¿Cuáles son los peligros a los que se enfrenta su sistema informático?
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MARKETING
TEMA: DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN DE
CALDO CONCENTRADOS DE CARNE DE CERDO PARA LA EMPRESA PRONACA
S.A.EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
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RESUMEN
El presente Trabajo tiene la finalidad de desarrollar un Plan de Marketing para la Promoción de
Caldos Concentrados de Carne de Cerdo para la marca Mr. Chancho pertenecientes a la
Empresa Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.) en el Distrito Metropolitano de Quito.
El Capítulo I trata sobre los antecedentes generales de la empresa PRONACA S.A., su
descripción, reseña histórica, así como su cultura corporativa, los productos que comercializa
tanto en el mercado nacional como internacional y sus procesos de organización empresarial.
Además, se establecerá la problemática en base al diagrama de Ishikawa, se plantearan los
objetivos de estudio y los marcos de referencia.
El Capítulo II Consiste en el análisis situacional actual de la empresa donde se analiza el macro
ambiente constituido por factores Económicos, Político - Legal, Sociales - Culturales,
Geográficos, Demográficos, Tecnológicos, y el micro ambiente de la empresa basado en las
cinco fuerzas de Porter, capacidad departamental y el análisis FODA. Al terminar esta segunda
parte se tendrá una visión clara sobre la situación actual de la empresa y del Mercado donde
se desenvuelve esta.
El Capítulo III comprende el desarrollo y análisis de la investigación de mercado, la información
recopilada fue utilizada como referencia para analizar los hábitos de los consumidores, las
condiciones del mercado en que va ser promocionado el nuevo producto “Caldo Concentrado
de Carne de Cerdo”. En este capítulo se aplicó también el análisis de la segmentación del
mercado en que va a competir el nuevo producto, analizando a los compradores potenciales
que constituyen el mercado, para pronosticar la demanda y obtener una estimación de la
producción.
CAPITULO I
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1. GENERALIDADES
1.1. Descripción de la Compañía
Ubicación
Los Naranjos N44-15 y Av. de los Granados, Edif. INVERNAQuito - Ecuador
Teléfono: 02-2636651
PRONACA S.A. es una corporación constituida por varias compañías relacionadas con la
industria avícola y alimenticia. Durante el crecimiento y desarrollo de la corporación, esta se ha
ampliado a nuevos sectores industriales, como:
Conservas
Acuicultor
Floricultor
Productosalimenticiosbalanceados
Empacador
Agro exportador
Biologíaagrícola
En empresas como:
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COMNACA, empresa dedicada a la producción de alimentos en conserva.
CARNASA, empresa dedicada al procesamiento de carnes.
ENACA, empresa dedicada al empaque y embalaje de productos alimenticios
SENACA, empresa dedicada a la investigación de nuevas especies de plantas y
producción de semillas.
FLORNACA, empresa dedicada a la exportación y comercialización de flores.
FLORLASSO, empresa dedicada a la producción de flores
INDAVES, empresa productora y comercializadora de huevos.
Empresas dedicadas a la producción avícola y el procesamiento de productos cárnicos, cultivo
de flores, palmito y productos del mar para exportación. Todas estas comparten una misma
filosofía que les ha permitido ser líderes en su sector aportando al desarrollo del país.
1.1.1. Reseña Histórica
En el año 1957 su fundador, Lodewijk Jan Bakker, de procedencia holandesa, constituye la
empresa INDIA dedicada a la importación y distribución de insumos agropecuarios y de
artículos para la industria textil e insumo agrícolas. En el año 1958 el Sr. Lodewijk Jan Bakker
junto a su hijo, Luis J. Bakker comienzan la actividad avícola en el país, con la producción de
huevos comerciales y la venta de pollitas importadas, actividad que se lleva a cabo en la
hacienda “La Estancia”, ubicada en Puembo. En el año 1965, la creciente demanda de pollitos
y pollitas de engorde en el país, ofrece oportunidades para desarrollar nuevas actividades. Se
inaugura la Incubadora Nacional Compañía Anónima (INCA), esta fue la primera incubadora
que utilizaba procesos tecnológicos en el Ecuador. En agosto de ese mismo año nacen los
primeros pollitos, de modo que se retira la exportación de pollitos de un día. En 1974, se crea
e integra la compañía Indaves para la producción de huevos comerciales, conformada por el Sr.
Harry Klein y otros socios. A mediados de los setenta se instala en Puembo la Granja Nacional
de Aves (GRANADA), donde se empiezan a producir los primeros pollos de engorde. En 1979 se
monta la primera procesadora de pollos, bajo el nombre de Procesadora Nacional de Aves
(PRONACA S.A.) la cual en 1.999 cambiará la denominación a Procesadora Nacional de
Alimentos C.A. En 1981 se crea la división de alimentos que produce balanceado para las
granjas. Bajo el concepto de crear una serie de industrias que se abastezcan entre si, que
permite una mayor productividad y eficiencia. En el año 1985, se implementa un nuevo grupo
de granjas para el mismo fin. Se inaugura la segunda planta de incubación llamada Avepica y se
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pone en marcha la segunda planta procesadora de pollo en Santo Domingo de los Colorados,
cuyo clima de zona sub tropical la hace favorable para la producción avícola. A partir de 1994,
se desarrolla otro centro de producción de pollos de engorde en los alrededores de Bucay,
ubicada a 123 km. de Guayaquil. Se construye granjas con tecnología de punta utilizando
sofisticados sistemas de ventilación. En el año 1997 se montan dos plantas de incubación en la
provincia del Guayas así como también se crea la Fundación San Luis, socia estratégica de
PRONACA en el desarrollo de proyectos sociales y comunitarios. En el año 2000, se consolida la
venta de arroz empacado bajo la marca GUSTADINA. El negocio de palmito se expande con la
producción y comercialización a Brasil y nace INACERES, empresa que aprovecha el
conocimiento y la experiencia de la operación en el Ecuador. En el 2005 se replica modelo de
palmito en alcachofa y se inicia la comercialización internacional y la producción de alimentos
MR. COOK, la cual se expande en el 2005, con producción y comercialización en Colombia. Se
introducen avances tecnológicos en todas las plantas de procesamiento, la misma que
obtienen el certificado de inocuidad alimentaría HACCP. Para el año 2007 la empresa cumple
50años siendo marcada como icono de desarrollo, como fuente de trabajo y catalogada como
una empresa totalmente ecuatoriana que ofrece calidad.
1.1.2. Cultura Corporativa
La cultura corporativa de PRONACAS.A está fundamentada en tres valores centrales:
integridad, responsabilidad y solidaridad, que inspiran su propósito y los principios que guían
sus relaciones corporativas y comunitarias.
De esta manera PRONACA S.A ejerce responsabilidades con su empresa, la sociedad y el medio
ambiente, a continuación se detallan los programas que realiza la empresa en beneficio global:
Programas Sociales y Corporativos
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Gestión Ambiental
PRONACA S.A realiza inversiones periódicas para minimizar el impacto de sus instalaciones en
el entorno natural, los recursos y las poblaciones cercanas a sus centros productivos, lo cual ha
sido asumido por la empresa como un deber social. En la actualidad, la empresa cumple con
las leyes y ordenanzas ambientales y periódicamente investiga y desarrolla proyectos en esta
área, los que acompañan otras acciones de salud ocupacional y seguridad industrial, con las
que protege su capital humano evitando desperdicios.
Certificaciones
PRONACA S.A desarrolla todos sus procesos, tanto de productos de exportación como de
consumo interno, bajo normas HACCP (Análisis y Control de Puntos Críticos), la mayor
certificación internacional que una empresa de alimentos puede obtener en seguridad
alimentaria. Como parte del mantenimiento de estas certificaciones y como política expresa de
la empresa,se desarrollan proyectos ambientales para todos los procesos productivos y en la
actualidad, la empresa se encuentra en el proceso de obtención de Licencias Ambientales con
el Ministerio del Ambiente.
Pensando en la Comunidad y Apoyo a la Educación
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PRONACA S.A ha contribuido al bienestar y desarrollo de la población ecuatoriana con la
creación de puestos de trabajo y la entrega de productos de alta calidad. Genera más de 6.500
fuentes directas de trabajo y 60.000 indirectas, y es uno de los principales contribuyentes de
impuestos del país.
Además, se ha comprometido en tareas de servicio directo al mejoramiento de la educación, la
asistencia a los sectores más vulnerables y el fomento de la dignidad y la solidaridad entre la
juventud ecuatoriana, a través de programas desarrollados por la Fundación San Luis.
Para aprovechar la experiencia en el campo de la alimentación y nutrición de la empresa, la
Fundación San Luis ha desarrollado también programas de donación de alimentos con algunas
organizaciones y fundaciones de ayuda social. El apoyo llega a 25 comedores y beneficia
aproximadamente a 3.200 personas.
La organización también asesora a estas organizaciones para que desarrollen programas de
autogestión y brinda apoyo complementario con charlas de asesoría nutricional y cursos de
cocina.
La Revista TQMA (Te Queremos Mejor Alimentado)
Esta revista llega a nuestro medio gracias a PRONACA S.A, empresa procesadora y
comercializadora de alimentos. Sus actividades tienen su soporte fundamental en las
necesidades de sus consumidores y está comprometida con el mejoramiento de la calidad de
vida tanto de sus clientes actuales y potenciales como la de sus colaboradores. En esta revista
se presentan recetas sencillas y fáciles de aprender, esto con el objetivo de crear en los
clientes de PRONACA S.A un hábito adecuado de alimentarse con productos de calidad.
Sudáfrica 2010 se Instaló en PRONACA
Con la llegada del Mundialito Inverna, se originóel campeonato de fútbol interno en el cual
participan 10 equipos de varones y 4 de mujeres. Cada uno representa a uno de los países que
clasificaron para esta edición.
Esta iniciativa nació en el equipo de PRO Clima de las oficinas en Quito con la intención de
afianzar las relaciones entre los colaboradores de distintas áreas a través del deporte. Por eso
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se determinó que las 12 personas que participan en cada equipo pertenezcan, al menos, a
cuatro áreas distintas.
Esta una de las herramientas que se emplean para motivar a los colaboradores para que se
involucren en los procesos internos de la empresa y se estrechen los vínculos más allá del
campo puramente laboral. La inauguración del evento, en la cual participaron 300 personas,
fue un primer barómetro de la buena acogida que tienen los eventos deportivos en esta sede
de PRONACA.
Curso Internacional de Formación
Inspectores Orgánicos
Se ha realizado en la ciudad de Quito, con el aval del IOIA (IndependentOrganic Inspector
Association), el Curso Internacional para la formación de Inspectores de Fincas Orgánicas. El
mismo que fue organizado por BCS ÖKO Garantie Ecuador y el auspicio de la Corporación de
Promoción de Exportaciones e Inversiones CORPEI, y la Cooperación Técnica Alemana GTZ.
El curso fue calificado como Excelente ya que constaron temas de buen contenido técnico-
práctico y ayudo a profundizar lo aprendido. Por esta razón la edición especial anual de la
revista Vistazo, dedicada a los 200 Mayores Empresas del Ecuador, ubica a PRONACA como la
compañía que más empleos genera en el país y como una de las más destacadas por sus
proyectos de responsabilidad social en apoyo a la educación en las áreas rurales.
1.1.2.1. PROPÓSITO
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PRONACA existe para alimentar bien generando desarrollo en el sector agropecuario.
1.1.2.2. PRINCIPIOS
Consumidores
La primera responsabilidad de PRONACA es proveer productos innovadores, saludables y de
calidad que alimenten bien a sus consumidores y contribuyan al bienestar y satisfacción de
sus familias.
Colaboradores
PRONACA lidera a sus colaboradores con el ejemplo, en forma competente, justa y ética.
Tiene un compromiso solidario y respetuoso con el bienestar de cada uno de ellos y no
tolera la deshonestidad. Reconoce el talento y ofrece remuneración equitativa. Promueve
el trabajo en equipo y la delegación con responsabilidad en condiciones laborales de
limpieza, orden y seguridad. Ofrece igualdad de oportunidades de empleo, desarrollo y
promoción a todos quienes están calificados para ello. Motiva y acoge sugerencias y
recomendaciones de sus colaboradores para el bien de la compañía.
Clientes
PRONACA trabaja junto a sus clientes ofreciendo siempre productos de calidad. Innova sus
procesos y productos para liderar los mercados en los cuales está presente. Atiende los
pedidos de sus clientes con un servicio rápido y prolijo.
Proveedores
PRONACA cree y práctica el respecto a sus proveedores, a quienes les ofrece un beneficio
justo en cada negociación, dentro de un marco de comportamiento ético. Promueve el
cumplimiento de la ley y una conducta social responsable.
1.1.3. Portafolio de Productos y Servicios
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1.1.3.1. MERCADO NACIONAL.
1.1.3.1.1. CARNICOS, PECES Y MARISCOS.
CARNE DE AVES: MR. POLLO es una marca ya tradicional que forma parte de la alimentación
básica de los hogares ecuatorianos. La elaboración de este producto y de los otros de la línea
de aves: MR. PAVO, LA ESTANCIA y HORNERO, inicia con proyectos de investigación y
desarrollo, y cuenta con las mejores técnicas decrianza y alimentación avícola, en los que se
utiliza materia prima seleccionada, lo que asegura el sabor reconocido por los consumidores.
CARNE DE CERDO: Los cerdos de MR. CHANCHO son sometidos a una estricta alimentación de
cereales y a un riguroso trabajo en genética, lo que permite obtener el mayor porcentaje de
carne y el menor de grasa. La producción de carne de cerdo cuenta con alta tecnología en
todas sus fases: modernas y novedosas técnicas de crianza, basadas en bienestar animal,
tecnificados procesos de faenamiento y variedad de cortes y productos.
PRODUCTOS LISTOS: La materia prima para la elaboración de productos con valor agregado
MR. POLLO, MR. FRITZ y MR. COOK se obtiene de carne seleccionada proveniente de los
procesos industriales de aves y cerdos. Esta línea de productos satisface una demanda cada
vez mayor de productos horneados, precocidos y congelados y la necesidad de contar con
soluciones prácticas, rápidas y nutritivas a la hora de preparar las comidas.
PRODUCTOS DE MAR: MR. FISH ofrece al mercado ecuatoriano una variedad de productos de
mar: camarón, picudo, dorado, tilapia, corvina y cazón, respaldados por la garantía de calidad y
seguridad de su marca. El cuidadoso desarrollo de estos productos requiere de estrictas
normas de excelencia que se aplican a todas las fases de acuacultura: producción de larvas,
cría y procesamiento industrial.
1.1.3.1.2. CONSERVAS, SALSAS, ARROZ Y HUEVOS.
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CONSERVAS: La empresa ofrece al mercado ecuatoriano una variedad de productos
procesados bajo la marca GUSTADINA. La gama es extensa e incluye alimentos a base de
tomate y de sazonadores, a más de encurtidos, mermeladas, ají, salsas, condimentos,
enlatados, palmito, aceites vegetales, vinagre, sopas y caldos. La marca GUSTADINA se ha
posicionado como una de las preferidas del mercado.
ARROZ: RENDIDOR Y GUSTADINA han logrado entrar en las preferencias del consumidor
ecuatoriano gracias a las garantías de seguridad y calidad de un producto con marca, que se
respalda en un minucioso proceso de selección de materia prima y pesos garantizados. El
producto es el resultado del control de calidad en todas las fases del proceso: siembra de
semillas certificadas, técnicas de cultivo apropiadas y proceso industrial con tecnología
avanzada.
HUEVOS: Indaves es la primera marca de huevos comerciales en el mercado ecuatoriano y es
reconocido por los consumidores por su sabor y frescura. Son respaldados desde su
producción en granjas equipadas con moderna tecnología y procesos de selección para
garantizar el mejor producto. INDAVES es la única marca nacional que muestra la fecha de
caducidad en el producto.
1.1.3.1.3. ALIMENTOS PARA MASCOTAS
PRO-CAN GOURMET: Es un alimento para perros adultos que viene listo para ser consumido.
Su fórmula exclusiva aporta todos los elementos esenciales para satisfacer las necesidades
nutricionales de perros adultos de todas las razas. La carne, alimento alto en nutrientes,
aportará las proteínas adecuadas para desarrollar y fortalecer la musculatura de su mascota. El
sistema Óptimo de Nutrición, provee carbohidratos, proteína, grasa, fibra, vitaminas y
minerales en la proporción adecuada para una salud de hierro.
PRO-CAN SHOW: La experiencia de PRONACA en el campo de la alimentación de mascotas,
combinada con tecnología de punta y constantes investigaciones de veterinarios y
nutricionistas, ha permitido desarrollar un producto premium y de excelente desempeño,
especial para perros de exhibición. Este producto proporciona a las mascotas mayor energía y
vigor, refuerza su sistema inmunológico, permite obtener una mejor absorción de nutrientes y
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un pelaje brillante. Es enriquecido con ácidos grasos, Omega 3 y 6, proteínas, carbohidratos y
pulpa de remolacha.
PRO-CAN: Este producto es el resultado del balance ideal de proteínas, grasas, vitaminas y
minerales que ayudan a las mascotas a desarrollar musculatura sana huesos fuertes. Su
composición da como resultado un alto valor nutritivo y un sabor que encanta a las mascotas,
por lo que se ha convertido en la marca favorita del mercado. PROCAN cuenta con alimentos
para cachorros y adultos, garantizando una alimentación equilibrada en todas las etapas de la
vida del animal.
1.1.3.1.4. LINEA AGROPECUARIA
1.1.3.1.4.1. NUTRICION Y SALUD ANIMAL
AVICOLA: Muchos años de investigación del equipo técnico de PRONACA, sumado a la
selección de materia prima y procesos productivos de calidad, han permitido ofrecer a los
productores avícolas el mejor balanceado para aves en el mercado. El primer paso en la
crianza de esta especie es asegurar la calidad del pollito BB. La compañía ofrece animales
garantizados, de líneas genéticas de vanguardia y estrictos controles sanitarios. Esta especie de
pollo de engorde consigue el mayor y más rápido crecimiento, el mejor rendimiento de carne
por kilo de alimento y la más baja mortalidad. Como complemento, esta línea ofrece una serie
de medicamentos biológicos, de uso oral, aditivos, polivitamínicos y desinfectantes.
GANADERA: Los productos que ofrece la línea para crianza de ganado de leche han sido
desarrollados para alcanzar óptimos resultados en producción, reproducción y salud. Esta línea
de alimentos balanceados son el producto de procesos de alta tecnología, con ingredientes de
calidad, combinados rigurosamente, para lograr el balance ideal de energía neta de lactancia,
proteína sobrepasante, aminoácidos, vitaminas y minerales. Como complemento del área
nutricional, esta línea ofrece productos farmacológicos, inmunológicos (inmunoterapéuticos y
vacunas), premezclas medicamentosas, aditivos, desinfectantes e insecticidas.
PORCICOLA: En el área de crianza de cerdos, la empresa ha desarrollado productos de alta
calidad para alcanzar los mejores rendimientos zootécnicos y económicos, que se apoyan en la
asistencia técnica que ofrece como complemento la línea. El alimento balanceado garantiza su
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calidad y alta palatabilidad por el uso de materia prima seleccionada y procesos de moderna
tecnología.
EQUINOS: La serie de productos destinados a la crianza de caballos está pensada para lograr su
mejor desempeño en las diferentes etapas, estados fisiológicos, actividad física y deportiva.
Estos alimentos que se realizan con base en materia prima de calidad y procesos industriales
modernos, se complementan con la oferta de insumos de salud animal como son analgésicos,
anti-inflamatorios, anti-parasitarios internos, protectores y regeneradores del casco.
1.1.3.1.5. INSUMOS AGRICOLAS
FERTILIZANTES Y AGROQUIMICOS: La compañía brinda soluciones integrales al agricultor
ecuatoriano, al ofrecerle productos para el manejo adecuado de los cultivos. Las marcas que
comercializa esta línea de negocio, se encuentran respaldadas por los líderes mundiales en la
materia como NU3, Hydro, Agri y SQM. Así, el agricultor ecuatoriano cuenta con una selección
de calidad de abonos orgánicos, fertilizantes foliares y agroquímicos para el combate de plagas
y enfermedades. También se elaboran y comercializan productos biológicos, de origen natural
y amigable con el ambiente, con el respaldo de la marca INDIA.
SEMILLAS: PRONACA a compaña al agricultor desde las fases iníciales de la producción con la
dotación de semillas certificadas para cultivos de maíz, soya y arroz y con una variedad de
semillas de hortalizas, certificadas por el grupo Klause. Estos productos respaldan su calidad en
minuciosos procesos de investigación y desarrollo de variedades más productivas, y programas
de multiplicación de semillas. Asimismo, existen planes de soporte técnico de las marcas, que
aseguran su óptima utilización.
1.1.3.2. MERCADO INTERNACIONAL
1.1.3.2.1. VEGETALES EN COSERVAS
PALMITO: Su producción se basa en un sistema de cultivo de palmito en fincas propias y con
agricultores integrados en los que la productividad y calidad han sido la clave del éxito
alcanzado. La planta de proceso cuenta con certificación de inocuidad alimentaria HACCP,
certificado FDA y ha aprobado satisfactoriamente todas las auditorías de calidad de los clientes
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más importantes del mundo. La compañía cuenta con su propia oficina de distribución en USA
y una red de representantes en todos los países donde realiza su actividad comercial.
ALCACHOFAS: El mercado mundial de la alcachofa en conserva es cuatro veces más grande
que el mercado de palmito. Esta situación ha sido vista como una gran oportunidad por la
empresa que, aprovechando la experiencia y las relaciones comerciales de la operación de
palmito, ha desarrollado el proyecto agroindustrial de alcachofa para la sierra ecuatoriana. En
este nuevo proyecto se han replicado todos los factores de éxito de la operación internacional:
provisión asegurada de materia prima con integrados comprometidos con calidad y eficiencia,
excelencia en el servicio y en los procesos productivos, garantía de calidad e inocuidad y, sobre
todo, una visión de negocio de largo plazo.
1.1.3.2.2. PRODUCTOS DEL MAR
CAMARON: La empresa elabora una diversidad de productos de camarón de mar y de cultivo:
camarón entero, colas, pelados y desvenados, apanados y congelados en bloques. Estos
productos se comercializan bajo las marcas Riomar y Golden Harvest. Como requisito para la
exportación de sus productos, los procesos se manejan bajo la certificación de inocuidad
alimentaria HACCP (Análisis y Control de Puntos Críticos), la cual garantiza calidad y seguridad
de los productos.
TILAPIA: Se produce además tilapia roja, un pescado de carne suave y blanca que está
posicionándose fuertemente en los mercados internacionales con un creciente consumo. Los
filetes frescos son una excepcional fuente de proteínas, vitaminas, minerales y otros
nutrientes. Esta línea de alimentos de mar es el resultado de importantes inversiones en
investigación y desarrollo y de innovadoras y creativas estrategias por diversificar productos y
mercados.
A pesar de que esta no es una empresa de servicios, ofrece a sus clientes un respaldo en la
venta mediante los vendedores que ofrecen servicio personalizado, atienden quejas y
capacitan sobre los productos. Así mismo la empresa cuenta con un departamento encargado
de dar información sobre los pedidos y créditos realizados por el cliente.
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1.1.4. Procesos de Organización de la Empresa
PRONACA es el resultado de años de trabajo, creatividad y constancia. Como empresa
procesadora y comercializadora de alimentos, ha alcanzado reconocimiento por la calidad de
sus productos que provienen del sector cárnico, agroindustrial y acuacultura.
Sus actividades tienen su soporte fundamental en las necesidades de sus consumidores y en el
compromiso diario de sus colaboradores. La experiencia en el Ecuador, le ha permitido
extender sus fronteras con actividades productivas y comerciales hacia Brasil, Colombia y
Estados Unidos.
