DSpace at Bangkok University: Home

การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ ประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

Perception of Quality and Marketing Communications Affected Purchase Decision of Organic Vegetable Product of Citizen in the District of Bangkok

การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ ประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

Perception of Quality and Marketing Communications Affected Purchase

Decision of Organic Vegetable Product of Citizen in the District of Bangkok

กตญญ คณตศาตรานนท

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 กตญญ คณตศาตรานนท

สงวนลขสทธ

กตญญ คณตศาตรานนท. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2559, บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ. การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร (60 หนา) อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารย ดร. เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอ 1) ส ารวจรปแบบการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 2) วเคราะหถงอทธพลการรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 3) วเคราะหถงอทธพลของการรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษาคอ ผบรโภคทเคยใชหรอรจกผลตภณฑประเภทผกออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยาง โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก มจ านวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอไดเทากบ 0.96 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.5 ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผลการศกษาพบวา การรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคและสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค นอกจากนผลการศกษายงพบวา การรบรคณภาพสนคาและการสอสารทางการตลาด สงผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน

ค ำส ำคญ: กำรรบรคณภำพ กำรสอสำรทำงกำรตลำด กำรตดสนใจซอ ผกออรแกนค

Kanitsatranont, K. M.B.A., May 2016, Graduate School, Bangkok University. Perception of Quality and Marketing Communications Affected Purchase Decision of Organic Vegetable Product of Citizen in the District of Bangkok (60 pp.) Advisor: Asst. Prof. Kasemson Pipatsirisak, D.B.A.

ABSTRACT

The objectives of this study are to 1) explored the format of marketing communications affected purchase decision of organic vegetable product of citizen in the district of Bangkok 2) analyzed the influence of perception of product quality affected purchase decision of organic vegetable product of citizen in the district of Bangkok 3) analyzed the influence of perception of quality and marketing communications affected purchase decision of organic vegetable product of citizen in the district of Bangkok. The samples used in this study are the customers who are used or know the organic vegetable product in the district of Bangkok amount 400 samples. By using a convenience sampling method, as these 400 samples, The tools used in this study are questionnaires with the reliability of 0.96, and the accuracy checking of subject matter from the special experts. The statistics used for basic data analysis are descriptive statistics i.e. percentage, mean and standard deviation. And inferential statistics are used to test the assumption at the significance level of 0.5, i.e. multiple regression analysis. The results are showed that the perception of products quality affected purchase decision of organic vegetable product and marketing communications affected purchase decision of organic vegetable product. Besides of this, the study results are shown that the perception of products quality and marketing communications affected difference purchase decision.

Keywords: Perception of quality, Marketing communications, Purchase decision, Organic vegetable

ฉ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนเกยวของกบเรอง การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงสามารถเสรจสนไดเนองจากไดรบความกรณาชวยเหลออยางดยงจากผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด ซงเปนอาจารยทปรกษาและชวยแกไขขอบกพรองตางๆ แนะน าแนวทางใหมๆดวยความเตมใจตลอดมา ท าใหงานวจยสามารถเสรจลลวงไปไดดวยด ผวจยรสกถงความดของทานทชวยเปนธระใหในทกๆดาน ความกรณาเสยสละเวลาของทานท าใหงานวจยฉบบนออกมาดมคณภาพ รวมถงขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ญาต และผทผวจยรจกและไดชวยเหลอ และสนบสนนผวจย ผวจยจงขอ กราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

กตญญ คณตศาตรานนท

ช

สารบญ

หนาบทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 3 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเรอง การรบรคณภาพของผลตภณฑ 7 2.2 แนวคดและทฤษฎเรอง การสอสารทางการตลาด 9 2.3 แนวคดและทฤษฎเรอง การตดสนใจซอ 14 2.4 งานวจยทเกยวของ 19 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวคด 22บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง 25 3.2 ประเภทของขอมล 26 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 26 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 27 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 27 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 28 3.7 การแปลผลขอมล 28 3.8 การวเคราะหมาตรวดขอมล 29 3.9 สถตทใชในการวเคราะห 31

ซ

สารบญ (ตอ)

หนาบทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 32 4.2 ขอมลเกยวกบการรบรคณภาพผลตภณฑ 36 4.3 ขอมลเกยวกบรปแบบการสอสารทางการตลาด 37 4.4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอผกออรแกนค 41 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 43บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 44 5.2 การอภปรายผล 46 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 47 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 49 บรรณานกรม 50ภาคผนวก 54ประวตผเขยน 60เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนาตารางท 2.1 : ประเภทของเครองมอสอสารการตลาดแบบครบวงจร และขอด - ขอเสย 13ตารางท 3.1 : การวเคราะหมาตรวดของขอมล 29ตารางท 4.1 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ 32ตารางท 4.2 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย 33ตารางท 4.3 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา 33ตารางท 4.4 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ 34ตารางท 4.5 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 34ตารางท 4.6 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความชอบ 35ตารางท 4.7 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะการรบประทานผก 35ตารางท 4.8 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความรจก 35ตารางท 4.9 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ของดานการรบรคณภาพผลตภณฑ 36ตารางท 4.10 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการโฆษณา 37ตารางท 4.11 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการจดงานแสดงสนคา 38ตารางท 4.12 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการจดกจกรรมเพอสงคม 38ตารางท 4.13 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการแจงขอมลขาวสาร 39ตารางท 4.14 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการชกจงใจ 40ตารางท 4.15 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการเตอนความทรงจ า 40ตารางท 4.16 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการตดสนใจซอผกออรแกนค 41ตารางท 4.17 : ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางการรบรคณภาพผลตภณฑและ 42 การสอสารทาง การตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผกประเภทออรแกนค ตารางท 4.18 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 43

ฎ

สารบญภาพ

หนาภาพท 2.5 : กรอบแนวคดในการวจย 23

บทท 1

บทน า

ความส าคญและทมาของปญหาวจย

ในยคทอตสาหกรรมรงเรอง แตผคนในสงคมกลบมสภาพรางกายทออนแอ เสยงตอการเกดโรคตางๆไดงายขน เพราะมการใชชวตทใกลชดกบสารเคมมากจนเกนไป เชน การสดดมควนเสยจากรถยนต การใชเครองส าอางทไมไดคณภาพ การรบประทานอาหารทไมถกสขลกษณะ เปนตน จะเหนไดวาสารพษตางๆจะปนเปอนมาในอาหาร สงแวดลอม และสงของตางๆทเราใช ท าใหรางกายของคนในปจจบนเกดการสะสมสารพษจนรางกายออนแอลง เจบปวยงาย

สารพษตางๆสวนใหญมกเกดขนโดยฝมอของมนษย ทงจากการฉดพนยาฆาแมลงในแปรงผกของเกษตรกร การปลอยน าเสยจากโรงงานอตสาหกรรม และสารพษเหลานนไดยอนกลบมาท าลายสขภาพ รางกายของตวมนษยเอง ปญหาดานสขภาพทเกดขนจากสารพษแบงออกเปน 2 สวน คอผลกระทบทเปนพษแบบเฉยบพลน เชน อาการคลนไส ปวดหว อาเจยน เปนตน และผลกระทบทเปนพษเรอรง ซงเกดจากการทรางกายสะสมสารพษเขาไป เชน โรคมะเรง เบาหวาน อมพฤกษ อมพาต โรคผวหนงตางๆ การพการในทารกแรกเกด เปนตน (ผลกระทบสารเคมก าจดศตรพชตอสขภาพคนไทย, 2554)

จากฐานขอมลผปวยระบบประกนสขภาพป 2550 พบวา ผปวยจากพษสารเคมก าจดศตรพชมจ านวนเพมขน 4 เทาตว หรอ จ านวน 8,546 ตอป และจากผลส ารวจส านกงานคณะกรรมการอาหารและยารวมกบกรมวทยาศาสตรการแพทยไดท าการส ารวจผกสดในกรงเทพและปรมณฑล 359 ตวอยาง และพบวาอตราการพบสารเคมก าจดศตรพชตกคางในผกทมเครองหมายปลอดสารพษ 51.8% และผกทไมมเครองหมายปลอดสารพษ 63.7% สวนผกในหางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกตทมการบรรจหบหออยางมดชดกมสดสวนสารเคมตกคางทเกนคามาตรฐานความปลอดภยอยเชนกน (ส านกงานหลกประกนสขภาพแหงชาต, 2550)

เมอผคนทราบสาเหตทรางกายของตนเองออนแอ และอนตรายจากสารพษทปนเปอนมาในอาหาร อากาศและสงของทใชในชวตประจ าวน ท าใหเกดความตองการในสนคาทปราศจากสารเคม หรอ สนคาออรแกนคขน สนคาออรแกนคเปนสนคาทมกรรมวธการผลตแบบธรรมชาต ไมมสารพษเจอปนในทกกรรมวธการผลต ไมมการใชสารสงเคราะหใดๆ ในการเพาะเลยงหรอการเพาะปลก ผผลตจะตองมการเตรยมดนและน าเปนเวลานานเพอใหมนใจวาไมมสารเคมเจอปน สนคาออรแกนคจะตองผานการรบรองมาตรฐานความปลอดภยและสามารถตรวจสอบไดในทกกรรมวธการผลต ดวยเหตนท าใหสนคาออรแกนคเรมไดรบความสนใจจากผบรโภคมากขน

2

จากผลส ารวจในปพ.ศ. 2557 พบวาตลาดออรแกนคในสหรฐอเมรกาขยายตวอยางตอเนอง ทผานมา ตลาดเตบโตมากถง 11.3% ท าใหตลาดออรแกนคในอเมรกามมลคารวมราว 39.1 พนลานเหรยญ (กวา 1.29 ลานลานบาท) โดยอาหารออรแกนคมมลคาทางการตลาดราว 35.9 พนลานเหรยญ (ขยายตว 11%) และสนคาทไมใชอาหารมมลคา 3.2 พนลานเหรยญ (ขยายตว 14%) ท าใหอาหารออรแกนคมสวนแบงทางการตลาดรวมกนเกอบ 5% ของตลาดผลตภณฑอาหารโดยรวมของประเทศ ผกและผลไมออรแกนคยงคงเปนกลมมสนคาทขายดทสด โดยในปทผานมา มยอดขายสงถง 13 พนลานเหรยญ ขยายตวขนจากปกอน 12% และครองสดสวนกวา 36% ของตลาดอาหารออรแกนค และมสวนแบงทางการตลาด 12% ของตลาดผกและผลไมโดยรวมของประเทศ (สมาคมการคาเกษตรอนทรย สหรฐอเมรกา, 2557)

แตอยางไรกตามอาหารหรอสนคาออรแกนคส าหรบผบรโภคชาวไทยนน ยงเปนเพยงระยะเรมตน คอ ผบรโภคเรมใหความสนใจ เรมศกษาประโยชนจากการรบประทานอาหารออรแกนค เรยกไดวาเปนชวงระยะการตดสนใจ เนองจากผบรโภคยงไมรบทราบขอมลดานอาหารและสนคาออรแกนคเทาทควร อกทงอาหารหรอสนคาออรแกนคมราคาแพงกวาสนคาทวไปมากนก ผบรโภคจะตองมนใจวาจะไดรบความพงพอใจจากการทมคาใชจายทแพงกวา การสรางการรบรดานคณภาพอาหารออรแกนค และการวางกลยทธใหเหมาะสมกบผบรโภคจงเปนปจจยส าคญในการขบเคลอนธรกจออรแกนคใหเตบโตมากยงขน

ดงนนผวจยจงท าการศกษาเรอง การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหผประกอบการดานธรกจอาหารและสนคาออรแกนค ไดรบทราบถงผลการศกษาในเรองของการรบรคณภาพของผบรโภค และการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอ และผประกอบการสามารถน าผลวจยนไปใชในการปรบปรงการสอสารทางการตลาด และการวางแผนสรางการรบรดานคณภาพใหแกผบรโภค

วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ

1. เพอส ารวจรปแบบการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอวเคราะหถงอทธพลการรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

3

3. เพอวเคราะหถงอทธพลของการรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ขอบเขตการศกษา

ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1.ขอบเขตดานประชากร

ประชากรทใชศกษา คอ ประชาชนหรอผบรโภคทเคยใชหรอรจกผลตภณฑประเภทผกออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร

2.ขอบเขตดานการใชตวอยาง

ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร ซงเปนผบรโภคทเคยใชหรอรจกผลตภณฑประเภทผกออรแกนคในเขตกรงเทพมหานครโดยวธการสมตวอยางแบบและใชจ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967)

3.ขอบเขตดานเนอหา

เนอหาทน ามาใชศกษาโครงสรางของตวแปรการตงสมมตฐาน การสรางแบบสอบถาม การวเคราะหขอมล และการอภปรายผลการศกษา ไดจากการสบคนแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของในเรองตอไปน คอ

3.1 การรบร

แนวคดเกยวกบการรบร

แนวคดเกยวกบคณภาพสนคา

แนวคดเกยวกบรปแบบการสอสารทางการตลาด

แนวคดเกยวกบการคดคนหวขอ

งานวจยเกยวกบผลตภณฑออรแกนค

ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาด

4

3.2 แนวคดทฤษฎทสงผลตอการตดสนใจ

ความหมายของการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ

ประเภทของการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ

กระบวนการในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ

3.3 สภาพตลาดของผลตภณฑทมสวนผสมของสารออรแกนค

4.ขอบเขตดานตวแปร

ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

ตวแปรอสระ คอ การรบรคณภาพ และ การสอสารทางการตลาด

5.ขอบเขตดานสถานท

สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณ ซคอนศรนครนทร เซนทรลพระราม 9 รวมถงการแสดงความคดเหนผานระบบออนไลน

6.ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา

เรมตงแต กนยายน 2558 ถง พฤษภาคม 2559

7.ขอบเขตดานการวเคราะหขอมล

การด าเนนการวเคราะหขอมลจะใชเครองมอทางสถตเพอใหทราบผลการศกษาตามวตถประสงคของงานวจย ประกอบดวย

