3SUMRIO

1. INTRODUO.....................................................................................4

2. O QUE MARKETING?......................................................................7

3. MEU PLANO DE MARKETING.........................................................33

4. ENCERRAMENTO.............................................................................54

5. GABARITO DAS ATIVIDADES..........................................................55

41. INTRODUO

Seja bem-vindo ao estudo do material Ganhe Mercado. Nele voc perceber que as ferramentas de marketing permitem identificar as tendncias do mercado, o que torna mais fcil a definio de objetivos, metas e resultados para a empresa. Todos esses elementos contribuem para o desenvolvimento e crescimento do negcio em um mercado competitivo.

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Para voc conhecer um pouco mais o assunto, ser apresentado um estudo de caso que aborda os principais conceitos atravs da experincia de um empreendedor que apostou nessas ferramentas para conquistar o sucesso do seu negcio. Este exemplo vai ajud-lo a entender a importncia de se obter informao ampla e sempre atualizada sobre seus clientes, fornecedores e concorrentes, de forma a estabelecer uma

5estratgia para ganhar o mercado.

Joo est prestes a inaugurar sua pequena padaria na esquina de uma das avenidas de sua cidade. Na regio predomina a populao de classe mdia. Nessa avenida j existe um bom nmero de empresas e muitos prdios em construo.

Imagem de Joo

Porm, o empreendedor esbarrou em pequenos desafios. O ponto ficou fechado por vrios meses e antes funcionava nele uma oficina mecnica. Ele sabe que ningum jamais imaginou uma padaria naquele local, mas confia na populao do entorno para fazer sucesso. Conta tambm com o fato de que a padaria mais prxima est a cerca de oito quarteires de distncia e fica dentro de um supermercado, ou seja, um pouco escondida. O objetivo inicial do Joo tornar o estabelecimento conhecido na regio.

6ATIVIDADE 01

Ento, reflita:

O que Joo deve fazer para tornar sua padaria conhecida?

A) Falar com o seu contador; B) Falar com os amigos e pedir ajuda para divulgar o negcio; C) Elaborar aes de marketing.

No se esquea de ir ao gabarito, que se encontra no final do e-book, para conferir a sua resposta.

72. O QUE MARKETING?

Voc conhecer a histria de Joo e os desafios que ele encontrar em sua cruzada para ganhar o mercado. Como j sabe, a padaria de Joo est localizada em um ponto em que antes funcionava uma oficina mecnica. Sendo assim, como fazer com que os clientes saibam que agora funciona neste local uma padaria?

Imagem de um cruzamento comercial com banca de jornal,Padaria, Lan House, Pet Shop

Joo pensou um pouco e percebeu que precisaria estimular em seus futuros clientes um novo hbito de compra. Caso contrrio, o seu negcio no teria consumidores e, se no h quem consuma, no entra dinheiro no caixa.

8Imagem de Joo

Hbitos de Compra o conjunto de prticas e costumes que as pessoas tm para adquirir seus produtos e servios. Fazer as compras da casa toda semana ou uma vez por ms, pagar mais com carto ou cheque, levar o carro sempre ao mesmo mecnico, comprar po sempre no mesmo lugar.

Joo resolveu fazer uma pesquisa em sua vizinhana para descobrir quais eram seus hbitos e que aes precisaria desenvolver para despertar em seus futuros clientes um novssimo hbito: comprar todos os dias em sua padaria!

Verifique adiante o que os consumidores revelaram.

Renata e seu esposo ficaram contentes em saber que em breve haver uma padaria no local. Eles tm que ir ao supermercado para comprar po e leite, mas como fica um pouco distante, nem todos os dias eles vo.

9Imagem de uma famlia

Renata considera que panfletos so uma excelente soluo para divulgar a padaria no bairro.

Dona Zefa tem 62 anos e mora com o filho mais velho desde que ele comprou um apartamento no bairro. Ela tambm ficou muito contente com a notcia, pois acha muito difcil ir padaria do supermercado, que fica a dez quarteires do apartamento onde mora. Ela considera essencial tomar caf da manh com po fresquinho, leite, bolo e frutas e acredita que ter uma padaria mais prxima vai ser timo!

Imagem de uma senhora

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Mas Dona Zefa, que no boba, tambm gosta de brindes. Ela acha interessante que a padaria oferea em determinado horrio, das 7h s 9 horas, uns minipezinhos de queijo para atrair clientes.

Ana uma dona de casa muito dedicada. Ela no se importa em ir padaria mais prxima todos os dias para comprar pes e leite para preparar o caf do marido e dos filhos. Mas mesmo assim acredita que ser muito bom ter outra opo no bairro.

Imagem de uma dona de casa

Para os clientes, a concorrncia pode ser um fator positivo, porque aumenta a qualidade dos produtos e servios e, principalmente, traz preos melhores. Por ser uma pessoa que preza a qualidade e a economia, ela cr que a melhor maneira de atrair os clientes seria divulgar a padaria promovendo uma degustao. Oferecer, por exemplo, bolos, biscoitos amanteigados, pezinhos diferentes, ou seja, usar a criatividade e mostrar ao cliente o bom atendimento e a qualidade dos produtos.

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Caroline trabalha em uma lan house na mesma avenida. Para ela, a notcia no poderia ser melhor. Pela manh ela se alimenta em casa, mas tarde bate aquela vontade de fazer um lanchinho. Ela no tem como ir padaria nesse horrio, pois, por esta ser distante, acabaria se ausentando muito tempo da empresa. Agora vai ser diferente.

Imagem de uma mulher em uma lan house

Para Caroline, a melhor maneira de fazer com que os clientes desenvolvam o hbito de comprar no mesmo local a promoo, como, por exemplo, os cupons colecionveis, aqueles que do direito a um produto aps acumular uma certa quantidade compras.

Percebeu quantas informaes e oportunidades importantes Joo conseguiu identificar por meio de sua pesquisa? Este o caminho das pedras: sempre buscar informaes no mercado, assim voc colher dados significativos e reais. Oua e perceba quais so as necessidades e os desejos das pessoas. A pesquisa funciona como uma espcie de bssola para o empreendedor. Antes, Joo tinha muitas dvidas sobre

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as aes de marketing que poderia pr em prtica; agora, ele j sabe o que encanta o seu cliente. Esse o ponto de onde se deve partir e por onde se deve prosseguir.

