e université d’été de la communication pour le...

7e université d’été de la communicationpour le développement durable

10 ET 11 SEPTEMBRE 2009 BUOUX - LUBERONCHATEAU DE L’ENVIRONNEMENT

faire ensembleréfl exions et contributions

Sigles

AACC Association des agences conseils en communicationsADEME Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergieAPACOM Association des professionnels aquitains de la communicationARPE Agence régionale pour l’environnementARPP Autorité de régulation professionnelle de la publicitéBIN Bonheur intérieur netCJD Centre des jeunes dirigeantsCPP Conseil paritaire de la publicitéCSOEC Conseil de l’ordre des experts-comptablesCUB Communauté urbaine de BordeauxDDD Directeur du développement durableDRH Directeur des ressources humainesFFRP Fédération Française de Randonnée PédestreFING Fondation Internet nouvelles générationsFSC Forest Stewardship CouncilGAM Groupe d’action municipale GRI Global Reporting InitiativeHSCT Hygiène, sécurité et conditions de travailINRA-SAD Département de recherche de l’INRA - Sciences pour l’Action et le développementMEEDDM Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du développement durable et de la MerNRE Nouvelles régulations économiquesPEFC Pan European Forest CouncilPME Petites et moyennes entreprisesRH ressources humainesRSA Revenu de Solidarité activeRSE Responsabilité sociétale des entreprisesSQRP Société québécoise des professionnels en relations publiquesTIC Technologies de l’information et de la communicationUDA Union des annonceursUICN Union internationale pour la conservation de la natureWWF World wildlife fund

PLÉNIÈRE D’OUVERTURE

3 © ACIDD et Comité 21 Université d’été de la communication pour le développement durable - 2009

OUVE RTURE DE L’UN IVE RS ITÉ D ’ÉTÉ

Gilles BERHAULT ................................................................................................................................................................. 7

Un dialogue entre de nombreux acteurs ................................................................................................................................... 7

Jean-Louis JOSEPH ............................................................................................................................................................ 7

Trois ambitions pour le comité 21 ................................................................................................................................................ 8

Eric GUILLON ....................................................................................................................................................................... 8

Echanger pour agir ............................................................................................................................................................................ 9

LES ÉTUDES DE L’ANNÉE

Le baromètre Observatoire de la communication et du marketing responsables / Le développement durable comme vague de fond ................................................................................................................................................... 10

Le moral des communicants ........................................................................................................................................................ 11

FAIRE ENSEMBLE, LES POINTS DE DÉPART

Europe Ecologie, une simple image ? ........................................................................................................................................ 13

Crise de la société postindustrielle ............................................................................................................................................ 14

Faire face aux contradictions ...................................................................................................................................................... 15

Autres contributions ....................................................................................................................................................................... 16

ATELIE R 1

RELATION DRH ET DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT DURABLE : FRÈRES ENNEMIS ?

Repenser le dialogue social .......................................................................................................................................................... 21

Insuffl er un mouvement collectif .............................................................................................................................................. 23

DRH et DDD : un travail en binôme ........................................................................................................................................... 24


ATELIE R 2

FINANCES ET COMPTABILITÉ, ENNEMIS DU DÉVELOPPEMENT DURABLE ?

L’industrie fi nancière responsable et coupable ..................................................................................................................... 31

Ethique et normes ........................................................................................................................................................................... 33

Règles, responsabilité, incitation ............................................................................................................................................... 34


SOMMAIRE

SOMMAIRE


ATELIE R 3UN LABEL POUR LES AGENCES ?Des outils d’aide au développement durable ......................................................................................................................... 39

Reconnaître les efforts pour le développement durable ................................................................................................... 40

Le développement durable, un critère de choix ? ................................................................................................................. 41

Echanges avec la salle .................................................................................................................................................................... 43

Propositions ....................................................................................................................................................................................... 46

ATELIE R 4PIONNIERS ET ENTRANTS DU DÉVELOPPEMENT DURABLE, UNE GUERRE DE TERRITOIRES ?Tirer des leçons du passé ............................................................................................................................................................... 49

Partager pour affronter une tragédie commune ................................................................................................................. 50

Apprendre l’humilité ....................................................................................................................................................................... 51

Retrouver des penseurs, apprendre des Modernes .............................................................................................................. 51

Militantisme et plus grand nombre ........................................................................................................................................... 53

ATELIE R 5COMMUNICATION INTERNE : GREEN WASHING ?Diffuser le développement durable dans les entreprises ................................................................................................... 57

Pas de pushing sur les salariés .................................................................................................................................................... 58

Les managers au vert ...................................................................................................................................................................... 59


ATELIE R 6ESPRIT POSITIF ET CONSTRUCTIF !Peut-on sauver le Titanic ? ........................................................................................................................................................... 69

Vivre heureux ensemble ................................................................................................................................................................ 70


Conclusion .......................................................................................................................................................................................... 77

ATELIE R 7FORMONS À LA COMMUNICATION ET AU MARKETING RESPONSABLESUne goutte de développement durable dans la mécanique universitaire ? ................................................................ 79

Lente amélioration ................................................................................................................................................................ 79

Actions et projets .................................................................................................................................................................. 80

Quand les écoles dialoguent avec les agences ...................................................................................................................... 81

Un socle de connaissances commun .......................................................................................................................................... 82

Autres contributions ........................................................................................................................................................................ 84

Conclusions ........................................................................................................................................................................................ 88

SOMMAIRE


ATELIE R 8CRISE CONJONCTURELLE OU STRUCTURELLE ? QUEL RÔLE POUR LA COMMUNICATION ?La communication pour donner envie d’agir ......................................................................................................................... 89Redonner du sens à notre action ............................................................................................................................................... 90Echanges avec la salle ................................................................................................................................................................... 92Autres contributions ................................................................................................................................................................... 101

ATELIE R 9LES MOTS DU DÉVELOPPEMENT DURABLE !L’étymologie, un enjeu pour le développement durable .................................................................................................. 103Les mots, victimes de la mode ? .............................................................................................................................................. 104Echanges avec la salle .................................................................................................................................................................. 105Réalisation d’un exercice ........................................................................................................................................................... 109Autres contributions .................................................................................................................................................................. 109

ATELIE R 1 0LES CHANGEMENTS DE COMPORTEMENTAccompagner le changement de pratiques .......................................................................................................................... 111Réduire l’acte d’achat ................................................................................................................................................................... 112Devenir acteurs ensemble ! ........................................................................................................................................................ 113Autres contributions ................................................................................................................................................................... 116

EN SYNTHÈSERapport d’étonnement ................................................................................................................................................................. 123 Bons et mauvais contrastes ....................................................................................................................................... 123 L’innovation et la créativité ....................................................................................................................................... 123Rapport d’étonnement sur les ateliers ................................................................................................................................... 124Faire un effort de pédagogie ..................................................................................................................................................... 124Participer, partager, impliquer tout le monde ..................................................................................................................... 125Bien défi nir les mots du développement durable ............................................................................................................... 125Replacer l’humain au cœur de l’ensemble des dispositifs................................................................................................ 126Redéfi nir les règles du jeu ........................................................................................................................................................... 126Réhabiliter le pouvoir politique ................................................................................................................................................ 126

CLÔTUREVous avez dit valeurs ? ................................................................................................................................................................. 127L’innovation, levier d’actions ..................................................................................................................................................... 127Autres contributions ................................................................................................................................................................... 130Intervention d’Alain Juppé, en visioconférence .................................................................................................................. 132 Conclusion ........................................................................................................................................................................................ 133

ANNEXEEtude LimeLight Consulting : « Observatoire de la communication et du marketing responsables » ............. 135

OUVERTURE DE L’UNIVERSITÉ D’ÉTÉ


Ouverture de l’Université d’été

G I L L E S B E R H A U L T

PRÉSIDENT D’ACIDD

Je suis heureux de vous accueillir à l a 7e Université d’été d’ACIDD dans ce châ-teau de l ’environnement de Buoux. J ’espère que nos échanges s eront r iches de propositions.

Un dialogue entre de nombreux acteursJ E A N - L O U I S J O S E P H , Président de la Fédération des Parcs naturels régionaux de France :

Pour cette septième édition, j ’ai le plaisir de vous accueillir à n ouveau en p lein cœur du parc régional du Luberon. Je mesure le chemin parcouru depuis notre première Université d’été, dans une société qui communique plus de jour en jour. Je suis très heureux d’avoir été l’un des premiers à croire en vos travaux. Je sais que l’éducation et la formation sont des valeurs auxquelles vous êtes attachés. C’est notre grand combat à t ous et s i nous voulons un d éveloppement harmo-nieux des hommes et des territoires.

Dans c ette r égion, n ous avons c onstruit un A genda 21 t erritorial et j ’ai p ris conscience de l ’importance de la communication pour réussir de telles actions, pour parvenir à « faire ensemble » . Sans cela et sans les méthodes d’animation du dialogue social, nous aur ions été – à ju ste t itre – a ccusés de faire du green washing. Aujourd’hui, la communication n’est plus réservée aux communicants ; elle concerne toute la société et chacun d’entre nous.

Dans les Parcs naturels régionaux, nous ressentons directement les mutations mon-diales qui sont à l’œuvre. Par conséquent, il y a obligation à transférer les acquis et à communiquer, en transmettant un message qui soit à la fois novateur et prospectif.

Actuellement, l es p arcs s ’interrogent : qu elles f ormes d oit p rendre l eur t ravail d’innovation rurale ? Comment doivent-ils se mettre en situation d’échange et de transfert ? Et avec quels outils et quelles stratégies ? La gestion de chaque parc est un exercice quotidien de gouvernance et d’implication des habitants : chacun peut et même doit donner son avis et les réseaux sociaux – Facebook, Twitter, Viadeo… – ne sont pas réservés aux urbains. Les techniques évoluent très vite, donc je vous le demande : n’hésitez pas à éclairer les élus que nous sommes. Nous sommes curieux et motivés, mais nous manquons bien souvent d’accompagnement. La communi-cation pour le développement durable est un vecteur indispensable pour la démo-cratie locale. Dans les parcs, nous sommes attentifs et faisons d’importants efforts pour limiter la production de déchets par exemple.

La communication et les technologies de l’information sont un sujet prioritaire pour les territoi-res si nous souhaitons à terme remplir des objectifs de sobriété et d’effi cacité énergétique.

C’est grâce à tous les acteurs qui sont réunis à Buoux et à leur concertation que se mettront en place les actions de demain. Nous pouvons toujours plus que ce que nous pensons.

JEAN-LOUIS JOSEPHPRÉSIDENT DE LA FÉDÉRATION DES PARCS NATURELS RÉGIONAUX DE FRANCE

OUVERTURE

il y a obligation à transférer les acquis et à communiquer, en transmettant un message qui soit à la fois novateur et prospectif


Trois ambitions pour le comité 21E R I C G U IL L O N , Président du Comité 21 : Cette Université d’été est un moment qui nous per-

met de parler tous ensemble de cette passion, la nôtre, qu’est le développement durable. Je voudrais rendre hommage à Anne-Marie Saquet qui a été à l’origine avec Gilles Berhault de cette initiative et qui nous a quittés récemment.

Le thème du « f aire en semble » p eut apparaître c omme un li eu c ommun, mais des diffi cultés existent quand on cherche à faire travailler ensemble des gens qui viennent d’horizons différents.

Le passage par la co-cons-truction p eut a insi s’ illus-trer par la concertation que nous avons ou verte, et c e à la de mande de c ertaines entreprises qui souhaitaient partager leur stratégie avec des associations. Ces mêmes entreprises qui ont de grands projets et qui se font parfois éconduire par les associations. Notre objectif est que les deux parties puissent échanger, dans un c adre confi dentiel, sur ces questions. Cette démarche est extraordinaire : après une présentation du projet par l’entreprise – cela dure une demi-journée –, les associations parlent autant de temps, alors que l’entreprise se tait. Dans un t roisième temps, nous essayons de t rouver des points communs. Et nous les t rouvons. Par conséquent, je c rois que nous pouvons faire ensemble et c ’est incroyable de voir à qu el point cette initiative a pu faire évoluer la culture d’entreprise.

Le c omité 2 1 a é té c onstruit p our d évelopper u ne d ynamique qui c herche à implanter le développement durable. Nous sommes 400 membres et la rencontre des quatre grands collèges (représentants du monde universitaire et des médias, des entreprises, des associations et des collectivités territoriales) est très enrichis-sante. Maintenant, nous devons nous ef forcer de le faire savoir. Quel paradoxe dans une Université d’été consacrée à la communication !

Le développement du temps de débat a été une autre de nos initiatives, car l’on nous reprochait de ne pas y consacrer assez de temps. Pour cette raison, nous avons demandé à B ettina Laville d’être à l a tête d’un comité de prospective. En quelques mois, ce comité a pu éditer un document sur la crise et sur la manière dont cette dernière pourra changer les comportements. On ne vit pas bien quand on n’a pas le temps nécessaire pour débattre du futur et de sa construction.

Pour fi nir, nous avons la volonté originelle de mettre en place une démarche de développement durable à l ’échelle régionale. Pour cela, nous avons choisi deux régions pilotes : Provence-Alpes-Côte-D’azur et la région des Pays de la Loire, dans laquelle on retrouve une demande très importante.

Ce sont les trois ambitions du Comité 21.

Longue vie à cette Université d’été !

ERIC GUILLONPRÉSIDENT DU COMITÉ 21

Le passage par la co-construction peut ainsi s’illustrer par la concertation que nous avons ouverte



Echanger pour agirG I L L E S B E R H A U L T , Président d’ACIDD : Cette année, le thème que nous avons retenu est

celui du » faire ensemble » de la collaboration. L’enjeu est de trouver les moyens qui permettront de mas sifi er la d émarche e t p lus s eulement de l ’expérimenter. Notre sujet est centré sur ces deux thèmes que sont la communication et le déve-loppement durable. Il s’agit surtout d’échanger sur les relations qui existent entre ces deux démarches.

Nous voulons aboutir à la rédac-tion d ’une feuille de route. Tout cela passe par l ’écoute et la co-construction : c e n’est p as uni -quement le t hème d e l ’Univer-sité, c’est aussi un moyen d’aller vers l’action.

ACIDD a eu une année très riche et nous cherchons à prolonger l’Université d’été grâce à d’autres temps de travail : nous avons aussi créé un cluster : « Green and connected cities » avec Grenoble Ecole de Management, de grandes villes et de grandes entreprises, nous préparons un forum à Strasbourg sur les villes durables et connectées et organisons un festival de vidéos intitulé Be Green Films.

Les acteurs de la communication, annonceurs publics et privés, les agences, les prestataires aujourd’hui ont conscience de leurs rôles et de leurs responsabilités. L’enjeu de notre université d’été est de leur faire des propositions, de les alimen-ter, de maintenir leur mobilisation.

L’enjeu est de trouver les moyens qui permettront de massifi er la démarche et plus seulement de l’expérimenter


GILLES BERHAULTPRÉSIDENT D’ACIDD



Les études de l’année

Le baromètre Observatoire de la communication et du marketing responsables1 / Le développement durable comme vague de fondL U C L A U R E N T I N , Directeur associé de Limelight Consulting : Après analyse de cette étude, qui a

concerné 138 répondants dans 129 entreprises, nous pouvons légitimement affi r-mer que le taux de réponse est bon, car la période n’incite pas les gens à répondre aux études. Par ailleurs, de nombreux décisionnaires ont répondu à cette étude et cela prouve leur intérêt pour cette préoccupation. Cette année, la Responsabilité sociétale des ent reprises ( RSE) e st une vague de fond qui e st au c œur de l eur stratégie. En effet, la totalité des entreprises – 100 % des répondants – a déve-loppé ou envisage de développer une stratégie RSE. Dans le cas des entreprises cotées, 86 % d ’entre elles ont t ravaillé à un e s tratégie qui p rend en c ompte le développement durable.

Au nombre des raisons qui poussent à mettre en place cette démarche, le fac-teur interne (71 %) est l’élément prédominant, avant le Grenelle de l’Environne-ment. En revanche, 55 % d es personnes qui o nt répondu à l ’étude considèrent que le contexte de crise n’a aucun impact sur ces stratégies. Même si la notion d’empreinte c arbone p eine à s ’imposer, on note une é volution t rès p ositive du contexte général.

Ce sont les services dédiés au développement durable et les comités de direction qui initient généralement la démarche. Viennent ensuite les services juridiques et fi nanciers, avant ceux des achats et la communication, qui en sont les principaux pilotes opérationnels.

Pour la mise en œuvre de ces stratégies, les entreprises consultent prioritairement les s ervices internes ( direction du d éveloppement durable), avant de s ’adresser aux spécialistes du sujet (agence de conseil en communication…).

Parmi les raisons qui poussent les entreprises à s ’investir, l es engagements environnemen-taux jouent un r ôle prépondérant. Mais l ’of-fi cialisation du discours a tendance à prendre le pas sur le dialogue avec les parties prenan-

tes (associations et ONG). D’autres éléments freinent ces démarches, tels que le green washing (à noter la baisse notable de la crainte du green washing dans les études, de 26 à 18 % de 2008 à aujourd’hui), la banalisation du sujet, le manque de clarté du contexte, les coûts, la culture d’entreprise et la priorité donnée aux objectifs à court terme.

1 Cette étude est consultable sur : http://www.acidd.com/UPLOAD/media/file/278_etudeLimelight.pdf

la baisse notable de la crainte du green washing dans les études, de 26 à 18 % de 2008 à aujourd’hui

LUC LAURENTINDIRECTEUR ASSOCIÉ DE LIMELIGHT CONSULTING



En somme, il s ’agit d ’une vague de fond sur laquelle la crise a p eu de prise. En 2009, le développement durable s’inscrit plus naturellement dans la stratégie des entreprises et le discours, de plus en plus concret, ne cherche plus uniquement à valoriser son image. Ce sont bien les effectifs en interne et les clients qui sont les cibles prioritaires de ces démarches.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Je c onstate q ue, de plus en plus, les entreprises sont passées d’une communication de belles intentions ( avec de jolies images et quelques mots) à une communication

composée par des signaux qui refl ètent ce qu’elles font. De plus, on peut noter des efforts de la part des entreprises pour valoriser l’éco-conception ; mais seuls 30 % d’entre elles prennent en compte le critère du bilan carbone. Pour fi nir, il est dommage qu’elles communiquent moins avec les associations et les ONG.

D O M I N I Q U E C A N D E L L I E R , Union des annonceurs (UDA) Nous travaillons actuellement sur deux chantiers : la mise au point du nouvel outil pour évaluer l’impact des campagnes et un outil pour lutter contre le green washing.

Le moral des communicantsA S S A E L A D A R Y, Responsable relations écoles universités Ujjef et co-président du cabinet

d’études O ccurrence Agir : a gir en semble, n écessite d e di sposer d ’une én ergie positive, de se placer dans une vision optimiste, confi ante de l’avenir. C’est pour cette raison que nous nous sommes interrogés sur le moral des communicants. A n otre g rande s urprise, l es médias o nt b eaucoup ut ilisé cette é tude, l ’ont c ommen-tée o u c ritiquée, c omme s ’ils interdisaient au x c ommuni-cants d’avoir le moral. Après analyse des réponses de 351 répondants (entrepri-ses, agences et indépendants), nous pouvons dire qu’en décembre 2008, en plein cœur de la crise, 89 % d es communicants disaient avoir le moral. En juin 2009 lors de la deuxième vague de l ’étude il s étaient 90 % à dir e cela. Entre-temps, le niveau de confi ance s’est tout de même dégradé d’un cran. En effet, derrière le chiffre qui semble constant, nous constatons que la modalité « plutôt » passe devant la modalité « tout à fait », le même score au fi nal mais un moral dégradé, un moral de « deuxième division ».

Alors qu’ils étaient interrogés sur l’évolution de leur situation professionnelle, ils ont massivement répondu qu’ils demeuraient optimistes et confi ants. Les annon-ceurs sont conscients de la baisse du budget alloué à la communication en 2009, ils étaient 53 % à constater une baisse de leur budget communication.

Trois hypothèses permettent peut-être d’expliquer ces chiffres, qui sont décalés par rapport à ceux du reste de la population :

- Les communicants sont par nature optimistes, ils sont fabriqués dans un maté-riau résolument positif et confi ant. Je crois peu à cette hypothèse.

- La fonction de communication a subi de nombreuses crises et le communicant en a l’expérience. Il est habitué à subir plus frontalement, plus fortement les conséquences de la crise et a développé des aptitudes particulières pour y faire face.

il est dommage qu’elles communiquent moins avec les associations et les ONG

ils ont massivement répondu qu’ils demeuraient optimistes et confi ants

ASSAEL ADARYRESPONSABLE RELATIONS ÉCOLES UNIVERSITÉS UJJEF ET CO-PRÉSIDENT DU CABINET D’ÉTUDES OCCURRENCE AGIR



- Le communicant, par sa position de vigie et sa fonction tr ansverse da ns le s or ganisations e st légèrement en av ance s ur l es aut res f onctions, voire sur la société. Les chiffres récents d’études

d’opinion montrent que les communicants avaient adopté en juin 2009 des per-ceptions que l’on retrouve dans la société française en septembre 2009.

Quoi qu’il en soit, il est important dans l’entreprise qu’il y ait un porteur de l’op-timisme. A la question ouverte que nous posions à la fi n du questionnaire, nous avons obtenu un taux important de réponse (40 %), ce qui est rare. La question était la suivante : avez-vous une anecdote ou une remarque pour entretenir l’op-timisme dans le contexte actuel ?

De manière récurrente, on pouvait lire « ce qui ne me tue pas me rend plus fort ». Pour fi nir, nous avons lu c ette phrase du philosophe Alain, tiré de Propos sur le bonheur : « le pessimisme est d’humeur, l’optimisme est de volonté ».

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Je ne pense pas que les médias interdisent aux communicants d’avoir le moral. J e pense p lutôt que l es médias mettent en d oute les p erson-nes qui o nt r épondu à c ette é tude c ar ell es t ravaillent dans l a c ommunication corporate.

G I L L E S B E R H A U L T , Dans ces études, les sondés sont volontaires. Nous devons relativiser les chiffres et nous intéresser plutôt aux tendances.

le pessimisme est d’humeur, l’optimisme est de volonté



Faire ensemble, les points de départ

Europe Ecologie, une simple image ?P A S C A L D U R A N D , Avocat, membre d’Europe Ecologie : Le rassemblement Europe Ecologie

est-il un simple jeu d’apparences, ou est-il animé par un véritable intérêt ? Il est très diffi cile de répondre et nous devons encore attendre pour y v oir plus clair. S’agit-il d’une simple opportunité, comme cela peut arriver lors d’élections euro-péennes ? Les élections régionales apporteront sûrement un début de réponse.

Les raisons de mon engagement en p olitique sont s imples : j ’ai constaté qu’il y existait un réel décalage entre la cause écologique au sens large (dans la société civile) et sa sous-représentation politique. Après la signature du pacte écologique qui a p récédé les élections présidentielles de 2007, nous nous sommes dit qu’il n’était pas possible, dans cette société, de ne recenser que 1,5 % d’électeurs en faveur de l’écologie. Au sujet de cette remarque, il ne s’agit pas de communica-tion, mais simplement de l’analyse d’une réalité objective.

La cause écologique entre dans la société civile et nous avons essayé de constituer un lobby politique : essayer, au-delà des blocs constitués par les partis tradition-nels, de retrou-ver l es v érita-bles e njeux d u scrutin. N ous avions un p ro-jet de fond et des idées ; un p ourcentage important de la population a dit qu’il s ouhaitait que ces enjeux soient prix en compte.

Désormais, de nombreuses questions nous animent : avec qui faire cela et com-ment travailler ? Que faire ?

Nous s avons qu e l es é cologistes s e di sputent d epuis d e n ombreuses ann ées. C’était insupportable et plus personne ne voulait que cela continue. L’écologie et le développement durable sont des enjeux qu’il faut gérer sur des temps longs, ce qui n’est pas le cas de la fi nance ou de la politique. Finalement, nous nous som-

mes aperçus que peu de chose nous divisait et que nombre d’autres élém ents nous r assemblaient. N ous av ons c ompris que l es enj eux é taient t els qu’il f allait qu e n ous n ous r as-semblions pour en di scuter, car ils le méritaient. Nous avons

simplement essayé de porter tout cela dans le monde politique et je pense que le score obtenu à ces élections européennes a déjà quelque peu changé les choses. La volonté d’instaurer une taxe carbone et le débat qui a s uivi posent enfi n des questions qui s’intéressent à la gestion du moyen terme.

Pour conclure, je crois que nous devons faire ensemble. Quant à savoir ce qu’il nous reste à faire, seul le travail des années à venir pourra nous l’apprendre.

G I L L E S B E R H A U L T , Est-il impératif, pour vendre cette démarche durable, de « faire du people » ?

PASCAL DURANDAVOCAT, MEMBRE D’EUROPE ECOLOGIE

un réel décalage entre la cause écologique au sens large (dans la société civile) et sa sous-représentation politique

je crois que nous devons faire ensemble



P A S C A L D U R A N D , Je pense que les gens ont avant tout voté pour une cause et pour un style. Personne ne s’est demandé si Eva Joly était de droite ou de gauche. En revanche, elle est apparue comme quelqu’un de crédible aux yeux des électeurs. Et les gens ont enfi n compris qu’il y avait autre chose que des politiciens professionnels.

A savoir s’il faut des gens pour incarner une cause, la réponse est oui, mais pas forcément des people.

Crise de la société postindustrielleS H A H Ï N VA L L E E , Responsable de la recherche économique et de la stratégie pour les pays

émergents en Europe, Afrique et Moyen-Orient, BNP Paribas : Toutes ces ques-tions portent sur des sujets qui m’int éressent. Actuellement, je gère une équipe de traders et à ce titre, j’ai été au cœur de cette crise. Je l’ai vue de très près. A de nombreux égards, elle est tragique ; mais elle ouvre un espace de réfl exions qui, depuis vingt ans, était fermé. Nous avons aujourd’hui l’espace et la capacité de repenser certaines choses. Nous devons dépasser la logique de la crise actuelle pour réfl échir à un e c rise p lus générale, c elle de notre s ociété postindustrielle. Je pense que la question que nous devons nous poser est plus profonde qu’une simple question économique. C’est un moment crucial, celui d’un tournant mais notre temps est compté.

A m on s ens, l ’Europe e st l e seul es pace p olitique t rans-national sur lequel on peut réfl échir. J e c onstate qu e nombreuses sont les réactions de personnes qui cherchent à

SHAHÏN VALLEERESPONSABLE DE LA RECHERCHE ÉCONOMIQUE ET DE LA STRATÉGIE POUR LES PAYS ÉMERGENTS EN EUROPE, AFRIQUE ET MOYEN-ORIENT, BNP PARIBAS

A mon sens, l’Europe est le seul espace politique transnational sur lequel on peut réfl échir



revenir au régime d’avant la crise. Ainsi, je suis attristé par la réponse politique qui est donnée : certains sujets sont mis en exergue, mais je ne crois pas que ce soit les sujets principaux. J’espère qu’une réfl exion plus profonde sur les échanges internationaux et sur nos modes de consommation se mettra en place.

G I L L E S B E R H A U L T , Avec ce témoignage, on constate que l’optimisme des uns ne se place pas au même niveau que celui des autres.

Faire face aux contradictionsC H A R L E S - M A R I E BO R E T , Directeur de la communication de la ville de Bordeaux, président

de l’APACOM : Nous sommes dans un moment où le faire est essentiel. Le « faire ensemble » e st d’abord une co-action et nous sommes confrontés à une grande complexité et à de nombreuses contradictions, notamment celle du communicant qui émet s ans cesse de nombreux messages. Au-delà, s on rôle e st d ’écouter le monde extérieur et d’infl uencer, d’orienter l’organisation pour laquelle il travaille. Je suis persuadé que le communicant a un rôle majeur à jouer. Dans ce contexte embrouillé, dans lequel tout est communication, je pense qu’il ne faut pas hésiter à utiliser la « peoplisation », à condition de le faire à bon escient.

Par ailleurs, nous devons nous intéresser à la santé de nos médias : de nom-breux journalistes s’interrogent très profondément et assez gravement sur leur métier. Nous devons nous interroger sur le rôle et la place de la publicité. Ainsi, la question du « travailler ensemble » doit s’envisager dans le champ de la communication.

Pour c e qui de l ’exercice de c e métier sur l e territoire d ’une v ille, nous devons nous pencher sur l’évolution de nos pratiques. Les outils réels de mesure de notre empreinte c arbone s ont a ssez f aiblement ut ilisés. D ans l e m ême t emps, n ous progressons très vite dans d’autres domaines. Ma is c ela s ’équilibre-t-il ?

Dans l’articulation du local au glo-bal, des barrières ont pu sauter ces dernières a nnées. N ous r éfl échis-sons bien plus effi cacement et nous nous parlons mieux. Mais pour continuer à avancer, il faut que les professionnels et les associations travaillent ensemble. C’est le moment de passer à l’action.

Nous notons la sensibilité d’une certaine frange de la population à l’environne-ment. Mais cette part est encore minoritaire ; d ’autres préoccupations viennent la concurrencer (emploi, santé…).

Nous préparons actuellement des mesures, nous envisageons des solutions et des décisions qui s eront p robablement t rès dif fi ciles à m ettre en p lace. L’enjeu e st bel et bien d’agir effi cacement et concrètement, en se dotant d’outils qui soient effi caces. En outre, il est nécessaire que les citoyens puissent voir ce qui avance, car les bénéfi ces directs ne seront perçus que dans quelques années.

Comment aider les personnes qui sont les plus concernées par les problèmes éco-logiques ? C omment aider un h abitant de la périphérie, qui s e déplace donc en voiture, et qui, en raison de revenus moyens voire bas, ne peut rénover son habi-tation, mal isolée et chauffée à l’électricité ?

CHARLES-MARIE BORETDIRECTEUR DE LA COMMUNICATION DE LA VILLE DE BORDEAUX, PRÉSIDENT DE L’APACOM

Dans l’articulation du local au global, des barrières ont pu sauter ces dernières années


Pour en r evenir à l a question de l’optimisme évoquée plus haut, Eric-Emmanuel Schmitt parlait récemment du pessimisme en évoquant l’idée du verre à moitié plein ou à moitié vide. Il disait des pessimistes qu’ils sont ceux qui voient le vide et par conséquent ce qui n’existe pas. Je dois avouer que je suis plutôt un pessimiste de la réfl exion et un optimiste de l’action.

Je me demande si, il y a des milliers d’années sur l’île de Pâques, avant l’irréversi-bilité de la situation, des gens ne se sont pas réunis pour discuter des mesures à prendre pour éviter le drame. Saurons-nous l’éviter ?

Autres contributionsM U T T I A H Y O G A N A N T H A N ( secrétaire du c lub d éveloppement dur able du C SOEC) :

D’aucuns p résentent l e s ommet d e Copenhague comme une réunion de la dernière chance. Nous y ver-rons la contradiction entre court et long termes. Je considère que nous échouerons lors de cette rencontre, car les p ays du S ud r efuseront d e faire des efforts si les pays du Nord ne les aident pas fi nancièrement. Il serait normal que les pays du Nord aident les pays du S ud pour compenser la surconsommation passée e t p résente des pays riches, s ymbolisée p ar l es dif férentiels en m atière d ’empreinte é cologique. O n pourrait imaginer que la contribution climat-énergie soit appliquée dans tous les pays de l’Union Européenne à un niveau beaucoup plus élevé, et que les recettes soient utilisées pour aider les pays du Sud. Ce n’est pas une solution globale, mais ce serait un bon début.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Pour réaliser ce concept de faire ensemble, il y a deux conditions préalables : i l faut croire ensemble – a vec des intérêts en commun – e t i l faut s’attaquer une fois pour toutes à l ’égoïsme de chacun. J ’expliquerais la réussite d’Europe Ecologie par le fait que les électeurs ont voté pour des gens non parti-sans, exemplaires et qui cherchent ensemble à réaliser le même objectif.

R I C H A R D C O L L I N , Pour Goethe, le pessimiste se condamne à ê tre spectateur. La logique de l’action nous impose d’avoir un référentiel clair et commun. Pour l’heure, nous sommes dans une économie qui s ’apparente au Monopoly : un e seule personne peut gagner.

Les incitations ne serviront à rien si nous ne parvenons pas à établir un référentiel qui soit commun. Si l’on veut poser une première pierre, il faut inventer quelque chose d ans l es e spaces q ui s ont à n otre d isposition. A n ous d e l es e nvahir d e manière simple et citoyenne.

Nous avons trop souvent tendance à p enser à l a place des autres, alors que le citoyen sait qu’il est responsable. Nos logiques doivent être celles du dialogue et de la conversation.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Tout le monde en c onviendra, cette Université d’été est un lieu de partage. En tant que patron d’agence,

je retrouve des concurrents, mais nous dépassons tous ces clivages pour échan-ger. Les représentants du monde politique parviennent-ils, hors le temps médiati-que, à se retrouver pour échanger ?

Nous avons trop souvent tendance à penser à la place des autres

les pays du Sud refuseront de faire des efforts si les pays du Nord ne les aident pas fi nancièrement



C H A R L E S - M A R I E B O R E T , Bien sûr, ces échanges sont essentiels. Pour ma part, je ne crois pas à un référentiel commun. Je crois en l’action commune à partir de constats communs. C et e njeu – l a p oursuite d ’une v ie humaine qui s oit v ivable – n ous concerne t ous. N ous s ommes do nc d ’accord s ur c e p oint ; l a q uestion e st d e savoir comment nous devons agir. Le fi lm de Nicolas Hulot a l e mérite de poser différemment la question et d’ouvrir autrement le débat. En effet, la thèse qu’il développe est qu’il faut lutter en même temps pour le développement durable et contre la pauvreté, avec les mêmes outils.

P A S C A L D U R A N D , Les hommes politiques cessent de discuter lors des rendez-vous élec-toraux, de la même manière que les agences cessent de le faire quand un appel d’offres e st l ancé. Récemment, nous avons r épondu à l ’invitation du p résident de l a R épublique e t c e n’ était p as un e s imple s ortie m édiatique. A l ’image d e l’appel d’offres, les élections sont un moment privilégié qui permet de peser dans une s ituation c oncurrentielle. L e f ait que Nicolas S arkozy nous é coute e st une réelle avancée, car nous souhaitons participer à un travail citoyen et collectif. En somme, nous désirons pratiquer un lobbying écologique.

Nous ne pouvons plus agir en oppo-sition, l es un s c ontre l es aut res. Actuellement, l a p lanète s e c onstruit dans le cadre d ’intérêts contradictoi-res. Par exemple, le travail des écolo-gistes a permis d’aboutir à la protection d’essences de certains bois. En conséquence de qu oi l a C hine, d ésireuse d e p réserver s on p atrimoine é cologique, a a cheté d es forêts entières au L aos et au Cambodge pour exploiter s es e ssences et p iller leurs ressources naturelles. Il faut désormais considérer qu’il s’agit d’un enjeu global et que l’espèce humaine est la même à la surface de la planète. Si nous n’arrivons pas à nous mettre d’accord à ce sujet, nous courons à la catastrophe.

G I L L E S B E R H A U L T , D’autant plus que 3 milliards d’urbains supplémentaires arriveront dans les 40 années à venir.

D O M I N I Q U E M A R T I N F E R R A R I , Pour en r evenir à l a presse, je pense que son rôle est effectivement de critiquer. Sans cela, il n’y aurait plus que des communicants. Il faut réhabiliter les mondes de la communication et du journalisme afi n de tra-vailler ensemble. Etre ensemble ne revient pas à uniformiser une pensée ; c ’est

Nous ne pouvons plus agir en opposition, les uns contre les autres



bien plutôt regarder ensemble le complexe. Laurent Joffrin a écrit dans Libération daté du lundi 7 septembre 2009 : « Au milieu d’une révolution médiatique à la fois exaltante et pleine de risques, il s’agit de réhabiliter le journalisme par rapport à la communication, l’écriture et la réfl exion contre le formatage de la pensée. »

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (journaliste), Les B résiliens v iennent d e m ettre en p lace un e bourse des valeurs qui permet à d es donateurs ou des entreprises de fi nancer des projets. Il s’agit d’un mouvement important, qui cherche à travailler dans les différents territoires. Nous devons nous en inspirer.

S É V E R I N E L E C O M T E , d irectrice d e l a c ommunica-tion d ’Eco-emballages : Je c rois qu e n ous avons m érité l ’image q ue l ’on a d e n ous. Etymologiquement, communiquer s ignifi e « mettre en commun ». Il s’agit d’un métier récent qui é volue. Il e st dangereux d ’asso-cier le journalisme à l’information et la com-munication à la prop agande. N ous d evons réformer la manière dont nos métiers sont vus.

G I L L E S B E R H A U L T , Pour v ous, qu elles s ont, en un e p hrase, l es v éritables priorités pour une éventuelle feuille de route ?

C H A R L E S - M A R I E B O R E T , Nous d evons m ettre l ’accent s ur l ’action. S i, à l’issue de Copenhague et pendant l’année 2010, nous arrivons à faire évoluer les comportements et plus seulement les pensées, nous aurons gagné. Mais cela ne sera pas facile.

S H A H Ï N VA L L E E , Nous n’avons pas beaucoup parlé de fi nance, mais il y a là une opportunité. Il faut travailler à des échanges entre les pays du Nord et du Sud. Sans cela, nul ne pourra avancer.

La crise économique ne peut pas uniquement être vue par le prisme fi nancier. C’est une crise réelle du capitalisme et du régime d’accumulation. Ce n’est qu’un symptôme et non la maladie elle-même.

D’une part, les pays du Nord doivent moins consommer. D’autre part, nous devons donner aux pays du Sud les moyens de croître et de se développer, tout en aménageant des équi-libres écologiques et climatiques.

P A S C A L D U R A N D , A mes yeux, le sujet le plus important est celui de notre responsabilité. Que vous soyez journalistes ou communicants, nous participons tous d’un imaginaire collectif. Il nous faut mettre d’autres réalités derrière les mêmes mots. Nous devons réinventer un imaginaire.

C’est une crise réelle du capitalisme et du régime d’accumulation

Il est dangereux d’associer le journalisme à l’information et la communication à la propagande

SÉVERINE LECOMTEDIRECTRICE DE LA COMMUNICATION D’ECO-EMBALLAGES



Ce qui fâche !

5 ateliersJeudi 10 septembre 2009


Relation DRH et Directeur du développement durable : frères ennemis ?

Animateur : P H I L I P P E B R O U S S E ,

DIRECTEUR DE PRESSE ENTREPRISES

Trois intervenants s ont invités à c e débat. F rançois F atoux, délégué général de l’ORSE, e st l e s pécialiste d es p roblématiques d e R esponsabilité s ociétale d es entreprises (RSE). L’ORSE a publié récemment un rapport intitulé La RSE : un levier de transformation du dialogue social.

Thomas Busuttil est fondateur d’Imagin’able, cabinet de conseil en innovation, développement durable et performance globale de l’entreprise. Appartenant à la première génération des acteurs du développement durable, il a créé les postes de directeur du développement durable chez Vinci, PPR et SFR.

Enfi n, Olivier Dubigeon, fondateur et directeur de Sustainway, cabinet spécialisé en ingénierie stratégique du développement soutenable, leadership responsable, est l’auteur de plusieurs ouvrages dont Piloter un développement responsable, quels processus d’action pour l’entreprise ?

Directeur des ressources humaines (DRH) et Directeur du développement dura-ble (DDD) sont-ils frères ennemis ? Un travail en b inôme semble pertinent pour mettre en place le volet social dans l’entreprise ; pourtant, ces deux postes ont tendance à se méconnaître. Leurs enjeux sont-ils similaires ? Leurs actions coïn-cident-elles, ont-elles le même ordre de priorité ? Opèrent-ils sur le même terri-toire ? Dans un contexte de crise et de mutation du management des entreprises, comment peuvent-ils agir et co-agir, ensemble ?

Repenser le dialogue socialF R A N Ç O I S F A T O U X , délégué général de l’ORSE (Observatoire de la Responsabilité Sociétale

des Entreprises) : Les pouvoirs publics ont longtemps privilégié le pilier de l’envi-ronnement, dans le triangle illustratif du développement durable, en négligeant le pilier du social. La tendance a évolué depuis le remaniement ministériel de juin dernier. Jean-Louis Borloo, ministre de l’écologie, de l’énergie, du développement durable et de la mer (MEEDDM) a nommé Valérie Létard premier secrétaire d’ Etat, e n cha rge d’impulser l a d imension s ociale du développement durable.