7.1 สถตเชงพรรณนา ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

7.2 สถตเชงอนมาน ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห

ประโยชนทใชในการศกษา

ประโยชนทจะไดรบจากงานวจยฉบบนแบงเปนเนอหาทเกยวของทางวชาการและการปฏบตการ ดงน

1. การไดรบทราบถงผลสรปจากการศกษา (Output) ไดแก

5

1.1 ทราบถงอทธพลการรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 ทราบถงความคดเหนของผบรโภคถงรปแบบการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ทราบถงอทธพลของการรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

2. การน าผลการศกษาทไดไปประยกตใชกบการปฏบตงาน (Outcome) ในเรองตอไปน คอ 2.1 ผลการวจยสามารถเปนขอมลส าหรบผประกอบการดานธรกจอาหารและสนคาออร

แกนค เพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจ ดานการสรางการรบรเกยวกบสนคาประเภทผกออรแกนคแกผบรโภค

2.2 ผลการวจยสามารถเปนขอมลส าหรบผประกอบการดานธรกจอาหารและสนคาออรแกนค เพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจ ดานการพฒนาคณภาพสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค

2.3 ผประกอบการดานธรกจอาหารและสนคาออรแกนค สามารถน างานวจยชนนใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาด ใหเหมาะสมกบผบรโภค ในดานการสรางการรบรเกยวกบคณภาพของสนคาประเภทผกออรแกนค

นยามศพทเฉพาะ

การรบร หมายถง การมสงเรามากระทบกบอวยวะรบสมผสทงหา และสงกระแสประสาทไปยงสมองเพอการแปลความตอสงเรา สงเราทจะท าใหเกดการรบร เชน สถานการณ เหตการณ สงแวดลอมรอบกายทเปน คน สตว และสงของ

การสอสารคณภาพสนคา หมายถง การใหและรบความหมาย การถายทอดและการรบสาร กระบวนการแลกเปลยนขาวสาร เกดขนโดยการถายทอดจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง ซงท าหนาทสงสารผานสอหรอชองทางตางๆไปยงผรบสารโดยมวตถประสงคอยางใดอยางหนง โดยใชสญลกษณ สญญาณ หรอพฤตกรรมทเขาใจกน โดยมองคประกอบ คอ ผสงสาร ขาวสาร สอหรอชองทางในการรบ และผรบสาร

การตดสนใจของการสอสารทางการตลาด หมายถง กระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง จากหลาย ๆ ทางเลอกทไดพจารณา หรอประเมนอยางดแลววา เปนทางใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายหรอในการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนงทมอยมากกวา 1 ทางเลอก ในการทจะ

6

ด าเนนกจกรรมของตนเพอใหบรรลเปาหมายทตองการ โดยตงอยบนพนฐานทางทเลอกมโอกาสบรรลเปาหมายไดมากทสด

ออรแกนค (อาหารเกษตรอนทรย) หมายถง การผลตทางการเกษตรโดยไมใชสารเคม ปยเคม หรอวตถสงเคราะหใดๆ รวมไปถงเมลดพนธทไมตดตอทางพนธกรรม กระบวนการผลตไมมการใชสารเคมในการก าจดศตรพชทกขนตอนการผลตจะไรสารปนเปอนทเกดจากโรงงานอตสาหกรรมหรอมนษย จะไมผานการฉายรงสไมเพมเตมสงปรงแตงลงไปในอาหารและไมใชสารเรงฮอรโมน

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การรบรคณภาพ 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การสอสารทางการตลาด 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตดสนใจซอ 4. งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรอง

4.1 ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพกบการตดสนใจซอประเภทผกออรแกนค

4.2 ความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดกบการตดสนใจซอประเภทผกออรแกนค

5. สมมตฐานและกรอบแนวความคด

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน

1. แนวคดและทฤษฎเรอง การรบรคณภาพ

ความหมายของการรบร

Schiffman และ Kanuk (2004) นยามวา การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลแตละคนมการเลอก จ าแนกและตความหมายของสงกระตนออกมาใหมความหมายและเนอหา

ในขณะท Solomon (1999) ระบวา การรบร คอ กระบวนการทขอมลทผานระบบประสาทสมผสทงหาถกเลอก จ าแนกและตความหมาย

Robbins (2001) ไดใหความหมายวาการรบรเปนขนตอนทบคคลมการจดการ ตความจากสงทเคยสมผสมาเพอทจะใหความหมายตอสงแวดลอม โดยการรบรจะสามารถตางไปจากความเปนจรงได

Gray (2004) ใหความหมายการรบรวา เปนการท างานของระบบประสาทและสงการออกมาเปนพฤตกรรมเพอทจะใหความหมายตอสงแวดลอม ความหมายกคอการรบรจะเปนไปตามระบบการรบรของตนมากกวาจะตความไปตามความเปนจรงของสงทเกดขน

8

ปรยาพร วงศอนตรโรจน (2550) อธบายวา การรบรเปนกระบวนการแหงการแปลความหมายจากการสมผสทไดรบ ออกเปนสงหนงสงใดทมความหมาย คนเราตองใชความรเดมหรอประสบการณทมมากอนจงจะเกดการรบร ดงนนการรบรจงเปนกระบวนการทเกดแทรกระหวางสงเราและการตอบสนอง

ชยนนท เพชรอ าไพ (2552) ไดอธบายวา การทจะเขาใจในตวลกคานนจะตองทราบถงความตองการของลกคาเสยกอนวาทจรงแลวอะไรเปนสงทลกคาคาดหวงไวในตวของสนคา โดยในทศนคตสวนใหญของผบรโภคแลวลวนแตตองการคณภาพของสนคาเปนอยางแรก ซงคณภาพของสนคาแตละชนดลวนแลวแตมมาตรฐานในตวของสนคาอยแลวทงนน

จากค านยาม การรบรเปนผลทมาจากการประมวลผลของสมองและสงมายงระบบประสาท ซงสงการไปยงอวยวะสมผสตางๆทวรางกายและแปลความออกมาทางพฤตกรรม บคลกภาพ การกระท าทงหลาย โดยสงทรบรมานนอาจเคยผานประสบการณจรงจากความรเดมหรอยงไมเคยผานประสบการณมากเปนไดและอาจจะเพงจะไดรบรใหมกได

คณภาพของผลตภณฑ

Kotler (2003) ไดบอกถงขอตางๆเหลานวาลกคาจะซอสนคาโดยพจารณาจากขอเหลาน 1. ประสทธภาพการท างาน เปนการวดถงคณภาพหลกของผลตภณฑวาสารมารถแขงขนกบคแขงไดหรอไม สนคาควรอยในระดบใดของตลาด และสนคาควรมคณภาพทสม าเสมอกนใหไดทกชน เพอเปนมาตรฐานของผลตภณฑ 2. ความทนทาน ทงระยะเวลาและรปแบบการใชงานตามสภาพตางๆของผลตภณฑวาเปนไปตามทก าหนด เชน รถยนตขบเคลอน 4 ลอ จะตองใชไดในทางทรถยนตธรรมดาเขาถงไดยากสามารถใชงานไดเปนปกต เปนตน 3. ความสวยงาม รปแบบในการน าเสนอของผลตภณฑ เชน ความนาดงดดใจ ความสวยงาม และความนาใชงานของผลตภณฑ เชน กลน ส รสชาต รปแบบ รปลกษณ เปนตน 4. บรรจภณฑ เปนคณสมบตอยางหนงทบงบอกถงคณภาพของสนคาวา สนคามคณภาพทดหรอไม หากออกแบบบรรจภณฑไดดมคณภาพ ลกคาเกดการยอมรบและเปนแรงจงใจอยางหนงทท าใหเกดความตองการซอได 5. สมรรถนะ เปนคณสมบตพนฐานในการด าเนนงานของผลตภณฑนน เชน รถยนตจะตองเคลอนทได หรอวทยจะตองมเสยง เปนตน 6. ลกษณะทางกายภาพของสนคา จะตองเปนสนคาทลกคาสามารถสมผสถงตวสนคาได เหมอนเปนการทดลองสนคาในระยะเรมแรก 7. ราคา จะตองมความเหมาะสมกบตวสนคาผบรโภคจงจะตดสนใจซอ หากตงราคาทไม

9

สมเหตสมผลกบคณภาพสนคาจะท าใหสนคาขายไมได เชน หากสนคามราคาสงกจะเปนการบงบอกวาผลตภณฑชนดนมคณภาพกวาผลตภณฑทมราคาต ากวา 8. การรบประกน เมอผลตภณฑไมสามารถท างานไดในระยะเวลาหรอประประสทธภาพทควรจะได สามารถมการคนสนคาหรอรบเปลยนได เปนการสรางความเชอมนใหลกคาไดอกทางหนง 9. วตถดบ วตถดบทน ามาผลตจะตองไดรบการรบรองตามมาตรฐานเปนการสรางความมนใจและยงเปนการเอาใจใสในตวลกคาดวย 10. ความปลอดภย เปนขอทส าคญทสดในดานคณภาพของผลตภณฑเพราะเปนความปลอดภยของผบรโภค เปนการแสดงถงการมคณธรรมในตวผผลตวาจะไมเอาเปรยบผบรโภค หากสนคาไมมความปลอดภยผบรโภคจะไดรบอนตรายได 11. มาตรฐาน ผลตภณฑใหมๆททนสมยลวนแตมการผลตมาจากเทคโนโลยททนสมยทงสน เพราะเปนการควบคมคณภาพของสนคาไดงายและท าใหสนคาทกชนมมาตรฐานเดยวกน

2. แนวคดและทฤษฎเรอง การสอสารทางการตลาด

ความหมายของการสอสารทางการตลาด

Kotler and Lane (2009) กลาววา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ หรอ IMC เปนการวางแผนทางธรกจทสามารถเพมมลคาทางการตลาดได โดยใชกลยทธตางๆเปนเครองมอในการสอสารทละกลยทธ เชน การโฆษณาทวไป การตอบสนองโดยตรง การสงเสรมการขาย การสมพนธมวลชน แลวจงรวมทกกลยทธทงหมดนเขาดวยกนเพอใหเกดการสอดคลองแลวเกดประโยชนทสงทสด เพอใหบรษทกาวเขาสการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ จงตองพจารณาถงการรบรของผบรโภคในทกๆดานจากหลายชองทาง เพอใหสอสารถงผบรโภคใหเกดประโยชนสงสด

Semenik (2002) อธบายวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ หมายถง การรวมเครองมอของการสอสารทกชนดมาใชประยกตขนรวมกน เพอใหเกดผลลพธของการสอสารเปนประโยชนและมพลงการสอสารมากทสด

วเชยร วงศณชชากลและคณะ (2550) ไดอธบายไววา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ หรอ IMC เปนการตดตอสอสารทางการตลาดโยการใชเครองมอหลายปจจยมารวมกนซงอยภายในแผนการทไดก าหนดไว ซงผเชยวชาญมการวางแผนเพยงแคหนงคนเทานน เพอใหผบรโภคเขาใจถงการสอสารทมความชดเจนมากทสดและเปนไปในทศทางเดยวทไดก าหนดเอาไว

Kotler and Armstrong (2007 อางใน รงสยา พวงจตร, 2555) อธบายวาการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) เปนการผสมสาน

10

เครองมอสอสารมาใชรวมกนอยางมประสทธภาพ ทงการโฆษณาผานสอมวลชน (Mass-media Advertising) การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การประชาสมพนธ (Public Relations) การตลาดทางตรง(Direct Marketing)บรรจภณฑ (Packaging) และอน ๆ เพอเผยแพรขาวสารทมความชดเจน (Clear) คงท (Consistent) และจบใจ (Compelling) เกยวกบองคการและผลตภณฑ

Duncan (2005) ไดใหความหมายวา การสอสารทางการตลาด เปนการรวมขอมลขาวสารตางๆทไดรบมาจดการตามวตถประสงคทตงไวเพอเปนประโยชนในการสรางแบรนดหรอตราสนคา โดยประกอบดวย 1. การโฆษณา (Advertising) 2. การประชาสมพนธ (Public relation) 3. การสงเสรมการขาย (Sales promotion) 4. การตลาดทางตรง (Direct marketing) 5. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) 6. การบรรจภณฑ (Packaging) 7. การจดกจกรรมพเศษและการเปนผอปถมภ (Events and Sponsorships) 8. การบรการลกคา (Customer service)

จากค านยาม การสอสารการตลาด เปนความคดรวบยอดไววา คอ กจกรรมทงหมดทนกการตลาดไดกระท าขน เพอใหเปนขาวสารกระตน จงใจ เพอสอความหมายถายทอดความคดผานสอตาง ๆ ไปยงกลมเปาหมาย เกยวกบผลตภณฑหรอบรการหรอสงอนได เพอใหเกดการยอมรบและตดสนใจซอในทสด หรอแสดงพฤตกรรมตอบสนองอยางใดอยางหนงตามมงหวงไว เปนการสรางการรบร สรางความเขาใจ และสรางการยอมรบระหวางผขายกบผบรโภค

บทบาทของการสอสารทางการตลาด

Bearden, Ingram, Larorge (2550) จดมงหมายของการสอสารทางการตลาด คอ ความสามารถในการเขาถงกลมผบรโภคเพอสรางผลกระทบตอพฤตกรรมของผบรโภค เชน การแจงขอมลขาวสาร (To inform) การชกจงใจ (To persuade) หรอ การเตอนความทรงจ า (To remind) ของกลมผบรโภค

การแจงขอมลขาวสาร

การแจงขอมลขาสาร (To inform) เปนสงทส าคญส าหรบหนาทของการสอสารทางการตลาด เพราะการสอสารทางการตลาดจะชวยแจงขอมลใหกบกลมผบรโภค เชน รถยนต