ATIVIDADE 02

Voc sabe o que Marketing? Aps pensar nesta pergunta, verifique a partir de uma lista de ferramentas de marketing e escolha quatro delas para Joo. Reflita sobre por que Joo deve utilizar essas ferramentas em seu empreendimento.

Ferramentas de marketing:

Site na Internet Divulgao em TV

Degustao Telemarketing Faixas na rua e/ou panfletos para distribuio. Cupons colecionveis Venda domiciliar Pague 2 e leve 3 Propaganda em rdio

No se esquea de ir ao gabarito para conferir a sua resposta.

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Ateno! importante no confundir marketing com propaganda. Esta apenas uma parte daquela. Marketing na verdade entender, aderir, trabalhar ou penetrar no mercado em que se est atuando ou que se pretende atuar.

Mas e Mercado, o que ?

MERCADO o local onde as pessoas fsicas ou jurdicas procedem troca de bens por uma unidade monetria ou por outros bens. necessrio compreender que o mercado feito de gente, de pessoas.

Imagem de um centro comercial

Conhecer o mercado fundamental para traar o perfil do seu consumidor, tornando mais fcil pensar em aes que possam satisfaz-lo e garantir a credibilidade e a competitividade do seu negcio.

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Imagem de um casal com sacolas de compras

Mercado consumidor

Para quem pretendo vender? Quem vai querer comprar meus produtos e por qu?

Para responder a estas perguntas, voc precisa entender que o mercado se constitui de trs partes integrantes, que so: o Mercado Consumidor, o Mercado Fornecedor e o Mercado Concorrente. Adiante voc ter a oportunidade de conhec-los.

A partir da pesquisa que realizou, Joo percebeu que os entrevistados sero seus futuros consumidores e que sua padaria pode conquistar o mercado se conseguir atender bem a esse pblico-alvo.

Enquanto fazia a pesquisa, Joo foi percebendo a importncia de conhecer o perfil dos seus consumidores. Elaborou ento um pequeno questionrio para obter mais informaes sobre as caractersticas dessa populao que, afinal de contas, seria o seu mercado, a quem deseja servir e encantar.

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Confira o que ele descobriu:

Variveis demogrficas: idade entre 15 e 100 anos. Variveis psicogrficas: tm o hbito de fazer refeies regulares;

tomam o caf da manh com a famlia; procuram sabor e qualidade em produtos de panificao e confeitaria.

Hbitos de compra: costumam comprar em supermercados, padarias, shoppings e feiras livres; gostam de consumir po fresco todos os dias.

Variveis geogrficas: moram ou trabalham prximo padaria, em um bairro urbano de classe mdia.

Fazer o levantamento de informaes sobre os clientes pode ajudar o empreendedor a descobrir para quem ele ir vender: qual a preferncia dessas pessoas, a classe social qual pertencem, por que compram e em quais lugares. Mas lembre-se: se quiser conhecer o seu mercado consumidor ser necessrio fazer um levantamento de informaes.

ATIVIDADE 03

Para entender melhor seu mercado consumidor, analise um pequeno questionrio e, a partir do seu prprio perfil, tente definir os principais fatores que determinam esse mercado.

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Variveis demogrficas

Conjunto de informaes estatsticas sobre os habitantes de um determinado bairro, municpio, regio, estado ou pas. Refere-se a dados como idade, sexo, escolaridade, tamanho da famlia, religio, nacionalidade e classe social.

Nome Idade ou faixa etria Sexo Grau de escolaridade Religio Nacionalidade Tipo de moradia N de filhos Idades Profisso Renda

Variveis psicogrficas

Conjunto de dados e informaes de comportamento dos habitantes de um determinado municpio, regio, estado ou pas. Refere-se ao estilo de vida, s atitudes e personalidade.

Qual o seu estilo de vida? Atividades de lazer preferidas?

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Quais so os meios que voc mais utiliza para obter informao? Ex.: jornal, revista, Internet.

Hbitos de compra

Conjunto de dados e informaes sobre critrios e formas de compra dos habitantes de determinado municpio, regio, estado ou pas. Dados comportamentais: hbitos de consumo, benefcios, fidelidade e atitude em relao ao produto.

Em quais lugares voc costuma realizar suas compras? Voc compra para quem? Ex.: filho, esposa, voc. Quais os meios de compra que voc mais utiliza? Ex.: Internet,

TV, loja. Com que frequncia voc faz suas compras? Quais as formas de pagamento mais utilizadas?

Variveis geogrficas

Conjunto de dados e informaes de localizao dos habitantes de determinado municpio, regio, estado ou pas. Corresponde ao tamanho potencial do seu mercado (pases, regies, cidades, bairros).

Onde voc reside? Considere as opes: Zona urbana - Zona Rural - Capital - Interior - Litoral

No se esquea de ir ao gabarito para conferir a sua resposta.

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Joo j conhece melhor o perfil dos seus clientes e est ciente do que pode levar os consumidores a comprarem o seu produto: a qualidade, a prestao de servios, as estratgias de encantamento, a fidelizao e, claro, o bom preo.

Antes de definir seu preo de venda, no entanto, Joo ter de pesquisar os possveis fornecedores para encontrar as melhores matrias-primas pelos preos mais convenientes. Dessa forma, ele conseguir garantir a qualidade e o bom preo dos seus produtos.

Mercado fornecedor

Conjunto de empresas que fornecem os produtos ou servios necessrios ao negcio. No se esquea de que para vender bem preciso comprar bem, ou seja, para atender melhor aos consumidores necessrio estabelecer boas parcerias com seus fornecedores. Ento, fique atento, pois este mais um desafio: escolher os fornecedores para oferecer produtos/servios de qualidade a preos competitivos.

Para tentar vencer mais esse desafio, Joo resolveu conversar com quem entende do assunto. Procurou o Sr. Irineu, dono da banca de jornais que fica em frente sua padaria, para esclarecer algumas dvidas sobre o Mercado Fornecedor.

