E-Commerce

Obiettivi della lezione

• E-commerce in Italia• Le tipologie di e-commerce• Un confronto tra imprese tradizionali e

pure player• Le strategie “bricks and clicks” attraverso

l’analisi di alcuni casi aziendali

La crescita dell’eCommerce in Italia

Fonte:Politecnicodi Milano

(2007)

Vendite per comparto (Italia)

Fonte:Politecnicodi Milano

(2007)

Dinamica per comparto (V.A.)

Fonte:Politecnicodi Milano

(2007)

Dettaglio vs. E-commerce

Fonte:Politecnicodi Milano

(2007)

B2B e B2C

• Il Business to Consumer (B2C) si è focalizzatosulla razionalizzazione e sull’accentramentodegli scambi tra impresa e consumatori finali esu una loro gestione via Web

• Il Business to Business (B2B) si è tradotto nelladefinizione di mercati digitali (marketplace) conl’obiettivo di ridurre i costi di transazione nelcommercio tra imprese

I casi d’eccellenza del B2C

• Due casi di successo:– Amazon– E-bay

• Un confronto fra le due principali esperienzemette in evidenza le specificità della rete nellagestione dei rapporti sociali e commerciali

Amazon.com

Ebay.com

Verso la convergenza?

Imprese tradizionali(“bricks and mortar”)

• Internet come nuovostrumento di mktg

• Gestione delcambiamento (ritardo)

• Relazioni consolidate(sistema del valore)

Nuovi operatori in rete(“pure player”)

• Internet come ambiente dibusiness (nuova offerta)

• Rapidità di azione(vantaggi del first mover)

• Relazioni da costruire(dinamicità)

Strategie “bricks and clicks”

• Alcune iniziative di successo hanno segnalato lapercorribilità di strategie miste, volteall’integrazione tra strategie online e offline

• Sono tre le dimensioni principali lungo le qualisi articolano le strategie di integrazione:– Marca– Gestione delle relazioni con i clienti finali– Gestione operations

Zivago.com

From bricks to clicks: il caso Zivago.Com

• Zivago nasce come spin off di Feltrinelli per la vendita dilibri e musica online

• Zivago opera in modo completamente indipendenterispetto a Feltrinelli ed alla sua rete di librerie

• Zivago ha sottovalutato l’impatto dei costi legati allastruttura distributiva e alla gestione delle operation

• Nel 2000 l’azienda ha perso 12 miliardi di lire su unfatturato di 3.5 miliardi.

• Criticita’:– Assenza di magazzino (approvvigionamento da Feltrinelli)– Gestione della logistica e delle spedizioni– Scontistica aggressiva

From bricks to clicks: il caso Tecnocasa

From bricks to clicks: il caso Tecnocasa

• Tecnocasa nasce nel 1986 come network traagenzie immobiliari

• Attraverso internet, offre servizi informativisugli immobili sia per la vendita che perl’acquisto

• Questi servizi sono poi integrati da una gestionedella relazione con il cliente che segue modalitàconsolidate (rapporto diretto con l’agenteimmobiliare)

• Il network Tecnocasa garantisce la qualitàdell’interlocutore (agente immobiliare)

From clicks to bricks: il caso chl

From clicks to bricks: il caso chl

• CHL nasce nel 1993 come sito di commercioonline di elettronica di largo consumo

• Successivamente istituisce un network di 33popit, veri e propri punti di contatto con ilcliente finale (ritiro merce acquistata online,acquisti in negozio tramite pc, servizi aggiuntivi– mail boxes etc.)

From clicks to bricks: il caso Fineco

From clicks to bricks: il caso Fineco

• Fineco nasce nel 1999 come piattaforma per iltrading online per poi arrivare ad erogare ancheservizi bancari (“the new bank”)

• Fineco è uno spin off di una banca tradizionale,la Bipop –CARIRE (Banca Popolare di Brescia eCassa di Risparmio di Reggio Emilia)

• Più recentemente, i servizi online sono statiintegrati con il sistema bancario tradizionaleall’interno del gruppo CAPITALIA (Banca diRoma)

Pure Player: IBS.it

Ibs.it

• IBS è il principale negozio online di libri, musica, DVD egiochi

• Magazzino a 2 livelli:– Magazzino proprio per prodotti a più alta rotazione– Rete di 1200 distributori con maggazino proprio per il

resto (il magazzino di Ibs funge da punto diconsolidamento)

• Fatturato 2005: 20 milioni di euro (30% item non librari)• Wuz, Tuttiautori, Recensioni: community e relazione

Yoox.com

Yoox.com

• Risultati positivi in un comparto, il fashion, difficile perl’ecommerce

• Filosofia “sell different”– Designer products non disponibili nella distribuzione

tradizionale– Collezioni esclusive per Yoox– Vintage– Collezioni passate

• Magazzini e logistica su 3 continenti• Alcuni dati:

– 3 milioni di visite mese– 1 milione di capi spediti nel 2006

Quale lezione trarre?

• E’ possibile evidenziare alcune variabili chiave che ciconsentono di analizzare il fenomeno delle strategie“bricks and clicks”:– Tipologia di bene scambiato

(standard/personalizzato, materiale/immateriale)– Autonomia del consumatore (elevata/bassa

esperienza del prodotto)– Grado di personalizzazione del servizio offerto

(elevato/basso)– Rilevanza della fiducia nella relazione (elevata/bassa)