Dr. Martin Dietrich Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Marketing in Gesundheits- und...

Dr. Martin DietrichAlbert-Ludwigs-Universität Freiburg

Marketing in Gesundheits- und Sozialeinrichtungen

22. September 2006

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

2

Gliederung

1. Grundlagen und Entwicklung des Marketing• Das Grundkonzept des Marketing• Marketing und Management

2. Strategische Perspektive• Konzeptioneller Ansatz des Marketing• Marketingziele• Marketingstrategien

3. Operative Perspektive: Der Marketing-Mix und seine Elemente mit Anwendungen

• Produktpolitik• Preispolitik• Kommunikationspolitik• Distributionspolitik


3

1. Grundlagen und Entwicklung des Marketing

• Das Grundkonzept des Marketings– Marketing, Märkte und Vermarktung– Marketing ist „ein Prozess im Wirtschafts- und

Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander tauschen.“ (Kotler/Bliemel 1999, S. 16)


4

• Marketing und Management– Marketing(-Management) ist der Planungs- und

Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und Organisatorischer Ziele herbeizuführen (Kotler/Bliemel 1999, S. 17).

– Integration sozialer Systeme: Verankerung von Organisationen in ihrem Systemumfeld, Management der externen Abhängigkeiten von Organisationen

– Beispiel Relevanz marktorientierter Management-ansätze im Gesundheitswesen (Dietrich 2005)


5

2. Strategische Perspektive

• Konzeptioneller Ansatz des Marketing• Marketingziele• Marketingstrategien


6

• Konzeptioneller Ansatz des Marketings: Marketing-Bausteine

Konzeptionspyramide

Marketingziele(Bestimmung der

Wunschorte)

Marketingstrategien(Festlegung der Route)

Marketingmix(Wahl der Beförderungsmittel)

Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen

1. Ebene

2. Ebene

3. Ebene

Wo wollen wir hin?

Wie kommen wir dahin?

Was müssen wir dafür einsetzen?


7

• Marketingziele

– Die Marketingziele determinieren jene angestrebten zukünftigen Sollzustände (marktspezifische Positionen), die mit dem Verfolgen von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen. Die Marketing-Zielplanung knüpft dabei sowohl an den zukünftigen Marktmöglichkeiten als auch an den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens an.


8


9

• Marketingstrategien– Geschäftsfeldstrategien– Marktfeldstrategien– Wettbewerbsvorteilsstrategie– Marktteilnehmerstrategien

• Kundenstrategien• Wettbewerbsgerichtete Strategien• Absatzmittlergerichtete Strategien


10

3. Operative Perspektive: Der Marketing-Mix und seine Elemente

• Der Marketing-Mix besteht aus den Elementen:– Produkt- und Dienstleistungspolitik– Preispolitik– Kommunikationspolitik– Distributionspolitik


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Produkt- und Dienstleistungspolitik

• Produkt-Begriff und Dienstleistungen• Zentrale Herausforderung: Produktgestaltung• Ziel: optimale Gestaltung von Produkten und

Dienstleistungen• Kreation innovativer Leistungen und Leistungsattributen• Nutzenmaximale Komposition von Leistungsmerkmalen

(Attributen)• Ansätze des Total Quality Managements (kontinuierliche

Verbesserung)• Konzept-Tests: Conjoint-Analyse


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• Konzepttests mit Hilfe von Conjoint-Analysen– Schätzung von Bedeutungsgewichten– Metrische Teilnutzenwerte– Ermittlung von Wahlanteilen in der Stichprobe– Aggregation der Teilnutzenwerte– Segmentierung zur Verbesserung der Aggregation


13

SFR W a h l l e i s t u n g e n

Z i m m e r t y p

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M e h r p r e i s p r o N a c h t

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1 0 0 €

3 A u s w a h l - m e n ü s

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2 A u s w a h l - m e n ü s

5 0 €


14

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- 1 2

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5

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- 9

3 A u s w a h l m e n ü s 2 A u s w a h l m e n ü s

n u r e i n M e n ü

- 5 - 3 - 2

1 0

1 5 0 1 0 0

5 0 €

k e i n M e h r p r e i s

€ €


15

Preispolitik

• Grundlagen der Preispolitik– Bestimmung des für die Unternehmens- bzw.