Les que stions env ironnemen-tales s uscitent un e r éfl exion globale c oncernant l’ écono-mie e t l a c roissance. R efondre

PHILIPPE BROUSSEDIRECTEUR DE PRESSE ENTREPRISES

FRANÇOIS FATOUXDÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DE L’ORSE (OBSERVATOIRE DE LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE DES ENTREPRISES)

Refondre l’économie de nos pays en vue d’une « croissance verte » engendrera la disparition de certaines activités, certains métiers devront se réorienter

ATELIER 1

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l’économie de nos pays en vue d’une « croissance verte » engendrera la disparition de c ertaines ac tivités, c ertains métie rs de vront s e r éorienter. L a m utation de s emplois et la nécessaire restructuration doivent être anticipées par l ’entreprise. Le D RH a u n r ôle c lé ; l a r éorientation d oit ê tre s upportable h umainement e t économiquement.

Le Grenelle de l’Environnement intègre de plus en plus les organisations syndica-les dans ces réfl exions ; celles-ci se sont pleinement approprié le sujet et se sont

impliquées lors des débats.

Si d es p olitiques d e R SE e xistent d ans l es ent reprises, ell es font s ouvent r éférence au m onde e xterne, en d irection p ar exemple des stakeholders, d es r iverains ou des a ctionnaires, mais elles omettent souvent les parties internes, notamment les s alariés. O r, l e d éveloppement dur able d oit d evenir un sujet de dialogue social, en interne.

L’article 53 du Grenelle 1 (récemment adopté et publié) prévoit l’implication des institutions représentatives du personnel et un élargissement de leurs compéten-ces relatives aux questions environnementales, au sein des CHSCT.

Les entreprises doivent traiter, avec leurs partenaires sociaux, les sujets tradition-nels (droit de l’homme, éthique…) et y ajouter celui de la santé « environnemen-tale » ( impact des pesticides sur l’agriculture mais plus largement sur les condi-tions de travail). Des précautions plus rigoureuses dans ce domaine s’imposent.

Le contexte est aujourd’hui mûr pour que l’entreprise et ses acteurs sociaux puis-sent s ’intéresser e t m ettre e n p lace d es a ctions à d ifférentes é chelles ( locale, nationale, int ernationale). U ne c ommunication s ynoptique d oit ê tre dif fusée aussi bien en interne qu’en externe. Le concours et l’implication des organisations syndicales dans les comités d’entreprise sont du ressort du DRH, qui a une fonc-tion d’interface et de communicant.

Un d éséquilibre s e c rée e ntre l es m esures d ’engagement s ocial instaurées p ar l’entreprise av ec l es p arties p renantes externes e t l e p eu d e di spositions exis-tant souvent en int erne. L’entreprise fait appel à d es agences de notation pour mesurer sa performance environnementale, à des ONG pour valider sa démarche. En interne, rares sont les indicateurs mis en p lace pour évaluer la performance sociale. E ncourager un dial ogue s ocial p lus p oussé p ourrait d onner un s econd souffl e aux discussions parfois sclérosées.

Incorporer les sujets environnementaux et sociétaux dans le dialogue social fait émerger de nouvelles solutions aux questions classiques des conditions de travail et permet d’impliquer les représentants du personnel sur d’autres thèmes, moins connus. L e D RH a un r ôle d e mise à n iveau d es c ompétences (formation, outi ls à d isposition) des dif férents acteurs, pour que le p artage d’idées d ans l ’entre-prise s oir s ource d e s olutions innovantes.

Si des politiques de RSE existent dans les entreprises, elles font souvent référence au monde externe

Le DRH a un rôle de mise à niveau des compétences (formation, outils à disposition) des différents acteurs

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Insuffl er un mouvement collectif T H O M A S B U S U TT I L , Cabinet Imagin’able, ex-directeur du développement durable de Vinci,

de PPR, puis de SFR : Repenser le dialogue social peut être un levier de transfor-mation de l’entreprise, voire d’enrichissement. Les ressources humaines sont trop souvent le parent pauvre du développement durable.

Chez PPR, le manque de connaissances du DRH sur les questions de développe-ment durable fut notoire lors de la création du poste de directeur du dévelop-pement durable (DDD). « Le respect des droits humains chez les fournisseurs » fut le sujet à traiter en priorité par le DDD, par l’intermédiaire de la rédaction d’une Charte éthique et de la réalisation d’audits sociaux.

La thématique s’est ensuite élargie au niveau européen (présentation au comité de groupe européen), en vue de relancer le dialogue social. Ce nouvel élan a per-mis un changement de climat dans les négociations avec les partenaires sociaux.

Chez S FR en r evanche, l e D RH m aîtrisait p arfaitement l e s ujet du d éveloppe-ment durable et avait même créé une direction de l’innovation sociale dans son département, initiative rare en France. Grâce à nos volontés convergentes, nous avons pu monter une opération de tutorat réussie qui a permis à des jeunes issus de mi lieu d iffi cile d e d evenir in génieur en t élécommunication. C ette i nitiative, associant les salariés volontaires, a fait l’objet d’un accord formalisé avec les par-tenaires sociaux sur « l e s tatut du c ollaborateur citoyen » : un e implication qui redonne un second souffl e au dialogue social et permet de l’enrichir.

D’une façon générale, l es D RH n’ ont p as f orcément l a vision gl obale d es enj eux s ociétaux e t p einent à v oir l e lien entre leur fonction et celle du DDD. Les sujets restent malheureusement cloisonnés, alors que la gestion du stress, l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, l’épanouis-

sement au travail et la diversité sont des thèmes à traiter à la fois dans les agendas sociaux et dans ceux du développement durable, l’un s’inscrivant dans l’autre.

les DRH n’ont pas forcément la vision globale des enjeux sociétaux

THOMAS BUSUTTILCABINET IMAGIN’ABLE, EX-DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT DURABLE DE VINCI, DE PPR, PUIS DE SFR

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Le schéma social de l’entreprise est souvent mal construit et mal appréhendé par les dirigeants et par les ressources humaines. S i l ’on prend en exemple le sujet de l ’équilibre entre la masse salariale et les effectifs, on se rend compte que la question n’est pas bien posée. En période de crise, l’enjeu est de baisser tempo-rairement la masse s alariale tout en m aintenant les e ffectifs. Certains groupes novateurs ont déjà mis en œ uvre des formations pour f avoriser la polyvalence et la fl exibilité des salariés. Pourtant, bon nombre d’entreprises n’ont pas encore initié de telles démarches.

DRH et DDD : un travail en binômeO L I V I E R D U B I G E O N , Directeur-fondateur de Sustainway : Les ressources humaines et le

marketing sont aujourd’hui les parents pauvres du développement durable, qui constitue une opportunité formidable pour enrichir ces deux métiers.

La double dimension soutenable et responsable permet de répondre aux enjeux globaux et locaux d’une entreprise (démarche RSE). Intégrer l’intelligence colla-borative et l’acceptabilité sociétale dans ces deux fonctions permettra d’actuali-ser nos entreprises dans un monde qui mute en profondeur.

Les deux exemples suivants montrent l’importance de cette double dimension.

Une PMI de 250 salariés du secteur industriel a instauré une politique de dévelop-pement responsable, sociale, économique et territoriale. Augmenter l’actionnariat salarial et partager le résultat à 50 % avec les salariés fut l’une des pratiques réussies : l ’engagement des salariés s’est signifi cativement renforcé, notamment dans l’implication des représentants syndicaux et l’énergie d’innovation des équi-pes. L’entreprise e st devenue LEUR entreprise. Sa compétitivté s ’en e st t rouvée renforcée, et l’ouverture internationale démpultipliée.

Dans une aut re ent reprise, de t aille importante c ette fois, l a DRH avait mi s en œuvre un p rogramme am bitieux d ’éco-gestes ( éteindre l es lumi ères, p référer la v aisselle l avable aux gobelets en p lastique, auto-partage, PDE…). L’adhésion initiale d e l ’ensemble du gr oupe à c ette init iative a r apidement f ait p lace au renoncement de coopérer à ce projet. Pourquoi un tel rejet des collaborateurs a-t-il eu lieu ? Le manque de corrélation entre le choix des éco-gestes retenus et les impacts signifi catifs de l’activité de l’entreprise sur ses enjeux signifi catifs de développement durable e xplique c e détachement e t c ette désillusion des s ala-riés, les pratiques en place ne faisaient pas écho avec les enjeux stratégiques du groupe. Résultat collatéral : il va être diffi cile de crédibiliser la prochaine démar-che de « développement durable »…

Pourquoi est-il donc important d’avoir simultanément une approche de pilotage de démarche de « développement responsable » et une approche RH ?

D’abord, les relations approfondies entre les parties prenantes non contractuel-les et l’entreprise permettent de progresser dans certains thèmes. Le véritable changement n’est envisageable cependant que s’il est impulsé de l’intérieur : si la construction n’est pas élaborée collaborativement avec les parties prenantes sala-riés la mise en œuvre pérenne de pratiques innovantes soutenables sera diffi cile.

Ensuite, l a s agesse e t l ’expertise d es s alariés, a cquises av ec l ’expérience, l eur confèrent une intelligence des situations, que les responsables RH et dirigeants doivent absolument valoriser. Miser sur la confi ance en cette intelligence, et non

OLIVIER DUBIGEONDIRECTEUR-FONDATEUR DE SUSTAINWAY

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sur l ’imposition c entralisée d es s olutions e t s ur l ’image e st un élément majeur. L aisser ém erger l es p oints d e v ue des s alariés, notamment divergents de ceux du décideur, est la clé pour mettre en place des actions cohérentes et innovantes. La DRH doit saisir cette opportunité et mettre son talent humain au service du pilo-tage de l’innovation et de la responsabilisation des salariés.

Trois pistes de réfl exion peuvent alimenter le débat du dévelop-pement soutenable.

Certaines croyances ou freins mentaux empêchent les acteurs de porter un regard critique pertinent ; il est diffi cile de se représen-ter le quotidien de l’autre lorsqu’il appartient à un aut re univers

de r éférence, d e m esurer c hacune d es a ctions mi ses en p lace ( de n ombreuses pratiques ne sont pas mesurables directement), d’« objectiver la subjectivité »… Il est de la responsabilité de la DRH de lever ces freins culturels pour provoquer et accompagner les ruptures mentales.

De n ombreux réfé rentiels et c ertifi cations int ernationaux ( ISO) s ont en p lace aujourd’hui et imposent un r ythme accéléré aux entreprises pour se mettre au diapason. Il faut pourtant veiller à la convergence de ces référentiels. L’ISO26000 Social Responsibility prépare cette convergence. L’entreprise doit également tra-vailler sur l’adaptation de ces référentiels à son activité et à son contexte propres, en intégrant une « colonne vertébrale RSE » à sa génétique stratégique et opéra-tionnelle. Et donc accompagner les équipes en interne, sensibles à la cohérence des pratiques proposées, à actualiser leurs pratiques métiers.

Enfi n, c ette actualisation des p ratiques métiers appelle l ’actualisation des p ro-cessus et fonctions support de l’entreprise. Celle-ci s’opère au travers de leur « tamisage » grâce à un outil spécifi que que nous avons éprouvé depuis plusieurs années. Ainsi, chaque fonction de l’entreprise (achat, marketing, R&D, communi-cation, production…) ainsi passée « au t amis » s ’enrichit de pratiques nouvelles : celles-ci renforcent la compétitivité de l’entreprise et ouvrent des champs nou-veaux pour interagir avec une société dont les attentes évoluent en profondeur.

Laisser émerger les points de vue des salariés, notamment divergents de ceux du décideur, est la clé pour mettre en place des actions cohérentes et innovantes

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RH disposent d’outils performants pour faciliter un tel « tamisage RSE ». Cela permet de construire une cohérence entre la stratégie RSE et les pratiques. Par exemple, pour la fonction RH, de construire une cohérence RSE avec les modes de r émunération e t d ’intéressement, d ’embauche, d e g ouvernance, d ’entretien annuel, de dialogue social….

L’actualisation d es p ratiques e t d es f onctions d oivent ê tre l e f ruit d ’un t ravail étroit entre DRH, DDD, salariés et autres fonctions, afi n de réinventer son univers professionnel, actualiser et renouveler les pratiques.

Il c onvient d ’être v igilant quant à l a démarche : t ous l es s ujets s ont l iés e t ne doivent pas être traités indépendamment. Le DRH est placé devant le défi d’ap porter et d’enrichir son savoir-faire afi n de décliner dans l’entreprise une méthode pertinente de pilotage de la démarche business stratégique RSE.

P H I L I P P E BR O U S S E , Comment responsabiliser les DRH, compte tenu de l’évolution de leur fonction depuis les années 90 ? De plus, le DRH, le DDD et les autres directions travaillent chacun pour une stratégie donnée par le Top Management : comment impliquer dans ces condi-tions l es s alariés e t él argir l e dialogue s ocial, d ’autant qu e les or ganisations s yndicales ne sont pas toujours présentes dans les entreprises.

La crise et le d éplacement du curseur v ers d es q uestions environnementales p euvent-ils ê tre d es o pportunités q ui permettraient au x r eprésen-tants s yndicaux d e r etrouver une légitimité auprès des salariés, de plus en p lus sceptiques sur les négociations entre partenaires sociaux et direction ?

T H O M A S B U S U T T I L , Trois leviers sont envisageables pour responsabiliser le DRH :

- Le directeur du développement durable doit sensibiliser les équipes RH ; une fois c e t ravail p édagogique r éalisé, il s p euvent él aborer en semble l a p olitique stratégique en cohérence avec les enjeux sociaux de l’entreprise

- Contrairement au DDD, le DRH est un membre du COMEX. Un travail en binôme est à e xploiter ; l e DDD aide le DRH à int égrer le volet social alors que le DRH veille à c e que le développement durable s ’inscrive dans la s tratégie de l’entreprise.

- La co-construction et le co-pilotage des démarches de sensibilisation et de formation des salariés sont essentiels pour créer un changement de comporte-ment rapide et effi cace.

F R A N Ç O I S FA T O U X , Le DDD a souvent recours, dans un premier temps, à la mise en œuvre d’éco-gestes : c’est la stratégie de développement durable la plus fréquente dans les entreprises, elle est aussi la plus communicante. Les éco-gestes sont pourtant révélateurs d ’un manque de r éfl exion au s ein de l ’entreprise, p our t rouver des solutions adaptées à son activité. Il ne s’agit que d’un green washing interne.

Les commerciaux du s ecteur bancaire reçoivent un d ouble discours : p ression à la vente et éco-gestes sans lien direct avec le cœur de leur activité. Orienter leur démarche commerciale dans un cadre éthique serait plus impactant.

La crise et le déplacement du curseur vers des questions environnementales peuvent-ils être des opportunités qui permettraient aux représentants syndicaux de retrouver une légitimité auprès des salariés

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Les DDD s’éloignent des réalités sociales jusqu’à la « négation du métier ». Les RH pourraient accompagner les démarches de développement durable pour les

rendre ap plicables d ans l a r éalité du b usiness. E ngager les syndicats demande du temps et du savoir-faire mais leur c ollaboration e st e ssentielle. E n t out é tat d e c ause, la d émarche s ociale d oit s ’inscrire d ans l e c œur d e l ’ac-tivité p rofessionnelle. D ’où l ’importance d e p rivilégier le dialogue en int erne avant d ’être ambassadeur de p ra-tiques é thiques à l ’extérieur. L a c réation d es f ormations

peut s’inscrire dans une démarche innovante : l’élaboration du programme de ces formations p eut s e f aire en é troite c ollaboration avec des agences e xtérieures spécialisées et des représentants du personnel, évitant ainsi tout décalage avec la réalité de l’entreprise.

O L I V I E R D U B I G E O N , Un sondage paru en juin d ernier mentionnait le fait que 55 % des cadres n’avaient plus confi ance dans le discours de leur direction générale. Cette question de c onfi ance, e ssentielle, c onfi rme la q uestion de la lé gitimité, dé jà abordée précédemment.

Pour qu’une démarche de développement responsable puisse produire ses fruits pour l’entreprise ou la collectivité, en créant une valeur salariale et un patrimoine communs, elle doit être légitime et pertinente.

La l égitimité r epose s ur l’équation énergie / t emps / argent, en v ue de traiter les impacts s ignifi catifs d e l a stratégie business. L a c ause défendue a beau être belle, si elle ne correspond pas au cœur du b usiness, ell e e st une action de mécénat et non de RSE. Garantir cette légitimité de la démarche de développement responsable produira une valeur directe ou une valeur d’accepta-bilité aux yeux des salariés.

La p ertinence r epose s ur l a c ohérence d es p ratiques d éployées au r egard d es impacts signifi catifs de l’entreprise sur les enjeux du développement socio-éco-nomique et sa soutenabilité. Distinguer le niveau du « développement durable », substantif, et celui du développement responsable (ou RSE) est fondamental pour l’action et la compréhension.

Le point de vue syndical, pouvant être différent voire contradictoire avec celui des dirigeants, est légitime et source de richesses. Au-delà de cette divergence, la capacité à créer une « colonne vertébrale RSE » intégrée dans la stratégie business de l’entreprise est la preuve d’une démarche cohérente et pertinente, construite avec l ’ensemble d es a cteurs d e l ’entreprise. E lle d evient s ource d ’acceptabilité sociétale, et donc créatrice d’une valeur supplémentaire.

Toutes les unités de l’entreprise deviennent co-acteurs et les salariés artisans de leurs propres pratiques. Le Top Management ne fait pas tout. Le RH a pour mission de développer des compétences et des processus, proposer des outils effi caces pour opérer et accompagner ce changement.

La cause défendue a beau être belle, si elle ne correspond pas au cœur du business, elle est une action de mécénat et non de RSE

Engager les syndicats demande du temps et du savoir-faire mais leur collaboration est essentielle

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Autres contributionsA U T R E C O N T R I B U T E U R , La question concernant la similitude des enjeux du DRH et du

DDD, et de la priorité de leurs actions n’a pas été résolue.

Une autre question s’ajoute : comment envisager les injonctions paradoxales aux-quelles est soumis le DRH, membre du COMEX, et les autres salariés de l’entreprise (commerciaux…). Le commercial, au service du client doit répondre à ses besoins et remplir des objectifs commerciaux élevés.

F R A N Ç O I S F A T O U X , L’exemple s uivant illu stre un e inj onction p aradoxale s ubite p ar l e responsable RH : un assureur impose à ses commerciaux d’être joignables à tout moment ; à qu el m oment l e c ommercial ju ge qu’il e st en dr oit d e r efuser d e répondre à son client ? Le responsable subit la décision prise par le management et se doit d’accompagner bon nombre de décisions sans marge de manœuvre.

La recherche du zéro papier dans une entreprise rompt le lien de communication avec ses salariés, génère du stress et une détérioration des conditions de travail. Les outils d’appropriation traditionnels sont éludés au profi t des nouvelles tech-nologies (visio conférences, télétra-vail, i nternet). T oute l ’information circule sur l ’intranet ou sous forme de mails ; or combien de salariés ont réellement la possibilité ou le temps de se connecter et de consulter leur boite mail ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Le DRH accompa-gne le s dé cisions d u ma nagement, propres au business de l’entreprise, sans considérer les enjeux sociétaux. Le DDD, quant à lui, suggère des démarches et des pratiques qui viennent à l’encontre des objectifs soumis pas le management. Face à ces enjeux contradictoires, le salarié

le DDD est trop souvent attaché aux éco-gestes et aux pratiques à mettre en place et sous-estime l’aspect humain



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est déstabilisé et perd confi ance. Il est de la responsabilité du DDD de sensibiliser le DRH à cette composante « responsable », afi n que celui-ci prenne conscience de la nécessité de la transmettre au management. Or le DDD e st trop souvent attaché aux éco-gestes et aux pratiques à mettre en place et sous-estime l’aspect humain.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Pierre SALCIO) : Comment le DDD peut aider le DRH à résoudre des questions relatives aux ressources humaines ? L a réponse à c ette question est claire : l e DDD n’est pas là pour mettre en p lace le volet social et le DRH, le volet environnemental. Certains sujets nécessitent une démarche sectorielle pour être résolus dans les temps impartis et non une étroite collaboration. En revan-che, l’implication des différents acteurs de l’entreprise est pertinente pour avoir une v ision globale entre social et environnemental, culturel et économique. Le cœur du d éveloppement durable se défi nit par la mobilisation collective autour de notions partagées. L’intelligence collective permet une effi cacité globale et la mise en place d’outils et de référentiels pertinents. L’enjeu est de créer des syner-gies, ensemble, qui permettront aux salariés de retrouver le sens de leur travail et le goût de la mise en relation. Le DDD doit intervenir auprès du RH non pas pour lui signaler les aberrations mais pour créer ensemble une culture d’entreprise, des outils de performance, mettre en place des processus d’écoute et d’évaluations.

F R A N Ç O I S F A T O U X , Interpeller le management sur les points de tension ou les contra-dictions sur des missions assignées à chaque fonction semble essentiel. Pourtant les RH n’ont pas toujours conscience des pratiques contestables et n’ont pas tou-jours la capacité d’agir. Les responsables de développement durable n’osent pas laisser émerger les tensions en interne ou éprouvent des diffi cultés pour les faire apparaître.

La direction générale ne pourra effectuer un arbitrage, qu’une fois les contradic-tions remontées.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Si les éléments de développement dur able d oivent ê tre intégrés dans la stratégie d’entreprise, leur d éclinaison d oit s e t raduire p ar des i ndicateurs q uantifi ables, pour être capable d’évaluer, de motiver et de rémunérer le middle management et l’ensemble des salariés. Sans critè-res tangibles, le changement de comportement sera diffi cile.

F R A N Ç O I S F A T O U X , Les o utils t raditionnels R H d oivent ê tre r evisités : l ’accord d ’inté-ressement ( intégrant un r etour sur investissement pour le s alarié), l ’innovation participative, l e b aromètre i nterne d e s atisfaction ( intégrant l a d imension d u développement durable) sont des outils intéressants. Tous ces outils qui reposent sur des critères d’évaluation et d ’incitation suscitent un engagement personnel du salarié.

P H I L I P P E B R O U S S E , Quelques idées fortes émergent à l’issue de ces échanges :

- La pédagogie et les actions de formation construites avec les ressources humaines et les représentants s yndicaux sont capitales. Les représentants s yn-dicaux sont réceptifs aux enjeux du développement durable et prêts à s ’investir. Sous-estimer leur connaissance du sujet est une sérieuse erreur de jugement.

Sans critères tangibles, le changement de comportement sera diffi cile



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- Les éco-gestes doivent s’inscrire en cohérence avec la démarche de fond et la culture de l’entreprise. Une analyse préalable des enjeux est indispensable au choix pertinent des mesures, en parfaite adéquation avec la réalité de l’entreprise.

O L I V I E R D U B I G E O N , Actualiser les pratiques professionnelles et des fonctions nécessite un soutien managérial fort. Aujourd’hui encore, peu de dirigeants ou managers osent engager cette actualisation car elle oblige à interroger la « génétique » de l’entreprise et la question du sens résultant de sa mission et de la manière dont elle conduit son activité en r elation avec ses différents éco-systèmes (humains, sociétaux, environnementaux). La complexité d’une telle posture, les freins men-taux et culturels, et la nécessité de mobiliser une intelligence collaborative expli-quent sans doute que peu ont encore saisi l’opportunité qu’elle représente pour démultiplier l’attractivité, la performance, et la pérennité de l’entreprise.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Pierre SALCIO) : Une « revisite » des outils traditionnels RH peut être intéressante, mais doit s ’accompagner d ’encouragement audacieux pour la mise en place de nouveaux processus mobilisant la conscience collective.



Finances et comptabilité, ennemis du développement durable ?

Animation : M I C H È L E B E R N A R D - R O Y E R ,

JOURNALISTE

Après avoir entendu nos trois contributeurs, je vous propose un premier rapport d’étonnement. Suivront probablement des réactions et interpellations, puis des solutions.

L’industrie fi nancière responsable et coupableM I C H E L L E M O N N I E R , SRI B usiness M anager, G roupama A sset M anagement : D e m on

point de vue, la fi nance est responsable de la crise et coupable de faire peu de cas du développement durable dans le fi nancement de l’économie. Tout d’abord, l’in-dustrie fi nancière semble avoir détourné l’objet originel du fi nancement de l’éco-nomie au service de l’homme, uniquement à son profi t immédiat, peu importe les conséquences à moyen long terme. Dèjà en 1998, alors que je visitais l’Asie pour le compte de Citibank, j’avais pu observer l’aberration fi nancière de certains inves-tissements industriels fi nancés par la banque, laissant derrière eux un « d ésert » environnemental et social après 12 à 18 mois d’activité.

Ensuite, l’autorégulation et la régulation ont montré leurs limites par leur ineffi -cacité, leur incapacité ou inadaptabilité voire leur inexistence face à l ’évolution de l’innovation fi nancière internationale.

Pourquoi ineffi cace ? Parce que les régu-lateurs sont trop souvent étroitement liés aux acteurs de l’industrie fi nancière et qu’ils sont à la fois juges et parties.

Pourquoi incapable ou inadaptée ? Parce que b ien s ouvent l a r égulation e st en retard p ar r apport à l ’innovation fi nan-cière ( titrisation, n ouvelles t echnologies, et pro duits dé rivés…), u ne i nnovation exacerbée par la globalisation et fi nancia-risation de l’économie que plus personne ne maîtrise, ni les acteurs, ni même les banques centrales.

MICHEL LEMONNIERSRI BUSINESS MANAGER, GROUPAMA ASSET MANAGEMENT

MICHÈLE BERNARD-ROYERJOURNALISTE INDÉPENDANTE

l’autorégulation et la régulation ont montré leurs limites par leur ineffi cacité, leur incapacité ou inadaptabilité voire leur inexistence face à l’évolution de l’innovation fi nancière internationale

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la régulation sera toujours en retard sur l’innovation fi nancière

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Pourquoi inexistante ? P arce que certains produits d’investissements fi nanciers, comme par exemple les hedge funds, n’obéissent à aucune régulation et échap-pent à toute règle car ils sont le plus souvent abrités dans des paradis fi scaux qui ne répondent à aucune réglementation internationale.

Par conséquent, la fi nance doit se re-visiter considérablement, en profondeur, en commençant par revenir à son premier objet : fi nancer l’économie au service de l’homme et du développement durable, et non l’inverse.

Malgré la volonté politique de r eprendre la main, on continue d ’observer mal-heureusement en ce moment à des aberrations du système fi nancier en termes de comportements irresponsables ; en effet, bien que le refi nancement des banques auprès des banques centrales se fassent à des conditions historiquement très bas-ses, elles continuent à confi squer les marges à leur profi t au lieu d’en faire profi ter les acteurs du tissu économique ; ils doivent quant à eux continuer à payer le prix fort pour leurs investissements ou tout simplement leur survie.

Autre aberration : les marchés fi nanciers sont aujourd’hui inondés de liquidités qui cherchent à tout prix une revalorisation ; compte tenu des niveaux bas des taux, la spéculation préfère se replacer sur les bourses, ce qui a contribué à faire remonter le cours des Bourses et d es m atières p remières, s ans v olume, s ans e xplication f onda-mentale liée à l’économie réelle. Bien au contraire, si l’on regarde

l’évolution et la dégradation de l’économie réelle en termes de fondamentaux, on constate une dichotomie asymétrique des fondamentaux et des bourses poussée à son paroxysme. Quant aux vrais investisseurs fi naux, ceux qui c ontribuent au fi nancement des projets économiques concrets et réels sur le moyen long terme, ils ne sont pas là et restent malheureusement encore beaucoup trop rares.

Parce q ue l a r égulation s era t oujours e n r etard s ur l ’innovation fi nancière, il est diffi cile de concevoir une régulation supranationale. Ce ne sont pas les nor-mes ni l es l ois, c omme c elles de l ’IASB p ar e xemple, qui c hangeront l a donne. De toute façon, tant que toutes ces réglementations y compris celle de l’OMC, feront fi des aspects de gouvernance économique, fi nancière, environnementale et sociale, nous vivrons malheureusement d’autres risques systémiques fi nanciers et économiques aux conséquences dommageables pour l’homme et la planète. Aujourd’hui, l’OMC est bien loin d’intégrer ces facteurs de contribution.

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Ethique et normesM U T T I A H Y O G A N A N T H A N , Administrateur du Club développement durable du CSOEC (Conseil

supérieur de l’ordre des experts comptables) : Les échanges économiques réels repré-sentent moins de 5 % des transactions fi nancières : je ne peux donc qu’être d’ac-cord avec les arguments de Michel Lemonnier.

Je suis frappé d’observer que toutes les règles de comptabilité ont été conçues pour satisfaire le point de vue de celui qui possède le capital fi nancier. Je me sou-viendrai toujours de l’époque où j’entendais comme jeune auditeur en formation : « tu ne seras pas un chien de chasse, mais un chien de garde »… Évidemment, l’audi-teur était un chien de garde pour sauvegarder les intérêts du capital fi nancier.

Actuellement, dans les grandes entreprises, ceux qui subissent le plus de risques sont les femmes et hommes qui y travaillent. En effet, si l’entreprise délocalise son activité, ils perdent leurs emplois. En revanche, le capital fi nancier étant mobile, il peut quitter l’entreprise et le pays où il est investit beaucoup plus facilement.

Les règles comptables sont érigées aujourd’hui par des experts délégués par les grands cabinets d’audit qui s’assurent que les règles n’affectent pas la croissance de leurs sociétés. D’ailleurs, les régulations ont toujours suivi les grands scandales fi nanciers, ell es ant icipent r arement. L es o pinions p artielles s ont aut orisées en matière environnementale et sociale, alors qu’elles sont interdites dans le domaine fi nancier, pourtant bien plus facile à analyser. Mais si les auditeurs se permettent cette entorse à la règle, une part du business de l’audit peut leur échapper. Les règles sont bel et bien érigées par et pour les acteurs du marché.

Aujourd’hui, beaucoup de dirigeants considèrent comme indispensable l’introduc-tion des normes supra nationales. Mais ils ne disent pas un mot des externalités positives ou négatives : ils n’ont pas développé de sensibilité particulière sur ces sujets. Les grands cabinets s’occupent tout de même du développement durable, mais celui-ci est traité comme un s imple segment de marché (qu’ils ne veulent surtout pas abandonner à de nouveaux entrants sur le marché de l’audit).

MUTTIAH YOGANANTHANADMINISTRATEUR DU CLUB DÉVELOPPEMENT DURABLE DU CSOEC (CONSEIL SUPÉRIEUR DE L’ORDRE DES EXPERTS COMPTABLES)

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Compte tenu de l a p ression s ociétale, une r éfl exion européenne e t mondiale a tout d e m ême été ent amée. J e s uis p arvenu dans p lusieurs c ercles d ’experts à faire admettre que le développement durable n’était pas un sujet de plus, mais un changement de paradigme. Des spécialistes le comprennent, mais les représen-tants de la profession, ne se rendant pas compte de l’importance du problème. Ils ne s’accordent pas les moyens fi nanciers et humains nécessaires pour sensibiliser et former les comptables, et élaborer des outils adéquats. Par conséquent le sujet « vivote », disons que nous avons là un cas de green washing institutionnel.

Règles, responsabilité, incitationB L A I S E DE S B O R D E S , Responsable du développement durable, Caisse des dépôts et consi-

gnations : Je trouve la question de l’atelier mal posée. Evoquer la fi nance comme un « ennemi » pour le développement durable sous-entend que la fi nance est personnalisable. C ’est aussi lui p rêter des intentions. Or, je pense qu’elle n’a pas d’intention. « Privatisons » la question de la vertu et intéressons-nous au cadre qui entoure la fi nance. Effectivement, comme l’indiquent les intervenants précé-dents, le cadre de responsabilité sociétale qui entoure les opérateurs fi nanciers laisse sans doute à désirer..

Pour le s acteurs économiques en général, le cadre de base, c ’est l’ensemble du corpus de r églementations, de lois et de normes au quel o béissent l eurs a ctivités. Ce c adre f ait at teindre un c ertain d egré de d éveloppement dur able. L es a cteurs économiques qui vont plus loin le font par « vertu », de manière « volontaire » : on parle pour l es ent reprises d e R SE. M ais l a R SE seule peut-elle combler le gap ent re la loi et l’idéal du développement durable ?

Par ailleurs, l’ensemble des lois et de réglementations est beaucoup moins étayé dans les pays non OCDE que dans les pays OCDE. On peut faire l’hypothèse que les pays pauvres verront progressivement leur niveau réglementaire augmenter, mais en attendant la mondialisation tire justement sa dynamique du « gap » séparant les pays OCDE des pays non OCDE. Les différences de réglementations sociales ou environnementales sont autant d’interstices dans lesquels les acteurs se précipi-tent pour produire moins cher et gagner en compétitivité.

Une entreprise se fi xe nécessairement des objectifs de rentabilité. Mais certains acteurs, des c oopératives par e xemple, peuvent avoir in scrit dans l eurs s tatuts d’autres objectifs : p rise en c ompte de l ’environnement, p rise en c ompte de la dimension hum aine. S ans d oute c es t ypes d ’acteurs p euvent-ils all er p lus l oin dans la RSE.

Ces constats font naître p lusieurs idées. Les pouvoirs publics ne pourraient-ils pas aider la vertu, c ’est-à-dire la Responsabilité environnementale e t s ociale, avec des incitations fi scales ? E st-il logique par e xemple que les p roduits ISR s oient autant taxés que les autres, qu’il n’y ait pas d’incitation fi scale comme pour l’assurance vie ?

Autre idée, il est probablement possible de chiffrer, de mettre des unités sur le gaspillage énergétique, le carbone émis, l’hectare de biodiversité détruit, le peu d’insertion des handicapés au t ravail. Des standards sur ces unités nouvelles du

BLAISE DESBORDESRESPONSABLE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE, CAISSE DES DÉPÔTS ET CONSIGNATIONS

Mais la RSE seule peut-elle combler le gap entre la loi et l’idéal du développement durable ?

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développement dur able p ourraient ai der. M ettre d es u nités d e m esures c laires sur les dimensions extra-fi nancières de la vie en société serait probablement plus effi cace qu’augmenter la réglementation, ce qui e st toujours possible, mais qui risque de corseter les acteurs.

M I C H È L E B E R N A R D - R O Y E R , Voici mon rapport d’étonnement à ce stade : le développe-ment provient du différentiel de souffrance humaine et de dégradation de l ’environnement entre les pays, ce que je trouve peu réjouissant ! ... La multiplication d’autres unités, ou d’autres monnaies d’échanges, me semble intéressante. J’ai aussi noté que la fi nance rou-lait pour elle-même.

B L A I S E D E S B O R D E S , Je rebondis sur la question de la monnaie. Avec la monnaie actuel-lement en cours, l’argent, parviendra-t-on à protéger les trois capitaux (homme, environnement, économie) ? D’autres concepts ont été éprouvés comme celui de la monnaie fondante. Par exemple dans des favella, la communauté a créé une monnaie dont la valeur diminue avec le temps. Si un cordonnier reçoit 10 unités de cette monnaie à l ’occasion d’un service rendu, au bout de 3 mois, s’il détient toujours cette monnaie, la valeur aura fondu de moitié. Il n e lui r este plus que 5 unités de cette monnaie. L’idée de ce système est d’éviter la thésaurisation, la constitution d’un stock d’argent érigé comme sécurité absolue (et pas de favoriser l’hyper consommation !...).

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Le troc et l ’échange de services sont d ’ailleurs à l a mode dans nos sociétés.

B L A I S E D E S B O R D E S , Oui, mais le troc ne se classe pas dans la même catégorie. Le troc ne per-met pas par exemple de fl uidifi er les échanges : la probabilité de tomber sur la personne qui a le besoin identique à l’offre que vous proposez au même moment est faible.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Il e xiste e n ef fet de nombr eux e xemples de c ommunautés échangeant avec des monnaies c réées ex nihilo, ou qui é changent des s ervices (dépannage plombier contre maintenance informatique).

La multiplication d’autres unités, ou d’autres monnaies d’échanges, me semble intéressante

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M I C H E L L E M O N N I E R , Un marché se crée de toute façon, la valeur donnée au produit sera variable, et l’on retrouvera l’effet marché avec les mêmes problèmes. Je doute de l’intérêt d’avoir de très nombreuses monnaies.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Internet permettra ce nouveau type d’économie, il faut simple-ment penser autrement.

D E N I S PA N S U , Des échanges d’un autre type existent partout dans le monde, et souvent, la valeur montante est celle de la e-réputation. Un vendeur bien noté sur e-Bay ren-seigne l’acheteur sur un niveau de service, et un niveau de confi ance. Le produit vendu prend inévitablement de la valeur.

De mon point de vue, trois modes de vie transaction-nelle c ohabiteront à l ’avenir, d ans d es p roportions variables selon l ’individu, la génération… : l a monnaie traditionnelle, les monnaies alternatives, et les transac-tions non monétisées.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Même la valeur papier de la monnaie traditionnelle a s ubi une crise de c onfi ance, à un m oment o ù l es g ens di saient l eur int ention de r etirer l’argent de leur banque.

Je m’interroge sur le « détournement de bien social » à l ’origine de la crise. Il y a seulement quelques décennies, un gangster de bas étage ayant dévalisé une ban-que risquait le lynchage. En 2009, le « casse » est mondial. Ceux qui ont faussé les comptes et les responsables sont-ils désignés ? Seront-ils punis ?

M I C H E L L E M O N N I E R E T B L A I S E D E S BO R D E S , C’est une crise légale, malheureusement !

M I C H E L L E M O N N I E R , Nous s ommes aussi r esponsables, nous les consommateurs. Nous avons tous fait confi ance à nos banques. Devenons responsables en nous infor-mant. Qui s’enquiert de ce que sa banque fait de son épargne ? Demandez donc à vos banquiers où est investi cet argent. Comment réagiriez-vous si vous appreniez que votre argent sert à fi nancer les activités de fi nancement et d’investissement de votre banque sur les marchés ?

Nous avons un pouvoir d’agir très fort. De là où vous mettez votre argent dépen-dra la nature de la croissance de demain.

Si je change de voiture, je veux vraiment choisir. Je ne veux pas acheter la voiture que le vendeur veut me vendre. Le secteur de l’automobile n’a pas voulu changer de business model. Nous avons en t ant que c itoyens, contribuables et consom-mateurs, à demander de s c omptes. Si un logement s ocial e st c onstruit sur ma commune, je veux savoir par exemple s’il intègre les critères environnementaux.

A p ropos d es n ormes, s oyons p rudents c ar l e c hantier d e t ravail e st en core immense, et l ’on ne peut espérer dès maintenant en édicter. En revanche, il est possible de se donner un cadre.

M U T T I A H Y O G A N A N T H A N , A propos du s ystème fi nancier, j’ai vu dans le Monde d’hier un p ape d e l a fi nance d éclarer qu e l a fi nance é tait d evenue un d anger p ublic aujourd’hui. Malheureusement, même si votre petite agence bancaire est propre, elle est prise dans un système.

Notre système a f ailli : 1 milliar d de gens ne mangent pas à l eur faim, n’ont pas d’eau potable. On ne trouve pas d’argent pour construire des infrastructures ferroviaires, mais l’argent p leut pour construire des autoroutes. Au l ieu de s e donner des valeurs, e t de construire le système fi nancier et social ensuite sur ces valeurs, nous avons fait l’inverse.

la monnaie traditionnelle, les monnaies alternatives, et les transactions non monétisées



Autres contributionsA U T R E C O N T R I B U T E U R , Il me semble aussi important que les politiques qui o nt le vrai

pouvoir (nous en avons aussi, mais tout de même moins) soient plus indépendants du système fi nancier.

D’autre part, n’importe quel acteur de la fi nance a-t-il la légitimité de faire de l’ISR ? Pour moi, non, car l’iSR est une approche, une philosophie. Certains acteurs (banques traditionnelles) ne sont pas légitimes par rapport à des coopératives de crédit, ou même par rapport aux ONG.

Ensuite, le système de contrôle est à revoir complètement (auditeurs, agence de notation, etc).

M I C H E L L E M O N N I E R , L es p olitiques p our moi ont t oujours un t rain de r etard, ou s ont ineffi caces (le G20 accouchera d’une souris).

