Marketing vidéo

du

la Boîte à outils

thomas gasio

outilsclés en main

+ 47 vidéosd’approfondissement

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Préface de Stanislas Leloup

© Dunod, 201911 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN 978-2-10-079846-9

Mise en page : Belle PageConception de couverture : mokmok.agency

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des outils classés par dossiers thématiques 

une présentation visuelle de chaque outil

des exemples, cas ou exercices pour approfondir

Vous aussi, ayez le réflexe

Boîte à outilsIMAGE DE SOI ET NOTORIÉTÉ

Être le meilleur est bien, car tu es le premier.

Être unique est encore mieux, car tu es le seul. ”

Wilson Kanadi

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5D OSSIER

Exercice 2 : La méthode de « l'écoute avec le cœur » > La technique se résume en cinq questions

1. Que s’est-il passé ?

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2. Quelle émotion avez-vous ressentie ?

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3. ?

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4. Qu’est-ce qui vous aide le plus à faire face ?

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5. Exprimez avec des mots sincères ce que vous avez éprouvé en écoutant l’autre.

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Exercices

Exercice 1 : Améliorer sa concentration

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Le PersonalBranding

Le Personal Branding ou la gestion de sa marque personnelle est un outil de réflexion et de mise en œuvre d’actions définies visant à contribuer à la construction de son image personnelle. En marketing de soi, le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux que l’on va utiliser afin de construire son identité, se rendre visible et se promouvoirÀ l’instar des entreprises qui créent des marques, les rendent visibles, développent leur notoriété et travaillent leur image, il est possible et utile de construire et mettre en avant sa propre « marque ».

LES COMPOSANTES DE LA VALEUR DE L'EXPÉRIENCE POUR LE CLIENT

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Aujourd’hui, à l’ère de l’individu,

marque.Tom Peters

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Des outils opérationnels tout De suite

La Boîte à outilsMeGa Boîte à outils

Agilité – 100 outilsCoordonnée par N. Van LaethemManager leader – 100 outilsCoordonnée par P. Bélorgey,N. Van LaethemDigital en entreprise – 100 outilsCoordonnée par C. Lejealle

MétiersAcheteur, 3e éd.S. Canonne, Ph. PetitAssistante, 2e éd.C. Harache, H. TellitocciAuditeur financier, 2e éd.S. Boccon-Gibod, É. VilmintChef de produit, 2e éd.N. Van Laethem, S. MoranChef de projet, 2e éd.J. Maes, F. DeboisChief Digital OfficerE. Métais-Wiersch, D. AutissierChief Happiness OfficerA. Motte, S. Larabi, S. BoutetCoaching, 3e éd.B. Ammiar, O. Kohneh-ChahriCommercial, 3e éd.P. Bélorgey, S. MercierCommunication, 4e éd.B. Jézéquel, Ph. GérardCommunity Manager, 2e éd.C. PellerinComptabilité, 2e éd.B. BachyConsultant, 2e éd.P. Stern, J.-M. SchoettlContrôle de gestionC. SelmerCréation d’entreprise, 2019C. Léger-Jarniou,G. KalousisE-commerceC. DelabreFormateurs, 3e éd.F. Bouchut, I. Cauden, F. CuisiniezManagement, 2e éd.P. Stern, J.-M. SchoettlManager de managersA. Hamayon, J. Isoré, J.-P. TestaMicro-entrepreneurJ. Hellart, C. SelmerPilote des systèmes d’information, 2e éd.J.-L. FoucardPublicitéS. Barre, A.-M. Gayrard-Carrera

Responsable financier, 3e éd.C. SelmerResponsable marketing omnicanal, 3e éd.N. Van Laethem, B. Durand-MégretResponsable qualité, 3e éd.F. Gillet-Goinard, B. SenoRessources humaines, 2e éd.A. HaegelSanté - Sécurité - Environnement, 3e éd.F. Gillet-Goinard, C. MonarSpeaker-conférencierC. Morlet, B. DeloupyTPEG. Ducret