Marketingziele optimalen Preises– Meist beruhend auf Kosten und/oder Intuition– Selten aufgrund belastbarer Analysen und Modelle– Kern der Preispolitik: Preisabsatzfunktion– Anwendbar nur dann, wenn Preise verhandelbar bzw.

„frei“ (i. S. von nicht reguliert) festsetzbar sind (z. T. gegeben bei IGEL-Leistungen, Wahlleistungen im Krankenhaus z. B. bei der Behandlung ausländischer Patienten).


16

Preis

Absatzmenge x

p1

p2

p3

x1 x3x2

U1=p1·x1

U2

U3

x = a - b·p


17

Kommunikationspolitik

• Ziele der Kommunikationspolitik• Funktion der Werbung: Janus-Kopf-These• Instrumente der Kommunikationspolitik

– Klassische Werbung– Verkaufsförderung/Promotion– Öffentlichkeitsarbeit– Sponsoring– Event Marketing– Messen– Multimedia-Kommunikation– Direkt-Marketing


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• Gestaltung von Werbeanzeigen• Werbeerfolgskontrolle

– Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle– Ökonomische Werbeerfolgskontrolle– Statische vs. dynamische Erfolgskontrolle

• Beispiel Kommunikationsprobleme– Qualitätsinformationen von Einrichtungen des

Gesundheitswesens (Dietrich/Gapp 2005)– Qualitätsdarstellung in standardisierten

Qualitätsberichten von Krankenhäusern und die Auswirkung auf Wahlentscheidungen (Dietrich 2006)


19

Die Rolle der Information von Patienten im Wettbewerb (Dietrich/Gapp 2005)

Welche Rolle spielt die Information im Wettbewerb im Gesundheitswesen?

Wille des Gesetzgebers: Wettbewerb im Gesundheitswesen als Qualitätswettbewerb

Sind Patienten als informierte und kompetente Entscheider eine wettbewerbsrelevante Instanz?

Wettbewerb um Patienten mit Leistung ist nur dann wirksam, wenn (auch) die (kommunizierte) Qualität der Leistung Einfluss auf das Informations- und das Wahlverhalten von Patienten hat


20

Krankenhauswahlentscheidung

Wer hat die Entscheidung getroffen?

Sonstige

Bekannte...

Facharzt

Hausarzt

ich selbst

Pro

zen

t

40

30

20

10

0

7

24

30

37


21

Entscheidungsanteil bei Eigenentscheidungn = 161

12,9

14,7

19

16,4

4,3

19,8

12,9

0

5

10

15

20

25

Empfehlung Hausarzt Empfehlung vonBekannten

gute eigeneErfahrungen

guter Ruf d. Arztes/Abt. Sonstiges Ruf desKrankenhauses

Wohnortnähe

An

teil

an

An

two

rte

n (

in %

)


22

–

–

+

+

Informations-stand von Patienten

Subjektive Ergebniswahr-

nehmung(Zufriedenheit)

Zukünftige Informations-

suche

Wechselab-sicht

Informationspolitik von Krankenhäusern bezüglich der Qualität

Relevanz der Zufriedenheit als ein Aspekt einer marktorientierten Qualität


23

Bedeutung der Patientenzufriedenheit im Rahmen von Qualitäts-Informationen/-signalen - Ergebnisse

Unabhängige Variable Abhängige Variable

Korrelation nach Brevais-Pearson Signifikanz

Informationsstand Patientenzufriedenheit

0,181 0,010

Patientenzufriedenheit Wechselabsicht

-0,577 0,000

Patientenzufriedenheit zukünftige Informationssuche

-0,112 0,077

Wechselabsicht zukünftige Informationssuche

0,348 0,000


24

Welche Informationen und welche Informationskanäle werden bevorzugt?

