sont laissées à des éditeurs indépendants très petits et ultra-‐spécialisés. Cela n’empêche pas le rachat d’un petit éditeur sur une niche très juteuse, un groupe peut avoir vocation à le racheter. Le partage des tâches est un partage des risques économiques : les petits

éditeurs explorent les niches pour en détecter les plus rentables. Même chose pour la musique avec les Majors et les labels indépendants.

Tourisme – Voyages Geo Prisma-‐Presse 294 768

National Geographic Prisma-‐Presse 133 962

4) Les stratégies contemporaines des groupes multimédia

Les stratégies contemporaines des grpes multimédias.

BERTELSMANN :

Premier groupe européen multimédia, un des 3 premiers mondiaux. Groupe multimédia allemand

historique.

6 secteurs dans l’organigramme :



RTL Group : métiers liés à l’audiovisuel 29,6%

BMG : filiale de l’édition musicale 7,5% Arvato : service d’imprimerie 25,5% Random House : métiers de la librairie 9,5%

Direct Group : filiale internet 13,2% Gruner & Jahr : filiale presse magazine 14,7%

Logique de concentration verticale.

Division audiovisuelle de RTL Group :

RTL, RTL2, Groupe M6 avec composante sportive, Antena 3 (tv commerciale espagnole) Fremantle (société de prod qui produit Questions pour un champion entre autres) Fun

Radio.

Division édition Random House :

Sudamericana (premier éditeur sud américain), Doubleday (gros éditeur américain), Goldmann, Plaza y Janès

Gruner & Jahr (presse magazine)

Dans le secteur de la presse magazine française (VSD, Voici, Capital, Géo) mais aussi britannique (Financial Times deutschland, version allemande du FT). Italie et Espagne aussi.

Economie de variété pluri-‐nationale

Sony BMG (musique)

Epic records, Columbia Records, RCA, BMG Classics, Arista Records et sites musicaux sur internet.

Direct Group (valorisation internet)

Bertelsmann On Line China et Great Britain, France Loisirs, Der Club Germany et Chapitre.com

Groupe familial à l’origine créé à l’après-‐guerre par A.Mohn



Principal concurrent sur le marché : LAGARDèRE

Groupe congloméral en 2007 qui rassemble 2 piliers : le pilier historique EADS et le pilier Lagardère

média. Volonté de se désengager de sa vocation originelle de l’industrie aéronautique pour se consacrer complètement aux médias.

EADS : Airbus, Eurocopter, Dassault Aviation (possède 46,3%), ATR (50%, construction de petits avions), EADS Space…

Cœur du groupe avant la diversification en 4 filiales

• Lagardère Sports

• Lagardère Active (radio télé) • Lagardère services (distribution de produits culturels) • Lagardère Publishing

Lagardère Publishing : possède entre autres Time Warner Book depuis 2006, 40% d’Editis (Collins,

Larousse, Dalloz), Routard, Grasset, Stock, Livre de Poche, Fayard, Hachette éditions. Position très forte dans ce secteur, Lagardère ne peut plus acquérir un éditeur sans se séparer d’un de ses groupes car on est presque en position de domination du secteur.

Lagardère Active : Télé 7 jours, Paris Match, 25% de participation dans le groupe Amaury (Le Parisien,

L’équipe…) Elle, 25% dans le SA du journal Le Monde (au coté de Prisa, éditeur espagnol de El Pais), Cosmo, Marie-‐Claire

Dans l’audiovisuel, Lagardère Active possède 20% de Canal+, Europe 1 & 2…

Lagardère Services : NMPP à hauteur de 49%, Relay et Le Furet du Nord

Filiale qui monte : Sport Five, gestion des droits sportifs : 40 fédérations sous contrat et 250 clubs.



Différences avec Bertelsmann : Lagardère est arrivé tardivement dans les médias et vient d’un autre

monde (aéronautique). Le groupe Lagardère fait un pari sur le secteur sportif.

Point commun avec Bertelsmann : très forte concentration horizontale sur la presse magazine.

NEWSCORP: L’Empire de Rupert Murdoch

5 principaux secteurs : Cinéma avec les studios Century Fox, Télévision, Edition, Presse et Services online.

TV : Direct TV, B Sky B, Star (China, India), Channel TV (Australia), Fox News, Fox Business Network (réseau dédié à l’info éco et financière après le rachat du Wall Street journal : économie de variété

par la mutualisation des infos entre le journal et la chaîne de télé).