Es una empresa comprometida con el mejoramiento de la calidad de vida de sus
consumidores, clientes y colaboradores. Trabaja todos los días en la elaboración de productos
confiables, ofrece miles de fuentes de trabajo digno y apoya al desarrollo de las zonas rurales
del país. PRONACA es una empresa ecuatoriana, que goza de confianza y aceptación dentro y
fuera del país. Es una organización que contribuye a mejorar la productividad agrícola e
industrial del Ecuador.
PRONACA S.A establece roles, relaciones, autoridades y responsabilidades, con el objetivo de
operar con la eficiencia y eficacia requeridas para alcanzar sus objetivos en beneficio de sus
colaboradores y clientes. Lo que se espera con el proceso de organización es disponer de una
estructura organizativa a través de la cual los individuos cooperan sistemáticamente para el
logro de objetivos comunes mediante la comunicación organizacional.
1.2. Justificación
Cada día los esfuerzos de la industria ecuatoriana por ofrecer productos y servicios que
cumplan con las exigencias de los clientes se ha vuelto una carrera vital para su sobrevivencia,
y más aún con la participación del Ecuador en el proceso de globalización siendo de gran
importancia el diseño de un Plan de Marketing que permbita encaminar a ésta al éxito.
Con el fin de demostrar competitividad en el mercado, es necesario brindar productos con un
alto nivel de calidad, y ofrecer un excelente servicio, en la venta como en la postventa, esto
implica que la actividades tanto internas como externas de la empresa funcionen de forma
sistémica de modo que no pase desapercibido ningún detalle que pueda afectar su buen
desempeño.
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Los cambios en las tendencias de consumo y la importante participación de la mujer en las
actividades económicas como en las decisiones de compra familiar han traído como
consecuencia una preferencia a consumir productos saludables con un alto nivel nutricional y
que facilitan la preparación de diversos platos típicos e internacionales, por lo que la utilización
de concentrados de carne de pollo y res ha tenido incrementos en la demanda notables. Por
su puesto uno de los mayores mercados urbanos, lo constituyen los sectores que forman la
ciudad capital con una población de 1’980.478 habitantes (estimado para la ciudad por el
INDEC).
Mercado de caldos concentrados en el Ecuador.
30%
70%
DE RESDE POLLO
Fuente: IPSA1 (2008).
Según el IPSA que es una organización dedicada a la investigación de mercados, los
concentrados de pollo representan al año 2008 el 70% del mercado Ecuatoriano y los de res o
costilla tienen el 30% del mercado. La no existencia de caldos concentrados de cerdo en el
mercado crea la oportunidad para la empresa de tener un producto novedoso, de calidad,
seguridad de consumo y que genere trabajo.
1 IPSA. Empresa dedicada a la investigación de mercado ecuatoriano.
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La disponibilidad de capacidad productiva de la Empresa PRONACA S.A. ha generado interés en
el propietario de la empresa, quien desea aprovechar dicha capacidad, de la forma más
adecuada, enfocando la optimización de los recursos de la empresa, junto con estrategias
claramente definidas para una mayor participación en el mercado de Quito.
1.3. Problemática
La capacidad de la planta productiva que tiene la empresa PRONACA S.A, ha obligado a
desarrollar un nuevo producto denominado: «Caldo concentrados de Carne de Cerdo», para
optimizar los recursos antes desperdiciados y para verificar la aceptación o no, de éste en el
mercado.
1.3.1. Lluvia de Ideas
CAUSAS ENUNCIADAS IMPORTANCIA
Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado. 1Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. 2Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local.
3
Personal capacitado y motivado 4Materia prima sensible a nivel de producción 5Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos. 6Conocer aceptación de la nueva diversificación 7Capacidad adquisitiva de los consumidores. 8Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su extensión.
9
Integración de nuevos accionistas a la empresa. 10Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 11Mano de Obra que conoce el proceso de fabricación del nuevo producto. 12Ventas organizadas y preparadas. 13Diversificación en el mercado de productos culinarios. 14Apoyo del gobierno para la producción nacional. 15Apertura de nuevos mercados. 16Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. 17Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. 18Grandes inventarios 19Necesidad de optimizar recursos ociosos 20Presencia de productos sustitutos. 21Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y grasa. 22Ingreso de nuevos competidores en el mercado. 23Materia prima disponible a cero costos 24Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran. 25Cuenta con un sólido presupuesto para nuevas inversiones 26Existe demanda insatisfecha 27
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1.3.2. Diagrama de Ishikawa
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1.4. Objetivos de estudio
1.4.3. Objetivo General
“Proponer el desarrollo de un plan de Marketing para la introducción de concentrados de
carne de cerdo para la empresa PRONACA S.A. en la Ciudad de Quito realizando un análisis
interno que diagnostique la situación actual de la empresa y la investigación de mercado
pertinente para determinar las estrategias necesarias que establecerán la viabilidad económica
del producto.”
1.4.4. Objetivos Específicos
Realizar el diagnóstico de la empresa mediante el análisis FODA
Efectuar una investigación de mercado que permita segmentar al mercado
objetivo analizando la oferta, la demanda y la aceptación del concentrado.
Formular estrategias de MK para el lanzamiento del nuevo producto.
Diseñar un estudio financiero para determinar la viabilidad del concentrado de
cerdo.
1.5. Marco de Referencia
1.5.3. Marco teórico
Para la realización del presente plan de marketing hemos tomado como referencia
libros que tratan temas relacionados al marketing, planificación estratégica,
investigación de mercados. Además hemos considerado incluir en éste marco
teórico una descripción completa sobre el desarrollo del nuevo producto “caldo
concentrados de carne de cerdo”.
Lambin en su libro: Marketing estratégico, propone: “En la fase de introducción, el
modelo prevé una evolución relativamente lenta de ventas del producto y ello por
el impacto de cuatro grupos de factores del entorno: puesta a punto tecnológica,
distribución, compradores potenciales y competencia”.
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El aporte de este texto nos ha servido para llegar a determinar que para la
empresa PRONACA S.A., los problemas de puesta a punto tecnológica,
distribución, compradores potenciales y competencia, están fuera de lugar ya
que si bien es cierto, no cuenta aún con una línea de productos de concentrados
de carne, disponen de la tecnología y dominio total del proceso de fabricación del
nuevo producto.
Con el aporte de Pearce Esmond en su libro: La dirección de empresas en el
proceso de comercialización que dice: “Análisis de los recursos, la empresa
moderna es un organismo complejo. Está compuesta, en parte, por sus bienes
físicos, en forma de edificios y máquinas, y, en parte, por los conocimientos, la
experiencia y la idoneidad de sus directivos, su personal jerárquico y sus
empleados”, y, “Ubicación de la planta. Ésta influye sobre el tipo de productos que
se pueden producir con mayor provecho. En este contexto es posible que influya el
aprovisionamiento de determinadas materias primas o la presencia de bocas de
expendio para los productos., llegamos a determinar que para producir también se
deben plantear Políticas de Producción y que definitivamente, PRONACA realiza
constantemente, un análisis de sus recursos, ello se ve reflejado en la imagen y
prestigio que posee, es por esto que se propone ampliar su diversificación de
productos y crear uno nuevo, aprovechando materias primas que actualmente
están en desuso. Sus plantas de producción perfectamente equipadas cuentan
con la maquinaria, materia prima propia y son el lugar perfecto para que el
producto salga a los diferentes centros de distribución con los que también
cuenta.
En cuanto a la gerencia integral nos basamos en el libro de Sallenave, Jean que
dice: “la competitividad de una empresa es lo que hace que el consumidor prefiera
sus productos y los compare”.
PRONACA, al ser una empresa grande, es también competitiva porque puede
reducir los costos de producción, aprovechando como se dijo anteriormente, la
materia prima propia, a esto se debe añadir también, el hecho de que en el
mercado nacional, aún no existe el producto objeto de estudio del presente plan
de marketing. Con la introducción del nuevo producto se busca a más de innovar
diversificar los productos de Pronaca.
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1.5.3.1 Desarrollo del producto
FLUJO DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN
1.5.3.2 Descripción del proceso de producción
1. Recepción y almacenamiento de la materia prima.
La materia prima fundamental para el proceso está constituida por retazos de
pulpa de carne de cerdo. La pulpa se recibe en bolsas de polietileno empacadas en
cajas de plástico o de aluminio llenas de hielo. Las materias primas auxiliares (sal
yodatada, sorbato de potasio y antioxidante) se reciben en costales de 50 Kg, los
cuales se almacenan en la bodega de materias primas.
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2. Inspección.
Una vez que se recibe la carne de cerdo se procede a su inspección física,
verificando las siguientes propiedades:
Color rojo blanquecino característico
Olor característico
Consistencia firme
Que no presente signos de descomposición
Adicionalmente se verifica mediante análisis de laboratorio que la carne está
completamente fresca, libre de cualquier tipo de contaminación y que su
composición sea aproximadamente de:
Proteínas 21%
Grasa 20%
Agua 58%
Cenizas 1%
3. Transporte al área de refrigeración.
Una vez efectuada la inspección de la carne se procede al transporte de las cajas
hacia la cámara de refrigeración, la cual se realiza por medio de diablos.
4. Refrigeración.
La carne almacenada deberá conservarse en estado de refrigeración, por un
período máximo de 2 días. La cámara de refrigeración deberá tener una
temperatura entre 3° y 5°C.
5. Transporte al área de cocimiento.
Las cajas con la carne se trasladan al área de cocción por medio de diablos.
6. Cocimiento.
La carne de cerdo se vierte en una marmita (cazo) agregándole la misma cantidad
en peso de agua, dejándola cocer durante 30 minutos después de que comience a
hervir el agua. La marmita debe estar tapada durante el cocimiento, ya que de lo
contrario aumentará el tiempo de cocción.
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7. Transporte a centrifugado.
Terminado el ciclo de cocimiento se transporta la mezcla de la carne cocida y
caldo por gravedad (en tubería) a una máquina centrifugadora.
8. Centrifugado.
En la máquina centrifugadora se separan el caldo de la carne por medio de
rotación, obteniéndose una emulsión grasa - caldo razonablemente clarificada
(con una proporción de alrededor del 3% de carne). La carne cocida sale de la
centrifugadora en forma de pasta con una humedad de aproximadamente 65% y
se recibe en charolas de acero inoxidable.
9. Transporte a molido.
Las charolas con la carne húmeda se transportan manualmente al molino de
carne.
10. Molido.
La carne se introduce manualmente a un molino para carne húmeda, el cual
produce fideos de carne y agua descargándolos por separado. En este proceso la
carne pierde un 15% de humedad.
11. Transporte a secado.
La carne obtenida del molino desmenuzador se transporta manualmente en
charolas de acero inoxidable a un horno secador.
12. Secado.
La carne semiseca se alimenta al horno donde pierde gran parte del agua que
contiene, saliendo con un 3% de humedad aproximadamente.
La carne que se obtiene es descargada en charolas de acero inoxidable. Cabe
mencionar que antes de que salga la carne del horno, ésta pasa por una serie de
ventiladores que reducen la temperatura de la misma.
13. Transporte a mezclado.
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Las charolas con la carne seca se transportan manualmente a una máquina
mezcladora.
14. Mezclado.
La carne obtenida del horno secador (carne seca con una humedad de
aproximadamente 3%) se mezcla con la sal, sorbato de potasio y antioxidante.
15. Inspección.
Una vez efectuada la mezcla se verifica que la carne seca contenga las siguientes
proporciones:
16. Envasado.
El concentrado de carne seca se envasa en papel de aluminio con capacidad
máxima de un cubo de 10 gramos. Los cubos se empacan en cajas que en su
interior contienen 8 cubos por caja.
17. Transporte a bodega.
Las cajas se transportan por medio de un diablo a la bodega.
18. Almacenamiento.
Las cajas son almacenadas quedando listas para su distribución.
1.5.3.2 Especificaciones Físicas - Químicas 2
El Caldo de Cerdo, debe cumplir las especificaciones físicas y químicas anotadas
en la siguiente tabla:
2 Norma NMX—F-158-1.986. Alimentos.- Caldos de cerdo (granulados, polvo, tabletas o cubos).- Especificaciones
Carne de cerdo seca sin grasa 79.5 % Mínimo
Grasa de cerdo 3.5 % Mínimo
Sal yodatada 10 % Máximo
Humedad 5 % Máximo
Antioxidante 2 % Máximo
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Especificaciones Mínimo en
%
Máximo en
%
Humedad
Proteínas (nitrógeno total x
6.25) Base seca
Cenizas
Cloruros como cloruro de sodio
Extracto etéreo
-
6.0
-
-
3.5
5.0
-
60.0
55.0
-
1.5.3.3 Normas Microbiológicas3
Los criterios microbiológicos que deberá cumplir el Caldo de Cerdo (granulado,
polvo, tabletas o cubos) serán las siguientes:
3 Reglamento técnico-sanitario para la elaboración, distribución y comercio de caldos, consomés, sopas y cremas.
Tipo de gérmenes Norma (ml.g) (a)
a. Salmonella……………………………………….
Clostridium perfringens…………………….
Staphylococcus aureus……………………..
b. Bacillus cereus (b)……………………………
n=5c=0m=ausencia en 25g.
M=-----n=5c=2
m=102
M=103
n=5c=2
m=102
M=103
n=5c=2
m=102
M=103
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a. Siendo las definiciones de n, c, m, y M las siguientes:
n = Número de unidades que componen la muestra.
c = Número de unidades de la muestra cuyo número de bacterias podrá
situarse entre m y M.
La muestra seguirá considerándose aceptable si las demás unidades de que se
compone tienen un número de bacterias igual o menor que m.
m = Valor límite por debajo del cual todos los resultados se considerarán
satisfactorios.
M = Valor límite de aceptabilidad por encima del cual los resultados se
considerarán no satisfactorios.
b. Para los caldos, consomés, sopas y cremas que lleven como ingredientes
productos vegetales desecados.
1.5.3.4 Equipos Utilizados
A continuación se presentan los equipos específicos para la producción de los
caldos concentrados de carne de cerdo:
1. Cuarto de refrigeración
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2. Marmita de acero inoxidable
3. Centrifugadora
4. Molino triturador
5. Molino de extrusión para carne húmeda
6. Horno para secado
7. Mezcladora-tanque con agitador
8. Caldera tipo horizontal
9. Charolas de acero inoxidable
1.5.4. Marco Conceptual
Análisis de valor.- es una técnica que consiste en analizar sistemáticamente todos
los componentes del producto final③.
Competidores nuevos.- tiene el efecto de aumentar la presión de marketing total
sobre la demanda en un momento en el cual ésta es expansible y muy elástica①.
Diseño del Producto.- El “buen diseño” es aquel que asegura la colocación
constante del producto entre aquellos compradores específicos a los que está
destinado④.
Disponibilidad de producto.- en los puntos de distribución le da una visibilidad que
favorece igualmente su difusión en el mercado①.
Diversificación.- Búsqueda de productos o mercados nuevos③.
Duración del ciclo.- el tiempo requerido para llevar a cabo los procesos,
especialmente aquellos que suponen varios pasos ejecutados secuencialmente en
distintos departamentos②.
Línea de Productos.- la diversidad en la línea de productos puede manifestarse en
distintas formas. Estas formas se pueden agrupar, a grandes rasgos, en tres
categorías:
Diversidad del tipo de producto.
Diversidad del estilo o el diseño de productos del mismo tipo.
Diversidad de talles dentro del mismo estilo o diseño④.
Marketing Mix.- El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios
de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto:
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mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto.
Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las
cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son
las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing
y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también
como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
Nuevo Producto.- se emplea indiferentemente para designar innovaciones
menores, tales como el cambio del acondicionamiento de un producto existente, o
de innovaciones mayores tales como la puesta a punto de un producto nuevo,
resultado de una investigación y desarrollo①.
Tecnología de Producción.- una mejora de la tecnología de producción se traduce
en una disminución en la utilización de materias primas o de mano de obra③.
①Lambin, Jean –Jaques. Marketing Estratégico. McGraw Hill
②Juran, Joseph.Blanton. Manual de Calidad. McGraw Hill
③Sallenave, Jean Paul.La Gerencia Integral. Grupo Editorial Norma.
④Pearce, Esmond. La dirección de empresas en el proceso de comercialización.
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CAPITULO II
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
2. ANÁLISIS EXTERNO
2.1. Macro Ambiente
El macro ambiente es un conjunto de factores que afectan a todas las organizaciones y un
cambio en uno de ellos, ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente
estos factores generan oportunidades o amenazas, además no pueden controlarse por los
directivos de las organizaciones.
En el macro ambiente encontramos:
Factores Económicos.
Factores Político y legal.
Factores sociales y culturales.
Factores Geográficos.
Factores Demográficos.
Factores Tecnológicos.
2.1.1. Factores Económicos
Las variables económicas que influyen en la empresa PRONACA S.A. y que se analizarán
son las siguientes:
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Gráfico 2.1. FACTORES ECONOMICOS
2.1.1.1. Inflación
Inflación es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios y
factores productivos de una economía a lo largo del tiempo.
La inflación del Ecuador de los últimos años se puede visualizar en la siguiente tabla.
Año VALOR
2006 2,9%
2007 3,3%
2008 8,8%
2009 4.3%
2010 ( a Septiembre) 3.4%
Fuente: Banco Central del Ecuador
La inflación ha sufrido una variación determinante en los últimos años, sin embargo, en el
actual gobierno ha subido el precio de los productos de consumo masivo debido a varios
factores como fue el factor natural, perjudicando así muchas cosechas y muchos
sembríos causando inconformidad por parte de la población ecuatoriana.
A la empresa le afecta la variabilidad de la cosecha ya que los precios tienden a subir y muchos
de estos son materia prima e insumos para la operación de esta.
A la fluctuación de la inflación se le considera como un punto alto de Amenaza para la empresa
ya que:
El incremento de la inflación puede reducir el margen de ventas y por lo tanto el
margen de utilidad para la empresa.
Inflación PIB Tasa de interés
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2.1.1.2. PIB
El PIB es el valor monetario total, de la producción corriente de bienes y servicios de
un país durante un período. En el Ecuador aun cuando el Producto Interno Bruto ha crecido
cuatro veces en los últimos 27 años, la economía del país sigue estancada.
El crecimiento acelerado de la inflación, traducida en mayores precios, es uno de los factores
de mayor incidencia en el PIB. Lo que significa que la economía no necesariamente ha
registrado una mayor expansión de la producción, sino del costo de los bienes finales.
El Ecuador se encuentra en el cuarto lugar en el mercado porcícola sudamericano (Grafica
2.1.1.2.a.) A partir de esto se analiza que la actividad porcícola para el Ecuador representa
486 millones de dólares lo que representa el 0.43% del PIB para el año 2009 superando al
porcentaje del PIB del año 2008 que fue de 0,39%, es decir simboliza 35,59 usd del PIB Per
cápita lo cual representa que un ecuatoriano consume 9,6 kg de carne cerdo para este año en
comparación del año 2008 que fue de 8.8 kg.
De esta manera una oportunidad para PRONACA S.A. sería el crecimiento del PIB en el sector
al que la empresa se dirige ya que forma parte de los 30 principales productores en América
del Sur. (Grafica 2.1.1.2.b.)
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Grafica2.1.1.2. a. Mercado PORCICOLA SUDAMERICANO
30 PRINCIPALES PRODUCTORES EN AMÉRICA DEL SUR
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Grafica2.1.1.2. b. Source PIC Latín América
2.1.1.3. Tasa de interés
La tasa de interés es el porcentaje al que está invertido un capital en una unidad de
tiempo, lo que se refiere como: "el precio del dinero en el mercado financiero". Está
conformada por la Tasa Activa y la Tasa Pasiva.
La tasa de interés activa es el porcentaje promedio ponderado que se paga por todas las
operaciones de crédito y préstamo a las instituciones financieras, en un plazo establecido por
el banco el Banco Central.
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La tasa de interés pasiva es el porcentaje promedio ponderado que se cobra por todas las
inversiones y colocaciones de dinero en las instituciones financieras en un plazo determinado
por el Banco Central.
La tasa de interés activa y pasiva de los últimos años del Ecuador se representa en la siguiente
tabla.
TASA 2007 2008 2009
ACTIVA 9% 9.1% 9.2%
PASIVA 5.09% 5.1% 5.2%
Fuente: Banco Central del Ecuador
Según la tabla se puede apreciar una tendencia de crecimiento tanto de la tasa activa como de
la tasa pasiva, esta tendencia muestra el desempeño de la economía del país, y por lo tanto se
puede argumentar que esta variación es desfavorable ya que con el incremento de la tasa
activa se afecta a la inversión, ahorro, el consumo y demanda de dinero.
De este modo la tasa de interés no afecta el desempeño de la empresa PRONACA S.A. pero si
causa un desconcierto para futuros prestamos por la tendencia de la tasa activa, provocando
una reducción del ahorro e inversión.
2.1.1.2. Factor Político y legal
2.1.1.2.1. Factor Político
Desde 1997 ha existido una seguidilla de levantamientos populares contra los mandatarios,
que han sido acusados de corrupción, incapacidad, incompetencia, entre otras cosas. El
primero en caer fue Abdalá Bucaram, destituido por el Congreso después de un levantamiento
de los ecuatorianos. Luego Fabián Alarcón duró 18 meses en ese cargo. Pero en este lapso,
Rosalía Arteaga, que era la vicepresidenta de Bucaram, reclamó que ella debía ocupar el cargo
del derrocado Presidente y se sentó en su silla durante tres días. Jamil Mahuad fue elegido
Presidente por elección popular en agosto de 1998. Mahuad fue derrocado por el Ejército y la
dirección del país fue asumida por Gustavo Noboa Bejarano. En enero del 2003 tomó el poder
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Lucio Gutiérrez, quien el 20 de abril del 2005 fue destituido por el Congreso. La Presidencia fue
asumida entonces por su vicepresidente, Alfredo Palacio, consecuentemente en las elecciones
del año 2006 el nuevo Presidente fue Rafael Correa y se ha permanecido hasta la fecha.
Los últimos resultados electorales, marcan nuevamente el destino histórico de lo que se ha
llamado una revolución ciudadana, a la vez que refrendan la orientación del gobierno en el
rumbo del socialismo del siglo XXI?. La ganancia de Correa en una sola vuelta, con más
del 50% de la votación nacional y con más del 20% de diferencia sobre su inmediato
contendor.
La alta votación lograda por el movimiento PAIS para Asambleístas nacionales y provinciales, le
permite tener al gobierno una mayoría propia o en su defecto una mayoría en alianza,
relativamente holgada para profundizar con la transformación iniciada en el 2006.
Pero, en cuanto al manejo de la deuda y las restricciones impuestas al comercio
exterior, a pesar de que las medidas tomadas por el Gobierno se mantendrán de manera
más aguda, la oposición, el boicot y sanción desde los bancos, los organismos regionales y
mundiales, en fomentan cerrar o limitar importantes fuentes y canales de financiamiento y
comercio para el país.
A pesar de ello la ayuda internacional pactada por fuera de los canales imperialistas
permitirá la estabilidad económica y el financiamiento del déficit fiscal, a la vez que el
relanzamiento de iniciativas de agrupación continental o regional por fuera de la égida
norteamericana. Así mismo el gobierno mantendrá su política de mover importantes
capitales hacia la economía nacional, reforzando los niveles de adquisición y consumo de la
población de tal manera de romper con el peligro de la recesión.
El factor político del Ecuador es cambiante, la empresa PRONACA S.A. debe realizar
proyecciones a corto plazo ya que no existe una estabilidad para planificar a mediano y largo
plazo, es decir la inestabilidad influye directamente en los costos que incurren las empresas
para su desarrollo.