Je t ravaille a vec d es a ssureurs, d es fonds d e p ension. C es i nterlocuteurs sont f ocalisés s ur l e r endement. J’essaie d e l eur dir e qu’ on n e p eut garantir un r endement fi xe av ec l es évolutions de l’ économie. J e leu r ouvre l a v ue à m oyen e t l ong t erme sur les externalités positives. C’est seulement en les convainquant des bénéfi ces supérieurs à long terme que l’on a leur oreille.

B L A I S E D E S B O R D E S , Je crois beaucoup à l’outil fi scal : avec cet outil, les pouvoirs publics peuvent nous « aider » à être vertueux. Certains outils fi scaux ont un vrai effet de levier lorsqu’il s’agit par exemple de la construction de logements, mêmes s’ils ont leur défaut (loi Robien, loi Scellier). Nous pourrions nous en inspirer, en travaillant conjointement sur une batterie d’indicateurs sociaux et environnementaux.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Comment recréer de la confi ance ? Au lieu d’édicter de nouvelles règles, appuyons-nous sur de nouvelles aptitudes de confi ance des gens, sur la réalité et la simplicité, plutôt que sur le virtuel et la complexité.

B L A I S E D E S B O R D E S , Qui ne connaît pas les affres de la vie en copropriété ? Cet exemple est frappant, c’est en effet un domaine où les règles sont extrêmement four-nies (un règlement de copropriété est un pavé de plusieurs dizaines de pages) et pourtant où la confi ance est inexistante. Si je veux y échapper, je peux me lancer par exemple dans l ’auto-promotion, mais se pose alors le problème du t emps à passer !

Dans le domaine de l’alimentation, je peux me fournir au commerce de proximité en payant pour avoir rapidement à disposition une offre très dense. Je peux aussi souhaiter connaître mettre du sens dans mon acte d’achat et adhérer à une AMAP (Association pour le maintien d’une agriculture paysanne). Mais là encore, il faut avoir du temps et de la motivation : nous sommes contraints en permanence à des arbitrages sur les critères du désirable et du plaisir.

M U T T I A H Y O G A N A N T H A N , En g uise de prop osition, nous p ouvons s ouhaiter q u’un organisme m ondial d e l ’environnement e t du s ocial, au ssi p uissant qu e l ’OMC aujourd’hui, v oit l e j our d ans un p roche av enir. C ’est l a s eule f açon d e p ayer notre dette écologique. C’est le seul espoir pour surmonter le quasi immobilisme actuel.

C’est seulement en les convainquant des bénéfi ces supérieurs à long terme que l’on a leur oreille



Un label pour les agences ?

Animateur : S Y L V A I N L A M B E R T ,

ASSOCIÉ, PRICEWATERHOUSECOOPERS, DÉPARTEMENT DÉVELOPPEMENT DURABLE

Au c ours d es d ébats p réparatoires d es dif férents at eliers, n ous av ons é voqué l’impression que le monde de la communication n’a que récemment découvert le développement durable. Certains acteurs y t ravaillent pourtant depuis quel-que quinze années déjà. Nous avons également abordé le risque de voir certaines agences diffuser des messages erronés sur le développement durable. Comment distinguer les bonnes des mauvaises agences, c’est-à-dire de celles qui utilisent le développement durable à mauvais escient ? Ne faudrait-il pas créer un outil pour reconnaître les agences vertueuses ?

Des outils d’aide au développement durableD A N I E L LU C I A N I , Icom Communication : L’Afnor a

lancé une réfl exion à la suite d’un travail avec le Centre des jeunes dirigeants (CJD) autour de la question suivante : comment appliquer le développement durable dans les entreprises, et en particulier dans les Petites et moyennes entreprises (PME) ? Pour l e C JD, l e d éveloppement dur able n’a d e s ens q ue s i l ’entreprise v ise un e performance globale. C’est dans cette idée qu’il a élaboré un autodiagnostic de performance globale, fondé sur une série de questions sur la gouvernance, la stra-tégie, l’environnement, etc. De la confrontation des travaux de l’Afnor et du CJD est né « Millénaire », le premier outil de l’Afnor qui permet aux PME d’évaluer l’en-gagement des agences pour le développement durable. « Millénaire » a é té testé sur une quarantaine d’entreprises en 2008 et a été fortement déployé en 2009.

Les agences de communication sont avant tout des entreprises, elles ont donc elles aussi une responsabilité environnementale. Les entreprises ont besoin d’évaluer leurs engagements pour le développement durable dans une logique d’amélioration conti-nue. C’est pour cela qu’Icom Communication a décidé d’utiliser l’outil « Millénaire ».

En p arallèle, l e r éférentiel I SO 26 000 s ur l a R esponsabilité s ociale d es ent reprises (RSE) aboutira en 2010. Les professionnels de la communication et des associations envisagent d’élaborer un guide de lecture pour aider le secteur à l’appliquer. Le groupe

Les entreprises ont besoin d’évaluer leurs engagements pour le développement durable dans une logique d’amélioration continue

SYLVAIN LAMBERTASSOCIÉ, PRICEWATERHOUSECOOPERS, DÉPARTEMENT DÉVELOPPEMENT DURABLE

DANIEL LUCIANIPDG ICOM COMMUNICATION

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de normalisation de l’Afnor rendra un avis sur cette proposition de guide au début du mois d’octobre 2009. Le référentiel ISO 26000 doit permettre aux entreprises d’avoir la certitude de l’engagement pour le développement durable des agences qu’elles sol-licitent. Si Volkswagen s’était appuyé sur ce référentiel, son dernier spot publicité se moquant des écologistes n’aurait peut-être pas été diffusé.

Le référentiel ISO 26000 aidera également les agences de communication à mieux faire du développement durable.

Reconnaître les efforts pour le développement durableJ E A N - M A R C G A N C I L L E , Directeur du d éveloppement durable de l ’agence Inoxia, v ice-

président de l’APACOM1 :En guise d’introduction, je voudrais reprendre une com-paraison assez juste selon laquelle la communication responsable serait comme le sexe chez les adolescents : t out le monde en parle, peut en font et ceux qui en font le font mal. D’une part, il nous reste pour beaucoup des efforts à faire ; d’autre p art, l es a gences qui « l e f ont b ien » d oivent ê tre r écompensées p our cela.

L’APACOM a t rès v ite entamé une réfl exion sur la communication responsable, en fédérant des agences engagées dans une démarche de formation/action avec l’ADEME2. L’ADEME leur a ain si permis de comprendre les enjeux du développe-ment durable pour les métiers de la communication. Nous avons observé un inté-rêt croissant pour cette initiative. Mais, la marque Com’Avenir, créée à l’occasion de ce travail, commençait à avoir une certaine aura et d’aucuns l’ont fi nalement utilisée à tort et à travers, sans avoir suivi de formation particulière. Les autodé-clarations d’entreprises prétendant faire du développement durable se sont mul-tipliées. Face à d es annonceurs qui m anquent de maturité, les agences qui o nt consacré beaucoup d’énergie et d’argent pour le développement durable ne tirent pas tout le bénéfi ce qu’elles méritent. Comment faire valoir leur investissement pour le développement durable ?

1 Association des professionnels aquitains de la communication2 Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie

JEAN-MARC GANCILLEDIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT DURABLE DE L’AGENCE INOXIA, VICE PRÉSIDENT DE L’APACOM1

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L’APACOM a travaillé sur une forme d’évaluation qui permettrait de faire recon-naître par des tiers la compétence de l’agence en matière de développement dura-

ble. En cherchant parmi les outils existants, nous avons découvert « M illénaire » e t, d epuis, n ous t ravaillons av ec l ’ADEME e t l ’Afnor, en région Aquitaine, pour l’adapter à la problématique particulière des agences. Ce travail est très complémentaire de la démarche ISO 26000 et de la GRI3. En nous nourrissant de toute cette littérature, nous p ourrons ab outir à un o util d ’évaluation d es a gences e t d es acteurs qui consacrent du temps au développement durable.

Le développement durable, un critère de choix ?G É R A L D I N E M YO U X , Directrice de l’agence HighCo Avenue : Ma vision du développement

durable dans les agences de communication est un peu différente de la vôtre : les agences de communication ne sont pas seules ni démunies. Aujourd’hui, elles sont sous l’égide d’un syndicat qui travaille ardemment sur le développement durable (défi nition d’un cadre d’action, création d’outils, etc.) pour les aider. Celles-ci peuvent é galement s oumettre l eurs c ampagnes de c ommunication à l ’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Le développement durable doit irriguer l’ensemble des collaborateurs des agences et sa mise en œuvre doit s’appuyer sur des formations. L’agence a créé un outil collaboratif à usage interne pour partager des informations, les réac-tions de chacun sur ses campagnes pour le développement durable.

Il y a 1 5 ans, nous nous interrogions sur la nécessité de créer un label pour reconnaître les agences c ompétentes sur l a p robléma-tique croissante de la nutrition-santé. Aujourd’hui, les agences sont accompagnées, elles s’appuient sur des bonnes pratiques et utilisent des outils d’évaluation. Elles ne sont pas nutritionnistes ni médecins, il est donc normal qu’elles sollicitent des experts, comme nous aurons à le faire sur le développement durable.

Le développement durable deviendra-t-il un critère de choix pour un annonceur ? Dans le cas de l’agence HighCo Avenue, le cheminement est inverse : nos clients nous demandent de les conseiller sur l’ensemble de la communication et d’inté-grer la démarche développement durable dans la réfl exion globale.

S Y L V A I N L A M B E R T , Depuis les débuts de la démarche environnementale, les entreprises ont utilisé le référentiel ISO 14001, des labels, etc. Aujourd’hui, nous les enten-dons parler d’affi chage, d’étiquetage environnemental. Compte tenu de la diver-sité des initiatives, comment rendre crédible leur engagement ?

Par ailleurs, le monde des entreprises a un peu abandonné l’idée de labelliser ou certifi er la démarche globale développement durable. Pourquoi les entreprises de la communication trouvent-elles cela important ?

J E A N - M A R C G A N C I L L E , D’une part, les clients des agences de communication ne sont pas encore très matures sur le sujet du développement durable et peuvent facilement se faire abuser. D’autre part, les agences dont l’engagement est sincère méritent d’être reconnues, et nous devons donner aux annonceurs les moyens de le faire.

3 Global Reporting Initiative

GÉRALDINE MYOUXDIRECTRICE DE L’AGENCE HIGHCO AVENUE

nous pourrons aboutir à un outil d’évaluation des agences et des acteurs

les agences de communication ne sont pas seules ni démunies

ATELIER 3


D A N I E L L U C I A N I , Les annonceurs demandent de plus en plus fréquemment aux agences de communication une preuve de leur engagement. Il faut que ce soit un tiers qui juge cet engagement.

G É R A L D I N E M Y O U X , Il est important de rappeler que les agences et les annonceurs s’inscrivent dans une relation durable et que les engagements réciproques se font quotidiennement à tous les niveaux de la collaboration. Ainsi, l’annonceur se rend

vite compte de la sincérité et de l’engagement de son agence qu’il connaît bien.

D A N I E L L U C I A N I , Dans une logique de prospection, un client interroge l’agence de communication sur sa façon de faire son métier. Quels éléments de preuve un chef d’entre-prise peut-il p résenter à un t iers pour que celui-ci juge de son engagement pour le développement durable ?

G É R A L D I N E M Y O U X , HighCo a c réé un p ôle dévelop-pement durable avec des compétences internes et externes en pensant que cela deviendrait un c ritère de choix pour s es c lients c e qui e st l e c as puisque nous accompagnons aujourd’hui certains d’entre eux dans leur démarche DD. En revan-che, peu d’annonceurs nous ont sollicités pour cette raison première. Je ne suis pas favorable à la stigmatisation des « professionnels » du développement durable mais chacun e st libre de faire ses choix selon la nature de son positionnement d’entreprise et de son offre.

J E A N - M A R C G A N C I L L E , Les c lients at tendent d es a gences d e c ommunication qu’ elles fassent avant tout preuve de créativité. L’agence Inoxia a choisi de créer une offre spécifi que sur le développement durable et d ’intégrer l ’écoconception dans s es métiers. L’agence a voulu modifi er la structure de sa clientèle pour travailler avec des clients pour qui le développement durable était important : aujourd’hui, elle fait l’essentiel de son chiffre d’affaires avec ce type de clients.

l’annonceur se rend vite compte de la sincérité et de l’engagement de son agence qu’il connaît bien.

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Echanges avec la salleS Y L V A I N L A M B E R T , J’ai cru comprendre qu’il fallait envoyer des signaux aux clients. Cela

signifi e-t-il que les annonceurs ne comprennent pas ce qu’est le développement durable ?

J E A N - M A R C G A N C I L L E , Le dialogue sur le développement durable ne se fait pas aussi bien qu’il le faudrait et les acteurs de la communication eux-mêmes ne sont pas suffi samment sensibilisés. Nous manquons encore d’une certaine maturité sur la thématique, à l’instar des collectivités locales.

G É R A L D I N E M Y O U X , Les directions des ressources humaines (DRH) ne sont pas non plus suffi samment s ensibilisées : il n’ y a p as t oujours d e li en ent re D RH, dir ections développement durable et communication.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Nathalie DOAT, Total) : J’ai récemment intégré le groupe Total qui m’a chargée d’atténuer le cloisonnement que vous décrivez et de faire que le développement durable soit transverse à la communication corporate.

Lorsque je travaillais chez Veritas en tant que conseillère en développement dura-ble, j’ai démarché en 2003 les entreprises du CAC 40 (agences et annonceurs). Les annonceurs, probablement poussés par la société civile, étaient plus avancés sur le sujet que les agences.

Enfi n, la relation entre une agence et un annonceur est suffi samment profonde pour que l’annonceur puisse savoir si l’engagement de l’agence pour le dévelop-pement durable tient du green washing ou s’il est le fruit d’une volonté sincère. Le fait même de se doter d’une entité interne vouée au d éveloppement durable prouve la sincérité de l’entreprise.

Il est très important d’instaurer une relation durable entre agence et entreprise. Le label peut être intéressant mais il n e sera pas le critère sur lequel je baserai mon choix.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , (Pierre SIQUIER, Groupe Ligaris) : Je me range à l’avis de Daniel Luciani et de Jean-Marc Gancille. Nous pourrions envisager que l’UDA ou l’AACC promeuvent un r éférentiel b asé s ur d es in dicateurs s imples. A ujourd’hui, n ous n e s ommes p as capables de mesurer l’avancement concret des agences en matière de développement dur able. J’ai moi-même perdu d es m archés f ace à des agences qui p rétendaient être dans une démarche de développe-ment durable.

Néanmoins, nous avons r efait la gouvernance du métier : nous sommes le seul pays européen à avoir un Conseil pari-taire de la publicité (CPP) et un jury de déontologie. Leurs analyses montrent que, par rapport à 2008, deux fois plus de messages ont utilisé l’argument écologique.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Je trouve normal que l’on pense à créer un label, mais il est dif-fi cile de labelliser autre chose que le processus de construction d’une campagne. Il me semble compliqué de labelliser une création.

J E A N - M A R C G A N C I L L E , Nous sommes justement réunis pour nous poser ces questions. Pour le moment, « Millénaire » nous paraît être l’outil le plus abouti. Je ne suis pas non plus un farouche partisan du label.

J’ai perdu des marchés face à des agences qui prétendaient être dans une démarche de développement durable

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A U T R E CO N T R I B U T E U R , Je pense qu’un annonceur appréciera de pouvoir se référer à un label qui garantit l’engagement d’une agence pour le développement durable et qui lui indique qu’il n’aura pas à se demander si sa campagne est vertueuse en la matière.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Le label ne me satisfait pas parce qu’il e st une fi n en soi. Il est attribué à un produit ou un processus fi gé alors que la RSE, notamment, est une démarche d’amélioration continue. Le danger des labels est qu’ils sont générale-ment mal connus : aujourd’hui, des annonceurs se disent écoresponsables parce que leur imprimeur détient le label Imprivert.

Le référentiel est plus pertinent, mais rien n’oblige les agences à communiquer à l’externe le fait qu’elles le respectent. Alors comment l’utiliser pour distinguer les agences vertueuses ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Nathalie DOAT, Total) : Le référentiel n’a d’intérêt que s’il est communiqué.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Pierre S IQUIER, Groupe L igaris) : Le r éférentiel e st un en gagement. J e p ense qu’il f aut l e conseiller aux agences et non le rendre obligatoire. Il faut lais-ser à n otre métier l es moyens de l a c oncurrence. Tant mieux pour les agences qui m ettront en av ant le référentiel, et tant

pis pour les autres.

La réfl exion sur un référentiel peut être un sujet de travail avec les annonceurs : les agences ne peuvent l’aborder seules.

D A N I E L L U C I A N I , « Millénaire » pourrait utiliser les indicateurs de l’ISO 26000 et devenir à court terme le premier s ystème d ’évaluation du r éférentiel. Un t iers pourrait évaluer les indicateurs en question dans les agences.

J E A N - M A R C G A N C I L L E , Cela permettrait aux agences de communication de progresser dans leur démarche de développement durable.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Je travaille pour le groupe La Poste, pour un réseau de 21 agen-ces internes. Nous avons réfl échi sur la façon dont nous pouvions écoconcevoir nos offres. Nous avons envisagé la solution du label, mais il me paraît diffi cile en effet de labelliser tous les événements de communication de la même façon et d’imposer des indicateurs s tandard. En revanche, il s erait bien de disposer d ’un référentiel n ous am enant à n ous int erroger s ur un c ertain n ombre d e c ritères défi nis comme incontournables dans notre métier.

J E A N - M A R C G A N C I L L E , Il faut distinguer le fait d’utiliser un r éférentiel et l ’évaluation par un t iers du respect de ce référentiel. Je ne pense pas qu’il f aille contrôler le respect du référentiel. Pour nous, seule l’Afnor peut juger dans quelle proportion le référentiel est suivi.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Pierre SIQUIER, Groupe Ligaris) : Le respect du référentiel sera forcément évalué, et il est normal qu’un pourcentage de la campagne de commu-nication ne convienne pas.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Frédéric PETIT, I com C ommunication e t secrétaire général du FSC4 France) : Le guide d’utilisation d’ISO 26000 proposé à la Commission de nor-malisation de l’Afnor devrait aboutir à l’élaboration d’un outil d’évaluation. Une agence pourra très bien, par conviction ou par mobilisation des parties prenantes

4 Forest Stewardship Council

Il faut laisser à notre métier les moyens de la concurrence

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internes, utiliser le référentiel sans pour autant se soumettre à l ’outil d’évalua-tion. D’autres souhaiteront mettre « la barre un peu plus haut ».

Lors de sa création, après la conférence de Rio, le FSC a créé un label en intégrant les p arties p renantes, d ont l es O rganisations n on g ouvernementales ( ONG). S i seules les professionnels et les associations de professionnels avaient été intégrés, FSC n’existerait plus. Tous les deux à t rois ans, les critères d’attribution du label sont revus, à tel point que Greenpeace menace de quitter le FSC s’il n’exclut pas l’exploitation de bois tropicaux en Afrique. Un label a un poids, à condition qu’il puisse être revu.

Je s uis c hoqué d e vo ir q ue d es ag ences e ngagées p uissent e ncore a ujourd’hui produire pour le compte d’une très grosse entreprise un rapport de développe-ment durable qui n’est pas écoconçu et qui utilise des signatures frauduleuses ; par exemple le rapport d’activité de Suez, labellisé FSC. L’agence et l ’entreprise s’exposent à des amendes importantes.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Nathalie DOAT, Total) : C’est une remarque de cette nature qui nous permet de juger du savoir-faire d’une agence, mieux qu’un label.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Pierre SIQUIER, Groupe Ligaris) : L’AACC s’est engagée à ce que les imprimés ou productions des agences AACC soient à 80 % en PEFC5, recyclés ou FSC. Cet engagement n’est pas facile à tenir. Il est extrêmement compliqué de savoir si tel ou tel maillon de la chaîne est certifi é. L’AACC a pris le parti d’utiliser un papier qui doit avoir une facture PEFC d’origine, le logo n’apparaît pas sur le produit fi nal.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Frédéric PETIT, Icom Communication) : L’AACC est une référence en la matière. Et je crois que la certifi cation n’est pas assez diffi cile à obtenir.

5 Pan European Forest Council

ATELIER 3


A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Alain C HAUVEAU, S ponsorship C onsultants) : Ne p ourrions-nous pas envisager la co-construction de campagnes, dans lesquelles les agences pourraient par e xemple f aire participer l a dir ection du d éveloppement durable de l’entreprise ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Pierre SIQUIER, Groupe Ligaris) : Les bonnes agences impliquent déjà les parties prenantes en amont de la construction d’une campagne. Mais cela est c ompliqué c ar i l f aut l ais-ser au x a gences un e c ertaine liberté de création.

S Y L V A I N L A M B E R T , Q uels s ont l es leviers qui c ontribuent à un e excellente dé marche dé velop-pement durable ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Françoise BONNAL, Groupe DDB) : La qualité de la démarche environnementale passe par la formation des personnes. Le développement dura-ble doit ir riguer les créatifs. Mais la formation ne suffi t pas et les agences ont besoin d’être évaluées par un tiers.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Pierre SIQUIER, Groupe L igaris) : Le fait qu’une agence ait un système de pensée « développement durable » et utilise un référentiel contribue à ce que l’ensemble des collaborateurs soient dans cet esprit. De ce fait, la clientèle aura plus de chances de concevoir une écocampagne.

Propositions A U T R E C O N T R I B U T E U R , Je propose que l’on rende obligatoire la lecture, par les créatifs,

des recommandations en matière de développement durable édictées par l’ARPP.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Pierre SI QUIER, G roupe L igaris) : C’est le rôle des directeurs d’agence.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , L’UDA doit élaborer les engagements de la charte de communi-cation responsable.

S’il existait un qu estionnaire interrogeant les agences sur l es c ritères de l ’outil « Millénaire », il faudrait l’intégrer dans les appels d’offres, pour que le développe-ment durable pèse vraiment dans leur choix d’une agence de communication.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Frédéric PETIT, Icom Communication) : L’ADEME a créé un ques-tionnaire environnemental de l’offre, mais il n’est pas utilisé par les collectivités ou les annonceurs.

S Y L V A I N L A M B E R T , Je souhaite reprendre les propositions qui ont émergé dans cet atelier :

- d évelopper u n r éférentiel m étier, av ec d es in dicateurs communs

- éduquer le monde de la publicité

- encourager les créatifs d’agences à aller plus loin, ne serait-ce que sur les recommandations de l’ARPP, en particulier sur la formation

- encourager l es ann onceurs à c hoisir l es s ervices d ’une agence qui suit une démarche de développement durable.

Les bonnes agences impliquent déjà les parties prenantes en amont de la construction d’une campagne

Encourager les annonceurs à choisir les services d’une agence qui suit une démarche de développement durable.

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D A N I E L L U C I A N I , Le Collectif des publicitaires éco-socio-innovants a lancé un deuxième barcamp au mois d e j uin s ur l a c opie s tratégique r esponsable, p our f aire é vo-luer la profession et notamment les jeunes. Il faut montrer aux jeunes ce qu’est une copie stratégique responsable et comment intégrer les recommandations de l’ARPP notamment. Nous travaillerons à produire une formation sur ce sujet.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Pierre SI QUIER, G roupe L igaris) : L’AACC, l’ UDA, l’ ADEME, etc . travailleront en semble s ur l ’écobilan d es c ampagnes e t p roduiront un o util p éda-gogique à destination des chefs d’agences mais aussi des chefs de projets des annon-ceurs, en début 2010.


Pionniers et entrants du développement durable, une guerre de territoires ?

Animateur : R I C H A R D C O L L I N , PROFESSEUR, DIRECTEUR DE L’INSTITUT DE L’ENTREPRISE 2.0, GRENOBLE ÉCOLE DE MANAGEMENT

La q uestion q ue n ous a llons n ous p oser – à s avoir s’il e xiste u ne q uerelle d es Anciens et des Modernes – est-elle une vraie question ? Si c’est le cas, comment y répondre, et ce en utilisant l’information ? S’agit-il réellement d’un combat entre Anciens et Modernes ?

Après un échange entre les représentants du développement durable appartenant au canal historique et les nouveaux arrivants, nous proposerons un ensemble de solutions.

Tirer des leçons du passé M I C H E L G I R A N , Association ADOME : P our ma part, je n’aurais pas posé le débat en c es

termes. La question qui me préoccupe vraiment est plutôt de savoir si les quarante dernières années vont nous servir de leçon. Même si nous ne sommes pas obligés de tout retenir car les choses s’accélèrent.

A partir du début des années 1960, l’écologie correspondait à une science. Dans les années 1970, l ’écologie e st d evenue une é cologie p olitique. D ans les ann ées 1980, il s ’agissait de la notion d’environnement, mais s ans f rontière pr écise pour la délimiter. Puis est apparue la notion de développement durable. Il est à noter qu’au fur et à m esure de l ’élargissement du c oncept, les budgets ont été réduits. Et 30 à 40 % de la biodiversité ont disparu, pendant que notre rapport à elle s’est sensiblement dégradé.

Il s emblerait t out d e m ême qu e l es qu estions qu e n ous é voquons auj ourd’hui (croissance, développement durable, gouvernance écologique) aient été posées – avec des débuts de solutions – au début des années 1970.

Au f ur e t à m esure que le c oncept s ’élargissait, p assant de c onservation de l a nature à é cologie, écologie politique, environnement puis développement dura-ble... la Nature se retrouvait de plus en plus en bout de table et pendant ce temps

La question qui me préoccupe vraiment est plutôt de savoir si les quarante dernières années vont nous servir de leçon

RICHARD COLLINPROFESSEUR, DIRECTEUR DE L’INSTITUT DE L’ENTREPRISE 2.0, GRENOBLE ÉCOLE DE MANAGEMENT

ATELIER 4

MICHEL GIRANASSOCIATION ADOME

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les budgets la concernant directement diminuaient, la biodiversité disparaissait comme jamais dans l’histoire de l’humanité, etc.

R I C H A R D C O L L I N , Un accord historique existe aujourd’hui sur les constats, mais pas sur les solutions.

M I C H E L G I R A N , Quand on compare ce que l’on ressent, on constate qu’il n’y a pas de vision commune.

R I C H A R D C O L L I N , Et c ’est c ela qui n ous am ène à ê tre en o pposition av ec l es a cteurs modernes du développement durable.

M I C H E L G I R A N , Je crois que l’histoire a des leçons à nous donner. Le premier rapport sur les dangers de l’amiante remonte à 1936 et il a été écrit par l’académie de Médecine. Il a fallu attendre 1996 pour assister aux premières condamnations. Nous faisons le même constat dans le cas des pesticides.

Il est vrai que, pour le développement durable en tout cas, ce délai se réduit. Nous devons rencontrer les entrants, mais ils doivent comprendre – humblement – que le développement durable a une histoire.

R I C H A R D C O L L I N , Est-ce que vous écoutez et remerciez les nouveaux arrivants ?

Partager pour affronter une tragédie communeS É V E R I N E L E C O M T E , Directrice de l a c ommunication d ’Eco-Emballages : I l n ’y a p as d e

querelle entre les Anciens et les Modernes, c’est-à-dire entre ceux qui préféraient les auteurs de l’Antiquité et ceux qui préféraient leurs contemporains. On dit aujourd’hui la même chose qu’il y a quarante ans et les Modernes reprennent à leur compte ce que disaient les Anciens il y a qu arante ans. Par exemple, Daniel Cohn-Bendit reprend lui-même ses propres propos.

La première phase du développement durable a été idéologique, avant qu’ap-paraissent dans les années 1980 les premières prises de conscience. Ont suivi le sommet de la Terre de Rio en 1992 et le Grenelle de l’Environnement en 2007. Il y a donc des nouveaux entrants et c’est tant mieux !

Eco-Emballages est né en 1992 et l’en-treprise r egroupe a ctuellement d es Anciens et des Modernes. Il m e semble que les entreprises adoptent un nouveau discours sur le développement durable. De nombreuses entreprises cherchent à nouer des liens avec des associations pour comprendre comment elles doivent agir. Il m e s emble qu e l es a ssociations devraient, pour aider plus concrètement les entrants, leur t ransférer leur s avoir. Le refus des uns et des autres me semble être une très mauvaise chose. Je lui préfère l’échange, la mise en commun et les actions. C’est pour cette raison que je refuse d’opposer Anciens et Modernes. Nous sommes face à la fameuse Tragédie des Communs, et si nous n’agissons pas ensemble, nous n’y arriverons pas.

R I C H A R D CO L L I N , Il semblerait qu’à un moment donné, on n’arrive plus à avancer ensemble. Comment expliquer cela ? Quelles sont vos propositions pour le solutionner ?

Nous sommes face à la fameuse Tragédie des Communs, et si nous n’agissons pas ensemble, nous n’y arriverons pas

SÉVERINE LECOMTEDIRECTRICE DE LA COMMUNICATION D’ECO-EMBALLAGES

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Apprendre l’humilitéG E N E V I È V E A N C E L , Mairie de Lyon : Les choses doivent être posées selon le principe du

désaccord. En passant de Strasbourg à Lyon, j’aurais pu simplement copier-coller l’Agenda 21 en quelques semaines. Mais dans ce cas-là, il faut résister et j’ai passé trois ans à travailler en profondeur, afi n que le développement durable s’impose à Lyon. Il faut valoriser ce qui existe déjà et travailler à partir d’exemples et d’expé-rimentations pour donner à voir.

Beaucoup souhaitent que l’on apporte la solution idéale à tous les problèmes. Je crois qu’il f aut apprendre l ’humilité en t outes circonstances. Une de mes collè-gues a pris le relais pour rédiger cet Agenda 21 lyonnais ; cela n’était pas facile de voir quelque d’autre s’emparer d’un projet pour lequel j’avais investi beaucoup de temps. Dans le cas d’une captation de pouvoir, on retrouve cette dialectique des Anciens et des Modernes. On a toujours l’impression que l’on est dépossédé, mais nous avons la capacité de passer le relais et nous devons à tout prix l’exploiter.

Mon premier emploi a é té celui de directrice administrative dans une commune de 6 0 00 h abitants. A l a s uite d es él ections muni cipales d e 1 977, un G roupe d’action municipale ( GAM) avait décidé de travailler en équipe et m’avait pro-posé ce poste. Je dois dire que nous avons réellement travaillé en équipe et que nous av ons eu un e f oule d ’idées. Pour m oi, l e c œur d u d éveloppe-ment durable e st dans le t ravail en équipe et dans l’échange, ce qui est diffi cile d ans un e s ociété qui n ous apprend t rès t ôt l a c ompétition. A mon sens, développement durable et développement humain doivent être corrélés.

R I C H A R D C O L L I N , Notre r apport à la modernité e st un rapport à la s cience e t au pro-grès. Si l’on prend le cas des nanotechnologies et des antennes-relais, on s’aper-çoit qu’il y a d es o ppositions, m ême dans l e c amp du d éveloppement dur able. Comment peut-on en sortir ?

Retrouver des penseurs, apprendre des ModernesA U T R E C O N T R I B U T E U R , Les débuts de l ’écologie se sont construits grâce aux Anciens,

c’est-à-dire à des penseurs comme André Gorz. Le scientisme était la pierre fon-datrice du d éveloppement durable et la première chose à ap prendre e st que la

science doit toujours être mise en doute. I l ne s ’agit pas de la détruire, mais bien de l’interroger avec de vrais arguments pour la faire évoluer. C’est de cette manière que nous avons pu mettre en p lace des directives européennes ou le principe de précaution. Aujourd’hui, nous de vons r etrouver de s p enseurs car, sans cela, il est impossible de se rassembler.

S É V E R I N E L E C O M T E , Le développement durable induit la capacité à se prendre en charge et à comprendre ses propres besoins, d’où l’intérêt d’un volet pédagogique. Et la mission des penseurs n’est-elle pas de faire de la pédagogie face aux gens aux-quels ils sont opposés ?

A mon sens, développement durable et développement humain doivent être corrélés

nous devons retrouver des penseurs car, sans cela, il est impossible de se rassembler

GENEVIÈVE ANCELMAIRIE DE LYON

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M I C H E L G I R A N , Dans le s s ociétés tr aditionnelles, le s déb ats s e dé roulaient de ma nière équilibrée, c ’est-à-dire que tout le monde était assis en c ercle. Il n’ avait pas de chef et les règles du j eu étaient connues de tous. Les personnes débattaient et une autre – le chaman, par exemple – cherchait à deviner comprenait l’intention derrière les mots : o ù allons-nous emmener le collectif ? Il m e s emble que ces règles de base ont été systématiquement violées pendant 50 ans par les cham-pions du marketing. Nos grands-parents ne s’y reconnaîtraient pas.

S É V E R I N E L E C O M T E , Il faut fabriquer des futurs Anciens.

M I C H E L G I R A N , Nous n’y parviendrons qu’en créant un climat de confi ance.

R I C H A R D C O L L I N , En quelque sorte, il ne faut pas faire du futur la poubelle du présent. Les Modernes sont adaptés à un m onde de vitesse et d’innovation et les choses ne peuvent être envisagées de la même manière : le principe de précaution lui-même ne risque-t-il pas de freiner les innovations qui permettraient de résoudre les problèmes du développement durable ?

D O M I N I Q U E M A R T I N F E R R A R I , Nous devons retrouver les valeurs de la résistance et identifi er les verrous que nous devons briser. Les Anciens ne doivent pas apporter des réponses toutes faites. Il faut au contraire laisser les Modernes apporter des solutions, puis en discuter et y ajouter notre sagesse – au sens philosophique du

terme. N ous devons r éfl échir à l ’émergence d e n ouveaux outils, et notamment de l’outil informatique. Internet est certes un mensonge absolu, mais j’aimerais tout de même que n ous a pprenions l e h acking p our c asser l a m auvaise parole. Je souhaiterais pouvoir le faire, mais la maîtrise de cette technologie appartient aux Modernes.

A m on s ens, n ous s ommes d ans un e p ériode d e b arbarie. E t p our en s ortir, il faut cesser de se pencher sur nos petits problèmes et remettre en avant les vrais problèmes.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Je fais partie du camp des entrants et il me semble que si l ’on veut t ravailler ensemble, certaines postures devront être abandonnées, comme celle qui c onsiste à f aire d e l ’antinucléarisme un f ondement. D oit-on en core aujourd’hui en faire un postulat ?

j’aimerais tout de même que nous apprenions le hacking pour casser la mauvaise parole

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A U T R E C O N T R I B U T E U R , Pour m a p art, j e t rouve l a d émarche d es A nciens m inoritaire et t rop marquée par l ’idéologie. L’écologie e st aujourd’hui majoritaire : ell e e st sortie d’un parti et 80 % de nos concitoyens se sentent concernés. Il est urgent et impératif de fédérer les gens.

R I C H A R D C O L L I N , Arriverons-nous à identifi er collectivement les verrous ?

D O M I N I Q U E M A R T I N F E R R A R I , Il s ’agit d ’un débat t rès intéressant : e st-ce que l ’on apprend le développement durable en abordant un problème précis, spécifi que, ou est-ce que l’on en revient à une réfl exion idéologique qui consiste à mettre en relation des valeurs telles que l’Homme ou la Nature.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , La dir ection du d éveloppement dur able s ’apprend aujourd’hui dans les écoles ; à notre époque, cela ne s’apprenait pas. Il faut réfl échir à tout cela dans l’histoire de la transmission : est-ce que les œuvres de penseurs comme René Dumont sont rééditées ? Ce n’est pas nécessairement de la faute des Modernes s’ils ne connaissent pas ces auteurs.

Militantisme et plus grand nombreA U T R E C O N T R I B U T E U R , Il est sûr qu’à l’époque, il y avait de vrais militants. Aujourd’hui,

nous voyons arriver des collaborateurs qui ont une approche plus orientée vers le business. Nous avons dû échanger et trouver de nouvelles solutions. Ce choc des cultures a du bon et c’est une véritable chance.

D O M I N I Q U E M E G A R D , Le plus diffi cile quand on est un Ancien consiste à sortir de l’idée selon laquelle on a raison avant tout le monde. Les gens s’emparent de tous ces éléments et les transforment en fonction de leur génération. Les modes de mili-tance sont différents et évoluent sans cesse.

M A R C E A U B E R T E R E A U N I E L , Une autre échelle quantitative doit être prise en compte : hier, les spécialistes avaient du mal à se faire entendre et aujourd’hui, nous assistons à

une généralisation de l’éducation au développement durable. Nous voulons que tout le monde en entende parler, car nous souhaitons qu’il y ait un m aximum de Modernes. Il n e faut donc pas en avoir peur. Cependant, il est impératif de mainte-nir un niveau d’exigence et de qualité.

D O M I N I Q U E MA R T I N FE R R A R I , Aujourd’hui, nous agissons avec les mêmes outils. L’éducation à destination du plus grand nombre se fait au détriment de la qualité. A mon époque, les militants savaient ce qu’étaient une question, une négation et un débat. Est-ce que tous ces éléments existent dans votre manière d’apprendre les choses ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Certains mots sont aujourd’hui bousculés : « développement durable » est l’exemple même des notions qui nous arrangent et nous dérangent. En effet, le mot « développement » impose d’intégrer l’aspect fi nancier et d’ouvrir les portes aux entreprises pour créer des métiers lucratifs.

Le fait de vulgariser est un bon élément, mais le message parvient-il à sa cible ? Quand je vois que dans les supermarchés, on distribue des sacs en p lastique sur lesquels est écrit « je protège la planète », je m’interroge. Il est intéressant de voir que nous ne protégeons plus uniquement la nature, mais bien toute la planète. Les campagnes sont moins restreintes et elles nous font prendre conscience que nous appartenons à une t ribu universelle et p lanétaire. Nous s entons bien que nous devons agir tous ensemble, mais nul ne sait encore comme il faut s’y prendre.

il est impératif de maintenir un niveau d’exigence et de qualité

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G E N E V I È V E A N C E L , Cette séparation entre Anciens et Modernes n’est pas si cloisonnée. Il faut se demander comment chacun, à un moment donné, habite un rôle et com-ment il aide l’autre à grandir. Au fur et à mesure, je me suis toujours réjouie du nombre de gens qui s’intéressaient au développement durable.

Quand ils choisissent de changer de posture, les décideurs sont confrontés à un grand vertige. Il est en effet diffi cile d’accepter l’ampleur et la complexité de la tâche.

R I C H A R D C O L L I N , Dans c e monde de te chnologies, nous de vons nous p oser c ertaines questions : c omment p arviendrons-nous à ab order c oncrètement t outes c es questions ? Internet est-il un droit fondamental ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Il me semble que l’on n’aborde pas assez cela par la transaction, par l’acceptation de la différence et de ce qui nous rassemble. Nous devons réin-terroger les modèles, prendre des décisions, partager et faire un pas les uns vers les autres.

M I C H E L G I R A N , Est-ce que l’on partage réellement une même culture ? Nous devons nous inspirer de ce que nous disent les scien-tifi ques. Ils af fi rment que tout écosystème dé pend de tr ois facteurs : l ’énergie, la m atière et l ’information. La vie ne tend pas vers l ’infi ni et très peu de systèmes vivants ont un programme qui tend vers l’infi ni, si ce n’est la cellule cancéreuse. Dans tout élément naturel, il y a une notion d’équilibre et de limite. Nous devons trouver cette notion.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , A partir du moment où l’on a f ait un c onstat, il faut utiliser la transaction et la négociation pour agir.

R I C H A R D C O L L I N , Certaines pratiques communicantes peuvent-elles être partagées ?

S É V E R I N E L E C O M T E , La prise de parole élargie sur ce sujet est très récente. Nous voyons apparaître des personnes qui n’ont plus grand-chose à voir avec le militantisme ; ce s ont d e v éritables p rofessionnels du d éveloppement durable. M aintenant, à nous de savoir si nous préférons recenser 15 militants ou 35 000 spécialistes du développement durable ?

Ils affi rment que tout écosystème dépend de trois facteurs : l’énergie, la matière et l’information

Quand ils choisissent de changer de posture, les décideurs sont confrontés à un grand vertige

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R I C H A R D C O L L I N , Nous f aisons tous partie de c ette « c ommunauté de de stins ». I l me semble effectivement que nous sommes confrontés au défi cit de l’alimentation d’une école de pensée.