Presse : News of the World, The Times, The Sun, The Wall Street Journal, Barron’s, The Australian, The New York Post. Difficultés rencontrées après l’achat du Wall Street Journal car Rupert aime beaucoup donner son avis (possible conflit d’intérêts).

Internet : implication très forte avec MySpace, Photobucket, Flektor, IGN (éditeur de sites).

Dans le domaine sportif avec forte implication dans le rugby hémisphère Sud et UK), dans le football

(Man U notamment) et dans le Base Ball aux USA.

DASSAULT

Profil congloméral avancé. Cœur de métier dans la construction aéronautique (défense et civile avec Falcon, Thalès, Mirage et Rafale). Thalès conçoit les systèmes de défense des Rafales (concentration verticale)

Métiers émergeants : Dassault systèmes (distrib de billets par exemple), Communication et Autres

activités avec Château Dassault (vignoble), Artcurial (société de vente aux enchères) et Immobilière Dassault.

Caricature d’un conglomérat d’entreprises.


21 Incertitude sur la qualité de l’information et asymétrie informationnelle

Communication : Groupe Le Figaro, vaisseau amiral du secteur. Dassault communication avec

Valmonde (valeurs actuelles, spectacle du monde). Montée en puissance de Adenclassifieds (petites annonces sur internet avec kelkoo.fr ou emploi.fr.

III) Incertitude sur la qualité de l’information et asymétrie informationnelle

1) Le modèle canonique de G.Akerlof

Sur un marché ordinaire, on fait l’hypothèse de transparence du marché. Elle suppose que tous les

agents ont accès à toute l’information disponible et qu’il se fait à un coût nul. L’information est alors un « bien public ». On va remettre en cause cette transparence, certains marchés médiatiques ne le sont pas totalement. On pose l’hypothèse d’opacité : elle consiste à dire que dans la réalité des

marchés médiatiques il y a une information cachée et il y a de l’information qui s’acquière à un coût spécifique, l’information est un bien privé. L’information est distribuée de manière inéquitable, elle est fournie à certains mais pas à d’autres. On fait l’hypothèse que certains y accèdent et d’autres

non. Il existe donc des asymétries d’information. Pour illustrer cette notion, l’asymétrie va s’établir entre les offreurs et les demandeurs. Elle impacte toute sorte de marché. Exemples :

-‐ Sur le marché du travail au moment où s’échange le travail entre l’offreur et le demandeur sur le segment du travail qualifié (on sait ce que l’on veut mais le recruteur ne voit que le CV

et l’entretien). -‐ Dans les relations de « mandat », elles mettent face à face le mandant et le mandataire : une

entreprise cotée en bourse, les relations entre les actionnaires (mandants) et les dirigeants

(mandataires). Relation de délégation, asymétrie entre le mandant et le mandataire qui porte sur la qualité de la gestion engagée pour elle.

George Akerlof (prix nobel en 2001), il fait parti des économistes progressistes, libéraux dans le sens américain, plutôt critique, néo-‐keynésienne. En 1970, il étudie le marché des voitures d’occasion

« market for lemons ». Ce marché se caractérise par :

-‐ Des offreurs sont parfaitement informés de la qualité des produits -‐ Des demandeurs sont sous-‐informés -‐ Le prix sera un signal qualitatif ou marqueur de qualité

2 agents se rencontrent sur le marché. Dans le premier contact, le prix (P1) est l’objet de la

négociation avec P1 première proposition du vendeur. Sauf que la négociation ne peut pas en rester là, l’acheteur étant pleinement rationnel il doit avoir un doute sur l’adéquation entre P1 et la qualité intrinsèque qu’elle veut lui vendre (peut être que ce prix P1 surestime la qualité du produit). Ce

doute met le grain de sable dans le système : s’il émet le doute le vendeur va donner un prix P2 plus bas. Akerlof dit qu’il avoue alors que le prix P1 était surestimé et donc à ce moment la, l’acheteur potentiel enclenche le processus de dire qu’il n’a pas de raison de plus croire en P1 qu’en P2,

situation de défiance. Akerlof dit que la crise de confiance fait que le prix baisse et que la transaction ne se fait pas. Plus le prix baisse moins la transaction a de chances de se nouer. C’est un anti-‐marché, il fonctionne à l’envers. La baisse générale de prix sur ce marché est un révélateur de mauvaise



qualité des produits qui introduit un processus de défiance généralisée : un marché c’est d’abord une

institution sociale qui crée de la confiance pour Akerlof. Un modèle canonique est un modèle de fond.