2.1.1.2.2. Factor Legal
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Las leyes al igual que la Política en el ecuador no son bien vistas a nivel nacional e
internacional. La inseguridad jurídica no se da en el país porque falten leyes sino, debido a su
sobreabundancia ya que actualmente están vigentes más de 55 mil cuerpos legales; no es
sorprendente esta proliferación ya que en el país existen más de 28 organismos que emiten
normas legales.
La existencia de leyes contradictorias frustra a las empresas internacionales interesadas en
invertir en el Ecuador, mientras que la claridad legal incentivaría a las firmas internacionales a
establecerse en el país.
Pero las nuevas reformas tributarias permitirán a mediano plazo que los grandes países nos
miren con mayor credibilidad, además como país que está dispuesto a sacrificarse con la única
finalidad de lograr un desarrollo integral.
Dentro del factor legal se tiene variables como:
Reformas a la ley de equidad tributaria.
Nuevos impuestos a la importación de ciertos productos.
La reforma a la ley tributaria no ha sido muy bien vista a pesar de que busque una equidad
tributaria para todos.
PRINCIPALES REFORMAS A LA LEY DE EQUIDAD TRIBUTARIA AÑO 2008
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Fuente Servicio de Rentas Internas
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PRINCIPALES REFORMAS A LA LEY DE EQUIDAD TRIBUTARIA AÑO 2009
Dividendos de sociedadesOrigen del dividendo
Beneficiario del dividendo Exento / Gravado Base Legal
Sociedad nacional o
extranjera con residencia en el
Ecuador
Ø Sociedad Nacional o extranjera con o sin residencia en el Ecuador (excepto paraísos fiscales).
Ø Persona natural, nacional o extranjera sin residencia en el Ecuador
ExentoArt. 3 de la Reforma que modifica el Art. 9 num.
1 de la LRTI
Persona natural, nacional o extranjera con residencia en el Ecuador
Gravado, con derecho a crédito tributario sobre el impuesto pagado por la sociedad donde se origina el dividendo.
Art. 10 de la Reforma que modifica el Art. 36
de la LRTI
Sociedad extranjera con residencia en paraíso fiscal
Gravado tarifa 25%
Art. 17 de la Reforma que modifica el Art. 37 de la LRTI
Sociedad extranjera sin
residencia en el Ecuador (incluye paraísos fiscales)
Sociedad o persona natural, nacional o extranjera con residencia en el Ecuador .
Gravado tarifa 25%, excepto en el caso que el dividendo haya sido sometido a imposición en otro Estado
Art. 8 numeral 10 de la LRTI
Anticipo de Impuesto a la RentaSe establece como fórmula única para el cálculo del anticipo del impuesto a la renta de sociedades a partir del ejercicio 2010, la suma matemática de los siguientes rubros:
0,2% del patrimonio total; 0,2% del total de costos y gastos deducibles del impuesto a la renta; 0,4% del activo total sin considerar las cuentas por cobrar salvo aquellas que mantengan con relacionados; y, 0,4% del total de ingresos gravables del impuesto a la renta.
Al resultado NO SE DEBE DESCONTAR LAS RETENCIONES PRACTICADAS ALCONTRIBUYENTE DURANTE EL EJERCICIO ANTERIOR.
Con la reforma, el anticipo pagado constituye crédito tributario del impuesto a la renta no sujeto a devolución, ni reducción o exoneración para las sociedades
Impuesto a la salida de divisasA partir de enero de 2010 se incrementa al 2% la tarifa del impuesto.
Fuente Servicio de Rentas Internas
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Los aranceles y los gravámenes a la importación de ciertos productos han sido impuestos
por el gobierno para limitar el acceso de ciertas mercancías.
En la práctica, las compañías importadoras deberán cancelar los nuevos aranceles al
momento de nacionalizar la carga en los puertos del país.
Las partidas consideradas dentro del programa de restricciones suman más de 627, pero
cerca de 300 se sujetarán a un aumento arancelario, con un valor fijo o un porcentaje, que en
algunos casos puede llegar al 35%, dependiendo del bien, por lo que obligatoriamente se debe
aumentar precios y por ende se disminuirá la demanda de ciertos bienes.
Este factor genera para la empresa:
Reducción del pago de impuestos, gracias a la ley de equidad tributaria
Las políticas económicas legales benefician a la venta de los productos de la
empresa.
Incertidumbre para realizar nuevas inversiones.
Nuevas leyes podrían afectar los procesos de producción.
2.1.1.3. Factores Sociales y Culturales
2.1.1.3.1. Factores Sociales
Los agentes sociales que influyen en la empresa PRONACA S.A. y que se analizarán a
continuación son las siguientes:
2.1.1.3.1.1. Distribución del Ingreso
La distribución del ingreso es un indicador económico global que muestra la relación entre la
población y el Ingreso nacional en un periodo determinado.
Para nuestro análisis en cuanto a la distribución del ingreso, se ha considerado las siguientes
variables:
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2.2. Gráfico 2.1.1.3.1.1. de la Distribución del Ingreso
2.1.1.3.1.1.1.1. Empleo
El empleo hacer referencia a la acción y efecto de emplear a alguien a quien se le asignara
una serie de tareas y actividades a cambio de una remuneración.
La siguiente tabla muestra el porcentaje de personas que poseen un puesto de trabajo fijo:
Mes de Diciembre PORCENTAJE
2006 47,34%
2007 56,30%
2008 63,50%
2009 43,10%
2010 ( a Junio) 47,90%
Tabla 2.1.1.3.1.1.
Fuentes:
Banco Central del Ecuador “Boletín Trimestral” & INEC “Análisis de la Encuesta de Empleo,
Subempleo y Desempleo”
De acuerdo a los análisis trimestrales elaborados por el Banco Central del Ecuador y el INEC, el
empleo en el Ecuador ha sufrido variaciones determinantes en los últimos cinco años, por lo
que se ha considerado que el futuro del empleo es particularmente incierto; sin embargo en la
actualidad las plazas de trabajo se han incrementado en 1,38% (Fuente Banco Central) y se
Desempleo
Subempleo
Empleo
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espera conseguir un porcentaje mayor a futuro, debido al crecimiento de diversos sectores
como: manufactura, comercio y construcción.
A la empresa PRONACA S.A este aspecto le da un impacto favorable, ya que al abrirse los
sectores comerciales, la flexibilidad de los mercados de trabajo, de los productos y estándares
de consumo serán mayores, mejorando de esta manera la calidad laboral y calidad de vida
para los ecuatorianos.
Al empleo se le considera como un punto alto de Oportunidades para la empresa ya que:
El aumento de plazas de trabajo pueden incrementar el margen de ventas con el
lanzamiento del nuevo producto “Caldos Concentrados de Carne de Cerdo” y el
Margen de utilidad de la empresa.
2.1.1.3.1.1.1.2. Subempleo
El subempleo se da cuando la ocupación que tiene una persona es inadecuada con respecto a
determinas normas o a otra ocupación posible.
La siguiente tabla muestra el porcentaje de personas que forman parte del Subempleo:
Mes de Diciembre PORCENTAJE
2006 45,04%
2007 50,20%
2008 48,70%
2009 50,40%
2010 ( a Junio) 49,60%
Tabla 2.1.1.3.1.1.1.2.
Fuentes:
Banco Central del Ecuador “Boletín Trimestral” & INEC “Análisis de la Encuesta de Empleo,
Subempleo y Desempleo”
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En los últimos años, el subempleo ha ido variando considerablemente, ya que dentro del grupo
de personas que optan por establecer su propia empresa oscilan entre 17 y 19 años (BCE e
INEC. Análisis de Hogares de la encuesta de Empleo, Subempleo y Desempleo) se ha
visualizado la proliferación de pequeños negocios como: empresas de empleados informales y
empresas informales de personas que trabajan por cuenta propia, como es el caso de las
tiendas del barrio que venden productos dirigidos a segmentos de amas de casa que disponen
poco tiempo para la elaboración de refritos y que en su lugar utilizan caldos concentrados para
cocinar.
El subempleo continuará incrementándose cada vez que alguien decida establecer su propio
negocio y junto con ello, extendiéndose también las horas de trabajo.
Pese a que el subempleo en el ámbito económico no es favorable, ya que implica la baja
calidad de trabajo a la que se someten las personas, la empresa PRONACA S.A toma esto como
una oportunidad, al ofertar a las denominadas tiendas de barrio y supermercados, los Caldos
Concentrados de Carne de Cerdo de la marca Mr. Chancho a bajos costos; lo que significa que
este agente le da un impacto positivo a las actividades de la empresa.
2.1.1.3.1.1.1.3. Desempleo
El desempleo apunta a la falta de trabajo. Un desempleado es aquel sujeto que forma parte de
la población activa (se encuentra en edad y capacidad de trabajar) y que busca empleo sin
conseguirlo.
La siguiente tabla muestra el porcentaje de personas que forman parte del Desempleo:
Mes de Diciembre PORCENTAJE
2006 9,030%
2007 6,07%
2008 7,31%
2009 7,93%
2010 ( a Junio) 7,71%
Tabla 2.1.1.3.1.1.1.3.
Fuentes:
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Banco Central del Ecuador “Boletín Trimestral” & INEC “Análisis de la Encuesta de Empleo,
Subempleo y Desempleo”
La distribución de la tasa de desempleo de acuerdo a grupos por edad y sexo han estado en
criticas variaciones en estos últimos. Las personas que habiendo trabajado anteriormente, se
encuentran sin trabajo, se consideran como desempleadas, debido a varias causas, dentro de
las principales tenemos:
a. Renunciantes Voluntarios, equivalente al 32,1% (Fuente. Banco Central del Ecuador).
b. Terminación de Contrato, equivalente al 22,5% (Fuente. Banco Central del Ecuador).
Sin embargo un hecho que marca la crisis del desempleo fue la del año 2008, año en el que
desaparecieron las tercerizadoras en nuestro país lo cual significó el inicio de un incremento en
la tasa de desempleo para años siguientes, sin embargo, a pesar de tan dura experiencia, esta
fase ha permitido defender el trabajo como un medio digno para desarrollar al ser humano a
su familia y a su entorno en general.
Las variaciones de la tasa de desempleo muestran, la incapacidad de nuestra aun débil
economía, para atraer la oferta laboral disponible con la que se pueda alcanzar una economía
fuerte y estable que mejore la calidad de vida de todos los ecuatorianos.
El desempleo es un mal que amenaza la existencia de la colectividad humana y deteriora la
seguridad de la familia; por esta razón, se considera que para la empresa PRONACA S.A, este
agente da un impacto positivo para la misma, ya que al tener una capacidad de planta y
materia prima ociosas, puede generar puestos de empleo para mucha gente desempleada,
obteniendo así un beneficio mutuo, las personas desempleadas tendrán ingresos para su
familia y la empresa incrementara su productividad al aprovechar la fuerza de trabajo.
2.1.1.3.1.2. Migración y Divisas de Migrantes
La migración es considerada como el desplazamiento de una parte de la población del lugar de
origen hacia otro destino, y que implica un cambio de la residencia habitual o hábitat.
Las Divisas de Migrantes son consideradas como remesas, extendidas en billete o moneda
extrajera a cargo de un deudor (migrante) en el extranjero.
La siguiente tabla muestra la tasa de migración neta por cada 1000 habitantes:
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Tabla 2.1.1.3.1.2. a) Fuente. Index Mundi
La tasa de migración neta, es una variable que incluye la cifra correspondiente a la diferencia
entre el número de personas que entran y salen de un país durante el año por cada 1000
habitantes (basada en la población medida a mitad del año), las persona que entran al país
conforman la inmigración neta, en cambio, las personas que salen del país conforman la
migración neta.
Las variaciones en la tasa de migración de ecuatorianos hacia el mundo han sido significativas
en los últimos años que nuestro país ha sido considerado como el país de la Región Andina con
mayor porcentaje de emigración con respecto a su población, debido a la inestabilidad
económica que afecta el normal desarrollo del Ecuador. La migración fuera del país, se ha
convertido en un fenómeno central desde el punto de vista económico, ya que las divisas
provenientes de la migración constituyen el segundo rubro de importancia luego del petróleo.
Para tener una visión más amplia acerca de la migración por regiones, se muestra el siguiente
gráfico:
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Gráfico 2.1.1.3.1.2. b) Migración Internacional por Región .Fuente. Secretaria Técnica del
Frente Social Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador 2003
Como se puede observar el mayor porcentaje de migrantes ecuatorianos hacia el mundo le
corresponde a la sierra ecuatoriana para el año 2001 de acuerdo al último censo (58% Grafico
2.1.1.3.1.2. b)), pues es aquí en donde hay un alto índice de pobreza sobre todo en los sectores
rurales. Para los siguientes años se estima un incremento del 1,1% a la salida de ecuatorianos
hacia el extranjero, sin embargo para los años 2009 e inicios del año 2010, se estimó una
disminución del 1,1% con relación a la migración por sexo (Fuente. Secretaria Técnica del
Frente Social Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador), esto, debido a la crisis mundial
que desalienta la búsqueda de mejores días para los ecuatorianos, también las reformas de las
leyes migratorias las cuales han ocasionado el retorno forzoso de algunos compatriotas.
En cuanto al ingreso de remesas, se considera como la más sobresaliente la del año 2008, ya
que estos bordearon los 760 millones de dólares. De acuerdo al año 2009, el ingreso por las
remesas de los migrantes ecuatorianos envían a su país cayó un 27% en el primer trimestre de
este año y alcanzó un monto de 554,5 millones de dólares, (Fuente. Banco Central del
Ecuador), lo que supone que hubo una disminución de 205 millones de dólares con respecto al
año anterior.
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Las causas según el Banco Central, acerca de la disminución de las remesas registradas en el
primer trimestre de 2009, se debe a la crisis que atraviesa la Unión Europea (UE), cuya tasa de
desempleo fue del 8,3% a finales de ese año. De igual modo, el flujo de remesas proveniente
de Estados Unidos presentó similar tendencia, a la baja, durante el primer trimestre de 2009,
debido a que en ese país el desempleo de los hispanos subió al 11,4%
Fuente. Diario Hoy
Las remesas representan el 14,4% de los ingresos en divisas de la cuenta corriente de la
balanza de pagos de Ecuador, precisa el estudio del Banco Central.
Al ser las remesas una fuente de ingresos para la economía ecuatoriana, produce un impacto
positivo para la empresa PRONACA S.A, ya que, un 50% de las remesas de los migrantes
ecuatorianos son destinadas al consumo en el hogar (Fuente. PulsoEcuador, Consultoría y
asesoría empresarial en microeconomía), esto significa, que al lanzar el nuevo producto, caldos
concentrados de carne de cerdo, este tendrá una gran aceptación en la cocina de los hogares
ecuatorianos.
2.1.1.3.1.3. Salud
En la actualidad, los hábitos alimenticios para preservar la salud humana están cambiando ya
que cada día se puede observar un número de personas que desean consumir productos de
buena calidad, que sean saludables, que se ajuste al bolsillo del consumidor y que resulte
agradable al momento de ser degustado.
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Cada etapa de la vida conlleva una alimentación orientada a suplir ciertas deficiencias o
demandas del organismo. Si bien es cierto, los caldos concentrados son elaborados a base de
materia prima natural y químicos permitidos tales como:
COMPONENTES DE CALDOS CONCENTRADOS
Sal Resaltador de sabor
(glutamato monosódico e
inosinato de sodio)
Almidón Colorante (caramelo)
Azúcar Aromatizantes.
Ajo Saborizantes
Laurel Extracto de Levadura
Apio Pimienta Roja
Cebolla Grasa Vegetal Hidrogenada
Fuente. Maggi
Para su elaboración también constan de carne procesada real que contiene vitaminas y no es
nocivo para la salud, sin embargo, no todas las personas los pueden consumir, tal es el caso de
los cardiacos, identificados con el 35%, las personas que padecen de hipertensión
representadas con 20%, personas que se encuentran en la menopausia 18% (Población de
Mujeres de entre 40 y 64 años), o personas que sufren de obesidad a temprana edad, que
corresponde al 5%, todos ellos conforman la población de enfermedades representativas que
influyen en la tasa de mortalidad respecto al total de la población ecuatoriana.(Fuente. Análisis
de Mortalidad del Ministerio de Salud Pública del Ecuador).
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35%
20%5%
18%
22%
ENFERMEDADES REPRESENTATIVAS QUE AFECTAN A LA POBLACION ECUATORIANA
CARDIACOSHIPERTENSIONOBESIDADMENOPAUSIAOTRAS
Análisis de Mortalidad del Ministerio de Salud Pública del Ecuador
Para la demanda de caldos concentrados es importante analizar las características de un nuevo
consumidor preocupado por su salud y la calidad de vida. Por esta razón, PRONACA S.A
considera elaborar un producto de calidad que detalle las calorías que se pueden consumir de
acurdo a la constitución del consumidor.
Este aspecto tiene un impacto positivo para el nuevo producto, ya que este no se vería
afectado al momento de su comercialización y consumo puesto que el porcentaje de personas
convalecientes de las enfermedades antes mencionadas no representan al total de la
población y el consumo de nuestro nuevo producto dependerá de la dieta a la que se rijan.
2.1.1.3.2. Factores Cultuales
2.1.1.3.2.1. Cultura
Ecuador es una nación multiétnica y pluricultural. La cultura ecuatoriana es una mezcla de las
influencias del conquistador español, con las tradiciones ancestrales de pueblos
precolombinos. La población de Ecuador pertenece a muchas diferentes etnias, por tanto es
muy diversa. Los grupos étnicos más grandes son los mestizos y constituyen el 65 % de la
población, mientras que los indígenas cuentan aproximadamente con el 25% de la población,
el 7% representa a los mulatos y zambos, y un 3% a etnias puras del interior de la selva
ecuatoriana.
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65%
25%
7%3%
ETNIAS DEL ECUADOR
MESTIZOSINDIGENASMULATOS Y ZAMBOSETNIAS PURAS
Gráfico 2.1.1.3.2.1. Fuente. Ministerio de Cultura del Ecuador
Como consumidores, todas las personas tienen sus propias expectativas, deseos, percepciones,
necesidades y respuestas a todos los productos y más aún cuando se trata de los productos
culinarios, todas estas características se derivan de la cultura y las experiencias obtenidas en
nuestras vidas, las cuales influyen en las decisiones que tomamos.
Nuestra cultura gastronómica cuenta con los más diversos y deliciosos platos, únicos en Sur
América, los cuales desde nuestros antepasados han sido elaborados con condimentos
naturales, sin embargo, nuestras tendencias se han modificado y desarrollado por
proporciones en el mercado debido al impacto de la cultura global del consumo, la cual está
basada en la novedad y el uso de una amplia gama de productos listos para ser consumidos.
El análisis cultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades y
deseos de los consumidores, ya que cada grupo e incluso cada individuo las cubren según
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hábitos alimentarios distintos, en consecuencia, la empresa PRONACA S.A marca un aliciente
entre lo que el consumidor necesita y lo que le gusta o quiere degustar en un plato típico o
casero ecuatoriano condimentado con un producto de calidad.
Este factor impacta de manera positiva en el ámbito productivo de la empresa PRONACA S.A
ya que al segmentar a los grupos sociales estará definiendo sus verdaderas necesidades en el
aspecto culinario, ofreciendo un caldo concentrado de carne de cerdo que facilite la
preparación de diversos platos ticos.
2.1.1.3.2.2. Educación
El desarrollo del sistema educativo en nuestro país se está modernizando a pasos agigantados,
especialmente en el campo universitario y empresarial administrativo, tanto que se ha
diseñado programas sobre:
Gráfica 2.1.1.3.2.2. Fuente. Análisis Ministerio de Educación con relación al Consumo.
a) Gestión de economía personal con la finalidad de que el alumno o el profesional tome
consciencia de la importancia que tiene el saber organizarse económicamente.
PROGRAMAS
Gestión Económica Personal
Salud y Seguridad Consumo
Servicio y Consumidores
Consumo Responsable
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b) Salud y Seguridad en el Consumo, con lo que se pretende transmitir la necesidad de
cuidarse y de saber elegir un producto teniendo en cuenta criterios que vayan más allá
de la estética y la publicidad.
c) Consumo Responsable, con el fin de ampliar información acerca de tener una actitud
crítica ante el consumo y a su vez comprometiéndose con el entorno.
d) Servicios y consumidores, refiere a la necesidad de tener conocimiento tanto de los
derechos, como de los deberes que tenemos usuarios y empresas, en los servicios que
utilizamos diariamente.
De esta manera se considera que para la actualidad, más del 92,5% (Fuente. INEC, Demografía
Ecuatoriana, Alfabetismo) de los ecuatorianos nos encontramos capacitados para actuar y
adoptar una actitud crítica ante el consumo para mejorar nuestra calidad de vida.
Este factor impacta positivamente a la empresa PRONACA S.A, especialmente al área de
marketing y producción ya que representa un reto interesante, pues el consumidor
ecuatoriano está más preparado y es un cliente al cual no se le puede engañar, por esta razón
PRONACA S.A ve la oportunidad de diseñar publicidad orientada al cuidado de la salud,
protección del medio ambiente y lanzando al mercado un producto nutritivo y delicioso.
2.1.1.4. Factores Geográficos
Los factores geográficos, son el conjunto de circunstancias astronómicas y geográficas que
influyen en la determinación de las distintas características que posee un país.
2.1.1.4.1. Ubicación Geográfica
Nuestro país se encuentra ubicado en el hemisferio occidental del Continente Americano,
específicamente al noreste de América del Sur, su extensión territorial es de 256.370 Km2. y se
encuentra limitado:
Al Norte Colombia
Al Sur y Este por Perú
Al Oeste por el Océano Pacífico y el Archipiélago de Galápagos
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Gráfica 2.1.1.4.1. Fuente. Mapa del Ecuador. Imágenes Google.
Debido a su posición geográfica el Ecuador tiene ciertas ventajas naturales para poder atender
algunos mercados cercanos. Este es el caso particular de Colombia, Perú, Chile, Brasil, Bolivia y
Argentina en América del Sur. También puede acceder a los países que miran al Pacífico en
América Central en muy corto tiempo. Otro mercado estratégico de mucho futuro está dado
por la cuenca del Pacífico. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)
Ecuador comercia con Japón, Korea y China en el Asia y con la Costa Oeste de los Estados
Unidos, mercados que pueden crecer, debido a la magnitud del tráfico comercial, tratándose
de mercados de gran tamaño y con buen poder de compra. En esta misma región de la Cuenca
del Pacífico se pueden robustecer relaciones con los países del Sur de Asia, con el Archipiélago
Indonesio y de manera especial con Australia. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)
El impacto que la empresa PRONACA S.A recibe al estar dentro de un territorio nacional como
el nuestro, es positivo, pues al estar nuestro país delimitado por puntos estratégicos para la
comercialización externa, ofrece a la empresa la posibilidad de abrir camino con el
lanzamiento del nuevo producto, a la exportación de productos culinarios.
2.1.1.4.2. Clima
Ecuador ha sido privilegiado por la naturaleza. Dispone de una gran diversidad de climas en un
solo día y a una corta distancia, por ejemplo, encontramos un clima caluroso y tórrido en la
costa que permite actividades económicas agrícolas que demanden alta luminosidad y un
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período de intensas lluvias para tonificar la regeneración del suelo y sus nutrientes. (Fuente.
Embajada de Ecuador en Brasil)
En la sierra, encontramos un clima templado, acompañado de un frío glacial en las cimas de los
grandes nevados. Al otro lado de los Andes, en la gran cuenca amazónica hay una forestación
húmeda tropical, que sustenta la mayor biodiversidad de flora y fauna que país alguno pueda
ofrecer. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)
Gráfica 2.1.1.4.2. Fuente PRONACA S.A. Cultivos Localizados en la PLANTA PRONACA DURAN
Para la elaboración de caldos concentrados es necesario tener una temperatura que oscile
entre una temperatura de 34 a 36 grados centígrados (Fuente. Maggi), sin embargo el clima de
la capital es variado ya que en un mismo día podemos apreciar el paso de las cuatro
estaciones.