D O M I N I Q U E M A R T I N F E R R A R I , Il n e f aut p as o pposer l es milit ants au p lus gr and nombre. Une nou velle gé nération de m ilitants apparaît aujourd’hui. Toutes le s personnes à qui n ous avons transmis le développement durable deviendront de nouveaux militants et c’est avec eux qu’il faudra discuter : ils sont pour Internet, contre HADOPI, pour la liberté… Ils fondent une autre société civile avec d’autres valeurs. Quelles sont les valeurs qu’Anciens et Modernes ont en commun ? C ’est autour de ces valeurs que nous devons nous rassembler. Quelles sont les valeurs qui arriveront et que nous ne connaissons pas encore ?

G E N E V I È V E A N C E L , Comment se fait-il que depuis dix ans, on ait pu observer un tel chan-gement des comportements vers le « consommer plus » et la volonté de subvenir à de faux besoins ? Comment inverser cela ? Que s’est-il passé ?

D E N I S G U I B A R D , Qu’est-ce qu’un faux besoin ? Le besoin est la nécessité pour l ’homme de s’alimenter et de se reproduire et il s’agit d’une valeur absolue. Ainsi, le terme « faux-besoin » induit un jugement de valeurs.

R I C H A R D C O L L I N , C’est sous ce genre de débat qu’on peut identifi er un verrou.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Les Modernes sont allés à l ’intérieur des structures contre les-quelles les Anciens se sont battus.

S T É P H A N I E B A L T A R D I V E , L’entrée dans ce monde est aujourd’hui différente. En ce qui me concerne, je suis entrée dans le développement durable par l’action et non par la pensée. Pour moi, cette querelle n’existe pas. J’apprends de vous et j’espère que vous apprendrez de moi.

S É V E R I N E L E C O M T E , Est-ce que la communication doit devenir militante pour être crédi-ble ? Comment faire avancer les choses et aider ceux qui agissent ? En dépit de

leur v olonté, l es ent rants f ont p eut-être m al c ertaines c hoses. Il faut donc que les Anciens, les accompagnent et la reconnaissance naîtra de ces échanges réguliers.

R I C H A R D CO L L I N , On identifi era un certain nombre d’éléments capables d’émerger de nos discussions :

- se posent des questions d’opportunités, de verrous, de passages et de transformations

- c ertains é léments s ’articulent a utour de s q uestions de c ompréhension, d ’action ou d’entrisme.

Je remarque en tout cas la volonté exprimée par chacun de poursuivre le débat et de le structurer, notamment en listant des liens, des références et en bâtissant une bibliogra-phie. Durant les débats, la conversation doit être optimisée par les acteurs, pour que la communication puisse se transformer.

Est-ce que la communication doit devenir militante pour être crédible ?



Communication interne : green washing ?

Animateur : P A S C A L D U B O I S ,

DIRECTEUR DE CABINET DU MAIRE DE LA VILLE DE VALENCIENNES

Diffuser le développement durable dans les entreprises

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , Directrice D es E njeux et d es H ommes : La c ommunication interne d ’une entreprise sur son engagement dans la RSE peut-elle être perçue comme du green washing par les salariés eux-mêmes ?

Partageons d’abord quelques repères.

« La communication interne sur l’engagement RSE ». Elle peut prendre différentes formes. Nous avons produit avec le Comité 21, début 2009, un « guide sur la mobi-lisation des salariés pour un développement durable » basé sur le témoignage de 130 acteurs en entreprises et collectivités.

Trois stades ont été identifi és dans les pratiques :

- les actions de sensibilisation (création de repères communs)

- la formation (développement de compétences)

- les dispositifs mis en place pour ancrer durablement le changement dans les pratiques.

La c ommunication int erne e st un d es l eviers t rès ut iles au x dif férents s tades, notamment en phase de sensibilisation, pour les entreprises qui démarrent, pour faire comprendre le sens aux orientations prises.

Elle n e p eut p as s uffi re e t e st in dissociable des aut res l eviers que s ont l a f or-mation, l ’intégration du D D d ans l es p rocessus m étiers, d ans l es s ystèmes d e management.

Le green washing (éco blanchiment ou blanchiment écologique) est l’utilisation abusive des arguments écologiques dans le but de se donner une image responsa-ble. Les cas de green washing sont notamment détectables en comparant l’inves-tissement en communication « verte » par rapport à l’investissement sur de réelles actions en faveur de l’environnement.

PASCAL DUBOISDIRECTEUR DE CABINET DU MAIRE DE LA VILLE DE VALENCIENNES

AGNÈS RAMBAUD-PAQUINDIRECTRICE DES ENJEUX ET DES HOMMES

ATELIER 5

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La c ommunication int erne p eut p rendre d e n ombreuses f ormes ( expositions, affi chage, diffusion de plaquettes, site intranet…). Ces dix dernières années, les entreprises ont communiqué avec des actions plutôt « push » en interne, c’est-à-dire descendantes. Ce n’est que depuis 3 ou 4 ans que les entreprises mettent en place une forme de communication davantage participative.

Lors de cette Université d’été, nous avons l’habitude de nous poser des questions luxueuses ; en e ffet, s e demander s i la communication interne relève du green washing est luxueux car la communication interne est surtout trop rare sur ces sujets en entreprise. Les salariés manquent d’information et de formation

Pas de pushing sur les salariésD O R O T H É E B R I A U M O N T déléguée générale du Comité 21 : De quoi parle la communication

interne ? Quelles sont ses faiblesses ? Nous devons aujourd’hui profi ter de l’expé-rience des pionniers du développement durable et en tirer le bilan. Attention à la communication descendante. Diffuser la communication au s alarié (« pushing ») sans l’accompagner risque de délayer l’information sans qu’on puisse en obtenir l’effet escompté. La loi sur les Nouvelles régulations économiques (NRE) a obligé les entreprises cotées à rendre des comptes sur leurs impacts. Mais les salariés qui lisent le rapport développement durable ont souvent du mal à reconnaitre l’en-treprise dans laquelle ils travaillent. Un journal interne peut être un bon moyen de communication interne mais attention à la façon dont il est conçu car à nouveau il peut représenter un investissement « vain » voire générer des freins si « la direc-tion développement durable délivre son message de façon unilatérale.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , Tous c es me ssages né cessitent u n ac com-pagnement. Ainsi, dans certaines entreprises, les projections de fi lms (La 11ème heure ou celui d’Al Gore1) non suivies de débat ont suscité plus d’abattement de la part des salariés que d’énergie pour agir.

1 Une vérité qui dérange, présenté à Cannes et sorti en 2006

DOROTHÉE BRIAUMONTDÉLÉGUÉE GÉNÉRALE DU COMITÉ 21

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D O R O T H É E B R I A U M O N T , En effet, la communication interne comporte autant de risque de green washing que d’incompréhension.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , Pour préparer cet atelier, nous avons fait un test auprès de trois entreprises de secteurs différents : une banque, un hôtel et un organisme de services publics. Nous avons interrogé 7 salariés au total, au guichet, à l’accueil, au centre d’appel sur la démarche développement Durable de leur enseigne… Dans aucun des cas ils n’ont été en capacité de s’exprimer sur le sujet alors que dans ces trois cas l ’entreprise communique l ar-gement en e xterne (campagne corpo-rate, p ub p roduit…) sur l’enjeu stratégique de cet engagement. La méconnaissance voire l’incompré-hension de la stratégie développement durable est réelle.

D O R O T H É E B R I A U M O N T , Le déphasage entre les actions de communication et la façon dont elles sont perçues en interne est un autre risque.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , Par exemple, certains collaborateurs de PPR se sont dits las-sés du « matraquage » qui a accompagné la sortie du fi lm Home que leur Groupe soutient dans sa communication externe. En entendant parler de l’engagement de leur entreprise davantage par l’externe que par l’interne, il y a un v rai risque de déphasage des salariés avec leur entreprise. On se prive alors de leur capacité de mobilisation et d’innovation.

Les managers au vertP A T R I C K W I D L O E C H E R , Conseiller du p résident et du dir ecteur g énéral p our le d éve-

loppement r esponsable, G roupe La Poste : Avant toute chose, j ’aimerai r appe-ler quel ques p ostulats. P remièrement, le d éveloppement dur able e st m oins un changement technique qu’un changement de comportement. Cela passe donc par la s ensibilisation, c ’est-à-dire l ’information, l a c ommunication e t l a f ormation. Quel r ôle l es m anagers d ’une ent reprise p euvent-ils j ouer d ans s es a ctions d e sensibilisation ?

Deuxièmement, l e p ro-blème de la communica-tion dans le s entreprises vient m oins d es s alariés que de s ma nagers. Pou r être ef fi cace, un e s tratégie d éveloppement dur able d oit ê tre p artagée p ar tous : c omme p our l a qualité, c ’est t oute l ’entreprise qui d oit s e m ettre en mouvement. Une bataille permanente de convictions est à mener auprès des managers – t iraillés entre le long terme et le court terme – afi n qu’il s met-tent en place les actions nécessaires pour que se rencontrent l’appétence des salariés pour le développement durable et l’action. La Poste est une entreprise de service public, les salariés s’inscrivent donc déjà dans une logique de soli-darité : 90 % d’entre eux déclarent vouloir s’investir ou prendre des initiatives dans le développement durable. Les managers doivent permettre aux salariés de prolonger au sein de l’entreprise les comportements éco-citoyens qu’ils ont adoptés dans leur vie personnelle. C’est ainsi que l’entreprise pourra redonner du sens au travail des salariés et retisser ainsi des liens avec le personnel.

PATRICK WIDLOECHERCONSEILLER DU PRÉSIDENT ET DU DIRECTEUR GÉNÉRAL POUR LE DÉVELOPPEMENT RESPONSABLE, GROUPE LA POSTE

La méconnaissance voire l’incompréhension de la stratégie développement durable est réelle

le développement durable est moins un changement technique qu’un changement de comportement.

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Depuis 6 ans, La Poste a mis en place de gros efforts de communication interne, qui commencent à porter leurs fruits. Les salariés se déclarent prêts à mettre en place des actions qui réduisent les charges de l’entreprise. Plus de 90 % d’entre eux estiment que le développement durable pousse à l ’innovation, plus de 70 % que le développement durable améliorera les résultats économiques et fi nanciers de l’entreprise. Le développement durable est donc un f acteur de réduction des coûts e t d es c harges d e l ’entreprise, m ais au ssi d ’innovation, d e c onsensus en interne (par exemple avec les partenaires sociaux) ; il est aussi un moyen de se rapprocher des territoires, et devient de plus en plus un atout concurrentiel pour le business comme pour le recrutement. Enfi n, c’est un moyen d’éviter les risques (fi nanciers, environnementaux, juridiques, d’image…).

Pour toutes ces raisons, le développement dura-ble doit êtr e c onsidéré comme un levier d’amé-lioration de l’ effi cacité économique et fi nan-cière d e l ’entreprise e t plus c omme un i nves-tissement que c omme un coût.

P A S C A L D U B O I S , Si on veut communiquer en interne, i l faut mettre en p lace une s tra-tégie, et en m esurer les effets. Pourquoi les efforts de La Poste ne sont-ils pas visibles au niveau local ? Le développement durable est souvent accusé d’être une « chasse gardée parisienne ».

le développement durable doit être considéré comme un levier d’amélioration de l’effi cacité économique et fi nancière de l’entreprise et plus comme un investissement que comme un coût

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P A T R I C K W I D L O E C H E R , Par chance, le président du gr oupe La Poste e st engagé sur la thématique du développement durable ; l’impulsion vient donc d’en haut. En arri-vant à La Poste, j’ai eu un rôle de relais pour passer d’une démarche empirique à une démarche organisée du développement durable.

Les init iatives v iennent s ouvent du b as, comme ce fut le c as pour les p lans de déplacements d ’entreprise qui n’ étaient à l ’origine p as p révus d ans n otre p lan d’actions. Le PDE est le fruit d’une initiative des salariés d’une structure La Poste de Nantes qui, par son succès, a suscité ensuite 25 plans de déplacement de l’en-treprise dans les autres structures La Poste.

Faire du d éveloppement dur able d ans un e ent reprise d e s ervice n e r equiert pas énormément de moyens mais une organisation différente du travail qui va diminuer l ’impact négatif de l ’entreprise s ur les t rois p iliers du d éveloppement durable.

La Poste a produit un guide sur les économies d’énergie et d’eau (comment faire ? où t rouver l es fi nancements ? ...). 8 0 % d e c e t ype d ’actions ont un r etour sur investissement inférieur à un an. Le rôle de l’entreprise est d’abord de créer de la valeur, pas de sauver la planète. Bien sûr, pour mieux créer de la valeur, l’entre-prise a tout intérêt à é voluer dans de bonnes conditions sur Terre, mais ce n’est pas son objectif premier.

P A S C A L D U B O I S , Dans de nombr euses entreprises, l’incompréhension de la thématique du développement durable peut rendre les salariés réticents à toute participation citoyenne ou sociale.

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Un mouvement est cependant en train de s’opérer dans la popu-lation française puisque le changement climatique est une des préoccupations principales des Français. D’ailleurs, si les partis politiques commencent à s’y inté-resser, c’est bien parce qu’ils sentent que la population s’en inquiète.

D O R O T H É E B R I A U M O N T , Je rebondis sur les propos de Patrick Widloecher qui évoquait la cohérence entre le mouvement global de l’entreprise et les valeurs d’un salarié, qui est avant tout citoyen. La communication interne doit suivre cette cohérence et tenir un langage t ransparent, c ’est-à-dire communiquer les bons comme les mauvais résultats.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , Schneider Electric dispose des mêmes outils pour commu-niquer à l’externe ou à l’interne (baromètres et indicateurs), et associe l’ensemble de ses parties prenantes à la mesure de ses progrès.

L’idée est de communiquer autant sur ce qui avance que sur ce qui stagne.

Je r ebondis aussi sur l es p ropos de Patrick Widloecher. Au s ein des entreprises dans lesquelles nous intervenons, les équipes (des cadres stratégiques aux colla-borateurs) ont besoin de partager des repères sur les grands enjeux du dévelop-pement durable ( les sujets qui l es interpellent en t ant que citoyens), les enjeux sectoriels auxquels leur entreprise est confrontée, les enjeux liés à leur fonction (au marketing, aux achats, dans la force de vente…) et leur contribution possible à la création de valeur. C’est dans la mise en perspective de ces différents niveaux d’enjeu que l’accès au sens se fait.

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Et c’est pour cela que vous existez ! J’ai écrit un livre pour faire bou-ger le tissu des PME-PMI qui ne sont pas impliquées dans le développement durable à moins d’y être obligées par un c ahier des charges. Une fois convaincues que ces actions sont bénéfi ques pour l’entreprise, elles trouvent également leur intérêt.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , Attention tout de même à la façon d’engager la démarche. Dans beaucoup d’entreprises les premières actions menées consistent à lancer des programmes « éco-gestes ». Nous donnons plutôt le conseil contraire car il ne nous semble contre productif d’aborder le sujet par « le petit bout de la lorgnette ». Le risque est de donner des contresignes… Les salariés sont souvent sceptiques sur ces démarches, conscients de la nécessité d’aborder les vrais sujets (c’est-à-dire les impacts signifi catifs de l’activité de l’entreprise sur le « patrimoine commun »).

P A T R I C K W I D L O E C H E R , La Poste elle-même a démarré avec ce type d’actions en collant des petits autocollants « m a planète j ’y tiens, j ’éteins » à côté des interrupteurs dans les toilettes. Cette action avait d’abord un objectif de pédagogie, pour bien faire comprendre le mécanisme du développement durable.

D O R O T H É E B R I A U M O N T , Ce type d’actions doit s’intégrer dans une démarche globale, repo-sant sur une analyse des enjeux et en lien avec la stratégie préalablement posée.

Autres contributionsA U T R E C O N T R I B U T E U R , Il ne s’agit pas de communiquer dans l’unique but de communi-

quer sur le développement durable mais de défi nir un objectif de communication et une stratégie. La communication peut se mettre en place à p lusieurs niveaux

dans l’entreprise, en j ouant par exemple sur la fi erté du salarié. La communication diffère selon les fonc-tions des salariés et les objectifs que l’on veut attein-dre. Il faut donc gérer un é quilibre entre une conti-nuité de communication et des actions ponctuelles.

D O R O T H É E B R I A U M O N T , L’important est de ne pas dé livrer d ’injonctions c ontradictoires. A insi, si le s

critères de développement durable ne sont pas inclus l’évaluation des salariés, notam-ment les acheteurs, il est impossible de mettre de vraies actions en place.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Vous semblez penser que les Français ne sont pas schizophrènes, or, le consommateur est très schizophrène et versatile !

P A T R I C K W ID L O E C H E R , Il faut lui faciliter les choses. Par exemple, l’instauration de l’éco-conduite à La Poste a permis une baisse moyenne de consommation de carburant de 5 à 8 % ; les salariés appliquent cette conduite économique aussi avec leur voiture personnelle. D’une pierre, deux coups…

A U T R E CO N T R I B U T E U R , La publication du guide sur les économies d’énergie est-elle légi-time venant d’un Groupe comme La Poste ? Les salariés le comprennent-ils ?

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Par le simple fait d’employer 280 000 personnes et d’utiliser au quotidien 60 000 véhicules et 18 000 bâtiments, La Poste est légitime à mettre en place ce genre d’actions.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Vous ê tes-vous e ntourés d e s pécialistes p our r éaliser v otre guide ? Cela vous donnerait la légitimité…

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Oui, j’ai débauché deux personnes de l’agence environnementale O2. Nous avons également créé ensemble un gui de destiné aux managers avec des fi ches actions très accessibles. Notre collection de guides est faite de réels supports à l’action car les gens sont en grande partie déjà convaincus mais ont besoin d’être aidés pour passer à l’action.

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Il faut donc gérer un équilibre entre une continuité de communication et des actions ponctuelles


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A U T R E C O N T R I B U T E U R , Une campagne d’éco-gestes peut intervenir en lancement d’autres actions. Il faut expliquer pourquoi les actions de développe-ment durable sont mises en place, sans les imposer.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , Démarrer l ’im-plication d ’une ent reprise dan s le d éveloppement

durable par l es é co-gestes s ans parler de s es enjeux majeurs c rée du d écalage entre l’entreprise et ses salariés. Ce qui séduit dans les programmes éco gestes c’est s ouvent l eur c aractère p articipatif. O n p eut m ettre en p lace d es di sposi-tifs d’échange ou d’innovation collaborative sur d’autres sujets. Par exemple si le produit d’une entreprise est très « at taqué » en e xterne sur ses impacts sociaux ou environnementaux, les salariés ont besoin de trouver en int erne des espaces d’expression pour avoir les arguments nécessaires pour défendre leur produit et leur métier. De même la sollicitation des salariés pour des groupes de travail sur la façon d’intégrer les enjeux de développement durable dans les processus métiers (ex le p rocessus d ’achats r esponsable, l ’éco conception des p roduits…) e st une formule qui rencontre beaucoup d’adhésion et est source d’innovation.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , En t ant que communicant, l e sujet de l ’atelier me s emble mal formulé car la notion de green washing ne s’adapte pas à la notion de communi-cation interne. Les salariés peuvent avoir le sentiment que le green washing est utilisé pour masquer un aut re problème : c ela revient à parler de petits oiseaux à des salariés qui connaissent des problèmes sociaux. Le développement durable souffre d’un problème sémantique : les Français l’assimilent uniquement à l’envi-ronnement alors que nous savons tous qu’il inclut aussi le social.

Lors d’une conférence de La Poste sur la communication responsable, il était servi du café commerce équitable ; j e me suis gentiment moqué car je suis persuadé qu’ils n’en servent pas en interne…

Si la communication interne ne se base pas sur l’interactivité avec les salariés, notre action est ineffi cace écologiquement et nous gaspillons notre argent.

D O R O T H É E B R I A U M O N T , En conclusion, il s’agit d’une nouvelle gouvernance intégrant le collaboratif : le message n’est pas imposé mais partagé avec les salariés, ou même construit avec eux.

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Finalement, à qui l a f aute ? E st-ce aux communicants ou aux responsables d’entreprise ? Les communicants ne sont-ils pas plus proches de la question environnementale ?

les gens sont en grande partie déjà convaincus mais ont besoin d’être aidés pour passer à l’action

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D O R O T H É E B R I A U M O N T , Pas forcément ; par exemple, PSA Peugeot Citroën a co-cons-truit sa charte de communication responsable avec la direction de la communica-tion et les directions opérationnelles.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , PSA Peugeot Citroën adopte logiquement des dynamiques envi-ronnementales, ils ne font que répondre à leurs responsabilités.

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Le développement durable est connoté « environnement », et la Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est connotée ressources humaines (RH).

A U T R E C O N T R I B U T E U R , L’utilisation de la bonne sémantique est primordiale : communi-quer vers une cible qui utilise une sémantique différente est voué à l’échec.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , J’ai travaillé à PSA Peugeot Citroën et le discours développement durable était en décalage avec la réalité économique : les acheteurs avaient pour consigne de demander à leurs sous-traitants d’aller s’implanter hors de France. Or, l’acheteur savait qu’en agissant ainsi, il n’y aurait durablement plus de sous-trai-tants en France.

Le groupe La Poste propose-t-il des actions spécifi ques destinées aux managers ?

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Tout l e m onde a é té f ormé : l e c omité e xécutif, l e c omité d e direction, le comité du m anagement, les cadres supérieurs, puis le personnel. Il s’agit d’une formation de quelques heures.

Par ailleurs, chaque manager doit réunir chaque mois son personnel pendant une heure et aborder une thématique qui n’est pas liée directement à leur métier ; le développement durable est l’une d’entre elles.

P A S C A L D U B O I S , L’effi cacité de 45 minutes de formation me laisse perplexe…

P A T R I C K W I D L O E C H E R , J’ai é crit l e Guide du développement durable en entreprise : en 3 mois, le lecteur a c ompris le fonctionnement et les problématiques du d éve-loppement dur able e t l es adapte à s on quotidien. J ’aimerais que c e guide p er-mette aux managers de comprendre que le développement durable est pour eux un moyen d’atteindre plus rapidement leurs objectifs professionnels et dans de meilleures conditions.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , La p roblématique s e pose de l a même manière en collectivité territoriale : le décalage existe entre les agents et les collectivités car les enjeux du développement durable n’ont pas été expliqués en interne.

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Si les salariés des entreprises avaient compris les enjeux du développement dura-ble qui s ont m aintenant é voqués d epuis p lusieurs ann ées, n ous n e s erions p as acculés de la sorte aujourd’hui. Cela est représentatif du fait qu’il ne suffi t pas de comprendre les idées pour que les actes suivent.

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Je fais partie de ceux qui p ensent qu e l e d éveloppement durable p articipe à l a c réation d e valeurs. U ne f ois c ette v aleur c réée, peut s ’engager l a b ataille ent re l e capital et le travail pour savoir com-ment elle est répartie. Mais, c’est un autre débat…

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Les salariés doivent comprendre que le développement durable peut permettre de réaliser des économies. Je ne supporte plus le terme « green washing », cessons de parler en anglais, nous sommes français ! Comment voulez-vous que le grand public comprenne ce jargon ? Etre pragmatique sera nécessaire pour sauver notre planète.

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Que faire de s 8 % d ’économie obtenue grâce à l’éco-conduite ? Certains s ouhaitent qu’il s r eviennent au x s alariés, d ’autres au x a ctionnaires… O n pourrait consacrer une partie de ces économies à l’amélioration du cadre de travail.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Ils devraient servir d’une manière ou d’une autre les valeurs du développement durable.

P A S C A L D U B O I S , Il est important que la formation au développement durable reprenne les fondamentaux : l es enjeux, la culture et l’approche complète qu’il r eprésente. Il s’applique en effet à la globalité de la gestion d’une entreprise et l’ensemble de la chaîne doit être débattu, expliqué et compris par tous les salariés.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Il n’y a pas de cohérence entre les actions d es élu s e t l e f onctionnement int erne d es c ollectivités territoriales.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , N’oublions p as le p arcours q ue nous avons déjà réalisé. Nous sommes passés par la problématique de la qualité, puis de la sécurité, et nous sommes aujourd’hui dans la phase environnementale. Nos référentiels, le poids de l’histoire et les enjeux de to lérance ent rent é galement en c ompte dan s l ’évolution d e c es phases.

Je suis venue à cette Université d’été pour trouver des outils de com-munication, car cette dernière s’enlise un peu. Nous ne disposons ni

des outils ni de la formation de base qui nous seraient nécessaires pour commu-niquer sur le développement durable.

L’entreprise joue un rôle social dont la portée va bien au-delà de la simple action d’éteindre les lumières.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Aujourd’hui, les agences de communication travaillent de moins en moins seules. Ernst & Young ou Price peuvent apporter des outils et une analyse. L’approche n’est plus globale mais collaborative : nous ne feignons plus d’avoir les connaissances ou les compétences mais nous allons les chercher ailleurs.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , L’angle d’attaque de la communication interne dans les entrepri-ses n’est-il pas mauvais ? Il suffi t peut-être de faire comprendre aux salariés qu’ils ont le devoir d’agir pour la planète.

Nous ne disposons ni des outils ni de la formation de base qui nous seraient nécessaires pour communiquer sur le développement durable

il ne suffi t pas de comprendre les idées pour que les actes suivent

ATELIER 5


A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , Le Comité opérationnel n° 34 du Grenelle a posé cette ques-tion et choisi d’associer les dif férents acteurs (collectivités, entreprises, ONG…) pour obtenir que les citoyens (qui sont aussi électeurs, parents, collaborateurs, …) comprennent les enjeux.et agissent dans leurs différentes sphères.

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Ce n’est pas aux entreprises de se substituer au devoir de l’Etat.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Non, mais c’est à ell es de sensibiliser leurs salariés. Voir encore des lumières allumées e t des chasses d ’eau qui c oulent me s idère ; l es s alariés n’agissent pas de la sorte chez eux !

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Victor Hugo ESPINOZA), Nous n’avons pas abordé le problème de la responsabilité. Par exemple, s’il n’y a p as de métro dans ma ville et que je dois prendre ma voiture, c’est de la faute du maire qui ne m’a pas donné la pos-sibilité d’utiliser les transports en commun ; mais si je refuse tous les moyens de transports en commun, c’est de ma faute. Je pense que c’est en causant un pro-blème de conscience individuelle que nous arriverons à faire bouger les choses.

D O R O T H É E BR I A U M O N T , Quand ARMOR-LUX a décidé de délocaliser une partie de sa pro-duction, il a gardé le personnel mais a entrepris leur conversion professionnelle.

P A S C A L D U B O I S , Avez-vous des propositions d’amélioration ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , J’aimerais partager mon expérience : nous avons remarqué que même au sein d’une agence environnementale, où le public interne est déjà sensibilisé au développement durable, les messages passent de plus en plus mal. Nous avons alors décidé de créer des mini-évé-nements un peu décalés ( plutôt que l es habituelles newsletters) : les salariés se sont pris au jeu car l’univers était décalé et différent. Nous avons senti que cela leur avait redonné un souffl e. Savoir à qui l’on s’adresse est indispensable car les niveaux d’acceptation et de sensibilisation des salariés sont dif férents selon les entreprises. De même, il est indispensable de revenir à l ’échange humain et de proposer des actions collaboratives et interactives.

P A T R I C K W I D L O E C H E R , La c ommunication s ur l e développement dur able doit ir riguer les dif férents supports et ne doit pas être une communication spécifi que, donc isolée du reste.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , La c ommunication in terne d épend s oit des D RH s oit des directions de la communication

Il serait nécessaire de renforcer les liens entre ces différents acteurs, d’associer les partenaires sociaux également (faire ensemble).

P A T R I C K W I D L O E C H E R , Parfois de l’une ou de l’autre, cela dépend des cas.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Selon moi, e lle dé pend e n ma jorité de la d irection de la communication.

A G N È S R A M B A U D - P A Q U I N , Il serait nécessaire de renforcer les liens avec la DRH.

P A S C A L D U B O I S , Cela nous ramène à l’inévitable formation : l’ensemble des managers doit avoir une bonne connaissance du développement durable dans tous ses aspects.

A la ville de Valenciennes, nous avons remarqué que les cadres n’avaient pas com-pris le développement durable malgré nos efforts de communication ; nous avons donc relancé la formation pour que cette culture soit permanente.

il est indispensable de revenir à l’échange humain et de proposer des actions collaboratives et interactives


Actions !

5 ateliersVendredi 11 septembre 2009





Esprit positif et constructif !

Animateur : H E N R I V A N M E L L E ,

DIRECTEUR DE FORMAT UTILE

Comment parler de façon plus constructive du développement durable ? Comment tenir un di scours dif férent ? Av ons-nous vraiment besoin de changer de discours ? Nous essaierons de parler positif ; les écologistes sont souvent taxés d’être les apôtres du catastrophisme…

Peut-on sauver le Titanic ?P I E R R E S I Q U I E R , Président d u gr oupe L igaris, Pr ésident de la C ommission dévelop pe-

ment durable de l’AACC, Vice-président de la fondation Nicolas Hulot : La bande-annonce du fi lm de Nicolas Hulot, Le syndrome du Titanic : que nous avons vue hier soir est une dénonciation de tous les maux de la société actuelle. Pourquoi est-il s i négatif ? L a fondation Nicolas Hulot a l ancé l ’opération « D éfi pour la Terre » pour amener chacun à faire un geste écologique afi n de passer de la prise de conscience collective à l ’action indivi-duelle. E lle a en suite l ancé l e pacte é co-logique avant que Nicolas Hulot n’amène le Grenelle. Toutes ces actions s’inscrivent dans une logique très positive. Et ce fi lm arrive ave c u ne dé nonciation né gative (même s i n ous av ons in sisté p our qu e l a fi n soit positive). Le négatif ne peut se justifi er que s’il trouve un rebond positif. Le débat sur la taxe carbone signe le retour des lobbies pesant contre la société d’aujourd’hui ; l es p olitiques l a c ritiquent al ors qu’il s o nt eu x-mêmes s igné l e pacte é cologique. L e n égatif d oit ê tre une a rme d e r eprise d e c onscience. P ar exemple, les annonceurs de la sécurité routière passent d’une campagne négative « choc » à une campagne plus légère. L’écologie vient de connaître un cycle ver-tueux qui a m ené au Grenelle et qui traque la société capitaliste. Aujourd’hui, si Nicolas Hulot retombe dans un cycle négatif, c’est pour choquer. C’est nécessaire pour agiter l’opinion.

HENRI VAN MELLEDIRECTEUR DE FORMAT UTILE

PIERRE SIQUIERPRÉSIDENT DU GROUPE LIGARIS, PRÉSIDENT DE LA COMMISSION DÉVELOPPEMENT DURABLE DE L’AACC, VICE-PRÉSIDENT DE LA FONDATION NICOLAS HULOT

Le négatif ne peut se justifi er que s’il trouve un rebond positif

Nous essaierons de parler positif ; les écologistes sont souvent taxés d’être les apôtres du catastrophisme…

ATELIER 6



ATELIER 6


Vivre heureux ensembleP I E R R E N O U G U E , C o-fondateur d e l ’association R eporters d ’Espoirs : L ’association

Reporters d’espoirs a été surnommée « positive network ». Devant les incohérences de notre société, être trop positif est une ineptie. Nous avons donc besoin de gar-der cette capacité de révolte et d’indignation. En revanche, constater les drames sans y apporter de solutions n’a pas non plus de sens. Plutôt que de par-ler d’information positive, Reporter d’espoirs se place dans une logique de s olutions. Q uelle c ivilisation pouvons-nous fonder ? Quelle e st la logique du « v ivre ensemble » ? Nous devons explorer les pistes de solutions collectives, notamment en s’appuyant sur de nouveaux héros. La fi nalité est de bâtir des solutions pour vivre plus heureux ensemble.

J’ai également produit un fi lm pour dénoncer et embrayer ensuite sur des solutions.

P I E R R E S I Q U I E R , Les milieux écologistes sont souvent accusés de noircir le tableau, ce qui crée un négativisme ambiant duquel nous ne pouvons sortir. Je fais partie de la génération 68 qui b aignait dans le marxisme. Pour construire une société, nous avons besoin d’un cadre philosophico-politique. Aujourd’hui, ce qui nous freine pour agir e st que nous n’avons p as t rouvé de c adre de r éférence, de c adre de pensée positif sur un monde futur. Par exemple, désacraliser le PIB demande de revoir l’ensemble de nos indicateurs, mais aujourd’hui, aucun cadre macro-éco-nomique ne le permet.

P I E R R E N O U G U E , Bettina Laville évoquait hier les objectifs du millénaire pour le dévelop-pement1 qui fi xent une feuille de route pour la planète, par une sorte de grand brainstorming m ondial. D e qu oi av ons-nous b esoin ? M anger, s e l oger, av oir accès à l ’éducation, ê tre en b onne s anté, r especter l e droit des f emmes e t des enfants… Les objectifs du millénaire prennent en compte la nécessité d’un déve-loppement commun entre tous les acteurs (politiques, associatifs…) au-delà des intérêts individuels de chaque pays. Un p lan d ’action c ommun pour l a p lanète est-il possible ?

Même si ces objectifs peuvent être critiqués, personne ne peut nier la nécessité d’un plan d’action commun. Or, le G20 à lui seul ne peut représenter l’humanité. Ce sont les nouveaux héros, ces hommes ou femmes inconnus qui mènent des actions exemplaires, qui doivent être valorisés pour enclencher une dynamique de changement. Alors que nous entrons maintenant dans les 5 dernières années des objectifs du millénaire, toutes les entreprises réfl échissent aux actions en faveur de la p lanète. C ’est en fait l ’ensemble des business model qui doit être repensé pour éviter de réitérer les erreurs du passé : les universités mondiales et les pro-fesseurs en économie doivent retravailler sur le s économies locales. Cela passe par l’innovation et par ces nouveaux héros des entreprises qui se battent contre la pensée commune. Pour se faire entendre du plus grand nombre, les nouveaux héros ne pourront pas rester uniquement positifs et gentils. L’idée de menace doit être couplée à un esprit constructif.

1 Huit objectifs que les Etats membres de l’ONU sont convenus en 2000 d’atteindre d’ici 2015.

Nous devons explorer les pistes de solutions collectives, notamment en s’appuyant sur de nouveaux héros

PIERRE NOUGUECO-FONDATEUR DE L’ASSOCIATION REPORTERS D’ESPOIRS



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Autres contributionsA U T R E C O N T R I B U T E U R , (France Télécom), NTT Docomo2 a déclaré dans la presse que mener

des actions responsables peut également permettre de faire de l’argent. France Telecom développe en interne des projets pour penser la conception des produits en fonction des attentes éco-responsables des clients (effi cacité énergique, normes de développement durable…). Je pense que le modèle thermodynamique de l’écono-

mie3 pourrait s’adapter en travaillant sur le besoin des gens (indicateurs de bonheur, santé, sécurité…) et sur les objectifs du mi llénaire ; c hacun pourrait a insi agir dans le bon s ens. Les personnes qui détiennent le pouvoir peinent à penser dif-féremment : c’est fatiguant et cela constitue un r isque (que tout chef d’entreprise devrait pourtant prendre).

Les entreprises doivent faire confi ance à des personnes extérieures et demander leur a vis d e s pécialistes p our l es o rienter s ur u ne p iste c oncrète, m ais a ussi y consacrer de l’argent.

H E N R I V A N M E L L E , 80 % des richesses mondiales sont entre les mains du G20. Ne faut-il pas commencer par changer la pensée des dirigeants pour faire avancer les choses ?

P I E R R E N O U G U E , C’est en effet nécessaire mais insuffi sant. Il existe une belle dynamique au sein du G20 dans la lignée des idées de Barack Obama, Tony Blair ou encore Angela Merkel sur des sujets comme la réglementation de l’argent, les paradis fi scaux…

J’ai assisté à une conférence de l ’ONU sur le changement c limatique et l ’impli-cation des télévisions du monde entier : tous les pays qui s eront les p remières victimes du réchauffement climatique étaient réunis, mais les Américains ou les Russes étaient absents ! O n ne peut pas discuter séparément, il n ous faut pen-ser le monde avec l’ensemble des nations. Pour cela, les TIC portent en elles des enjeux formidables de communication. Avec la pression des idées et les groupes qui s ’organisent, nous pourrons changer beaucoup de choses à c ondition d’être

2 Opérateur japonais de télécommunications3 En économie, la thermodynamique permet de s’affranchir de l ’isolement d’un système pour prendre en compte son ouverture sur l’environnement.

Les personnes qui détiennent le pouvoir peinent à penser différemment



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factuels et d’accepter de travailler dans un système économique qui redonne de la dignité parce qu’il engendre des résultats.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , Il faut maintenant passer à l’action, sinon nous nous acheminons vers un clash Nord/Sud qui sera effroyable.

P I E R R E N O U G U E , Il faut évidemment parler du clivage Nord/Sud, m ais n e p as o ublier p our a utant n os s ituations locales. Notre responsabilité de communicant est de faire émerger ces récits locaux qui créent des émotions : il s doi-vent ê tre m édiatisés, racontés, e t v écus d e m anière c har-

nelle. Les professionnels de la création et de l’innovation comme les publicitaires pourraient permettre de bâtir cette vision.

P I E R R E S I Q U I E R , Notre rôle de communicant est de nous battre pour pointer les actions existantes à travers le monde et échanger les bonnes expériences. En ce sens, cette mondialisation est à la fois extraordinaire et folle. Les communicants doi-vent profi ter des technologies de l’information pour faire ressortir les héros dont la société a besoin. Ils sont un élément de construction de la société nouvelle, et c’est notre rôle de les faire ressortir. Nous nous heurtons pourtant à des forces, surtout de la part de ceux qui ont les moyens de nous contrer. Le président Obama par e xemple s e h eurtera à d es mur s d ans ses a ctions p olitiques ( dossier d e la santé), ce ne sera pas si facile.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Le PIB donne une vision très macro et ne signifi e rien au niveau de l’entreprise : ce n’est pas son outil de pilotage. Pour changer le PIB par un autre indicateur de macro économie des Etats, il faut donc aussi savoir le décli-ner dans toute la chaîne de valeurs et acteurs économiques (des entreprises aux individus).

Par ailleurs, il faut aussi valoriser le local et se rendre compte que nous sommes collectivement responsables pour éviter de retomber dans le schéma du « c’est pas moi, c’est les autres ».

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Floris VAN LIDTH DE JEUDE, ACIDD), Je crois peu à la possibilité de la redéfi nition d’un cadre philosophique ou politique, parce qu’il sera forcé-ment segmenté géographiquement ; o r les enjeux évoqués sont forcément glo-baux. Je me retrouve davantage dans une initiative comme les objectifs du millé-naire pour le développement dont le principe est de fi xer des objectifs communs

Notre responsabilité de communicant est de faire émerger ces récits locaux qui créent des émotions



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qui ne dépendent pas de la culture mais prennent seulement en compte le « vivre ensemble » sur la planète.

Je r etrouve d ans l e fi lm d e N icolas Hulot une c onsonance m illénariste d ont j e me méfi e. Je ne suis pas certain que la peur favorise l’enclenchement de l’action. Est-il possible d’activer les consciences sans faire peur ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Jean-Charles LARDIC) : Comme l’expliquait Pierre Siquier, générer la peur fait partie d’un c ycle alt ernant l es visions positives et néga-tives. Cette alternance doit s’organiser selon les supports, les moments, l’actua-lité, les cibles et la réceptivité des gens. Quel est le bon rythme entre le positif et le négatif ?

Dénoncer une s ituation inadmissible peut générer p lusieurs e ffets sur l e télés-pectateur ; il faut choisir l’effet que l’on souhaite provoquer. La peur, le décou-ragement e t l e s entiment d ’être d ans l ’impasse d oivent ê tre c adencés a vec l a possibilité d’en sortir.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Quand o n t ouche l ’émotionnel d es g ens, l e c hamp d es e ffets potentiellement suscités est large : c’est ce que cherche Nicolas Hulot.

P I E R R E S I Q U I E R , La philosophie du monde d’aujourd’hui tend vers une appropriation exa-gérée de la propriété entre les mains de quelques-uns. Le repère du capitalisme que l’on vit depuis 50 ans doit maintenant être déplacé. Est-on capable d’avoir un autre angle de vue de notre société, sans inventer un modèle complètement différent ? Peut-on passer du monde de la propriété au monde de la propriété et de l’usage ?

Le p roblème agricole e st par e xemple c onsidérable e t l e débat s ur l a PAC s era vital. Comment ferons-nous ? Nous sommes en t rain de développer cette vision différente.