11

Volkswagen จะใชการโฆษณาผานสอโทรทศน และนตยสารทมจดมงหมาย มงไปสกลมลกคาเปาหมาย เพอแนะน ารถยนตรนนใหเปนทรจกอยางรวดเรว

การสอสารทางการตลาดมบทบาทส าคญส าหรบกจกรรมใหม ทตองสรางการรจกใหกบกลมผบรโภคอยางรวดเรว ตวอยางเชน กจการ San Diego-based Leap Wireless ด าเนนธรกจดานโทรศพทเคลอนท เขาไปในตลาดทมภาวการณแขงขนสงดวยการใหบรการดานการตดตอสอสารอยางสะดวก รวดเรว ผกตดกบกฬา Cricket กจการไดน าเสนอรปแบบการสงเสรมการตลาดโดยการใชโฆษณา การประชาสมพนธ การใชบคลากรในการขายและการสนบสนนกจกรรมทางการตลาดทท าก าไรใหกจการไดอยางมากในกลมตลาดหลก และทส าคญเมอง Denver มกฬา Cricket เปนสญลกษณของเมองดวย

การจงใจ

การสอสารทางการตลาดบางครงมงเนนการเชญชวน (To persuade) ชกจง เรงเรา ผบรโภคใหเกดการบรโภคผลตภณฑในตลาด เชน กจการสายการบน Jetblue ใชการโฆษณาเพอกระตนการทองเทยวทางอากาศในขณะทธรกจนตกอยสภาวะซบเซา หลงจากการโฆษณาวนาศกรรมในเหตการณ 11 กนยายน 2001 สายการบน Jetblue กกลบมาใชโฆษณาทางโทรทศน โดยการน าความสนกสนานในรปแบบอน นกทองเทยวกใหเหตผลทแตกตางกน เชน บางครงกใชบรการเพอไปเยยมครอบครว เปนตน ในเวลาทนกเดนทางเกดการลงเลในการใชบรการสายการบน โฆษณาของ Jetblue จะชวยเพมปรมาณผโดยสารของกจการได

การเตอนความทรงจ า

เมอผบรโภครจกตราผลตภณฑของกจการและมทศนคตในเชงบวกกบตวผลตภณฑของกจการแลว วตถประสงคดานการสรางการเตอนความทรงจ า (To remind) จะถกน ามาใชในภาวะการแขงขนทมการโจมตอยางรนแรง การสอสารทางการตลาดจะท าใหผบรโภคระลกไดถงผลประโยชนของผลตภณฑ และสรางความเชอมนในการเลอกผลตภณฑไดอยางถกตอง เชน CD ใชกลยทธการตลาดเชงการอนญาตใหทดลองกอน เพอใหผบรโภคไดมโอกาสฟงเพลงดภาพจากอลบมรวมกบการสงเสรมการตลาดในรปแบบใหม กลยทธนจะกระท าในกรณทผบรโภคยนยอมใหมการเสนอบรการททนสมยของกจการกลบไปยงผบรโภค

การใชบคคลในการขายผลตภณฑเปนอกทางหนงเพอสรางการเตอนความทรงจ าถงความสมพนธทมคณคาอยางตอเนองของผซอและท าใหเกดการซอซ าได

12

การสรางความสมพนธทด

Kotler and Armstrong (2007) หลกของการขายเปนการสอสารตามหลกการทมงเนนใหเกดธรกรรมหรอรายการทางการคา โดยมจดมงหมายทจะชวยใหพนกงานขายสนคากบลกคาไดงาย ในบางบรษทไมใชแคตองการเพยงขายอยางเดยว แตมการตงเปาหมายวาจะตองชนะใจลกคาเพอเปนการสรางความสมพนธทดใหกบลกคาเปนส าคญ การสรางความสมพนธทดกบลกคาอาจบอกไดวาเปนสงใหมๆซงโดยในยคสมยใหมแตละกจการลวนมการยดถอเปนแบบอยาง นนกคอบรษทจะไมเนนแตการขายใหกบลกคาเพยงอยางเดยวแตจะเนนถงการสรางความสมพนธกบลกคาและรกษาความสมพนธทลกคาตองการเหนอคแขง ยงรวมถงความพงพอใจใหกบลกคาอกดวย สภาวะการแขงขนของตลาดทมความรนแรงแตละบรษทกจะมการแยงลกคาใหมๆ แตจะมคาใชจายทสงเกนไป การตลาดเพอสรางความสมพนธทด ลกคาทส าคญจ าเปนจะตองเนนถงการใหความสนใจและความเอาใจใส จากเหตทไดมการศกษาพบวาพนกงานขายทด จะเปนบคคลทมแรงจงใจในการท างานทสงซงสามารถปดการขายกบลกคาไดด และจะตองเปนนกแกปญหาตางๆใหกบลกคาได ท าใหเกดความคนเคยและท าใหลกคาไวใจอกดวย

กระบวนการสอสารทางการตลาด

ชนจตต แจงเจนกจ (2556) กระบวนการสอสารทางการตลาดเปนกระบวนการทผสมผสานกระบวนการสอสารและกระบวนการตลาดเขาไวดวยกน มองคประกอบ ดงน 1. แหลงสารหรอผสงสาร คอ จะเปนบรษทของผผลตหรอผขายท าหนาทเปนแหลงของขาวสารและสงขาวสารใหสอดคลองกบวตถประสงคในการสอสารทางการตลาด ไดแก การใหความรเกยวกบผลตภณฑแกผรบขาวสาร 2. กระบวนการการตลาด คอ แหลงขาวสารหรอผสงสารด าเนนกจกรรมทางการตลาด เพอใชเปนขอมลในการวางแผนทางการตลาด โดยมผลลพธจากขนตอนนคอ โอกาสและปญหาทางการตลาด กลมเปาหมาย แนวทางในการด าเนนกลยทธทางการตลาด 3. ขาวสารและชองทางขาวสาร เปนการวางแผนด าเนนกลยทธการสอสารทางการตลาดเกยวกบสวนประสมการตลาด ไดแก 3.1 ดานผลตภณฑ เปนการออกแบบหบหอ บรรจภณฑ ใหมความหมายสอถงผลตภณฑอยางชดเจน 3.2 ดานราคา เปนการก าหนดราคาของกจการกบคแขง โดยราคาทตงจะตองเหมาะกบตวผลตภณฑ 3.3 ดานการจดจ าหนายสนคา เปนการเลอกผแทนทจะท าหนาทสอขอมลของตว

13

ผลตภณฑ โดยการเลอกวธสงสนคาและจดเกบสนคาอยางเหมาะสม 3.4 ดานการสงเสรมการตลาด เปนการก าหนดสอความหมายใหผทจะรบรถงตวสนคาไดเขาใจตอภาพลกษณของกจการ โดยมการสอสารทางแผนการตลาด 4. ผรบสาร เปนกลมผบรโภคไดรบขาวสาร ท าหนาทถอดรหสและแปลความหมายของขาวสารทสงมาจากแหลงสาร

ตารางท 2.1 : ประเภทของเครองมอสอสารการตลาดแบบครบวงจร และขอด -ขอเสย

ประเภทของเครองมอสอสารหรอจดตดตอ

ขอด

ขอเสย

1.โฆษณา

– สอสารเพอสรางการรบรในวงกวาง

– สามารถเลอกใชสอไดหลายประเภทเพอเจาะจงกลมเปาหมาย

ไดชดเจนขน

– ลดตนทนการใชสอคอนขางสง โดยเฉพาะอยางยงสอโทรทศน

2.การสงเสรมการขาย

– ใชเรงยอดขายในระยะสน

– ราคาสนคาทลดลงอาจสงผลกระทบตอคณคาของตราสนคา และ

ผลก าไรของธรกจ

3.การประชาสมพนธ

– ตนทนต า เมอเทยบกบการโฆษณา

– สรางความนาเชอถอไดดกวาการโฆษณา

– กลมเปาหมายไมไดถกบงคบรบรขาวสารผานการประชาสมพนธ จง

ท าใหขาวสารมลกษณะกระจดกระจาย

4.การขายโดยบคคล

– สามารถตอบขอสงสยของกลมเปาหมาย และตอบสนองตาม

ปฏกรยา ของกลมเปาหมายไดโดยตรง

– คาใชจายคอนขางสง

5.การตลาดทางตรง

– สอสารแบบหนงตอหนงกบกลมเปาหมายไดโดยอาศย

ฐานขอมลของกลมเปาหมาย

– กลมเปาหมายบางสวนอาจมองวาเปนการละเมดสทธสวนบคคลหรอ

ความเปนสวนตว

ทมา : Bearden, Ingram, Larorge. (2550). Marketing : principles and Perspectives. New York: McGraw-Hill International Enterprises inc.

14

3. แนวคดและทฤษฎเรอง การตดสนใจของผซอ

ความหมายของการตดสนใจ

Oppenheim (1979) ใหความหมายการตดสนใจวา (Decision Making) หมายถง การพจารณาสงใดสงหนงอยางรอบคอบถถวนแลวจงกระท าสงนน โดยการตดสนใจมความส าคญเกยวกบกระบวนการจดการทงในดานตางๆ เชน ดานครอบครว สถานท โรงงานอตสาหกรรมบางแหงยนดจายคาจาง เพอจางบคคลทมความรความสามารถทเหมาะกบงานของโรงงานเพอใหมาจดการงานไดอยางมประสทธภาพมากทสด สงส าคญและยากทสดของผบรหารนน คอ การตดสนใจทถกตองในเวลาทควร

Barnard (1938) ไดใหความหมายไววา การตดสนใจเปนเทคนคในการทจะพจารณาทางเลอกหลายๆทางเลอกใหเหลอเพยงทางเลอกเดยวเทานน

Schiffman and Kanuk (1994) ไดใหความหมายของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไววา ผบรโภคเลอกซอสนคาทตองการมากทสดโดยการเลอกซอจะตองม 2 ทางเลอกขนไป กระบวนการตดสนใจของผบรโภคจะมสวนทเกยวของ คอ ดานจตใจ ความรสกนกคด และ พฤตกรรมทางกายภาพ ซงการซอสนคาเปนกจกรรมดานจตใจและกายภาพจะเกดขนในชวงเวลาหนง และอาจเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน

แนวความคดของ Simon (1960) อธบายถงขนตอนการตดสนใจโดยใชแบบจ าลอง มอย 3 ขอ ดงน 1. การใชความคดประกอบกบเหตผล เพอเปนการรบรถงปญหาทจะเกดขน 2. การออกแบบ เปนการน าความคดทไดไปชวยในการตดสนใจเลอกทางเลอกทจะท าการปฏบต 3. การคดเลอก ผทตดสนใจท าการเลอกสงทดทสดมาใชใหเหมาะกบสถานการณทสด

แนวคดของ Rubenstien และ Haberstroh (1965) มขนตอนการตดสนใจดงน 1. ผทจะท าการตดสนใจจะตองรบรถงโอกาสและปญหาของการตดสนใจ 2. ผตดสนใจท าการรวบรวมขอมลทเกดจากปญหา และน าผลทไดมาวเคราะหถงความเปนไปได 3. ผตดสนใจวเคราะหเลอกทางเลอกทดทสดและเหมาะสมกบสถานการณมากทสด 4. น าผลทไดไปปฏบตและท าการตรวจสอบถงประสทธภาพ

15

แนวคดของ Long (1989) กลาวไววาการตดสนใจแบงออกเปน 6 ขนตอนดงน 1. การรบรถงโอกาสหรอปญหาทอาจเกดขน 2. มการส ารวจขอบเขตและขอจ ากดของการตดสนใจ เชน ขอจ ากดทางกฎหมาย 3. มการก าหนดทางเลอกในการตดสนใจ 4. การรวบรวมสารสนเทศทมความเหมาะสม เพอน าไปใชกบการตดสนใจ 5. มการวเคราะหทางเลอกทเปนไปได 6. การเลอกทางเลอกทเหมาะสมและน าไปปฏบตได

จากค านยาม การตดสนใจ เปนการรวบรวมทางเลอกทมอยหลายๆทางมาจดสรรใหเหลอเพยงทางเลอกเดยวและเปนทางเลอกทดทสด ซงผานการประเมน คดวเคราะห เปนอยางดเพอใหไดตรงตามเปาหมายทไดก าหนดไว อาจจะเปนการตดสนใจในเรองชวตประจ าวนหรอจนกระทงการตดสนใจในดานการท าธรกจเพอใหผลลพธทออกมามประสทธภาพตรงตามทคาดหวง

ทฤษฎในการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑและการบรการ

เพอน าทฤษฎไปใชในการวางแผนวเคราะห พจารณาถงแผนการจดการ เพอใหผบรโภคท าการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑและบรการของเรา John Farley (1989 อางใน ปยพร อ ามสทธ, 2557) นกการตลาดและคณะไดท าการพฒนา “ทฤษฎการตดสนใจ” ขน หรอมชอยอวา CDM โดยยอมาจาก Consumer Decision Model

การทผคนจะตดสนใจเลอกใชผลตภณฑหรอบรการไดนนจะตองขนอยกบองคประกอบทง 6 องคประกอบน โดยทงหมดมความสมพนธกนทงสน

1. ขอเทจจรงหรอขอมลขาวสารทเกยวกบตวผลตภณฑ รวมถงการบรการซงเปนขอมลทผบรโภคไดรบขาวสาร โดยการรบรของผลตภณฑและบรการมอยทงหมด 2 วธ คอ

1.1 จากประสบการณทางตรง การพบเหนหรอสมผสมาดวยตนเอง ใชประสบการณเปนตวชวยในการตดสนใจ

1.2 จากประสบการณทางออม รบรขาวสารมาจากการบอกตอของผทรจก หรอมความคดทตรงกบตวของผลตภณฑและการบรการทไดคาดไว

2. เครองหมายการคา เปนสงทท าใหผพบเหนหรอผรบบรการไดรบการกระตนจากลกษณะของผลตภณฑ เชน รป รส กลน เสยง ขนาด เปนตน