La temperatura promedio para la mañana está entre 13 y 20 grados centígrados (Fuente.
Exploring Ecuador. Agencia de Viajes), mientras que por la tarde tenemos los capitalinos una
temperatura promedio de 25 grados centígrados (Fuente. Exploring Ecuador. Agencia de
Viajes). Este aparente problema no lo es en realidad para la empresa PRONACA S.A ya que esta
cuenta con tecnología de punta que permite el adecuado proceso de elaboración de sus
productos, sin embargo, representa un impacto negativo bajo para la empresa, pues se
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necesita de tecnología óptima para transformar los componentes naturales de los caldos
concentrados, lo que implica un continuo mantenimiento de la maquinaria y actualización de
la tecnología.
Gráfica 2.1.1.4.2.1. Fuente. PRONACA S.A. Mantenimiento de la Planta
2.1.1.4.3. Vías de Acceso
En la Última década, la inversión por mejorar las vías de acceso a la ciudad de Quito y mejorar
el comercio interno, se ve reflejada en el mapa del Plan General de Desarrollo Territorial
(PGDT) del Distrito Metropolitano, en el cual, se determinan las vías urbanas estructurantes, o
vías de mayor interés al interior de la ciudad de Quito, mejoradas para facilitar las operaciones
comerciales:
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Gráfico 2.1.1.4.3. Fuente. Plan General de Desarrollo Territorial (PGDT)
a. Vías de Acceso a la Ciudad de Quito
Panamericana al Sur, la Autopista Córdova Galarza y la Panamericana al norte y
noreste de la ciudad. Estas vías son anchas, transitadas por una carga de vehículos
elevada y permiten la conexión con las otras provincias mediante la red vial nacional.
b. Las Vías Periféricas:
Nueva Occidental, Mariscal Sucre, Nueva Oriental, la Avenida Moran Valverde y la
Avenida Eloy Alfaro (tramo norte). Esas vías son anchas, transitadas por una carga de
vehículos elevada y permiten circunvalar la ciudad y desplazarse rápidamente de una
extremidad de la ciudad a otra. Están conectadas con las vías de acceso a la ciudad.
Como se puede ver, la cuidad de Quito cuenta con vías de acceso amplias y que tienen
conexión con todos los sectores y ciudades aledañas a esta; por lo que, para la empresa
PRONACA S.A y la distribución de sus productos, representa un impacto positivo, ya que
gracias a esta estructura vial los medios de comercialización utilizados por la misma tienen
acceso a nivel nacional, lo cual facilita la entrega del nuevo producto a los distintos
supermercado y tiendas autorizadas de una manera rápida y oportuna, con el fin de brindar al
cliente un buen servicio a tiempo.
2.1.1.4.4. Alta Congestión Vehicular
Uno de los problemas más graves de la capital es el caos vehicular, cada vez son más
frecuentes los embotellamientos del tráfico, y los ciudadanos pierden más su tiempo por ello
al trasladarse a ciertas horas del día de un punto a otro en el Distrito Metropolitano, además,
se suma el crecimiento del parque automotor en los últimos años: más de 220 mil vehículos
circulan en la capital. Pero el caos del tránsito se agrava por la falta de una eficaz acción
coordinada entre la planificación a cargo del Municipio y de control del tránsito bajo
responsabilidad de la Policía, las fallas de educación y la indisciplina de conductores, peatones
y el transporte colectivo. (Fuente. Diario Hoy)
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Gráfico 2.1.1.4.4. Fuente. Multimedia Mapas. Diario Hoy. Zonas de congestión vehicular en
Quito
Con la aplicación del Pico y Placa, las calles lucen menos congestionadas, se estima que se ha
logrado disminuir en un 20% el parque automotor de la calles de la capital, sin embargo, aún
se visualiza congestión en ciertas zonas (Grafico 2.1.1.4.4.) y el descontento de algunas
personas todavía continua, ya que consideran que la medida del Pico y Placa no es la única
solución, pues se debería además mejorar el sistema de transporte público y mejorar el control
para hacer cumplir la disposición del Pico y Placa. (Fuente. Distrito Metropolitano de Quito)
De acuerdo a las características de este factor, para la empresa PRONACA S.A, este factor
representa un impacto negativo, debido a la falta de control al momento de hacer cumplir la
restricción vehicular, lo cual representaría un retardo en la entrega de pedidos del nuevo
producto, e implicaría la pérdida de credibilidad en la empresa, pues el cliente exige al
proveedor mayor puntualidad en la entrega.
2.1.1.5 Factores Demográficos
Los factores demográficos tienen como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y que
trata de su dimensión, estructura, evolución y características generales, considerados desde un
punto de vista cuantitativo.
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2.1.1.5.1. Segmentación
La edad, el ingreso, el tamaño de la familia y el estatus social, son elementos descriptivos de
los individuos, lo cual al marketing le ha servido para identificar y dirigirse al grupo de
consumidores definidos como los actuales consumidores de caldos concentrados, con el fin de
establecer la factibilidad del lanzamiento de nuevos productos culinarios que satisfaga un
mercado insatisfecho.
De acuerdo a la proyección estimada de la población realizada por el INEC, el número de
habitantes ecuatorianos para el año 2010 es de 14’278.818 habitantes y para el distrito
metropolitano es de 2’151.993 habitantes.
En la ciudad de Quito, el aumento de los hogares unipersonales y los que están conformados
por dos personas aumentó considerablemente en los últimos años, de acuerdo a la
información del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), en el primer grupo se
encuentra el 7,4% de la población urbana y, en el segundo, el 12% (Grafico 2.1.1.5.1.).
HOGARES UNIPERSONALES HOGARES DOS PERSONAS0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
14.00%
7%
12%
Gráfico 2.1.1.5.1. Fuente INEC. Aumento de Hogares Unipersonales y de dos Personas
Una serie de estudios indica que Ecuador y en especial la ciudad de Quito, están entre los
países que más consumen este tipo de producto, después de Brasil y México (Fuente.Maggi).
La venta de caldos concentrados es cada vez mayor, asumiendo que cada año este mercado
crece el 3,8% (Fuente.IPSA).
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Tomando como referencia a la población Quiteña (2’151.993 habitantes. Fuente. INEC) se ha
segmentado en dos grupos de consumidores, los actuales y consumidores potenciales de
caldos concentrados, siendo el 78% correspondiente al grupo de consumidores actuales y un
22% que representa a los consumidores potenciales (Grafico 2.1.1.5.1.1.).
78%
22%
CONSUMIDORES DE CALDOS CONCENTRADOS
CONSUMIDOR ACTUALCONSUMIDOR POTENCIAL
Gráfico 2.1.1.5.1.1. Fuente. INEC e IPSA. Consumidores de Caldos Concentrados
Este factor demográfico da un impacto positivo a la empresa PRONACA S.A, ya que ayuda
notablemente a la aceptación de un nuevo caldo concentrado que ayude a optimizar el tiempo
de las amas de casa modernas, integradas al mundo del trabajo y que poseen poco tiempo
para condimentar sus comidas.
2.1.1.5.2. Crecimiento de la Población
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1842201 1863571 1885188 1907056 1929178 1951556 1974195 1997095 2020261
21519932001
20022003
20042005
20062007
20082009
2010
INCREMENTO DE LA POBLACION QUITEÑA
POBLACION AÑOS
Grafico 2.1.1.5.2. Fuente. INEC. Incremento de la Población. Ecuador en Cifras.
El crecimiento de la población a ritmo desconocido de la ciudad de Quito y en si del Ecuador,
establece una preocupación permanente sobre la insuficiencia de recursos respecto a un
incremento poblacional cada vez mayor, es decir, de acuerdo a las proyecciones realizadas por
el INEC a parir del último censo 2001, la población quiteña enfrenta un crecimiento del 1, 16%
anual y pese a pensamientos positivos sobre la capacidad de las personas para adaptarse a
nuevas situaciones, inventando nuevas tecnologías, sustituyendo y reciclando recursos, la
relación entre la población y la distribución de los recursos es desigual.
En la última década, el crecimiento masivo de la población quiteña, ha provocado un
desplazamiento significativo de los habitantes de los medios rurales a la urbe capitalina,
generando una alta acumulación de casi toda la población ecuatoriana. El rápido crecimiento
que sufrido la capital ha sobrepasado el número de empleos y viviendas disponibles,
consecuentemente muchas personas no tienen una situación económica estable.
A medida que la población quiteña se expande, crece la demanda de alimentos y productos;
por esta razón, para la empresa PRONACA S.A este aspecto representa un impacto positivo, ya
que este crecimiento poblacional podría significar millones de nuevos consumidores que
querrán comprar un nuevo producto rico y nutritivo a un precio cómodo.
2.1.1.5.3. Incorporación de la Mujer en el Mundo Empresarial
La historia de la mujer siempre ha quedado inscrita en el ámbito familiar, al cuidado de los
hijos y de la casa, mientras que el hombre era el que trabajaba.
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La evolución de la mujer a la incorporación de los puestos de trabajo ha sido de manera
progresiva, con un mayor desarrollo en los últimos años. De acuerdo a proyecciones
estadísticas del INEC, para el año 2010, la población económicamente activa femenina bordea
los 789.178 habitantes (47,8% de acuerdo al INEC. Grafico 2.1.1.5.3.) Mujeres que se
desarrollan en las diferentes actividades laborales más representativas tanto para el Ecuador
como para la ciudad de Quito, estas son: el área de servicios, representada con el 19,3%, el
14,3% otorgado al área manufacturera, el 7,2% al área empresarial, y otras actividades
personales a las que les corresponde un 4,5% (Fuente. INEC. Análisis y Proyección de la PEA del
Ecuador). (Ver Grafica 2.1.1.5.3.1.)
48%52%
PEA DE MUJERES
MUJERESHOMBRES
Grafico 2.1.1.5.3. Fuente. INEC. Análisis y Proyección de la PEA del Ecuador
19,3%
14,3%
7,2% 4,5%
PRINCIALES ACTIVIDADES EN LAS QUE SE DESARROLLA LA MUJER
AREA DE SERVICIOSMANUFACTURAAREA EMPRESARIALACT.PERSONALES
Grafico 2.1.1.5.3.1. Fuente. INEC. Análisis y Proyección de la PEA Mujeres del Ecuador
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En la actual realidad de nuestro país, las mujeres han salido de su cocina para lidiar el mercado
laboral. En muchas ocasiones la incorporación al medio laboral conlleva a la imposibilidad de
preparar condimentos tradicionales para preparar las comidas, y precisamente por optimizar
el tiempo de la mujer moderna, la empresa PRONACA S.A pretende lanzar al mercado un
producto innovador culinario denominado, “caldo concentrado de carne de cerdo”, el cual
también brindara beneficios económicos a la empresa, puesto que la participación de la mujer
en el desarrollo económico tiene peso y significa que, la contribución extra dentro de la
economía familiar será destinada en un porcentaje mayor al consumo. Este factor le da a la
empresa un impacto positivo.
2.1.1.6. Factores Tecnológicos.
Los constantes cambios tecnológicos pueden hacer obsoletos de la noche a la mañana a los
productos establecidos y crear simultáneamente innumerables posibilidades para nuevos
productos. Por ende, el cambio tecnológico puede ser creativo como destructivo, una
oportunidad peo también una amenaza para la industria.
La influencia que ejerce la tecnología sobre las organizaciones tiene que ver con el modo de
hacer las cosas, tanto en la manera como diseñamos, producimos, distribuimos y vendemos
los bienes y servicios.
Como la tecnología es más visible en los procesos donde se utiliza maquinarias, herramientas,
etc., es decir, en procesos productivos, está puede tener ciertas ventajas y desventajas para la
Empresa PRONACA S.A.
Ventajas
Progreso los niveles de vida.
Genera tiempos libres.
Avance en los procesos.
Ahorro de tiempo y recursos.
Acrecimiento en la variedad de los productos.
Desventajas
Embotellamiento de procesos.
Automatización incorrecta de procesos.
Altos costos de equipos asociados al uso de la tecnología.
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El avance de sistemas computacionales (hardware y software) han permitido que
muchos de los procesos manuales hayan desaparecido por la utilización de estos
sistemas.
Otros puntos importantes del factor Tecnológico también son:
a. Tecnología de la Información.
b. Competitividad y aprendizaje.
a. Tecnología de Información (TI)
El mundo está integrado en base a Internet y las comunicaciones por esto es indispensable
para las empresas desarrollar su tecnología de información TI, pues la información es un
recurso tan importante como el dinero, las instalaciones y los equipos; una empresa que posee
información puede tomara acciones oportunas y aprovechar oportunidades de mercado.
A este punto se lo considera una OPORTUNIDAD para la empresa PRONACA ya que permitirá
optimizar su gestión administrativa y operativa e impulsar la promoción de su producto.
b. Competitividad y aprendizaje
El Foro Económico Mundial4, determino el índice de competitividad global para el periodo
2009 según este indicador el Ecuador ocupa el puesto número 103 entre 125 países; lo que
determina que en América Latina solamente supera a Honduras, Nicaragua y Paraguay en lo
referente a competitividad.
4 Foro Económico Mundial es una fundación sin fines de lucro para analizar los problemas más apremiantes que enfrenta el mundo.
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Fuente World Economic Forum
Este organismo afirma que las principales causas por las cuales el Ecuador y por ende sus
empresas tienen una marcada falta de competitividad son; la poca inversión tecnológica, la
baja eficiencia en la producción de bienes y servicios y el bajo nivel educativo del recurso
humano.
En este escenario, se hace evidente la necesidad de mejorar y modernizar las empresas
existentes: dado que el elemento humano es parte fundamental de las mismas, este debe ser
capacitado para optimizar su desempeño; por lo cual este punto genera una OPORTUNIDAD
para que la empresa continúe con su desarrollo e investigación.
2.1.2. MICRO AMBIENTE (CINCO FUERZAS DE PORTER)
2.1.2.1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES.
La solidez de esta fuerza competitiva depende primordialmente de las barreras de entrada
construidas alrededor de la organización. Las barreras de entradas típicas que suelen
construirse alrededor de una empresa con el fin de reducir el riesgo de entrada a nuevos
competidores incluyen:
Economía de escala
Diferenciación de producto.
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Inversiones de capital.
Costos bajos.
Acceso a los canales de distribución.
Las posibles amenazas son el ingreso de nuevos participantes como Supermaxi y Megamaxi
que introducirá al mercado de productos culinarios caldos concentrados de cerdo marca
Supermaxi y los comercializara solo en la cadena de supermercados de la corporación La
Favorita s.a., a la que ambos supermercados pertenecen, ya que esto nos equivale a un 60% de
nueva competencia.
Para competir en el mercado de productos culinarios la principal barrera será la
diferenciación : Persuadir a los consumidores de que los productos ofrecidos son mejores que
los que ofrece la competencia, lo cual normalmente se logra mediante campañas publicitarias,
pues es necesario que el comprador perciba que esta adquiriendo algo diferente.
Maggi38%
Ranchero27%
Doña Criollita19%
Doña Gallina16%
Entre los principales competidores tenemos caldos MAGGI y DOÑA CRIOLLITA (36,5% y 19,8%
respectivamente) de la empresa NESTLE s.a., DOÑA GALLINA (16,4%) de Quala s.a., y caldos
RANCHERO (27,3%) de Sumesa s.a.
2.1.2.2. PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES
Los clientes son quienes presionan los precios a la baja, demandan productos diferenciados o
de mayor calidad, y en general influyen en los productores a través de sus gustos y
preferencias.
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Las grandes cadenas de supermercados (Mi Comisariato, Supermaxi, Megamaxi, T.I.A,
Supermercados Santa María entre otras) son sus principales clientes y constituyen su principal
canal de comercialización de los productos.
2.1.2.3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los productos sustitutos son aquellos que pueden desplazar a otros, sin ser exactamente
iguales, pero que ofrecen al consumidor un producto equivalente.
Se puede considerar como sustituto de los caldos concentrados de carne de cerdo marca Mr.
Chancho a todos los condimentos, sopas y caldos (deshidratados, naturales y precocinados)
que se encuentran disponibles en el mercado.
2.1.2.4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores compiten entre si para lograr mejores condiciones de venta con sus clientes,
tales como precios, servicios y calidad. De esta manera las políticas de venta y crédito de los
proveedores inciden de manera directa dentro del macro de competitividad de una industria.
Para la producción de los caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho, la empresa
PRONACA S.A. tiene gran parte de la infraestructura y materias primas necesarias.
Dentro de los principales proveedores de maquinaria industrial, la empresa PRONACA S.A
cuenta con empresas como:
ALNICOLSA del Perú S.A.C
Solutek S.A. EEUU.
Acerbel S.A México.
MAGGER INGENIERIA S.R.L. Argentina
2.1.2.5. COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL
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La rivalidad se presenta por que uno o más de los competidores sienten la presión o ven la
oportunidad de mejorar su posición. Ante ello, las tácticas más comunes son, la competencia
en precios, guerras publicitarias e introducción de nuevos productos.
PRONACA con este producto no tiene competidores reales ya que un competidor real es
aquel que compite en el mismo mercado y con el mismo producto que nuestra empresa.
SINTESIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Amenazas de nuevos
competidores:
-Caldos concentrados de cerdo marca Maggi, Ranchero, Doña Criollita, Doña Gallina
Poder de negociador de los clientes:
-Supermaxi
-Megamaxi
-Mi Comisariato
- TIA
- SantaMaría
Competidores en el sector
industrial:
No tiene
Poder de negociación de
los proveedores:
Posee su propia materia prima.
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Modelo de Porter para el análisis de la estructura competitiva.
2.2. ANALISIS INTERNO
2.2.1. CAPACIDAD ADMINISTRATIVA
En el 2007 la compañía implementó una nueva estructura organizacional y comercial con
el fin de apoyar el crecimiento de la compañía basado en un esquema de especialización
por negocio y por canales de ventas.
Cada uno de los departamentos y negocios se guía con una planificación estratégica a largo
plazo, con objetivos anuales. El Comité Ejecutivo, integrado por los más altos directivos de
la empresa, quienes revisan periódicamente el avance de los planes y el cumplimiento de
las metas.
El actual directorio de PRONACA, se encuentra en vigencia desde el 2009 y permanecerá
hasta fin del periodo 2012. Este cuerpo lo conforma la segunda y tercera generación de las
familias pioneras del negocio hace 50 años. Tres Directores son externos. El Directorio
tiene, además, un
Comité de Auditoría.
La administración se complementa con la experiencia de sus accionistas en tercera
generación, en los negocios originales, así como también las decisiones tomadas por los
accionistas en los últimos años han estado encaminadas a la diversificación de las
Amenazas de productos sustitutos:
-Sopas y caldos
-Condimentos.
-Sazonadores.
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actividades de la compañía madre que es PRONACA, no obstante los resultados
demuestran que su fuerte es el mercado local.
2.2.2. CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO
La capacidad del talento humano en la empresa PRONACA S.A. ha dejado en el pasado el
dedicarse exclusivamente al reclutamiento y manejo de la nómina. Actualmente, se tiene
como desafío el conectar al personal con la planeación estratégica de la compañía para que
esta última pueda alcanzar sus objetivos.
Otro reto del manejo de talento humano, es que el personal asuma la responsabilidad
social que tiene la empresa con la calidad de su trabajo y sus valores.
El talento humano de la empresa lo conforman el área directiva: los accionistas, gerente
general, los directores departamentales; el área técnica: ingenieros, tecnólogos, técnicos
superiores, técnicos y personal de base; el área comercial: ingenieros, contadoras,
auditores internos, ejecutivos de ventas, ejecutivas de cuenta, secretarias, choferes,
bodegueros y personal de base.
2.2.3. CAPACIDAD FINANCIERA
PRONACA mantiene una buena capacidad para generar ingresos, que permite recuperar la
generación inversiones.
Si bien el ciclo de operación de PRONACA es de corto plazo, el mantenimiento de la
operación requiere de inversiones de largo plazo. Las inversiones en empresas
relacionadas y propias también son de largo plazo. Históricamente las inversiones de largo
plazo fueron financiadas principalmente con el patrimonio de la compañía, sin embargo,
tras la contracción de la generación operativa en el 2007 por el incremento de las materias
primas y un sobre abastecimiento como medida para mitigar la volatilidad de los precios,
el patrimonio no se amplió en la misma proporción, generando un descalce en el balance
que ha sido cubierto con obligaciones financieras.
El patrimonio de la compañía se mantiene como la primera fuente de apalancamiento, la
cual se alimenta con la capitalización de una parte de los resultados de cada periodo.
2.2.4. CAPACIDAD DE MERCADEO
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PRONACA cuenta con 11 centros de distribución propios, desde dónde se abastecen
camiones tercerizados para la entrega de los productos en todo el país tanto a clientes
como a distribuidores.
Los distribuidores (48 a la fecha), se encargan a su vez de llegar a un número importante
de tiendas dentro de su zona geográfica.
En cada tienda, distribuidor zonal o autoservicios, la compañía se asegura de exhibir y
proveer un número representativo de su amplia gama de productos.
2.2.5. CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN
La adquisición de las materias primas para balanceados y comercialización responde a los
ciclos de producción local e internacional. El maíz y el arroz tienen dos periodos de
siembra y cosecha durante el año que varían entre 3 a 5 meses. El arroz se adquiere
exclusivamente en el país; el stock mínimo requerido es de una cosecha; el 50% de sus
requerimientos es abastecido por sus integrados de arroz.
La estrategia de PRONACA para mitigar la sensibilidad al costo de los insumos ha sido y
será ampliar el número de productores locales integrados.
Además están implementando políticas y un comité de riesgos para la administración de
derivados de coberturas en las compras de materias primas internacionales.