• Kommunikationspolitik im klassischen Sinne für medizinische Leistungserbringer nicht umfänglich möglich

• Informationspolitik jedoch relevant für Informationssuchende Patienten

• Daraus ergibt sich die Frage nach einer bedarfsadäquaten Informationspolitik bezüglich – Inhalt von Qualitätsinformationen und– Relevanz von Informationskanälen von

Qualitätsinformationen


25

Gewünschte Informationsquellen über Krankenhäuser (193 Nennungen)

22,8019,17

10,36 9,336,74 6,22 5,70 5,18

0,005,00

10,0015,00

20,0025,00

Hausa

rzt

Krank

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Inte

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unab

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telle

n

Facha

rzt

Krank

enha

us

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Krank

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rzt

Pro

zen

t


26

Berücksichtigte Arten von Qualitätsinformationen

• Neue Behandlungsmethoden• Lage der Klinik• Qualifikation der Ärzte• Nicht-medizinische Ausstattung• Mitarbeiterzufriedenheit• Verkehrsanbindung der Klinik• Persönlicher Zuwendung• Krankenhausbeschreibung allgemein


27

• Qualität der Pflege• Nachstationärer Betreuung• Zufriedenheit ehemaliger Patienten• Sonstige Ausstattung• Mortalitätsrate• Stationäre Wieder-Einweisung• Publiziertes Krankenhaus-Ranking• Krankenhausinterne Infektionsrate

Bedeutung dieser Qualitätsinformationen für die Wahl eines Krankenhausaufenthaltes?

Berücksichtigte Arten von Qualitätsinformationen


28


29

Perzeption von Qualitätsinformationen

• Faktor 1: Pflegerische Betreuung• Faktor 2: Nichtmedizinische und nicht-pflegerische

Leistungsmerkmale• Faktor 3: Medizinische Leistungsmerkmale i. S. v. Ergebnis-

qualität• Faktor 4: Medizinisches „Leistungsversprechen“


30

Faktoren der Information NMittel-werte

Fälle NMittel-werte

Signifikanz (T-Test)

Faktor 1: Pflegerische Betreuung 240 4,26

leicht 120 4,17

0,059

schwer 120 4,35

Faktor 2: Nichtmedizinische und nichtpflegerische Qualitätsaspekte

240 3,34

leicht 120 3,51

0,001

schwer 120 3,17

Faktor 3: Objektive Ergebnisqualität

240 4,19

leicht 120 4,02

0,000

schwer 120 4,36

Faktor 4: Medizinisches „Leistungsversprechen“

240 4,28

leicht 120 4,18

0,018

schwer 120 4,39


31

Marktsegmentspezifische Qualitätsinformationspolitik

Unterscheidung zwischen leichten und schweren Fällen:

• kein Unterschied in der Bedeutung der Pflegequalität gemessen an der Reihenfolge der Bedeutung

• Nichtmedizinische Leistungsmerkmale werden von Patienten mit leichten Fällen aber absolut höher gewichtet

• Medizinische Leistungsmerkmale und Leistungsversprechen werden von Patienten mit schweren Fälle absolut höher gewichten

Notwendigkeit der differenzierten Informationspolitik entsprechend des Leistungsspektrums eines Krankenhauses je nach Positionierung


32

Qualitätsberichte von Krankenhäusern und Patientenpräferenzen (Dietrich 2006)

• Qualitätsberichte für Krankenhäuser seit 2005 verpflichtend• Bestehend aus einem standardisierten Pflicht-Teil und frei

gestaltbaren Bestandteilen• Qualitätsindikatoren im Pflichtteil: reine Mengenangaben• Zugrunde liegende Kausalitätsannahme: Quantität =

Qualität Grundlage der Mindestmengenregelung


33


34


35


36


37

• Problemstellung: Hat die Darstellung der Qualität einen Einfluss auf die Präferenzen der Patienten für ein Krankenhaus?

• Wie wirkt die Darstellung der Qualität auf die Patientenpräferenzen bei der Krankenhauswahl?

• Welche Schlüsse können daraus für die Informationspolitik der Qualität von Krankenhäusern gezogen werden?

• Spezielle Fragestellung: Kann ein - nach den Fallzahlen beurteiltes – qualitativ „schlechteres“ Krankenhaus durch die Darstellung ihrer Qualität dennoch bevorzugt werden?