CoMpétenCes transVersales

Accompagnement professionnelM.-L. Barthélémy, H. Le PennecConduite du changement et de la transformation, 2e éd. D. Autissier, K. Johnson, E. MétaisCréativité, 3e éd.F. Debois, A. Groff, E. ChenevierDesign managementB. Szostak, F. LenfantDesign thinkingE. BrunetDéveloppement durable et RSEV. Maymo, G. MuratÉcrire pour le WebM. GaniGestion des conflits, 2e éd. J. Salzer, A. StimecInbound marketing et growth hackingS. Truphème, Ph. GastaudInnovation, 2e éd.G. Benoit-CervantesInnovation managérialeD. Autissier, É. Métais, J.-M. PerettiIntelligence collectiveB. Arnaud, S. Caruso-CahnIntelligence économiqueC. Deschamps, N. MoinetLean, 2e éd.R. DemetrescouxLeadership, 2e éd.J.-P. Testa, J. Lafargue, V. Tilhet-CoartetManagement de la relation client, 2e éd.L. Chabry, F. Gillet-Goinard, R. JourdanManagement transversal, 2e éd.Jean-Pierre Testa, Bertrand DéroulèdeMarketing digitalS. Truphème, Ph. Gastaud

Marketing vidéoT. GasioMind mapping, 2e éd.X. Delengaigne, M.-R. DelengaigneMon parcours professionnelF. Gillet-Goinard, B. SenoNégociation, 2e éd.P. Stern, J. MoutonOrganisation, 2e éd.B. PommeretOrthographeA. PonsonnetPrise de décisionJ.-M. Santi, S. Mercier, O. ArnouldRéseaux sociaux, 4e éd.C. BladierSécurité économiqueN. MoinetStratégie, 3e éd.B. GiboinStratégie Big DataR. Rissoan, R. JouinStratégie digitale omnicanaleC. Headley, C. LejealleSupply chainA. Perrot, Ph. VillemusVidéo marketingT. Gasio

DéVeloppeMent personnel

Bien-être au travailC. Huet, G. Rohou, L. ThomasConfiance en soiA. LeibovitzDéveloppement personnelL. LagardeEfficacité professionnelleP. BélorgeyGestion du stressG. du PenhoatGestion du temps, 2e éd.P. BélorgeyIntelligence émotionnelle, 2e éd.C. Peres-Court, M.-E. LaunetMarketing de soiN. Van Laethem, S. MoranMotivationS. Micheau-Thomazeau, L. ThomasPleine conscience au travailS. Labouesse, N. Van LaethemPsychologie positive au travailB. Arnaud, E. Mellet

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Préface

Créer une vidéo qui raconte une bonne histoire, établir une connexion émotionnelle

et répondre aux besoins du public : vous avez fait l’essentiel.

S i vous avez ce livre entre les mains, je suppose que vous connaissez les statistiques sur l’importance de la vidéo. Selon CISCO, la vidéo constitue 80 % à 90 % du volume de données échangées via Internet.

Bien sûr, cette tendance n’est pas nouvelle. Et pourtant, beaucoup d’entre nous ont été lents à l’adopter. Chacun a ses excuses. Dans mon cas, c’était « Je ne suis pas à l’aise face à la caméra » et « Il n’y a pas la place pour du contenu d’analyse sur YouTube ».Pour vous, ce sera peut-être « Je n’ai pas la bonne caméra » ou « Je ne sais pas quel contenu produire » ou encore « Pourquoi est-ce que quiconque voudrait regarder ma vidéo, alors qu’il y a tant de contenus disponibles ? ».

Alors je voudrais profiter de cette préface pour vous poser une question qui m’a aidé à clarifier mes idées : pourquoi la vidéo est-elle aussi efficace ?Mon argument est le suivant : regarder quelqu’un parler est un mode de communication extrêmement naturel. L’Homo sapiens est apparu il y a environ 350 000 ans, mais nous avons commencé à écrire il y a moins de 6 000 ans. Pour la grande majorité de notre évolution, la communication n’était possible qu’en face-à-face.La vidéo est le format le plus proche de notre mode de communication naturel. C’est ce qui fait sa force. C’est pour cette raison que, depuis que les débits sont suffisants, les inter-nautes préfèrent regarder des vidéos plutôt que lire du texte ; et que les stars de YouTube sont incroyablement plus influentes que n’importe quel blogueur ou journaliste.Surtout, cet aspect « naturel » de la vidéo peut vous aider à définir votre stratégie.Si vous savez communiquer efficacement en face-à-face, vous avez les ingrédients d’une stratégie vidéo à succès. Vous n’avez pas besoin de super matériel, ni d’être à l’aise face à la caméra.Prenez mon exemple : j’ai démarré en me filmant avec mon téléphone chinois, dans un décor bordélique, incapable de parler sans mouliner des bras… Aujourd’hui, ma chaîne YouTube a plus de 250 000 abonnés et 10 millions de vues.