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DIAGNÒSTICO INTERNO PCI N° CAPACIDAD ADMINISTRATIVA FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Establecer una imagen corporativa con Responsabilidad Social X X2 Aplicar planes estratégicos con sus respectivos análisis X X3 Tener flexibilidad en la Estructura Organizacional X X4 Agilidad para enfrentar a la competencia X X5 Realizar un sistema de toma de decisiones gerenciales X X6 Obtener orientación empresarial X X7 Crear destrezas para atraer a personas altamente creativas X X8 Creatividad para responder a la tecnología inconstante X X9 Realizar un sistema de coordinación entre directivos X
10 Creatividad para operar la inflación X X2.2.6. Matrices PCI (Perfil de Capacidad Interna)
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DIAGNÒSTICO INTERNO PCI N° CAPACIDAD DE PRODUCCION FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO ALTO MEDIO
BAJOALTO MEDIO BAJO
ALTO MEDIO BAJO
1 Tener habilidad operativa para manufacturar X X2 Adquirir flexibilidad al momento de la producción X X3 Mantener un nivel estable de coordinación con otros departamentos X X4 Capacidad de innovación X X5 Incentivar a la producción y realizar programas de distribución X X6 Aplicar niveles tecnológicos X X7 Economía de escala X X8 Incrementar fuerza de procesos y patentes X X9 Destinar un costo agravado a los concentrados de carne de cerdo X X10
Integración con otros departamentos X X
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DIAGNÒSTICO INTERNO PCI N° CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Motivación al personal en general X X2 Capacitación anual X X3 Realizar evaluación de desempeños X X4 Medir la experiencia del personal X X5 Establecer niveles de remuneración X X6 Asegurar al personal contra cualquier tipo de accidentes X X7 Brindar estabilidad al personal X X8 Movilizar al personal de acuerdo a la jerarquía X X9 Medir el nivel académico del personal X X
10 Dar jubilación al personal como establece la ley X X
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DIAGNOSTICO INTERNO PCI N° CAPACIDAD FINANCIERA FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Agilidad para retirarse del mercado X X X2 Ocupar el capital cuando sea necesario X X3 Fortalecer una comunicación gerencial y eficaz X X4 Utilización de la capacidad de endeudamiento X X5 Mantener estabilidad en costos X X6 Agilidad para competir con otros precios del mercado X X7 Capacidad para satisfacer la demanda del mercado X X8 Establecer rentabilidad en las inversiones X 9 Realizar estadísticas de demanda de precios X X
10 Accesibilidad de fondos internos X X
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DIAGNOSTICO INTERNO PCI N° CAPACIDAD DE MERCADEO FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1 Tener una excelente participación en el mercado X X 2 Usar grandes barreras de entrada X X3 Establecer un portafolio de productos X X4 Mantener bajos costos de ventas X X5 Invertir en innovación y desarrollo en nuevos productos X X6 Adquirir participación en el mercado X X7 Diseñar el ciclo de vida del producto X X8 Obtener ventaja del crecimiento del mercado X X9 Adquirir disponibilidad en los insumos de proveedores X X
10 Obtener fidelidad en los clientes X X
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2.2.7. Matrices POAM (Perfil de Oportunidades y Amenazas en el Medio)
FACTORES OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO
A M B A M B A M BECONÒMICOS
Estabilidad de política monetaria X X Crecimiento del PIB X XDisminuir la inflación X XAparición de nuevos impuestos X XReformar la política laboral X XDiversificar las exportaciones privadas
X X
POLÌTICOS
Falta credibilidad en las Instituciones del Estado
X X
Establecer una nueva participación gerencial
X X
Crear estabilidad en las políticas X X
Incrementar responsabilidad pública en políticos
X X
SOCIALES
Crecer el índice del desempleo X X
Aumentar la migración interna y externa
X X
Incremento de inversiones de seguridad
X X
Presenciar la política salarial X XCrear planes con impacto social X X
TECNOLÒGICOS Optimizar cambios tecnológicos X XExistencia de comunicación deficiente X XTecnología mal empleada X X Facilidad de obtener tecnología X X
GEOGRÀFICOS Dificultad de transporte de carga vía terrestre
X
X
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2.3. ANALISIS FODA
2.3.1. MATRICES
MATRICES 1 y 2
Nº FORTALEZASF1 Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercadoF2 Ventas organizadas y preparadas. F3 Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos.F4 Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local.F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. Nº OPORTUNIDAESO1 Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país.O2 Diversificación en el mercado de productos culinarios.O3 Apoyo del gobierno para la producción nacionalO4 Apertura de nuevos mercadosO5 Integración de nuevos accionistas a la empresa.
MATRICES 3 y 4
Nº DEBILIDADESD1 Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. D2 Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y
su extensión.D3 Materia prima sensible a nivel de producciónD4 Grandes inventariosD5 Capacidad adquisitiva de los consumidores.
Nº AMENAZASA1 Presencia de productos sustitutosA2 Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y
grasa. A3 Ingreso de nuevos competidores en el mercadoA4 Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran.A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos.
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MATRICES 5 y 6
PONDERACIÓNImpacto Alto 5 Impacto Medio 3Impacto Bajo 1
Nº FORTALEZAS IMPACTOF1 Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado 5 *F2 Ventas organizadas y preparadas. 5 *F3 Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. 5 *F4 Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local. 3 *F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 5 * Nº OPORTUNIDAES O1 Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. 3 *O2 Diversificación en el mercado de productos culinarios. 5 *O3 Apoyo del gobierno para la producción nacional 1O4 Apertura de nuevos mercados 5 *O5 Integración de nuevos accionistas a la empresa. 3 *
MATRICES 7 y 8
PONDERACIÓNImpacto Alto 5 Impacto Medio 3Impacto Bajo 1
Nº
DEBILIDADES IMPACTO
D1 Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. 1D2 Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y
su extensión.5 *
D3 Materia prima sensible a nivel de producción 3 *D4 Grandes inventarios 1D5 Capacidad adquisitiva de los consumidores. 3 * Nº AMENAZAS A1 Presencia de productos sustitutos 5 *A2 Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y
grasa. 5 *
A3 Ingreso de nuevos competidores en el mercado 3 *A4 Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran. 3 *A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos. 1
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MATRIZ 9:
Matriz de áreas ofensivas de iniciativa estratégica “FO”
OPO
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IDAD
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anda
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ldos
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a la
em
pres
a.
Nº
O1
O2
O3
O4
O5
PONDERACIÓNImpacto Alto 5 Impacto Medio 3Impacto Bajo 1
Nº FORTALEZAS
F1 Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado. 3 5 5 5 1 19
F2 Ventas organizadas y preparadas. 3 1 1 5 1 11
F3 Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. 5 3 1 5 1 15
F4Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local.
1 1 3 3 1 9
F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 1 3 1 3 1 9
13 13 11 23 5 63
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MATRIZ 10:
Matriz de áreas estratégicas de respuesta “FA”
Nº FORTALEZAS
F1 Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado. 1 5 3 5 1 15
F2 Ventas organizadas y preparadas. 1 3 1 3 5 13
F3 Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. 1 1 3 5 5 15
F4Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local.
1 3 1 3 1 9
F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 1 1 1 1 1 5
5 13 9 17 13 57
AMEN
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urso
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Nº
A1 A2 A3 A4 A5
PONDERACIÓNImpacto Alto 5 Impacto Medio 3Impacto Bajo 1
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MATRIZ 11:
Matriz de mejoramiento estratégico “DO”
OPO
RTUN
IDAD
ES
Dem
anda
cre
cien
te d
e ca
ldos
con
cent
rado
s en
nues
tro
paí
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prod
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ios.
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l gob
iern
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Aper
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de
nuev
os m
erca
dos
Inte
grac
ión
de n
uevo
s acc
ioni
stas
a la
em
pres
a.
Nº
O1
O2
O3
O4
O5
PONDERACIÓNImpacto Alto 5 Impacto Medio 3Impacto Bajo 1
Nº DEBILIDADES
D1 Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo.
5 3 3 3 1 15
D2Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su extensión.
1 3 1 1 1 7
D3 Materia prima sensible a nivel de producción 3 3 1 1 1 9
D4 Grandes inventarios 1 1 1 1 1 5
D5 Capacidad adquisitiva de los consumidores. 1 1 1 1 1 5
11 11 9 7 5 41
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MATRIZ 12:
Matriz de Áreas Defensivas de Iniciativa Estratégica “DA”
2.3.2. MATRIZ RESUMEN
MATRIZ 13:
Síntesis Estratégica
Nº OPORTUNIDADES Nº AMENAZAS
O1 Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país.
A1 Presencia de productos sustitutos
AMEN
AZAS
Pres
enci
a de
pro
duct
os su
stitu
tos
Preo
cupa
ción
de
los c
onsu
mid
ores
por
pro
duct
os
con
alto
con
teni
do d
e sa
l y g
rasa
.
Ingr
eso
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ores
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erca
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Los
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sum
idor
es m
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nen
fide
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an.
Políti
cas g
uber
nam
enta
les q
ue li
mite
n el
man
ejo
de lo
s rec
urso
s.
Nº A1 A2 A3 A4 A5
PONDERACIÓNImpacto Alto 5 Impacto Medio 3Impacto Bajo 1
Nº DEBILIDADES
D1 Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo.
5 3 5 5 1 19
D2Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su extensión.
3 5 5 5 1 19
D3 Materia prima sensible a nivel de producción 1 1 1 1 1 5
D4 Grandes inventarios 1 1 1 1 1 5
D5 Capacidad adquisitiva de los consumidores. 3 1 3 1 1 9
13 11 15 13 5 57
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O2 Diversificación en el mercado de productos culinarios.
A2 Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y grasa.
O4 Apertura de nuevos mercados.
A4 Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran.
A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos.
Nº FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
F1Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado.
1. Investigar preferencias y gustos de nuestros clientes
1. Aprovechar la imagen empresarial para promocionar el nuevo producto.
F2 Ventas organizadas y preparadas.
2. Vender el nuevo producto en promoción con otro.
2. Mantener una constante comunicación con el consumidor.F3
Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos.
Nº DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
D1Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo.
1. Inversión en Investigación y desarrollo.
1. Inversión en campañas de alimentación utilizando nuestros productos como ingredientes.
D2
Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su extensión.
2. Investigar a los consumidores potenciales
D3 Materia prima sensible a nivel de producción
MATRIZ 14:
ALTA
I
Estrella
II
DILEMA
BAJA
III
Vacas lecheras
IV
Perros
MATRIZ BCG CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN CONCENTRADOS DE CARNE DE CERDO
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Tasa
de
crec
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del
mer
cado
Cuota relativa de mercado
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Matriz de Evaluación Interna (EFI)
CALIFICACIÓN:Si representa una fortaleza mayor 4Si representa una fortaleza menor 3Si representa una debilidad mayor 2Si representa una debilidad menor 1
Nº FORTALEZAS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO
F1 Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado 0,20 4 0,80F2 Ventas organizadas y preparadas. 0,20 3 0,60F3 Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. 0,15 4 0,60F4 Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local. 0,10 3 0,30F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 0,11 4 0,44
Nº DEBILIDADES
D1 Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. 0,02 2 0,04
D2 Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su extensión. 0,05 2 0,10
D3 Materia prima sensible a nivel de producción 0,07 2 0,14D4 Grandes inventarios 0,02 2 0,04D5 Capacidad adquisitiva de los consumidores. 0,08 2 0,16
TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE INTERNO 1,00 3,22
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Matriz de Evaluación Interna (EFE)
CALIFICACIÓN:Excelente 4Arriba del promedio 3Nivel Promedio 2Deficiente 1
Nº OPORTUNIDADES PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO
O1 Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. 0,15 4 0,60O2 Diversificación en el mercado de productos culinarios. 0,15 3 0,45O3 Apoyo del gobierno para la producción nacional 0,04 2 0,08O4 Apertura de nuevos mercados 0,10 2 0,20F5 Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. 0,10 4 0,40
Nº AMENAZAS
A1 Presencia de productos sustitutos 0,10 4 0,40
A2Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y grasa. 0,20 4 0,80
A3 Ingreso de nuevos competidores en el mercado 0,05 2 0,10
A4Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran. 0,05 3 0,15
A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos. 0,06 1 0,06
TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO 1,00 3,24
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Valores Matrices EFI y EFE
Resumen Análisis de Factores Internos y Externos:
FACTORES VALORES Evaluación Factores Externos 3.24 Evaluación Factores Internos 3.22
El Análisis FODA se centra en la evaluación que la organización hace de sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. El Análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede
ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales
como productos, mercados, producto-mercado y línea de productos. Muchas de las
conclusiones, obtenidas como resultado del Análisis FODA podrán ser de gran utilidad en la
estrategia de marketing que se diseñe.
Resultado de Ponderación de la matriz de Evaluación Interna.
3.22
Sólido3.0 a 4.0
Promedio2.0 a 2.99
Débil1 a 1.99
Alto3.0 a 4.0
3.24I
II III
Medio2.0 a 2.99
IV V VI
Bajo1 a 1.99
VII
VIII IX
Resu
ltado
de
Pon
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alua
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Ext
erna
.
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CAPITULO III
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN
La investigación de mercados es la identificación, recopilación y análisis de la información con
el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
3.1. Definición de problema
En el presente plan de marketing, el problema de investigación consiste en determinar
las preferencias de los consumidores hacia los productos culinarios en la categoría de
caldos concentrados de carne de cerdo que se encuentran disponibles en el mercado y
las intenciones de compra que se tienen para este nuevo producto.
3.2. Objetivos de la investigación
3.2.1. Objetivo General
Desarrollar un plan de marketing para introducir y comercializar en el mercado de
productos culinarios caldos concentrados de carne de cerdo Marca Mr. Chancho
pertenecientes a la empresa Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.).
3.2.2. Objetivos Específicos
Determinar la cantidad de caldos concentrados de carne de cerdo que adquieren los
consumidores y que presentación prefieren.
Determinar los sitios donde compran los consumidores caldos concentrados de carne
de cerdo.
Determinar con qué frecuencia los consumidores compran caldos concentrados de
carne de cerdo.
Identificar cuáles son los atributos que toma en cuenta el consumidor al momento de
comprar caldos concentrados de carne de cerdo.
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3.3. Metodología de la investigación
Se utilizó la investigación exploratoria cualitativa y descriptiva en los sectores Norte, Centro,
Valle y Sur de la ciudad de Quito para conocer las necesidades y preferencias de las Mujeres
en cuanto a los concentrados de caldo.
3.4. Diseño de la Investigación
El diseño de investigación es una estructura o base para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos necesarios para
obtener la información necesaria para organizar y resolver el problema de investigación de
mercados. Existen dos tipos de investigación dentro del diseño de investigación:
Investigación exploratoria.
Investigación concluyente.
Con el propósito de definir el problema de investigación de manera más precisa, en el I y II
capítulo del estudio, se realizó una investigación exploratoria de tipo cualitativo que incluyo
una reunión de grupo junto con los directivos de la empresa PRONACA S.A Srs. () con el fin de
relacionarnos con la empresa y conocer sobre su producción y procesos.
Para la evaluación y selección de los métodos de acción a seguir, se determina que el tipo de
investigación más adecuada, es la investigación concluyente ya que nos proporciona una
información más completa para la toma de decisiones. La investigación concluyente es más
formal, por esta razón, los objetivos establecidos deben especificarse claramente. El camino a
seguir para la investigación de mercado incluye encuesta piloto, encuesta definitiva, apoyo del
internet y observaciones.
La investigación concluyente puede se clasifica en:
Investigación descriptiva
Investigación Causal
Se desechó la idea de hacer una investigación causal por saber las causas y efectos que el
concentrado de cerdo impacta en la gente, de esta manera se elige la investigación descriptiva
por ser la más adecuada para obtener la información que se necesita en el capítulo III del
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estudio ya que nos brinda un diseño de investigación estructurado que permite el diseño y la
aplicación de encuestas en base a un cuestionario ordenado que se aplica a una muestra de la
población con el fin de obtener información específica de los entrevistados.
3.4.1. FUENTES DE DATOS:
Los datos a utilizarse para la investigación de mercado son:
Datos Primarios
Datos Secundarios
Se empezó la investigación con fuentes de datos secundarios, es decir, aquellos que se han
publicado con anterioridad y son recopilados para un nuevo propósito, además, son de mucha
utilidad para la investigación a realizar.
Los datos secundarios pueden clasificarse:
a. Datos Secundarios Externos
b. Datos Secundarios Internos.
a. Datos Secundarios Internos: Son aquellos que se generan dentro de la empresa.
b. Datos Secundarios Externos: Son aquellos generados por fuentes externas a la
organización.
Para el proyecto en estudio se utilizó datos secundarios externos con el fin de obtener:
1. Información sobre los productos de la competencia (fuente: Internet):
Página principal de Nestlé, Doña Criollita, Sumesa, Pronaca.
Cámara de Comercio de Quito.
2. Las empresas más representativas en el mercado de productos culinarios en la
categoría de caldos concentrados elaborados a base de carne y grasa natural (Fuente:
Internet, Cámara de Comercio de Quito).
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Finalmente, se determinaron las Fuentes de Datos Primarios, los cuales son aquellos que se
recolectan con el propósito de resolver el problema de investigación.
a. Datos Primarios: se obtuvieron resultados en base a unas encuestas a una muestra de
la población objetivo.
Método para la Recolección de la Información
Tomando en cuenta los objetivos de la investigación y las fuentes de datos necesarias, se
establece el procedimiento de recolección de datos. Los dos métodos básicos de recolección
de datos son las encuestas y la observación.
El método empleado para el proyecto de estudio, son las encuestas aplicadas a la muestra
tomada de la población de de mujeres en Quito. El método de encuestas hace referencia a
algún tipo de cuestionario presentado a un grupo de personas, este consta de afirmaciones y
se le pide responderlas, estas preguntas pueden hacerse en forma verbal o escrita.
En forma, se prepara un cuestionario formal, en el cual se establezcan preguntas ordenadas
con el propósito de obtener datos confiables mediante respuestas claras y precisas. Para
efectos de la recolección de la información, las mujeres participantes fueron localizadas en
lugares de estratégicos de la ciudad de Quito: sector norte, centro, sur y valle, donde fueron
seleccionados de manera aleatoria mientras transitaban.
Diseño del Cuestionario
Un cuestionario es una técnica ordenada para recopilar datos, que consiste en una serie de
preguntas escritas, que debe responder un entrevistado. Antes de iniciar la elaboración de un
cuestionario, se debe tener claro los objetivos y las preguntas de investigación que impulsan a
diseñar el cuestionario. Dada la importancia que tiene un cuestionario en un proceso de
investigación, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en su elaboración:
a) Especificar la información necesaria.
b) Especificar el tipo de entrevista.
c) Indagar sobre la existencia de cuestionarios previos sobre el tema de estudio.
d) Determinar el tipo de preguntas que se van a formular.
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e) Elaborar las preguntas y ordénalas.
f) Elaborar el cuestionario inicial y probarlo.
g) Aplicar la encuesta piloto.
Diseño de la Encuesta Piloto
ENCUESTA
Por favor tome un minuto para completar la encuesta siguiente. El propósito de esta encuesta
es el de obtener sus opiniones sobre un nuevo producto que se pretende promocionar en la
ciudad de Quito denominado “Caldo Concentrado de Cerdo” de Marca MR. CHANCHO.
1. Sexo: Femenino ( )
2. Edad:
20 A 25 años ( ) 26 a 31 años ( ) 32 a 37 años ( )
38 a 43 años ( ) 44 A 49 AÑOS ( ) Mas de 50 años ( )
3. Estado civil:
Soltero ( ) Casado ( ) Separado ( )
Viudo ( ) Divorciado ( )
4. Sector de residencia:
Norte ( ) Valle ( ) Centro ( ) Sur ( )
5. Lugar de residencia:
Ciudadela ( ) Barrio ( )
6. Tendencia de vivienda:
Propia ( ) Rentada ( )
7. Tamaño de la familia:
Vive solo ( ) Con 2 personas ( )
Con 3 a 4 personas ( ) Con 5 personas o mas ( )
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8. Ocupación actual :
Universitario ( ) Técnica ( ) Maestría ( )
Doctorado ( )
¿Usted consumiría caldos concentrados de cerdo?
Si ( ) No ( )
9. ¿Donde usted compraría caldos concentrados de cerdo?
Tiendas ( ) Supermercados ( )
10. ¿Cada cuanto compraría caldos concentrados de cerdo?
Diario ( ) Cada 8 días ( ) Cada 15 días ( ) Cada mes ( )
11. ¿En que presentación habitualmente compraría caldos concentrados de cerdo?
Cubos ( ) Sobres ( )
12. ¿Qué cantidad compraría habitualmente de caldos concentrados de cerdo?
1 cubo ( ) 1 sobre ( )
2 cubos ( ) 2 sobres ( )
4 cubos ( ) 4 sobres ( )
8 cubos ( ) 6 sobres ( )
10 cubos ( ) 10 sobres ( )
12 cubos ( ) 12 sobres ( )
48 cubos ( ) 50 sobres ( )
13. ¿Cuál de los siguientes factores sería decisivo a la hora de elegir Caldos
Concentrados de cerdo?
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Delicioso sabor ( ) Sazona todo tipo de plato ( )
Ingredientes ( ) Fácil de preparar ( )
Calidad ( ) Precio asequible ( )
Agradable olor ( )
16. ¿Cuál es la marca de caldos concentrados que mas compra?
Doña criollita ( ) Maggi ( ) Ranchero ( )
Doña Gallina ( )
17. Generalmente cual es el principal uso que le daría al caldos concentrados de cerdo :
Adobar Comidas ( ) Preparar sopas ( )
18. ¿Usted compraría caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho?
Si ( ) No ( )
19. ¿De acuerdo a la presentación y la cantidad que habitualmente compra cuánto
estaría dispuesto a pagar por los caldos concentrados de marca Mr.Chancho?.
Por 1 cubo o 1 sobre de 10 centavos ( )
Por 2 cubos o 2 sobres de 15 20 centavos ( )
Por 4 cubos o 4 sobres de 25 a 30 centavos ( )
Por 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 centavos ( )
Por 10 cubos o 10 sobres de 60 a 70 centavos ( )
Por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 centavos ( )
Por 24 cubos o 24 sobres de $ 1.60 a $ 1.70 ( )
Al aplicar la encuesta piloto a un grupo de 16 mujeres, concluimos que el cuestionario consta
de muchos datos personales, con lo que se determino hacer cambios en esta parte del
cuestionario, definiendo un nuevo formato para optimizar el tiempo en la encuesta.
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h) Redactar el cuestionario definitivo.
Formato Definitivo del Cuestionario
ENCUESTA
Por favor tome un minuto para completar la encuesta siguiente. El propósito de esta encuesta
es el de obtener sus opiniones sobre un nuevo producto que se pretende promocionar en la
ciudad de Quito denominado “Caldo Concentrado de Cerdo” de Marca MR. CHANCHO.
14. Sexo: Femenino ( )
15. Edad:
18 a 39 años ( )
40 a 64 años ( )
16. Estado civil:
Soltero ( ) Casado ( ) Separado ( )
Viudo ( ) Divorciado ( )
17. Sector de residencia:
Norte ( ) Valle ( ) Centro ( ) Sur ( )
18. Tamaño de la familia:
Vive solo ( ) Con 2 personas ( )
Con 3 a 4 personas ( ) Con 5 personas o mas ( )
19. Ocupación actual :
Estudiante ( ) Profesional ( ) Empleado ( )
Negocio propio ( )
20. ¿Usted consumiría caldos concentrados de cerdo?
Si ( ) No ( )
21. ¿Donde usted compraría caldos concentrados de cerdo?
Tiendas ( ) Supermercados ( )
22. ¿Cada cuanto compraría caldos concentrados de cerdo?
Diario ( ) Cada 8 días ( ) Cada 15 días ( ) Cada mes ( )
23. ¿En que presentación habitualmente compraría caldos concentrados de cerdo?
Cubos ( ) Sobres ( )
24. ¿Qué cantidad compraría habitualmente de caldos concentrados de cerdo?
1 cubo ( ) 1 sobre ( )
2 cubos ( ) 2 sobres ( )
4 cubos ( ) 4 sobres ( )
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8 cubos ( ) 6 sobres ( )
10 cubos ( ) 10 sobres ( )
12 cubos ( ) 12 sobres ( )
48 cubos ( ) 50 sobres ( )
25. ¿Cuál de los siguientes factores sería decisivo a la hora de elegir Caldos
Concentrados de cerdo?
Delicioso sabor ( ) Sazona todo tipo de plato ( )
Ingredientes ( ) Fácil de preparar ( )
Calidad ( ) Precio asequible ( )
Agradable olor ( )
16. ¿Cuál es la marca de caldos concentrados que mas compra?
Doña criollita ( ) Maggi ( ) Ranchero ( )
Doña Gallina ( )
20. Generalmente cual es el principal uso que le daría al caldos concentrados de cerdo :
Adobar Comidas ( ) Preparar sopas ( )
21. ¿Usted compraría caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho?
Si ( ) No ( )
22. ¿De acuerdo a la presentación y la cantidad que habitualmente compra cuánto
estaría dispuesto a pagar por los caldos concentrados de marca Mr.Chancho?.