38

• Umsetzung im Rahmen eines experimentellen Designs• Experiment: Hypothetische Entscheidungssituation

zwischen zwei Krankenhäusern, planbarer leichter Eingriff, relevante Auszüge aus dem Pflichtteil der Qualitätsberichte der Krankenhäuser

• Berichtauszug des Referenzkrankenhauses wurde konstant gehalten: Qualität (in Fallzahlen) und Darstellung

• Zum Vergleich mit dem Bericht des Referenzkrankenhauses wurden hypothetische Berichte eines Testkrankenhauses experimentell variiert– hinsichtlich der Qualität (Fallzahlen) und – der Darstellung

• Zusätzlicher Vergleichsstandard (bundesweiter durchschnitt vergleichbarer Krankenhäuser)

• Zusätzliche Informationen über die Qualifikation des Personals


39

• Die Fallzahlen des Testkrankenhauses waren einmal geringer und einmal höher als die des Referenzkrankenhauses

• Die Qualitätsdarstellung wurde dreifach variiert: – ohne Veränderung im Vergleich zum

Referenzkrankenhaus (Standard-Situation, nur Fallzahlen)

– Verbesserte Darstellung durch zusätzliche Angabe eines Bundesdurchschnitts für vergleichbare Krankenhäuser

– Verbesserte Darstellung durch Angaben zu leistungsspezifischen Qualitätsmerkmalen


40

Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses

Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses

Wie Referenz-Krankenhaus

Mit Angabe des Bundes-durchschnitts

Mit Angabe spezieller Qualifikation

Qualität des Test-Krankenhauses im Vergleich zum Referenz-Krankenhaus (Fallzahlen)

schlechter

besser

Wahrscheinlichkeiten (Häufigkeiten) der Wahlentscheidung

„Testkrankenhaus“?


41

• Durchführung des Experiments:– Darstellung einer hypothetischen

Entscheidungssituation– Darstellung der Auszüge von jeweils zwei

Qualitätsberichten– Angabe, welches der Krankenhäuser gewählt würde– Schriftliche Befragung von 258 Studenten– Alter: 17 – 33 Jahre, häufigster Wert 21 Jahre– 56 % männlich, 44 % weiblich– 83,7 % deutsch, 16,3 % andere Nationalität


42

Beschreibung der Entscheidungssituation zur Wahl eines Krankenhauses

Stellen Sie sich bitte vor, dass Sie an Ihrer Schilddrüse erkrankt sind. Nehmen Sie

bitte an, diese Erkrankung ist kein Notfall und nicht ernsthaft bedrohlich, aber es ist

medizinisch notwendig, diese Erkrankung innerhalb des nächsten halben Jahres

behandeln zu lassen.

Trotz des leichten Eingriffs müssen Sie sich einer stationären Behandlung in einem

Krankenhaus unterziehen. Nachdem Sie sich über verschiedene Krankenhäuser

kundig gemacht haben, bleiben nur noch zwei Krankenhäuser als relevante

Auswahlalternativen übrig. Als Entscheidungsgrundlage liegen Ihnen nun zwei

Auszüge aus den Qualitätsberichten der entsprechenden Krankenhäuser vor.

Nehmen Sie an, dass beide Krankenhäuser hinsichtlich der Größe, der Ausstattung,

der Entfernung vom Wohnort und hinsichtlich der angebotenen

Leistungsschwerpunkte vergleichbar sind. Unterschiede ergeben sich lediglich aus

einigen Leistungsdaten, die Sie in den folgenden Qualitätsberichten der

Krankenhäuser auszugsweise vorfinden. Gehen Sie bitte weiterhin davon aus, dass

Sie eines dieser beiden Krankenhäuser wählen müssen. Die Behandlungskosten

sind bei beiden Krankenhäusern durch Ihre Krankenkassenbeiträge abgedeckt.

Nun müssen Sie anhand der vorliegenden Leistungsberichte unter Berücksichtigung

Ihrer Schilddrüsenerkrankung und dem damit verbundenen operativen Eingriff die

Wahl zwischen einem der beiden Krankenhäuser treffen.


43

Auszug aus dem Qualitätsbericht von Krankenhaus „Rechteck“

Fachbezogene Struktur- und Leistungsdaten der Chirurgie

A-1 Medizinisches Leistungsspektrum der Fachabteilungen OPs bei gutartigen oder entzündlichen Veränderungen des Magen-Darm-Trakts Schlüsselloch-Operationen (z.B. bei Gallenblasen-OPs) Schilddrüsen-OPs bei Kropfbildung, chronischen Entzündungen

A-2 Besondere Versorgungsschwerpunkte der Fachabteilung Eingriffe am Magen-und Darmtrakt (z.B. bei Tumoren) Endoprothetik des Hüft-und Kniegelenkes Schilddrüsen-Operationen