O Sr. Irineu tem muitos anos de experincia e o seu negcio vai muito bem. Ele conseguiu conquistar credibilidade e a confiana dos seus clientes, ou seja, alcanou o mercado. Mas nem sempre foi to fcil: no

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incio foram muitas as dificuldades, foi um longo percurso at acertar. O Sr. Irineu disse a Joo que os fornecedores precisam atender a algumas exigncias, entre as quais ele considera primordiais:

pontualidade na entrega; qualidade dos produtos; prazo de pagamento; preos competitivos; atendimento personalizado.

Imagem de um senhor

Se no oferecer essas condies, certamente a parceria com o fornecedor no trar resultados satisfatrios. E um empreendimento que no garante resultados no cresce, no vende e no atende ao mercado. Isso quer dizer que ele estar fadado ao fracasso.

necessrio que o empreendedor mantenha o fluxo de compras com um mesmo parceiro, evitando trocar de fornecedor a toda hora, pois

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isso atrapalha o andamento do negcio. Tambm essencial pagar os fornecedores sempre em dia, para conquistar sua confiana e fortalecer as relaes entre ambos. A dica do Sr. Irineu que Joo procure primeiro conhecer bem os seus fornecedores; isso o ajudar a definir o padro de qualidade exigido e assim seu negcio correr menos riscos.

Joo obteve vrias informaes importantes conversando com o Sr. Irineu. necessrio pesquisar e identificar quem so os fornecedores, a maneira como trabalham e o que necessrio para formar uma boa parceria.

ATIVIDADE 04

Pense nos consumidores-alvo do negcio de Joo e identifique quais so os itens mais importantes que ele deve exigir de seus fornecedores para poder oferecer os melhores produtos e preos aos clientes. Escolha cinco itens da lista a seguir:

pontualidade na entrega; qualidade dos produtos; assistncia tcnica; tecnologia avanada; especificao tcnica; manual do usurio; prazo de pagamento; preos competitivos; atendimento personalizado.

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No se esquea de ir ao gabarito para conferir a sua resposta.

Joo j sabe que muito importante conhecer e definir o perfil de seus consumidores; sabe tambm que fundamental escolher bem seus fornecedores para atender ao mercado de maneira mais satisfatria. Mas ainda falta identificar um ltimo elemento que deve ser considerado:

Mercado concorrente

o conjunto de empresas que, na mesma regio, oferecem produtos e servios iguais ou similares.

Voc sabe quem so os seus concorrentes? Voc sabe quanto custa o produto do seu concorrente? Voc sabe se a estratgia do seu concorrente melhor do que a sua?

Lembre-se de que voc nunca estar sozinho no mercado; sempre haver algum fazendo algo parecido com o que voc faz. Seus produtos podem ser mais baratos, mais caros, melhores ou at piores...

No caso de Joo, ainda que no muito perto da sua padaria, existe um supermercado na regio que comercializa vrios produtos similares aos seus; por isso ele precisa estar atento ao Mercado Concorrente. Para enfrent-lo, no entanto, primeiro preciso conhec-lo. Sendo assim, Joo decidiu analisar alguns pontos importantes. Verifique quais foram eles.

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Conhecendo a concorrncia

Pontos Fortes variedade de pes, bolos, doces e salgados; produtos feitos na hora; estacionamento; grande fluxo de pessoas.

Pontos Fracos dificuldade em atender ao cliente de maneira mais prxima; a distncia das residncias e empresas; preo.

Joo pretende acompanhar a concorrncia de perto, assim poder ter novas ideias para implementar na sua padaria. Ele sabe, porm, que vai precisar de muita criatividade; alm disso, precisa oferecer um atendimento bastante diferenciado aos seus clientes. Como sua empresa pequena, Joo tem mais chances de se aproximar e conhecer pessoalmente cada um de seus consumidores. J um supermercado tem muita dificuldade em conseguir essa proximidade.

A excelncia no atendimento a estratgia que Joo pretende executar, valorizando a proximidade com o cliente sem perder de vista a concorrncia. Assim, encontrar o equilbrio, conquistando o diferencial da sua padaria no mercado competitivo.

Mas ateno: no encare a concorrncia como um fator negativo.

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Muitas vezes sua existncia que leva o empreendedor a correr atrs de novidades, buscar o melhor atendimento, os melhores produtos e principalmente preos competitivos, conquistando cada vez mais o seu espao no mercado. E voc, est preparado para enfrentar a concorrncia?

ATIVIDADE 05

Pense na sua realidade e investigue o mercado concorrente do seu negcio. Para isso, ser necessrio que voc reflita sobre algumas perguntas e analise bem cada uma de suas respostas. Seja sempre objetivo e sincero.

Quantos concorrentes eu tenho, aproximadamente? Meus concorrentes so melhores ou mais geis em servios, como

por exemplo, entrega? Quem o principal concorrente em meu mercado (lder)? Tenho concorrentes mais antigos/tradicionais? Tenho concorrentes que oferecem produto, preo e prazo iguais

aos meus? Ser que realmente sei qual o meu diferencial em relao

concorrncia?

No se esquea de ir ao gabarito para conferir a sua resposta.

No basta somente ter uma boa ideia como a de Joo; necessrio perceber as oportunidades, observar o comportamento e as necessidades

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do mercado e acompanhar as novas tendncias, para atender s expectativas do seu pblico. Pode-se concluir ento que: Marketing entender e atender o Mercado.

Para conhecer os componentes do mercado, necessrio fazer um levantamento de dados, identificando as caractersticas e a importncia de cada um deles. Mas no basta conhecer, preciso entend-los e saber que existe uma inter-relao entre eles. Relembre, ento, os principais conceitos:

Mercado Consumidor: Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire um produto ou servio.

Imagem de uma consumidora com cesto de compras

Confira as principais variveis na identificao do consumidor:

Geogrfica: localizao, porte da cidade ou regio metropolitana, rea e densidade populacional.

Demogrfica: idade, tamanho da famlia, sexo, renda mensal, profisso, ocupao, nvel de instruo, religio, gerao, nacionalidade e classe social.

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Psicogrfica: estilo de vida e personalidade. Comportamental: ocasies, status do indivduo, fidelidade e atitude

em relao ao produto.