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La leçon est la suivante : les aspects techniques n’ont pas besoin d’être parfaits si votre message est bon. Les bases d’un bon message n’ont rien à voir avec les distances focales ou la marque de votre trépied. Une bonne vidéo, comme un bon discours, repose sur trois piliers fondamentaux.

raconter une bonne histoire

Un chasseur préhistorique qui raconte ses derniers exploits, un orateur dans l’agora athé-nienne et un youtubeur moderne captivent l’intérêt de leur auditoire grâce à la même technique : une bonne histoire.Vous pourriez penser que dans votre domaine, le storytelling n’est pas applicable. Mais, à moins que vous ne vendiez à des aliens de la galaxie Alpha Centauri, j’en doute. Si votre interlocuteur est humain, son attention est captivée par les histoires, aussi sérieux soit le contexte.L’astuce est de comprendre la structure fondamentale d’une bonne histoire. Cette struc-ture fait fonctionner aussi bien Star Wars que les campagnes électorales victorieuses, ou un pitch face à un investisseur. Ensuite, vous utiliserez cette structure pour exprimer votre message dans le format approprié à la situation : que ce soit une présentation PowerPoint, un e-mail ou une vidéo d’entreprise.Cette structure de base, la voici : un héros désire obtenir quelque chose. Pour obtenir cette chose, il doit se plonger dans un monde inconnu et surmonter les obstacles qui se dressent sur son chemin. Une fois son objectif accompli, il revient chez lui ayant appris une leçon importante.J’ai déjà utilisé cette structure au cours des pages précédentes. L’avez-vous repérée ?C’était au moment où je vous parlais de mon parcours sur YouTube. Le héros, moi en l’oc-currence, désirait développer son business sur Internet. Pour y arriver, j’ai dû me plonger dans le monde nouveau de YouTube et surmonter ma peur d’apparaître en vidéo. Une fois mon objectif accompli, j’ai appris des leçons que je peux partager.Bien souvent, l’histoire que vous allez raconter n’est pas la vôtre, mais celle de votre spec-tateur. Ainsi, vous lui parlerez de ses désirs, de ses blocages, de comment votre produit l’aidera dans cette aventure et du résultat final une fois tous ces obstacles surmontés.

Créer une connexion émotionnelle

Dans le livre Influence et manipulation (1984), le psychologue Robert Cialdini explique que nous avons tendance à faire confiance aux gens que nous apprécions. Par exemple, nous achèterons plus facilement chez un vendeur qui a su créer une connexion émotionnelle avec nous. C’est évident, bien sûr. Mais comment créer une connexion émotionnelle avec quelqu’un qui vous a découvert sur Internet ?Peu de gens manient suffisamment bien la prose pour transmettre à l’écrit un sens clair de leur personnalité, et seuls les meilleurs écrivains savent créer cette précieuse connexion émotionnelle avec leur audience. Par contraste, à l’oral et en vidéo, il est quasiment impos-sible de ne pas communiquer votre personnalité. Seuls les meilleurs acteurs peuvent véri-tablement masquer et transformer leur personnalité à l’écran.Dans vos vidéos, essayez de transmettre qui vous êtes en tant que personne. Cela peut être par le choix de votre tenue ou de vos décors, votre diction, votre point de vue, votre sens de l’humour, etc. Pour certaines personnes, la tentation initiale est de corriger toutes les aspérités pour avoir une production très « lisse et professionnelle ». En réalité,

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personne n’aime recevoir une communication totalement impersonnelle : au mieux c’est ennuyeux, au pire cela apparaît comme froid ou même arrogant.C’est d’autant plus important en vidéo, où les codes de ce média nous ont habitués à une grande familiarité de la part des vidéastes. Sans aller dans les extrêmes d’un vlogueur qui filme sa journée entière, vous feriez bien de faire quelques pas dans cette direction.