2) Le marché de l’information au défi de la « sélection adverse ». Quand la crise de confiance s’amorce, le marché devient sélectif : il chasse de lui les bons produits qui sortent du marché et ne vont demeurer que les produits de très mauvaise qualité. Les mauvais

produits chassent les bons, d’autant plus vite que les prix baissent. Ce mécanisme de sélection c’est ce qu’Akerlof appelle la sélection adverse qui a un effet de renforcement de la crise de confiance si l’on connait le phénomène.

Gresham, fondateur de la bourse de Londres, la loi de Gresham : les mauvaises monnaies chassent

les bonnes en situation de crise monétaire. Crise monétaire majeure en Argentine en 2001-‐2002, les argentins ne voulaient plus utiliser le peso qui entraine un phénomène de dollarisation. 2 monnaies circulent mais la bonne monnaie est accumulé tandis que l’autre se retrouve sur le marché. La

mauvaise chasse la bonne.

Ces marchés ont, selon Akernof, besoin d’un encadrement institutionnel. Ils ont besoin de règles pour certains de droit mais également d’autres. Karl Polanyi, sociologue du milieu du XXe qui a publié La grande transformation en 1944, les marchés déconnectés de la réalité sociale sont des utopies

collectives, la meilleure preuve est qu’ils ont sombré dans la grande dépression des années 30 et répercussion politique vers Hitler : il faudra reprendre en main l’économie de marché, l’enchasser.

3 types de garantie pour Akernof :

-‐ Règles juridiques de système de garantie -‐ Prohibition des pratiques dolosives : dans le code civil c’est le dole, l’acte par lequel le

vendeur dissimule un vice caché à l’acheteur. Recours pour vice caché. -‐ Imaginer un système de labellisation ou de certification pour rassurer le client et le

consommateur pour l’inciter à passer à la consommation. Il faut néanmoins que le

certificateur est une réputation d’extériorité pour qu’il ne soit pas juge et partie : marché de l’agro-‐alimentaire qui se focalise sur les produits à forte valeur ajoutée ou forte réputation (produits du terroir et vin). Pour un produit du terroir il faut un sol, un climat et un savoir-‐

faire. Les labels AOP en Europe ont une forte légitimité car ce ne sont pas les exploitants qui l’accordent. Pour le vin,

Pour des produits complexes, comme le médicament, on a une procédure spéciale de certification qui repose sur l’organisation professionnelle, l’ordre des pharmaciens, il y a un monopole pour

garantir une supervision professionnelle de la distribution, pour maximiser la qualité et rassurer le consommateur.

3) La labellisation de l’information : les pistes explorées

C’est le transfert de la sélection adverse au marché de l’information. On se place dans un monde où

la production d’information est libre et ouverte. Les professionnels traditionnels de l’information sont de plus en plus concurrencés par des non-‐professionnels de l’information, de nouveaux acteurs



du marché de l’information. Le marché s’atomise et l’acheteur, le citoyen est confronté à un

problème d’asymétrie de l’information qui porte sur la qualité de l’information.

2 types de marquage :

-‐ Stratégies de marquage exogènes -‐ Stratégies de marquage endogènes

Les stratégies de marquage exogènes : ce sont les chartes ou labels de qualité. 3 propositions : février 1997, rapport Bourdier sur la presse et le multimédia : possibilité d’un label de qualité délivré

par un indépendant, pas un comité de censure mais sur la procédure de production de l’information (vérification, recoupement des sources). Reprise en 1998 par le Congrès mondial de la presse qui avait proposé un label appelé ‘Pressmark » qui reposait sur la même idée c’es-‐à-‐dire rendre visible un

logo type pour réassurer le consommateur d’information. En 2007, avec les Assises internationales du Journalisme, déclinaison d’une charte de qualité de l’information , pour labéliser une démarche, plusieurs critères comme le refus de la corruption, l’intérêt public…

Le seul cas de marquage exogènes est celui qui concerne l’information santé où depuis 2007, il y a un

certificateur qui a été désigné en France par la Haute autorité de Santé pour labelliser les sites d’information santé, c’est une ONG suisse qui s’appelle Health on the Net (HON). 5500 sites certifiés dans 72 pays dont 300 sites en France en 2007 qui suppose un cahier des charges : l’affichage de la

qualification des rédacteurs, le site doit respecter le principe de l’affichage de la source, le site doit désigner l’origine de son financement, l’identification du webmestre, l’affichage d’une adresse de contact, la séparation de la politique publicitaire et éditoriale.