16

3. เจตคตทมตอเครองหมายการคานน เปนสงทจะท าการแกไขตอผทมเจตคตทางลบใหเปนบวกนน สามารถท าไดยาก เนองจากจะตองใชความพยายามในการเปลยนความคด หากรสกไมชอบตงแตครงแรกเหนกจะท าใหคดลบไปตลอด

4. ความเชอมนในผลตภณฑและการบรการของตวสนคา เปนการประเมนผลตอผซอ ท าการตดสนใจวาผซอมความเชอมนในตวผลตภณฑมากนอยเพยงใด ตรงกบความตองการหรอไม หากไมตรงจะแกโดยการสรางความเชอมนและศรทธาทมตอผลตภณฑนอยางไร

5. ความมงมนในการใช เปนการตดสนใจแนวแนวาจะซอหรอใชบรการน โดยเปนการเจาะจงเลอกผลตภณฑนเพราะชอบส รปราง คณสมบต ตางๆของผลตภณฑ เปนตน

6. การซอผลตภณฑและบรการ ขอนจะตองผานการประมวลผลมาจากขอท 1-5 เสยกอน หากโดยรวมมการตอบสนองความตองการของผซอได ผซอกจะท าการซอผลตภณฑและบรการ

กระบวนการตดสนใจ (Process of decision making)

Plunkett and Attner (1994) อธบายวากระบวนการตดสนใจ (Process of decision making) หมายถง การก าหนดขนตอนของการตดสนใจตงแตขนตอนแรกไปจนถงขนตอนสดทาย การตดสนใจโดยมล าดบขนของกระบวนการ ดงกลาว เปนการตดสนใจโดยใชหลกเหตผลและมกฎเกณฑ ซงเปนการตดสนใจโดยใชระเบยบวธทางวทยาศาสตรเปนเครองมอชวยในการหาขอสรปเพอการตดสนใจ ขนตอนของกระบวนการตดสนใจมอยหลายรปแบบ แลวแตความคดเหนของนกวชาการ Plunkett and Attner ไดเสนอล าดบขนตอนของกระบวนการตดสนใจเปน 7 ขนตอน ดงน

ขนท 1 การระบปญหา (Define the problem) เปนขนตอนทส าคญทสดเนองจากเปนหวใจหลกทจะตองน าไปปฏบตตอในขนตอไป ผระบปญหาจะตองใชความระมดระวงเพอไมใหเกดความผดพลาด

ขนท 2 การระบขอจ ากดของปจจย (Indentify limiting factors) เมอระบปญหาไดแลว ผบรหารพจารณาทรพยากรตางๆและกระบวนการผลตของบรษท โดยค านงถงขอจ ากดของบรษทเปนหลก หากค านงถงผลทไมเกนก าลงของบรษทแลวจะชวยใหผบรหารสามารถก าหนดขอบเขตตางๆไดงายขน

ขนท 3 การพฒนาทางเลอก (Develop potential alternatives) ผบรหารท าการเลอกทางเลอกทมความเปนไปไดของบรษทมากทสด เพอใหเกดปญหานอยทสด

17

ขนท 4 การวเคราะหทางเลอก (Analyze the alternatives) น าเอาขอทเปนประโยชนและขอเสยหลายๆขอมาเปรยบเทยบกน และท าการวเคราะหวาทางเลอกทเลอกมานนเกดผลประโยชนอะไรทจะเกดขนกบทางบรษทบาง

ขนท 5 การเลอกทางเลอกทดทสด (Select the best alternative) เมอไดทางเลอกทดทสดแลว ผบรหารท าการเปรยบเทยบทางเลอกทเลอกมาอกครงเพอหาขอทดทสดเพยงขอเดยว โดยท าการพจารณาจากองคประกอบทดทสด

ขนท 6 การน าผลการตดสนใจไปปฏบต (Implement the decision) น าขนตอนทดทสดทเลอกไดไปลงมอปฏบต เพอใหงานออกมาอยางมประสทธภาพและเปนไปตามแผนทวางไว

ขนท 7 การสรางระบบควบคมและประเมนผล (Establish a control and evaluation system) ท าการสรางระบบและประเมนผล เพอทจะศกษาวาผลทท ามาตงแตตนเปนไปตามแผนหรอไม

เหตผลในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการ

แตละบคคลยอมมเหตผลในการเลอกซอสนคาหรอบรการแตกตางกนออกไป เสอผา อาหาร ยารกษาโรค เครองใชและบรการตางๆ ลวนเปนสงจ าเปนในชวตประจ าวนของทกคน การรจกเลอกซอสนคา จะชวยใหผบรโภคสามารถซอสนคาไดเหมาะสมกบราคา คณภาพด และคมกบเงนทเสยไป แตละบคคลยอมมเหตผลในการเลอกซอสนคาและบรการแตกตางกนซง Kotler (2003) ไดกลาววา วงจรชวตในการเลอกซอสนคาและบรการ มเหตผลทพอสรปไดดงน

1. คานยม บางคนนยมซอสนคาราคาถกในขณะทบางคนนยมซอสนคาราคาแพง ผทนยมซอสนคาราคาแพงมกคดวาสนคาราคาแพงคณภาพตองด นอกเหนอจากนนบางคนยงมความรสกภมใจทไดใชสนคาราคาแพง บางคนตองการใหผอนเขาใจวาตนเปนผทมฐานทางเศรษฐกจด จงเปนสวนหนงทเปนเครองวดความตองการ

2. บคลกเฉพาะตวของแตละบคคลกบการเลอกซอสนคาบางชนด เชน รองเทา บางคนมขนาดเทาหรอลกษณะของเทาทหาซอรองเทายาก เมอพบรองเทาทสวมใสพอดแมราคาคอนขางแพงกตดสนใจซอ แตบางคนรปเทาปกตสามารถใสรองเทาไดทกชนด ซงมจ าหนายอยทวไป กอาจจะซอรองเทาไดราคาถกกวา

18

3. สภาพของครอบครว บางครอบครวใชของแพงเปนประจ า สมาชกในครอบครวกจะตดนสยการใชของแพง บางครอบครวประหยดมผลท าใหสมาชกในครอบครวพลอยประหยดไปดวย เสมอนเปนพฤตกรรมในครอบครวทสบทอดกนมาโดยไมรตว

4. วยกมผลในการตดสนใจเลอกซอสนคา วยรนชอบของทมสสนสดใส แบบน าสมยกจะเปนของชอบในวยของวยรน แตในแตละคนกจะมความชอบทแตกตางกนออกไปอก ในขณะทผทอยในวยกลางคนชอบของทมสสภาพ แบบเรยบ ดเรยบรอยบงบอกถงวยทมวฒภาวะทสงขน

5. ฐานะทางเศรษฐกจ ผมฐานะทางเศรษฐกจดมกตดสนใจซอสนคาราคาแพงไดรวดเรวกวาผมรายไดนอย และหากเศรษฐกจของประเทศเปนไปในทศทางทไมดขาวของตางๆจะมราคาทสงขนกวาเดม ท าใหตองมการจบจายใชสอยกนอยางประหยด การซอกจะนอยลงตามไปดวย

6. ความเชอและทศนคต ผซอจะมการเรยนรมาจากสงทไดพบเจอและมความคดเปนของตวเอง หรอเกดจากการจนตภาพของผลตภณฑนนขน หากผบรโภคมความเชอ ความคด ความเขาใจทผด ยอมเปนตวแปรหนงทท าใหผบรโภคไมตดสนใจซอสนคากเปนได

7. อาชพและรายได ของแตละคนเปนอกปจจยทเปนตวตดสนในการตดสนใจซอสนคาและบรการ ซงโอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ เนองจากอาชพในแตละอาชพมรายไดทแตกตางกนท าใหอ านาจในความตองการซอแตกตางกนตามไปดวย

8. ระดบการศกษา ผทมระดบการศกษาทสงกวาผอนจะมแนวโนมในการบรโภคหรอซอสนคาทมคณภาพดมากกวาผทมระดบการศกษาทต ากวา

เหตผลในการตดสนใจซอสนคาและบรการ

เกษมสนต พพฒนศรศกด (2558) ไดอธบายวาเหตผลในการตดสนใจประกอบดวย 1. การตดสนใจซอทเนนคณสมบตและประโยชนการใชสอยของสนคา ซงอาจท าใหลกคาไมสนใจในสวนการออกแบบมากนก เหมอนเปนการสรางจดเดนหนงเพอใหลมขอดอยของสนคานน

2. การตดสนใจซอทเนนความเปนสนคาหรอบรการใหม กลาวคอเลอกเพราะเปนสนคาหรอบรการทเกดขนมาใหม ท าใหมความแปลกไปจากตลาด

3. การตดสนใจซอทเนนความกาวหนาทางเทคโนโลยโดยท าใหสนคาใชงานไดอยางมประสทธภาพตวอยางเชน โทรศพทเคลอนท สนคานนจะชวยใหผใชเกดความสะดวกสบายเพมมากขนจากทเปนอย

19

4. การตดสนใจซอทเนนความมชอเสยงของตราสนคา ผบรโภคจะตดสนใจไดงายขนหากตราสนคาเปนทยอมรบในตลาด

5. การตดสนใจซอทเนนกระแสความนยมของสงคมในชวงระยะเวลานนๆ

6. การตดสนใจซอทเนนราคาของสนคาและบรการ อาจเปนราคาทสงหรอต ากไดขนอยกบความพงพอใจของผซอ เชน ราคาอาหารทรบประทาน ราคาโทรศพทเคลอนท เปนตน

7. การตดสนใจซอทเนนความสนกสนานและความสขของชวต เชน สนคาประเภทเครองเลนเกม

8. การตดสนใจซอทเนนความภกดตอตราสนคา ผซอจะไมไปซอสนคาตราอนเนองจากเกดความเคยชนกบการซอสนคาตรานนแลว หรอเกดความพอใจกบตราสนคานนทงดานผลตภณฑและการบรการ

9. การตดสนใจซอทเนนความเชอและวถชวตของผซอ เชน ซอสนคาเพราะอยากเกบสะสม ซอเพราะเปนของขวญใหกบผอน

10. การตดสนใจซอทไมมโอกาสเลอก หมายความวา เปนการซอสนคาเพราะสนคามจ านวนจ ากดทงประเภทสนคา จ านวนสนคา และเวลาของผซอ เปนตน

4. งานวจยทเกยวของ

ส าหรบสวนนเปนการศกษาถงผลงานวจยทมผศกษาเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค โดยทรายละเอยด ดงน

4.1 ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพกบการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

ภทรา ภทรมโน (2556) ไดท าการศกษาเรอง การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร กลมตวอยางทใชศกษา คอ ลกคาทเขามาหรอเคยเขามาใชบรการรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร จ านวนทงหมด 400 คน โดยใชวธสมตวอยางแบบเจาะจงและใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงอยทรอยละ 56 มอายระหวาง 25-30 ป คดเปนรอยละ 33 ระดบการศกษาสงสดอยทระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 63 อาชพพนกงานบรษทเอกชน มากทสด คดเปนรอยละ 57.3 และมรายได 20,001-30,000 บาท มากทสด คดเปนรอยละ25 ผตอบแบบสอบถามมการรบรคณภาพดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความไววางใจหรอความนาเชอถอ ดานการตอบสนองลกคา ดานการใหความมนใจแกลกคา และดานความ

20

ใสใจลกคา โดยรวมอยในระดบมาก ระดบการตดสนใจอยในระดบมาก การรบรคณภาพในการใหบรการในดานการใหความมนใจแกลกคา และดานความใสใจลกคา มอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร โดยปจจยดานความใสใจลกคาสงผลมากทสด

4.2 ความสมพนธระหวางการสอสารทางการตลาดกบการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

บษบา วงษา (2557) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด การสอสารการตลาดแบบครบวงจร และคณลกษณะของผน าเสนอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑชมชนของนกทองเทยวตางชาตในจงหวดพษณโลก โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบขอมลจากนกทองเทยวตางชาตจ านวน 400 ราย ผลการวจยจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมภมล าเนาอยในทวปยโรป อายระหวาง 41-45 ป ระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร อาชพเปนเจาของธรกจและอาชพอสระ มรายไดเฉลยตอเดอน 1,301-1,600 USD สวนผลการทดสอบพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑชมชนของนกทองเทยวตางชาตในจงหวดพษณโลกเปนอนดบแรกซงสงทสด ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานลกษณะทางกายภาพ ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยการสอสารการตลาดแบบครบวงจรดานการขายโดยบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ปจจยคณลกษณะของผน าเสนอสนคา และปจจยการสอสารการตลาดแบบครบวงจรดานกลยทธการสงเสรมการขาย ตามล าดบ ซงการตดสนใจซอผลตภณฑชมชนของนกทองเทยวตางชาตในจงหวดพษณโลกไดรอยละ 67.2 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จฑารตน ทนบว (2556) ไดท าการศกษาเรอง ความส าคญและการรบรเครองมอการสอสารการตลาดแบบครบวงจรทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมคอลลาเจนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การสมตวอยางแบบเจาะจงจ านวน 400 ราย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30 ป มระดบการศกษาไมเกนปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท จากผลส ารวจพบวาสอทเปนหลกในการเลอกซอสนคามาจากอนเทอรเนต ทงนการเลอกซอเพอเพมความเชอถอจงเลอกซอผลตภณฑตามดารา นกแสดง นกรอง หรอผทมชอเสยง โดยมจดมงหมายเพอเปนการเพมความงามใหกบตวเอง

ธรภทร โพธเจรญ (2553) ไดท าการศกษาเรอง การเปรยบเทยบเครองมอสอสารการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมและทาวนโฮมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ใชวธการสมตวอยางแบบโดยไมอาศยหลกความนาจะเปนจ านวน 400 ราย โดยแบงเปน 2 กลม คอ อสงหารมทรพยคอ คอนโดมเนยม และทาวนโฮม ผลการศกษาพบวาการสอสารการตลาดผานการโฆษณา การจดกจกรรมพเศษ การท าประชาสมพนธ การใชเครอขายอเลกทรอนกส และ การจด