apporter de la valeur

Certaines vidéos peuvent nous sembler idiotes et inutiles, mais si les internautes les regardent, c’est qu’ils y trouvent généralement un intérêt.Même le youtubeur humoristique le plus bas du front doit comprendre quelle valeur il apporte (le divertissement) et à qui (les enfants, par exemple). La recette la plus simple pour le succès est de comprendre ce que veulent les gens et le leur donner.C’est une des raisons pour lesquelles je suis toujours méfiant envers les créateurs de contenu qui font une longue introduction avant de rentrer dans le vif du sujet : ils placent leurs propres besoins avant ceux de leur public. Ce dernier a cliqué sur votre vidéo pour une bonne raison, et ce n’est sans doute pas pour que vous lui récitiez votre CV.

***Ces trois conseils sont simples, mais fondamentaux. Créer une vidéo qui raconte une bonne histoire, établir une connexion émotionnelle et répondre aux besoins du public : vous avez fait l’essentiel. Le livre que vous avez entre les mains vous donne toutes les clés pour livrer un message impactant en vidéo, gagner en visibilité et en notoriété, développer votre audience et lui vendre ce dont elle a vraiment besoin.

Stanislas LeloupCréateur de la chaîne YouTube Marketing Mania et du site marketingmania.fr

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avant-propos

En vidéo, le matériel importe moins que votre volonté d’impacter la bonne

audience avec le bon message.

L e marketing vidéo est l’art de capter en vidéo l’attention d’une audience cible et d’attirer des visiteurs vers votre site Internet pour les convertir en prospects qualifiés, puis en clients fidèles. Tout au long du parcours d’achat, il y a d’abord les

contenus vidéo qui nourrissent la relation et invitent l’audience à considérer votre marque et les solutions proposées. Viennent ensuite les messages structurés et les bons mots pour vendre en vidéo (le copywriting) et augmenter vos taux de conversion, en compa-raison d’un argumentaire de vente en texte. La vidéo est un média idéal pour créer une connexion ou des ancrages émotionnels ; une excellente nouvelle pour des prospects qui achètent d’abord avec les émotions et rationalisent ensuite leur achat. Cet ouvrage présente des stratégies et des techniques pour mieux définir votre audience cible et struc-turer vos contenus vidéo et vos entonnoirs de vente.Au-delà de la vidéo institutionnelle de présentation de l’entreprise ou de la démonstration de produit, de nombreux types de vidéo sont exploitables pour développer votre noto-riété et démontrer votre expertise. Dans le deuxième dossier, vous trouverez les types de vidéo les plus efficaces comme le tutoriel vidéo, l’interview, l’art de raconter son histoire (storytelling), la vidéo animée, etc.

Pour réaliser la majorité de ces vidéos, vous avez déjà une bonne caméra proche de vous au moment où vous lisez ces lignes. Votre smartphone avec un micro-cravate compatible vous ouvre le champ des possibles. Le plus important est de préparer le bon message, être authentique face caméra et vous mettre en valeur avec les éclairages et les cadrages adéquats. Tout est expliqué dans le troisième dossier.

La croissance des usages des réseaux sociaux sur mobile change les manières tradition-nelles de concevoir les vidéos pour les entreprises. Vous avez ici une formidable oppor-tunité à saisir pour votre développement d’audience et votre stratégie d’acquisition, en respectant les habitudes d’usage et les codes des différentes plateformes sociales. Cet ouvrage vous donne les clés pour accroître votre visibilité sur les trois réseaux sociaux les plus utilisés en France et dans le monde : Facebook, suivi de YouTube et Instagram (classement selon le nombre d’utilisateurs du premier trimestre 2019).

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Si les internautes préfèrent partager une vidéo au contenu utile, drôle ou inspirant plutôt qu’une vidéo promotionnelle, Google1 précise qu’ils recherchent aussi des vidéos à toutes les étapes du parcours d’achat : depuis le choix, l’expérience d’achat à l’expérience d’utili-sation. D’où l’importance de bien référencer vos vidéos sur le réseau social réputé comme l’un des moteurs de recherche le plus utilisé au monde : YouTube. Cet ouvrage consacre un dossier dédié aux techniques de référencement, avec notamment la formule inédite et magique du SEO2, alliant le pouvoir du « Search » au pouvoir « Social » d’une vidéo.