Quant à l’utilité de noircir le tableau, il est vrai que Nicolas Hulot est un dénon-ciateur mais il est fondamentalement optimiste dans l’espèce humaine. Il cherche à nous replacer dans cette autre vision.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Ce fi lm n e p rêche-t-il p as uni quement l es c onvaincus ? Q uel choix montrons-nous au grand public qui subit déjà des rapports sociaux de plus

en plus violents ? Ce discours est moralisateur et je crois que ce fi lm dessert le propos. Au contraire, il faut ven-dre du « savoir être ensemble » ; notre seul devoir est de vendre de l’espoir.

H E N R I V A N M E L L E , Comme dans l’éducation des enfants, il faut parfois être capable de mettre une petite fessée. L ’intérêt d u fi lm e st p lus g rand, i l m ontre d es gens et pas seulement des paysages. Montrer le positif

est le travail des communicants, des militants et des politiques, et pour cela, ils doivent pouvoir s’appuyer sur des dénonciateurs comme Nicolas Hulot.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Lorraine SI MARD, Ellipsos , Q uébec) : Des démarches isolées n’aboutissent p as à d es c hangements d e c omportements. S i un e a ctivité n’ est pas intégrée à un plan d’actions d’amélioration continue par public, c’est un coup

Je ne suis pas certain que la peur favorise l’enclenchement de l’action

La phrase combative d’Emmanuel Desjardins, “le réel est tragique mais la joie est possible”, peut-elle répondre à notre question ?



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d’épée dans l’eau. Et je crois qu’il faut contrebalancer avec un côté positif afi n de couvrir l’ensemble de la réalité qui nous entoure. La phrase combative d’Emma-nuel Desjardins, le réel est tragique mais la joie est possible, peut-elle répondre à notre question ?

P I E R R E S I Q U I E R , Après le fi lm, la fondation Nicolas Hulot lancera une consultation natio-nale sur Internet pour proposer des solutions. Elle ne s’en tiendra pas au fi lm.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Michel G IRAN, a ssociation A dome) : Un fi lm, a ussi b ien f ait soit-il, ne fait qu’effl eurer les sujets, il n’entre pas dans le détail et ne relaye pas les solutions. Pour le sommet de Copenhague, nous voulions créer un « Wikipédia des bonnes pratiques », mais cet outil se voudrait non consensuel.

La d euxième v ersion d ’Ecobase 2 14 en c ours d e fi nalisation prop ose de b ons débuts de s olutions s ous forme de 700 fi ches s ur l es gr andes t hématiques du développement durable, de v idéos de bonnes p ratiques, e tc. I l ne s ’agit pas de réinventer ce qui existe déjà mais juste de le relayer. Notre outil permettrait par exemple, en tapant « Energie » sur Google, d’accéder à l’ensemble des bonnes pratiques, des vidéos explicatives…

P I E R R E N O U G U E , Nous avons monté en France un réseau international « Les Journées de l’entrepreneur » p our que tous les profi ls d’entrepreneurs soient représentés (et pas seulement par le MEDEF). En 2 ans, sans se déplacer, 78 pays ont intégré la plateforme numérique www.unleashingideas.org qui rassemble les entrepreneurs du m onde ent ier ( Global entrepreneurship week5). D es a ctions in croyables s ont déjà développées à t ravers le monde, il f aut juste les découvrir. Les Journées de l’entrepreneur n’en sont qu’à leur 3e édition, imaginez dans 5 ans… ! C’est boule-versant d’être ému par ces actions développées par des gens que nous ne connais-sons pas, mais avec qui nous nous s entons p lus humains. I l e xiste une énergie incroyable sur cette planète.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Comment puis-je r éagir dans mon ent reprise s i ell e r efuse c e type d’actions que je lui propose ?

P I E R R E N O U G U E , Ce sont des choix de vie personnelle. Pour ma part, quand je n’étais pas d’accord avec l’entreprise dans laquelle j’étais, je la quittais.

P I E R R E S I Q U I E R , Comment s e s ervir d e c es f orces c ommunautaires p our a voir d e l ’in-fl uence auprès des politiques ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Lorraine SIMARD, Ellipsos, Québec), En général, le changement dérange.

P I E R R E N O U G U E , Nous sommes tous dans ce cas : le changement fait peur, c’est comme si nous nous lancions dans le vide.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , (Christelle CHABREDIER, La Poste) : Je ne crois pas que la solution soit e ntre l es m ains d ’un G20 qui d emeure enfermé dans un e v ision à c ourt terme.

4 www.ecobase21.net 5 Les journées de l’entrepreneur en France et la Global Entrepreneurship Week à travers le mon-de se déroulent du 16 au 22 novembre 2009.

J’ai choisi de dire « stop » et c’est un grand bonheur que de n’être rien



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Le prix de la croissance est celui de la perte de son âme. Nous devons garder une vision humble et réfl échir individuellement à n otre part de contribution. Est-ce que j’apporte quelque chose de positif en me battant sur le G20 alors que je dois faire garder mon fi ls par une nourrice et que mon mari ne me voit pas ? J’ai choisi de dire « stop » et c’est un grand bonheur que de n’être rien !

Plus tard, j’ai répondu positivement à la proposition de La Poste mais en insistant sur mon équilibre nécessaire entre mon t ravail, mes enfants et moi-même. J ’ai trouvé que La Poste, contrairement à c e qu’on peut en at tendre, contribue à l a rupture ( avec p ar e xemple l e v éhicule él ectrique). L a p ossibilité d ’apporter un changement vient parfois d’acteurs auxquels on ne pense pas. Il faut avoir cette capacité d’étonnement et d’écoute, et ne pas sous-estimer notre capacité d’ac-tion très modeste qui donne une force énorme.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Suez Environnement) : Pour revenir sur le fi lm de Nicolas Hulot, pourrait-on a ccompagner l es j eunes s pectateurs e t l eur c onsacrer un e space de discussion ? Il faut donner aux jeunes l’envie d’avoir envie, les entendre, leur donner le sentiment d’être acteurs. Ne manque-t-il une dimension humaine à ce fi lm ?

P I E R R E S I Q U I E R , Cette dimension humaine est très présente dans le fi lm ! Les jeunes nous reprochent de l’oublier mais quand ils verront ce fi lm, certes sombre, ils verront une dimension humaine à l’échelle locale.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Suez Environnement) : Le groupe Suez Environnement apporte de l’eau à 50 millions de personnes dans le monde. Parmi elles, combien savent ce que sont les objectifs du millénaire ? Ces objectifs devraient être un cadre com-mun de réfl exion et de valeurs, sinon les religions prendront le pas. Il y a un tel décalage entre ce qu’on montre aux gens et ce à quoi ils ont accès…

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Quel e st l ’acteur fi nal ? C ’est chaque individu, dans s es diffé-rentes fonctions (citoyen, électeur, consommateur…) ; il doit être sensibilisé dans chacun de ses rôles pour faire remonter une action qui aboutira à un plan d’ac-tions. Ce dernier ne viendra pas d’en haut.

Il faut jouer sur l’envie et pas seulement sur la peur : l e développement durable doit être désirable.



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A U T R E C O N T R I B U T E U R , Si le seul moyen d’agiter les consciences est la peur, alors com-pensons par le plaisir. C ’est t rès bien de manger un r epas bio, mais avant tout, nous partageons un repas !

Le rôle de Nicolas Hulot est-il essentiellement de donner conscience ou de rentrer dans l’action ? Par exemple, j’ai été frustré lors des élections de 2007 lorsqu’il s’est arrêté aux portes de l’action.

P I E R R E S I Q U I E R , Le rôle de Nicolas Hulot depuis 20 ans est de faire de la pédagogie, puis il a évolué en se rendant compte que le système mondial était complexe. C’est un porte-voix, une dénonciation de l’exagération du monde. Je le connais très bien et je crois qu’il sera médiocre dans l’action. Ce n’est pas un homme politique. Il est capable de faire le pacte écologique, de faire signer tous les hommes politiques (sauf les e xtrêmes dont il s ne voulaient pas). Il p eut aussi pousser un c oup de gueule plus sombre comme aujourd’hui. C ’est s a nature, ce n’est pas un c alcul. Nous lui avons tous conseillé de ne pas se lancer en politique, parce qu’il aurait été très mauvais.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Les donneurs de conscience sont peut-être indispensables à l’es-prit constructif…

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Dominique MARTIN FERRARI), Tous les citoyens disposent d’un service public qui e st France Télévision. Je n’en ai pourtant pas encore entendu parler dans cette université. Pendant 10 ans, j’ai produit le magazine Gaïa sur France 5. La chaîne a suivi le som-met de Johannesburg, mais le jour où Gaïa s’est arrêté, aucun journaliste n’ en a p arlé. N e v ous s entez-vous p as r esponsable de c e qu e l ’on v ous d onne en m atière d e c ommunication ? Il faut réclamer à corps et à cris une émission de développement

durable sur le service public.

P I E R R E S I Q U I E R , Suite à l a suppression de la publicité sur le service public, nous avons réclamé le droit de dif fuser une campagne pour le développement durable aux heures de grande audience. Nous n’avons pas encore reçu de réponse alors que le service public aurait déjà dû sauter sur l’occasion !

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Quelle e st l a s tratégie d e d éveloppement du rable d e F rance télévision ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Dominique MARTIN FERRARI), Elle est inexistante !

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Patrick de Carolis a pourtant signé une charte l’an dernier…

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Dominique MARTIN FERRARI), Nous agissons en interne mais les émissions ne suivent pas.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Nicolas Hulot a un rôle intermédiaire entre intellectuels et poli-tiques, mais son fi lm est une démarche d’artiste, très utile en soi.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Trois m ots p euvent c ontrebalancer l a n otion d e p eur : s ens, amour et bienveillance.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Jean-Charles LARDIC), J’ai l’impression que la question se pose sous la forme « faut-il mettre en avant les bénéfi ces personnels ou les avanta-ges éthiques ? », comme si ces derniers étaient dans le camp du négatif…

Tous les citoyens disposent d’un service public qui est France Télévision

La protection des donneurs de conscience doit être un souci majeur



ATELIER 6


Le danger est que ce sommet ne soit qu’un rendez-vous de spécialistes

A U T R E C O N T R I B U T E U R , La protection des donneurs de conscience doit être un souci majeur : des j ournalistes p euvent ê tre menacés, Ni colas Hulot a r encontré des problèmes au sein de TF1 lors de sa campagne électorale, etc. Le « vrai » journaliste est une espèce en voie de disparition.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , On ut ilise s ouvent l e « o n » … Q ui e st c e « o n » c ensé a gir ? L’utilisation du « on » est une pirouette pour s’extraire du sujet.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Jean-Charles LARDIC), Chaque individu, à son niveau, possède un p ouvoir à c ondition que l es aut res ni veaux de l ’échelle f onctionnent. N ous avons besoin de nous rassurer en voyant que nous ne sommes pas seuls à vouloir s’engager. C’est ça le « on ».

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Nous s ommes t ous d es c ommunicants a u s ens l arge. N otre contribution serait de trouver des nouveaux mots pour décrire ce qui est en train de se passer, le faire savoir et maintenir la tension et l ’alerte. Il f aut donner les mots à ce qui est en train de sortir du chaos (dont parlait Bettina Laville) et véhi-culer l’image d’une famille terrienne.

Par ailleurs, cessons d’opposer le « moi » et le « nous » et reprenons conscience que nous faisons partie d’un tout. Il revient à chacun d’en choisir le sens (religion, spi-ritualité…). L’émotion, l’alerte, l’indignation et surtout le faire-savoir sont autant de moyens pour montrer à nos enfants les actions durables existantes. Un modèle post-individualiste alliant l’individuel et le collectif commence à se défi nir.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Michel GIRAN, association Adome), Adome a s outenu Gunter Pauli qui a mi s en é vidence sur Internet des savoir-faire sur le bio mimétisme : 2 000 à 3 000 solutions partant de l’observation de la nature qui est incroyable-ment intelligente. Il en sortira un livre Nature 100 best.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , (Lorraine SIMARD, Ellipsos, Québec), Le grand défi est de trouver le courage de se lancer corps et âme dans le changement de paradigme ; c ette fois-ci le temps presse. Toute période de transition est déstabilisante. En tant que communicants, nous avons un rôle majeur dans le processus de développement durable et nous de vrons ac cepter c ette p ériode de tr ansition même si e lle e st inconfortable.

ConclusionP I E R R E S I Q U I E R , Nous avons l’échéance de Copenhague : si nous ne passons pas avec suc-

cès cette étape, la suite des opérations sera diffi cile. Sommes-nous capables de nous mobiliser, de créer une chaîne via e-mail avec nos réseaux à l ’issue d e l ’université d ’été ? C ’est en m ettant l a p res-sion que l’on obtient des résultats. Il faut montrer que Greenpeace, WWF ou la Fondation Hulot ne sont pas les seuls à vouloir agir pour la réussite du sommet de Copenhague. Le danger est que ce sommet

ne soit qu’un rendez-vous de spécialistes.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ACIDD pourrait lancer cette dimension opérationnelle…

P I E R R E N O U G U E , Je suis tout à fait d’accord pour lancer une démarche pour Copenhague. Plus nous serons nombreux à n ous mobiliser dans le monde sur ce rendez vous essentiel, plus il aura d’impact et plus il sera effi cace pour notre avenir.



Formons à la communication et au marketing responsables

Animatrice : J É Z A B E L G O U G E O N ,

ADMINISTRATRICE D’ACIDD, CONSULTANTE

Le thème de la formation tient beaucoup à cœur ACIDD ; la formation et l’édu-cation à la communication et au marketing responsables fi gurent d’ailleurs parmi les valeurs fondatrices de l’association.

Les agences comme les annonceurs, les ONG comme les organismes de régulation cherchent à r ecruter des collaborateurs dotés d’une bonne culture du d évelop-pement durable et capables de concevoir une communication plus responsable. Il faut donc doter les jeunes managers et leurs aînés de connaissances théoriques et pratiques sur le développement durable. Ainsi, ils seront capables de maîtriser les problématiques complexes de communication avec les parties prenantes d’une part, e t d e m arketing d es p roduits é co-conçus, b io, e t é quitables d ’autre p art pour répondre à la demande des consom’acteurs. Comment faire émerger de nou-velles formations dans toutes les écoles de communication et de marketing ?

Une goutte de développement durable dans la mécanique universitaire ? C É L I N E E S P U N Y, Enseignant-chercheur en commu-

nication et marketing, Groupe SUP DE CO Montpellier : Côté entreprises et étudiants, l’école est très sollicitée sur la thématique du m arketing r esponsable. C ’est d u c ôté des en seignants-chercheurs que l e b ât blesse : t rès rares sont ceux dont la thèse fait int ervenir le d éveloppement dur able. Face aux différentes disciplines reines que sont la stratégie, la fi nance, et le dévelop-pement commercial, le marketing durable pèse b ien p eu. M algré t out, m a v oix d e responsable du m arketing dur able s e f ait entendre auprès des enseignants en marketing et surtout la sensibilité au déve-loppement durable commence cependant à compter.

Lente amélioration

De manière générale, les institutions peinent à suivre. Le mouvement d’intégration du développement durable dans les formations a peu de moyens, mais progresse, surtout quand le développement durable est affi ché comme volonté de la part de la direction,

JÉZABEL GOUGEONADMINISTRATRICE D’ACIDD, CONSULTANTE

CÉLINE ESPUNYENSEIGNANT-CHERCHEUR EN COMMUNICATION ET MARKETING, GROUPE SUP DE CO MONTPELLIER

C’est du côté des enseignants-chercheurs que le bât blesse : très rares sont ceux dont la thèse fait intervenir le développement durable

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ce qui est le cas de mon Ecole. Au niveau national, la Conférence des grandes écoles a déjà fait un pas très signifi catif par exemple.

Au ni veau des enseignants des questions s e posent encore sur la s émantique : quelle dif férence par exemple entre « é thique » e t « d éveloppement durable » ?

Il e st c ertain qu e l e c hangement à o pérer p our un en seignant e st t rès s érieux. L e d éveloppement durable pose en effet beaucoup de problèmes mais les solutions sont moins nombreuses : qu’il est dif-fi cile pour un professeur d’enseigner que parfois, on ne connaît pas la solution ! ... Par ailleurs, il e xiste peu de matière théorique disponible pour les ensei-gnants qui souhaiteraient se lancer.

Pour participer à p lusieurs colloques internationaux, j ’observe en r evanche que les Européens sont très présents sur le sujet.

Actions et projetsSup de Co Montpellier est membre du « Global Compact » des Nations Unies et a s igné l e P RME ( Principles for Responsible Management Education1). Elle a fait le choix d’intégrer le déve-loppement durable dans tous ses cur-sus p lutôt qu e d e s e c oncentrer s ur une seule formation spécifi que qu’elle a développé depuis quelques années. Tous les étudiants seront ainsi sensi-bilisés et pas seulement une minorité.

Récemment, l ’ensemble d es en seignants-chercheurs o nt s uivi un e j ournée d e formation sur le sujet, ce qui représente déjà une belle avancée. Enfi n des ensei-gnants de toutes les disciplines ont pu parler ensemble de développement durable.

1 Le PRME est la déclinaison du « Global Compact » pour les écoles de management.

intégrer le développement durable dans tous ses cursus plutôt que de se concentrer sur une seule formation spécifi que

Au niveau des enseignants des questions se posent encore sur la sémantique : quelle différence par exemple entre « éthique » et « développement durable

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Au terme de la journée revenait toutefois cette question : fi nalement, qu’est-ce vraiment que le développement durable ?

L’idée est donc maintenant d’organiser une conférence dans le cadre de la semaine du développement durable en faisant intervenir des scientifi ques (dont un inter-venant du GIEC). Nous faisons venir une équipe de Yann Arthus Bertrand pour passer le fi lm Home à l’école, etc. Nous voudrions que des étudiants puissent faire des s tages s ur l e développement dur able dans des c ollectivités t erritoriales, e t allons lancer à cette fi n un appel à projets. D’autres projets sont en cours : plates-formes d e c ollaboration ent re c onsultants, ent reprises, e t p rofesseurs, c haires spécialisées, projets inter-écoles…

Quand les écoles dialoguent avec les agencesC H R I S T O P H E B U L T E L , Directeur des études en charge du développement durable à l’école

de c ommunication S ciencescom, membr e d ’Audencia Gr oup : Ne serait-ce que comme o rganisation e t a cteur d ans l a s ociété, un e é cole d oit i ntégrer l e d éve-loppement dur able. N ous e ssayons à S ciencesCom d e r éussir l ’articulation ent re enseignements en f ormation init iale, t ravaux de r echerche, e t actions de l ’école. Nous avons adhéré au Comité 21 pour installer un Agenda 21 de l’école, dont l’idée est d’amener l’ensemble de la communauté éducative à évoluer (éco-gestes, éco-déplacements, etc.). La réfl exion est née au sein d’un club d’écoles qui s’est attelé à travailler sur la qualité et la valeur de l ’engage-ment des écoles. Sur le dévelop-pement durable, la profession2 bouge, il est naturel que les éco-les ac compagnent c ette démar-che. Sciencescom a donc rejoint Adwiser3 et produit deux études : un état des lieux sur le sujet ainsi qu’une analyse des positionnements des agences de communica-tion, ce qui nous a permis de dialoguer avec elles.

Par exemple, il y a 4 ans, j’ai interpellé les agences sur leur responsabilité sociale grâce à l ’université d ’été. Les agences ne sont en e ffet pas exemplaires sur le traitement réservé aux stagiaires : dans la communication, les stages sont particulièrement longs, pas ou peu payés, et sans perspective. Par exemple, les étudiants du s ecteur de la communication et des médias fournissent la moitié de l’effectif de Génération pré-caire4 ! « Essorer » un étudiant pendant un an ne me semble pas être cohérent avec la signature d’une charte développement durable par l’agence.

Sciencescom a par ailleurs introduit des enseignements spécifi ques dans les cur-sus des étudiants, qui s ont loin d’être tous sensibilisés. Les étudiants ont quant à eux participé à l ’élaboration du guide de l’éco-communication5 avec l’Ademe. Nous essayons d’intégrer les professeurs de philosophie et de sociologie à ce mouvement.

Si l’émulation entre écoles peut porter ses fruits dans des disciplines très régulées

2 C’est-à-dire tout le secteur d’activité « communication »3 Collectif pour concilier communication et développement durable4 Association qui milite pour améliorer le sort des stagiaires en entreprise 5 Edité par l’Ademe

Nous essayons d’intégrer les professeurs de philosophie et de sociologie à ce mouvement

CHRISTOPHE BULTELDIRECTEUR DES ÉTUDES EN CHARGE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE À L’ÉCOLE DE COMMUNICATION SCIENCESCOM, MEMBRE D’AUDENCIA GROUP

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– management, marketing, s tratégie – ell e fonctionne net-tement moins bien dans l ’univers de la communication, qui lui e st p eu r égulé : il n’ existe p as d e c lassement d es é co-les, l e t raitement de nos d isciplines e st t rès i négal dans l a presse étudiante, et dans les supports comme Stratégies ou CB News, les enquêtes ne sont pas très fouillées. Beaucoup d’écoles n’ont pas d’ambition en matière de développement durable, les universités n’offrent pas de contenus ou de cré-

dits dédiés, si ce n’est quelques conférences ou événements. Une saine émulation sur le développement durable serait pourtant bénéfi que entre écoles de commu-nication où vivent 17 000 étudiants en France (entre bac +2 et bac +5)…

Un socle de connaissances communJ E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N , directeur d élégué à l a R SE, E uromed-Management :

Intégrer la démarche du développement durable suppose un travail d’apprentis-sage, de remise en question de certains paradigmes, ce qui est parfois diffi cile à admettre pour un professeur censé lui détenir le savoir. Quand en plus, ces pro-fesseurs sont au sommet de la hiérarchie et donc du savoir, les sensibiliser peut se révéler être une véritable gageure ! ...

Par ailleurs, les professeurs fonctionnent en solitaires, ils sont évalués sur la base de publications spécialisées, alors que le développement durable a justement soif d’interdisciplinarité.

Nous e ssayons d e f aire m onter en c ompétence l e p ersonnel d e l ’école s ur l e développement durable, au point que lors des entretiens annuels d’évalua-tion s ont p osées d es qu estions s ur l eur c ontribution à l a s tratégie « M anager responsable ».

Du côté des étudiants, l ’association pour le développement solidaire et durable d’Euromed-Management (Unis-Terre6) est active depuis longtemps. Elle regroupe plus d e 2 00 é tudiants t rès milit ants s ur l e d éveloppement dur able au s ein d e l’école et même en dehors. Elle adhère au Réseau français des étudiants pour le développement durable (REFEDD7), lequel fédère une soixantaine d’associations sœurs partout en France.

Le premier jour de la rentrée, les élèves ont la chance de suivre une heure et demie de conférence ainsi qu’un débat sur l ’infl uence du d éveloppement durable dans l’entreprise. Y participent des entreprises qui ne sont pas nécessairement les plus reconnues sur le sujet (grande distribution, banques…).

De mon point de vue, un étudiant ne doit pas sortir de nos écoles sans être conscient de certains enjeux. Il f aut un s ocle commun de connaissances avant de rentrer dans de s s pécifi cités métier. P our aut ant, je n e s uis p as p arti-san d ’une f ormation spécifi que p our u ne école de management

6 www.unis-terre.com7 www.refedd.org

JEAN-CHRISTOPHE CARTERONDIRECTEUR DÉLÉGUÉ À LA RSE, EUROMED-MANAGEMENT

Lancer un cursus spécifi que « développement durable », c’est croire résoudre simplement un problème complexe

Une saine émulation sur le développement durable serait pourtant bénéfi que entre écoles de communication

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pour une raison toute simple : un tel cursus donne bonne conscience au directeur d’établissement qui se dégage de ses responsabilités beaucoup plus larges sur le développement durable. Lancer un cursus spécifi que « développement durable », c’est croire résoudre simplement un problème complexe. C’est certes tentant pour les écoles, qui peuvent avoir d’ailleurs de bons programmes, mais dans 99 % des cas rien ne change fondamentalement dan les écoles. Le développement durable n’est pas une spécifi cité, mais une manière de repenser les disciplines traditionnelles que nous pouvons enseigner, et doit à ce titre, imprégner l’ensemble des cours et des programmes.

Du côté du corps professoral, les responsables d’enseignement systémique (stra-tégie, ma nagement) on t été faciles à c onvaincre, en ut ili-sant l’analyse des parties pre-nantes p ar e xemple c omme porte d ’entrée. E nsuite, il a fallu rencontrer un à un c ha-cun d es p rofesseurs. N ous voulions l eur m ontrer qu’il s pouvaient i gnorer c ertaines c hoses, c ’est l e p remier m oyen p our l es c onscien-tiser. Pour m’aider dans c ette œuvre, en p lus d ’être s outenu par ma DG, j ’ai l a chance d’être soutenu par une armée de 200 étudiants militants qui bousculent les habitudes de leurs enseignants. Autre astuce : comme tuteurs pour des étu-diants travaillant sur un sujet lié au développement durable, nous choisissons des professeurs a p riori p eu s ensibilisés. C ’est d onc p ar l e b iais d es r aisonnements étudiants que certains sont amenés à se poser des questions. Enfi n, depuis l’année dernière, les enseignants chercheurs commencent à travailler ensemble bien qu’ils n’aient pas du tout les mêmes domaines de recherche, ce qui participe à enrichir leurs publications.

A l ’échelle int eruniversitaire m aintenant, n ous anim ons un gr oupe d e t ravail (peu courant) entre la CPU, la CGE, le MEEDDM, le ministère de l ’Enseignement supérieur et des associations étudiantes. L’objectif de ce groupe est de lancer un

outil d’évaluation pour les écoles. L’impulsion donnée par le Grenelle de l’environnement a été bénéfi que. En effet, à par-tir d’aujourd’hui, le Grenelle demande à l’enseignement supé-rieur d’adopter un « plan vert ». Nous nous sommes emparés

j’ai la chance d’être soutenu par une armée de 200 étudiants militants qui bousculent les habitudes de leurs enseignants

le Grenelle demande à l’enseignement supérieur d’adopter un « plan vert »

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au sein du groupe de travail de cette volonté. Nous sommes partis des 9 objectifs de la stratégie nationale de développement durable (climat, biodiversité, exclu-sion…) et nous les déclinons pour l’enseignement supérieur.

Bientôt, toutes les écoles seront touchées par cette évaluation, un des buts étant qu’il e xiste u n s ocle c ommun, a vant q ue c haque d iscipline, c haque p rofession travaille sur ses spécifi cités.

Autres contributionsF A B R I C E M A U L E O N (Responsable de l ’enseignement et de la r echerche en développement

durable de l’ESCEM Tours-Poitiers) : Souvenons-nous qu’un professeur est évalué sur sa c apacité à p ublier des ar ticles, c ’est-à-dire que toute minute passée hors de la recherche est perdue pour sa carrière. Un professeur doit être « bankable » sur le mar-ché des écoles, et sa vocation d’enseignant ne peut plus être sa seule priorité.

Autre donnée importante à connaître, qui a déjà été soulignée, le cloisonnement des disciplines se ressent très fort dans une école. La fi nance se moque gentiment du marketing, le marketing égratigne la stratégie, et fi nalement la transversalité n’en ressort pas grandie.

A l’ESCEM, nous utilisons le développement durable comme outil de management interne. Dans le s quatre lab oratoires de l’école, nous tr availlons s ur de s s ujets transversaux. Désormais, un tiers de nos publications porte sur le développement durable. D ans l es c olloques int ernationaux, d es r éfl exes s ont m aintenant bien ancrés : des publications s ont possibles notamment dans les s éminaires sur l es thèmes « sustainable business ou Business Ethics ».

C É L I N E E SP U N Y, Pour abonder dans ce sens, je viens de publier dans des revues spécialisées du CNRS, enfi n !

C H R I S T O P H E B U L T E L , A S ciencesCom, l es en seignants-chercheurs s ont d es v acataires (ils n’ont pas le pouvoir des permanents) : n ous pouvons leur imposer certains modules dans leurs programmes. Certains travaillent en agences, ce sont les plus réactifs lorsque nous évoquons le développement durable.

Les étudiants motivés ont accès à des options au cours de leur cursus. La parole des é tudiants p orte l oin : désormais, l es é tudiants é changent s ur l es r éseaux sociaux, et évaluent leurs propres écoles (e-réputation).

La d irection de la c ommunication doit ê tre e xemplaire, c ela p eut paraître évident, mais répétons-le : il n’y a rien de plus contre-produc-tif qu’une erreur de la direction de la communication sur ce sujet.

Les autres écoles de communication sont entraînées dans une logique commer-ciale e t fi nancière. P our r ésumer, l a p lupart d es é coles n e f ont r ien, c ertaines produisent quelques conférences, les plus motivées introduisent des modules.

J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N , Appuyons-nous sur les enseignants motivés, il y en a partout ! M ais at tention au gr een washing des CV, c ’est monnaie courante. J ’ai tout de même une mauvaise expérience en tête avec un v acataire ( remplaçant)

désormais, les étudiants échangent sur les réseaux sociaux, et évaluent leurs propres écoles (e-réputation)

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foncièrement incompétent sur un m odule développement durable. Soyons sans aucune p itié s ur l e gr een wa shing d ans l es c ours. L es d ommages c ollatéraux dépassent de loin les conséquences de l’inaction.

Demain, l e s ocle c ommun d e c onnaissances s ur l e d évelop-pement durable devra ê tre validé e t contrôlé par des parties prenantes, e t p as s eulement p ar l es p airs. J e d oute p arfois en effet des compétences des auditeurs issus des organismes d’accréditation des écoles sur ces critères : ce sont souvent des

directeurs d’école… pas forcement modèle en la matière.

H U G U E S C A R L I E R , Il e st r egrettable qu e l es g énérations qui s ortent d es é coles n’ aient aucune notion de RSE ou de développement durable. A l’occasion d’une formation interne pour une grande école, j’ai pris la mesure du système de castes : i l était hors de question qu’un professeur vienne à la même formation que les salariés !

F A B R I C E M A U L E O N , Aujourd’hui, un colloque qui veut se vendre revêt un peu trop facile-ment les habits du développement durable…

C É L I N E E S P U N Y, Sur 30 articles scientifi ques publiés à l ’occasion de colloques auxquels j’assiste, à peine 2 concernent le développement durable. Notez qu’en général, un article scientifi que se doit de commencer par l’état de l’art sur le sujet, or cette matière est inexistante sur le développement durable.

F A B R I C E M A U L E O N , L’ESCEM a posé en tronc commun obligatoire pour les étudiants quelque soit leurs futurs choix de majeur. Ainsi, tous les étudiants sont formés aux questions relatives aux nouvelles règles de gouvernance, à la responsabilité globale et au développement durable8. Pourquoi ? En théorie, le développement durable doit irriguer toutes les disciplines et mon poste se devrait d’être parfai-tement inutile dans 5 ans. En pratique, les freins sont considérables, comme nous en faisons le constat dans cet atelier. Nous avons besoin de spécialistes du déve-loppement durable, avec un bagage transversal. Pour nos étudiants, ce sont des postes ouvrant des débouchés passionnants et polyvalents, des chefs de projets dans des PME, des grands groupes ou des collectivités.

8 En partenariat avec Sherbrooke

Soyons sans aucune pitié sur le green washing dans les cours

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J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N , Oui, dans le même esprit nous aurons toujours besoin de m édecins t out e n é tant c apables d e n ous a uto-médicamenter. D ans un e organisation, une personne portera toujours cette responsabilité de veiller à la cohérence entre les différentes branches. Quand j’avais commenté notre déci-sion de ne pas créer une formation spécifi que développement durable, je voulais montrer que l’existence d’une telle formation paralyse souvent l’action globale de l’école.

C L A R I S S E M A T H I E U (directrice du développement des compétences et du développement durable à l’ANCI, agence interne de communication et d’information du groupe La Poste) : Notre agence a défi ni un référentiel pour la compétence d’éco-conception (travail sur s avoir-faire, s avoir théorique, et s avoir-être), ce qui p ermet d ’évaluer les c ollaborateurs : n ous s avons désormais qui a c ette c ompétence e t envisager l’évolution. Grâce à ce référentiel, pour les collaborateurs de l’agence par exemple, le plan de formation est fi nement adapté. Cette logique qui peut paraître évidente pour vous en écoles est une découverte pour les grandes entreprises.

H U G U E S C A R L I E R , Le dispositif peut être très puissant, car si demain la Poste annonce que ses communicants sont désormais recrutés sur la base d’un référen-tiel développement durable, les écoles vont très rapidement en prendre acte.

C L A R I S S E M A T H I E U , Mon expérience m’a montré qu’une personne créant les outils de suivi et faisant offi ce de personne ressource était indispensable dans un tel processus.

C H R I S T O P H E B U L T E L , Oui, tu as raison. C’est une gageure pour les commu-nicants qui sont pour la plupart dépourvus de culture scientifi que.

C L A R I S S E M A T H I E U , Je pense à l a question des déchets, très vaste, pour n’évoquer que ce sujet.

C É L I N E E SP U N Y, Les scientifi ques ont les réponses depuis longtemps, simplement le témoin ne parvient pas jusqu’aux communicants.

J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N , Voilà qui interroge no tre vo cation de for -mateur : f ormer u n n oyau d ur du développement dur able n’ est-il p as dangereux, puisque les bonnes idées d’aujourd’hui risquent d’être périmées demain ? Ne vaut-il pas mieux là aussi apprendre à ap prendre ? L es gr an-des écoles ont tendance à instruire (apporter d es c onnaissances) p lutôt qu’à former à des compétences.

A nous d’insuffl er cette dynamique : « oui, vous vous s ituez dans l ’expertise ( = objectifs p our une ent reprise), mais vous pouvez être aussi dans la capacité systémique (= la manière d’atteindre ses objectifs) ».

C H R I S T O P H E B U L T E L , Cette idée de socle commun de connaissances sur le développe-ment durable est souvent ressortie de nos échanges.

J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N , A no tre g rande s urprise, l’ expérience de la cr éation d’une AMAP a é té f ructueuse sur le décloisonnement. A b ien observer les pro-fesseurs et les étudiants partir avec leur panier de légumes, échanger entre eux

CLARISSE MATHIEUDIRECTRICE DU DÉVELOPPEMENT DES COMPÉTENCES ET DU DÉVELOPPEMENT DURABLE À L’ANCI, AGENCE INTERNE DE COMMUNICATION ET D’INFORMATION DU GROUPE LA POSTE

Ne vaut-il pas mieux là aussi apprendre à apprendre ? Les grandes écoles ont tendance à instruire (apporter des connaissances) plutôt qu’à former à des compétences

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des recettes de cuisine, l’on comprend vite que le tissu de l’école se renforce ! La conséquence était inattendue, mais la consommation des navets profi te modes-tement à la production locale, mais énormément au décloisonnement…

Nous avons fi nalement plus à partager qu’à opposer. Il faut seulement s’octroyer au sein de nos organisations des espaces d’échanges (en fonction de la culture d’entreprise) pour être davantage acteurs du développement durable.

C É L I N E E S P U N Y, Les bonnes idées ne viennent pas seulement des gens bien placés où des Etats-Unis… L es c ollectivités t erritoriales, l es imp rimeurs, les petites O NG o nt accumulé un savoir considérable et peu diffusé dans les centres d’apprentissage.

Pour r evenir à l a s ensibilisation d es é tudiants – c apitale – j e m e s ouviens d u succès de l ’initiative prise par une association étudiante militant pour le déve-loppement durable : elle invitait tous les hommes à ne pas se raser pendant deux semaines et calculer l’économie d ’eau réalisée. Très suivie, donc très amusante, l’initiative avait marqué les esprits.

Au-delà, les étudiants peuvent réfl échir avec les professeurs pour intégrer le déve-loppement durable dans la formation. Nombreux sont ceux qui o nt conscience qu’ils seront confrontés un jour au sujet, et s’ils peuvent inscrire sur leur CV une initiative qu’ils ont suivie, le succès de cette initiative est garanti.

J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N , Je vois t rois raisons qui f ont bouger les lignes sur le développement dur able c hez n os int erlo-cuteurs : la notion de culture, croyance ou valeur, l ’approche « g estion du r isque » , o u les opp ortunités bu siness. En ut ilisant c es trois le viers, en f aisant int ervenir dan s n os écoles ces trois types de témoins, nous tou-cherons toute la population.

C É L I N E E S P U N Y, Comment p arler du changement c limatique e t ê tre c rus ? U ne étude r écente r éalisée p ar un B ritannique montre qu’il f allait d évelopper 15 t ypes d e discours différents pour convaincre l’ensem-ble de l’échantillon.

F A B R I C E M A U L E O N , Nos a ctions d e sensibilisation fonctionnent dès que les é tudiants « m ouillent le maillot » - s ur un projet lourd de 3 m ois avec des cours, des points d’avancement, une soute-nance commerciale - qu and ils prennent conscience à quel point le développement durable e st t ransversal. Cette approche de fond, une conférence d e 3 h eures n e peut l’apporter.

J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N , Sur ce sujet, notre diffi culté avec 200 étudiants mili-tants à l’école (Unis-Terre) est la prolifération des événements à l’école… Je les ai donc réunis l’année dernière en leur demandant d’arrêter dans l’agenda 5 événe-ments thématiques internes à l’école. Et le reste de leur énergie est consacré aux projets à l’extérieur de l’école.

A N N E V E R O N , Il faut aussi que les écoles se parlent entre elles !

Je vois trois raisons qui font bouger les lignes sur le développement durable chez nos interlocuteurs : la notion de culture, croyance ou valeur, l’approche « gestion du risque », ou les opportunités business. En utilisant ces trois leviers, en faisant intervenir dans nos écoles ces trois types de témoins, nous toucherons toute la population

Nos actions de sensibilisation fonctionnent dès que les étudiants « mouillent le maillot

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J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N E T C H R I S T O P H E B U L T E L , La c oncurrence e st féroce entre écoles, mais sur le thème du développement durable, les écoles doi-vent toutes être meilleures, et passer de la compétition à la coopération.

H U G U E S C A R L I E R , Si l a p olitique d e l ’école n’ est p as c ohérente ( du t ri d es d échets jusqu’aux pratiques managériales), les étudiants sont extrêmement critiques, et l’école n’est tout simplement pas crédible.

C L A R I S S E M A T H I E U , L’évaluation de s ma nagers che z nous s e fe ra bie ntôt s ur c es critères.

J E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N , Je lance l’idée d’un groupe de travail inter-professeurs à la CGE pour formaliser des savoirs communs.

C É L I N E E S P U N Y, Je crois beaucoup aux étudiants, à la force des étudiants dans leur école. Nous sommes bien partis, voyez les enfants en maternelle, ils font du développe-ment durable toute l’année…

C H R I S T O P H E B U L T E L , L’engagement de l’école sur le développement durable devient un critère chez les étudiants au moment de choisir leur école.

F A B R I C E M A U L E O N , Sans oublier que les étudiants seront plus convaincus par la lecture du forum des étudiants que par la belle plaquette sur l’engagement de l’école et la performance globale.

ConclusionJ E A N - C H R I S T O P H E C A R T E R O N , Il faut tous les publics, direction générale, professeurs,

étudiants. Devant l’urgence de la situation, nous ne pouvons pas nous permettre de met tre de s priorité s. L’idée d ’un s ocle c ommun e st t rès ambi-tieuse, elle a sans doute une chance mince d’aboutir, mais en revan-che la probabilité que la Terre explose, elle, est très forte !

Devant l’urgence de la situation, nous ne pouvons pas nous permettre de mettre des priorité



Crise conjoncturelle ou structurelle ? Quel rôle pour la communication ?

Animatrice : D O M I N I Q U E M E G A R D ,

DÉLÉGUÉE GÉNÉRALE DE CAP’COM

Nous savons que la crise actuelle ne passera p as r apidement. L e b ut d e cet atelier est d’identifi er les élé-ments in diquant qu’il s ’agit d ’une crise s tructurelle ap pelant à d es transformations. Dans c e c ontexte, la communication est interpellée car el le a ccompagne les r emises e n questions e t le s c hangements d e comportement induits.

Les intervenants de cet atelier, Elisabeth Pastore-Reiss et Patrice Joly, nous expo-seront leur vision du rôle de la communication dans ce cadre.