Le marquage endogène : il vient des acteurs eux-‐mêmes. Le premier mécanisme est l’effet de

marque, c’est ce que suivent les médias traditionnels qui déclinent leur marque. Le second est le système de réputation, des communautés de jugement pour L.Karpik : la fiabilité répétée, capacité à se différencier dans le bon sens, révéler avant tout le monde un évènement fiable, indépendance par

rapport aux sources, au Pouvoir. La difficulté pour les nouveaux médias est d’être confronté à un problème du théorème d’asymétrie : il est long et couteux de construire une réputation alors que la perte de réputation peut être extrêmement rapide et irréversible.


24 Les moteurs de valeur de l’information

IV) Les moteurs de valeur de l’information

1) La proximité de la décision

2) L’accès, l’urgence et le référentiel

3) Le modèle économique des médias

V) La problématique de la gratuité

1) Intérêt à informer et pertinence proche

2) Cout de la réponse ou cout de la question ?

3) Information ou communication ?


25 I Théories et définitions

Partie 2 Fleury

I Théories et définitions

1) La communication

• Elle part de l’émergence du besoin de communiquer parce qu’on veut modifier

l’environnement. • On constitue un message qui contient un signifiant et des redondances du bruit. Shannon :

o Transformation du message en signal (codage)

o Transmission du signal dans un canal o Réception et restitution du message (décodage)

• Compréhension du message

• Interprétation du message en fonction des connaissances préalables : décider

2) La formation du prix de l’Information Il faut envoyer l’information dans les réseaux de distribution. Il y a des couts de revient (programmation, production). Au fur et à mesure de son élaboration elle prend de la valeur. Les contributions gratuites.

Les moteurs de valeur :

• Accessibilité (elle ne peut pas avoir de valeur si elle n’est pas accessible)

• Urgence / importance (une information qui n’est pas d’actualité ou importante n’a aucune valeur)

• Référencement (il faut que l’information soit dans un contexte, accessible par un moteur de

recherche, rangé dans une rubrique, par ordre alphabétique…)

L’information a alors acquis une valeur importante, elle devient alors très cher : or plus c’est cher moins il y a de clients. En augmentant la valeur, on raréfie l’audience. On décroit artificiellement la valeur, on fait payer l’information non pas à sa valeur mais on le déflate en faisant intervenir des

tiers-‐payants (comme la publicité) pour arriver à un prix (qui donne accès à l’information et au contenu) qui sera beaucoup plus bas que celui auquel on aurait du arriver.

3) Chaines d’information et information C’est le principe d’un média.

L’information : tout élément communiqué alimentant un processus de décision. La publicité rentre

dans ce schéma, par contre la distraction n’a pas ce but initial.



• L’information non-‐marchande comme la conversation : elle a configurée la société (Agora,

coin du feu). Le téléphone est le plus grand réseau de conversation. • Information pratique (sponsorisée…) : publicité • Information marchande

• Data • Distraction (séries TV…)

Les frontières sont poreuses.

4) Le processus de décision

Le stimulus est le point de départ : on agit ou on diffère. Il y a un besoin d’information pour prendre la décision et d’une connaissance initiale, un socle. On a besoin d’informations pour prendre une

décision. L’information est liée au processus de décision que ce soit au niveau du stimulus ou de la prise de décision.

Résonance : une fois que la décision est prise l’information n’a plus d’importance. A priori, la valeur d’une information augmente jusqu’à la prise de décision. Elle décroit brutalement ensuite. L’instant

de décision est inconnu : d’où la culture du scoop, on ne sait pas où va être le maximum de l’information mais il ne faut pas le rater. La seule stratégie c’est d’être le plus rapide possible.

Résonance (2) : la communication concourt à entretenir la sensibilité des destinataires. La résonance : avec un tout petit peu d’énergie, on fait bouger les systèmes (balançoire, atomes…). Le

but des publicitaires c’est de créer de la résonance avec leurs cibles pour produire un maximum d’effet avec un minimum d’argent. Leur réceptivité devient valeur. On crée avec des stimulations, de la réceptivité chez les destinataires.