Enfin, le dernier dossier présente différentes stratégies pour monétiser vos vidéos et vendre vos produits et services. Vous comprendrez la manière dont le cerveau prend des décisions et les déterminants émotionnels pour bâtir un argumentaire de vente efficace. Le développement de votre chiffre d’affaires se résume ensuite en deux mots : la mesure et l’automatisation. Découvrez notamment la puissance de la collaboration avec des influen-ceurs, des sommets virtuels, des lancements vidéo, des webinaires automatisés et du Growth Hacking. Tout est défini et avec des cas concrets pour vous aider à réussir.

Vous trouverez, tout au long de votre lecture, 47 liens vers des vidéos d’approfondissement associées à des outils.

Les liens sont indiqués à l’aide du pictogramme suivant :

1. thinkwithgoogle.com : article de septembre 2018, « La vidéo en ligne donne une autre dimension au shopping ».

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sommairePréface � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 5Avant-propos � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 8

dossier 1 les FondaMentauX du Marketing vidéo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 12

•  Outil 1  Découvrez le marketing vidéo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 14•  Outil 2  Définissez votre audience cible : les personas � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 16•  Outil 3  Adaptez vos vidéos à votre entonnoir de vente� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 20•  Outil 4  Trouvez votre style � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 24•  Outil 5  Définissez votre format � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 26•  Outil 6  Trouvez des idées de sujets avec la règle du top 5 � � � � � � � � � � � � � � � � � 28•  Outil 7  Construisez votre charte éditoriale autour des 3Cs � � � � � � � � � � � � � � � 30•  Outil 8  Structurez votre contenu et rendez-le mémorable � � � � � � � � � � � � � � � � 32•  Outil 9  Remportez la guerre de l’attention � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 36•  Outil 10  Décodez les youtubeurs célèbres � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 38

dossier 2 les tYPes de vidéo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 40

•  Outil 11  La vidéo de présentation personnelle (pitch) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 42•  Outil 12  Le film d’entreprise ou institutionnel � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 46•  Outil 13  La démonstration de produit � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 50•  Outil 14  L’interview � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 52•  Outil 15  Le tutoriel vidéo (How to) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 54•  Outil 16  Les histoires inspirantes (storytelling) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 56•  Outil 17  La vidéo explicative animée � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 58•  Outil 18  Les micro-contenus en vidéo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 60•  Outil 19  La curation de contenu et le newsjacking � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 62•  Outil 20  Le vlog (video blog) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 64•  Outil 21  La publicité vidéo� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 66

dossier 3 le tournage et le Montage � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 70

•  Outil 22  Préparez votre tournage � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 72•  Outil 23  Soyez à l’aise face caméra� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 74•  Outil 24  Assurez une bonne prise de son � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 78•  Outil 25  Soignez l’éclairage intérieur ou extérieur � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 80•  Outil 26  Maîtrisez le cadrage et les plans � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 84•  Outil 27  Filmez avec votre smartphone � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 86•  Outil 28  Choisissez la bonne caméra� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 88•  Outil 29  Créez votre décor à votre image � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 90•  Outil 30  Gérez la postproduction � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 92•  Outil 31  Domptez le format vertical ou carré � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 94

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dossier 4 la PuBlication et le déveloPPeMent d’audience � � � � � � � � � � � � � 96

•  Outil 32  Déterminez un titre accrocheur� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 98•  Outil 33  Concevez une miniature vidéo efficace � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 102•  Outil 34  Communiquez partout dès la publication � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 106•  Outil 35  Faites grandir votre communauté de fans � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 110•  Outil 36  Multipliez les collaborations � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 114•  Outil 37  Rendez votre chaîne YouTube attractive � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 116•  Outil 38  Interagissez avec les diffusions en direct � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 120•  Outil 39  Développez la proximité avec les stories vidéo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 124•  Outil 40  Découvrez IGTV : La télévision d’Instagram� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 126•  Outil 41  Découvrez Facebook Watch � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 128

dossier 5 le réFérenceMent vidéo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 130