La communication pour donner envie d’agirE L I Z A B E T H P A S T O R E - R E I S S , Directrice générale d’Ethicity : Notre rôle est de travailler

en am ont d e l a c ommunication p our f avoriser l es c hangements d e c omporte-ment. Depuis 2004, Ethicity réalise une étude, parrainée par l’ADEME1, sur l’évo-lution des comportements des Français. Je constate depuis deux ans que les ten-dances détectées ne se ressentent dans les comportements que deux ans après. La majorité des Français ne sont pas réticents au développement durable et les consommateurs sont les meilleurs leviers que nous ayons pour nous orienter vers ce développement durable.

Nous voyons s’organiser de plus en plus de séminaires sur les nouveaux business models des entreprises et sur le développement durable comme source de création de valeur. Il faut trouver les bons leviers du c hangement. La communication a un r ôle important à jouer pour anticiper ces nouveaux business models.

La crise est également morale : celle du capitalisme, avec le risque de repartir vers d’an-ciens modèles. Mais elle est aussi l’occasion d’un changement. Serons-nous capables d’im-

pulser le mouvement ?

La crise accélère les changements de compor-tement. La tendance est à une consommation

1 Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie

DOMINIQUE MEGARDDÉLÉGUÉE GÉNÉRALE DE CAP’COM

ELIZABETH PASTORE-REISSDIRECTRICE GÉNÉRALE D’ETHICITY

les consommateurs sont les meilleurs leviers que nous ayons pour nous orienter vers ce développement durable

Dans ce contexte, la communication est interpellée car elle accompagne les remises en questions et les changements de comportement induits

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plus juste, mais des paradoxes apparaissent. Il reste des personnes qui cherchent unique-ment à dépenser le moins d’argent possible, d’autres consomment moins pour consommer mieux. Notre travail est de faire en sorte que chacun puisse évoluer dans ces paradoxes. Il faut proposer aux citoyens les chemins à suivre. La communication institutionnelle doit leur faire comprendre le développement durable sans qu’ils se sentent coupables.

La consommation demeure un acte individuel. Ce n’est pas avec une idée, celle du développement durable, que nous inciterons les gens à s’engager. Il faut qu’ils y trouvent un intérêt. Nous devons rendre les solutions désirables et attractives, car personne n’est vraiment prêt à renoncer à son confort. Pour cela, la communica-tion doit « partir du client », à travers l’écoute et la proximité. Certains discours, sur l ’énergie par exemple, sont intelligents et instructifs, mais i ls n ’incitent pas forcément l es g ens à a gir. L ’image e st g énéralement p lus f orte qu e l es m ots : Home, le fi lm de Yann Arthus-Bertrand a été un fantastique levier de mobilisa-tion des salariés de l ’entreprise PPR. Il faut créer l ’envie d ’entrer dans un aut re modèle et mobiliser les équipes au-delà de la direction générale. L’enjeu est que chacun devienne davantage acteur de sa vie. Tout le monde souhaite contribuer au développement durable. Le meilleur moyen d’entraîner les gens est l’exemple, le bouche-à-oreille. Nous devons donc partir de l’humain plus que du concept du développement durable.

D O M I N I Q U E M E G A R D , La cris e a -t-elle ac céléré l’ envie d ’agir p our le dé veloppement durable ?

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S , Les gens ont l’impression que la situation est sans espoir. Ils ont besoin de réenchanter leur quotidien : je pense que ce besoin les pousse à se mettre en mouvement.

Redonner du sens à notre actionP A T R I C E J O LY , Directeur de la c ommunication, formation, dévelop pement de l’ADEME :

De quelle crise parlons-nous ? La crise environnementale est là depuis longtemps et nous cherchons des solutions. Mais, il y a un an , la crise fi nancière est venue s’ajouter à cette crise environnementale. Et c’est le télescopage des deux qui pose problème.

Du p oint d e v ue d es « v rais g ens », c e contexte in duit à l a f ois d es o ppor-tunités et b eaucoup d’angoisses. Aujourd’hui, nous sommes dans cette dualité s ur l aquelle v a s e c onstruire l a transition v ers un aut re modèle. C hez les c itoyens-consommateurs, n ous observons cette dualité : tout le monde est f avorable au d éveloppement dur a-ble, se veut « c itoyen du m onde » m ais chacun l’appréhende à sa manière dans son vécu au quotidien. Et il n’y a pas for-cément convergence entre la vision généreuse globale et le vécu au jour le jour. Tel ouvrier chez un équipementier automobile sera favorable au développement des transports en commun mais souhaite quand même de nombreux acheteurs de voitures au moins le temps de trouver un nouveau job avant que son usine ne ferme. Le débat sur la taxe carbone montre clairement que, dès qu’une mesure est annoncée, il est très diffi cile de la faire accepter.

PATRICE JOLYDIRECTEUR DE LA COMMUNICATION, FORMATION, DÉVELOPPEMENT DE L’ADEME

Le débat sur la taxe carbone montre clairement que, dès qu’une mesure est annoncée, il est très diffi cile de la faire accepter

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Depuis des années, l’ADEME essaie de donner des moyens (informations, subven-tions, etc .) d ’agir et de changer de comportement. Le réseau des espaces info-énergie en est un exemple. L’ADEME propose également de nombreux outils pour apporter des réponses aux gens. Mais nous nous sommes aperçus que tout ce que nous développions manquait de sens. C’est pourquoi une campagne de communi-cation sera prochainement lancée pour redonner du sens à notre action et mettre en évidence les bénéfi ces de la « révolution verte » qui s’engage maintenant.

La c ommunication c ’est un é metteur de messages e t des moyens de l es di ffu-ser au x « b onnes p ersonnes » p our c ontribuer à d e n ouveaux c omportements. L’adéquation entre celui qui émet et son message est fondamentale : on ne peut pas dire n’importe quoi. Les communications qui « d érapent » font beaucoup de tort à l a c ause du d éveloppement dur able. D epuis t rois an s, avec l ’Autorité de régulation professionnelle de la publicité ( ARPP), l’ADEME t ravaille sur un é tat des li eux s ur l es p ublicités ut ilisant l ’argument en vironnemental e t en gage un travail de fond pour faire en s orte que soient respectées les règles édictées sur l’écologie et le développement durable. L’amélioration est certaine et le système d’auto-contrôle mis en p lace dans le cadre du gr enelle environnement a p ermis d’obtenir une communication mieux maîtrisée sur ces sujets. Il reste évidemment des p rogrès à f aire encore par l ’application r esponsable de nouvelles r ègles de l’ARPP en m atière de développement durable qui p ourront évoluer à l ’aune des problèmes concrets révélés par ce type d’études.

Les agences doivent travailler sur la communication envi-ronnementale pour la rendre « acceptable » car les enquê-tes d’opinion révèlent que les gens sont encore très scepti-ques vis-à-vis des arguments environnementaux.

Nous parlons de c ible e t de grand public. Mais le grand public est composé de plusieurs catégories avec très sché-matiquement : les « bobos » (entre 30 et 50 ans, ils n’ont

pas de problèmes fi nanciers, ont une maison et utilisent Internet), une catégo-rie de personnes qui v eut bien faire mais dont l ’action est conditionnée par ses fi nances et une catégorie de personnes qui n e s e s ent pas v raiment concernée car se sentant « l aissés pour compte ».par la société. Par exemple, la campagne de communication de l’ADEME sur l’écoprêt à taux zéro concerne en priorité les personnes p lutôt a isées qui peuvent engager des t ravaux s e t n ’a pas le même impact sur l es aut res c atégories. Comment c ommuniquer auprès de toutes c es cibles ? N ous d evons t enir c ompte d e c es dif férences e t a dapter l es m essages notamment concernant des personnes en s ituation de précarité qui c onstituent aujourd’hui une prioritaire

les enquêtes d’opinion révèlent que les gens sont encore très sceptiques vis-à-vis des arguments environnementaux

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Échanges avec la salleD O M I N I Q U E M E G A R D : Cette fi n d ’intervention nous i nterpelle. L orsque nous f aisons

de la c ommunication, nous é mettons p our de s ge ns q ui nous r essemblent. Machinalement, nous nous autoadressons un message.

D E L A S A L L E (Stéphanie GAY-TORRENTE, Reed Expositions France) : Je ne suis pas d’accord : si nous faisons ce métier-là, c’est bien que nous ne partons pas de nous.

D O M I N I Q U E M E G A R D , Je p ense qu’in consciemment n ous r estons d ans un e c ulture du langage qui est la nôtre.

P A T R I C E J O LY , Les médias larges comme la télé-vision sont obligés de tenir un discours « moyen », adressé à toutes les cibles mélangées. Ma is il n e f aut p as q ue l’écart soit trop grand entre le message et ce que le public est prêt à entendre. Cet écart devient trop important lorsque le message n’est pas adapté s’adressant à la partie de la population qui se paupérise et fi nit par ne plus l’entendre.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Stéphanie G AY-TORRENTE, R eed E xpositions Fr ance) : Aujourd’hui, nous avons les moyens de faire une communication ciblée. Une cou-che de la population en a assez de la communication émotionnelle qui devient contreproductive.

E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S , Je crois que les images sont beaucoup plus puissantes que les mots que certains ne comprennent pas. Le registre émotionnel est différent de celui de la peur. Il ne sert à rien de faire peur aux gens.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Stéphanie GA Y-TORRENTE, Reed Expositions France) : L’élargissement de la c ible rend la communi-cation de plus en plus compliquée : il devient diffi cile de diffuser le bon message à la bonne cible. J’ai, par exemple, entendu des réac-tions très diverses à la suite de la projection de Home.

Je crois que les images sont beaucoup plus puissantes que les mots que certains ne comprennent pas

il ne faut pas que l’écart soit trop grand entre le message et ce que le public est prêt à entendre

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A U T R E C O N T R I B U T E U R , (François F ATOUX, O RSE) : Lorsque l’ on p arle de Re sponsabilité sociale de l’entreprise (RSE), on utilise une notion intéressante de « parties prenan-tes ». Le monde de la communication peut faire peur : les communicants nous consi-dèrent comme des « c ibles » e t non p lus comme des acteurs pouvant s ’approprier les enjeux. Elisabeth Pastore-Reiss évoquait la manière dont la direction générale de PPR avait mobilisé ses salariés en diffusant le fi lm Home. Pour ma part, les réactions des s yndicats qui m e s ont parvenues é taient b ien dif férentes. L es s alariés ont é té prévenus qu’ils seraient les promoteurs du fi lm mais à au cun moment ils n’ont été associés à l a campagne. Il s peuvent avoir l’impression d ’être instrumentalisés pour une campagne de publicité.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Agnès R AMBAUD-PAQUIN, D es enj eux et d es h ommes) : Le Comité opérationnel 34 du Grenelle de l’environnement « Sensibiliser, informer et former le public aux questions d’environnement et de développement durable », a abordé ces questions et a établi un plan d’actions.

P A T R I C E J O LY , En effet, de la réfl exion du Com’op 34, il est ressorti que l es g ens en av aient assez d ’une c ommunication purement descendante et attendaient de l’interactivité. Le plan d’action en question reste à être concrétisé. Dans ce cadre, une demande forte a é té exprimée concernant la formation des journalistes aux p roblématiques du développement durable. L’ADEME e ssaie d e donner le plus d’informations possible aux journalistes pour que ceux-ci disposent autant que faire se peut des bases factuelles sur les sujets dont ils auront à parler et à commenter..

D O M I N I Q U E M E G A R D , Dans le contexte actuel, les collectivités ont le devoir public de donner à chacun des clefs de compréhension.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Franca MORRONI-PERIN, Intertek Sustainability Services) : Les journalistes n’écoutent pas les attentes du public. Ils ne se rendent pas compte des informations dont les gens ont besoin. Les campagnes de l’ADEME quant à ell es sont destinées à des gens aisés ; par exemple, sur les taxes et les crédits d’impôt. Que peuvent faire les autres pour le développement durable ? En outre, les gens ne sont pas dupes : une taxe est créée, un impôt ajouté, parce que l’Etat a besoin d’argent. Cela ne contribuera en rien au développement durable.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Michel LEMONNIER, Groupama Asset Management) : L a com-munication sur la t axe carbone relève de la communication in stitutionnelle. S i une é tude analysait l a p erception de l a t axe c arbone p ar l e c itoyen moyen, l e résultat serait désastreux. Le citoyen moyen n’a pas intégré le phénomène de la taxe carbone. Il aurait mieux valu la lui présenter comme une réforme fi scale qui consiste à intégrer la protection de l’environnement dans toute la fi scalité.

P A T R I C E J O LY , Dans un premier temps, l’important n’est pas de savoir à combien est évaluée la tonne de CO2, l’important est que l’on parle du sujet ce qui contribue grande-ment à l a prise de conscience. Sur ce sujet, j ’entendais des personnes échanger ce matin au petit déjeuner dans l’Hôtel où j’ai dormi. De quoi parlaient-elles ? De changer des chaudières, d’isoler leurs combles, bref d’économies d’énergie néces-saires à réaliser maintenant. De ce point de vue, je trouve que c’est une réussite.

D O M I N I Q U E M E G A R D , La communication peut-elle être un levier pour inciter les gens à faire du développement durable ?

L’ADEME essaie de donner le plus d’informations possible aux journalistes

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E L I S A B E T H PA S T O R E - R E I S S , Le rôle de la communication est de donner des preuves du bien-fondé du développement durable, de changer les produits et d’apporter du contenu. Ensuite elle doit apporter les clefs de compréhension des preuves.

Dans les entreprises, la plus grosse diffi culté pour notre métier concerne l e t emps. N ous av ons b eaucoup d e m al à ap pré-hender l a f açon d ont n ous d evons g érer l e t emps c ollectif. Comment distinguer l’important de l’urgent ? Que faut-il faire à court terme et à moyen terme ? L’absence de compréhension du temps est un frein majeur.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Gildas B ONNEL, A dwiser/Sidiese) : Je trouve intéressant que le titre de l’atelier rapproche le mot « crise » du mot « communication ». En tant que communicant, j’observe que la crise crée la peur et l’autisme. Nos propos l’illustrent : les gens sont dans une situation de peur donc ils n’entendent plus nos messages. Ils ont besoin de repères. Pour ces gens, la taxe carbone est une équation à deux inconnues – un gaz (CO2) qui vaut de l’argent – qui n’est pas compréhensible.

Notre rôle est de travailler aux recettes du réconfort. Nous devons travailler dans une démarche de c onfi ance, émotionnelle, embrassante. Si nous ne nous met-tons pas dans cette situation vis-à-vis de nos publics, ils ne nous comprendront pas. Comment faire notre travail de communicant avec des gens qui ont peur ? Comment les rassurer ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (François FATOUX, ORSE) : Nous devons faire face à une crise de confi ance. Ne faut-il pas restaurer la confi ance et se remettre en cause ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : C’est la démultiplication des acteurs qui donne l’impression que la situation n’est pas gérée. Des messages sont émis par de multiples acteurs et créent la confusion.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Michèle BERNARD-ROYER, journaliste indépendante) : C ette confusion est parfaitement illustrée par l’expérience de la taxe carbone dont nous avons entendu parler t rop tôt. Nous sommes dans le t rop p lein d ’informations. Dans quelle mesure les communicants peuvent-ils contrer cette tendance ?

Dans les entreprises, la plus grosse diffi culté pour notre métier concerne le temps

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A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Jean-Marc GANCILLE, Inoxia) : Nous avons des efforts considé-rables à f aire. Mais nous sommes freinés par des acteurs de taille qui ont beau-coup à p erdre. L e c hangement n e s ’opère p as p arce qu e l es p arties p renantes qui ont le pouvoir restent silencieuses. Et nous ne pourrons changer que si nous entrons dans une forme de résistance.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Daniel L UCIANI, Ic om C ommunication) : Certains c ommuni-cants se remettent en cause. Nous avons été sollicités pour une communication sur l e l ogement s ocial. E n é tudiant l e s ujet, n ous n ous s ommes r endu c ompte que l ’image du l ogement s ocial s ’améliorait. Nous avons s uggéré à n otre c lient de ne pas communiquer : il ne servait à rien de faire une campagne alors que les

choses se mettaient en p lace d ’elles-mêmes et que le bouche-à-oreille était suffi sant. Mais notre client, politique, a été incapable de prendre cette décision arguant qu’il f allait utiliser l’espace qui lui était donné. Nous lui avons alors conseillé de communiquer sur les habitants des logements sociaux afi n de les revaloriser.

E L I S A B E T H PA S T O R E - R E I S S , Les campagnes de communication qui, comme celle d’EDF, instrumentalisent l es gens m’exaspèrent. Des ent reprises mettent en av ant des personnes pour se donner bonne conscience.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (François FATOUX, ORSE) : Nous devrions produire un livre blanc des pratiques de vos clients que vous jugez inacceptables. Les expériences de cha-cun ne sont jamais connues et ne profi tent donc pas aux autres professionnels.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : Nous y t ravaillons mais en effet aucun écrit n’existe à ce jour. Les agences de communication sont peureu-ses et ne prennent pas le risque de partager leurs expériences. Il est diffi cile de dépasser les clivages concurrentiels.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Anne FROGER, Bombardier Transport) : Dans cette période de tension, la communication auprès de nos collaborateurs est très compliquée. Au sein de Bombardier Transport, nous di stinguons les mêmes c ibles que l ’ADEME. Mais comment communiquer auprès des gens peu aisés ? Que signifi e pour eux le développement durable ? Le sentiment de peur se ressent à tous les niveaux. Les cadres aussi s’interrogent sur leur futur dans l’entreprise.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Paul ALLARD, Alternative Channel TV) : Parta Solutions durables Inc. intervient au Canada et en France. Les différences culturelles entre les deux pays sont intéressantes. En France, nous avons beaucoup de peine à nous entendre.

La crise économique en a induit une autre qui était latente : la crise de la chaîne alimentaire m édia-annonceur-diffuseur, e tc. qui ent raîne un e r econfi guration majeure du rôle de chacun. Depuis plusieurs années, je remarque nous passons du mass media à un échange avec des parties prenantes qui n’ont pas l’habitude de prendre la parole, ce qui entraîne une imp ression d e c onfusion p our l es cibles des messages. Une des solutions serait de c onstituer de s pla tes-formes de dial ogue ent re l es p arties p renan-tes. A ujourd’hui, c hacun d oit p ouvoir émettre s on i dée e t é couter c elle d e l’autre. Le rôle de la communication est de délivrer du contenu pertinent aux parties prenantes.

Nous avons suggéré à notre client de ne pas communiquer

Le rôle de la communication est de délivrer du contenu pertinent aux parties prenantes

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La diffi culté est que les humains n’agissent pas à moins qu’ils soient gênés dans leur quotidien. En Amérique latine ou en Afrique, la majorité de la population n’en a que faire : eux se battent pour survivre.

D O M I N I Q U E M E G A R D , Nous arrivons à une remise en cause du communicant.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , En psychologie et en p sychosociologie, on dit qu e lorsque des personnes sont dans des situations de crise ou de survie, elles n’entendent plus les messages que nous leur adressons. Le communicant doit alors partir de la cible, son rôle est inversé.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : Son rôle n’est pas inversé. Cela fait déjà longtemps que les communicants ne font plus du push.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , Il existe des milliers de solutions mais il faut établir des espaces de dialogue et se baser sur des stratégies de contenus.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Michèle BE RNARD-ROYER, journal iste indép en-dante) : Vous p arlez d e c ontenus p ertinents e t s ouhaitez d onner d es c lefs d e compréhension à ceux qui entendent vos messages. Mais où se situe alors la fron-tière avec le journalisme ? Comment vous positionnez-vous ?

P A T R I C E J O LY , Quand on s ’intéresse à l ’information sur des sujets sensibles comme les biocarburants, la taxe carbone, notre rôle à l ’ADEME peut être d’ap-porter l’information factuelle de base permettant d’engager un débat constructif et enrichissant. La pire des choses est le débat qui s’engage sur des incompréhen-sions des données fausses. Les discours de personnes qui n e connaissent pas le sujet ou qui font des interprétations erronées, peuvent avoir des effets dévasta-teurs. Je trouve dramatique actuellement par exemple certains débats sur la taxe carbone qui se basent à l’évidence sur des incompréhensions du sujet.

D O M I N I Q U E M E G A R D , Comment la communication peut-elle rendre audible ses messa-ges sur le développement durable ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Gildas B ONNEL, Adwiser/Sidiese) : J’espère v oir l es mœurs des communicants se trans-former. Je suis choqué par certains communicants qui ne semblent avoir aucune é thique. S ur Int ernet, c er-tains f orums s ont ut ilisés p ar d es marques p our f aire croi re q u’elles s ont dans une démarche de dé veloppement durable. Nous ne pouvons même plus faire confi ance à « nos voisins de pallier ». Il est temps que nous ayons les moyens de contrôler ces comportements.

D O M I N I Q U E M E G A R D , Comment r ecréer un c limat d e c onfi ance ? C omment l es c om-municants, c omme l es j ournalistes, peuvent-ils restaurer la confi ance par la parole ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Gildas B ONNEL, Adwiser/Sidiese) : Apprenez au x enf ants à n e p as ut iliser W ikipédia.fr, un s ite Internet s ur l equel d es ann onceurs ap portent d e f ausses inf ormations s ur l es autres.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Michèle B ERNARD-ROYER, j ournaliste in dépendante) : Il n e faut jamais faire totalement confi ance. Il faut s’informer et toujours avoir l’esprit critique.

Je suis choqué par certains communicants qui ne semblent avoir aucune éthique

Il faut s’informer et toujours avoir l’esprit critique

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E L I S A B E T H P A S T O R E - R E I S S , Le travail des journalistes est intéressant pour l’interpré-tation qu’ils proposent. Il f aut aider à la pluralité des points de vue et accepter une écoute critique. Mais effectivement, cela n’est généralement pas le point fort des communicants.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Ludovic PIRON-PALLISER, Mairie de Paris) : Je crains que nous en arrivions à une défi ance vis-à-vis de tous les messages qui seraient émis.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (François F ATOUX, O RSE) : La q uestion de la citoye nneté e st importante. Nous évoquons les parties prenantes pour parler de leur représenta-tion, des messages qu’elles auraient à faire passer. La citoyenneté collective est la capacité à s’exprimer collectivement.

Dans le monde de la communication, beaucoup de questionnements individuels émergent et c’est le rôle des réseaux d’acteurs de les diffuser. Pourtant je n’ai pas encore aperçu d’initiative de ce type de la profession.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , (Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : Dans cette optique, l’Associa-tion des agences conseils en communications (AACC) essaie de pousser l’évolu-tion du métier de la communication vers les démarches de développement dura-ble, mais cette évolution est diffi cile dans le contexte de crise.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Les d iffi cultés qu e n ous av ons à f aire p asser d es m essages ne s ont-elles p as li ées au f ait qu e l es p olitiques s ont eu x au ssi d evenus d es communicants ?

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A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Michel LEMONNIER, Groupama Asset Management) : Je remar-que qu e l a c ommunication s e f ait s ouvent d ans un s ens uni que top-down, e t rarement dans le sens bottom-up. Ecoutons ce que les gens ont à nous dire. Les politiques j ouant é galement l e r ôle de c ommunicants, l es gens s ont s aturés e t n’entendent plus les messages importants.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Stéphane L AVELLE, T hink T uvalu) : L’important e st qu e n ous ayons un bien commun à partager : le développement durable. Chacun peut ensuite se l’approprier différemment. Notre cible est constituée de personnes motivées. Nous ne p ouvons p as c ommuniquer sans nous être renseignés sur le type de messages que ces personnes sou-haitent entendre. Structurellement les gens ont envie d’être plus respon-sables. Il faut être à leur écoute : leur vérité peut être révélatrice et consti-tuer un levier d’action.

E L I S A B E T H PA S T O R E - R E I S S , Je souhaite revenir à l’un des fondamentaux de l a c ommunication qui c onsiste à ant iciper l es t endances. A ujourd’hui, l ’ob-jectif est de faire changer les représentations culturelles et sociopsychologiques dominantes.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Stéphane LAVELLE, Think Tuvalu) : Les c ommu-nicants d oivent d étecter l es t endances. L a p roblématique du d éveloppement durable est ancienne. Depuis 60 ans, elle se dif fuse dans toutes les couches de la société. Les tendances et les comportements du futur sont déjà présents dans notre s ociété d ’aujourd’hui. Il f aut qu e n ous c omprenions c omment v ivent e t communiquent les gens qui ont déjà modifi é leur comportement.

P A T R I C E J O LY , Il y a 3-4 ans, l’ADEME a lancé avec la Fondation Nicolas Hulot l’initiative Le défi pour la Terre. Nicolas Hulot était fortement mobilisateur et a fait une publi-cité formidable au projet auquel 800 000 personnes ont adhéré. Nicolas Hulot a fait considérablement avancer le débat sur l’environnement. L’ADEME n’a jamais eu autant de moyens qu’aujourd’hui.

L’important est que nous ayons un bien commun à partager : le développement durable

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A U T R E C O N T R I B U T E U R , (François FATOUX, ORSE) : En effet, mais les moyens ne sont pas à la hauteur des enjeux.

D O M I N I Q U E M E G A R D , Il y a une prise de conscience des enjeux, et une relation progres-sive entre moyens et enjeux.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Stéphane LAVELLE, Think Tuvalu) : La société a changé fonda-mentalement, et les politiques s’activent pour répondre à une forte demande de la société.

D O M I N I Q U E M E G A R D : Il y a un an , j ’ai lu l e meilleur dossier de vulgarisation, dans la revue F emme a ctuelle, e xpliquant qu e l ’incinération d es d échets n’était p as l a bonne solution. Cette initiative était encore inimaginable il y a huit ans.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Stéphanie G AY-TORRENTE, R eed E xpositions Fr ance) : Selon l’organisation dans laquelle nous travaillons, nos rôle s et le s récepteurs de nos messages ne sont pas forcément les mêmes. Les agences de communication ren-contrent ap paremment d es dif fi cultés a vec c ertains c lients d ont l e c ahier d es charges ne permet pas de suivre une démarche de développement durable. Dans les entreprises, nous sommes de la même façon confrontés aux objectifs de nos dirigeants ou de nos actionnaires.

Notre rôle est peut-être de cesser de communiquer sur la nécessité de changer et plutôt de communiquer sur les moyens de le faire et de rechercher l’effet boule de neige. Les journalistes ont un rôle important à jouer pour la diffusion des moyens car les gens n’ont pas suffi samment de visibilité des solutions existantes.

P A T R I C E J O LY , L’ADEME essaie de démultiplier les actions de partenariat. Notre participation au Tour de France n’était pas évidente car l’événement sportif n’est pas réputé pour être dans une démarche de développement durable. Néanmoins, il faut à un moment faire la part des choses. Par ailleurs, l’ADEME a communiqué à l’occasion de la sortie du fi lm d’Al Gore et en a fait un outil de discussion parce qu’elle a rencontré des personnes du groupe Pathé sensibles au sujet. On trouve toujours des gens disponibles et sensibles au développement durable qui peuvent devenir des ambassadeurs dans les marges de manœuvre que tout un chacun peut avoir dans son travail.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Nathalie RAYNAL, ARPE Midi-Pyrénées) : Je souhaite rebondir sur l’intervention de Stéphanie Gay-Torrente à propos des solutions existantes. En association avec l ’ADEME, l ’Agence régionale pour l ’environnement (ARPE) crée beaucoup d ’outils avec les personnes qui aur ont à l es ut iliser. Nous souhaitons cette c o-construction p our é viter d e munir l es p ersonnes d e s olutions qui n e seront pas pertinentes.

S’agissant du Tour de France, l’ARPE Midi-Pyrénées a lancé une opération pilote qui consistait à collecter rapidement les déchets avant qu’ils ne soient entraînés par le vent. Depuis 10 ans, différentes actions sont testées comme la distribution de sacs, et elles ont porté leurs fruits. Aujourd’hui, ces dispositifs sont déclinés sur l’ensemble du Tour de France.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( François FATOUX, ORSE) : Hier, nous parlions d ’une entreprise dont le projet de mettre en place un système de co-voiturage avait échoué en rai-son de l’opposition du syndicat. Ne faudrait-il pas faire intervenir un tiers acteur, l’ADEME par exemple, dès lors que les changements de pratiques proposées tou-chent aux conditions de travail ?

La seule critique que j’émets vis-à-vis du fi lm Home est que l’on a fait parler les salariés sans leur demander leur avis.

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A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Michèle BERNARD-ROYER, journaliste indépendante) : En tant que spectatrice, j ’ai perçu les choses dif féremment. Selon ce qui é tait inscrit à la fi n du fi lm Home, c ’est gr âce au x 100 0 00 s alariés qu e l e sponsoring a é té possible.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Les syndicats s’engagent-ils pour le développement durable ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( François F ATOUX, ORSE) : Les c onfédérations s e s ont fortement engagées dans le Grenelle de l’environnement, mais leur avis est rarement demandé dans les branches professionnelles. La dimension sociale du développement durable est généralement méconnue.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , En c onclusion, i l f aut q ue n ous p assions d e l a c ommunication descendante à l a co-construction. Mais, aujourd’hui, nous ne sommes pas édu-qués à la co-construction.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : La r éunion de parties p re-nantes est très diffi cile à proposer à nos clients qui en ont peur. Par exemple, nos clients pour l ’Eurostar avaient accepté de travailler avec l ’ADEME, les ONG, etc. L’annonceur a eu peur et pourtant le travail r éalisé é tait e xemplaire au niveau environnemental. Après avoir demandé qu’aucune information ne soit dif fusée, il a changé d’avis et a souhaité communiquer. On observe souvent une première réaction de crainte, suivie d’un grand enthousiasme.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Jean-Marc GANCILLE, Inoxia) : Dans la plupart des cas, on arrive à un consensus, et le risque pour la marque est très faible parce que la commu-nication a été co-construite. Mais les dirigeants sont conservateurs et ont l’im-pression de mieux savoir que les autres. C’est contre cela que nous nous battons, avec beaucoup de diffi cultés.

D O M I N I Q U E M E G A R D , Cela r ejoint c e qu e di sait E lisabeth P astore-Reiss : il f aut qu e la c ommunication a pporte d es p reuves p our c onvaincre d es b énéfi ces d e l a co-construction.

E L I S A B E T H PA S T O R E - R E I S S , Le lâcher-prise est au ssi un e c ondition du s uccès : la c rise i nduit l a p eur, e t l a p eur l e refus. L a c ommunication p eut ai der le client à l âcher prise et à s ’interroger sur ses certitudes. Pour cela, l’écoute, la confi ance et l’empathie sont importantes.

Nous faisons aussi de la co-construction avec nos clients. Une fois l’enthousiasme du début passé, il faut les armer pour qu’ils continuent sur cette lancée.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : Il f aut aussi l es armer afi n qu’ils ne reviennent plus à leurs anciens modèles.

Le lâcher-prise est aussi une condition du succès

mais leur avis est rarement demandé dans les branches professionnelles

ATELIER 8


Autres contributionsD O M I N I Q U E M E G A R D , Les c ommunicants

doivent créer les conditions néces-saires pour restaurer la confi ance.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , (Michel LEMONNIER, Groupama Asset Management) : Le rôle de la communication est amené à évoluer : il v a se produire une redistribution du rôle des différentes parties pre-nantes. Auparavant la communication s’adressait à un mass market, aujourd’hui, elle doit partir de sa cible. La diffi culté sera d’identifi er les multiples parties pre-nantes afi n de travailler avec elles.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (François FATOUX, ORSE) : Les campagnes menées par les agen-ces de publicité et par les agences de communication pour aider les ONG à être mieux connues se développent. Nous pourrions envisager que de grandes agences puissent aider des organisations syndicales à mieux valoriser leurs engagements environnementaux. Aujourd’hui, l es syndicats qui p rennent des r isques pour l a cause environnementale sont attaqués par d’autres.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Cela r envoie à d es m éthodes d e t ravail dif férentes : l ’intelli-gence collective, la sociocratie, etc. Il serait intéressant que chacun d’entre nous expérimente ces méthodes et en témoigne lors de la prochaine université d’été d’ACIDD.

D O M I N I Q U E M E G A R D , Le fait de commencer l’atelier sur le thème de la crise nous a fait prendre conscience qu’elle avait ébranlé bien des aspects de la communication.

La crise rend certains messages inaudibles pour une partie du public. Nous devons réviser notre métier et restaurer la confi ance.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , (Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : Et, pour conclure, n’oublions pas que nous faisons un métier formidable et que nous le faisons au bon moment.

Les communicants doivent créer les conditions nécessaires pour restaurer la confi ance

n’oublions pas que nous faisons un métier formidable et que nous le faisons au bon moment


Les mots du développement durable !

Animatrice : M O N I C A F O S S A T I ,

DIRECTRICE D’EKWO

L’étymologie, un enjeu pour le développement durableM O N I C A F O S S A T I , Directrice d’EKWO : L’apparition de tous le s nouveaux termes l iés au

développement durable nous oblige, afi n d’être effi cace pour passer les messa-ges, d’en considérer sérieusement la sémantique.. Revenons sur les étapes qui nous ont menés, au fi l de l’évolution de la situation, à en renouveler le nom. A l’origine, on est parti de l’« écologie », c’est-à-dire « science de la maison » au sens étymologique du terme, l’étude du vivant, de la nature. Le terme « environnement » l’a ensuite sup-planté, défi nissant le cadre qui nous entoure. Actuellement l’ex-pression « développement durable » engage l’interaction entre nous et ce cadre. Une dynamique de resserrement peut donc être obser-vée en regardant l’évolution propre aux dernières décennies.

D’après Guillaume Sainteny, le « développement durable » n’est pas né – comme on le croit généralement – à la suite du rapport Brundtland de 1987. Il date de 1980 et provient des milieux engagés dans la protection de la nature. On trouve ce concept dans un rapport commandé par le pro-gramme des Nations Unies et l’Union internationale pour la conservation de la natur e ( UICN), intitulé « S tratégies mondiales de la conservation ». Cette notion ne v ient ni des milieux écono-miques, ni des milieux sociaux, ni des ONG, m ais b el e t b ien d es p ersonnes engagées dans la préservation de nature. Et à l ’époque, cette notion servait seule-ment à souligner le caractère limité de nos ressources naturelles ; c’était la justifi ca-tion première de ce concept ».

MONICA FOSSATIDIRECTRICE D’EKWO

l’« écologie », c’est-à-dire « science de la maison » au sens étymologique du terme, l’étude du vivant, de la nature

il avait le mérite de suggérer une mesure, une limite, là où durable n’a pas de frontière

ATELIER 9

ATELIER 9


Le qualifi catif « soutenable » – sustainable – n’a pas su s’imposer en français, contrairement aux autres langues. Synonyme de supportable, possible, accepta-ble, il avait le mérite de suggérer une mesure, une limite, là où durable n’a pas de frontière, mais au contraire avance…

A ses débuts, cette expression passait pour un oxymore, et a suscité de nombreu-ses discussions à l’époque. Qui sait l’impact que cela aurait eu si nous avions opté pour le mot « soutenable ». ?

Comme le rappelle Guillaume Sainteny, « le rapport Brundtland, daté de 1987, n’a eu qu’un très faible écho en France – contrairement aux pays anglo-saxons – et il a fallu attendre un éditeur québécois pour voir ce rapport traduit. Deux ans plus tard, on recensait 60 défi nitions différentes de développement durable et plus de 300 en 1996.

Dès l ors, d evant une telle p olysémie, c e concept garde-t-il un caractère opération-nel ? Chacun peut-il y trouver un sens pré-cis ? C e foisonnement permet-il à c hacun de prétendre en faire ? Le développement durable ne signifi e-t-il pas la fi n de l’éco-logie, d e l ’écologisme e t d e l ’environne-ment ? Il suf fi t d’observer le c hangement d’intitulé du ministère de l’Environnement vers celui du développement durable… »

Les mots, victimes de la mode ?I S A B E L L E Q U E R N E , Hebdo DD : Il est vrai que « développement durable » s’est imposé face

à « d éveloppement soutenable » . Je note aussi que les expressions « c roissance durable » et « croissance verte » sont les nouveaux syntagmes à la mode. Mais ce ne sont pas les mêmes personnes qui ut ilisent ces expressions. En les ut ilisant, les gens affi rment qu’ils voient la résolution de la crise – qu’elle soit écologi-que, é conomique ou r elative à l’énergie – g râce aux s olutions te chnologiques. Par conséquent, cela n’empêche pas une croissance et l’on assiste à l’opposition de deux systèmes sensiblement différents : d’une part, le développement ; d’autre part, la croissance.

M O N I C A F O S S A T I , On assiste à l ’essor d ’un nouveau vocabulaire, r iche de termes divers et variés, mais aussi variables.

Ceci à cause de l’arrivée de nouvelles notions et de nouveaux concepts dans tous les secteurs, qui doivent être nommés, tels que « l ’éco-conception » ou la « di s-crimination positive », Que ce soit une technique, une invention, une probléma-tique nouvelle de notre époque. En étudiant les glossaires professionnels, on se rend compte que ce foisonnement sémantique est bien réel. De plus, on retrouve

une foule d ’acronymes e t de s igles e t c ela oblige à ap prendre à l a fois des mots, des concepts et des sigles. Il nous faudra sépa-rer le bon grain de l ’ivraie, car de plus, les défi nitions p récises d ’objets c ommuns au plus grand nombre varient parfois ou sont ré-interprétées.

Le développement durable ne signifi e-t-il pas la fi n de l’écologie, de l’écologisme et de l’environnement

on assiste à l’opposition de deux systèmes sensiblement différents : d’une part, le développement ; d’autre part, la croissance

ISABELLE QUERNEHEBDO DD

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Ainsi, d’éventuels amalgames sont à craindre et l’on peut regretter qu’il n’existe aucun c onsensus s ur l es m ots. Il n ous m anque à c oup s ûr un di ctionnaire o u un glossaire offi ciel, de manière à s ’harmoniser sur les défi nitions. I l existe une autre diffi culté qui est celle de l’orthographe : les Académiciens y réfl échissent et préfèrent la soudure « d’écoconception », là où nous privilégions le trait d’union. Faut-il travailler avec eux plus en amont pour intégrer aux dictionnaires les mots avant qu’ils ne soient utilisés par tout un chacun avec sa variante ?

En o utre, il y a un e c oncurrence ent re l e f rançais e t l ’anglais, qui p ossède un vocabulaire plus étendu, ce qui n ous contraint – à l a dif férence de nos cousins Québecois – à utiliser nombre de mots anglo-saxons.

S É V E R I N E L E C O M T E , D’autant plus que la langue anglaise est plus conceptuelle et qu’elle utilise des mots-images. Par exemple, ils appellent la zone de dépose minute dans les aéroports « Kiss and fl y ».

M O N I C A F O S S A T I , Nous a vons r epris c ertains d e l eurs t ermes, c omme c elui d e green washing. En l e t raduisant par « v erdissement », c elà perd l ’image du l avage. L a notion de « nature conservation » perd de son élan une fois qu’elle est traduite en « protection de la nature ». D’autres notions, comme « wilderness », n’existent pas dans notre langue. Si ce n’est l’imprécis « monde sauvage ». La traduction entraîne généralement dans son sillage une certaine imprécision.

C’est à Edward O. Wilson, entomologiste américain, que nous devons la notion de « biodiversité ». Il l’a créée en contractant « diversité biologique ».

A destination du grand public, il faut noter que le qualifi catif « dur able », qui par aill eurs c hasse l es dim ensions s ociales, e st p eu ut ilisé d ans l es m édias. O n lui préfère celui de « vert » et pour la caricature sympathique, « écolo », ou alors le préfi xe « éco », ou encore du « green ». Il est aussi possible d’utiliser les mots « éco-citoyen » o u « r esponsable » . C ’est ainsi que le p lus grand public décou-vre lui aussi de nouveaux mots qu’il doit comprendre d ’après leur contexte : i l

« consomme vert », est rassuré par la « croissance verte », participe au « tri sélectif » ou est sensibilisé à « l’égalité des chances », face au « r échauffement c limatique » . Nous n ’avons p lus l es moyens d’imposer le qualifi catif « durable » et l’on perd par conséquent la notion de préservation de la nature et des questions sociales.

