Dżungla marketingowych KPI Proprietary + Confidential
Transcript of Dżungla marketingowych KPI Proprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Dżungla marketingowych KPI
Michał Protasiuk, Research Manager CEE, Google
Proprietary + Confidential
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Źródło ikon: Flaticon.com (free icons, Eucalyp, Freepil)
konsument
działania marki
efektinterakcja
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Źródło ikon: Flaticon.com (free icons, Eucalyp, Freepik)
konsument
działania marki
efektinterakcjaobejrzenia, kliknięcia, zapamiętanie reklamy, zapamiętanie reklamowej marki, itd…
specyficzne dla danego medium reklamowego
sprzedaż, udziały rynkowe, wizerunek marki, equity marki, itd...
Co udało się nam osiągnąć?
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Wskaźniki Efekty Efektywność
Interakcja konsumenta z działaniami marki
Źródło ikon: Flaticon.com (free icons, Eucalyp)
Zmiana zachowań lub postaw konsumentów
Relacja pomiędzy efektem a nakładem
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Wskaźniki
Wskaźniki, które są środkiem do realizacji celu, ale nie stanowią celu kampanii samej w sobie
ONLINE (przykłady):
● liczba wyświetleń filmu● CTR● % osób, który obejrzał reklamę do końca● liczba reakcji (polubienia, share’y, komentarze,
itd…)● czas spędzony na stronie / w aplikacji● pozytywny sentyment w social media
OFFLINE (przykłady):
● % osób, który miał kontakt z reklamą● ad recall● liczba wydanych sampli produktu● liczba zgłoszeń w konkursie● % zrealizowanych kuponów promocyjnych
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Efekty
Co naprawdę zmieniło się w zachowaniu lub percepcji konsumentów
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
świadomość marki...
rozważanie, intencja zakupowa, wizerunek marki...
Przykładowe efekty kampanii
trial, wykonanie określonej akcji (wizyta w sklepie, rejestracja, ściągnięcie aplikacji), sprzedaż, penetracja produktu w grupie docelowej, udział rynkowy, wartość zakupu…
repeat purchase, liczba lojalnych konsumentów...
Proprietary + ConfidentialProprietary + ConfidentialJak mierzyć efekty (upper funnel)?
● ciągłe badania trackingowe ● badania ad-hoc w modelu pre/post
● badania Brand Lift dostępne w ramach platform digitalowych
Źródło ikon: Flaticon.com (free icons,Phatplus)
Proprietary + ConfidentialProprietary + ConfidentialJak mierzyć efekty (bottom funnel)?
● wewnętrzne dane sprzedażowe● dane sprzedażowe Niesen lub
CMR● dane z panelu gospodarstw
domowych GfK
Źródło ikon: Flaticon.com (free icons,Flaticon)
● dane z systemów CRM● dane z badań trackingowych (np.
liczba lojalnych konsumentów)● Google Analytics (w niektórych
przypadkach)● dane z modeli ekonometrycznych
● geoeksperymenty
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Efektywność kampanii / ROI
jaki efekt osiągnęliśmyefektywność = ile nas to kosztowało
Ale skąd mamy pewność, że efekty zawdzięczamy kampanii?
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Sales = Base Sales + Advertising + Other Factors + Error
What would have happened anyway
Under Advertiser Control
Outside Advertiser Control
Because no model is perfect
Products Distribution
Promotions
Price Trends
Weather
Competitor Activity
EconomyService
Season
Paid EarnedOwned
Traditional Digital
● TV● Radio● Outdoor● Print● Sponsorship● Door Drops
● Paid Search● Display● Online Video● Paid Social
● Website● Owned Social● Direct Mail
● PR● Organic search● Social
engagement● Word of mouth
Modelowanie marketing mix - dekompozycja sprzedaży
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Jak raportować dane z badań
● wyeliminować czynniki sezonowe - porównanie przede wszystkim vs previous year
● w danych z badań pamiętać o wielkości próby i istotności statystycznej, łatwo osiągnąć duże wzrosty na małej próbie
● właściwie zdefiniować kategorię
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Podsumowanie
● nie każde dane mają taką samą wartość● skupiajmy się przede wszystkim na efektach i miarach efektywności● upewnijmy się, że wzrost marki jest efektem działania kampanii