•  Outil 42  Trouvez les bons mots-clés � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 132•  Outil 43  Séduisez les robots d’indexation et les humains � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 134•  Outil 44  Privilégiez la durée de visionnage � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 138•  Outil 45  Dopez la viralité de vos vidéos � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 140•  Outil 46  Domptez la publicité YouTube � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 142•  Outil 47  Boostez vos vidéos avec la publicité Facebook � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 144•  Outil 48  Mesurez vos performances et analysez vos concurrents � � � � � � � 146

dossier 6 la Monétisation, la vente et l’autoMatisation � � � � � � � � � � � � � � � 150

•  Outil 49  Faites-vous connaître avec des influenceurs � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 152•  Outil 50  Recommandez des produits - affiliation� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 154•  Outil 51  Passez du contenu gratuit au contenu payant � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 156•  Outil 52  Augmentez votre notoriété avec les sommets virtuels� � � � � � � � � � � 158•  Outil 53  Trouvez les mots qui vendent � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 162•  Outil 54  Jouez avec les émotions pour vendre � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 166•  Outil 55  Orchestrez un lancement vidéo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 170•  Outil 56  Diffusez une web conférence - webinaire � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 172•  Outil 57  Passez aux webinaires automatisés � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 176•  Outil 58  Piratez votre croissance avec le Growth Hacking � � � � � � � � � � � � � � � � � � 180

Remerciements � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 184Contributeurs � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 185Glossaire � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 188Bibliographie � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 190Webographie � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 191

dossier

12

1 LES FondaMentauX du Marketing vidéo

Avant de vendre en vidéo, apprenez à toucher la bonne audience, attirer son attention et gagner sa confiance

avec du contenu vidéo adapté.

13

Les outils1 découvrez le marketing vidéo 14

2 définissez votre audience cible : les personas 16

3 adaptez vos vidéos à votre entonnoir de vente 20

4 trouvez votre style 24

5 définissez votre format 26

6 trouvez des idées de sujets avec la règle du top 5 28

7 construisez votre charte éditoriale autour des 3cs 30

8 structurez votre contenu et rendez-le mémorable 32

9 remportez la guerre de l’attention 36

10 décodez les youtubeurs célèbres 38

un contexte favorable au marketing vidéoLa vidéo s’est largement imposée sur nos smart-phones et nos réseaux sociaux. Les compor-tements de recherche de consultation de l’information changent la donne. Il faut désormais être présent sur les réseaux sociaux fréquentés par votre audience et tout au long de son processus de recherche, de découverte et d’achat.Le marketing vidéo, ce n’est donc plus seulement une histoire de savoir vendre en vidéo. Comparé à un long argumentaire en texte, une vidéo bien structurée améliorera vos taux de conversion sur une page de vente. Maintenant, faut-il encore alimenter cette page en trafic, et pas n’importe quel trafic. Il y en a au moins deux types : le trafic froid d’une audience qui vous découvre pour la première fois et le trafic chaud d’une audience qui vous a vu plusieurs fois en vidéo et qui vous accorde en partie sa confiance.

« Bonne est la vidéo qui s’adresse à la bonne audience »Avant d’écrire la première ligne d’un message ou d’investir dans du matériel vidéo, apprenez à mieux connaître votre audience. Cette dernière a des envies, des rêves, des objectifs et des aspirations. Elle rencontre aussi des problèmes, des peurs et

des frustrations qui l’empêchent d’y arriver. À vous de prouver à travers vos messages vidéo que votre entreprise est la mieux placée pour comprendre leurs problèmes et les aider à les résoudre. La bonne connaissance de votre audience vous aide à produire des vidéos qui répondent vraiment à leurs attentes.

une histoire de formatStanislas Leloup, l’auteur de la préface, a bien compris l’importance du format de contenu. Pour aider son audience à comprendre en profondeur la psychologie humaine et les techniques de persua-sion, il a choisi d’adopter le format de l’analyse marketing. Pour le plaisir des centaines de milliers d’abonnés à sa chaîne Marketing Mania, il décode par exemple des vidéos de vente, des publicités, des scènes de films ou de séries célèbres.Un bon choix de format vous rendra donc plus fort que la peur du manque d’idée de sujet ou la peur d’un nouveau changement d’algorithme des plate-formes sociales.Les algorithmes justement, parlons-en. Ces algo-rithmes puissants qui décideraient presque à notre place de ce qui est bon pour nous. Découvrez dans ce dossier comment en tirer parti avec la règle du top 5.