L ’évolution d es t ermes av ec qu alifi catifs e st a ussi a ssez é ton-nante : « l ’agriculture r aisonnée » imp lique-t-elle que c elle que

nous pratiquions jusqu’alors était nécessairement irraisonnée, irréfl échie ? Est-ce à d ire que le marketing n ’était p as r esponsable, que l’économie n ’a jamais été solidaire, que le commerce n’a jamais été équitable…

J’ajouterai à c ela une tendance néopathe, qui c onsiste aussi à d onner de nou-veaux noms à d ’anciennes p ratiques en f aisant c roire qu’il s ’agit t oujours d ’un progrès.

Echanges avec la salleI S A B E L L E Q U E R N E , Les gens doivent comprendre que c ’est e xactement comme s i nous

avions épuisé notre budget annuel au mois d’octobre. Peut-être l’année pro-chaine, ce sera le cas au mois d’août. Nous pensons avoir encore le temps, mais les choses évoluent tout de même rapidement.

L’humanité consomme 135 % des ressources naturelles de la planète

© ACIDD et Comité 21 Université d’été de la communication pour le développement durable - 2009

M O N I C A F O S S A T I , On note par ailleurs un retour au vintage. Ce mot a en effet remplacé le mot « fripe », qui était trop connoté comme quelque chose de cheap. A ce sujet, c’est une bonne chose si ce changement de mots peut permettre à des gens d’acheter des vêtements de seconde main.

S É V E R I N E L E C O M T E , Par exemple, « écologie » est un mot vin-tage pour parler de développement durable.

M O N I C A F O S S A T I , Nous devons en outre nous méfi er du pré-fi xe : « éco- », la maison en grec, renvoie-t-il à l’écologie ou à l’éco-nomie – bien que cela coïncide souvent ?

P A T R I C K W I L D O E C H E R , Dans le cas de l’éco-conduite, les deux éléments sont pris en compte.

I S A B E L L E Q U E R N E , Je trouve que le terme de « maison bio-climatique » par exemple est un concept étrange : s’agit-il d’une habitation respectueuse de l’environnement, d’une habitation construite à partir de matériaux biologiques ou les deux ?

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Actuellement, nous pre-nons c onscience de c ette d ynamique de l’« encore plus ». Nous tentons de retrouver un meilleur rapport à la terre en réhabili-tant d’anciennes techniques ou technolo-gies. Le fait d’avoir retrouvé ces mots est peut-être un e p rise d e c onscience qu e nous sommes allés trop loin dans ce progrès.

I S A B E L L E Q U E R N E , Il existe une autre opposition entre « durable » et « jetable ». A un moment donné, les mouchoirs jetables ont constitué un p rogrès pour éviter les microbes. Les lingettes nettoyantes peuvent, quant à elles, permettre d’utiliser moins d’eau. Mais en contrepartie, cela produit des déchets.

Le choix des mots a une réelle importance : François Fillon utilise les expressions « taxe carbone » et « croissance durable » ; Jean-Louis Borloo choisit « contribu-tion climat-énergie » et « développement durable ». Le choix de ces mots indique qu’il ne s’agit pas de la même vision des choses.

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« écologie » est un mot vintage pour parler de développement durable


Actuellement, nous prenons conscience de cette dynamique de l’« encore plus »

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S É V E R I N E L E C O M T E , Il y a des mots qui brouillent les pistes : l’inventeur de la « taxe pique-nique » a très mal choisi les siens. Personne ne comprend ce que cela veut dire.

M O N I C A F O S S A T I , Le simple mot de « taxe » est un mot qui est chargé négativement pour les Français, cela suscite une levée de boucliers…

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Parce que cette taxe est arrivée sans pédagogie préalable.

P A T R I C K W I L D O E C H E R , Les mots contiennent également l’histoire du pays. Je pense par exemple à l a v ignette aut omobile p our l es p ersonnes â gées. L es F rançais s ont toujours persuadés que l’argent n’est jamais arrivé à destination.

M O N I C A F O S S A T I , Là o ù l a t axe c arbone e st un i mpôt, l a c ontribution c limat-énergie fait ap pel à l a p articipation d e c itoyens. L e s econd e st p lus in citatif e t p lus pédagogique.

D O R O T H É E B R I A U M O N T , Quand o n achète d es amp oules b asse consommation, on p ense f aire un geste citoyen. En réalité, on lit « taxe » imprimé sur l’embal-lage et l’incompréhension prouve bien un manque d’accompagnement.

M O N I C A F O S S A T I , Autre sujet, quels s ont l es mots pour défi nir l es c ibles ? « C SP+ » e t « ménagères de moins de 50 ans » se retrouvent relayés par des « créatifs cultu-rels », « consomm’acteurs », « éco-acteurs », « bobos », « éco-citoyens », et autres « nimby » e t « l ohas » qui p euvent aussi être des « g eek », e tc. On observe une multiplication des termes qui n e correspondent pas aux mêmes réalités suivant la culture. L’absence de consensus et la simplifi cation aboutit à l ’utilisation d’un mot générique : « écolo ». Le problème est dans le passé du terme – et aussi grâce à quelques émissions de TV, pour la plus grande cible, qui se chargent d’accentuer la c aricature. Du c oup, l es gens p ensent qu’être é colo, c ’est avoir des toilettes sèches, p orter des v êtements en c hanvre e t, r ouler en v élo ou en p étrolette à l’huile de friture.

S É V E R I N E L EC O M T E , Cette notion de développement durable est tellement ancrée et nor-mative qu’il est de mauvais ton de ne pas s’en emparer. Le problème est qu’avant de contraindre tout le monde à s’en emparer, nous devons défi nir précisément ces notions.

M O N I C A F O S S A T I , Oui, surtout des notions de base, importantes. Par exemple, je voudrais souligner les expressions inadaptées au p rès du gr and public, comme « r échauffe-ment climatique ». Nous savons que c’est le réchauffement de la planète qui induit le changement ou plus expressif encore, le « dérèglement climatique ». Cette expression est beaucoup plus juste. Il e st b ien dommage que, même pour ce terme-là, on ne parvienne pas à trouver de consensus, alors que c’est quand même l’enjeu majeur qui concerne tous les êtres humains.

P A T R I C K W I L D O E C H E R , Les mots sont investis par l’histoire, mais aussi par les organi-sations. A L a P oste p ar e xemple, t out c ela c orrespond à un e r épartition p our l’appropriation des stratégies de développement durable. Chacun souhaitait s’oc-cuper d ’une partie du d éveloppement durable, qui l a r esponsabilité environne-mentale, qui la responsabilité sociétale, qui la responsabilité sociale. Le président a fi nalement statué, en choisissant d’appeler « développement responsable » l’en-semble de c es activités. Ces confl its de territoires dans les entreprises peuvent avoir une infl uence sur les mots.

l’incompréhension prouve bien un manque d’accompagnement


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I S A B E L L E Q U E R N E , La notion de développement durable et la science écologique sont en constante évolution, et c’est pour cette raison que le vocabulaire n’est pas encore stable. J’ai recensé diffé-rentes e xpressions s urprenantes, t elles que « il f aut montrer patte verte » ou « externalité négative ».

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Elle s ’appuie pourtant sur la notion « d’externalité positive », qui recouvre toutes les actions qui ont des

effets positifs.

M O N I C A F O S S A T I , Il est intéressant de voir que le développement durable doit absorber le s te rmes te chniques de l’environnement, du social ou de la philosophie avant d ’être t ransmis au grand public.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , Actuellement le mot à la mode est « écosystème » et tout devient écosystème.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , On parle d’écologie industrielle, d’écologie urbaine… De nombreux mots sont transférés du vocabulaire technique pour améliorer la transmission.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Chacun semble s’approprier les concepts qu’il assimile le mieux.

M O N I C A F O S S A T I , En étudiant les différents glossaires, on remarque que chaque activité peut créer ses propres termes : il faut distinguer le « design écologique et vert » d’une part, et le « design durable et responsable » d’autre part. Cela prouve aussi que l es dif férents s ecteurs d ’activité s ’approprient d es m ots qui s ont p artagés voire initiés par d’autres, mais qu’ils utilisent à des fi ns différentes.

J E A N - M I C H E L G O D E , Cela se passe toujours ainsi dans le domaine des s ciences. Peut-on imposer des mots différents pour les spécialistes ou pour le grand public ?

Quand o n s ’intéresse à l a g enèse de ce concept de développement durable, on s’aperçoit que ces notions ont été synthétisées : le rapport de l’économie à la planète et la fi nalité du rapport de l’économie au social. Ce sont deux grands territoires de pensée que nous devons réinvestir. Ces deux préoccupations séparées se sont rejointes et en décortiquant cela, je suis persuadé que l’on peut créer des modèles intéressants.

M O N I C A F O S S A T I , L’économie n’a pas intégré la gestion des ressources dans sa globalité.

J’utilise aussi un autre terme pour défi nir ces personnes qui se croient « vertes » car elles, mangent bio, favorisent le bien-être et l’éco-design, mais partent en vacances très loin et en av ion : j ’appelle cela de « l ’égologie », en ap portant un nouveau sens au mot pour le repositionner face à « écologie ». Ce sont des termes qui ne sont pas partagés par tous, mais que les gens comprennent tout de suite, le schéma fonctionne car son vrai sens premier est peu connu.

Les mots sont investis par l’histoire, mais aussi par les organisations

le vocabulaire n’est pas encore stable

Peut-on imposer des mots différents pour les spécialistes ou pour le grand public

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Réalisation d’un exerciceCet exercice consiste pour chaque participant à compiler des mots du développe-ment durable, en trois temps :

- recenser les mots les plus utilisés

- identifi er la notion qui lui plus semble la fl oue

- s’intéresser aux mots qui sont utilisés à mauvais escient.

Après analyse des réponses de l ’auditoire, il s emble que « d éveloppement dura-ble » apparaisse dans la catégorie des termes mal utilisés. En revanche, il n’est pas considéré comme fl ou et sa défi nition est donc claire.

Alors qu’« environnement » semble peu utilisé, l’adjectif « vert » l’est très souvent.

« Responsable » quant à lui est plutôt mal utilisé, quand « éco-citoyen » est fl ou. On peut s’étonner peut-être que « croissance », « décroissance », « consommation verte » et « croissance verte » apparaissent dans les trois catégories.

La conclusion partielle que nous pouvons tirer de cet exercice est que les mots les plus utilisés sont vraisemblablement aussi ceux qui sont les plus fl ous.

Autres contributions M O NI C A FO S S A T I , Il manque aussi un consensus chez les scientifi ques. Les disciplines sont

cloisonnées là où le développement durable nécessite une transversalité. Quand j’utilise l’expression « chan-ger d e p aradigme » , j e s onge a u f ait d e r epenser l es fondements et les règles du jeu. Mais que faut-il revoir et jusqu’à quand faut-il remonter ?

Je m’agace de la récurrence de l’expression « changement de paradigme »

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D O R O T H É E B R I A U M O N T , Pour parvenir à un consensus, il faut défi nir des mots en com-mun et leur donner des contours qui s oient précis. Il f aut ensuite accepter une certaine fl exibilité, de manière à c e que chaque s ecteur puisse s ’approprier l es mots.

M O N I C A F O S S A T I , Je r appelle qu e l ’on n e p eut p as ut iliser lib rement l ’expression « passer à l’acte », p arce qu’elle f ait r éférence au s uicide e t e st donc c onnotée

négativement.

J E A N - M I C H E L G O D E , Il e st i mpératif que les consultants qui manient ces concepts les connaissent parfaitement. Ils doivent en

connaître l’histoire afi n de ne pas les employer de manière inappropriée.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Le f ait qu e l es g ens c herchent d es m ots e st en t out c as un e preuve qu’il existe une espèce de bouillonnement.

D O R O T H É E B R I A U M O N T , Peut-être e st-ce norma l, dans une p ériode de tr ansition, de tâtonner quand l’on cherche les mots adéquats ?

S É V E R I N E L E C O M T E , La c ommunication e st l e s ecteur q ui c rée le p lus d e m ots e t d e notions et cela prouve une grande créativité et une dynamique intéressante.

M O N I C A F O S S A T I , Il y a aussi l’évolution d’une notion derrière un terme. Si l’on prend l’exemple de certains labels, les techniques ont évolué, à tel point qu’au moment où leur nom commence à être connu de tous, leurs fondements semblent désuets. Le temps d’appropriation des mots est très long et une fois que cela est fait, les notions peuvent avoir changé.

S É V E R I N E L E C O M T E , La c ommunication e st l e s ecteur q ui c rée le p lus d e m ots e t d e notions et cela prouve une grande créativité et une dynamique intéressante.

M O N I C A F O S S A T I , En guise de conclusion, je crois qu’il faudrait proposer un glossaire des termes les plus utilisés et trouver des défi nitions et des exemples qui y correspondent. Ce sera le seul moyen d’aboutir à un consen-sus global. Sans être exhaustif, il s’agirait de dessiner une liste des mots les plus utilisés et du cadre dans lequel on peut les utiliser.

J E A N - M I C H E L G O D E , Pour t erminer, j e s ouhaiterais dir e qu’il est important de défi nir un corpus, mais qu’il faut lui laisser la possibilité d ’évoluer. En ce qui concerne le label HQE, je pré-

fère que l ’on conserve ce mot adopté par le grand public, quit te à en c hanger les référentiels, car les gens ne savent pas nécessairement ce que comprend un référentiel. Autant changer le contenu du mot et pas le mot lui-même, car c’est très long pour que les gens l’utilisent naturellement.

Il est impératif que les consultants qui manient ces concepts les connaissent parfaitement

il faudrait proposer un glossaire des termes les plus utilisés



Les changements de comportement

Animateur : J E A N P O U LY ,

DIRECTEUR DE L’AGENCE MONDIALE DE SOLIDARITÉ NUMÉRIQUE

Les trois intervenants de cet atelier ont développé des projets innovants, au sein d’entreprises françaises (Orange et Nestlé Waters France) ou de collectivités ter-ritoriales (Communauté Urbaine de Bordeaux). Leurs témoignages permettent de mieux comprendre les enjeux et les ressorts du changement de comportements. Comment s’est articulée la genèse de ces trois projets ? Quel en a été leur moteur ? Comment susciter la prise de conscience pour changer les comportements ?

Agrivair : accompagner le changement de pratiques P H I L I P P E P I E R R E , Ancien chercheur à l’Inra, directeur d’Agrivair : Agrivair est une fi liale de

Nestlé Waters France, chargée de la protection de la ressource en eau (principa-lement des sources minérales Vittel, Hépar et Contrex). Agrivair travaille sur trois niveaux de risques, urbain, agricole et industriel pour un périmètre de protection des ressources en eau qui s’étend sur 10 000 hectares (11 communes rurales, 6 000 habitants). Pour valoriser les structures de thermalisme, le groupe soutient aussi le tourisme local (casinos, grands hôtels) et développe un partenariat avec le Club Med.

Dans les années 80, Agrivair décide dans un p remier temps de t raiter le r isque agricole, in carné d ans l ’utilisation c roissante d es p esticides. S i l es a griculteurs sont les premiers concernés par ces pratiques, d’autres acteurs locaux sont égale-ment impliqués, (SNCF, gestionnaires de terrain de sport…). Des études d’hydro-géologues du groupe constatent que la ressource en eau minérale est en danger si rien n’est fait. Nestlé Waters décide alors de lancer une opération de « compré-hension » en 1988, avec le concours des chercheurs de l’INRA-SAD. La méthodo-logie, basée sur la notion du changement, se décline en quatre phases :

- comprendre le sujet de façon globale

- s’interroger sur les conditions du changement

- valider scientifi quement toute nouvelle proposition, grâce à l’expérimentation

- mettre en œuvre un accompagnement au changement pour les acteurs locaux perturbés par les nouvelles pratiques.

JEAN POULYDIRECTEUR DE L’AGENCE MONDIALE DE SOLIDARITÉ NUMÉRIQUE

PHILIPPE PIERREANCIEN CHERCHEUR À L’INRA, DIRECTEUR D’AGRIVAIR

ATELIER 10

ATELIER 10


Orange : réduire les impacts de l’acte d’achatA L A I N L I B E R G E , Directeur d éveloppement dur able d ’Orange : Orange a mi s en p lace une

campagne récente intitulée « L es réfl exes verts » e t destinée au réseau commercial français et international.

Le renouvellement incessant des terminaux téléphoniques a suscité des interrogations dans la profession. La profusion de l’offre concernant ces appareils reste, aux yeux des marketeurs, l’unique façon d’animer le marché alors que le cœur de notre métier d’opérateur est avant tout de concevoir, produire et vendre des services. De là décou-lent des interrogations quant aux coûts générés par le renouvellement accéléré de ces appareils et quant à l ’impact écologique conséquent. Seuls 2 % d es terminaux sont collectés et recyclés alors que les appareils sont, théoriquement, recyclables à 98 %.

Orange c ontribue à l a r éduction de l’empreinte écologique d’autres secteurs e n l ançant s a c ampagne sous un an gle d ’attaque o riginal, « l ’obsolescence p rogrammée d es terminaux ». Afi n de réduire l’acte d’achat du c onsommateur, u ne compensation fi nancière l ui e st proposée s’il conserve son mobile, et W WF, n otre p artenaire s traté-gique d ans l e d omaine en viron-nemental (1er réfl exe vert), se voit aussi r everser un e c ompensation fi nancière. Compte tenu des éva-luations environnementales de WWF et des modes de consommation de nos clients, Orange a lancé une gamme de terminaux « verts ».

La version 3 de l’Iphone d’Apple, directement téléchargeable, illustre ce renversement de tendance, qui se dirige vers davan-tage d’immatérialité. Changer le comportement du consomma-teur et surtout des marketeurs demandera du temps.

Ce modèle original présente de nombreux avantages et per-met d’animer le marché autrement :

- le c onsommateur ad hère a u projet ( création d ’un ma rché de l’ occasion) ; démarche qui fi délise le client.

- l’opération c rée un buzz « s ympathique » ; contre-arguments du marketing traditionnel ;

- ce nouveau modèle soulage les circuits logistiques. Les fournisseurs s’inquiè-tent de la réduction des commandes et nous menons un dialogue avec eux.

La rupture actuelle des stocks d’appareils d’occasion témoigne d’un futur promet-teur de cette campagne.

ALAIN LIBERGEDIRECTEUR DÉVELOPPEMENT DURABLE D’ORANGE

Orange contribue à la réduction de l’empreinte écologique d’autres secteurs en lançant sa campagne sous un angle d’attaque original, « l’obsolescence programmée des terminaux »

Changer le comportement du consommateur et surtout des marketeurs demandera du temps

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CUB : devenir acteurs ensemble ! A L E X A N D R A S I A R R I , Chargée de la Communication à la Communauté urbaine de Bordeaux :

La Communauté urbaine de Bordeaux (CUB) a créé, en 2001, Les « Juniors du dévelop-pement durable », dispositif d’actions pédagogiques à destination des écoles mater-nelles et primaires dans les 27 communes de l’agglomération. Connue pour son retard en matière de t ransport et surnommée « L a Belle Endormie », l a v ille de Bordeaux connaît un grand bouleversement en 1995. Mené par la section « Transports en com-mun » de la CUB, le projet de construction de trois lignes de tramway en même temps révolutionne les onze communes concernées.

L’ampleur du chantier provoque un traumatisme important, à tel point que ce chan-tier c onsidérable n écessite un e communication s olide a uprès de s citoyens et le recours à des partenai-res variés. La rencontre de la CUB et de l’Inspection académique – le tracé du tramway passe sur le chemin des écoles – fut le début d’un partenariat entre le s é tablissements s colaires e t la CUB ; comment associer les écoliers et les enseignants à ce projet ? Comment les y intéresser, les sensibiliser ? Pourquoi le choix du tramway ? Si l’argument « gain de temps » est spontanément énoncé, la réponse écologique reste à la marge.

Des associations sont intervenues pour animer les séances de travail dans les écoles. Le système collectif a bien fonctionné ; de fi l en aiguille et pendant 10 ans, d’autres sujets (problématiques des réseaux urbains, gestion de l’eau et des déchets, solida-rité intergénérationnelle) ont été abordés.

Cette i nitiative l ibre, s ans o bjectif d e r ésultat n i c ontrainte d e t emps, a c ontri-bué au succès de la démarche. En une décennie, les partenaires associatifs se sont multipliés, la dynamique a évolué : d’une action de sensibilisation (visi-tes, c onférences) i nscrite d ans l e projet initial, il s’agit aujourd’hui d’impliquer les enfants dans des opérations c oncrètes ( création des a gendas 2 1 d ans l es é coles). Aujourd’hui, 1 0 0 00 é coliers par-ticipent à c e p rogramme de déve-loppement durable, sans budget de communication.

Les dif férents a cteurs ( classes d e t ous ni veaux, c orps p rofessoral, p ersonnel d e ménage et de cu isine, d irectrice de la ma ison de r etraite voisi ne, p arents) s ont invités, ensemble, à s ’exprimer librement, pour faire émerger le s sujets s ensibles, propres à leur contexte local et sociétal (zone urbaine, quartier résidentiel, espaces verts). Une fois le diagnostic posé, ils peuvent alors trouver des solutions adaptées, en lien avec l’amont et l’aval.

J E A N P O U L Y , Le « f aire ensemble » c ommence dès la genèse du p rojet. L ’approche s cientifi que d ’Agrivair e st int éressante. L’implication d’historiens, géographes, sociologues, permet de vali-der une notion parfois fl oue et assure la crédibilité du discours.

ALEXANDRA SIARRICHARGÉE DE LA COMMUNICATION À LA COMMUNAUTÉ URBAINE DE BORDEAUX

Si l’argument « gain de temps » est spontanément énoncé, la réponse écologique reste à la marge

d’une action de sensibilisation (…) inscrite dans le projet initial, il s’agit aujourd’hui d’impliquer les enfants dans des opérations concrètes

Le « faire ensemble » commence dès la genèse du projet

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P H I L I P P E P I E R R E , En 1985, les problématiques environnementales sont mal connues et deux idées reçues ont cours : on croit savoir tout faire et on considère que seuls les hommes polluent et non les systèmes. Pour remédier à c es contre-vérités et créer une dynamique locale, une « culture de l’environnement », encouragée par Nestlé tout en veillant au maintien des revenus agricoles, une équipe pluridisci-plinaire de l’INRA-SAD travaille sur le sujet et élabore un programme de recher-che, centré sur le système. En moins d ’un an, un groupe de 40 chercheurs, aux compétences variées mais centré sur les sciences sociales, a rapidement infi ltré les mili eux des acteurs l ocaux ( agriculteurs, c ommerçants, opérateurs touristi-ques) ; ils ont fait émerger une prise de conscience environnementale et fourni des réponses scientifi ques.

Nestlé, gros employeur de l a région ( 2 4 00 salariés), a d es enj eux s ociaux e t hum ains importants. L ’intégration e t l a c oopération des c hercheurs f urent d es f acteurs-clés d e succès, indispensables au changement de comportements.

Cette prise de conscience collective, renforcée par l’implication des élus locaux, a permis la mise en place de mesures « locales » :

- les agriculteurs, acteurs importants de ce bassin (exploitations de 300 hecta-res), peuvent répondre à un cahier des charges « vert », s’étalant sur 30 ans ;

- 80% des acteurs locaux se sont engagés en 1994 à ne plus utiliser de pestici-des d’ici 5 ans.

J E A N P O U LY , L’environnement externe des agriculteurs leur impose des contraintes impor-tantes et limite leur liberté d’action : l’endettement fort, la relation aux fournis-seurs ( groupes phytosanitaires), en am ont e t l a t ransformation, en av al. C ette dépendance à l ’environnement e xterne s e manifeste p leinement dan s le p rojet

L’intégration et la coopération des chercheurs furent des facteurs-clés de succès, indispensables au changement de comportement

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d’Orange : comment, d’une part se détacher de la dictature du « neuf » et orienter nos consommateurs vers le m atériel d’ occasion, et d’ autre part, f aire a ccepter c e v irage au x fournisseurs ? L a logique c lassique de vente est subitement brisée.

A L A I N L I B E R G E , 80 % d es mobiles en France sont vendus par les opérateurs de télécommunications, peu de terminaux sont achetés en direct.

Cette relation privilégiée avec la majorité de nos clients nous offre une grande liberté de manœuvre et une maîtrise du marché appréciable.

Différents leviers peuvent être alors actionnés :

- résister aux grands industriels du secteur (Samsung…) malgré leur poids important à l’échelle planétaire ; un constructeur nous a proposé une gamme de terminaux verts, qui , à l ’issue d ’une analyse p oussée en int erne, enr egistraient une n ote en vironnementale inf érieure au x t erminaux c lassiques ( utilisation d e matériaux médiocres). La commande a donc été annulée. Désormais, ce construc-teur a r évisé s a c opie e t r épond p arfaitement à n os e xigences. Les e fforts d e traçabilité ont permis à Orange de résister face à ses puissants fournisseurs et de renforcer ses positions sur le marché des télécommunications.

- proposer aux clients une gamme d’appareils d’occasion : ceux-ci se montrent réceptifs d’emblée et prompts à adhérer au p rojet. Le montant d’un tel appareil se situe entre 30 et 70 et un tarif spécial pour les bénéfi ciaires du « RSA » (10 ) a été mis en place.

L’opération fonctionne bien ; nous sommes actuellement en rupture de stocks.

Le c hef de pr oduit r este la p opulation la pl us diffi cile à c onvaincre ; r enverser l es p aradig-mes « traditionnels » du marketing, qu’ils se sont pleinement appropriés, et changer les fonction-

nements nécessitera du temps et de l’énergie. Le consommateur est fi nalement un acteur plus fl exible.

J E A N P O U L Y , L a notion d ’enfants « p rescripteurs » e st intéressante. Les actions marketing placent s ouvent l ’enfant en « v ictime » ( produits à h auteur d es y eux d ans l es supermarchés, spots publicitaires attractifs). La démarche des « Juniors du développement durable » combat cette passivité et rend l’enfant acteur et relais des bonnes pratiques.

A L E X A N D R A S I A R R I , Le succès de cette « transmission » n’est réel et pérenne que si l’on considère trois aspects essentiels du changement :

- « faire ensemble » ; intégration du corps enseignant, des parents d’élèves et des institutions

- abandonner l’idée de « bonnes » solutions ; chacun doit découvrir sa solution, adaptée à la situation critique

- accepter la progression (parfois très lente) et l’évolution du processus ; il ne s’agit

comment, d’une part se détacher de la dictature du « neuf » et orienter nos consommateurs vers le matériel d’occasion, et d’autre part, faire accepter ce virage aux fournisseurs ? La logique classique de vente est subitement brisée

Le consommateur est fi nalement un acteur plus fl exible

La notion d’enfants « prescripteurs » est intéressante

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pas d’une science exacte ; l’enfant n’a pas besoin de théorie ni de cours de sémantique pour comprendre le d éveloppement dur able, il d oit l ’appliquer d ans son espace de vie au quotidien.

Trois programmes furent proposés et mis en œuvre par les instituteurs :

- le tri des déchets. Une association est intervenue dans les classes pour sensibi-liser les élèves au tri des déchets, grâce à une maquette explicative. L’expérience montre que le tri a été compris par les élèves mais que le cœur du sujet – la réduc-tion desdits déchets - n’a pas été considéré. Le programme pédagogique a donc été revu et ajusté pour favoriser le changement de comportement des élèves : la pesée, en début et fi n d’année, de la poubelle de classe a été instaurée. La démar-che s’inscrit alors dans le temps et concerne l’ensemble des prescripteurs.

- la création d’un jardin. La plantation d’un jardin à l’école, tout au long de l’an-née, a permis l’apprentissage du cycle des saisons et de la vie des animaux. Mais l’entretien fut interrompu pendant la période estivale, et à la rentrée de septem-bre, le jardin était inexploitable. Cette idée s’est avérée contre-productive et ne put s’inscrire dans la continuité. Des relais locaux furent alors mis en place pour poursuivre s on ent retien p endant l ’été ; l es enf ants r éalisent qu e c e n’ est p as LEUR jardin mais LE jardin. Ils deviennent prescripteurs du projet.

- les Agendas 21. L’éducation au développement durable, sujet pourtant essentiel, ne fut pas l’objet de discussions pendant le Grenelle de l’Environnement. Les ins-tituteurs n’ont pas reçu d’enseignement sur le sujet et ne disposent d’aucun outil pédagogique pour le mettre en œuvre, excepté une heure par semaine réservée à la matière « développement durable », traitée au même titre que les mathéma-tiques ou le français…

Nos Agendas 21 proposent aux enseignants d’intégrer le développement durable dans chaque matière. Le sujet retenu est traité dans sa globalité avec l’ensemble des parties prenantes.

J E A N P O U LY , Trois idées fortes ressortent :

- il existe un élément moteur, qui déclenche les différents projets, avec une liberté d’action importante

- partager un p oint de vue, susciter un d ébat e t en comprendre les enjeux e st complexe

- du temps est nécessaire et la cohérence du projet est importante pour créer un réel changement.

Autres contributionsA U T R E C O N T R I B U T E U R , (Victor Hugo ESPINOZA) : Pour opérer un c hangement, il e st indispen-

sable d’en comprendre les raisons. A la manière d’un enfant dont la spontanéité suscite des questions et donne des réponses simples, il est essentiel d’utiliser la logique et le bon sens d’un raisonnement juste. Des m ots s imples d oivent être utilisés pour une action adaptée e t p our é viter l e green washing.

accepter la progression (parfois très lente) et l’évolution du processus

Pour opérer un changement, il est indispensable d’en comprendre les raisons

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Le changement de comportement s’opère aussi par un changement de réaction des citoyens. L’augmentation du nombre de cancers encourage par exemple fortement les citoyens à modi-fi er leurs habitudes de consommation. Ils deviennent de plus en plus critiques et exigeants. L’évolution des comportements produit un changement de comportements profonds.

La transparence doit être le maître-mot du changement de comportement. L a v érité e st p ourtant p arfois b iaisée e t les propos sont déformés à des fi ns économiques : « l’eau minérale est meilleure que l’eau en bouteille », « les télépho-nes portables et les voitures ne polluent pas ». Nous avons

besoin de courage, de transparence et de mots justes pour avancer. Nombreux sont ceux qui sont prêts à changer mais… ne changent pas.

L’augmentation de s maladies f avorise fi nalement le changement de c omporte-ment : tumeurs au cerveau dues aux ondes de téléphones portables.

J E A N P O U LY , Une bonne compréhension de la cause est essentielle et optimise les objectifs. Mais qui, fi nalement, détient « la bonne parole » et serait en mesure de répondre à nos interrogations de façon pertinente ?

A L E X A N D R A S I A R R I , La « bonne parole » est souvent prononcée par les enfants.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Victor Hugo ESPINOZA): La « bonne parole » est avant tout celle du bon sens.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , La « b onne p arole » n’ est p as d élivrée p ar un e p ersonne qui « sait », mais par une personne qui agit dans un contexte particulier. La démarche effi cace de Nestlé illu stre la résolution d ’une problématique liée à s on activité « eau », dans son propre champ d’action. Si aucune mesure n’avait été prise, l’ex-traction d’une eau saine aurait été compromise. La production de l’eau embou-teillée est certes émettrice de CO2 (conditionnement, transports…) mais Nestlé devait poursuivre cette activité pour s atisfaire u ne c ertaine catégorie de consommateurs.

La b onne p arole e st fi nalement une s olution c ollective, p rise au bon m oment, e t a daptée à l a question posée.

La transparence doit être le maître-mot du changement de comportement

La bonne parole est fi nalement une solution collective, prise au bon moment, et adaptée à la question posée.

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A U T R E C O N T R I B U T E U R , Les politiques, par souci de délivrer un discours cohérent, avan-cent p aradoxalement p arfois de s prop os e rronés et op tent p our de s s olutions non adaptées au p roblème du m oment. Le bon sens permettrait de recentrer le débat.

P H I L I P P E P I E R R E , Le projet s’inscrit dans une amélioration continue ; si la logique de bon sens des agriculteurs e st nécessaire, la validation scientifi que d ’une incertitude ou d ’une imprécision permet d ’asseoir l a décision e t d ’avancer s ereinement. Le bon sens peut aider mais ne suffi t pas ; il entretient d’ailleurs parfois des croyan-ces f ausses. L a s cience exacte j alonne e t v alide l a démarche.

J E A N P O U L Y , Si l’on considère des sujets tels que la grippe A (virus H1/N1), on peut se demander comment discerner le vrai du sensationnel ? Qui croire (scientifi ques, médias, institution publique, médecins, parents) ? Comment faire le tri dans cette avalanche d’informations ?

A L A I N L I B E R G E , La réduction des émissions de CO2 semble le travail le plus évident pour réduire l’empreinte écologique des terminaux téléphoniques ; or l’analyse menée avec WWF a révélé, entre autres enjeux, l’impact capital du recyclage complexe des matériaux. Après avoir consulté l’ADEME, Orange a fait appel à un cabinet spécialisé en notation environnementale dans des secteurs d’activité divers, pour gagner en confi ance et en crédibilité. Pourtant, la méthode proposée par ce cabi-net (ne tenant pas compte du contexte particulier propre à l’activité d’Orange), pouvait diffi cilement être injectée en interne.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Marceau BERTERO-NIEL) : En poste à l ’Offi ce de Tourisme de Saint-Tropez, ma mission consiste à s ensibiliser les professionnels du secteur à l’adoption de comportements acceptables, raisonnables et durables, dans leurs pratiques qu otidiennes. N otre v olonté e st d e c réer un e d ynamique d ’ensemble

Le bon sens peut aider mais ne suffi t pas

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durable et d‘encourager les experts du tourisme à percevoir les enjeux de déve-loppement durable (restaurateurs, hôteliers…). Ils deviennent alors co-construc-teurs, partenaires et acteurs de l’élaboration d’une solution durable adaptée à leur domaine d’expertise.

A L E X A N D R A S I A R R I , La pédagogie utilisée pour aborder les questions environnementales est souvent maladroite et ineffi cace. Le thème de l’eau est un exemple révélateur : on tient aux élèves un di scours péremptoire au s ujet de la mortalité infantile sur la p lanète, causée par la privation d’eau potable.

Le programme Les Juniors du développement durable a traité la question de l’eau potable sous un angle diffé-rent : l ’étude de la quantité d’eau potable utilisée par une chasse d’eau, avec des tests à l’appui. L’enfant doit prendre conscience de ces enjeux importants, dans son

espace de vie. Il semble essentiel, dans un premier temps, d’éveiller le sens critique, à son niveau, avant de lui démontrer l’inaccessibilité de l’eau potable par tous.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Le té moignage de c ette mè re de f amille mon tre à q uel point l e r ôle d e l ’éducation e t l ’éveil au d éveloppement dur able e st c lé, pour susciter un sens critique et changer les comportements d’élèves : ses filles ( 8 e t 10 an s) , s colarisées dans une é cole de l a banlieue parisienne, à Arcueil, ont rencontré des conférenciers du Palais de la Découverte, sur les t hèmes d e l ’eau e t d es d échets n otamment. S es enf ants inf luencent désormais s ignificativement l es c omportements à l a m aison : r éduction du temps de la douche, achat de produits p lus respectueux de l ’environ-nement p our l e t raitement des r osiers, t ri des p oubelles… L es enf ants s e posent s ouvent d es q uestions e xistentielles s ur l e d evenir d e l a p lanète (utilisation m assive d ’emballages, r areté d e l ’eau p otable…) . Il e st int é-ressant d e n oter à qu el p oint l ’audience j eune e st s ensible e t r éactive aux messages transmis. On sous-estime son potentiel alors qu’elle capable d’influencer considérablement les comportements.

A L A I N L I B E R G E , L’inquiétude se porte plutôt sur le comportement des adolescents face à ces questions. Le résultat d ’études avec un p anel de jeunes de 18 ans n’est pas rassurant. Ceux-ci, pourtant en âge de voter, affi chent un désintérêt total pour les sujets environnementaux, qui selon eux, sont réservés aux femmes enceintes et aux personnes âgées…

A L E X A N D R A S I A R R I , Un enfant en classe primaire sera plus sensible et plus réceptif aux messages délivrés. L e c ontexte e st p lus f avorable à l a mi se en p lace d ’actions quotidiennes et collectives (instituteur, famille, intégration de tous les élèves de la classe).

En r evanche, à l ’entrée au c ollège o u au l ycée, l e danger d’indifférence voire de r etournement de p osi-tion me nace l’ adolescent d’autant plus rudement qu’il ne reçoit pas de nouvelle sensibilisation.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , L’éducation au développement durable est beaucoup plus déve-loppée en Suisse, en Allemagne ou en Suède qu’en France. Des générations d’en-fants reçoivent depuis longtemps une éducation liée à ces questions majeures.

Il est urgent de mettre des actions en place pour rattraper notre retard.

Il semble essentiel, dans un premier temps, d’éveiller le sens critique

Un enfant en classe primaire sera plus sensible et plus réceptif aux messages délivrés

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Pour répondre à l ’angoisse des enfants face aux questions sur l’avenir de la pla-nète par exemple, on peut établir un parallèle avec le comportement d’une civi-lisation c olombienne, an cienne d e 4 0 00 an s. C entrée s ur l a Terre M ère, c ette civilisation r epose s ur d es v aleurs v éhiculées e t t ransmises p ar l es c hamanes : « chercher à dominer l’autre, c’est se détruire soi-même ». Le réchauffement clima-tique actuel témoigne du mal-être de notre planète et inquiète les chamanes ; ce que les enfants ressentent de manière intuitive, les chamanes le vivent.

Des s pécialistes c omme Ni colas H ulot, f ont r emarquer qu e c e c atastrophisme tétanise e t annihil e t oute v olonté. Il e st in dispensable d e s ’attaquer à l ’inertie ambiante des mentalités et de réussir à r ésoudre le paradoxe suivant : l e temps presse e t p ourtant, l es r ésultats p robants n e p euvent s e m esurer qu e d ans l a durée.

J E A N P O U L Y , Les éléments de solutions pour faire ém erger un c hangement r éel des comportements se résument dans les notions suivantes : le bon sens, la durée, la continuité, la liberté, la com-préhension et la cohérence.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Victor Hu go E SPINOZA) : Les t rois propositions s uivantes m e semblent intéressantes à creuser :

- La formation des instituteurs au développement durable semble être une prio-rité malgré le manque de moyens évidents pour les former effi cacement.

le bon sens, la durée, la continuité, la liberté, la compréhension et la cohérence

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- La cohérence entre les discours politiques et la réalité comportementale est défaillante : le tri des déchets est enseigné à l’école alors que la communauté ne met pas à disposition les différents conteneurs nécessaires au tri.

- Pour sensibiliser le consommateur et l ’orienter dans ses achats, des associa-tions devraient être présentes dans les supermarchés.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , L’utilisation excessive de « bons gestes » déplace l ’essentiel du débat. Nous devrions nous préoccuper de la notion d’« enjeux ». Les gens sont capables de décider des bons gestes une fois les enjeux compris.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Un manque de cohérence notoire est relevé entre la formation continue (reçue à l ’école) et la formation professionnelle ; aucun lien ne se fait entre ces deux sphères. Le manque d’interaction est également visible entre le monde public et le monde privé. Le changement de comportements des salariés et des citoyens ne pourra se faire qu’en mobilisant tous les acteurs d’un même territoire pour leur faire prendre conscience d’une réalité commune. Chacun peut ensuite librement défi nir son plan d’action.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Il faut revenir aux fondamentaux : c omprendre ensemble puis construire en semble. S i l es mots c lés r elevés s ont imp ortants, l e moyen de l es faire interagir constitue un véritable challenge.

A L A I N L I B E R G E , Même si la prise de conscience verte émerge, elle ne suffi ra pas. Il fau-dra r éellement c esser d e c roître ( en r éférence au di scours d e B ettina L aville). Le passage d’un monde à l’autre doit commencer aujourd’hui en menant des actions concrètes dans un p remier temps, en en courageant le changement des comportements.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , La notion de temps pose un sérieux problème. La réussite du changement de comportement repose sur la mise à disposition d’un accompa-gnement solide, qui exige du temps (mise en œuvre de formations effi caces, recours à d es professionnels avertis…). Il f aut accepter de prendre le temps nécessaire p our i ntroduire, pu is ac compagner le cha ngement, malgré l’ ur-gence d’agir.

A U T R E CO N T R I B U T E U R , L’acceptation du changement est un moment incontournable, élé-ment moteur en vue d’une amélioration continue.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Les comportements des citoyens restent contradictoires : on a b eau s avoir qu e l a v oiture d e n os r êves p ollue, o n l ’achète qu and même ! Les citoyens sont prêts à s e m obiliser m ais, d ans l es faits, ne se mobilisent pas.