Como j visto, para definir ou descobrir o perfil do consumidor necessrio realizar um levantamento de dados com base nessas variveis apresentadas. Esses dados lhe ajudaro a perceber:

Qual o potencial do seu mercado? Qual sua renda mensal? O que ele est procurando ou precisando? Que estilo de vida ele leva? Quais so seus hbitos de consumo?

O Mercado muito dinmico, por isso preciso ficar atento s mudanas de comportamento, principalmente das pessoas que consomem ou possam vir a consumir o seu produto.

Mercado Fornecedor: composto por toda pessoa fsica ou jurdica que participa, direta ou indiretamente, do processo de fabricao ou produo de um produto ou servio.

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Imagem de um entregador de encomendas

A escolha de um fornecedor deve considerar: pontualidade nas entregas; qualidade do produto; preos competitivos; antecedentes estveis (confiabilidade); bons servios prestados; cumprimento de promessas e prazos.

Procure descobrir quem so e onde esto os seus possveis fornecedores. Isso ser importante para definir os produtos e servios que iro atender s necessidades do seu empreendimento.

Mercado concorrente: Concorrncia a situao em que as empresas competem entre si para alcanar um ou mais objetivos.

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Imagem interna de um shopping

O que o empresrio precisa saber sobre a concorrncia:

Quem so? Quantos so? Onde esto? Quem o lder? O que ele faz para ser lder?

Ao planejar o seu negcio, faa anlises e pesquisas para conhecer o seu grau de atratividade, quais so os investimentos e recursos tecnolgicos que a sua empresa ir precisar, que servios poder oferecer, etc. Observe tambm quantas empresas esto oferecendo produtos ou servios semelhantes aos seus, qual o tamanho dessas empresas e, principalmente, em que voc poder se diferenciar delas.

Voc j sabe que fazer um bom levantamento de informaes a chave para uma anlise eficiente do mercado. Por isso, procure manter um contato direto e permanente com seus consumidores, fornecedores e concorrentes para estar sempre sintonizado com as mudanas e

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as tendncias. Lembre-se sempre de que entender o mercado to necessrio quanto atend-lo.

Imagem de Joo

Ento, como Joo poder definir a forma mais apropriada de se estabelecer nesse mercado e atender melhor seus clientes? Utilizando os 4 Ps.

Os 4 Ps so o que so chamados de Composto de Marketing e possibilitam atender s expectativas e conquistar o mercado. Entenda melhor na representao a seguir.

Os 4Ps se referem a Produto, Preo, Promoo e Praa. Esses so elementos fundamentais no planejamento do marketing de uma empresa. Verifique a seguir.

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Imagem de um diagrama relacionando Produto, Preo, Promoo, Praa ou

Ponto

PRODUTO

O primeiro P o Produto. preciso determinar: que produto ser oferecido? Com que qualidade? Como ser apresentado? Qual ser a sua marca? importante identificar quais so as necessidades e/ou os desejos do consumidor para que o produto seja adequado s expectativas do mercado.

PREO

O segundo P do marketing o Preo. O preo quanto o seu produto vale para o mercado, por qual quantia ser adquirido. Ele trata dos valores relacionados s trocas e tambm das condies de venda (a crdito, a prazo, vista). Quatro aspectos importantes determinam o Preo: o custo da produo, a concorrncia, o perfil do consumidor e o valor do produto.

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PRAA OU PONTO

Ponto o espao fsico da empresa e Praa pode ser a regio de atendimento ou de cobertura da empresa. Pense muito bem na hora de escolher o ponto, pois ele pode determinar o sucesso ou o fracasso do seu negcio. Alguns aspectos precisam ser considerados: visibilidade para um nmero maior de pessoas; facilidade de acesso; adequao ao pblico local; associao da imagem ao ponto.

PROMOO

Por ltimo, o quarto P do marketing a Promoo. Agora que o empreendedor j determinou qual ser o Produto, o Preo e o Ponto, falta apenas definir uma estratgia para promover o seu negcio. Promoo envolve a divulgao do produto e a comunicao com o consumidor, alm do esforo de vendas. fundamental conhecer o perfil do consumidor e em que ele est disposto a investir seus recursos, para descobrir a melhor maneira de conquist-lo.

Os 4Ps do marketing correspondem aos quatro conjuntos de ferramentas do marketing que devem ser consideradas ao compor o plano de marketing de um negcio. A combinao adequada entre elas que permitir que o empreendimento conquiste o seu espao no mercado. Verifique como Joo se organizou e quais foram as ferramentas que ele decidiu utilizar para garantir o sucesso do seu negcio.

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Joo selecionou algumas ferramentas que considera essenciais para compor as estratgias de marketing da sua padaria. Ele procurou obter informaes no mercado, pois assim teria menos chances de errar na escolha. Confira a seguir:

marketing direto; ponto de venda; marca; logstica/distribuio; propaganda; publicidade; promoo de vendas; pesquisa de mercado; treinamentos; desenvolvimento de produtos; excelncia no atendimento.

As ferramentas de marketing no so privilgio somente de grandes empresas, Joo tambm poder utiliz-las em sua padaria. Saiba que existem outros recursos tambm, como Internet, Telemarketing, Merchandising, Assessoria de Imprensa, Franchising/Franquias, Relaes Pblicas. Cada ferramenta e sua necessidade devem ser analisadas com critrio, mas certamente algumas delas podero trazer o sucesso que o empreendedor tanto deseja.

Acompanhe, a seguir, a reviso sobre os 4 Ps do Marketing:

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PRO

DU

TO Este conceito inclui tudo o que voc ir vender, sejam produtos fsicos, tangveis, ou servios. Isso envolve...

...qualidade, embalagem, marca, tipos, opes, tama-nhos, entre outros.

PRE

O Refere-se no s ao valor que ser cobrado pelo produto vendi-do, mas tambm forma de co-mercializao, e inclui...

...custos, concorrncia, per-fil do mercado e do produto, meios de pagamento, pra-zos e descontos.

PON

TO O

U

PRA

A Considera onde o produto ser

vendido e/ou a regio que ser atendida. Significa...

... local da venda, layout do ponto, visibilidade, facilida-de de acesso, adequao ao pblico, forma de distri-buio.

PRO

MO

O

Inclui todo o esforo de divulga-o e vendas. Tudo o que se faz para atrair e conquistar o cliente, como por exemplo...