21

นทรรศการ ลวนแลวแตจดอยในเกณฑระดบมาก ผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอเพราะขอมลขาวสารครบถวน มความจ าเปนในชวต มโปรโมชนทนาสนใจ และมการบรการหลงการขายทด ในเกณฑระดบมาก สวนของการตดสนใจซออยในระดบปานกลาง

นจร เตชะสกจ (2557) ไดท าการศกษาเรอง ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอน าหอมตางประเทศ มเครองมอทใชศกษาเปนแบบสอบถามโดยเลอกสมตวอยางอาศยความสะดวกทงเพศชายและเพศหญงทใช เคยใช และตงใจจะใช จากผลการศกษาพบวา ประสทธภาพการสอสารทางการตลาด ดานการกระตนจงใจ, ดานการระลกถงสนคา และดานความสมพนธกบลกคา สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอน าหอมตางประเทศทนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดานการแจงขอมลขาวสารไมสงผลตอการตดสนใจซอ ดานรปแบบวธการการสอสารทางการตลาดผาน สอโฆษณาทางอนเตอรเนต มผลตอการตดสนใจซอน าหอมตางประเทศมากทสด ทนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ภวศ ชมวรฐาย (2557) ไดท าการศกษาเรอง การโฆษณาบนเวบไซต กเกล ดอทคอม ทมอทธพลตอการรบรตราสนคาความพงพอใจและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการรวบรวมขอมลจ านวน 400 ราย ผลทไดพบวา การมงเนนหรอพฒนาการโฆษณาบนเวบไซต กเกลดอทคอม องคประกอบของการโฆษณาทประกอบไปดวย ดานค าคนหา ดานรปแบบขอความโฆษณา ดานต าแหนงโฆษณา ใหมความสรางสรรคนาสนใจและมความนาดงดด จะท าใหผบรโภคสามารถรบรตราสนคาและเกดความพงใจไดเปนอยางดนนจะสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาได

22

5. สมมตฐานและกรอบแนวคด

สมมตฐานท 1 : รปแบบการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค ตวแปรอสระ คอ รปแบบการสอสารทางการตลาด

สมมตฐานท 2 : อทธพลการรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค ตวแปรอสระ คอ อทธพลการรบรคณภาพสนคา

สมมตฐานท 3 : การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค แตกตางกน

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค แตกตางกน ตวแปรอสระ คอ การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาด

23

5. สมมตฐานและกรอบแนวคด (ตอ)

ภาพท 2.5 : ความสมพนธระหวาง การรบรคณภาพกบการตดสนใจ และ การสอสารทางการตลาดกบการตดสนใจ

ตวแปรอสระ

ตวแปรตาม

ตวแปรอสระ

การรบรคณภาพของผลตภณฑ

ประโยชน

ความปลอดภย

คณคาทางโภชนาการ

ลดตนทนคาใชจาย

รสชาตด

ราคาเหมาะสม

สขภาพดขน

การสอสารทางการตลาด

ประเภทของการสอสารทางการตลาด

บทบาทการสอสารทางการตลาด

การตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

24

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวาง การรบรคณภาพกบการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค ความสมพนธระหวาง การสอสารทางการตลาดกบการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค ภายใตแนวความคดและทฤษฎเรอง การรบรคณภาพของ Schiffman และ Kanuk (2004), Solomon (1999), Robbins (2001), Gray (2004), ปรยาพร วงศอนตรโรจน (2550), ชยนนท เพชรอ าไพ (2552) คณภาพผลตภณฑของ Kotler (2003) ภายใตแนวความคดและทฤษฎเรอง การสอสารทางการตลาด ของ Kotler and Lane (2009), Semenik (2002), วเชยร วงศณชชากลและคณะ (2550), Kotler and Armstrong (2007 อางใน รงสยา พวงจตร 2555), Duncan (2005), หลกการตลาด บทบาทของการสอสารทางการตลาดของ Bearden, Ingram, Larorge (2550) การสรางความสมพนธทดของ Kotler and Armstrong (2007), กระบวนการสอสารทางการตลาดของ ชนจตต แจงเจนกจ (2556), ประเภทของเครองมอสอสารการตลาดแบบครบวงจร และขอด –ขอเสย ของ Bearden,Ingram,Larorge (2550) ภายใตแนวความคดและทฤษฎเรอง การตดสนใจซอของ Oppenheim (1979), Barnard (1938), Schiffman and Kanuk (1994), Simon (1960), Rubenstien และ Haberstroh (1965), Long (1989) ทฤษฎในการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑและการบรการของ John Farley (1989 อางใน ปยพร อ ามสทธ 2557) กระบวนการตดสนใจของ Plunkett and Attner (1994) เหตผลในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการของ Kotler (2003) เกษมสนต พพฒนศรศกด (2558) และงานวจยเรอง การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพกรสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร ของภทรา ภทรมโน (2556) งานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด การสอสารการตลาดแบบครบวงจร และคณลกษณะของผน าเสนอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑชมชนของนกทองเทยวตางชาตในจงหวดพษณโลก ของบษบา วงษา (2557) งานวจยเรอง ความส าคญและการรบรเครองมอการสอสารการตลาดแบบครบวงจรทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมคอลลาเจนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของจฑารตน ทนบว (2556) งานวจยเรอง การเปรยบเทยบเครองมอสอสารการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยมและทาวนโฮมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของธรภทร โพธเจรญ (2553) งานวจยเรอง ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอน าหอมตางประเทศ ของนจร เตชะสกจ (2557) งานวจยเรอง การโฆษณาบนเวบไซต กเกล ดอทคอม ทมอทธพลตอการรบรตราสนคาความพงพอใจและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร ของ ภวศ ชมวรฐาย (2557)

บทท 3

ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน

ประชากร

ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคทเคยใชหรอรจกผลตภณฑประเภทผกออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากมประสบการณหรอมความรทเกยวของกบผลตภณฑออรแกนคจงคาดวาจะเขาใจเนอหาของค าถามและสามารถตอบค าถามในแบบสอบถามได

ตวอยาง

ตวอยางทใชศกษา คอ ผบรโภคทเคยใชหรอรจกผลตภณฑประเภทผกออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคาดเคลอนทระดบรอยละ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก

ผวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. ก าหนดคณสมบตและจนวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ประชาชนหรอผบรโภคทเคยใชหรอรจกผลตภณฑทมสวนผสมของสารออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร และมจ านวนทงหมด 5,696,409 คน (ส านกงานสถตแหงชาต ป พ.ศ.2558) 2. ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน 400 คน 3. จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑการเขาถงกลมตวอยางซงแบงไดเปน 2 กลม 4. จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน กลม เซนทรลพระราม 9 จ านวน 100 คน เลอกเพราะมกลมคนวยท างานอยจ านวนมาก ซงสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชนจงนาจะมรายไดทจะสามารถซอผกออรแกนคได กลม ซคอนศรนครนทร จ านวน 100 คน เลอกเพราะมกลมผทชนชอบการออกก าลงกาย ซงกลมตวอยางนจะเลอกรบประทานผกทมประโยชนตอรางกาย

26

กลม ระบบออนไลน จ านวน 200 คน 5. เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบ สะดวก

ประเภทของขอมล

ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม ไดแก ขอมลทวไป ขอมลการรบรคณภาพของผลตภณฑ ขอมลการสอสารทางการตลาด และการตดสนใจซอ

2. ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1. ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 2. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) การรบรคณภาพของผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร (3) การสอสารทางการตลาดทท าใหรบรคณภาพของผกออรแกนค (4) การตดสนใจซอผกออรแกนค 4. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 5. ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 6. ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 7. น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอหาคาความเชอมนและน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 8. ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอน

27

แจกแบบสอบถาม 9. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

การตรวจสอบเครองมอ

การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง กลมตวอยาง

การรบรคณภาพ 0.700 0.913 ประเภทการสอสารทางการตลาด 0.901 0.927 บทบาทการสอสารทางการตลาด 0.937 0.942 การตดสนใจซอ 0.861 0.894

รวม 0.959 0.967

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (กลยา วานชยบญชา, 2554)

องคประกอบของแบบสอบถาม

ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 4 สวน พรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลย ปกตทานชอบรบประทานผกหรอไม ปกตทานรบประทานผกอยางไร ทานรจกผกออรแกนคในระดบใด ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ

28

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบ การรบรคณภาพของผลตภณฑประเภทผกออรแกนค ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบ การสอสารทางการตลาดทท าใหรบรคณภาพของผกออรแกนค ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบ การตดสนใจซอผกออรแกนค ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน 2. ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน

การแปลผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน(เกยรตสดา ศรสข, 2552)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5

29

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

การวเคราะหมาตรวดขอมล

ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2555)

ตารางท 3.1 : การวเคราะหมาตรวดของขอมล ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 1.ขอมลทางประชากรศาสตรคณลกษณะสวนบคคล เพศ

นามบญญต

1 : เพศชาย 2 : เพศหญง

อาย จดอนดบ 1 = ไมเกน 25 ป 2 = 26 - 34 ป 3 = 35 - 44 ป 4 = 45 - 54 ป 5 = 55 ปขนไป

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

อาชพ นามบญญต 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = พนกงานบรษทเอกชน 3 = ขาราชการ/รฐวสาหกจ 4 = ธรกจสวนตว/คาขาย 5 = อนๆ

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 3.1(ตอ) : การวเคราะหมาตรวดของขอมล

รายไดเฉลยตอเดอน จดอนดบ 1 = ไมเกน 10,000 บาท 1 = ไมเกน 10,000 บาท 2 = 10,001 – 20,000 บาท 3 = 20,001 – 30,000 บาท 4 = 30,001 บาทขนไป

ความชอบรบประทานผก นามบญญต 1 = ชอบ 2 = ไมชอบ

ลกษณะการรบประทานผก นามบญญต 1 = นานๆครง 2 = ทานเปนประจ า

ความรจกผกออรแกนค นามบญญต 1 = รจกเปนอยางด 2 = รจกคอนขางมาก 3 = เพงจะรจก 4 = ไมรจกเลย

2.การรบรคณภาพผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

3.การสอสารทางการตลาดทท าใหรบรคณภาพของผกออรแกนค

อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

4.การตดสนใจซอผกออรแกนค อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

31

สถตทใชในการวเคราะห

ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและระดบการศกษา ปกตทานชอบรบประทานผกหรอไม ปกตทานรบประทานผกอยางไร ทานรจกผกออรแกนคในระดบใด ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2554) 1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก การรบรคณภาพของผลตภณฑ การสอสารทางการตลาด และการตดสนใจซอ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยางและคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2554)

2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยาง คอ การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก การรบรคณภาพผลตภณฑ การสอสารทางการตลาด ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตว คอ การตดสนใจซอ ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2554)

บทท 4

การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวนประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการรบรคณภาพผลตภณฑ สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบรปแบบการสอสารทางการตลาด สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจซอผกออรแกนค สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความชอบรบประทานผก ลกษณะการรบประทานผก ความรจก สถตทน ามาใช ไดแก คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายตอไปน

ตารางท 4.1 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 137 34.3 หญง 263 65.8 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 65.8 และเพศชายมจ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.3

33

ตารางท 4.2 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ไมเกน 25 ป 155 38.8

26-34 ป 156 39.0

35-44 ป 47 11.8

45-54 ป 28 7.0

55 ปขนไป 14 3.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 26-34 ป จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 39.0 รองลงมาคออาย ไมเกน 25 ป จ านวน 155 คน คดเปนรอยละ 38.8 อาย 35-44 ป จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 อาย 45-54 ป จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 และอาย 55 ปขนไป จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5

ตารางท 4.3 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 63 15.8

ปรญญาตร 263 65.8

สงกวาปรญญาตร 74 18.5

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 263 คน คดเปนรอยละ 65.8 รองลงมาคอระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5 และระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8

34

ตารางท 4.4 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 105 26.3

พนกงานบรษทเอกชน 119 29.8

ขาราชการ/รฐวสาหกจ 107 26.8

ธรกจสวนตว/คาขาย 55 13.8

อนๆ 14 3.5 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 รองลงมาเปนอาชพขาราชการหรอรฐวสาหกจ จ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.8 อาชพนกเรยนหรอนกศกษา จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.3 อาชพธรกจสวนตวหรอคาขาย จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.8 และอาชพอนๆ จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5

ตารางท 4.5 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

ไมเกน 10,000 บาท 75 18.8

10,001-20,000 บาท 147 36.8

20,001-30,000 บาท 101 25.3

30,001 บาทขนไป 77 19.3

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท จ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.8 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.3 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.3 และรายไดเฉลยตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.8

35

ตารางท 4.6 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความชอบ

ความชอบรบประทานผก จ านวน รอยละ

ชอบ 321 80.3

ไมชอบ 79 19.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญชอบรบประทานผก จ านวน 321 คน คดเปนรอยละ 80.3 และไมชอบรบประทานผก จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8

ตารางท 4.7 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามลกษณะการรบประทานผก

ลกษณะการรบประทานผก จ านวน รอยละ

นานๆครง 113 28.2

ทานเปนประจ า 287 71.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการรบประทานผกเปนประจ า จ านวน 287 คน คดเปนรอยละ 71.8 และรบประทานผกนานๆครง จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.2

ตารางท 4.8 : จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความรจก

ความรจก จ านวน รอยละ

รจกเปนอยางด 68 17.0

รจกคอนขางมาก 193 48.3

เพงจะรจก 117 29.3

ไมรจกเลย 22 5.5

รวม 400 100.0

36

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความรจกคอนขางมาก จ านวน 193 คน คดเปนรอยละ 48.3 รองลงมาเปนเพงจะรจก จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 มความรจกเปนอยางด จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 และไมรจกเลย จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5

สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการรบรคณภาพผลตภณฑ

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบการรบรคณภาพผลตภณฑ สถตทน ามาใช ไดแก คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายตอไปน

ตารางท 4.9 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ของดานการรบรคณภาพผลตภณฑ

การรบรคณภาพผลตภณฑ S.D. การแปลผล รถงประโยชนของผกออรแกนค 3.57 .912 มาก

ผกออรแกนคมความปลอดภยตอสขภาพ 3.79 .985 มาก ผกออรแกนคท าใหรางกายแขงแรง 3.64 .976 มาก

ผกออรแกนคปลอดภยจากสารปรงแตง 3.94 .896 มาก มคณคาทางโภชนาการมากกวาผกทวไป 3.60 .981 มาก

ชวยลดคาใชจายในดานเกษตรกร 3.43 1.001 มาก มรสชาตทดกวาอาหารทวไป 3.47 .949 มาก

ความพงพอใจในรสชาตอาหาร 3.71 .894 มาก มราคาทเหมาะสมคมคากบเงน 3.46 .872 มาก

สขภาพดขนหลงจากใชผลตภณฑ 3.54 .895 มาก รวม 3.62 .936 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรมาก ตอคณภาพผลตภณฑดานการรบรคณภาพผลตภณฑ ในดานผกออรแกนคปลอดภยจากสารปรงแตง ( = 3.94, S.D. = .896) ดานผกออรแกนคมความปลอดภยตอสขภาพ ( = 3.79, S.D. = .985) ดานความพงพอใจในรสชาตอาหาร ( = 3.71, S.D. = .894) ดานผกออรแกนคท าใหรางกายแขงแรง ( = 3.64, S.D. = .976) ดานมคณคาทางโภชนาการมากกวาผกทวไป ( = 3.60, S.D. = .981) ดานรถงประโยชนของผกออรแกนค ( = 3.57, S.D. = .912) ดานสขภาพดขนหลงจากใชผลตภณฑ ( =

37

3.54, S.D. = .895) ดานมรสชาตทดกวาอาหารทวไป ( = 3.47, S.D. = .949) ดานมราคาทเหมาะสมคมคากบเงน ( = 3.46, S.D. = .872) และดานชวยลดคาใชจายในดานเกษตรกร ( = 3.43, S.D. = 1.001)

นอกจากนเมอพจารณาในภาพรวม พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบการรบรตอคณภาพผลตภณฑดานการรบรคณภาพผลตภณฑ ในระดบมาก ( = 3.62, S.D. = .936)

สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบรปแบบการสอสารทางการตลาด

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบรปแบบการสอสารทางการตลาด ไดแก การโฆษณา การจดงานแสดงสนคา การจดกจกรรมเพอสงคม การแจงขอมลขาวสาร การชกจงใจ การเตอนความทรงจ า สถตทน ามาใช ไดแก คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายตอไปน

ตารางท 4.10 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการโฆษณา

การโฆษณา S.D. การแปลผล การโฆษณาผานสอสงพมพทวไป 3.12 .928 ปานกลาง

การโฆษณาผานสอออนไลน 3.51 1.043 มาก การโฆษณาผานสอโทรทศนและวทย 3.18 1.026 ปานกลาง

การโฆษณาทางปายโฆษณา 2.78 1.071 ปานกลาง การแจกสนคาใหทดลองใช 2.54 1.266 นอย

รวม 3.03 1.067 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาในระดบมาก ในดานการโฆษณาผานสอออนไลน ( = 3.51, S.D. = 1.043) ในขณะทรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาในระดบปานกลาง ในดานการโฆษณาผานสอโทรทศนและวทย ( = 3.18, S.D. = 1.026) ดานการโฆษณาผานสอสงพมพทวไป ( = 3.12, S.D. = .928) และดานการโฆษณาทางปายโฆษณา ( = 2.78, S.D. = 1.071) ในขณะทรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาในระดบนอย ในดานการแจกสนคาใหทดลองใช ( = 2.54, S.D. = 1.266)

38

นอกจากนเมอพจารณาในภาพรวม พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการโฆษณาในระดบปานกลาง ( = 3.03, S.D. = 1.067)

ตารางท 4.11 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการจดงานแสดงสนคา

การจดงานแสดงสนคา S.D. การแปลผล งานแสดงสนคาหลากหลายประเภท 3.37 .863 ปานกลาง

งานแสดงสนคาเฉพาะผลตภณฑออรแกนค 3.33 .958 ปานกลาง งานประเพณวฒนธรรมทองถนดานอาหาร 3.33 .958 ปานกลาง งานแสดงสนคาประเภทอาหารดแลสขภาพ 3.71 .963 มาก

รวม 3.44 .936 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการจดงานแสดงสนคาในระดบมาก ในดานงานแสดงสนคาประเภทอาหารดแลสขภาพ ( = 3.71, S.D. = .963) ในขณะทรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการจดงานแสดงสนคาในระดบปานกลาง ในดานงานแสดงสนคาหลากหลายประเภท ( = 3.37, S.D. = .863) ดานงานแสดงสนคาเฉพาะผลตภณฑออรแกนคและดานงานประเพณวฒนธรรมทองถนดานอาหาร ( = 3.33, S.D. = .958)

นอกจากนเมอพจารณาในภาพรวม พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการจดงานแสดงสนคาในระดบมาก ( = 3.44, S.D. = .936)

ตารางท 4.12 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการจดกจกรรมเพอสงคม

การจดกจกรรมเพอสงคม S.D. การแปลผล การจดกจกรรมโภชนาการรวมกบสถานพยาบาล 3.25 1.019 ปานกลาง การจดบธใหความรทางโภชนาการในสถานศกษา 3.26 1.016 ปานกลาง

เปนตวแทนประชาสมพนธความรในสถานทออกก าลงกาย 3.04 1.030 ปานกลาง การจดกจกรรมตามสถานทผพการและผดอยโอกาส 2.79 1.082 ปานกลาง

รวม 3.09 1.037 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการจดกจกรรมเพอสงคมในระดบปานกลาง ในดานการจดบธใหความรทางโภชนาการใน

39

สถานศกษา ( = 3.26, S.D. = 1.016) ดานการจดกจกรรมโภชนาการรวมกบสถานพยาบาล ( = 3.25, S.D. = 1.019) ดานเปนตวแทนประชาสมพนธความรในสถานทออกก าลงกาย ( = 3.04, S.D. = 1.030) และดานการจดกจกรรมตามสถานทผพการและผดอยโอกาส ( = 2.79, S.D. = 1.082)

นอกจากนเมอพจารณาในภาพรวม พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการจดกจกรรมเพอสงคมในระดบปานกลาง ( = 3.09, S.D. = 1.037)

ตารางท 4.13 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการแจงขอมลขาวสาร

การแจงขอมลขาวสาร S.D. การแปลผล การใหขาวสารเกยวกบคณภาพของผกออรแกนค 3.32 .965 ปานกลาง

การใหขาวสารเกยวกบประโยชนทลกคาจะไดรบจากผกออรแกนคอยางครบถวน

3.38 .921 ปานกลาง

การใหขาวสารเกยวกบกรรมวธการผลตผกออรแกนค 3.23 1.028 ปานกลาง การใหขาวสารเกยวกบมาตรฐานการผลตผกออรอกนค 3.28 .998 ปานกลาง การใหขาวสารเกยวกบสถานทจดจ าหนายผกออรแกนค 3.27 1.015 ปานกลาง

รวม 3.30 .985 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการแจงขอมลขาวสารในระดบปานกลาง ในดานการใหขาวสารเกยวกบประโยชนทลกคาจะไดรบจากผกออรแกนคอยางครบถวน ( = 3.38, S.D. = .921) ดานการใหขาวสารเกยวกบคณภาพของผกออรแกนค ( = 3.32, S.D. = .965) ดานการใหขาวสารเกยวกบมาตรฐานการผลตผกออรอกนค ( = 3.28, S.D. = .998) ดานการใหขาวสารเกยวกบสถานทจดจ าหนายผกออรแกนค ( = 3.27, S.D. = 1.015) และดานการใหขาวสารเกยวกบกรรมวธการผลตผกออรแกนค ( = 3.23, S.D. = 1.028)

นอกจากนเมอพจารณาในภาพรวม พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการแจงขอมลขาวสารในระดบปานกลาง ( = 3.30, S.D. = .985)

40

ตารางท 4.14 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการจงใจ

การจงใจ S.D. การแปลผล การตงราคาสนคาใหเหมาะสมกบคณภาพ 3.58 .944 มาก

การใหสทธพเศษแกลกคาทซอผกออรแกนคในปรมาณทมาก 3.31 1.023 ปานกลาง การอ านวยความสะดวกใหแกผซอสนคา 3.60 .963 มาก

การชกจงโดยผทมชอเสยง 3.27 .997 ปานกลาง พนกงานขายสรางแรงจงใจใหซอสนคา 3.38 .986 ปานกลาง

รวม 3.43 .983 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการจงใจในระดบมาก ในดานการอ านวยความสะดวกใหแกผซอสนคา ( = 3.60, S.D. = .963) และดานการตงราคาสนคาใหเหมาะสมกบคณภาพ ( = 3.58, S.D. = .944) ในขณะทรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการจงใจในระดบปานกลาง ในดานพนกงานขายสรางแรงจงใจใหซอสนคา ( = 3.38, S.D. = .986) ดานการใหสทธพเศษแกลกคาทซอผกออรแกนคในปรมาณทมาก ( = 3.31, S.D. = 1.023) และดานการจงโดยผทมชอเสยง ( = 3.27, S.D. = .997)

นอกจากนเมอพจารณาในภาพรวม พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการจงใจในระดบมาก ( = 3.43, S.D. = .983)

ตารางท 4.15 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการเตอนความทรงจ า

การเตอนความทรงจ า S.D. การแปลผล การด าเนนการโฆษณาอยางตอเนอง 3.45 1.000 มาก

บรรจภณฑสามารถสรางการจดจ าใหแกผบรโภคได 3.58 .973 มาก การแตงกายของพนกงานขาย 3.28 1.002 ปานกลาง

สถานทจดวางสนคาอยในต าแหนงทสามารถจดจ าไดงาย 3.62 .931 มาก การสรางทศนคตเชงบวกเกยวกบผกออรแกนคเพอให

ผบรโภคจดจ า 3.75 .949 มาก

รวม 3.54 .971 มาก

41

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาด ดานการเตอนความทรงจ าในระดบมาก ในดานการสรางทศนคตเชงบวกเกยวกบผกออรแกนคเพอใหผบรโภคจดจ า ( = 3.75, S.D. = .949) ดานสถานทจดวางสนคาอยในต าแหนงทสามารถจดจ าไดงาย ( = 3.62, S.D. = .931) ดานบรรจภณฑสามารถสรางการจดจ าใหแกผบรโภคได ( = 3.58, S.D. = .973) และดานการด าเนนการโฆษณาอยางตอเนอง ( = 3.45, S.D. = 1.000) และในขณะทรปแบบ การสอสารทางการตลาดดานการเตอนความทรงจ าในระดบปานกลาง ในดานการแตงกายของพนก งานขาย ( = 3.28, S.D. = 1.002)

นอกจากนเมอพจารณาในภาพรวม พบวาผตอบแบบสอบถามมรปแบบการสอสารทางการตลาดดานการเตอนความทรงจ าในระดบมาก ( = 3.54, S.D. = .971)

สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบการตดสนใจซอผกออรแกนค

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบการตดสนใจซอผกออรแกนค สถตทน ามาใช ไดแก คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายตอไปน

ตารางท 4.16 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ดานการตดสนใจซอผกออรแกนค

การตดสนใจซอผกออรแกนค S.D. การแปลผล ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมนใจวาปลอด

สารพษ 4.08 .817 มาก

ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมนใจวาทานแลวไมเปนอนตรายตอรางกาย

4.05 .830 มาก

ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะราคาไมแพงมาก 3.37 .973 ปานกลาง ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมวางจ าหนายทวไป

หาซองาย 3.45 1.010 มาก

ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะความสบายใจทจะบรโภคมากกวาผกทขายทวไป

3.77 .900 มาก

ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะไดรบขาวสารทบอกถงขอดของผกออรแกนค

3.72 .915 มาก

ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะจดจ าค าแนะน าจากการโฆษณาประชาสมพนธ

3.32 1.009 ปานกลาง

ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะตดตามขาวสารจาก 3.08 1.086 ปานกลาง

42

การโฆษณาตลอดเวลา ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะผขายมการจด

รายการสมนาคณพเศษเปนประจ า 2.91 1.175 ปานกลาง

รวม 3.53 .968 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 พบวาผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจซอผกออรแกนคในระดบมาก ในดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมนใจวาปลอดสารพษ ( = 4.08, S.D. = .817) ดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมนใจวาทานแลวไมเปนอนตรายตอรางกาย ( = 4.05, S.D. = .830) ดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะความสบายใจทจะบรโภคมากกวาผกทขายทวไป ( = 3.77, S.D. = .900) ดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะไดรบขาวสารทบอกถงขอดของผกออรแกนค ( = 3.72, S.D. = .915) และดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมวางจ าหนายทวไปหาซองาย ( = 3.45, S.D. = 1.010) ในขณะทการตดสนใจซอผกออรแกนคในระดบปานกลาง ในดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะราคาไมแพงมาก ( = 3.37, S.D. = .973) ดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะจดจ าค าแนะน าจากการโฆษณาประชาสมพนธ ( = 3.32, S.D. = 1.009) ดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะตดตามขาวสารจากการโฆษณาตลอดเวลา ( = 3.08, S.D. = 1.086) และดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะผขายมการจดรายการสมนาคณพเศษเปนประจ า ( = 2.91, S.D. = 1.175)

นอกจากนเมอพจารณาในภาพรวม พบวาผตอบแบบสอบถามมการตดสนใจซอผก ออรแกนคในระดบมาก ( = 3.53, S.D. = .968)