Por 1 cubo o 1 sobre de 10 centavos ( )
Por 2 cubos o 2 sobres de 15 20 centavos ( )
Por 4 cubos o 4 sobres de 25 a 30 centavos ( )
Por 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 centavos ( )
Por 10 cubos o 10 sobres de 60 a 70 centavos ( )
Por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 centavos ( )
Por 24 cubos o 24 sobres de $ 1.60 a $ 1.70 ( )
3.5. Definición de la muestra
El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los aspectos para determinar el grado de
credibilidad que concederemos a los resultados obtenidos.
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Para la investigación se aplicó el muestreo aleatorio estratificado geográficamente y
demográficamente, considerándose el tamaño de la población neta. Debemos tomar en
cuenta que nuestro UNIVERSO o población son las mujeres de la Ciudad de Quito cuya edad
está entre 18 Y 64 años.
El criterio a seguir en el reparto del tamaño de la muestra en los diferentes estratos o
subpoblaciones es de Afijación igual es decir Todos los estratos tienen el mismo número de
elementos en la muestra, nuestros estratos serán Norte, Sur, Centro y Valle.
Los datos se obtuvieron a través del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos, Distrito
Metropolitano de Quito y del Instituto Geográfico Militar utilizándose una base de datos
proyectados para el año 2010 la misma que contenía la población del país, de la provincia,
de la ciudad, además la población según el género y la edad.
Para el diseño del tamaño de la muestra se consideró un nivel de confianza del 95%, con un
error del 5% y proporciones iguales para cada una del universo.
Una fórmula muy extendida que orienta sobre el cálculo del tamaño de la muestra para
datos globales es la siguiente:
Dónde:
N: es el tamaño de la población o universo (833768 mujeres).
k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de
confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean
ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con
una probabilidad del 4,5%.
Los valores k más utilizados y sus niveles de confianza son:k 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 2,58
Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 99%
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e: es el error muestral deseado (5%).
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de
estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5
que es la opción más segura (50%).
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p. n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).
CALCULO DE LA MUESTRA:
UNIVERSO = 833768 Mujeres
n = (1,96)^2 *0,5*0,5* (833768)
(0,05)^2 *(833768 -1)
n = 800751 = 3842084
Esto significa que se necesita una muestra de 384 mujeres de la ciudad de Quito cuya edad
está entre 18 y 64 años, para estimar el nivel de aceptación para este caldo concentrado de
Cerdo.
SISTEMA DE MEDICIÓN
UNIVERSO Ciudad de Quito: 833.768 Mujeres
UNIDAD DE ANÁLISIS Mujeres entre 18 y 64 años
TAMAÑO DE LA MUESTRA 384
MARCO MUESTRAL
Ciudad de Quito.
Sur: QUICENTRO SUR.
Centro: PLAZA GRANDO.
Norte: QUICENTRO NORTE.
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Valle: CENTRO COMERCIAL SAN LUIS.
3.6. Segmentación de Mercados:
Una de las herramientas de marketing que nos permite realizar un análisis de mercado de
forma efectiva es la Segmentación de Mercados, que puede definirse como la división de un
universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea.
La segmentación de mercados es una actividad que brinda la certeza en el desarrollo de sus
actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:
Certidumbre en el tamaño del mercado.
Al conocer el grupo, podrá calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado, es
decir, el número aproximado de personas que conforman el mercado disponible, o sea, el
número aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto.
Claridad al establecer planes de acción.
Al conocer a los integrantes del mercado meta se tendrá claridad en los planes de acción a
desarrollar.
Identificación de los consumidores integrantes del mercado.
Conocer a nuestros consumidores nos dará certeza en las decisiones de mercado que se
tomen.
Simplicidad para planear.
La planeación se simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo específico del
mercado.
3.6.1. Variables de Segmentación.
Para segmentar el mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarán la
posibilidad de definir el segmento de manera clara y precisa.
Las variables de segmentación que se consideran en la segmentación de nuestro proyecto
son:
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Variables Demográficas:
Estas variables tienen la característica particular de ser las únicas
que se pueden medir de forma estadística. Dentro de este grupo
utilizamos a la variable edad.
Variables Geográficas.
Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de
comunidades por su estructura geográfica, en este grupo utilizamos a las variables como:
País. Provincia. Ciudad. Sector
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SEGMENTACIÓN DE MERCADO
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Fuente : Los autores
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3.7. Conclusiones de la investigación y Segmentación
3.7. Investigación Cuantitativa
Con la información aportada por la muestra seleccionada se presenta a continuación los
resultados hallados referentes a la aceptación de la promoción de caldos concentrados de
cerdo.
Tabla 3.7.1. Distribución de los encuestados por género.
Pregunta 1.
Genero Frecuencia Porcentaje
Femenino 384 100%
Total 384 100%
Gráfico. 3.7.1. Distribución de los encuestados por género.Las 384 personas encuestadas son de sexo femenino y representan el 100% de los sectores
Norte, Centro, Sur y Valle en los que se aplicó las encuestas.
100%
GENERO FEMENINO
384
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Tabla 3.7.2.Distribución de los encuestados por edad
Pregunta 2.
Frecuencia
Edad Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
18 a 39 años 85 60 70 69 284 74%
40 a 64 años 11 36 26 27 100 26%
Total 96 96 96 96 384 100%
74%
26%
EDAD
18 a 39 años40 a 64 años
Grafico 3.7.2. Distribución de los encuestados por edad.
En relación con la edad, se encontró que el 74% de los encuestados son mujeres jóvenes de 18
a 39 años, el 26% tienen edades entre 40 a 64 años.
Tabla 3.7.3. Distribución de los encuestados por estado civil
Pregunta 3.
Frecuencia
Estado Civil Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Soltera 26 12 5 13 56 15%
Casada 60 65 64 67 256 67%
Separada 6 4 15 2 27 7%
Viuda 1 5 0 1 7 2%
Divorciada 3 10 12 13 38 9%
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Total 96 96 96 96 384 100%
15%
67%
7%2% 9%
Estado Civil
Soltera CasadaSeparadaViudaDivorciada
Grafico 3.7.3. Distribución de los encuestados por estado civilRespecto al estado civil de las encuestadas, el 67% son casados, mientras que el 15% son
solteros, y el 9% son divorciados, seguido por un 7% correspondiente a aquellas mujeres que
son separadas y el 2% son viudas.
Tabla 3.7.4. Distribución de la muestra por sector de residencia
Pregunta 4.
Sectores Mujeres Porcentaje
Norte 96 25%
Centro 96 25%
Sur 96 25%
Valle 96 25%
Total 384 100%
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25%
25%25%
25%
Sectores
Norte CentroSurValle
Grafico 3.7.4. Distribución de la muestra por sector de residenciaRespecto a los sectores Norte, Centro, Sur y Valle, en los que aplicaron las encuestas, es
equitativo representado por el 25%, ya que se tomaron puntos estratégicos para realizar el
análisis como:
CC. Quicentro Norte
Plaza Grande
CC. Quicentro Sur
San Luis Shoping
Tabla 3.7.5. Distribución de las encuestadas por tamaño de la familia
Pregunta 5.
Frecuencia
Tamaño de la Familia Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Vive Solo 5 22 10 13 50 13%
Con 2 personas 33 35 25 20 113 30%
Con 3 o 4 personas 40 34 45 55 174 45%
Con 5 o más Personas 18 5 16 8 47 12%
Total 96 96 96 96 384 100%
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13%
30%
45%
12%
Tamaño de la Familia
Vive SoloCon 2 personasCon 3 o 4 personasCon 5 o más Personas
Grafico 3. 7. 5. Distribución de las encuestadas por tamaño de la familia
Al analizar los resultados obtenidos de las encuetadas en relación al tamaño de la familia, se
encontró que el 45% de los hogares está conformado por 3 o más personas, seguido por el
30% con 2 personas, mientras que el 13% por una persona y el 12% por 5 o más personas.
Tabla 3.7.6. Distribución de las encuestadas por ocupación actual
Pregunta 6.
Frecuencia
Tamaño de la Familia Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Estudiantes 8 5 5 12 30 8%
Profesional 45 70 41 37 193 50%
Empleado 27 15 26 32 100 26%
Negocio Propio 16 6 24 15 61 16%
Total 96 96 96 96 384 100%
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8%
50%
26%
16%
OCUPACION ACTUAL
EstudiantesProfesionalEmpleadoNegocio Propio
Grafico 3.7.6. Distribución de los encuestados por ocupación actual
Los datos de la encuesta realizada a 384 mujeres, indican que el 50% de los encuestadas son
profesionales, incluyendo al termino Profesión, la labor que realizan diariamente las modernas
amas de casa; el 26% son empleadas que trabajan en distintas aéreas laborales, el 16%
corresponde a aquellas mujeres que tienen un negocio propio y el 8% se dedican a estudiar.
Tabla 3.7.7. Aceptación sobre el Posible Consumo de los caldos concentrados de cerdo
Pregunta 7.
Frecuencia
Aceptación Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Si 96 96 96 96 384 100%
No 0 0 0 0 0 0
Total 96 96 96 96 384 100%
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100%
ACEPTACION
SINO
Gráfico. 3.7.7. Aceptación sobre el Posible Consumo de los caldos concentrados de cerdo
Analizando los datos obtenidos referentes a la aceptación del posible consumo de caldos
concentrados de cerdo, se observó que de las 384 encuestas realizadas en los puntos
estratégicos establecidos para el análisis:
CC. Quicentro Norte
Plaza Grande
CC. Quicentro Sur
San Luis Shoping
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Todas respondieron que Sí consumirían el nuevo producto, pues se trata de un nuevo caldo
concentrado elaborado por una de las empresas más reconocidas a nivel nacional al ofrecer a
sus consumidores productos de calidad.
Tabla 3.7.8. Lugares de compra de caldos concentrados de cerdo elegido por los
consumidores.
Pregunta 8.
Frecuencia
Lugares de Compra Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Tiendas 50 71 41 30 192 50%
Supermercados 46 25 55 66 192 50%
Total 96 96 96 96 384 100%
50%
50%
LUGARES DE COMPRA
TiendasSupermercados
Al analizarse los resultados por lugares en donde las consumidoras de caldos concentrados
podrían compran, se encontró que el 50% preferirían adquirir el nuevo producto en tiendas,
mientras que el 50% restante elegirían hacerlo en supermercados, lo cual indica una equidad.
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Tabla 3.7.9. Frecuencia con la que comprarían caldos concentrados de cerdo.
Pregunta 9.
Frecuencia
Tamaño de la Familia Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Diario 4 5 0 18 27 7%
Cada 8 Días 44 34 20 49 147 38%
Cada 15 Días 40 45 58 24 167 43%
Cada Mes 8 12 18 5 43 12%
Total 96 96 96 96 384 100%
7%
38%
43%
12%
FRECUENCIA DE COMPRA
DiarioCada 8 DíasCada 15 DíasCada Mes
Grafico 3.7.9. Frecuencia de compra de caldos concentrados de cerdo.
Respecto a la frecuencia de compra de caldos concentrados de cerdo, el 7% de las encuestadas
lo haría diariamente, el 38% lo compraría cada 8 días, mientras que el 43% lo adquiriría el
nuevo producto cada 15 días y un 12% cada mes.
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Tabla 3.7.10. Presentación que preferirían las consumidoras al comprar caldos concentrados
de cerdo
Pregunta 10.
Frecuencia
Presentación Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Cubos 64 70 78 49 261 68%
Sobres 33 26 18 46 123 32%
Total 96 96 96 96 384 100%
68%
32%
PRESENTACION DEL NUEVO PRODUCTO
CubosSobres
Gráfica 3.7.10. Presentación que preferirían las consumidoras al comprar caldos
concentrados de cerdo
En cuanto a la presentación del producto, el 57.4% de los encuestados prefieren la
presentación de cubos, frente al 42.6% que adquiere los caldos concentrados de carne de
cerdo en sobres.
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Tabla 3.7.11. Cantidad que habitualmente comprarían las Posibles Compradoras del nuevo
producto “Caldos Concentrados de Cerdo”
Pregunta 11.
Frecuencia
Cantidad Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
1 Cubo 7 12 0 16 35 9%
2 Cubos 13 18 0 0 31 8%
4 Cubos 13 20 5 5 43 11%
8 Cubos 9 5 9 6 29 8%
10 Cubos 4 0 13 8 25 7%
12 Cubos 18 15 47 14 94 24%
48 Cubos 0 0 1 3 4 0,2%
1 Sobre 2 9 0 0 11 3%
2 Sobres 3 4 0 4 11 3%
4 Sobres 3 5 2 5 15 4%
6 Sobres 3 0 3 8 14 4%
10 Sobres 3 8 4 4 19 5%
12 Sobres 18 0 12 20 50 13%
50 Sobres 0 0 0 3 3 0,8%
Total 96 96 96 96 384 100%
Gráfico. 3.7.11.1. Cantidad que habitualmente comprarían los consumidores de caldos
concentrados de cerdo en cubos.
9%
8%
11%8%
7%
24%
0,2%
CALDO CONCENTRADO EN CUBOS
1 Cubo2 Cubos4 Cubos8 Cubos10 Cubos12 Cubos48 Cubos
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Los resultados obtenidos referentes a la cantidad que habitualmente comprarían las posibles
consumidoras de caldos concentrados de cerdo, muestran que de las 261 respuestas obtenidas
en la pregunta 10 sobre la presentación de los caldos concentrados de cerdo (Tabla 3.7.10.), el
9% optaron por 1 cubo, seguido por aquellas que comprarían 2 cubos con un 8%, el 11%
corresponde a aquellas que eligieron la cantidad de 4 cubos, un 8% corresponde a quienes
eligieron consumirían 8 cubos del producto, seguido de un 7% que representa a las mujeres
que decidieron 10 cubos, el 24% representa a las encuestadas que optaron por los 12 cubos y
finalmente solo el 0,2% la cantidad de 48 cubos.
3% 3%
4%
4%5%
13%
0,8%
CALDO CONCENTRADO EN SOBRES
1 Sobre2 Sobres4 Sobres6 Sobres10 Sobres12 Sobres50 Sobres
Gráfico. 3.7.11.2. Cantidad que habitualmente comprarían los consumidores de caldos
concentrados de cerdo en sobres.
Por otra parte, de las 123 respuestas obtenidas en la pregunta 10 sobre la presentación de los
caldos concentrados de cerdo (Tabla 3.7.10.), el 3% adquiría la cantidad de 1 sobre, seguido
por aquellas que comprarían 2 sobres con un 3%, el 4% corresponde a aquellas que eligieron la
cantidad de 4 sobres, un 4% corresponde a quienes consumirían 6 sobres del producto,
seguido de un 5% que representa a las mujeres que decidieron los 10 sobres, el 13%
representa a las encuestadas que optaron por los 12 sobres y finalmente solo el 0,8% la
cantidad de 50 sobres.
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Tabla 3.7.12 Factores decisivos que inciden en las futuras consumidoras al momento de
comprar caldos concentrados de cerdo.
Pregunta 12.
Frecuencia
Factores Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Delicioso Sabor 23 25 3 28 79 20,6%
Ingredientes 4 5 5 9 23 5,9%
Calidad 3 1 10 2 16 4,2%
Agradable Olor 1 0 0 0 1 0,3%
Sazona todo tipo de
plato
51 51 71 33 206 53,7%
Fácil de Preparar 11 5 5 24 45 11,7%
Precio Asequible 3 9 2 0 14 3,6%
Total 96 96 96 96 384 100%
Grafico 3.7.12 Factores decisivos que inciden en las futuras consumidoras al momento de
comprar caldos concentrados de cerdo.
21%
6%
4%
0%
54%
12% 4%
FACTORES DECISIVOS
Delicioso SaborIngredientes CalidadAgradable OlorSazona todo tipo de platoFácil de PrepararPrecio Asequible
El factor más decisivo que tiene en cuenta la futura consumidora al momento de comprar
caldos concentrados de cerdo es que este sazone todo tipo de platos y está representado con
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el 54%, seguido por el delicioso sabor que este debe tener con un 20% y por fácil de preparar
con un 12%, la calidad del producto incide con un 4%, el 6% corresponde a los ingredientes
que posea el nuevo producto, sin embargo, las encuestadas no se mostraron preocupadas por
el precio y el olor del caldo concentrado de cerdo, lo cual representa un 4% y 0,3%
respectivamente.
Cabe indicar, que al responder esta pregunta las encuestas, no solo marcan una opción sino
que ayudan a la empresa PRONACA S.A a decidir los componentes perfectos que formarían
parte del nuevo producto.
Tabla 3.7.13. Marcas de caldos concentrados más compran los consumidores.
Pregunta 13.
Frecuencia
Marcas Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Doña Criollita 6 5 3 13 27 7%
Doña Gallina 4 11 12 1 28 7%
Maggi 60 62 74 52 248 65%
Ranchero 26 18 7 30 81 21%
Total 96 96 96 96 384 100%
7%7%
65%
21%
Chart Title
Doña CriollitaDoña GallinaMaggiRanchero
Grafico 3.7.13. Marcas de caldos concentrados más compran los consumidores.
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Al aplicar esta pregunta a las encuestadas, se puede visualizar que las marcas de los
competidores más sobresalientes para la empresa PRONACA S.A son cuatro dentro del
mercado local a nombrar: Doña Criollita, Doña Gallina, Maggi y Ranchero, sin embargo la más
sobresaliente fue Maggi con un 65%, seguida de la marca Ranchero con un 21%, y el 7%que
representa tanto a Doña Criollita y Doña Gallina.
Se puede concluir que en base a esta pregunta, la empresa PRONACA S.A tendría ventaja
competitiva al promocionar el nuevo producto ya que sería la única en tener un caldo
concentrado de cerdo, producto que la competencia no posee.
Tabla 3.7.14. Principales usos que brindarían los caldos concentrados de cerdo.
Pregunta 14.
Frecuencia
Usos Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Adobar Comidas 71 80 60 88 299 78%
Preparar Sopas 25 16 36 8 85 22%
Total 96 96 96 96 384 100%
78%
22%
Chart Title
Adobar ComidasPreparar Sopas
Grafico 3.7.14. Principales usos que brindarían los caldos concentrados de cerdo.
Con relación a los beneficios del nuevo producto se encuentra como el principal uso que
brindarían los caldos concentrados es el de adobar las comidas que representa el 78%,
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mientras que el 22% se considera que el caldo concentrado de cerdo serviría para preparar
sopas.
Tabla 3.7.15. Posibles compradores de los caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho.
Pregunta 15.
Frecuencia
Usos Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Si 92 96 96 96 380 99%
No 4 0 0 0 4 1%
Total 96 96 96 96 384 100%
99%
1%
POSIBLES COMPRADORES
SiNo
Grafico 3.7.15. Posibles compradores de los caldos concentrados de cerdo marca Mr.
Chancho.
Es importante resaltar que la mayoría de las encuestadas, es decir el 99% están dispuestas a
comprar el nuevo producto de la marca Mr. Chancho por ser una marca de prestigio, mientras
un pobre 1% representa a las mujeres que ya tienen elegido su producto por ser el que
habitualmente compran, indicando con esto, su fidelidad hacia la marca del producto que
buscan.
Tabla 3.7.16. Precio que estarían dispuestos a pagar las futuras consumidoras por los caldos
concentrados de cerdo marca Mr. Chancho.
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Pregunta 16
Frecuencia
Precios Norte Centro Sur Valle Total Porcentaje
Por 1 cubo o 1 sobre de
10 ctvs.
19 31 0 16 66 17%
Por 2 cubos o 2 sobres
de 15 a 20 ctvs.
17 29 0 5 51 13%
Por 4 cubos o 4 sobres
de 25 a 30 ctvs.
9 11 7 10 37 10%
Por 8 cubos o 6 sobres
de 40 a 50 ctvs.
10 0 10 18 38 10%
Por 10 cubos o 10
sobres de 60 a 70 ctvs.
6 0 20 16 42 11%
Por 12 cubos o 12
sobres de 80 a 96 ctvs.
35 25 58 27 145 38%
Por 48 cubos o 50
sobres de $ 1.60 a $
1.70.
0 0 1 4 5 1%
Total 96 96 96 96 384 100%
17%
13%
10%10%11%
38%
1%
Chart Title
Por 1 cubo o 1 sobre de 10 ctvs.Por 2 cubos o 2 sobres de 15 a 20 ctvs.Por 4 cubos o 4 sobres de 25 a 30 ctvs.Por 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 ctvs.Por 10 cubos o 10 sobres de 60 a 70 ctvs.Por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 ctvs.Por 48 cubos o 50 sobres de $ 1.60 a $ 1.70.
Grafica 3.7.16. Precio que estarían dispuestos a pagar las futuras consumidoras por los
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caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho.
Al analizar los resultados referentes al precio que estarían dispuestos a pagar las futuras
consumidoras por este nuevo caldo concentrado de cerdo, teniendo en cuenta la cantidad que
habitualmente podrían comprar, se observa que el 17% pagarían 10 ctvs. por 1 cubo o 1 sobre,
el 10% pagaría de 15 a 20 ctvs. Por 2 cubos o 2 sobres, seguido del 10% de quienes preferirían
consumir 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 ctvs., el 11% representa a las mujeres que pagarían de
60 a 70 ctvs. por consumir 10 cubos o 10 sobres del nuevo producto, mientras que el 38%
representa al precio que pagarían las consumidoras por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 ctvs. y
un 1% que representa a quienes están dispuestas a pagar de $1,60 a $1,70 por consumir 48
cubos o 50 sobres.
3.8. Determinación del Mercado Meta a partir de la segmentación y resultados encontrados
en la aplicación de la encuesta:
3.8.1. Macro segmentación
En esta primera etapa se identifica el mercado sobre el que desea competir y, en dicho
mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del mercado de referencia implica
la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de
motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
3.8.1.1. Necesidades a satisfacer:
Necesidad de ahorrar tiempo: Este producto se orienta a satisfacer las necesidades de
las personas que tienen poca disponibilidad de tiempo para preparar los alimentos –En
razón al trabajo y a otros quehaceres-. La satisfacción de las necesidades del
comprador o la solución a sus problemas está dada por el conjunto de cualidades que
se encuentra presente en los productos culinarios en la categoría de caldos
concentrados de carne de cerdo.
3.8.1.2. Grupo de consumidores:
Los hogares unipersonales y los que están conformados por dos o cuatro personas,
que debido a actividades de trabajo o estudio cuentan con poco tiempo para cocinar.
Matrimonios en que ambos cónyuges trabajan, lo cual indica que las mujeres a pesar
de ingresar cada vez más al mercado laboral, siguen realizando las compras familiares,
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optando por este producto en razón al poco tiempo que les queda para la elaboración
de los alimentos.
3.8.1.3. Tecnología Utilizada
PRONACA S.A. esta entre las compañías más exitosas del Ecuador en la producción de
alimentos y sus actividades abarcan varias líneas de negocios. Posee gran parte de la
infraestructura necesaria para elaborar los caldos concentrados de carne de cerdo marca Mr.
Chancho. Además del personal calificado con que cuenta la empresa.
3.8.1.4 Segmentación por Producto – Mercado
CONDIMENTOS: Personas que desean darle un sabor diferente a las comidas que
elaboran a diario. Buscan que el producto proporcione un sabor agradable a los
diferentes platos que preparan en su hogar.
Los competidores indirectos serán los condimentos naturales y procesados (Sabora,
Ají-no-moto, entre otras).
SOPAS Y CALDOS: Personas que elaboran a diario sopas y caldos en su hogar. Buscan
que el producto sea simple de preparar y que tenga sabor casero.
Entre los competidores indirectos tenemos caldos y sopas preparadas en forma
natural, deshidratadas (Maggi, Knorr) y precocinadas (Facundo).
3.8.2. Micro segmentación:
Estos datos tabulados permitieron a su vez realizar un análisis socio demográfico y jerarquizar
las ventajas que cada segmento busca. Los segmentos elegidos o seleccionados son:
SEGMENTO SABOR: Conformado por los consumidores a quienes les importa mucho el
sabor de los caldos concentrados de carne de cerdo. En un orden secundario estos
consumidores toman en cuenta fácil de preparar y sazona todo tipo de plato.