...atendimento pessoal, te-lemarketing, propaganda, promoes de vendas, co-municao com o consumi-dor.

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3. MEU PLANO DE MARKETING

Todas as informaes e dicas que Joo recolheu at o momento foram fundamentais para que ele identificasse melhor as caractersticas de seus consumidores, fornecedores e concorrentes. Possibilitaram a ele estabelecer uma estratgia de conquista do mercado consumidor. Agora ele j sabe tudo o que precisa fazer. Mas... por onde comear?

Joo precisa compreender que tudo que ele aprendeu at agora representa o ponto de partida; com essas informaes possvel elaborar e pr em prtica o plano de marketing do seu negcio. por meio desse plano que ele ir definir as aes a serem executadas, os objetivos a serem atingidos e os resultados esperados.

Reflita sobre a seguinte pergunta: onde o meu negcio est e onde quero chegar? A resposta o ajudar a identificar com preciso a atual posio do seu negcio e o que fazer para alcanar patamares superiores, aumentando sua competitividade no mercado.

Voc viu como Joo enfrentou os desafios e levantou informaes valiosas para a sua empresa. Agora, o que ele precisa iniciar o Plano de Marketing da sua padaria. A elaborao e execuo deste plano se desdobram em trs etapas.

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Etapas bsicas do Plano de Marketing:

1. Planejamento;2. Implementao;3. Avaliao e controle.

Planejamento

Antes de agir ou de tomar qualquer deciso, primeiro preciso pensar... E pensar antes de fazer significa planejar!

Planejar essencial para qualquer empreendimento, principalmente para que o empreendedor conduza o seu negcio com os ps no cho, dentro da realidade em que est atuando. A vantagem de se fazer um planejamento criterioso poder antecipar os problemas que podem ocorrer durante a realizao das aes e garantir que o caminho traado seja percorrido com maior segurana.

Joo dever comear pela primeira etapa do Plano de Marketing, que o planejamento. Mas por sua vez, esse planejamento tambm inclui alguns passos muito importantes para que a empresa encontre o caminho do crescimento e alcance a competitividade no mercado.

Conhea a seguir os passos da etapa de Planejamento, fundamentais para a realizao de um bom Plano de Marketing.

Joo quer que o seu negcio seja valorizado pelo seu diferencial

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competitivo. Por isso, seu maior desafio fazer com que sua padaria seja conhecida como a que oferece o melhor po da regio. Para que isso acontea, no entanto, ele precisa definir qual ser o seu Posicionamento de Mercado, que o primeiro passo do planejamento.

Ele no quer pr em xeque a credibilidade e a atratividade do seu empreendimento, porque sabe que assim ter poucas chances de conquistar competitividade e a confiana do mercado. Foi pensando em tudo isso que ele definiu algumas estratgias para que sua padaria seja conhecida como a padaria que tem o melhor po da regio. Confira a seguir.

Imagem interna da Padaria

Joo sabe que o consumidor estar sempre de olho em seus produtos e em seus servios: a conquista de sua preferncia um processo permanente. E ele tem conscincia de que precisa transmitir uma imagem positiva do seu negcio para o seus clientes e fornecedores. Sendo assim, como j havia analisado os pontos fracos e tambm os

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pontos fortes de seus concorrentes, pde compreender melhor o que era preciso fazer em sua padaria.

Imagem de um padeiro fazendo pes

Verifique o que Joo pretende fazer:

Priorizar a qualidade dos seus produtos; Estabelecer uma boa parceria com seus fornecedores; Prestar um atendimento diferenciado; Oferecer estacionamento, para comodidade e conforto de seus clientes; Capacitar seus colaboradores.

Definir o posicionamento de mercado fundamental para garantir uma posio satisfatria para a sua empresa e para que sua marca, seus produtos e servios fiquem na mente dos seus consumidores-alvo. importante tambm analisar a atuao dos seus concorrentes, para aperfeioar as suas estratgias e assim fazer a diferena no mercado. E lembre-se: nunca deixe para depois o que voc pode fazer hoje. Por isso, mantenha-se atualizado, acompanhe as tendncias, inove sempre que possvel, preocupe-se em oferecer vantagens e benefcios para os

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seus consumidores, assim como Joo est fazendo.

Depois do posicionamento do seu negcio no mercado, o prximo passo do planejamento definir o seu pblico-alvo. A quem a empresa pretende atender? Para quem quer trabalhar? A partir dessas respostas possvel identificar os segmentos populacionais para os quais voc vai oferecer seus produtos e/ou servios.

No mercado existem muitos tipos de consumidores, portanto preciso determinar quais so os clientes potenciais (pblico-alvo) do seu negcio. Confira a seguir como Joo se saiu nesta etapa:

Quem so? Adultos, idosos e crianas. Onde esto? Moram ou trabalham nas proximidades da padaria. Quantos so? Cerca de 1000 pessoas ou mais. O que fazem? Trabalham, estudam, so aposentados e realizam

atividades domsticas. Qual o produto mais interessante para o seu negcio? Pes,

bolos e similares. Qual a rea de cobertura? Um raio de oito quarteires de onde a

padaria est localizada.

Como voc pde observar, Joo pretende atender adultos, crianas e idosos de ambos os sexos em um raio de 8 quarteires em torno da sua padaria. Quanto mais voc procura conhecer o perfil de seus clientes, maiores sero as suas chances de apresentar produtos e servios adequados para cada segmento. A identificao do seu pblico-alvo o

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torna capaz de posicionar-se frente aos seus concorrentes e atender s necessidades dos seus consumidores, assumindo uma posio satisfatria no mercado.

Depois de definir o pblico-alvo, o passo seguinte do Planejamento a escolha da marca.

Voc sabe qual a importncia da marca? Ela a identidade simblica e visual de uma empresa junto ao mercado consumidor; ela que a diferencia das demais empresas. Esta identidade geralmente composta por um nome junto a uma marca visual ou smbolo, como nos exemplos a seguir:

A marca identificada por um logotipo, que o nome escrito de forma estilizada, ou por uma logomarca, que o logotipo junto ao smbolo da empresa.

