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OPPORTUNITÀ DI DIALOGO E VENDITA

Il potere delle email transazionali

Lisa Molteni – Digital Strategist

lisa.molteni@contactlab.com

21 aprile 2015

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2 L’E-COMMERCE IN ITALIA

1 CONTACTLAB IN BREVE

3 IL POTERE DELLE EMAIL TRANSAZIONALI

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CHI SIAMO

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100% DIGITAL DIRECT MARKETING

100% CUSTOMER ENGAGEMENT

100% MEASURABLE RESULTS

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LA COMPETENZA DI UN TRIPLE PLAYER

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NEWSLETTERMONITOR

Progettata e sviluppata da ContactLab Colleziona e archivia migliaia di email al giorno 7.000.000 newsletter 21.000 brand 5 lingue 25 settori

Permette di seguire da vicino e in tempo reale l’attività di email marketing dei vostri competitor senza doversi iscrivere a decine di newsletter

Disponibile in versione beta gratuita

www.newslettermonitor.com http://blog.newslettermonitor.com/

LA NOSTRA PIATTAFORMA DI BENCHMARKING

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L’E-COMMERCE IN ITALIA

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L’UTENZA ONLINE IN ITALIA

In Italia gli utenti online

sono 26,5 milioni

Si collegano in media per 3,4

ore, + 36% rispetto al 2013

Individui tra i 16 e i 65 anni che si connettono a Internet regolarmente

(almeno una volta a settimana) a prescindere dal device. Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab

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Quasi 9 utenti online su 10 (88%) si informano online

su prodotti e brand

Il 40% acquista online, con una crescita del +18%

rispetto al 2013

Per un totale di 10,5 milioni di online shopper

GLI ONLINE SHOPPER IN ITALIA

Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab

Base: italiani, nella

fascia di età 16-65 anni

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Abbigliamento

Trasporti

Tecnologia

I PRODOTTI PIÙ ACQUISTATI ONLINE

La spesa online annuale

(all-category)

sale a 1.250 euro,

+ 20% rispetto al 2013 Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab

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Convenienza

Comodità

Varietà

Servizio

I DRIVER DELL’E-COMMERCE

Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab

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Incertezze sulla qualità

e desiderio di ricevere

consigli

Timori sull’effettiva

ricezione

Diffidenza nei confronti

dei pagamenti online

Costi di spedizione

elevati

LE BARRIERE DA SUPERARE

Fonte: European Digital Behaviour Study 2014 di ContactLab

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IL POTERE DELLE EMAIL TRANSAZIONALI

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“any message that is sent to an individual

in response to a specific action.” (econsultancy)

“email that facilitates an agreed-upon

transaction

or updates a customer in an existing

business relationship” (U.S. Federal Trade Commission - FTC)

Le più

pertinenti

Le più

attese

EMAIL TRANSAZIONALI: QUALCHE DEFINIZIONE

In generale:

i messaggi collegati/che seguono un’azione

del consumatore

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In media, il tasso di apertura delle email transazionali è del

106% - Easy SMTP

Il 70% delle email transazionali è aperto e letto entro 3 ore dalla

consegna - Jeanniey Mullen & David Daniels, Email Marketing: An Hour a Day, p. 31

La revenue media per email transazionale è 2-5 volte più alta

della revenue per email bulk - Experian

I NUMERI, DALLA PARTE DELLE TRANSAZIONALI

Fonte: http://www.email-marketing-reports.com/tactics/transactional-emails/ - http://emailexpert.org/transactional-email-14-best-practices/ -

http://www.easy-smtp.com/906/ - http://www.experian.com/assets/marketing-services/reports/transactional-email-report.pdf

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EMAIL TRANSAZIONALI E BULK A CONFRONTO

La spedizione è innescata da

un’azione dell’utente

Il contenuto è di servizio

Sono attese dall’utente

MA

Spesso non sono progettate

o realizzate con cura

Spesso sono visibilmente

gestite dall’esterno (es. e-

commerce)

La spedizione è pianificata dal

mittente

Il contenuto è spesso di vendita

Non sono necessariamente

attese

Sono progettate per attirare la

nostra attenzione

Sono gestite dal brand

(marketing)

TRANSAZIONALI BULK

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PERCHÉ QUESTA DIFFERENZA?

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Timing: calibrato automatizzare

Contenuto: rassicurare con tutti i dettagli

Data, prodotti, prezzo, link, indirizzo di spedizione, tracking d’invio

Ricordare la politica privacy/trattamento dati e recesso

Dettagliare tutti i canali di contatto (email, telefono, chat)

Uso: rendere fluida l’esperienza di utilizzo

Scegliere un mittente coerente con il resto del percorso

Usare subject intuitivi e facilmente ricercabili nell’inbox

Facilitare la stampa

Utilizzare grafica e copy per arricchire la comunicazione (mantenere

il testo editabile)

EMAIL TRANSAZIONALI, QUALCHE PRINCIPIO DI BASE

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AI CLIENTI E-COMMERCE (iscritti o meno a una newsletter)

È possibile inviare email promozionali su prodotti e servizi

oanaloghi a quelli già acquistati dal cliente (art. 130 comma 4 del Codice Privacy)

ovenduti dall’impresa stessa presso cui il cliente ha effettuato l’acquisto la prima volta

osia all’interno di email di servizio sia con email ad hoc

MA

oL’interessato deve essere messo nella condizione di opporsi da subito (opt-out)

oÈ necessario aver comunicato precedentemente (es. al momento del primo ordine)

l’informativa privacy idonea – in cui si specifica anche quest’attività e in cui si chiarisce

che il cliente può opporsi in qualsiasi momento

È possibile inviare email di abbandono del carrello solo agli utenti registrati al sito

opoiché presuppone un’analisi comportamentale della navigazione, potrebbe essere

considerato eccedente e in violazione dei principi fondamentali ex art. 11 D.lgs. 196/2003