SEGMENTO CALIDAD: Está conformado por los consumidores cuya prioridad dan al
atributo que se refiere a la calidad de los caldos concentrados de carne de cerdo. El
segundo lugar de importancia está ocupado por los atributos fáciles de preparar y
delicioso sabor.
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SEGMENTO PRÁCTICO: Conformado por los consumidores que dan mayor importancia
al atributo fácil de preparar. En segundo orden estos consumidores toman en cuenta
el delicioso sabor y el precio asequible.
SEGMENTO VERSATIL: Conformado por los consumidores dan mayor relevancia al
atributo que se refiere a sazona todo tipo de plato. En un orden secundario estos
consumidores toman en cuenta el precio asequible y el agradable olor.
3.9 Modelo de implicación de Foote, Cone y Belding (F.C.B)5.
El Modelo de Implicación de Foote, Cone y Belding es de gran utilidad para estructurar la
información recogida sobre los comportamientos de respuesta, para identificar el
posicionamiento para este nuevo producto y definir las estrategias adecuadas que se deben
adoptar.
En el proceso de respuesta intervienen, no solamente el grado de implicación, sino también el
modo de aprehensión de lo real; el modo intelectual y el modo afectivo o sensorial.
Modo intelectual de aprehensión de lo real: se apoya esencialmente en la razón, la
lógica, el razonamiento, las informaciones objetivas.
Modo afectivo: en cambio, se apoya en las emociones, la intuición, la afectividad, los
sentidos, lo no verbal.
El cruce entre el grado de implicación y el modo de aprehensión de lo real nos lleva a la matriz
F.C.B., en la que se pueden identificar cuatro trayectorias diferentes del proceso de respuesta.
El cuadrante (1).- corresponde a una situación de compra donde la implicación es
fuerte y el modo de aprehensión de lo real es esencialmente intelectual. Esta situación
corresponden al proceso de aprendizaje, donde la secuencia seguida es: información-
evaluación-acción.
El cuadrante (2).- describe las situaciones de compra donde la implicación es
igualmente elevada, pero donde la afectividad es dominante es la aprehensión de lo
real, porque la elección de los productos o de las marcas desvela el sistema de valores
5 Marketing Estrategico. Jean-Jacques Lambin. 3era. Edición, capitulo 5 páginas 137-138.
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o la personalidad del comprador. La secuencia seguida es evaluación-información-
acción.
En el cuadrante (3).- es el modo intelectual el que domina, pero la implicación es
escasa. Se encuentran aquí los productos rutinarios de implicación mínima que dejan
al consumidor indiferente siempre que cumplan correctamente con el servicio básico
que se espera de ellos. La secuencia es acción-información-evaluación.
Por último, en el cuadrante (4).- la escasa implicación coexiste con el modo sensorial
de aprehensión de lo real; se encuentran aquí los productos que aportan pequeños
placeres y para los que la dimensión hedonista es importante.
Cuadro 3.1. Modelo de Implicación (F.C.B)
IMPL
ICAI
ON
FU
ERTE
APREHENSION INTELECTUAL(razón, lógica, hechos)
APREHENSION EMOCIONAL(emociones, sentidos, intuición)
APRENDIZAJE
(Información, evaluación, acción)
AFECTIVIDAD
(Evaluación, acción, información)
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IMPL
ICAC
ION
DEB
IL CALDOS CONCENTRADOS
En el cuadrante donde están ubicados los caldos concentrados, el consumidor primero compra
el producto, luego se informa y termina evaluándolo. De esta forma, el plan de marketing
debe ir orientado a persuadir al consumidor a comprar este producto para que conozca los
beneficios de utilizar los caldos concentrado de carne de cerdo marca Mr. Chancho en la
preparación de diferentes platos, de esta manera el consumidor podrá hacer una evaluación
positiva y continuar comprando este producto.
3.10. Matriz Importancia-Resultado6
La Matriz de Importancia-Resultado se utiliza para medir el grado de importancia y el nivel de
presencia percibido de cada atributo que tiene un producto.
Este cuadro permite identificar cuatro zonas a las que corresponden para una marca
determinada, diferentes problemas y acciones correctivas.
En el cuadrante superior izquierdo las fuerzas falsas, es decir, los atributos bien
representados pero que son poco importantes para el comprador.
En el cuadrante inferior izquierdo se encuentran los falsos problemas, los criterios mal
representados pero que son poco importantes para el comprador.
En el cuadrante superior derecho, se encontraran los atributos importantes, que se
perciben como bien representados dentro de la marca estudiada. La marca tiene una
imagen fuerte respecto de esos criterios y se deben poner en evidencia en la
comunicación.
6 Marketing Estrategico. Jean-Jacques Lambin. 3era. Edición, capitulo 5 páginas 153-154.
RUTINA
(Acción, información, evaluación)
HEDONISMO
(Acción, evaluación, información)
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Finalmente, el cuadrante inferior derecho reagrupa las debilidades de la marca, es
decir, aquellos atributos importantes pero que se perciben como poco o nada
presentes en la marca.
Figura 3.1. Matriz de Importancia-Resultado
Falsas fuerzas Rendimiento
Imagen fuerte
Sazona todo tipo de plato
Delicioso sabor
Fácil de preparar
Producto de calidad
Falsos problemas
Importancia
Debilidades
Los atributos de los caldos concentrados de carne de cerdo más importantes para los
consumidores son los siguientes: delicioso sabor, fácil de preparar, sazona todo tipo de plato y
producto de calidad. Es sobre estas características que se debe enfocar la comunicación del
producto para lograr el posicionamiento.
3.11. Análisis de la demanda
Se considera como posibles consumidores de este producto la población de mujeres de 18 a 64
años, ya que sería la proporción de la población que tiene más relación con los caldos
concentrados de cerdo.
Para poder determinar la demanda se realizó una encuesta en la ciudad de Quito, se calculó
una muestra de 384 mujeres. La encuesta fue orientada para conocer la aceptación de
nuestro producto.
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Los principales resultados obtenidos de la encuesta fueron:
1. El 100% de la muestra, sí acostumbra a consumir caldos concentrados de cerdo con una
frecuencia de cada 15 días.
3. El 100% de los encuestados respondieron que si comprarían caldos concentrados de cerdo
de marca Mr. Chancho, recalcando en ciertos casos que lo harían primeramente para
probar el producto.
Tomando como base el consumo anual de caldos concentrados en general para los últimos
años, se determinó cuál hubiera sido el consumo anual per cápita de caldos concentrados.
POBLACION
AÑO CONSUMO PER CAPITA DE CALDOS CONCENTRADOS * (kg/año)
CONSUMO ANUAL DE CALDOS CONCENTRADOS
(Kg)
789826 2006 0,3888 307084800589 2007 0,4056 324719811499 2008 0,4588 372316822558 2009 0,5924 487284833768 2010 0,6288 524273
Fuente: IPSA
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA (Método de Mínimos Cuadrados)
CONSUMO ANUAL DE CALDOS CONCENTRADOS (y)
(Kg) AÑO (X) AÑO x . Y X ^2307084 1 2006 307084 1324719 2 2007 649438 4372316 3 2008 1116948 9487284 4 2009 1949134 16524273 5 2010 2621367 25
∑y = 2015676 ∑x = 15 n = 5∑x . Y = 6643971 ∑x ^2 = 55
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ECUACIONES:
∑y = an + b∑x∑x . Y = a∑x +b∑x ^2
2015676 = 5a + 15b
6643971 = 15 a +55b
RESOLUCIÓN
Multiplicamos a la primera ecuación por (-3)
2015676 = 5a + 15b (-3)
6643971 = 15 a +55b
Calculo b Calculo de a
reemplazo b en 1 - 6047028 = -15 a - 45b 2015676 = 5a + 15b6643971 = 15 a +55b 2015676 = 5a + 15( 59694,3)
596943 = 0 + 10 b
b= 59694,3 a = 224052,3
Ecuación resultante: Y = a + bx
Y = 224052,3 + 59694,3(x)
Consumo para los siguiente años
Y = 224052,3 + 59694,3(x)
AÑO(x) CONSUMO Y2011 6 5822182012 7 6419122013 8 7016072014 9 761301
1
2
1
2
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2015 10 820995
3.11. Análisis de la Oferta
La oferta en el sector, se refiere al número de unidades de un producto que será puesto en el
mercado durante un periodo de tiempo por el productor.
El atractivo de un merado dependerá del número de oferentes que compitan en el, entre
mayor sea el número de oferentes mayor será su rivalidad, lo que podría afectar al atractivo
del mercado. TABLA. DE LA OFERTA.
AÑO PRODUCCIÓN2006 4212502007 4267982008 4326152009 4385102010 444486
Fuente: Cámara de Comercio de Quito.
PROYECCION DE LA OFERTA SEGÚN LA TASA DE INFLACIÓN
i = 3,4%
AÑO PRODUCCIÓN PROYECTADA2011 4595992012 4534192013 4688362014 4847762015 501258
Fuente: Los Autores
3.10. Estimación de la demanda insatisfecha
3.10.1. Determinación de la demanda insatisfecha actual
AÑO DEMANDA OFERTA DEMANDA INSATISFECHA 2006 307084 421250 -1141662007 324719 426798 -1020792008 372316 432615 -602992009 487284 438510 487732010 524273 444486 79787
Fuente: Los autores
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Para los años 2006, 2007, 2008 no existe una demanda insatisfecha ya que hay mayor oferta
por parte de los productores de caldos concentrados, lo que representa que el mercado de
demanda era cubierto en su totalidad.
3.10.2. Determinación de la demanda insatisfecha proyectada.
AÑODEMANDA
PROYECTADA OFERTA PROYECTADADEMANDA INSATISFECHA
PROYECTADA2011 582218 459599 1226202012 641912 453419 1884932013 701607 468836 2327712014 761301 484776 2765252015 820995 501258 319737
Fuente: Los autores
A partir del año 2009 el incremento de la población, la falta de investigación de las necesidades del l cliente y de innovación por parte de la competencia ha provocado que la producción no sea suficiente para abastecer la demanda de un producto innovador, de calidad, y que no genere rutina en los consumidores.
CAPITULO IV.
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
4.1 VISION
Análisis de la Visión de Fundación Alternativa
Posición en el Mercado: Empresa Líder. Ámbito del Mercado: Quito. Servicios o Productos: Concentrado de Cerdo. Principio Organizacional: Mejoramiento continúo.
“Ser una empresa líder e innovadora en la industria alimenticia del Distrito
Metropolitano de Quito, satisfaciendo a los consumidores”, y enmarcando sus
operaciones en el respeto, honestidad y calidad integral hacia el desarrollo de
una cultura de mejoramiento continuo”.
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4.2 MISION
Análisis de la Misión de Fundación Alternativa
Naturaleza del negocio: Empresa dedicada a la producción y comercialización de productos alimenticios que cree en su gente para su desarrollo.
Razón para existir: Brindar calidad y seguridad alimentaria. Mercado al que sirve: A las mujeres de la ciudad de Quito. Principios y valores: Alto sentido de responsabilidad social, preocupado por el
mantenimiento del equilibrio ambiental.
4.3 PRINCIPIOS
Integridad.- Somos honrados en nuestros negocios y acciones derivadas del cumplimiento de nuestras labores en la empresa.
Compromiso Social.- Debemos ser solidarios con la sociedad en que vivimos. Esto implica respeto a la democracia, al medio ambiente y al desarrollo de nuestra comunidad. En nuestras labores diarias debemos trabajar por un país mejor.
Cumplimiento.- Solucionar las necesidades de nuestros clientes tanto internos como externos requiere analizar nuestras condiciones para cumplirlas y comprometernos satisfacer sus expectativas
Flexibilidad.- Comprender la diversidad de necesidades de cada organización, requiere de una capacidad de adaptarnos y tener comportamientos consecuentes que nos permitan conservar empatía con nuestros clientes.
Principios Grupo de Referencia
Estado Clientes Colaboradores Accionistas
“Somos una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de productos
nutritivos, que cree en su gente y en su desarrollo, líderes en calidad y
seguridad alimentaria, innovadores y creativos, con un alto sentido de
responsabilidad social, preocupados por el mantenimiento del equilibrio
ambiental”
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Integridad X X X X
Compromiso Social X X
Cumplimiento X X X X
Flexibilidad X X
4.4 VALORES
Ética.- Todos nuestros actos personales e institucionales se rigen por la honradez, lealtad y transparencia.
Confianza.- Generamos credibilidad en nuestro medio, cumpliendo responsablemente acuerdos con proveedores, compromisos.
Persistencia.- Los problemas y retos los afrontamos con valor, voluntad, solidaridad y espíritu constructivo.
Respeto constante por la gente.- Tratamos a los demás con dignidad, como queremos ser tratados nosotros mismos
Entusiasmo.- Disfrutamos de nuestro trabajo porque creemos en lo que hacemos.
Valores Grupo de Referencia
Estado Clientes Colaboradores Accionistas
Ética X X X
Confianza X X
Persistencia X X
Respeto X X X
Entusiasmo X X X
4.5 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
4.5.1 OBJETIVO CORPORATIVO
4.5.2 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
PERSPECTIVA OBJETIVO
Fortalecer a PRONACA dentro de la industria de consumo comercializando productos de calidad de manera eficiente para alcanzar el crecimiento institucional.
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FINANCIERA Lograr un porcentaje de utilidad del 14% sobre las ventas totales del
primer año.
CLIENTE Otorgar información oportuna, asequible, apropiada y transparente.
Mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
INTERNA Estimular a la productividad creatividad e innovación.
DESARROLLO
HUMANO Y
TECNOLÓGICO
En el lapso de un año incrementar en un 60% el nivel profesional, y
emocional de los miembros de la empresa, para que se identifiquen
con la misma.
Optimizar los recursos, procesos y modernización mediante tecnología
de punta.
4.6 ESTRATEGIA CORPORATIVA
4.6.1 ESTRATEGIA GENÉRICAS
4.6.1.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
DESARROLLO DELPRODUCTO
RAZONES
Por qué usarla Porque este concentrado de Cerdo ayudara a mejorar la preparación en las comidas.
Ventajas Un buen sabor. Una buena Alimentación
4.6.1.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO
Todos los productos elaborados por la empresa PRONACA S.A. a basa de carne de pollo son comercializados con la marca Mr. pollo, que es una marca de prestigio y muy reconocida en el mercado.
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DIFERENCIACION RAZONESPor qué usarla Por que el producto va hacer el único.Ventajas El producto siempre va estar en
mejoramiento continuo. Hace difícil la entrada de nuevos
competidores.
4.6.1.3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
DEL ESPECIALISTA RAZONESPor qué usarla Como el concentrado es nuevo en el
mercado estará ubicado estará en todos los segmentos.
Ventajas Todos los hogares podrán contar con el concentrado.
PRONACA tiene ya un posicionamiento en el mercado con su reputación y será un poco más fácil la adquisición del concentrado.
4.7 CONTROLES
TablaMatriz de Control de Perspectiva Financiera
PERSPECTIVA ESTRATEGIAS INDICADORES UNIDAD
Financiera
Lograr un porcentaje de
utilidad del 14% sobre las ventas
totales del primer año.
Crecimiento de ventas.
% de crecimiento de ventas.
Fijar políticas de convenios directo con los clientes.
% de ingresos por nuevos clientes100% Ingresos
Totales
% de ingresos pornuevos clientes
Tabla
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Matriz de Control de Perspectiva de ClientePERSPECTIVA ESTRATEGIAS INDICADORES UNIDAD
Cliente
Realizar un estudio de mercado
% de segmento identificado
100% de segmentos identificado
% Segmento seleccionado
Modificación de la página Web
Contador de visitantantes.
N. de visitantes
Implementar Publicidad a través
de medios especializados.
Reconocimiento de marca logrado.
Reconocimiento de marca esperado
No. de clientesinformados del concentrado de
PRONACA
TablaMatriz de Control de Perspectiva de Crecimiento y Aprendizaje
PERSPECTIVA ESTRATEGIAS INDICADORES UNIDAD
Aprendizaje y
Crecimiento
Capacitación permanente que incremente los conocimientos, habilidades y
destrezas de los oficinistas como mecanismo para
mejorar su desarrollo personal integral y permita
brindar un producto de
calidad.
Evaluaciones Realizadas a todo el personal de la
empresa.
No. de evaluaciones
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MAPA ESTRATÉGICOPRINCIPIOS
IntegridadCompromiso SocialCumplimientoFlexibilidad
VALORESÉticaConfianzaPersistenciaRespetoEntusiasmo
MISIONSer una empresa que cree en su gente y en su desarrollo, líderes en calidad y seguridad alimentaria, innovadora y creativa, con un alto sentido de responsabilidad social, preocupados por el mantenimiento del equilibrio ambiental
VISION
Ser una empresa líder e innovadora en la industria alimenticia nacional e internacional, satisfaciendo a los consumidores y clientes con óptima calidad y excelente servicio
ESTRATEGIAS A MEDIO PLAZO
1. El producto siempre va estar en mejoramiento continuo.
2. Hace difícil la entrada de nuevos competidores.
ESTRATEGIAS A CORTO PLAZO
1. Elaborar una propuesta de promoción a corto plazo.
2. Capacitación al personal de ventas.
OBJETIVO A MEDIANO PLAZO
Elevar la colaboración y el compromiso del personal.
OBJETIVO A CORTO PLAZO
Mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
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Capitulo 5.
PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix o
mezcla de marketing. Los elementos del marketing operativo incluyen una oferta de mercado
definida por las variables:
Producto.
Precio.
Distribución.
Promoción.
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser controladas
por las empresas para influir en el mercado.
El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico una vez identificadas las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál va a dirigirse; definiendo su
estrategia competitiva y el posicionamiento.
5.1. Componentes del Marketing Mix
5.1.1. Producto
El producto es el elemento esencial del marketing, ya que se trata de un bien o servicio con el que
una empresa intenta influir en el mercado y el cual al ser adquirido, utilizado o consumido
satisface un deseo o una necesidad. Además, es importante que este producto sea lo
suficientemente diferenciado como para distinguirse de otros productos, y al mismo tiempo se
pueda intercambiar o sustituir dentro del mercado competitivo.
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5.1.2. Precio
El precio es la cantidad de dinero que un comprador debe facilitar al vendedor a cambio de un
producto determinado. En cierta medida, puede hablarse de un acuerdo entre comprador y
vendedor (el precio del producto) ya que, si no está de acuerdo con el precio establecido, el
comprador puede renunciar a la compra del producto. A veces se establece una relación entre
calidad y precio que no siempre existe. Dentro del marketing mix, al precio se lo considera como el
único elemento que genera ingresos y no costos.
5.1.3. Plaza
La distribución realiza el trabajo de acercar el producto al consumidor para que se puedan realizar
las ventas, que, no ha de olvidarse, es el auténtico objetivo de la empresa. Dentro del concepto de
la distribución se incluyen elementos de logística, almacenaje, asesoramiento del cliente post-
venta y accesibilidad al producto.
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5.1.4. Promoción
Toda empresa debe comunicar a los posibles compradores las características de un nuevo
producto que oferta. La publicidad sería el conjunto de actividades para comunicar dichas
características, intentado llamar la atención, despertando interés por el producto hasta conseguir
la venta. Además la empresa promociona y publicita sus productos para poder aumentar el nivel
de ventas de dicho producto.
5.2. Producto
PRONACA S.A define al cubo de caldo, como una forma concentrada y deshidratada de almacenar
un caldo de carne con una serie de verduras y especias. Técnicamente se trata de un caldo
deshidratado que permite de forma sencilla y rápida adobar las comidas; su rápido uso en la
cocina moderna se debe principalmente a su favorable conservación y a la facilidad con la que se
puede aplicar a cualquier proceso culinario, siendo considerado hoy en día como un ahorro de
tiempo.
La denominación cubo proviene de la forma geométrica que posee su presentación comercial. Por
regla general se trata de un cubo (para ser más exactos un paralepípedo con caldo concentrado y
deshidratado de un tamaño aproximado de 15 mm). La aplicación de los cubos se fundamenta en
su disolución en agua caliente, de tal forma que la apariencia final es la de un caldo.
Objetivos del Producto
a. Ser un producto que ahorre tiempo al cocinar y pueda ser usado en cualquier plato sin dejar de ser de gran calidad
y con sabor agradable.
b. Crear una envoltura que proteja el producto de la intemperie y lo mantenga en perfectas condiciones hasta la fecha
de caducidad.
c. Crear un empaque atractivo para el mercado objetivo.
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5.2.1. Clasificación de Productos y Servicios
Los productos y servicios se clasifican en dos categorías fundamentales que son:
En función del tipo de consumidores que los utilizan:
o Productos de Consumo
o Productos Industriales
5.2.1.1. Productos de Consumo
Son productos o servicios adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal.
Estos se subdividen en Función de Cómo son Adquiridos por los Consumidores, así:
a. Productos de Convivencia
b. Productos Comerciales
c. Productos de Especialidad
d. Productos No Buscados
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO (PRONACA S.A)
PRODUCTO TIPO
Productos para el Consumidor Productos Industriales
Caldo Concentrado de
Cerdo
X
El caldo concentrado de carne de cerdo está dirigido a los consumidores finales para su consumo
personal. Los productos para el consumidor a su vez pueden clasificarse en: los de Conveniencia,
de Compras, de Especialidad y No Buscados.
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR
PRODUCTO TIPO
De Conveniencia Compras De Especialidad No Buscados
Caldo Concentrado
X X
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Dentro de esta clasificación el concentrado de carne de cerdo, es un producto de conveniencia
porque generalmente los consumidores los compran con determinada frecuencia, de manera
rápida y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Además pueden llegar a ser No
Buscados porque aunque el cliente sí los conoce puede darse el caso de que los adquiera aunque
normalmente no los pensaba comprar.
5.2.2. Atributos del Producto
El Caldo Concentrado de Carne de Cerdo Mr. Chancho, es un concentrado deshidratado. Su sabor
lo hace ideal para las comidas, ya que el uso de los caldos concentrados ha ido evolucionando al
ser un elemento indispensable en la cocina casera como sazonador para todo tipo de comidas.
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO
PRODUCTO DESCRIPCIÓN SABOR PRESENTACIÓN MARCA
Caldo
Concentrado de
Carne de Cerdo
Concentrado
deshidratado
Ideal para
acompañar las
comidas
12 cubitos Mr. Chancho
5.2.2.1. Sabor
El caldo concentrado de carde de cerdo, posee un sabor suave a carne de cerdo y verduras
haciéndolo más natural, menos salado y grasoso puesto que se trata de un producto bajo en
grasas, sólo un 0,2% de materia grasa, que en parte es vegetal y aceite de oliva. Este nuevo
producto, resalta el sabor de los ingredientes para que todos los platos sean deliciosos.
5.2.2.2. Color
El caldo concentrado de carde de cerdo, posee un color blanquecino, el cual al mezclarlo con las
comidas, se obtendrá platos realmente sustanciosos.
5.2.2.3. Textura
El caldo concentrado de carde de cerdo, se caracteriza por presentar un aspecto y textura, que
incluye trocitos de hierbas, verduras y carne de cerdo, lo cual le da un “look” más natural.
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5.2.2.4. Olor
El caldo concentrado de carde de cerdo, posee un olor agradable y suave a carne de cerdo,
dándole un toque más natural a las comidas.
5.2.2.5. Tamaño
El caldo concentrado de carne de cerdo, es un cubito que permite realzar el sabor de las comidas,
dándoles un toque especial. Su presentación es práctica y con el tamaño perfecto, de 3cm largo x
2,5 cm de ancho.