J E A N P O U L Y , L’argent, c omme l evier du changement de c omportement, n’a pas été mentionné pendant ce débat.

P H I L I P P E P I E R R E , Dans l e p rojet d ’Agrivair, l ’une des p rincipales r aisons d ’adhésion des agriculteurs au cahier des charges proposé par Agrivair, est la garantie des actifs et le maintien, voire l’augmentation, des revenus.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Si l’argent peut être un levier, la réglementation décidée par le « haut » accélère aussi le changement (taxe carbone, nouveaux indicateurs comme celui du Bonheur Intérieur Net…). Même si la décision institutionnelle puise son inspiration « en bas » et a besoin de ces expérimentations, la réglementation reste le moyen effi cace pour pérenniser une action de changement et la diffuser.

L’acceptation du changement est un moment incontournable

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A U T R E C O N T R I B U T E U R , Le levier de la posture à a dopter pour appréhender le change-ment est important ; l’expression « droit dans le mur », utilisée de manière récur-rente pour les questions environnementales, doit se transformer en « c omment abattre ce mur », avec une volonté d’ouverture, de créativité et de dynamisme.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , , (Antoine GERIGNE) : Je suis co-fondateur d’Up2Green, moteur de recherche pour de l ’achat durable, qui propose aux acheteurs de gagner des crédits de reforestation (dix programmes d’agroforesterie dans le monde). Voici ce que je conseille :

- T out p rojet au dacieux d oit f aire fi d es c ritiques d es m oralisateurs p our progresser.

- Le manque de temps ne doit pas être un obstacle à la réalisation de projets, même modestes.

- Les individus changent la société, la société ne change pas les individus.

- Il faut d évelopper l e s ens c ritique en m aniant l e b âton e t l a carotte ! ( taxe carbone).

- Il faut provoquer l’envie de changer les comportements dans le temps.

Up2Green, portail d’achat atypique, a pour vocation de sensibiliser les internautes en leur permettant de collecter gratuitement des crédits arbres à chacun de leurs achats en ligne, puis de choisir où les planter sur la Planète.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , Le plaisir doit être un ingrédient reconnu du passage à l’acte.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , La question du « C omment faire ensemble ? » d oit être pleine-ment exploitée. De tels changements nécessitent la collaboration de nombreuses structures. Si les associations environnementales sont présentes, le monde asso-

ciatif au sens large n’est pas suffi samment impliqué.

La Fédération Française de Randonnée Pédestre ( FFRP) propose différents programmes pour tous âges. Des relais de communica-tion sont nécessaires. Notre public, une majorité de quinquagé-naires, dispose de temps. Le monde associatif manque de béné-voles s ensibles au x s ujets en vironnementaux. La formation des personnes représente un véritable enjeu et permettrait de créer un lien intergénérationnel.

La formation des personnes représente un véritable enjeu et permettrait de créer un lien intergénérationnel

RAPPORT D’ÉTONNEMENT


En synthèse

Rapport d’étonnement (du Québec)L O R R A I N E S I M A R D , Expert-conseil, Ellipsos (Québec) : Je remercie ACIDD et le Comité 21

de m’accueillir dans c e l ieu émouvant pour nous, Québécois, parce que chargé d’une longue histoire.

Je souhaite vous parler des trois points suivants : l a raison pour laquelle je suis présente aujourd’hui à l’Université d’été d’ACIDD, ce qui se fait en communication pour le développement durable au Québec et les relations possibles entre nos deux pays.

Bons et mauvais contrastesNous sommes tous habités de contras-tes, positifs ou négatifs. Moi-même je viens d’un magnifi que pays où la nature est contrastée. Les changements clima-tiques amènent aujourd’hui des c ontrastes nouveaux qui n ous b ouleversent e t deviennent p ar m oment m enaçants. Tout en r epensant l es c ontrastes p ositifs, nous devrons f aire f ace à c eux qui l e s ont moins. N ous s ommes à l ’origine de ce déséquilibre. Nous pensions à tort vivre la troisième phase du réchauffement climatique vers 2050 : nous sommes déjà dans l’urgence. Nous parlons beaucoup mais il est grand temps d’agir maintenant, en mode accéléré. Il nous faudra faire preuve de beaucoup de créativité et d’innovation pour contrebalancer nos excès de consommation passés. La gestion et les responsabilités de la communication responsable reposent sur nos épaules et il faut en mesurer la portée afi n de s’as-surer de contribuer à la lutte des changements climatiques.

L’innovation et la créativité Je crois à l ’innovation et à l a créativité, à c ondition de « f aire ensem-ble » ; c’est dans cette perspective que je viens à nouveau à votre ren-contre. En tant que professionnels de la communication, nous devons trouver les solutions ensemble et le lien France-Québec est naturel. Je suis épatée de tous les travaux et de toutes les actions que vous réalisez en France. Au Québec, certaines grandes institutions agissent déjà depuis plus de 15 ans en la matière, mais n’inspirent que depuis

les trois dernières années les PME. Le Québec est dans sa première phase de sensi-bilisation et de formation dans les PME et les institutions. Nous commençons à voir s’édifi er, ici et là, des postes de VP et de directeur du développement durable dans les grandes organisations. Les municipalités s’organisent autour d’un agenda 21, d’autres à partir de diagnostic élaborent leur plan de développement durable régional. La loi du développement durable du g ouvernement du Q uébec donne le to n, bien s ûr. La communication a un rôle considérable à jouer dans l’accélération de la mise en œuvre du développement durable. Pour les communicateurs, il y a une journée de formation

LORRAINE SIMARDEXPERT-CONSEIL, RESPONSABILITÉ SOCIALE ET DÉVELOPPEMENT DURABLE D’ELLIPSOS (QUÉBEC)

Nous parlons beaucoup mais il est grand temps d’agir maintenant

L’innovation et la créativité, Je crois à l’innovation et à la créativité, à condition de « faire ensemble »


au printemps. Toutefois, le dialogue organisé entre les communicateurs autour des enjeux n’existe pas. Pour remédier à cela, le plus grand réseau des communicants au Québec, la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), me donne la plateforme et ensemble nous créons le Comité de gestion responsable de communication de façon à mettre en place un processus de dialogue. Toujours dans l’idée d’augmenter les chances d’accélérer le processus de changement de paradigme, l’urgence de faire ensemble à t ravers le réseau de la f rancophonie e st à m on av is judicieux. C’est pour cette raison que j’invite mes collègues du Québec à venir en délégation en septembre 2010 et je vous invite à vous préparer à vous joindre à nous en 2011. La beauté du développement durable est de partager et de dialoguer pour accélérer le processus de mise en œuvre du développement durable.

Voilà comment nous pourrons « faire ensemble », prospérer sans croître et redonner l’espace aux contrastes naturels afi n de contrer les contrastes d’origine industrielle.

Rapport d’étonnement sur les ateliersL U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R , Administrateur d’ACIDD et directeur-adjoint de cabinet de

François Dagnaud à la Mairie de Paris : Finalement, la crise a du bon. Je m’aper-çois a u b out d e q uatre un iversités a uxquelles j ’ai p articipé q ue, b ien q u’étant encore dans le doute, nous nous sommes beaucoup remis en cause. Aujourd’hui, nous avons at teint une certaine conscience de la réalité : n ous avons passé une étape importante.

Alain C hauveau e t m oi av ons eu quelques diffi cultés à rendre compte de t outes l es i dées émi ses l ors d es ateliers de cette 7e Université d’été d’ACIDD. Nous n’en ferons pas un inventaire exhaustif mais nous sou-haitons v ous en lir e c ertaines p our que vous puissiez les traduire sur le terrain.

Faire un effort de pédagogie

A L A I N C H A U V E A U , Consultant :De façon globale, nous avons entendu l’idée qu’il fallait redon-ner du contenu et un sens politique et philosophique au développement durable.

Il faut sortir des écogestes et faire un effort de pédagogie sur les enjeux à tous les niveaux ; à l’école, les différents corps de métiers doivent travailler ensemble ; dans les entreprises, des référentiels doivent être construits avec les ressources humaines et les syndicats.

Les participants d ’un atelier ont constaté le manque de mobilisation autour du prochain sommet de Copenhague et ils ont suggéré qu’ACIDD anime une réunion ou un forum par le biais d’Internet, pour que l a société civile se mobilise à ce sujet.

Nous avons atteint une certaine conscience de la réalité : nous avons passé une étape importante


LUDOVIC PIRON-PALLISERADMINISTRATEUR D’ACIDD ET DIRECTEUR ADJOINT DE CABINET DE FRANÇOIS DAGNAUD À LA MAIRIE DE PARIS

ALAIN CHAUVEAUJOURNALISTE CONSULTANT


Participer, partager, impliquer tout le mondeL U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R , Tous les acteurs sont prêts à participer et à partager leurs

actions p our l e d éveloppement dur able. Toutefois, il e st imp ossible d e c alquer une même action à t ous les types de structures (entreprises, collectivités, etc.).

Il faut co-construire, en tenant compte des spécifi cités de chaque structure.

Le partage doit également se faire entre générations : entre les per-sonnes âgées et les plus jeunes, mais également entre les anciens et les nouveaux d ’une s tructure professionnelle. A c e t itre, une pro-position a ém ergé d e f aire en s orte qu e l es g énérations p uissent échanger sur le développement durable, par l’intermédiaire d’un site Internet.

Il faut qu’il y ait partage, néanmoins chacun doit rester dans son domaine de compétences : la confusion des genres est très préjudiciable.

Enfi n, il faut savoir dépasser les confl its et les divergences, et voir que nous avons tous un intérêt commun.

Bien défi nir les mots du développement durableA L A I N C H A U V E A U , Face à l a complexité des débats sur le développement durable, nous

avons besoin de bien défi nir les mots. Les participants d ’un atelier ont proposé qu’une institution – l’ADEME éventuellement – redéfi nisse les principaux mots du développement durable de sorte que tout le monde (le grand public, les médias, etc.) les utilise de la même façon.

il faut savoir dépasser les confl its et les divergences, et voir que nous avons tous un intérêt commun



Des ou tils d e f orma-tion a u dé veloppement durable e xistent d éjà. Mais c eux-ci d oivent être mieux dif fusés : l a charte de l’ Union de s Annonceurs (UDA), par exemple, n’est pas suffi samment connue par les acheteurs des ent reprises, d écisionnaires d ans l es c hoix d ’agences. D e l a m ême f açon, il faudrait organiser la diffusion des recommandations de l’ARPP auprès des créatifs des agences.

Enfi n, une réfl exion sur la formation au développement durable devra être menée en fonction des spécifi cités des métiers.

Replacer l’humain au cœur de l’ensemble des dispositifsL U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R , La nécessité de replacer l’humain au cœur de l’ensemble des

dispositifs est apparue à plusieurs reprises. Il ne faut pas oublier, dans la situation de crise actuelle, que le bonheur et le désir sont essentiels. Cela signifi e aussi qu’il faut p ermettre à t ous les citoyens de s e r éaccaparer un e f orme de r ésistance. Nous pourrions imaginer, par exemple, que chacun d’entre nous téléphone à son banquier pour lui demander ce qu’il fait de son argent, et espérer ainsi un chan-gement de leur part.

Les participants ont insisté sur le fait qu’il fallait partir de ce que pensent et veulent les gens pour communiquer. Ils sont aptes à comprendre le développement durable.

Redéfi nir les règles du jeuA L A I N C H A U V E A U , Face à la complexité des actions pour le développement durable, nous

avons besoin de redéfi nir les règles du jeu. Nous pourrions par exemple créer des labels (tout en ayant conscience qu’il ne faut pas les multiplier), des certifi cations, des référentiels métiers, etc. Mais reste à savoir qui fi xera ces règles.

Il a été suggéré, dans l’atelier sur les labels, que les syndicats professionnels constituent un référentiel métier pour les agences de communication. Il a égale-ment été évoqué la possibilité de mettre en place une notation des distributeurs de produits fi nanciers.

Réhabiliter le pouvoir politiqueL U D O V I C P I R O N - P A L L I S E R , Certains ont regretté ne pas avoir parlé davantage des col-

lectivités locales. Il faut en effet réhabiliter le pouvoir politique et la chose publi-que. L’action se fait aussi au niveau des collectivités locales.

L’année p rochaine, un atelier de l ’Université d ’été devra en outre nous amener à réfl échir à la perception du temps : la superposition des temps (professionnel, personnel), l’élargissement du temps, l’urgence écologique, etc.

G I L L E S B E R H A U L T , Je s ouhaite r emercier l es p articipants d e l eurs c ontributions à n otre agenda collectif.

une réfl exion sur la formation au développement durable devra être menée en fonction des spécifi cités des métiers


CLÔTURE


Clôture : vous avez dit valeurs ?

G I L L E S B E R H A U L T , Je s uis h eureux d e r ecevoir D aniel K aplan, d élégué g énéral d e l a Fondation Internet nouvelles générations (FING) qui existe depuis 2000. Elle s’in-téresse au numérique et, de plus en plus, à l’innovation pour la planète.

Daniel Kaplan est également président de EifEL, association européenne des pro-fessionnels du e-learning.

L’innovation, levier d’actionsD A N I E L K A P L A N , délégué général de la FING : Je n’ai pas pu être présent à la première journée

d’ateliers car j ’étais à un s éminaire sur le numérique et le grand emprunt. Alain Juppé et Michel Rocard ont notamment fait entendre que la transformation des formes de croissance serait au cœur de leur réfl exion sur le grand emprunt.

Travaillant depuis longtemps sur l’ innovation en s ociété, je s ouhaite vous f aire part de mon point de vue sur l’état actuel du débat sur le développement dura-ble e t s ur l a p rogression des a cteurs dans l e domaine. Aujourd’hui, l a p rise de conscience a n ettement progressé. La crise nous contraint à n ous interroger et tous – a cteurs p ublics, entreprises, c itoyens, e tc. – n ous n ous approprions c es sujets. Mais, maintenant que l’environnement est inscrit dans nos préoccupations, les vraies diffi cultés apparaissent :

- L’environnement est une variable nouvelle à faire entrer dans le calcul écono-mique. Cette problématique fait l ’objet d ’initiatives p lutôt publiques ( pollueurs payeurs, taxe carbone, etc.). Nous voyons combien cela est diffi cile et cela le sera d’autant plus lorsqu’il s ’agira de l ’intégrer dans les entreprises. Les plans comp-tables d evront ê tre c hangés, c omme l es c ritères d e v alorisation e t l a m anière d’établir l es p rix. Nous commençons à p eine à y t ravailler, e t c e n’est pas s eu-lement de la responsabilité sociale de l’entreprise dont il s’agit. La question de l’environnement doit être intégrée au cœur du modèle d’affaires et ne pas rester en périphérie.

- Les questions environnementales sont placées au premier rang des préoccupa-tions des politiques. Pour autant, les autres questions n’ont pas disparu et il faut gérer certaines oppositions. Le débat sur la taxe carbone, par exemple, illustre parfaitement l ’arbitrage fondamental entre les questions sociales et environne-mentales. Nous sommes bien armés pour arbitrer entre ces dif férents objectifs, grâce au courant écologique qui a fait entrer la pensée systémique en politique.

- Nous assistons à l’émergence d’une conscience planétaire. Le phénomène est puis-sant, mais où nous mènera-t-il ? Pour le moment, il ne nous incite pas à la solidarité humaine : l ’émergence de cette s olidarité h umaine coïncide avec la fermeture des f rontières de s p ays riches. L ’aide p ublique au développement n’a jamais

Nous assistons à l’émergence d’une conscience planétaire. Le phénomène est puissant, mais où nous mènera-t-il ?

DANIEL KAPLANDÉLÉGUÉ GÉNÉRAL DE LA FING

CLÔTURE


été au ssi f aible. N ous s ommes s olidaires d e l a p lanète m ais p as d e c eux qui y vivent : n ous n e s ommes p as c ohérents. D e p lus, s i n ous o bservons un gr and phénomène d e r elocalisation d e n os a ctivités, q ue d evient a lors l a c onscience planétaire ? Qu’est-ce que l’unité d’une planète si, petit à petit, nous recentrons nos horizons sur des communautés géographiques plus petites ?

- N ous o bservons d es m odifi cations de c omportement. N ous jouons s ur de s leviers classiques pour les modifi er : l’éducation, la réglementation, l’incitation économique et la communication. Mais ce n’est pas en cherchant à éduquer les autres que nous pourrons faire en sorte qu’ils s’impliquent au mieux. Deux enjeux me paraissent importants pour que les comportements changent : l a participa-tion et la passion. Nous ne pouvons espérer aucun changement tant que nous ne les impliquerons pas dans une co-production du changement, des orientations du changement et de ses modalités. La technocratisation doit être évitée, même si cela fait des années que certains ont construit une connaissance du développe-ment durable et acquis une capacité d’action. Par ailleurs, l’appel à la raison ne sera pas le moteur qui nous mènera vers le développement durable : le bonheur et le désir, évoqués précédemment, doivent en effet être mêlés à la raison. Il ne faut pas suivre l’exemple des supermarchés de produits biologiques revenus au niveau zéro du merchandising.

Finalement, l’innovation est un levier d’action dont nous ne parlons pas suffi samment alors qu’il a d e nombreu-ses vertus fondamentales. L’innovation s’inscrit souvent dans un contexte d’intérêt à agir : nous inventons pour répondre à un besoin ressenti. C’est par l’innovation que nous pourrons imaginer des a lternatives pos itives pour

répondre à un besoin collectif. C’est également par l’innovation que nous pourrons intervenir au cœur des modèles économiques. A l’occasion d’une manifestation, Gunter Pauli nous a encouragés à ne plus chercher à faire « moins mal » et à cher-cher à « ne plus faire mal » du tout. Il nous a montrés, par exemple, un électro-cardiogramme alimenté électroniquement par l’énergie du corps, bien moins cher

C’est par l’innovation que nous pourrons imaginer des alternatives positives pour répondre à un besoin collectif

CLÔTURE


que les appareils actuels. Il faut inventer des solutions permettant de ne plus avoir besoin d ’alimentation électrique extérieure ni de s tocker l ’énergie. Aujourd’hui, beaucoup de travaux portent ainsi sur le green design, pourtant cela est encore peu présent dans le débat sur l’environnement.

Innover, c’est s’autoriser à penser que l’avenir peut être différent et que nous pouvons y jouer un rôle. Parmi les multiples usages que fait le grand public d’Internet, aucun n’a été inventé par les grandes entreprises depuis 15 ans. Le s ystème d ’innovation dans ce domaine est différent : les moyens de produire, d’échanger avec d’autres, de réaliser son idée, d’en faire un prototype et d’accéder au public sont beaucoup plus répartis dans une population beaucoup plus importante que celle des entreprises. La probabilité d’innovation est donc supérieure et c’est une bonne nouvelle : chacun a la capacité de trouver ou de contribuer à un morceau de réponse.

Un projet intitulé sustainable everyday consiste à proposer des services collabo-ratifs locaux, économiquement pertinents, créant du lien et ayant une incidence sur la consommation énergétique, sur le nombre de déplacements, etc . I l s ’agit d’actions simples qui naissent d’un travail commun de personnes à la recherche de réponses pérennes. Cette solution est une forme de participation au dévelop-pement durable.

Passer d’une expérience individuelle à une action col-lective est un phénomène rendu possible par le champ du numérique. Le lien ent re l ’expérience individuelle et l ’enjeu collectif e st fondamental pour le dévelop-pement durable. Comment le développement durable

peut-il devenir moins abstrait ? N ous t ravaillons actuellement sur un p rojet de « montre verte » : en demandant à plusieurs personnes de porter cette montre munie de capteurs de données environnementales, nous multiplions les mesures. Les personnes quant à ell es contribuent à l a connaissance environnementale. Il faut étudier les possibilités sociales de l’innovation qui me paraissent essentielles pour l’appropriation du développement durable par tous.

De la synthèse des ateliers, j’ai retenu notamment la nécessité de redonner du sens au développement durable et d’aller au-delà des divergences pour mieux avancer vers des intérêts c ommuns. Il f audra néanmoins aborder c ertaines di vergences incontournables, t elles q ue l’ idée de dé croissance ou e ncore de r elocalisation. Derrière p lusieurs d e c es d ébats, c ertaines qu estions p ortent s ur l e m odèle d e développement.

la nécessité de redonner du sens au développement durable

CLÔTURE


Autres contributionsG I L L E S B E R H A U L T , Tu as mis en valeur le fait que l’essentiel de l’innovation vient des indi-

vidus. Cela deviendra-t-il un mode général de fonctionnement de la société ?

D A N I E L K A P L A N , Les usages d’Internet se sont inventés de cette manière, mais toutes les technologies ne s’inventent pas ainsi.

Je souhaite reprendre une recommandation de la synthèse des ateliers à laquelle je n ’adhérais pas du tout : l e f ait qu’une s tructure défi nisse les mots du d éve-loppement dur able. J e c rois d avantage à l a co-production d e d éfi nitions, sui-vant le modèle sur lequel repose le site Internet Wikipédia. Mais, en effet, je suis convaincu que c es méthodes ne s ’appliquent pas uniquement au num érique. Il existe aujourd’hui des fab labs qui produisent ainsi des objets matériels améliorés, à partir d’outils open source.

G I L L E S B E R H A U L T , L’émergence de cette approche de l’innovation ne peut-elle se faire que naturellement ou l’école peut-elle jouer un rôle ?

D A N I E L K A P L A N , Son émergence ne se fera pas que naturellement. Un des nouveaux rôles des institutions publiques sera de diffuser une capacité à innover et à agir. Certaines entre-prises le font également lorsqu’elles travaillent sur des écosystèmes d’innovation.

Nous av ons t ravaillé s ur l ’idée d ’une v ille, p lateforme d ’innovation o uverte. Il s ’agirait d ’une v ille qui , du p oint de vue des s ervices urbains, f erait en s orte d’abaisser le coût d’accès à l’innovation : par exemple, en partageant des données publiques, en imaginant des dispositifs de partage de projets, etc. Le potentiel est considérable mais il faut que les acteurs publics donnent aux habitants la capa-cité de favoriser l’exploitation des ressources de l’espace urbain.

A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Geneviève ANCEL, Mairie de Lyon) : L’idée de placer l’humain au cœur du développement durable nous intéresse tous. Devrons-nous trouver de nouvelles r éponses te chnologiques, ou p ouvons-nous uti liser de s te chnologies existantes au service d’une démarche plus humaine ?

Le Grand Lyon a lancé, il y a quelques années, un dispositif appelé « RespiraLyon » qui a f ait appel à 250 nez. C ette opération nous a f ait p rendre c onscience de notre capacité à être en « réalliance ».

D A N I E L K A P L A N , Il ne s’agit pas d’une future génération de technologies et de sa capacité à répondre aux problèmes environnementaux, mais de la façon dont celles-ci peu-vent aider à développer nos capacités de partage et d’échange.

Les Technologies de l’ information et de la c ommunication (TIC) o nt t endance à ê tre p résentées c omme un e m anière d’optimiser les actions. Avec le développement des TIC, nous observons paradoxalement l ’introduction de plus de désor-dre. Nos organisations ne sont pas plus faciles à gérer. En revanche, nous avons développé leur capacité d’innovation.

G I L L E S B E R H A U L T , Vous pensez qu’éduquer les gens n’est pas la meilleure façon de les impliquer dans le développement durable. Quelle est la bonne voie à suivre ?

D A N I E L K A P L A N , Nous pouvons souligner l’action de la Communauté urbaine de Bordeaux qui s’est attachée à expliquer aux habitants le système dans lequel les actions de chacun (consommation électrique, rejets divers, etc.) pouvaient s’intégrer.

La façon dont celles-ci peuvent aider à développer nos capacités de partage et d’échange

CLÔTURE


A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Françoise B ONNAL, G roupe D DB) : Je s uis v enue à c ette 7e Université d’été d’ACIDD pour clarifi er ma compréhension de ce qu’est la commu-nication responsable. Je souhaite souligner quelques points importants que j ’ai retenus sur mon rôle de communicant. Je dois « faire le ménage » au sein même de mon entreprise et me baser sur un référentiel vertueux du point de vue éco-logique, pour contribuer au développement durable. Mon rôle de communicant est de trouver les mots pour faire connaître et donner envie de faire du dévelop-pement durable :

- pour cela, je dois créer du désir et contribuer à passer du désir d’avoir au désir d’être.

- en général, nous inventons des concepts, des mots, or notre société paraît être en désespérance de nouvelles manières de dire ou de voir le monde : nous, com-municants, devons inventer des mots ou une nouvelle vision du monde.

- je dois faire savoir que des solutions existent ; jusqu’à maintenant nous avons diffusé b eaucoup d ’informations, il f aut maintenant montrer que l es s olutions existantes fonctionnent.

G I L L E S B E R H A U L T , Le thème des diverses technologies m’amène à int erpeller Daniel sur l’émergence d’une nouvelle relation au corps. Nous nous orientons petit à petit vers une capacité d’augmentation humaine. La notion de communication et d’in-formation pourrait pénétrer nos cellules.

D A N I E L K A P L A N , Le sujet du corps humain ou de l’homme augmenté est un sujet que nous approchons depuis quelques années et sur lequel nous devons travailler mainte-nant. En effet, dans 10 ou 15 ans, il sera au cœur de débats fondamentaux écono-mique, industriel, etc. Que penser et que faire des capacités de transformation du corps humain et de fusion avec la technologie ? Nous ne répondrons pas à cette question en refusant toute éventualité. La relation à notre corps a changé au fi l du temps : par exemple, aujourd’hui, nous trouvons scandaleux de mourir avant

60 ans. Que faire de notre capacité d’interven-tion sur le monde ? Nous devons nous attaquer à cette question et ne pas penser que la nature humaine est immuable. En quoi l’augmentation de nos capacités s erait-elle dif férente de l ’ex-ternalisation d e n os c apacités m otrices d ans des machines.

En quoi l’augmentation de nos capacités serait-elle différente de l’externalisation de nos capacités motrices dans des machines

CLÔTURE


Intervention d’Alain Juppé, en visioconférenceG I L L E S BE R H A U L T , M. le Premier ministre, je vous remercie d’être avec nous. Nous sommes

actuellement 120 participants, intéressés par la communication, réunis à l ’occa-sion de la 7e Université d’été d’ACIDD.

Vous êtes, aux côtés de Michel Rocard, co-président de la commission de réfl exion sur le grand emprunt. Comment la notion du « faire ensemble » et le développe-ment durable peuvent faire partie de ces sujets ?

A L A I N J U P P E , ancien Premier ministre, maire de Bordeaux : Je salue tous les participants. « Faire ensemble » est le défi quotidien d’un maire et c ’est donc en tant que tel que je répondrai à votre question.

En comparaison à il y a une quinzaine d’années, nous pouvons observer un boule-versement des mentalités. Il y a 15 ans, lorsque nous lancions un projet, nous ten-tions ensuite d’y faire adhérer la population. Aujourd’hui, nous demandons très en amont la participation de tous au projet, à travers des outils traditionnels : des réunions, des espaces et des temps de dialogue, etc. En plus de ces processus très classiques, d’autres outils apparaissent, comme ceux liés à Internet et dont nous ne pouvons plus passer dans la gestion d’une ville. Ce matin même, j’expliquais sur mon blog comment, lors du colloque sur l’économie numérique qu’elle organisait, Nathalie Kosciusko-Morizet consultait sur Twitter.com les messages envoyés par les participants en r éaction à c e qui s e di sait à l a t ribune. L a volonté de v ivre ensemble s’appuie ainsi sur ce type d’outils techniques. A c ette même occasion, je suis intervenu et j’ai résumé mon propos en disant « numérique et écologique, même combat ». En effet, les TIC peuvent aussi nous aider dans notre combat pour le développement durable.

G I L L E S B E R H A U L T , Les sujets d’Internet et de la communication seront abordés dans cette commission. C elle-ci e st c omposée d e p ersonnalités d ifférentes e t o riginales, comme Erik Orsenna. Est-ce dans le but de co-construire des solutions ?

A L A I N J U P P E , Nous c o-construisons au -delà d es limit es partisanes, cela illu stre d éjà l e « f aire ensemble » . L a c ommission de r éfl exion sur l e gr and emprunt e st c om-posée d’un public très large (universitaires, écrivains, syndicalistes, etc.), ce qui contribue d’ailleurs à des dialogues très nourris. Nous devons convaincre que cet emprunt est différent des autres. L’Etat français emprunte aujourd’hui 155 mil-

liards d’euros par an, pour payer ses dépenses courantes et combler les défi cits. Le grand emprunt n’a de sens que s’il sert à autre chose, c’est-à-dire p our p réparer l ’avenir, p our fi nancer d es p rogrammes qui permettront à l a France de trouver un m ode de développement différent.

G I L L E S B E R H A U L T , Le gr and emp runt e st-il un e f açon p our l’Etat d’impliquer les Français, afi n que ces derniers défendent son application ?

A L A I N J U P P E , Il est aussi un moyen de s’assurer que l’argent ne serve pas à abonder les crédits des ministères et soit utilisé dans des agences, dans des fondations.

les TIC peuvent aussi nous aider dans notre combat pour le développement durable

ALAIN JUPPEANCIEN PREMIER MINISTRE, MAIRE DE BORDEAUX

CLÔTURE


ConclusionG I L L E S B E R H A U L T , Président d ’ACIDD : Cette uni versité a f ait d ’une gr ande maturité e t

d’une volonté d’ouverture. De cette envie collective naîtra des actions pour ren-dre la fonction communication plus responsable, plus effi cace et plus créative.

Les initiatives sont de plus de plus nombreuses. Elles devront être mieux connues et partagées, c’est pour cela qu’ACIDD a décidé de créer une newsletter dédiée, une webTV, des rendez-vous mensuels. J’ai bien compris vos propositions et prio-rités, j’ai bien entendu votre envie de co-construire. Il ne s ’agit plus de trouver LA bonne pratique exemplaire… Il s’agit de massifi er, de faire comprendre à tous les enjeux, de former en très grand nombre. Nous vivons un monde de commu-nication, c’est et ce sera de plus en plus le métier du plus grand nombre. Chacun d’entre nous, participants à cette université d’été le comprend, s’en satisfait et va prendre sa part d’action.

À l’année prochaine, les 9 et 10 septembre.

ANNEXE


Observatoirede la communicationde la communication

et du marketing responsablesg p

E t i tEn partenariat avec :

10 Septembre 2009

Avec le soutien de


ANNEXE Observatoire de la communication et du marketing responsables (Etude Limelight Consulting)

Méthodologie

• Etude online du 18 août au 4 septembre sur la base des fichiers fournis par les partenaires: 138 répondants, dans 129 entreprises (110 en 2008)

• 27% d’entreprises cotées

PDG, DG 12%Dr Mkg et/ou com° 40%Dr Mkg et/ou com 40%Dr DD 13%Dr Com° et DD 3%

Resp.Mkg ou com° 15%

68%

esp g ou co 5%Resp. DD 9%Chargé de com° 6%

Autres 2%

30%

%

• Nette surreprésentation des décisionnairesp

Une vague de fond

Au cœur des stratégies d’entreprises

• 90% déclarent que leur entreprise a une stratégie RSE, contre 76% en 2008 (97% pour les entreprises cotées)76% en 2008 (97% pour les entreprises cotées)• 82% ont pris des dispositions pour la renforcer depuis 2008, • 10% envisagent de la développer• 10% envisagent de la développer• Au final, 100% des entreprises ont ou envisagent de

développer une stratégie RSEdévelopper une stratégie RSE





Avec des actes concrets

• Depuis un an, 80% déclarent que leur entreprise a développép , % q p ppde nouveaux produits ou services intégrant les enjeux DD (86%dans les entreprises cotées)

• Un élément déterminant dans l’évolution des politiques de communication des entreprises

L’interne premier facteur de mobilisation

71% 28%Une demande de l’interne

De quelle façon les facteurs suivants ont-ils influencé l’évolution de votre stratégie RSE ?

67%

71%

32%

28%

Le Grenelle de l’environnement

Une demande de l’interne

57%

67%

42%

32%

Les pressions de la société civile et des ONG

Le Grenelle de l environnement

52% 48%La pression des clients

35% 55% 10%Le contexte de crise

En accélérateur Sans impact En frein

• L’impact de la crise est faible• L impact de la crise est faible





Les principaux effets

Des engagements sur tous les frontsDepuis un an, diriez-vous que les engagements de votre entreprise en termes de développement durable sont…

• L’environnement reste en tête et s’intensifieL environnement reste en tête et s intensifie

TotalTotal

97%77% 20%... environnementaux (ex : économies d’énergies,…)

93%36% 57%... sociaux (ex : mixité, parité…)

89%39% 47% 3%... sociétaux (ex : partenariats

avec associations locales, ONG, ...)

83%37% 43% 3%... financiers (ex : investissements responsables…)





Une vraie volonté, mais des démarches encore peu structurées

Depuis 1 an, votre entreprise a-t-elle pris des dispositions pour favoriser un marketing et une communication plus responsables ?• On dit prendre en compte l’impact des actions de

communication, mais le bilan carbone peine à s’imposer• Les entreprises cotées ont une certaine avance, en dehors des

T t l

41% 28%Prise en compte des impacts environnementaux des actions de com°

briefs

69%Total

76%

Totalcotées

43% 24%

Formation des équipes marketing

Briefs spécifiques pour prestataires et agences de communication

environnementaux des actions de com

67% 62%

34%

38%

24%

24%

Process de validation des actions de communication

Formation des équipes marketingcommunication 62%

58%

65%

65%

16% 21%

Bilan carbone des actions de

Création d’indicateurs marketing et communication

communication

27% 41%

14% 17%Bilan carbone des actions decommunication

Oui Parfois10

31% 38%

Pus précisément

Dans les mesures pour un marketing et une communication Prenez-vous en compte les impacts environnementaux de vos actions de communication et/ou marketing ?

plus responsables, 69% parlent de prise en compte de l’impact sur l’environnement des actions de communication…

• Sur ces 69%• 31% les prenaient déjà en compte en 200831% les prenaient déjà en compte en 2008• 15% viennent d’intégrer cette dimension• 23% a l’intention de le faire à court terme23% a l intention de le faire à court terme

• Pour les autres• Pour les autres• 12% considèrent que cela ne se justifie pas (24% dans les

entreprises cotées)entreprises cotées)• 19% disent ne pas avoir les moyens de les mesurer



Qui fait quoi?

Service dédié DD et comité de direction initient la démarche

Au sein de votre entreprise, quels services interviennent sur le développement durable ?

• Juridique et finances sont très consultés. Achats et communication sont les principaux pilotes opérationnels

34%15%

35% 29% 29%40% 32%

18% 12%

communication sont les principaux pilotes opérationnels

3%26%

24% 35% 38%34% 50%

69% 81%

35% 40%

63% 59%40% 37% 33% 26% 18%

34% 50%

18% 14% 8%

Servicespécifique

« DD »

Comité de direction

Com° Marketing RH Achats Commercial / ventes

Finances Juridique

En tant qu'initiateur A titre de consultation En tant que pilote opérationnel

• Pour le reste, tout le monde est concerné: 62% déclarent avoir

14

un groupe de travail transversal sur le sujet (55% en 2008), contre 73% dans les entreprises cotées



Qui a accompagné les entreprises?

• Le sujet relève prioritairement de l’interne ou de vrais

Depuis 1 an, votre entreprise s’est-elle tournée vers des experts pour accompagner sa politique de DD ? Si oui, lesquels ?

• Le sujet relève prioritairement de l interne, ou de vraisspécialistes du sujet :N° 1 : des compétences en interne 23%N 1 : des compétences en interne 23%N° 2 : des conseils spécialisés en DD 20%N° 3 : agences gouvernementales, organisations publiques 17%N° 4 : agences conseil en communication (Corporate, Pub, RP, MS), peu évoquées en 2008 14%

• De fait, les entreprises s’équipent62% d i t i é dé l t di d’ i dédié• 62% des interviewés déclarent disposer d’un service dédiéau développement durable (55% en 2008), contre 86% dans les entreprises cotéesles entreprises cotées

Un niveau de communication constantVotre Entreprise a-t-elle déjà communiqué sur le Développement Durable ou l’un de ses aspects ? »

• 83% des interviewés déclarent que leur entreprise a déjà communiqué sur le développement durable ou l’un de ses aspects (80% 2008)aspects (80% en 2008)• 95% dans les entreprises cotées

Mais une sensibilité accrue• 72% déclarent prendre en compte la sensibilité au DD comme

critère de sélection d’un partenaire de communication, contre seulement 68% dans les entreprises cotées





Et lorsque l’on communique…

Un thème riche pour l’entreprise

• L’image et les valeurs de l’entreprise plus importantes queDepuis un an, vous avez utilisé le thème du développement durable dans vos actions de communication pour…

g p p p qjamais, avec l’interne comme cible prioritaire (même classement qu’en 2008)

Si t l dé l t l i ti d it t• Si tous les axes se développent, la communication produit esten nette progression (54% en 2008) Total

62%

65%

32%

33%

Promouvoir les valeurs de l’entreprise

Nourrir l’image de l’entreprise 98%

94%

58%

48%

30%

40%

Promouvoir un produit ou service

Fédérer vos publics internes 88%

88%

32%

52%

44%

30%

Recruter ou fidéliser des clients

Inciter à «consommer responsable» 82%

76%

25% 39%Attirer de nouveaux collaborateursplus autant moins

64%





Valoriser la démarche DD de l’entreprise

• Mais la communication produit talonne la communication d’ t i

Quel type de communication développez vous?

La valorisation de votre démarche

d’entreprise

96%

Total

66% 30%

L’utilisation d’arguments

La valorisation de votre démarchedéveloppement durable 96%

52% 38%

L utilisation d argumentséveloppement durable pour renforcer

des actions de communication classiques

90%

58% 32%La promotion de nouvelles offres de produits ou services responsables 90%

plus qu'en 2008 autant qu'en 2008 Moins qu'en 2008

L’ t DD i t d l i ti

20

• L’argument DD comme « piment » de la communication se développe de façon moindre

Avec des engagements environnementaux en priorité

• Communication produit, oui, à condition qu’il s’agisse de té à tè bl

Quels arguments sont-ils mis en avant dans vos actions de communication ?

nouveautés, à caractère responsableTotal

34%

64%

56%

32%

Engagements sociaux

Engagements environnementaux 96%

90%

41%

34%

47%

56%

Engagements sociétaux

Engagements sociaux

88%

63% 25%Nouveaux produits ou services responsables 88%

25% 49%Engagements financiers 74%

plus qu’en 2008 autant qu'en 2008 moins qu'en 2008





L’interne et les clients restent les cibles prioritaires

• L’officialisation du discours prend le pas sur le dialogue avec l ti t

A quels publics s’adressent ces actions de communication ?

les parties prenantes :• Montée du grand public (63% en 2008)• Recul des actionnaires (70% en 2008) des pouvoirs publics (72% en• Recul des actionnaires (70% en 2008), des pouvoirs publics (72% en

2008), des associations de consommateurs (26% en 2008) et des ONG (47% en 2008)

Pouvoirs publics 45%

Actionnaires 35%

L’interne 82%Les clients 80%

Le grand public 69%Actionnaires 35%

Fournisseurs 41%

ONG 26%Les clients 80%Les journalistes 70% ONG 26%

Associations de consommateurs 16%





En synthèse

Ce qu’il faut retenir

• Une vague de fond sur laquelle la crise a peu de prise• En 2009, le développement durable s’inscrit beaucoup plus

naturellement dans les stratégies des entreprises, preuve en est la plus grande implication des dirigeants sur ce 2°questionnaire

• L’interne est le premier facteur de mobilisationL interne est le premier facteur de mobilisation• L’environnement reste le principal engagement

• La montée des nouveaux produits/services responsablesp pdonne une nouvelle orientation aux actions de communication• plus concrètes et moins purement axées sur l’image de l’entreprise

• L’interne et les clients sont les cibles prioritaires, juste devant le grand public et les journalistes• Le dialogue avec les parties prenantes est en retrait

• Enfin, la volonté de prendre en compte l’impact des actions de communication est là mais les démarches sont encore en voiecommunication est là, mais les démarches sont encore en voiede structuration

Réalisation de la synthèse

PhotographiesR É M I D E L U Z E

SuiviS I M O N F O U R N I E R

MaquetteD U C T U S - P H I L I P P E C A M U S

ImpressionM A X I P R I M , P E R T U I S

© ACIDD 2009

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