ตารางท 4.17 : ความสมพนธ (การสงผล) ระหวางการรบรคณภาพผลตภณฑและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผกประเภทออรแกนค

ตวแปรอสระ B Beta t Sig การรบรคณภาพผลตภณฑ การสอสารทางการตลาด

.399

.518 .391 .498

10.397 13.394

.000*

.000*

Adjusted R2 = .610 , F = 310.751, p* < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาการรบรคณภาพผลตภณฑและการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผกออรแกนค คดเปนรอยละ 61 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐานเปนรายประเภทพบวาการรบรคณภาพผลตภณฑและการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผกออรแกนคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.000 โดยทการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผกออรแกนคมากทสด

43

เมอพจารณาประกอบกบความสมพนธแบบมทศทางพบวาการรบรคณภาพผลตภณฑและการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผกออรแกนคในทศทางเดยวกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.18 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 : รปแบบการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 : อทธพลการรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค


สมมตฐานท 3 : การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค แตกตางกน


ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.18 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ รปแบบการสอสารทางการตลาดแตละดานและการรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค

บทท 5

สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

สรปผลการศกษา

ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน 1. ขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผลสรปไดวา ผบรโภคทเคยใชหรอรจกผลตภณฑประเภทผกออรแกนคในเขตกรงเทพมหานคร สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 26-34 ป ระดบการศกษา สวนใหญ คอ ปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท ซงมความชอบในการรบประทานผก โดยมลกษณะรบประทานผกเปนประจ า และมความรจกประเภทผกออรแกนคคอนขางมาก

2. ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน 2.1 ผลการศกษาขอมลเกยวกบการรบรคณภาพผลตภณฑ พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญเกยวกบดานการรบรคณภาพผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมาก ไดแก ประโยชนของผกออรแกนค ผกออรแกนคมความปลอดภยตอสขภาพ ผกออรแกนคท าใหรางกายแขงแรง ผกออรแกนคปลอดภยจากสารปรงแตง มคณคาทางโภชนาการมากกวาผกทวไป ชวยลดคาใชจายในดานเกษตรกร มรสชาตทดกวาอาหารทวไป ความพงพอใจในรสชาตอาหาร มราคาทเหมาะสมคมคากบเงน และสขภาพดขนหลงจากใชผลตภณฑ 2.2 ผลการศกษาขอมลเกยวกบรปแบบการสอสารทางการตลาด ในภาพรวม พบวาผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญดานตางๆ ไดแก ดานการโฆษณา ดานการจดงานแสดงสนคา ดานการจดกจกรรมเพอสงคม ดานการแจงขอมลขาวสาร ดานการชกจงใจ และดานการเตอนความทรงจ า 2.2.1 ดานการโฆษณา พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบปานกลางเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในระดบมาก ไดแก การโฆษณาผานสอออนไลน ความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก การโฆษณาผานสอสงพมพทวไป การโฆษณาผานสอโทรทศนและวทย และการโฆษณาทางปายโฆษณา ความส าคญในระดบนอย ไดแก การแจกสนคาใหทดลองใช ตามล าดบ

45

2.2.2 ดานการจดงานแสดงสนคา พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมากเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในระดบมาก ไดแก งานแสดงสนคาประเภทอาหารดแลสขภาพ ความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก งานแสดงสนคาหลากหลายประเภท งานแสดงสนคาเฉพาะผลตภณฑออรแกนค และงานประเพณวฒนธรรมทองถนดานอาหาร ตามล าดบ 2.2.3 ดานการจดกจกรรมเพอสงคม พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบปานกลางเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก การจดกจกรรมโภชนาการรวมกบสถานพยาบาล การจดบธใหความรทางโภชนาการในสถานศกษา เปนตวแทนประชาสมพนธความรในสถานทออกก าลงกาย และการจดกจกรรมตามสถานทผพการและผดอยโอกาส ตามล าดบ 2.2.4 ดานการแจงขอมลขาวสาร พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบปานกลางเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก การใหขาวสารเกยวกบคณภาพของผกออรแกนค การใหขาวสารเกยวกบประโยชนทลกคาจะไดรบจากผกออรแกนคอยางครบถวน การใหขาวสารเกยวกบกรรมวธการผลตผกออรแกนค การใหขาวสารเกยวกบมาตรฐานการผลตผกออรอกนค และการใหขาวสารเกยวกบสถานทจดจ าหนายผกออรแกนค ตามล าดบ 2.2.5 ดานการจงใจ พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมากเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในระดบมาก ไดแก การตงราคาสนคาใหเหมาะสมกบคณภาพ และการอ านวยความสะดวกใหแกผซอสนคา ความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก การใหสทธพเศษแกลกคาทซอผกออรแกนคในปรมาณทมาก การจงโดยผทมชอเสยง และพนกงานขายสรางแรงจงใจใหซอสนคา ตามล าดบ 2.2.6 ดานการเตอนความทรงจ า พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญโดยรวมในระดบมากเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในระดบมาก ไดแก การด าเนนการโฆษณาอยางตอเนอง บรรจภณฑสามารถสรางการจดจ าใหแกผบรโภคได สถานทจดวางสนคาอยในต าแหนงทสามารถจดจ าไดงาย และการสรางทศนคตเชงบวกเกยวกบผกออรแกนคเพอใหผบรโภคจดจ า ความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก การแตงกายของพนกงานขาย ตามล าดบ 2.3 ผลการศกษาขอมลเกยวกบการตดสนใจซอผกออรแกนค พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญเกยวกบดานการตดสนใจซอผกออรแกนคโดยรวมอยในระดบมาก ไดแก ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมนใจวาปลอดสารพษ ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมนใจวาทานแลวไมเปนอนตรายตอรางกาย ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมวางจ าหนายทวไปหาซองาย ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะความสบายใจทจะบรโภคมากกวาผกทขายทวไป และตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะ

46

ไดรบขาวสารทบอกถงขอดของผกออรแกนค ความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก การตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะราคาไมแพงมาก ตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะจดจ าค าแนะน าจากการโฆษณาประชาสมพนธ การตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะตดตามขาวสารจากการโฆษณาตลอดเวลา และการตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะผขายมการจดรายการสมนาคณพเศษเปนประจ า ตามล าดบ 2.4 ผลการศกษาการวเคราะหอทธพลของการรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผกออรแกนค พบวา การรบรคณภาพผลตภณฑและการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผกออรแกนค คดเปนรอยละ 61 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนเมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐานเปนรายประเภทพบวาการรบรคณภาพผลตภณฑและการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผกออรแกนคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.000 โดยทการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผกออรแกนคมากทสด

การอภปรายผล ผลการศกษาทสรปวา การรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง การรบรคณภาพในการใหบรการ ของ Gray (2001) ปรยาพร วงศอนตรโรจน (2550) ซงสามารถอธบายความหมายการรบรไดวา เปนการท างานของระบบประสาทและสงการออกมาเปนสงหนงสงใดทมความหมาย คอการรบรจะเปนไปตามระบบการรบรของตนมากกวาจะตความไปตามความเปนจรงของสงทเกดขน ดงนนการรบรจงเปนกระบวนการทเกดแทรกระหวางสงเราและการตอบสนอง ในขณะท ชยนนท เพชรอ าไพ (2552) อธบายวาในแงของธรกจการทจะเขาใจในตวลกคานนจะตองทราบถงความตองการของลกคาเสยกอนวาทจรงแลวอะไรเปนสงทลกคาคาดหวงไวในตวของสนคา โดยในทศนคตสวนใหญของผบรโภคแลวลวนแตตองการคณภาพของสนคาเปนอยางแรก กอนทจะท าการตดสนใจซงคณภาพของสนคาแตละชนดลวนแลวแตมมาตรฐานในตวของสนคาอยแลวทงนน

ผลการศกษาทสรปวา การสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรอง การสอสารทางการตลาด ของ Kotler and Lane (2009) ไดอธบายวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เปนการวางแผนทางธรกจทสามารถเพมมลคาทางการตลาดได โดยใชกลยทธตางๆเปนเครองมอในการสอสารทละกลยทธ เชน การโฆษณาทวไป การตอบสนองโดยตรง การสงเสรมการขาย การสมพนธมวลชน แลวจงรวมทกกลยทธทงหมดนเขาดวยกนเพอใหเกดการสอดคลองแลวเกดประโยชนทสงทสด เพอใหบรษทกาวเขาสการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ จงตองพจารณาถงการรบรของผบรโภคในทกๆดานจาก

47

หลายชองทาง เพอใหสอสารถงผบรโภคใหเกดประโยชนสงสด สอดคลองกบแนวคดของ Semenik (2002) อธบายวา การสอสารการตลาดท าใหเกดผลลพธของการสอสารในรปของการตดสนใจของผซอ อนเนองมาจากความเขาใจในขอมลของสนคาและบรการทไดรบรจากการสอสาร ซงสอดคลองกบแนวคดของ วเชยร วงศณชชากลและคณะ (2550) ไดอธบายไววา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ เปนการตดตอสอสารทางการตลาดโดยการใชเครองมอหลายปจจยมารวมกน เพอใหผบรโภคเขาใจถงการสอสารทมความชดเจนมากทสดและเปนไปในทศทางเดยวกน และเพอใหเกดการยอมรบในการตดสนใจซอ

ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทด าเนนการเกยวกบผกออรแกนคสามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน 1. จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญเกยวกบดานการรบรคณภาพผลตภณฑโดยรวมอยในระดบมาก โดยทผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในดานผกออรแกนคปลอดภยจากสารปรงแตงมากทสด รองลงมาเปนผกออรแกนคมความปลอดภยตอสขภาพ ซงเปนผลดเนองจากผตอบแบบสอบถามมความรเพยงพอถงประโยชนกบอาหารทมคณคาตอสขภาพ ถาในแงของการท าธรกจหากจะท าธรกจประเภทนยอมมผลดมากกวาผลเสย เนองจากผบรโภคมความรความเขาใจมากพอสมควร จงงายตอการประชาสมพนธและตอการเขาสตลาด ดงนน ผผลตและผจดจ าหนายควรค านงถงคณภาพของผลตภณฑเปนหลกในการขาย เพอเปนการสรางความเชอมนใหแกผบรโภคใหไววางใจในตราสนคาของเรา

2. จากการศกษาพบวา ในดานการสอสารทางการตลาด ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญเกยวกบ ดานการโฆษณาโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในดานการโฆษณาผานสอออนไลนมากทสด ซงการสอสารผานสอออนไลนเปนเครองมอทเขาถงกลมผบรโภคไดงายทสด ผผลตและผจดจ าหนายควรยดแนวทางการสอสารน เพอเปนชองทางเรมแรกในการท าธรกจทจะเขาสตลาด ดานการจดงานแสดงสนคาโดยรวมอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในดานงานแสดงสนคาประเภทอาหารดแลสขภาพมากทสด ผผลตและผจดจ าหนายควรเนนการเขารวมงานแสดงสนคา เพอเปนการโปรโมทสนคาและสงเสรมใหมความเปนอาหารรกสขภาพยงขน ดานการจดกจกรรมเพอสงคมโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในดานการจดบธใหความรทางโภชนาการในสถานศกษามากทสด ผผลตและผจดจ าหนายควรปลกฝงจตส านกใหความรแกนกเรยน นกศกษา ในสถานศกษา เพอใหคนในสถานทดงกลาวมการ

48

รบประทานอาหารทมประโยชนสขภาพรางกายแขงแรง ดานการแจงขอมลขาวสารโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในดานการใหขาวสารเกยวกบประโยชนทลกคาจะไดรบจากผกออรแกนคอยางครบถวนมากทสด ผผลตและผจดจ าหนายควรมการใหขาวสารกบผบรโภคเพอผบรโภคจะไดเขาใจถงประโยชนของผกออรแกนคใหมากยงขน ทงในดานคณประโยชนทผบรโภคจะไดรบเมอรบประทานผกออรแกนคเขาไปแลว มผลตอรางกายอยางไร เพอเปนการเขาถงกลมผบรโภคไดดยงขน ดานการจงใจโดยรวมอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในดานการอ านวยความสะดวกใหแกผซอสนคามากทสด ผผลตและผจดจ าหนายควรค านงถงสงอ านวยความสะดวกทจะท าใหลกคาพงพอใจ ควรลองหากลยทธตางๆเพอเปนสงผกมดลกคาใหมาใชบรการหรอเกดการซอซ า ดานการเตอนความทรงจ าอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในดานการสรางทศนคตเชงบวกเกยวกบผกออรแกนคเพอใหผบรโภคจดจ ามากทสด ผผลตและผจดจ าหนายควรสรางจดเดนของสนคาเพอเปนสงดงดดใหผบรโภคเหนสนคาแลวเกดการจดจ า หรอเพมวธการบงบอกถงในดานทดกบตวสนคาใหผบรโภคเขาใจและมองในมมบวก จะท าใหเมอผบรโภคเหนสนคาแลวจดจ าไดเลยวาเปนสนคาเกยวกบผกออรแกนค

3. จากการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญเกยวกบดานการตดสนใจซอผกออรแกนคโดยรวมอยในระดบมาก โดยทผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในดานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมนใจวาปลอดสารพษ ผผลตและผจดจ าหนายควรใหความสนใจและใสใจกบการผลตทกขนตอน ควรใหความส าคญกบคณภาพของสนคาและตงราคาใหสอดคลองกบคณภาพ ไมแพงเกนไปหรอถกเกนไป ควรมสญลกษณทบงบอกถงสนคาดมคณภาพอยางชดเจนเพอสรางความเชอมนใหกบผบรโภค