Von Hayek :

• dans les premiers journaux, il y avait essentiellement des courts et des petites annonces : les

gazettes • Multiplication des concurrents et des intermédiaires • Diversification des médias et des technologies (radio, cable, satellite…)

De plus en plus de publics et de récepteurs. Le prix baisse avec la multitude des acteurs.

25 millions de foyer, 30 millions de téléviseur, 40-‐45 millions de portables, 20 millions de fixe. Le plus

grand réseau électronique gratuit français 200 millions de terminaux : la radio.

(France x 20 = ratio à peu près) 1,2 milliards d’abonnés au téléphone dans le monde : c’est la plus grosse machine du monde.

« Dans une cinquantaine d’années, chaque grande ville comptera environ un millier de téléphones. Ils seront utilisés essentiellement pour la diffusion de concerts » Bell

La valeur ajoutée : contenus, terminaux et services de télécommunication. Chacun d’entre eux à un

système économique différent (location, achat de base, contenu payant ou non)



Trois valeurs importantes en théorie de l’Information :

0,00 zéro absolu : je lis le journal de mon voisin. Il m’a couté 0

Epsilon : très petit mais non nul : un auditeur supplémentaire en radio rapporte (tarif média) un peu

plus de publicité

Infini : énorme (division/0) : je paye mon adsl n Euros/mois mais je ne l’utilise pas. Il me revient donc à n/0 = infini de l’heure

La valeur de l’information est compromise entre 0 et l’infini.

Plus l’information est chère moins elle concerne de gens.

Un réseau

Un réseau est une combinaison qui permet de relier un individu A à un individu F (signaux de fumée, tamtams). Il existe depuis toujours. Les premiers réseaux électroniques constitués sont ceux

téléphoniques. Emissions d’une signalisation, établissement d’un circuit. Cette partie est partagée entre plusieurs utilisateurs : chacun doit donc payer à proportion de ce qu’il utilise. Les moyens de transmission peuvent être de la fibre optique, des tours hertziennes, des cables 2 fils…

La gratuité marginale : payer un abonnement fixe et ensuite en local c’était gratuit (ex : aux USA). Le

réseau téléphonique est le plus gros du monde (1,2 milliards d’abonnés environ). Dans un réseau de télécom classique, la facturation représente au moins 50% du cout du réseau. C’était le cas aussi dans le système Minitel : malgré une simplification drastique (cout forfaitaire à la durée,

indépendant de la distance), le système entendait facturer les contenus et leur reversement.

Dans les réseaux décentralisés (Internet) chacun de nœuds devrait gérer une base de données contenant l’ensemble du tarif des nœuds et des services et la tenir à jour…D’où la simplification dans Internet : tout au forfait.

En parallèle s’est développée la numérisation : transformation en information binaire.

Evolution de la vitesse des réseaux : décollement d’Internet

Avec l’ADSL : autrefois, on avait la loi de Shannon, nécessité de concertation (technique et

tarification) pour assurer les communications longues distances. Gabarit contraignant donc vitesse très faible, compression importante.

Récemment, on a inventé un deuxième réseau à coté du réseau téléphonique. Au central téléphonique, on va envoyer la partie haute vitesse sur des artères à très haute vitesse. 2ème réseau.

Caractéristique : pas de système de facturation dessus : coute moins cher et capacité plus élevées.

Les volumes sont devenus très importants et les tarifs se sont forfaitisés.

Cours du 24 novembre 2009

3ème partie : Fonctionnement des médias / L’Offre



L’information s’échange sur des places de marché, dont les médias. Ces places de marché ont deux

caractéristiques très spécifiques :

-‐ Du coté de loffre, une pression générale d’intérêts à informer, -‐ Du coté de la demande, une préférence pour le cout proximal le plus bas

Ces particularités amenent implacablement l’information, lorsque les conditions techniques le permettent vers la gratuité.

« Si vous recevez une information c’est que quelqu’un quelque part a intérêt à ce que vous la

receviez.

Les médias ont réussi à canaliser ces besoins.

Formation du prix : l’information même gratuite coute de l’argent. Les fournisseurs de l’information collectent, met en forme et distribue au média. Puis sélection, mise en pages, commentaires de la part des médias. Comme l’information est alors chère, la publicité rentre en jeu et réduit ce prix : la

publicité a des couts négatifs qui viennent neutraliser le cout. Le prix de la presse est alors divisée par 2 en moyenne, en télévision le cout est proche de 0€ pour les chaines normales et la radio 0.

Dans les nouveaux médias, même principe de base. L’accès à l’information détermine son cout.