Outil

14

1

Livrez le bon contenu vidéo, au bon moment

et dans le bon contexte.

En quelques motsLe marketing vidéo vise à attirer des clients grâce à la diffusion de contenus vidéo adaptés au parcours d’un visiteur inconnu jusqu’à sa conversion en client, voire en ambassadeur de votre marque. Cet outil présente le marketing de contenu vidéo dans une approche inbound (marketing entrant).Le marketing vidéo s’applique également aux stratégies d’outbound (marketing sortant) avec des vidéos publicitaires qui cherchent à capter l’attention et cibler des consommateurs de manière plus directe.

découvrez le marketing vidéo

la Place de la vidéo dans votre Marketing entrant

DÉCOUVERTE

Vidéos de contenuPublicité vidéo

CONSIDÉRATION

Page de captureavec vidéo

(landing page)

CONVERSION

Vidéos de présentationou de démonstration

Vidéo de venteWebinaire

FIDÉLISATION

Vidéos de formationou de support client

?

INCONNUS AUDIENCE PROSPECTS CLIENTS AMBASSADEURS

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Do

ss

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1

Les

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éo

Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

La vidéo en ligne prend une place considérable dans les décisions d’achat. À commencer, dans la majorité des cas, par un acte de recherche d’infor-mation. En 2018, une étude de Google1 confirme cette tendance de recherche à toutes les étapes du processus d’achat (avant, pendant et après). Des recherches exécutées principalement depuis nos mobiles sans contraintes de lieux ou de temps. S’ajoute à cette tendance, la multiplication des points de contacts sur les réseaux sociaux. L’objectif revient donc à livrer le bon contenu vidéo, au bon moment et dans le bon contexte.

Contexte

Des chiffres complémentaires issus notamment d’une étude 2019 de Wyzowl2 montrent une nette préférence des consommateurs à consulter un contenu au format vidéo pour en savoir plus sur un produit/service ou une entreprise avant d’acheter. Le challenge est donc d’attirer l’atten-tion de nouveaux prospects avec des vidéos de contenu à forte valeur ajoutée bien référencées (référencement naturel ou payant). Ces contenus vidéo s’adaptent et accompagnent le client dans sa recherche, sa décision d’achat, son expérience d’utilisation et sa fidélisation.La connexion émotionnelle suscitée par une vidéo (voix, visage, énergie, musique) couplée à une structure de messages efficace (script vidéo) augmente significativement les taux de conversion vers la vente.

Comment l’utiliser ?

Étapes

1. Découverte (discovery) : gagner en visibilité sur les plateformes vidéo avec des contenus vidéo informatifs bien référencés et attirer du trafic qualifié vers une page de capture (landing page).

1. Voir l’article et les sources sur thinkwithgoogle.com « How intent is redefining the marketing funnel ».2. « The State of Video Marketing 2019 » par Wyzowl.

2. Considération : le visiteur manifeste son intérêt en laissant ses contacts (lead). En général, en échange d’une ressource complémentaire à la vidéo (livre blanc, démonstration ou autre). 3. Conversion : entretenir la relation et approfondir la connaissance du prospect (lead nurturing) avec des contenus vidéo exclusifs. Des séquences d’en-vois d’e-mail automatisés (marketing automa-tion) permettent d’entretenir la relation, jusqu’à la conversion en client.4. Fidélisation : les mêmes techniques appliquées à l’expérience et à la relation client pour les fidéliser (nouvelles offres ou promotions) et les transformer en ambassadeurs de votre marque.

Méthodologie et conseils

Une stratégie de marketing vidéo efficace s’appuie sur :

z Une connaissance approfondie de son audience (personas) et un positionnement clair.

z Une stratégie éditoriale soutenue par un référen-cement efficace (gratuit ou payant).

z Un entonnoir de vente (tunnel de vente) : séquence de pages web depuis la page de capture à la page de vente. Les contenus vidéo exclusifs intégrés sur ces pages accompagnent le prospect jusqu’à la décision d’achat.

z Des objectifs chiffrés et mesurables, pour appré-cier le Retour sur Investissement (ROI) des actions marketing engagées.

Avant de vous lancer… √ évaluez les ressources temps et

compétences requises pour produire régulièrement des contenus vidéo (la délégation peut s’envisager).

√ implémentez les mesures nécessaires au suivi des conversions.