A-3 Mindestens die Top 3 DRG (nach absoluter Fallzahl) der Fachabteilungen im Berichtsjahr

Rang DRG Text Fallzahl 1 I20 Operationen am Fuß 196 2 I03 Hüftgelenkersatz, 193 3 K10 Operation an der Schilddrüse 168

A-4 Die 3 häufigsten Haupt-Diagnosen der Fachabteilung im Berichtsjahr

Rang ICD-10 Text Fallzahl 1 S72 Knochenbruch des Oberschenkels 180 2 M51 Bandscheibenschäden 177 3 E04 Vergrößerung der Schilddrüse 159

A-5 Die 3 häufigsten Operationen bzw. Eingriffe der Fachabteilung im Berichtsjahr

Rang OPS-301

Text Fallzahl

1 5-812 Operation der Minisken 173 2 5-511 Teilentfernung der Schilddrüse 150 3 5-062 Einsetzen eines künstl. Kniegelenks 129

A-6 Personalqualifikation

Anzahl der beschäftigten Ärzte insgesamt

Anzahl der Ärzte in der Weiterbildung

Anzahl mit abgeschlossener Weiterbildung

12 6 6

Anzahl der beschäftigten Pflegekräfte insgesamt

Anteil der examinierten Pflegekräfte

Anteil Krankenpflegehelfer

46 37 11

Auszug aus dem Qualitätsbericht von Krankenhaus „Quadrat“







Rang ICD-10

Text Fallzahl

1 S72 Knochenbruch des Oberschenkels 180 2 M51 Bandscheibenschäden 177 3 E04 Vergrößerung der Schilddrüse 174


Rang OPS-301

Text Fallzahl






12 4 8




46 40 6


44










Rang OPS-301

Text Fallzahl






12 6 6




46 37 11






Abweichung Rang DRG Text Fallzahl

Fallzahl im Bundes- Durchschnitt absolute in %

1 I20 Operationen am Fuß 196 211 -15 - 9% 2 I03 Hüftgelenkersatz, 193 166 27 +16% 3 K10 Operation an der Schilddrüse 182 147 36 +24%


Abweichung Rang

ICD-10

Text Fallzahl Fallzahl im Bundes-

durchschnitt absolute in %

1 S72 Knochenbruch des Oberschenkels

180 167 13 +8%

2 M51 Bandscheibenschäden 177 159 18 +11%

3 E04 Vergrößerung der Schilddrüse

174 139 35 +25%


Abweichung Rang

OPS-301

Text Fallzahl Fallzahl im Bundes-

durchschnitt absolute in % 1 5-812 Operation der Minisken 173 185 -12 -5%

2 5-511 Teilentfernung der Schilddrüse

164 131 33 +25%

3 5-062 Einsetzen eines künstl. Kniegelenks

129 141 -12 -9%

B-6 Personalqualifikation

Abweichung Anzahl

Anzahl im Bundesdurchschnitt absolute in %

Beschäftigte Ärzte insgesamt 12 8 4 +50% Ärzte in der Weiterbildung 4 3 1 +33% Ärzte mit abgeschlossener Weiterbildung

8 5 3 +60%

Abweichung

Anzahl Anzahl im

Bundesdurchschnitt absolute in % Anzahl der beschäftigten Pflegekräfte insgesamt

46 46 0 0%


40 30 10 +33%

Anteil Krankenpflegehelfer 6 4 2 +50%


45










Rang OPS-301

Text Fallzahl






12 6 6




46 37 11




A-2 Besondere Versorgungsschwerpunkte der Fachabteilung Kompetenz-Team für Erkrankungen der Schilddrüse: Das Kompetenz-Team besteht aus Ärz-ten, die eine spezielle Ausbildung auf dem Gebiet der Schilddrüsenerkrankungen haben. Durch laufende Weiterbildungen des Teams ist gesichert, dass es auf dem neusten Stand der For-schung ist und nur die besten und schonendsten Verfahren angewendet werden. Eingriffe am Magen-und Darmtrakt (z.B. bei Tumoren) Endoprothetik des Hüft-und Kniegelenkes Schilddrüsen-Operationen


Rang DRG Text Fallzahl 1 I20 Operationen am Fuß 196 2 I03 Hüftgelenkersatz, 193

3 K10

Operation an der Schilddrüse

Bei Schilddrüsenerkrankungen werden Sie während der gesamten Behand-lungsdauer von einem Arzt des Kompetenz-Teams für Schilddrüsenerkran-kungen behandelt.