4. จากการศกษาในภาพรวม ผกออรแกนคเปนอาหารทปลอดภยจากสารพษหรอสงตกคางตางๆ จงมราคาทสงกวาอาหารประเภทเดยวกน ดงนนการทจะใหลกคาตดสนใจซอสนคาจงตองค านงถงคณภาพเปนหลก ความคมคาของราคา ตราสนคาจะเปนตวบอกถงลกษณะเดนของผลตภณฑ เพอใหผบรโภคมนใจไดวาสนคาทขนชอวาออรแกนคจะตองปลอดภยจากสารตางๆทไมพงประสงค กจกรรมเพอสงคมกเปนเรองหนงทยงไมคอยมผใดเขาถงการจดบธใหความรยงมการสนบสนนทนอยมาก นกธรกจควรจะเขาถงบคคลกลมนบอยๆเพอเปนการปลกฝงสรางจตส านกใหหนมารบประทานผกออรแกนคเพอสขภาพทด และเปนการเขาถงกลมเปาหมายในทกท

49

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการรบรคณภาพกบการสอสารทางการตลาด หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน

1. แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากรในจงหวดอนหรอพนทอนเพมเตม เนองจากประชากรในแตละพนทอาจมความชอบหรอขอมลทแตกตางกนออกไป จ าแนกตามขอบเขตทแคบลงอกเพอทราบถงกลมเปาหมายทแทจรงวาอยในบรเวณใดบาง เพอทจะไดน าผลการวจยมาพฒนาผลตภณฑและบรการของธรกจผกออรแกนคเพอใหผลตภณฑมคณภาพและคณประโยชนทพงพอใจของผบรโภค 2. แนะน าใหศกษากบตวแปรแรงจงใจหรอความตองการ หรอทศนคตทสงผลตอภาพลกษณของผกออรแกนค เพอเปนผลประโยชนในการศกษาตอไป วาความคดของผบรโภคคดอยางไรหรอมความคดเหนอยางไรกบผลตภณฑออรแกนคหรอมองถงภาพรวมเปนอยางไรในอนาคต เพอทจะน าผลการวจยมาพฒนาคณภาพสนคาใหมคณภาพมากยงขน

50

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2554). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

เกยรตสดา ศรสข. (2552). ระเบยบวธวจย (พมพครงท 2). เชยงใหม: ครองชาง.

เกษมสนต พพฒนศรศกด. (2558). การจดการทางการตลาด (พมพครงท 6). ปทมธาน : มหาวทยาลยกรงเทพ.

จฑารตน ทนบว. (2556). ความส าคญและการรบรเครองมอการสอสารการตลาดแบบครบวงจรทมผล ตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมคอลลาเจนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชนจตต แจงเจนกจ. (2556). กลยทธการสอารการตลาด (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: แบรนด เอจบคส.

ชยนนท เพชรอ าไพ. (2552). องคประกอบทมอทธพลตอการรบรคณคาตราสนคาออนไลนของผบรโภค ในธรกจ E-Marketplace ของประเทศไทย. การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ธรภทร โพธเจรญ. (2553). การเปรยบเทยบเครองมอสอสารการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอ คอนโดมเนยมและทาวนโฮมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธานนทร ศลปจาร. (2555). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS (พมพครงท 13). นนทบร: เอส. อาร. พรนตง แมสโปรดกส.

ธเนศ ยคนตวนชชย. (2553). การสอสารการตลาดเชงบรณาการ. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยหอการคา ไทย.

นจร เตชะสกจ. (2557). ประสทธภาพการสอสารทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจ ซอน าหอมตางประเทศ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

บษบา วงษา. (2557). ปจจยสวนประสมทางการตลาด การสอสารการตลาดแบบครบวงจร และ คณลกษณะของผน าเสนอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑชมชนของนกทองเทยว ตางชาตในจงหวดพษณโลก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

51

ปรยาพร วงศอนตรโรจน. (2550). จตวทยาการศกษา. กรงเทพฯ : ศนยสงเสรมกรงเทพ.

ปยพร อ ามสทธ. (2557). การตดสนใจออมเงนผานการลงทนกองทนรวมหนระยะยาวของพนกงาน เงนเดอนประจ าในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ผลกระทบสารเคมก าจดศตรพชตอสขภาพคนไทย. (2554). มลนธชววถ. สบคนจาก http://www.biothai.net/node/8691. พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาด : ยคสมยในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ : มตรสมพนธกราฟฟค. ภทรา ภทรมโน. (2556). การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพก รสอรทระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภวศ ชมวรฐาย. (2557). การโฆษณาบนเวบไซต กเกล ดอทคอม ทมอทธพลตอการรบรตราสนคา ความพงพอใจและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รงสยา พวงจตร. (2555). เครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอพฤตกรรมการ ซอและความภกดตอตราสนคาของเครองส าอาง Oriental Princess ของผบรโภคเพศหญง ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

รเบนสตน, ฮาเบอร. (1965). กระบวนการตดสนใจ. สบคนจาก http://www.sirikitdam.egat.com/WEB_MIS/107/main4.html. ลอง. (1989). กระบวนการในการตดสนใจ. สบคนจาก http://www.sirikitdam.egat.com/WEB_MIS/107/main4.html. วเชยร วงศณชชากลและคณะ. (2550). การบรหารการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลย กรงเทพ. ส านกงานหลกประกนสขภาพแหงชาต. (2550). ฐานขอมลผปวยระบบประกนสขภาพ. สบคนจาก http://www.thaipan.org/node/20. ส านกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง. (2558). ส านกงานสถตแหงชาต. กรงเทพฯ. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/y_stat58.htm.

52

อรศรา รงแสง. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอผกปลอดสารพษของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

Armstrong and Kotler, P. (2007). Marketing an Introduction (8th ed.). New jersey: Pearson Education.

Bearden, Ingram, Larorge. (2550). Marketing : principles and Perspectives. New York: McGraw-Hill International Enterprises inc.

Barnard, C. I. (1938). The Functions of the Executive. Cambridge, Mass: Harvard University Press.

Duncan, T. R. (2005). Principles of advertising & IMC (2nd ed.). Boston, MASS: McGraw- Hill/Irwin.

Gray, P. H., & Meister, D. B. (2004). Knowledge sourcing effectiveness. Virginia: McIntire School of Commerce, University of Virginia.

Kotler, P. (2003). Marketing management (2nd ed. ). Bangkok: Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed.). Pearson Education International.

Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Oppenheim, I. (1979). Management of the modern home (2nd ed.). NewYork: Macmillan Publishing. Plunkett, W. R., & Attner, R. F. (1994). Introduction to management (5th ed.).

Cannada: Wadsworth. Robbins, S. P. (2001). Organizational behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

53

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Education International.

Semenik, R. J. (2002). Promotion and integrated marketing communications. Cincinnati, OH: South-Western.

Simon, H. A. (1960). The new science of management decision. New York: Harper & Row. Solomon, M. R. (1999). Consumerbehavior : Buying,having, and being (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Yamane, T. (1967). Elementary sampling theory. New Jersey : Prentice- Hall.

ภาคผนวก

55

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง : การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจงทวไป

1. การวจยเพอศกษาการตดสนใจประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 2. แบบสอบถามฉบบนแบงออกเปน 4 ตอน ไดแก ตอนท 1 ขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร ตอนท 2 การรบรคณภาพประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ตอนท 3 ประเภทของการสอสารทางการตลาดทท าใหรบรคณภาพของผกออรแกนค ตอนท 4 การตดสนใจซอผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

3. ผวจยจงขอความรวมมอกรณาตอบแบบสอบถามทกขอและเปนไปตามจรงมากทสดและขอบคณทกทานทใหความกรณาตอบแบบสอบถามในครงน

ตอนท 1 สถานภาพทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงใน ใหตรงกบขอมลททานตองการเลอก

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย ไมเกน 25 ป 26-34 ป 35-44 ป 45-54 ป 55 ปขนไป

3. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ/รฐวสาหกจ ธรกจสวนตว/คาขาย อนๆ.............................

56

5. รายไดเฉลยตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001 บาทขนไป

6. ปกตทานชอบรบประทานผกหรอไม ชอบ ไมชอบ

7. ปกตทานรบประทานผกอยางไร นานๆครง ทานเปนประจ า

8. ทานรจกผกออรแกนคในระดบใด รจกเปนอยางด รจกคอนขางมาก เพงจะรจก ไมรจกเลย

ตอนท 2 การรบรคณภาพของผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงในชองใหตรงกบขอมลททานตองการเลอก

การรบรคณภาพผลตภณฑ

ระดบการรบร

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

1. ทานทราบถงประโยชนของผกออรแกนคมากนอยเพยงใด

2. ทานบรโภคผกออรแกนคเพราะมความปลอดภยตอสขภาพ ไมมสารพษทท าใหกอมะเรง เชน ยาฆาแมลง ยาฆาหญา เปนตน

3. ทานบรโภคผกออรแกนคเพราะท าใหรางกายแขงแรง มสขภาพด และมภมตานทานโรคตางๆได เชน โรคภมแพ เปนตน

4. การบรโภคผกออรแกนคท าใหปลอดภยจากสารปรงแตงอาหาร เชน สารกนบด สารใสส เปนตน

5. การบรโภคผกออรแกนคมคณคาทางโภชนาการและมวตามนมากกวาผกทวไป

57

6. การปลกผกออรแกนคชวยลดตนทนคาใชจายในดานตางๆของเกษตรกรได

7. ผลตภณฑออรแกนคมรสชาตทดกวาอาหารทวไป 8. ทานพงพอใจในรสชาตของอาหารออรแกนค 9. ผลตภณฑออรแกนคมราคาทเหมาะสมคมคากบเงนทจาย

10. ทานมสขภาพดขนหลงจากไดใชผลตภณฑออรแกนค

ตอนท 3 การสอสารทางการตลาดทท าใหรบรคณภาพของผกออรแกนค

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงในชองใหตรงกบความคดเหนของทาน

ประเภทของการสอสารทางการตลาดทเขาถงการรบร

ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

การโฆษณา 1. การโฆษณาผานสอสงพมพทวไป

2. การโฆษณาผานสอออนไลน 3. การโฆษณาผานสอโทรทศนและวทย

4. การโฆษณาทางปายโฆษณา

5. การแจกสนคาใหทดลองใช

ประเภทของการสอสารทางการตลาดทเขาถงการรบร


มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด การจดงานแสดงสนคา 1. งานแสดงสนคาหลากหลายประเภท

2. งานแสดงสนคาเฉพาะผลตภณฑออรแกนค 3. งานประเพณวฒนธรรมทองถนดานอาหาร 4. งานแสดงสนคาประเภทอาหารดแลสขภาพ การจดกจกรรมเพอสงคม 1. การจดกจกรรมโภชนาการรวมกบสถานพยาบาล

2. การจดบธใหความรทางโภชนาการในสถานศกษา

3. เปนตวแทนประชาสมพนธความรในสถานทออกก าลงกาย

4. การจดกจกรรมตามสถานทผพการและผดอยโอกาส

58

บทบาทการสอสารทางการตลาด


มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด การแจงขอมลขาวสารเกยวกบผกออรแกนค 1. การใหขาวการเกยวกบคณภาพของผกออรแกนค

2. การใหขาวสารเกยวกบประโยชนทลกคาจะไดรบจากผกออรแกนคอยางครบถวน

3. การใหขาวสารเกยวกบกรรมวธการผลตผกออรแกนค

4. การใหขาวสารเกยวกบการมาตราฐานการผลตผกออรแกนค

5. การใหขาวสารเกยวกบสถานทจดจ าหนายผกออรแกนค

การชกจงใจเพอใหซอผกออรแกนค 1. การตงราคาสนคาใหเหมาะสมกบคณภาพ

2. การใหสทธพเศษแกลกคาทซอผกออรแกนคในปรมาณทมาก

3. การอ านวยความสะดวกใหแกผซอสนคา เชน การจดวางสนคาอยในสถานทสามารถหยบไดงาย

4. การชกจงโดยผทมชอเสยง 5. พนกงานขายสรางแรงจงใจใหซอสนคาเชน การบอกคณประโยชน สถานทผลต

การเตอนความทรงจ าเพอใหซอผกออรแกนค 1. การด าเนนการโฆษณาอยางตอเนอง

2. บรรจภณฑสามารถสรางการจดจ าใหแกผบรโภคได 3. การแตงกายของพนกงานขาย 4. สถานทจดวางสนคาอยในต าแหนงทสามารถจดจ าไดงาย

5. การสรางทศนคตเชงบวกเกยวกบผกออรแกนคเพอใหผบรโภคจดจ า

59

ตอนท 4 การตดสนใจซอผกออรแกนค

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงในชองใหตรงกบขอมลททานตองการเลอก

การตดสนใจซอผกออรแกนค


มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 1. ทานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมนใจวาปลอดสารพษ

2. ทานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมนใจวาทานแลวไมเปนอนตรายตอรางกาย

3. ทานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะราคาไมแพงมาก

4. ทานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะมวางจ าหนายทวไปหาซองาย

5. ทานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะความสบายใจทจะบรโภคมากกวาผกทปลกขายโดยทวไป

6. ทานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะไดรบขาวสารทบอกถงขอดของผกออรแกนค

7. ทานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะจดจ าค าแนะน าจากการโฆษณาประชาสมพนธ

8. ทานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะตดตามขาวสารจากการโฆษณาตลอดเวลา

9. ทานตดสนใจซอผกออรแกนคเพราะผขายมการจดรายการสมนาคณพเศษเปนประจ า

-------------------------------------------------------- จบค าถาม --------------------------------------------------

60

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล กตญญ คณตศาตรานนท วน เดอน ป เกด 15 กนยายน 2534 อเมล [email protected] ประวตการศกษา มธยมศกษา โรงเรยนปทมคงคา ปรญญาตร มหาวทยาลยกรงเทพ คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการธรกจสมยใหม ปรญญาโท ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

DSpace at Bangkok University: Home

Documents

Transcript of DSpace at Bangkok University: Home