L’information, comme les autres biens et services, migre progressivement vers des places de marché internet.

1) Le prix final y tend vers le seul cout marginal d’acquisition terminale, de nature

essentiellement technique (Google). Ceci n’exclut pas le paiement d’un bien ou service associé, au travers d’un processus (back-‐office) distinct. Le prix de vente final comprend de facto le cout de publication de l’information, mais ce dernier n’est alors supporté que par les

acheteurs. 2) Les médias classiques n’ont pas de role évident dans ces places de marché (ex : petites

annonces, eBay….) C’est un des aspects de ce qu’on appelle la désintermédiation.

Perdant petit à petit le monopole de la distribution, ces médias ont alors entrepris d’exploiter

l’émotion, pour ménager leurs ressources en gardant des audiences.

Les systèmes d’information : page 51 Les annonces sont passées des médias vers les places de marché (gratuit), perte de publicité pour les médias. Ils essayent de se raccrocher à l’information générale et à l’émotion. Décomposition Front Office – Back Office : les médias n’ont pas été capables

de suivre cette évolution.

Two-‐sided (or more) markets : un média a deux types de recette, de vente et de publicité. Médiamétrie : accord entre les médias et la publicité pour évaluer l’audience.

Modèle économique des Médias :

• Recettes : o publicité – publi rédactionnelle

o ventes, abonnements • Dépenses :



o dépenses rédactionnelles (information générale etc…)

o promotion, marque o réseau de distribution et fabrication

Médias gratuits : pas de ventes mais plus de publicité et moins de dépenses rédactionnelles,

fabrication moins chère et cout de distribution très réduit (métros à heures fixes).

La radio télévision n’as pas de réseau de distribution (à part les émetteurs) ni de fabrication. Pas de ventes, abonnements donc équilibre. Avec son économie de couts fixes, la radio-‐télé a atteint le stade le plus évolué : un prix final de l’information marginalement nul => le plus grand réseau

électronique du monde fonctionne en mode de gratuité intégrale (c’était déjà le cas du plus vieux mode d’information du monde : la conversation).

Il en va de même pour Internet mais avec une économie différente, reposant sur l’injection de ressources au cours des processus d’élaboration de l’information. Important détournement des

fonds alloués à la publicité et au marketing au profit d’Internet.

L’exception : les journaux

A la différence des médias électroniques, un journal ne peut pas facilement être gratuit : son cout de production marginal est voisin de 0,25€, contre 0,00€ en radio-‐tv. La recette marginale (tarif media) est de l’ordre de Epsilon Euro, presque rien.

Tout journal est donc contraint de rationaliser sa distribution. Et le moyen le plus classique est de

faire payer l’achat. (Le réglage de distribution des gratuits est très important mais il reste très variable et loin d’être fixe d’où le problème d’ajustement même pour les journaux classiques)

Média : un paquebot déséquilibré Graphique page 58 à cause de la perte des revenus publicitaires au profit d’Internet.

Echanges de prestation entre Loto, PMU, Météo, Bourse qui ne paie pas pour apparaitre dans les

médias, qui ne paient pas non plus pour les publier : échange de procédés.

Besoin et capacité : tout le monde veut communiquer. Les médias se sont longtemps comportés comme un entonnoir : le besoin de communiquer est infini (page 62) et l’intérêt à informer des entreprises ou des collectivités est immense. Mais un individu a une capacité d’absorption limitée

(25 000 mots/jour 2-‐3h TV/PC) d’où la nécessité d’un goulot de la part des éditeurs pour rationnaliser : frustration des communicants.

Internet a bouleversé la donne car grâce aux moteurs on peut trouver ce que l’on veut avec un cout marginal nul : interactivité. Les individus, les entreprises ont commencé à mettre leur communication

sur internet et la limitation a progressivement disparue.

Théorie de la chalandise : le modèle historique de l’information est celui de l’ »affichage/vitrine » : l’informateur finance la publication, le chaland n’acquittant que la démarche (marginale) pour aller la consulter : ex : affichage des horaires de train dans la gare, on se déplace dans la gare pour les voir,

pareil pour les vitrines et les magasins (Intérêt à informer => <= Déplacement)



Avec le minitel, plus de chaland normal mais on paie à la durée pour l’information, même si l’on ne

prenait pas le train.

Avec Internet, le déplacement est remplacé par la connexion sur le site internet (cout marginal nul) : retour à la chalandise normale. L’avatar du modèle minitel est oublié.