Imagem das logomarcas: Petrobrs e Banco do Brasil

Depois de saber de tudo isso, voc deve estar se perguntando: quais sero o nome e o smbolo que Joo vai escolher para sua padaria?

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Imagem de Joo

Joo foi em busca de informaes que o ajudassem a definir a sua marca. Procurou ajuda de profissionais especializados e quando finalmente escolheu o nome e a imagem da sua marca, tratou de registr-la no INPI.

A escolha da marca foi feita de acordo com as pesquisas que Joo realizou. O nome da padaria teria que despertar a vontade de degustao no cliente e tambm remeter a lembranas de famlia. Mas precisava ser algo pequeno e simples, pois assim ficaria mais facilmente gravado na mente dos seus consumidores.

Imagem de uma lupa

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E foi assim que a padaria do Joo se tornou a Panificadora Po de Mel.

Quando for elaborar a marca da sua empresa, considere o seu posicionamento de mercado. Mantenha sempre a mesma marca, pois isso contribuir para sua consolidao diante das constantes mudanas do mercado. O seu negcio ser lembrado pela sua marca, que remete a seus servios/produtos e estabelece uma relao de confiana e familiaridade entre o consumidor e o seu empreendimento.

Joo est ficando cada vez mais entusiasmado com o planejamento que est fazendo para a sua padaria. Depois de definir sua marca, ele sabe que hora de analisar o ambiente do seu negcio. A anlise de ambiente consiste em olhar para dentro e para fora da empresa e identificar quais fatores a influenciam, positivamente ou negativamente.

Na anlise do ambiente interno devem ser anotados todos os fatores de definio do pblico-alvo, posicionamento de mercado, escolha dos objetivos e metas, plano de marketing, tudo o que estiver definido em seu negcio.

Na anlise do ambiente externo voc deve pesquisar os fatores exteriores empresa, como, por exemplo, as circunstncias polticas e econmicas, as aes da concorrncia, as novidades tecnolgicas do mercado, todos os fatores que afetam a sua atividade e sobre os quais voc no tem controle.

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Esta anlise proporciona uma viso das oportunidades e ameaas para o seu negcio.

Joo j identificou anteriormente os pontos fortes e fracos da concorrncia, ao analisar o mercado concorrente. Agora ele precisa considerar outros fatores externos que podem impactar em seu prprio negcio.

Imagem de uma calculadora, caneta, grfico e culos

A Anlise do Ambiente deve incluir todos os fatores externos relevantes que podem exercer presso direta ou indireta sobre o seu negcio. Procure se informar e considere com ateno cada um deles.

Fatores Econmicos: aspectos como inflao, distribuio de renda, taxas de juros e polticas econmicas influenciam a abertura e o crescimento do seu negcio. Fontes de consulta: jornais, revistas especializadas, noticirios, Internet, dentre outros.

Fatores Socioculturais: esses fatores esto relacionados s caractersticas gerais da sociedade, como densidade e concentrao populacional, grau de instruo, sexo, profisso, estado civil, composio

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familiar, cultura e comportamento, que determinam o perfil dos consumidores e da comunidade na qual esto inseridos. Suas variaes influenciam o negcio. Fontes: jornais e revistas, instituies de classe, associaes de bairro, rgos do governo, fornecedores, concorrentes e clientes.

Fatores Polticos/Legais: esses fatores dizem respeito observncia das leis municipais, estaduais e federais, como impostos e taxas, Cdigo de Defesa do Consumidor, Cdigo Civil, alm das legislaes que regem setores especficos. Fontes: rgos pblicos, escritrios de contabilidade, entidades de consumidores, associaes empresariais, entre outros.

Fatores Tecnolgicos: muito importante conhecer e adaptar-se s mudanas tecnolgicas que podem interferir no seu negcio e avaliar os impactos trazidos pelas novas tecnologias. Fontes: jornais, revistas, Internet, fornecedores, concorrentes, etc.

Concorrncia: observe e analise a concorrncia para prever as suas aes. Confira seus preos, formas de pagamento, aes de divulgao e promoo, distribuio, atendimento, produtos e servios oferecidos e as estratgias utilizadas por eles. Fontes: pesquisa, observao e anlise. Faa, por exemplo, uma pesquisa informal, conversando com seus clientes, ou consulte pesquisas e indicadores sobre o seu mercado de atuao.

Fatores Internos: faa uma anlise crtica do ambiente interno atual e futuro da sua empresa. Fontes: informaes provenientes de todos os setores do seu negcio, como RH, financeiro, produo, vendas, entre outros.

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Para fazer a Anlise de Ambiente da padaria, Joo precisou levantar muitas informaes. Mas esse levantamento foi fundamental para possibilitar uma anlise eficiente dos fatores j vistos. Pesquise em jornais e revistas, pergunte a pessoas, observe o mercado e a concorrncia. Todas essas informaes o ajudaro a encontrar as melhores oportunidades de crescimento para o seu empreendimento. Pesquisar e atualizar-se constantemente certamente pode livr-lo de equvocos e ciladas.

Tambm muito importante definir os objetivos e metas no planejamento.Conhea o significado desses termos:

Objetivos: definem onde se quer chegar, ou seja, o que o empreendimento pretende alcanar dentro de um determinado espao de tempo.

Metas: so as partes desse caminho ou cada um dos avanos que a empresa ir fazer na conquista dos objetivos traados.

Confira se os objetivos e as metas que Joo definiu esto coerentes com o planejamento feito at agora.

OBJETIVOS: alm do objetivo que Joo j havia definido, que o da padaria ser reconhecida por ter o melhor po da regio, ele acaba de definir os outros objetivos do seu negcio, to importantes quanto este, como:

prestar um atendimento diferenciado para o cliente; ser economicamente vivel.

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METAS: Para conseguir atingir esses objetivos, Joo estabeleceu as seguintes metas:

aumentar a produo substancialmente para acrescentar 10 novos tipos de pes j no primeiro ano;

obter acima de 20% de lucro j no segundo semestre de vendas; conseguir ganhar o mercado e conquistar a credibilidade dos

clientes em 6 meses; expandir o atendimento para trs bairros vizinhos.

Ateno: note que so as metas que fazem com que os objetivos sejam alcanados.

Depois que Joo definiu os objetivos e as metas, hora de traar suas estratgias de marketing os 4Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo.