153


Rang ICD-10

Text Fallzahl

1 S72 Knochenbruch des Oberschenkels 180 2 M51 Bandscheibenschäden 177

3 E04

Vergrößerung der Schilddrüse

Die für Sie bestmögliche Therapie wird durch alle Ärzte des Kompetenz-Teams für Schilddrüsenerkrankungen gemeinsam bestimmt.

144


Rang OPS-301

Text Fallzahl

1 5-812 Operation der Minisken 173

2 5-511

Teilentfernung der Schilddrüse

Sämtliche OPs bei Schilddrüsenerkrankungen werden ausschließlich von Ärzten des Kompetenz-Teams für Schilddrüsenerkrankungen durchge-führt.

136

3 5-062 Einsetzen eines künstl. Kniegelenks 129





12 8

4

Alle Ärzte des Kompetenz-Teams haben eine abgeschlossene Weiterbildung im Bereich Schilddrüsenerkrankungen.




46 31 15


46

Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses und Häufigkeiten der Wahl des Testkrankenhauses

Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses

Wie Referenz-Krankenhaus

Mit Angabe des Bundes-durchschnitts

Mit Angabe spezieller

Qualifikation

Qualität des Test-Krankenhauses im Vergleich zum Referenz-Krankenhaus (gemessen in Fallzahlen)

schlechter

15 % 29 % 71 %

besser 82 % 61 % 86 %


47

Informationen zur Modellanpassung

65,182

18,195 46,986 2 ,000

ModellNur konstanter Term

Endgültig

-2Log-

Likelihood

Kriterien fürdie

Modellanpassung

Chi-QuadratFreiheits

grade Signifikanz

Likelihood-Quotienten-Tests

Pseudo-R-Quadrat

,168

,226

,135

Cox und Snell

Nagelkerke

McFadden


18,195a ,000 0 .

56,761 38,565 1 ,000

28,197 10,002 1 ,002

EffektKonstanter Term

QKH

QDK1

-2Log-

Likelihood fürreduziertes

Modell

Kriterien fürdie

Modellanpassung


grade Signifikanz


Die Chi-Quadrat-Statistik stellt die Differenz der -2 Log-Likelihoods zwischendem endgültigen Modell und einem reduziertem Modell dar. Das reduzierteModell wird berechnet, indem ein Effekt aus dem endgültigen Modellweggelassen wird. Hierbei liegt die Nullhypothese zugrunde, nach der alleParameter dieses Effekts 0 betragen.

Informationen zur Modellanpassung

84,914

20,104 64,810 2 ,000

ModellNur konstanter Term

Endgültig

-2Log-

Likelihood

Kriterien fürdie

Modellanpassung


grade Signifikanz


Pseudo-R-Quadrat

,224

,301

,187

Cox und Snell

Nagelkerke

McFadden


20,104a ,000 0 .

63,085 42,981 1 ,000

47,929 27,825 1 ,000

EffektKonstanter Term

QKH

QDK2

-2Log-

Likelihood fürreduziertes

Modell

Kriterien fürdie

Modellanpassung


grade Signifikanz


Die Chi-Quadrat-Statistik stellt die Differenz der -2 Log-Likelihoods zwischendem endgültigen Modell und einem reduziertem Modell dar. Das reduzierteModell wird berechnet, indem ein Effekt aus dem endgültigen Modellweggelassen wird. Hierbei liegt die Nullhypothese zugrunde, nach der alleParameter dieses Effekts 0 betragen.


48

Parameterschätzer

-,612 ,268 5,234 1 ,022

1,683 ,285 34,804 1 ,000 5,383 3,077 9,416

0b . . 0 . . . .

-,928 ,298 9,705 1 ,002 ,396 ,221 ,709

0b . . 0 . . . .

Konstanter Term

[QKH=0]

[QKH=1]

[QDK1=0]

[QDK1=1]

FürwelchesKHentscheidenSiesich Für welches KHentscheiden Sie sich

a1 KH "Rchteck"

BStandardf

ehler WaldFreiheitsg

rade Signifikanz Exp(B) Untergrenze Obergrenze

95% Konfidenzintervall fürExp(B)

Die Referenzkategorie lautet: 2 KH "Quadrat".a.