L’abondance des journaux dans un kiosque amène la nécessité du référencement aussi bien sur Internet que dans les kiosques.

Les médias travaillent dans le sens d’une baisse du prix de l’information.

4ème partie : La demande et la pertinence de la question

Peut formuler la demande ? (à un prix raisonnable)

La pertinence : la pertinence maximale, sur laquelle se fondent les raisonnements sur la valeur

marchande de l’information, est vraisemblablement un concept théorique. « On est prêt à payer très cher une information pertinente… » Est-‐ce vrai ?

Le 18 septembre 1998, Tchuruk, président d’Alcatel émet un « profit warning ». En une journée, l’action perd 38%. Au final, la capitalisation de la société aura été divisée par 2. Raisons probables :

un marché qui avait trop monté, une appréciation défavorable des analystes sur les risques télécom en général, etc. Il aurait été prêt à payer cher des informations qui lui auraient évité une telle catastrophe ? » « Certes, mais quelle est la question qu’aurait pu poser Tchuruk le 17 septembre ? »

Schéma du minitel page 69

Question/réponse :

• société primitive : on ne connait ni la question ni la réponse

• Croyances : on ne connait pas la question mais on connait la réponse • Siècle des lumières : on connait la question mais pas la réponse • Médias : on connait la question en même temps que la réponse (l’OM a gagné mais on ne

s’était pas demandé si c’était le cas ou non)

Internet est un hypermédia : si on connait la question la réponse existe. Mais connait-‐on la question ?

En réalité ce n’est pas l’évidence ou la pertinence de la réponse qui importe, mais celle de la ou des

question(s). La difficulté est de formuler et affiner la recherche pour se rapprocher de la – ou d’une réponse.

Cette recherche de proximité, guidée par des processus analogiques du cerveau humain , ne peut s’exercer de façon optimale que dans un contexte de gratuité marginale (forfait).

La valeur d’une information est liée à trois paramètres. Parmi ceux-‐ci, l’importance est une notion

très subjective et variable, qui plus est fonction des deux autres (urgence et rubrique).



Un système d’information doit permettre à ses utilisateurs de naviguer à leur gré autour de la

pertinence. Ceci suppose des systèmes à gratuité marginale (zapping, navigation…)

Obtenir un maximum de pertinence suppose en fait qu’on sache formuler la question exacte.

Le référencement est obligatoire pour gérer toutes ces données (page 74-‐75)

Le référentiel : Une source importante de valeur est le référentiel : il s’agit de situer / Décrire l’information :

-‐ Dans le temps -‐ L’espace : origine, lieu, etc

-‐ Sa nature -‐ Sa source

Deux types extrêmes de référentiels :

-‐ Absolu et fermé : cours de Bourse -‐ Flou et ouvert : rubriques, tags, mots-‐clés

Metadata : signature numérique des fichiers (dans les photos par exemple) pour améliorer le

référencement (lieu, date, auteur, mots-‐clés)

Les Folksonomies : normalement, les référentiels reposent sur des classements hiérarchisés du vocabulaire, contrôlés par des spécialistes : taxonomies et thésaurus :

-‐ Transport o Ferroviaire

o Maritime o Routier

Hippomobile

Automobile Cyclomobile

Dans les systèmes « sociaux », ces classements n’existent pas car les descripteurs : tags…sont rédigés par des profanes (référentiel « ouvert »). Il faut donc reconstituer a posteriori le thesaurus :

-‐ Analyse d’un corpus significatif

-‐ Création d’un thesaurus -‐ Interaction avec le moteur

Google plaque son système dessus pour élargir la demande en incluant d’autres champs : ils se placent du coté des utilisateurs et fait un thésaurus à l’envers. Google assiste la recherche alors que

traditionnellement le thésaurus se mettait du côté des sources. (page 80)

Voir Google vs Murdoch – micro paiement nécessite beaucoup de surface, beaucoup d’utilisateurs et de produits. Google permet de chercher des articles, on les consulte, les imprime sans que cela rapporte un sou aux sources. Google propose de faire payer de faire payer ces informations et de

reverser une partie de ce qu’ils gagnent (prix en % du journal + publicité) à la source. A terme : Google comme grand kiosque de l’information ?