De olho nas informaes que aprendeu sobre os 4Ps, ele tratou logo de defini-los de acordo com o que planejou para a sua empresa at o momento.

Imagem de pes

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Verifique com ateno quais foram as estratgias de marketing que Joo decidiu adotar:

Produto: com relao a seu produto, Joo decidiu priorizar a qualidade e oferecer variedade: alm de pezinhos salgados e doces, ele pensa em produzir tambm pes integrais e de centeio, bolos, tortas e salgados.

Preo: os clientes de Joo tm poder aquisitivo de classe mdia. Mesmo assim, ele realizou uma pesquisa na vizinhana e resolveu calcular os preos dos seus produtos considerando o valor cobrado pela concorrncia, os custos com a matria-prima dos fornecedores e os demais gastos. Tudo isso garantindo a competitividade, oferecendo descontos e promoes.

Praa: o estabelecimento de Joo tem boa localizao e tambm uma pequena infraestrutura de estacionamento. Alm disso, ele firmou parcerias com seus fornecedores e uma delas foi estampar na fachada da padaria a logomarca do fornecedor, que em troca exibir a sua em sua prpria fachada.

Promoo: Eventos comemorativos (comidas tpicas), degustao de alimentos, distribuio de panfletos, cupons colecionveis, faixas, anncio nos jornais da comunidade e parceria com empresas localizadas no bairro. Para promover o seu negcio Joo considerou tambm o bom atendimento no balco, onde simpatia e cortesia no podem faltar.

Percebeu quantas aes Joo definiu para a sua empresa? As estratgias contribuem consideravelmente para o crescimento e a expanso de uma

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empresa e podem ajudar o empresrio a conquistar o to sonhado espao no mundo do empreendedorismo. Voc tambm pode definir aes de marketing para o seu negcio, mas ser necessrio buscar informaes no mercado para fazer as escolhas certas.

Voc j acompanhou com Joo a primeira etapa do Plano de Marketing de sua padaria, o Planejamento.

A segunda etapa deste Plano a Implementao. aqui que comea a pr a mo na massa, quer dizer, comea a implementar efetivamente as aes de marketing que sero realizadas para atingir os objetivos e metas estabelecidos. Isso consiste no Plano de Ao que composto pelos seguintes itens: O que, Quando, Como, Quem e Quanto. Para compreender melhor cada um deles, verifique as consideraes a seguir:

Viso completa do plano de ao: aps a realizao da etapa de planejamento, Joo precisa comear a implementar seu Plano de Marketing. Neste momento ele deve pensar nas metas que foram definidas anteriormente. Afinal, o objetivo do Plano de Ao determinar o que e como fazer para alcanar essas metas.

O que: define as aes a serem executadas. No caso de Joo, ser divulgar o negcio por meio de panfletos; promover degustao na padaria.

Quando: define os prazos de execuo de cada uma das aes. Divulgar o negcio durante os prximos 6 meses; fazer degustaes nos prximos quatro sbados.

Como: determina a forma como cada uma das aes ser

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executada, bem como a ordem em que elas ocorrero. Mandar fazer os panfletos; distribu-los nas ruas da regio; divulgar e promover a primeira degustao, oferecendo biscoitos de nata e sequilhos junto com caf das 7 s 11h e das 16 s 20h.

Quem: define quem sero as pessoas responsveis pela execuo de cada uma das aes. Joo ficar responsvel pelas seguintes tarefas: escolher e contatar a empresa para fazer os panfletos e contratar duas pessoas para a distribuio. Responsabilidades dos colaboradores da padaria: produzir os biscoitos e o caf para degustao, que sero oferecidos por dois balconistas.

Quanto: determina o custo de cada ao. Confira a tabela a seguir:

AO CUSTO

Pagamento das pessoas que distribuiro os panfletos nas ruas

800,00

Impresso dos panfletos 250,00

Matrias-primas para produo dos produtos que sero oferecidos na degustao

200,00

TOTAL 1.250,00

A terceira e ltima etapa do seu Plano de Marketing a Avaliao e Controle. Neste momento Joo poder avaliar e controlar as aes

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tomadas, garantindo sua eficcia, o que permitir reduzir a diferena entre o desempenho esperado e o efetivamente alcanado. Confira o que Joo props nesta etapa.

Avaliao e Controle da Panificadora Po de Mel:

Aes realizadas antes da implementao do Plano de Marketing:

atendimento satisfatrio ao cliente; boas parcerias com os fornecedores; realizao de promoes e brindes; treinamento dos colaboradores; estruturao dos gastos e lucros financeiros.

Aes realizadas durante a implementao do plano:

oferecer e priorizar qualidade nos produtos; verificar o resultado de promoes, eventos e divulgao do negcio; avaliao mensal da equipe.

Aes capazes de assegurar as estratgias de marketing:

controlar as vendas, os custos e os lucros; realizar pesquisas especficas sobre a qualidade dos servios

prestados; estabelecer prazos para o cumprimento das metas estabelecidas.

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Imagem de Joo

Quando voc busca informaes no mercado, pode traar o perfil dos seus consumidores, planejar as aes de divulgao e promoo, a distribuio dos seus produtos, a formao dos preos, a localizao e a cara do seu negcio e as parcerias com seus fornecedores, ou seja, a adequao dos seus produtos e servios frente ao mercado que voc pretende atender.

No se esquea tambm de que as aes e tomadas de deciso so ferramentas importantes para conquistar a confiana dos seus clientes e a credibilidade da sua empresa, garantindo o seu sucesso.

Agora que voc j tem novas informaes, hora de praticar mais um pouco...

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ATIVIDADE 06

Imagem de uma mulher pensando e fazendo anotaes

Agora que voc conheceu um pouco mais este assunto, a partir da histria de Joo, j poder desenvolver o seu prprio Plano de Marketing.

No se preocupe, no difcil! Voc s precisa seguir o roteiro proposto, mas importante considerar que voc no ter todas as respostas neste momento. Por isso, reflita sobre os itens do roteiro, pesquise, realize o levantamento de dados para cada etapa; isso nortear as estratgias de adequao dos seus produtos e servios e a conquista dos clientes, permitindo que sua empresa alcance o crescimento e a competitividade no mercado.