Dieser Parameter wird auf Null gesetzt, weil er redundant ist.b.

Parameterschätzer

-2,457 ,360 46,660 1 ,000

1,858 ,303 37,523 1 ,000 6,411 3,538 11,617

0b . . 0 . . . .

1,657 ,338 24,057 1 ,000 5,245 2,705 10,171

0b . . 0 . . . .

Konstanter Term

[QKH=0]

[QKH=1]

[QDK2=0]

[QDK2=1]

FürwelchesKHentscheidenSiesich Für welches KHentscheiden Sie sich

a1 KH "Rchteck"

BStandardf

ehler WaldFreiheitsg

rade Signifikanz Exp(B) Untergrenze Obergrenze

95% Konfidenzintervall fürExp(B)

Die Referenzkategorie lautet: 2 KH "Quadrat".a.

Dieser Parameter wird auf Null gesetzt, weil er redundant ist.b.

Verbesserte Qualitätsdarstellung mit Bundesdurchschnitt

Verbesserte Qualitätsdarstellung mit spezifischer Qualifikation


49

• Diskussion:– Die Wirkung der Qualität (in Fallzahlen) ist wie

erwartet positiv– Die um einen weiteren Referenzpunkt

(Bundesdurchschnitt der Fallzahlen) erweiterte Qualitätsdarstellung hat einen gemischten Effekt:

• Bei schlechteren Krankenhäusern erhöht sie die Wahlwahrscheinlichkeit d. Testkrankenhauses

• Bei besseren Krankenhäusern verringert sie die Wahlwahrscheinlichkeit d. Testkrankenhauses

– Die um spezifische Qualifikationen erweiterte Qualitätsdarstellung hat einen durchweg positiven Einfluss auf die Wahlwahrscheinlichkeit: das mengenmäßig schlechter abschneidende Krankenhaus wird dennoch stets bevorzugt (71 % bzw. 86 %).


50

• Erklärung des widersprüchlichen Ergebnisses, dass die um den Bundesdurchschnitt verbesserte Qualitätsdarstellung unterschiedliche Effekte aufweist:– Das Referenzkrankenhaus wie das Testkrankenhaus

wurden beide besser modelliert als der Bundesdurchschnitt

– Der stärkere Referenzpunkt „Bundesdurchschnitt“ relativiert die Qualitätsdifferenzen zwischen den Test- und Referenzkrankenhäusern

– Die zusätzliche Information „Bundesdurchschnitt“ des Testkrankenhauses wird offensichtlich auch als Vergleich für das Referenzkrankenhaus verwendet Charakter einer „öffentlichen“ Information, die dem Referenzkrankenhaus zu Gute kommt


51

Distributionspolitik

• Zusammenführung von Angebot und Nachfrage• Überbrückung von Distanzen• Sachgüter: Gestaltung von Absatzwegen für physische

Güter• Dienstleistungen: interne Aufgabenträger – externe

Aufgabenträger bzw. Mitarbeiter - Absatzmittler• Hauptsächlich: Standortentscheidungen und

Wegeplanungen Operations Research• Im Gesundheits- und Sozialwesen: Identifikation von

relevanten „Absatzmittlern“ und Management der Beziehungen zu diesen


52

Beispiel (Studie Tscheulin/Häberlein 1997) Erlangung von Kenntnissen über imagebildende Faktoren, um diese z. B. über produktpolitische oder rechtlich erlaubte kommunikationspolitische Instrumente zu beeinflussen.

Erhebung von subjektiven Urteilen zum Gesamtimage von

Krankenhäusern und deren möglichen Einflussfaktoren bei einweisenden Ärzten

Regressionsanalyse zur Berechnung einer

Imagereaktionsfunktion


53

Variablen mit signifikantem Einfluss

Regressions-koeffizient

Signifikanz

Fachliche Kompetenz des ärztlichen-pflegerischen Teams

0,40 0,000

Unterbringung 0,28 0,000

Medizinisch-technische Ausstattung 0,26 0,002

Daten-Kommunikation zwischen Klinik und niedergelassenem Arzt

0,20 0,005

Bekanntheitsgrad 0,16 0,007

R2 = 66 % (Konstante: -1,28)

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