Les référentiels naturels

1) Le temps : date, heure

2) La localisation

CRM : Customer Relation Management

Google enregistrait les préférences + proposition géolocalisée en fonction des évènements

Autour de la pertinence :

L’objectif de Google :

-‐ Aider les internautes à formuler leurs questions -‐ Garder de la sérendipité ? Dans les Lettres Persanes, Montesquieu cite Sérendipe, un prince

qui a chaque fois qu’il faisait quelque chose obtenait un résultat différent ou contraire à ce

qu’il souhaitait.

Le sport

-‐ Le sport dispose d’un référentiel absolu : compétition, noms, performances, classements, etc.

-‐ Particularité : chaque sportif peut émerger à plusieurs rubriques : people, société, faits

divers, etc -‐ Fort pouvoir d’émotion -‐ Sponsors riches et puissants

Mais est-‐il encore, notamment avec la professionnalisation, de l’info ?

Le sport est devenu un spectacle, avec ses artistes, ses agents, ses droits et redevances…Il ne peut

donc plus être « vendu » pour un prix forfaitaire. Donc, il ne peut plus être gratuit…(il y a 20 ans, on invitait les télévisions aux JO, maintenant elles doivent payer des fortunes pour y aller)

A moins que les systèmes de paris deviennent tiers-‐payant… ?

6ème partie

L’équilibrage du marché

1) Conséquences (1) : Structures VoD

Tout système de vente à la demande ne peut fonctionner que s’il est dual :

-‐ Gratuit (marginalement) pour la consultation et l’affinage de la question (Front-‐Office). Lois de la chalandise

-‐ Payant pour les produits (réponses) pertinents



Structure idéale qui ne peut exister en information car l’appréciation de la pertinence (proche)

suppose livraison préalable de l’information elle-‐même (la plupart du temps, on ne sait pas dissocier la chalandise de l’acquisition)

Il n’existe aucun système d’information parfait. Les moins imparfaits étant la radio et Internet / Google qui ont pris le pari de la gratuité.

2) Web 2.0 : où est la valeur ?

Page 86. Le média avait des recettes de vente, remplacées par la publicité + le e-‐commerce, SMS

surtaxés mais dispose d’une ressource non monétaire : la contribution des utilisateurs qui deviennent fournisseurs d’information.

Mais comment valoriser tout ça ? où est la valeur ? Le Midi Libre a repéré des utilisateurs, leur a offert des accès internet et ils envoient des infos sur leurs communes chaque jour et qui tiennent un

blog local : c’est un fédérateur de blogs, des correspondants locaux pour pas cher.

Le journaliste voit son rôle évoluer vers celui de rédacteur en chef, journaliste de desk.

3) Une piste de recherche

Jusqu’à présent, la science de l’information n’a pas pris en compte la valeur de l’attention :

Pourquoi un spectateur ne serait-‐il pas rémunéré ?

Surtout si :

-‐ Il est identifié et tracé -‐ Il est éventuellement contributeur

4) Conséquences (2) : Contenus

Il y aura de moins en moins de cloisons entre le contenu et le financement des médias. D’où :

-‐ Une montée de toutes les formes de publi-‐rédactionnel -‐ Une préférence pour les sources gratuites : expertises intéressées, communication ,

intentions politiques…(Effet « Hilton »)

Simultanément, le prisme déformant de l’émotion transforme la représentation que donnaient du

monde les médias classiques. D’où :

-‐ Une place croissante donnée aux individus ordinaires, dont les médias deviennent les miroirs, au détriment des événements qui coutent de l’explication. (Effet « Loana »)

-‐ Une part croissante de subjectivité : déclarations d’intention, supputations…

Au modèle journalistique classique : « fait, analyse du fait, commentaire », se substitue une

structure : « Emotion, intention, réactions ».

Différence communication / journaliste : intentions contre faits

Conclusion : La Valeur



Conséquence ou cause de ces évolutions du marché, la valeur d’une information est de moins en

moins liée à son coût d’acquisition et/ou de détention…mais de plus en plus à son audience potentielle elle-‐même liée à son coût d’acquisition terminale.

Ce qui semble être la tendance de tous les biens de grande consommation. Exemple : la valeur des yaourts aux yeux des consommateurs. Schéma page 91.

Moins une information est chère à acquérir…plus elle a de valeur ! Moins elle est chère plus je peux

la diffuser vu que pas de droits.

Donc Valeur proportionnelle Audience ?? La valeur augmente quand l’audience augmente. Une information sans référencement ou sans audience ne vaut rien.

Ou plutôt :

Valeur² = Audience x Référence

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