EMAIL TRANSAZIONALI IN ITALIA, LA NORMATIVA

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EMAIL TRANSAZIONALI, UNA CLASSIFICAZIONE

Fonte: http://blog.getvero.com/guides/the-complete-guide-to-transactional-email/ - https://messagebus.com/transactional-email-guide

È stato

effettuato un

pagamento

Estratto conto

Nuova richiesta

di contatto

Status utente

(vip, loyal…)

Alert di prodotto

(disponibile, di

nuovo in stock)

Double opt-in

Welcome

Welcome series

Messaggi

educational

Benvenuto Notifica

Conferma

cambio

password

Conferma di

acquisto

Conferma

spedizione /

reso

Ricevuta

pagamento

Conferma

Abbandono del

carrello

Reminder

processo di

download

Reminder

creazione

account

Reminder

Survey post

acquisto

Recensione

Riattivazione

Caring

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EMAIL DI DOUBLE OPT-IN | LA RELAZIONE HA INIZIO

Il primissimo contatto con l’utente

Presenta il brand sul canale email

Deve mantenere la continuità con l’esperienza

di browsing sul sito

Deve spingere a confermare la registrazione

con un click

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EMAIL DI BENVENUTO | L’ACCOGLIENZA È IMPORTANTE

Accogliere e ringraziare l’utente

Tenere vivo l’interesse con consigli

e indicazioni

Raccontarsi e posizionarsi

Dare un benefit

Offrire aiuto

Desktop

Mobile

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EMAIL DI BENVENUTO | UNA SERIES AUTOMATIZZATA Dopo 2 giorni Dopo 2 giorni

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EMAIL DI NOTIFICA 2 giorni prima del volo

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EMAIL DI NOTIFICA | UN PONTE VERSO LE NOVITÀ DEL SITO

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EMAIL DI NOTIFICA | NOTIZIE DALLA WISHLIST

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EMAIL DI CONFERMA | RAFFORZARE LA RELAZIONE DOPO L’ACQUISTO

La probabilità di vendere a un cliente esistente è

del 60-70% (vs. il 5-20% di probabilità

di vendere a un prospect)

Fonte: http://www.shopify.com/blog/9834846-4-ecommerce-transaction-emails-you-should-be-optimizing-and-how-to-do-it

(Marketing Metrics)

L’email di conferma ordine

Rassicura il cliente rispetto all’acquisto

Estende la relazione con il cliente favorendo il contatto

attraverso touchpoint

Può includere il suggerimento di prodotti complementari

L’email di conferma spedizione

Facilita il tracking della spedizione

Complementarità email - sms: Mandate la conferma d’ordine e il tracking della

spedizione anche via sms

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EMAIL DI CONFERMA | ORDINE E SPEDIZIONE

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Utilizzate i dati a disposizione

per offrire consigli

Oggetti complementari all’acquisto

precedente

Acquisti effettuati da clienti con

profilo simile

Prodotti analoghi

Attenzione: in caso di upsell su

prodotti/servizi analoghi a quelli già

acquistati è importante mettere

l’utente/cliente nella condizione di opporsi

da subito (opt out p.es. nella pagina di

conferma ordine).

EMAIL DI CONFERMA | ORDINE E UPSELL

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EMAIL DI CONFERMA | E VIRALIZZAZIONE DEL MESSAGGIO

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EMAIL DI REMINDER

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EMAIL DI REMINDER | ABBANDONO DEL CARRELLO

Perché tutti questi utenti abbandonano prima

della transazione? Fase esplorativa

Ricerca comparativa

La transazione è stata completata su un altro canale

Esperienza negativa sul sito

Lentezza

Tappe

Scarsa chiarezza

Costi aggiuntivi

…

http://www.shopify.com/blog/8484093-why-online-retailers-are-

losing-67-45-of-sales-and-what-to-do-about-it

http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate - http://www.easy-

smtp.com/transactional-email-best-practices-ecommerce-business/

A sense of abandonment - 27/01/2015 Lili Boev – Dotmailer

https://www.youtube.com/watch?v=2zTf_uVi9fY

Baymard Institute

Il 68,07% dei carrelli online viene abbandonato

Le email di abbandono del carrello possono

ridurre l’abbandono fino al 40% Easy SMTP

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EMAIL DI REMINDER | ABBANDONO DEL CARRELLO

Trovare delle leve per motivare

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EMAIL DI CARING | SURVEY POST ACQUISTO

Concentratevi sulla soddisfazione del cliente

Arricchite il sito con le recensioni raccolte, per

rassicurare futuri acquirenti

Prevedete un follow up sui clienti insoddisfatti

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UN PERCORSO POST ACQUISTO EFFICACE

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Per essere efficaci, le email transazionali devono

Rafforzare l’identità del brand

Prolungare la customer experience

Creare un vero dialogo 1 to 1 con i consumatori

Trasmettere serietà

Offrire un valore aggiunto al di là del prodotto o servizio offerto

Soddisfare le esigenze dei consumatori

Ascoltare

Facilitare la vita

Consolidando la relazione tra brand e consumatori e cogliendo le

occasioni di vendita

EMAIL TRANSAZIONALI | CONCLUSIONI

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GRAZIE

Lisa Molteni – Digital Strategist – lisa.molteni@contactlab.com

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