Siga os mesmos passos de Joo em sua panificadora: levantando o mximo de informaes pertinentes, definindo aes de marketing, estruturando e

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direcionando o seu empreendimento, dando sustentao s suas decises frente ao mercado e buscando mais oportunidades de negcio.

Planejamento

Posicionamento de Mercado: no posicionamento de mercado, necessrio que voc defina qual a imagem que deseja transmitir para o cliente e de que forma essa imagem ir determinar o diferencial competitivo do seu negcio em relao concorrncia. Joo, por exemplo, quer que sua padaria seja conhecida como a que oferece o melhor po da regio.

Pblico-alvo: chegou um dos momentos mais criteriosos: definir qual o seu pblico-alvo. Para ajudar nesta definio, procure responder s seguintes perguntas: Quem so? Como so? Onde esto? Quantos so? O que fazem? Qual o segmento mais interessante para o meu negcio?

Marca: para escolher sua marca necessrio pensar que ela ser a identidade da sua empresa e do seu produto no mercado. Por isso, definir a apresentao e a imagem do seu negcio fundamental. Importante: a marca o carto de visitas da empresa, por isso ela deve refletir a imagem, a cara que voc deseja passar ao mercado.

Anlise de Ambiente: para realizar a anlise do ambiente interno e externo, necessria uma avaliao dentro e fora da empresa. Voc deve anotar todos os aspectos que podem influenciar, positiva ou negativamente, o seu negcio. A anlise interna engloba a definio do pblico-alvo, o posicionamento de mercado, seus objetivo e metas, dentre outros aspectos. A anlise externa engloba

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fatores econmicos, socioculturais, polticos/legais, tecnolgicos e concorrncia. Essa anlise pode lhe fornecer uma viso em perspectiva das ameaas e oportunidades para o seu negcio.

Definio de Objetivos e Metas: muita ateno nesta etapa! A definio de objetivos e metas vai apontar os resultados que voc pretende alcanar. Eles esto diretamente relacionados com a misso da empresa e iro orientar todas as suas aes. Lembre-se da definio dos termos: objetivos: so mais abrangentes e possuem caractersticas simples. metas: so objetivas e direcionadas para resultados especficos. Para definir a misso da empresa, faa-se as seguintes perguntas: Para que a empresa existe? O que ela faz, o que oferece? Para quem? A misso deve ser objetiva e simples.

Estratgias de Marketing 4Ps: defina as estratgias de marketing para a sua empresa por meio dos 4Ps do composto de marketing (Produto, Preo, Praa, Promoo). Produto: o que voc vai oferecer ao mercado, seja mercadoria ou servio. Preo: o valor cobrado pelo produto e as condies de pagamento. Praa: o local onde seu produto ser oferecido ao mercado, a rea de cobertura, visibilidade e acesso. Promoo: formas de divulgar e estimular a demanda pelo seu produto.

Implementao do Plano de Marketing: aps o planejamento, preciso implementar o seu Plano de Marketing. Neste momento, voc deve pensar nas metas que foram definidas anteriormente. A partir das informaes relacionadas a seguir que voc ir definir a implementao das aes previstas no Planejamento. o que: define as aes a serem executadas; quando: define os prazos para a execuo de cada uma das aes; como: determina de que forma

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cada uma das aes ser executada, bem como a ordem em que elas ocorrero; quem: define quem sero as pessoas responsveis pela execuo de cada uma das aes; quanto: determina o custo total de cada ao.

Avaliao e Controle: na ltima etapa do Plano de Marketing, o empreendedor acompanha e avalia o processo de implementao para garantir a eficincia das aes e fazer ajustes quando necessrio. Voc se lembra de como Joo realizou esta etapa? Ele fez um planejamento que lhe permitiria diminuir a diferena entre os resultados esperados e aqueles efetivamente alcanados.

No se esquea de ir ao gabarito para conferir a sua resposta.

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4. ENCERRAMENTO

Voc finalizou a leitura do material do Ganhe Mercado. Aproveite todas as informaes e dicas, conquiste o seu mercado e alcance o sucesso como empreendedor!

No se esquea de retirar o seu certificado e acessar os outros cursos que o Sebrae-SP preparou para empresrios como voc!

Voc, que j est familiarizado com os produtos e servios do Sebrae-SP, saiba que esse relacionamento pode ser permanente! Receba informaes e dicas bem objetivas para melhorar a sua empresa. Faa parte das redes sociais virtuais das quais o Sebrae-SP participa. Assim, voc fica conectado a tudo o que existe de melhor para o seu negcio. At breve!

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5. GABARITO DAS ATIVIDADES

ATIVIDADE 01: A resposta correta para esta atividade a letra C: Elaborar aes de marketing. Esse planejamento um passo fundamental para conquistar o mercado. Porm, ele precisar considerar outros elementos importantes e indispensveis.

ATIVIDADE 02: Marketing pode ser definido por Processo social e gerencial atravs do quais indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio de criao e troca de produtos e valores com outras pessoas. (Philip Kotler) ou ainda por Marketing o conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Novo Aurlio). Escolher as aes de marketing mais simples e de menor custo, j que o seu negcio est apenas comeando, uma tima alternativa.

ATIVIDADE 03: Voc j tinha se avaliado desta forma? Essas so as principais informaes que voc deve obter para definir quem so seus consumidores e conhec-los melhor. Traar o perfil das pessoas que consomem seu produto de extrema importncia para que sua empresa possa atender s expectativas do mercado e se tornar competitiva.

ATIVIDADE 04: As cinco opes que voc deve escolher so: pontualidade na entrega, qualidade dos produtos, prazo de pagamento,

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preos competitivos e atendimento personalizado. Lembre-se de que a escolha correta dos fornecedores fundamental para que voc possa oferecer produtos de qualidade, cumprindo o compromisso com seus clientes e atendendo s necessidades e objetivos da sua empresa.

ATIVIDADE 05: A resposta para esta atividade est de acordo com a sua realidade. Examine as informaes da sua avaliao sobre a concorrncia. necessrio conhecer bem o mercado para que o seu negcio possa dar certo.

ATIVIDADE 06: A resposta para esta atividade est de acordo com a sua realidade.

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