5.2.2.6. Ingredientes
Sal, Almidón de Maíz, Acentuantes del Sabor (Glutamato Monosódico, Inosinato de Sodio), Aceite
Vegetal (Con Antioxidantes: Galato de Propilo, Palmitato de Ascorbilo), Especias (Cúrcuma,
Pimienta), Verduras (Cebolla, Perejil, Ajo), Carne de cerdo (0,42%), Azúcar, Colorante Natural,
Saborizante Artificial.
5.2.2.6. Tiempo de Vida
El tiempo de vida del caldo concentrado de carne de cerdo es de 12 meses, y para que su
conservación sea más óptima se deberá mantenerlo en un lugar fresco y seco (20°C).
5.2.2.7. Rendimiento
Caldo PRONACA
Agua Caliente
Caldo Listo (200 ml)
11 g 1 L 320 g 1 L 5
400 g 20 L 1001 Kg 50 L 250
5.2.2.8. Envoltura 12 cubos (24%),
Envoltura de aluminio con capacidad de 11 gramos cada cubito, acondicionados en cajas de cartón
corrugado de 12cm, con capacidad para 12 cubitos y medida de 3cm largo x 2,5 cm de ancho. Este
embalaje es el totalmente cómodo, ya que posee una pestaña que las hace mucho más fáciles de
abrir.
CARACTERÍSTICAS DE LA ENVOLTURA DEL CALDO CONCENTRADO DE CARNE DE CERDO
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PRODUCTO Material Presentación Protección
del Producto
Facilidad de
Dosificación
Economía
del Empaque
Caldo
Concentrado de
cerdo
Aluminio Buena Alta Buena Promedio
5.2.2.9. Información Nutrimental
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL
Porción: 1 Plato (aprox. 4 g en 200 ml de agua) Porciones por envase: 250 Energía (Kcal) 100g 1 porciónProteínas (g) 185 7Grasa total (g) 4,0 0,16H. de C. Disp. (g) 2,8 0,19Sodio (mg) 31,4 1,3TOTALES 20.842 834
5.2.3. Estrategias de Producto
5.2.3.1. Nombre Comercial
Todos los productos elaborados por la empresa PRONACA S.A. a base de carne de cerdo son
comercializados con la marca Mr. Chancho, que es una marca de prestigio y muy reconocida en el
mercado.
5.2.3.2. Grado de Aceptación
La evaluación del grado de aceptación del nuevo producto frente al mercado objetivo para la
empresa PRONACA S.A es de suma importancia porque este determinará su competitividad dentro
del mercado, pues la empresa incursionara en un mercado nuevo y con una tecnología de punta;
esto significa que los riesgos son altos, por lo tanto será fundamental el proceso de capacitación
del personal.
5.2.3.3. Calidad del Producto
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PRONACA S.A. ha prestado sumo interés en que el nuevo caldo concentrado de carne de cerdo Mr.
Chancho sea un producto de óptima calidad. Todas las labores de producción cumplen con las
más altas normas de calidad e higiene estipulados para el sector de alimentos, tanto en el control
de la materia prima, supervisión de la maquinaria, inspección de condiciones ambientales de la
planta, personal debidamente capacitado para operar en actividades de producción; como en los
distintos procesos de control y verificación del producto terminado, al igual que todos los
productos que comercializa, lo cual constituye el mejor respaldo que el nuevo producto puede
gozar, satisfaciendo así los requerimientos del mercado meta.
5.2.3.4. La Envoltura
La envoltura además de constituir una imagen de la empresa PRONACA S.A, ayuda a mantener una
excelente calidad en el producto, porque este cuenta con un diseño que protegerá al producto de
la intemperie y lo mantendrá en perfectas condiciones hasta su fecha de caducidad.
La envoltura es de papel de aluminio color dorado que incluye el diseño del logotipo y el slogan de
la empresa, siendo de fácil manipulación, con una capacidad máxima de11 gramos cada cubo.
Figura 5.2.3.4. Envoltura
5.2.3.5. Color del Empaque
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Siendo el color un factor de vital importancia para la presentación del nuevo producto, se ha
escogido colores que se constituyan en un punto de atracción para los consumidores y que les
ayude a distinguir el producto de la competencia, es así como se llego a establecer que los colores
característicos serán similares a los de la línea de productos Mr. Chancho, azul, blanco, amarillo y
rojo.
5.2.3.6. Logotipo
El diseño del logotipo será el de Mr. Chancho al igual que todos los productos elaborados por la
empresa PRONACA S.A. a base de carne de cerdo, de un tipo de letra estilizada de color rojo, en la
que se encuentra en la parte superior la figura delineada de un cerdo del mismo color que las
letras con un fondo color amarillo; además se le añadirá la frase que caracteriza a los productos de
Mr. Chancho: “Deliciosamente Confiable”, con un color de letra azul.
Figura 5.2.3.6. Logotipo
5.2.3.7. EmpaqueDeliciosamente Confiable
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La longitud total del empaque es de 12 cm. de largo y 6,5 cm. de ancho, y contiene todo tipo de
información sobre el caldo concentrado de carne de cerdo Mr. Chancho. En la parte frontal
constan el nombre comercial, la funcionalidad, el peso neto y el diseño del logotipo, en la parte
posterior tenemos los datos correspondientes a la marca, la fecha de elaboración y caducidad,
numero de registros sanitario, el precio de venta, las instrucciones de uso, código de barras, origen
de fabricación y datos del distribuidor mayorista, contenido e información para dar al servicio al
consumidor.
Figura 5.2.3.7. A Empaque Frontal
Figura 5.2.3.7. B Empaque Posterior
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Los caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho se van a presentar en cajas de cartón de
12 unidades puesto que en promedio los compradores de este producto consumen esta cantidad
al mes, es por ello que se comercializará la caja de 12 unidades, con el fin de facilitar la compra del
consumidor.
5.2.4. Estrategias de Producto a Aplicar
Comercializar el concentrado de carne de cerdo con la marca Mr. Chancho.
Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta.
Utilizar una envoltura de papel de aluminio para la fácil manipulación del concentrado de
carne de cerdo.
Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor.
Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones basadas
en índices de gestión.
5.5 PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción conforma todas aquellas acciones que la empresa realiza con el fin de llamar la
atención del cliente y lograr ocupar un espacio en la mente de este.
5.5.1. ADMINISTRACIÓN DE LA PROMOCION
Por tratarse de una extensión de línea de productos Mr. Chanco, los caldos concentrados de carne
cerdo tendrán el mismo concepto de comunicación:
“Deliciosamente Confiable”
5.5.1.1. MARCA
Los caldos concentrados de carne de cerdo serán comercializados con la marca Mr. Chancho.
5.5.1.2. SLOGAN
Para cada segmento se estableció un slogan de acuerdo a la ventaja que buscan en un caldo
concentrado de carne de cerdo.
o SEGMENTO CALIDAD:
Elaborado con ingredientes selectos que garantizan su calidad.
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o SEGMENTO SABOR:
El balance de sabor que exiges para tus comidas.
o SEGMENTO PRÁCTICO:
Facilita la preparación de tus platos.
o SEGMENTO VERSATIL:
Caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho otro condimento más a la hora de cocinar.
5.5.2. ACCIONES DE PROMOCIÓN
La promoción no solo será al mercado masivo a través de la publicidad, sino a través de
herramientas que impulsen la comercialización del producto en los canales y sub canales. Entre
las diversas formas de comunicación que se llevará a cabo tenemos:
A. PUBLICIDAD:
Afiches
Anuncios en periódicos y revistas
En radio y televisión
Vallas (exteriores)
B. PROMOCIONES:
Descuentos especiales para los puntos de venta.
Concursos.
C. RELACIONES PÚBLICAS:
Mantener una buena imagen.
D. MARKETING DIRECTO:
Página web
E. VENTAS PERSONALES
Fuerza Laboral
Forjar relaciones con el cliente.
5.3 PRECIO
Es el valor monetario que el cliente está dispuesto a pagar con el fin de satisfacer sus necesidades
de acuerdo a las expectativas que se haya fijado.
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5.3.1. Metodología para la fijación de precios
5.3.1.1 Fijación de precios en función de los costos:
Producto: 2500000 cajas
Costos Variables: MP 0,68MO 0,01CIF 0,02
0,71 1775000Costos Fijos: 75000Margen: 30%
Costo total unitario = Costos Fijos unitarios + Costo Variable Unitarioa) En base a costos unitarios
Ctu= 0,74Pvu= Ctu+Margen
Margen= 0,22Pvu= 0,96 por cada caja
b) En base a costos totales
CT= 18500000,74 (+) Margen
Margen= 0,22Pvta. Unitario= 0,96 por cada caja
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5.3.1.2 Fijación de precios en función de la competencia:
5.3.1.2 Fijación de precios en función de la elasticidad precio de la demanda:
E > 1 puede ocurrir, elástica. P1= 0,96 Q1= 2500000E < 1 inelástica. P2= 0,9 1,86 Q2= 2000000 4500000E = 1 unitaria.
E= 3,44
5.3.2. Estrategias para fijar precios
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio,
penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes,
competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también ha de
a) Reducción de Precios:
Precio: 0,9 c/u e= VAR%QMargen: 25% 0,25 VAR%PVentas: 2500000Ingresos: 2250000 e= 5 %Red. Precio 6% 0,0625 0,0625
Inc. Vtas= 33% Mis ventas deben subir como mínimo un 33% (PISO-MINIMO)Inc. Vtas= 833333
Vtas.= 3333333
a) Incremento de Precios:
Red. Vtas= 0,20 Si incremento mis precios, mis ventas deben bajar hasta el 20% y no más.(TECHO-MAXIMO)
Red. Vtas= 500000 e= VAR%QVtas.= 2000000 VAR%P
e= 3,20
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considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un
producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada,
que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto
más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la
estrategia diseñada.
Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa
respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los
siguientes criterios:
Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las
primeras fases del ciclo de vida.
Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado
percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las
características del producto.
Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los
mismos clientes.
Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada
situación competitiva.
Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de
producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de
producto.
En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de
Marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de
evaluación:
a) Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo
plazo de la línea de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los
precios de cada producto que componen las líneas.
b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del
entorno.
c) Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de
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conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo
plazo.
5.3.2.1 OBJETIVOS DE PRECIO
Mantener un precio competitivo en el mercado.
Fijar un precio que se relacione con la calidad del producto.
Establecer un precio conveniente para el grupo objetivo.
Producir al menor costo posible.
5.3.2.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO
Producir al menor costo posible optimizando recursos.
Aplicar un precio de penetración en el mercado, estableciendo un precio por debajo de la
competencia.
Influir en el comportamiento de compra del consumidor aplicando precios psicológicos.
(una caja de 8 unidades = 98 centavos, Vs. una caja de 12 unidades = 95 centavos)
5.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el comprador o
consumidor final. El canal de distribución es el camino por el que circula el flujo de productos,
desde el fabricante hasta el cliente.
5.4.1. ESTRUCTURA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ConsumidorDetallistaPRONACA
ConsumidorMayorista DetallistaPRONACA
ConsumidorMayorista DetallistaDistribuidorPRONACA
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Distribución y red comercial
PRONACA realiza una distribución intensiva de sus productos y será dentro de estos mismos
parámetros con los que se llegará con los caldos concentrado de carne cerdo MR. CHANCHO.
PRONACA Cuenta con 11 centros de distribución propios (de los cuales 3 están ubicados en el
distrito metropolitano de Quito), desde dónde se abastecen camiones tercerizados para la entrega
de los productos en todo el país tanto a clientes directos como a distribuidores integrados.
Los distribuidores (48 a la fecha), se encargan a su vez de llegar a un número importante de
tiendas dentro de su zona geográfica.
En cada tienda, distribuidor zonal o autoservicios, la compañía se asegura de exhibir y proveer un
número representativo de su amplia gama de productos.
5.4.2. OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN
Incentivar a los canales de distribución a ubicar este producto en un lugar que sea mucho
más atractivo para el grupo objetivo.
Garantizar al consumidor final un producto fresco y de calidad.
Localizar nuevos distribuidores y canales de distribución en zonas de gran demanda y de
difícil acceso.
5.4.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Atender rápidamente a los centros de distribución y a los diferentes canales de
distribución, ya que ellos harán llegar el producto al mercado meta.
Utilizar canales de distribución indirectos (distribuidores integrados) para lograr una
distribución masiva del producto.
La empresa ofrecerá a los distribuidores y a los canales de distribución varios servicios
como proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre-vendedores,
personal de oficina y personal de distribución para asegurar ventas y la llegada de este a
su destino.
Distribuir uniformemente el producto en los lugares requeridos ya sean las cadenas de
supermercados y asimismo bodegas que abarque la gran ciudad de Quito en la cantidad
necesaria en el tiempo oportuno y con la calidad de de servicio requerido.
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Organizar los canales de venta haciendo más eficaz la tarea de las empresas con quieres
están aliadas para almacenar, manejar e inventariar el producto sobre todo en
supermercados.
Agregar el número de distribuidores para abarcar más territorio y que el consumidor
pueda ubicar fácilmente el producto.
5.6. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
5.6.1. OBJETIVOS DE PROMOCIÓN
Comunicar acerca de las ventajas de usar caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho
en la preparación de las comidas.
Posicionar a caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho como un producto de alta
calidad con buen sabor, que se prepara fácilmente y sazona las comida.
Apoyar la imagen de alta calidad proyectada por la marca Mr. Chancho en toda su línea de
productos, a través de las campañas de comunicación a realizarse.
5.6.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Se trabajará con dos estrategias de promoción Básicas:
5.6.2.1. ESTRATEGIAS DE EMPUJE A UTILIZAR:
ESTRATEGIA DE EMPUJE: Está estrategia implica “empujar” el producto hacia los consumidores
finales, a través de los canales de distribución. El productor dirige sus actividades de marketing
(primordialmente las ventas personales y la promoción comercial) hacia los miembros del canal, a
incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.
PROMOCIÓN DE VENTAS EN EMPRESAS
PRODUCTO TIPO
Promoción de
Consumo
Promoción
Comercial
Promoción para la
Fuerza de Ventas
Caldo concentrado de
Cerdo X X
El equipo humano que representa la fuerza de ventas debe facilitar la ubicación de los
productos en cualquiera de los puntos de comercialización (mayoristas, minoristas y
consumidores finales).
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Estimular a los vendedores que se acercan a los diferentes puntos de venta a través de un
incremento en sus comisiones (incentivos).
Se entregara muestras gratis en los supermercados, a través de las impulsadoras que estarán
ubicadas estratégicamente.
Se hará descuentos especiales por factura a las tiendas que hayan vendido una mayor
cantidad de productos PRONACA S.A. en un tiempo límite y se entregara como promoción a
estas tiendas caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho gratuitamente para que sea
vendido en su dependencia.
Ofrecer periódicamente incentivos promocionales con respeto al producto para la repetición
de la compra.
5.6.2.2. ESTRATEGIAS DE ACCIÓN A UTILIZAR:
ESTRATEGIA DE ACCIÓN: El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente
publicidad y promoción de consumidores) hacia los consumidores finales para incitarlos a que
compren el producto.
PUBLICIDAD PARA EL PRODUCTO
PRODUCTO TIPO
Televisión Radio Prensa Escrita Afiches y volantes
Caldo
Concentrado de
Cerdo
X X
Programar campañas de compra para fidelidad al cliente, recordándole donde puede adquirir
el producto fomentado una política de comunicación efectiva.
Se colocara vallas publicitarias en las calles más concurridas de la ciudad.
Se realizara el concurso cuéntanos tu secreto consiste en registrar tus datos personales en
www.pronaca.com (Club PRONACA) y contarnos la receta original en la que utilizas los caldos
concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho. Dicha promoción tendrá duración de 3 meses y
tendrá como premios:
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o 1er. Lugar: Un curso de cocina totalmente gratis que incluye un libro de cocina con las
100 mejores recetas enviadas durante la promoción.
o 2do. y 3er. Lugar: Un libro de cocina que incluye las 100 mejores recetas enviadas
durante la promoción.
Se colocaran afiches en tiendas y supermercados de la ciudad.
Se utilizara canales de transmisión en Quito, en espacios que tengan rating y que por lo
general sean observados por mujeres entre 18 a 64 años de edad. Se concretara que la
publicidad va ser transmitida en los siguientes espacios:
El club de la mañana.
En contacto.
De casa en casa.
Dueños del Medio Día.
Se considera que la radio es un medio masivo de comunicación, que permite llegar directamente a
las personas jóvenes y mayores que se encuentran siempre fuera de casa por sus labores o
actividades. Las estaciones de radio con las que se deberá pautar para llegar a este grupo objetivo
son:
Alfa
La otra
Canela
América
Publicación de anuncios que saldrán en el periódico el comercio en la sección sociales y la
Revista la Familia, por ser los más leídos por el mercado meta.
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ESTRATEGIAS
TIPO DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA
VALOR POR ESTRATEGI
A
ComercializaciónComercializar el concentrado de carne de cerdo con la marca Mr. Chancho, 50.000
Calidad del ProductoOfrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta. 45602
Atractividad del Producto Utilizar una envoltura de papel de aluminio para la fácil manipulación del concentrado de carne de cerdo. 46011
Atractividad del Producto Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor. 168200
Sistema de ControlDiseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones 40000
Producción al menor costo Mantener un costo de producción bajo. 40000
Penetración en el Mercado Establecer un precio bajo, por debajo de la competencia.30000
Precios PsicológicosInfluir en el comportamiento de compra del consumidor. 56020
Precio / Prestigio Establecer el precio del producto en base a la trascendencia de la empresa PRONACA S.A.40000
Margen de Ganancia AtractivoMotivar a los aliados de la empresa. 38000
Atención a los Distribuidores y Canales de Distribución
Contestar rápidamente a solicitudes por parte de los distribuidores así como solucionar posibles problemas que se puedan presentar en los canales de Distribución. 58560
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Canales IndirectosUtilizar intermediarios para llegar al consumidor con el producto. 30013
Proveer información Oportuna Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre-vendedores, personal de oficina y personal 58750
Distribución uniforme del Producto Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito metropolitano de Quito 40963
Organización de canales de ventaConfirmar y Coordinar el almacenaje, manejo e inventario del producto 85563
Número de distribuidores Abarcar mas territorio. 59589
Publicidad en medios impresos Enviar información a través de medios de comunicación escritos los mismos que pueden ser periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias. 49000
Publicidad en canales de Televisión Enviar información a través de canales de trasmisión en Quito que tengan rating y observados por mujeres de edad entre 18 a 64 años. 10000
Publicidad en medios Radiales Enviar información a través de estaciones de radio de trasmisión en Quito para el contacto con jóvenes y adultos que se encuentran fuera de casa. 60000
ConcursosRealizar concurso " Cuéntame tu Secreto" para promover el uso del producto 12000
Campañas de CompraRealizar diversos descuentos, promociones llamativas para el consumidor 30000
Ofertas Dar a conocer el producto. 46800
Muestras GratisEstimular a los vendedores mediante incremento de beneficios. 64000
Incentivos al personal Fidelidad al consumidor recodándole donde puede adquirir el producto. 13200
MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
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ESTRATEGIA TIPO DE ESTRATEGIA DEFINICIÓN JUSTIFICACIÓN
Comercialización Comercializar el concentrado de carne de
cerdo con la marca Mr. Chancho,La marca Mr. Chancho tiene gran reconocimiento y prestigio en el mercado,
DE PRODUCTO
Calidad del Producto Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta.
Estrategia que verificará el cumplimiento de la producción con altas normas de calidad e higiene.
Atractividad del Producto
Utilizar una envoltura de papel de aluminio para la facil manipulación del concentrado de carne de cerdo.
Estrategia para mantener al concentrado de carne de cerdo en perfectas condiciones hasta la fecha de caducidad
Atractividad del
Producto Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor.
Estrategia para escoger colores que sean punto de atracción para los consumidores.
Sistema de ControlDiseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones.
Estrategia que fomenta la optimización de recursos.
Producción al menor costo Mantener un costo de producción bajo.
Estrategia que optimizará los recursos de la empresa así como promueve la eficiencia y eficacia en la producción.
Penetración en el
Mercado Establecer un precio bajo, por debajo de la competencia. Estrategia que mantiene un precio bajo pero genera alto volumen en ventas
Precios Psicológicos
Influir en el comportamiento de compra del consumidor.
Estrategia que permite lograr el posicionamiento en el mercado deseado.
DE PRECIO
Precio / Prestigio Establecer el precio del producto en base a la trascendencia de la empresa PRONACA S.A.
Estrategia que justifica que el precio otorgado al producto es por ser parte de la nueva línea de productos de la Marca MR. Chanco de la Empresa PRONACA S.A.
Margen de Ganancia Atractivo Motivar a los aliados de la empresa.
Estrategia para lograr una mejor mezcla en ventas.
Atención a los Distribuidores y Canales de Distribución
Contestar rápidamente a solicitudes por parte de los distribuidores asi como solucionar posibles problemas que se puedan presentar en los canales de Distribución.
Estrategia que establece a la resolución de diversas circunstancias que pueden presentarse con los distribuidores y cabales de distribución como labor prioritaria a solucionar para llegar al
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mercado meta.
Canales Indirectos
Utilizar intermediarios para llegar al consumidor con el producto.
Estrategia para lograr una distribución masiva en la ciudad de Quito.
Proveer información Oportuna Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre-
vendedores, personal de oficina y personal
Estrategia para asegurar ventas del producto y la llegada de este a su destino final
Distribución uniforme del Producto
Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito metropolitano de Quito
Estrategia que fomenta la llegada del producto a su destino con excelente calidad y en un tiempo oportuno.
DE PLAZAOrganización de canales de
venta Confirmar y Coordinar el almacenaje, manejo e inventario del producto Estrategia para hacer más eficaz la tarea de las empresas con quieres están aliadas
Número de distribuidores
Abarcar mas territorio.Estrategia para hacer que el consumidor encuentre fácilmente el producto.
Publicidad en medios
impresosEnviar información a través de medios de comunicación escritos los mismos que pueden ser periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias.
Estrategia para dar a conocer el producto en el mercado meta.
Publicidad en canales de
TelevisiónEnviar información a través de canales de trasmisión en Quito que tengan rating y observados por mujeres de edad entre 18 a 64 años.
Estrategia para dar a conocer ventajas del producto.
Publicidad en medios
Radiales Enviar información a través de estaciones de radio de trasmisión en Quito para el contacto con jóvenes y adultos que se encuentran fuera de casa.
Estrategia de gran utilidad por ser un medio de comunicación masivo y económico.
DE PROMOCIÓN
Concursos Realizar concurso " Cuéntame tu Secreto" para promover el uso del producto
Estrategia para fomentar la utilización de los caldos concentrados de carne de Cerdo Mr. Chancho en las comidas.
Campañas de Compra Fidelidad al consumidor recodándole donde puede adquirir el producto.Estrategia para crear una buena política de comunicación con el consumidor.
Ofertas Realizar diversos descuentos, promociones llamativas para el consumidorEstrategia para incrementar las ventas y fidelidad del producto
Muestras Gratis Dar a conocer el producto.Estrategia para Familiarizar r al cliente con el producto.
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Incentivos al personal Estimular a los vendedores mediante incremento de beneficios.Estrategia para motivar al vendedor a los vendedores a incrementar las ventas.
ESTRATEGIAS PLAZO
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
CORTO
PLAZOMEDIANO PLAZO
Comercialización
Comercializar el concentrado de carne de cerdo con la marca Mr. Chancho, X
Calidad del Producto
Análisis del riesgo de incursionar en un mercado nuevo, X
Atractividad del ProductoOfrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta. X
Atractividad del Producto Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor. X
PRODUCTO Sistema de Control Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones. X
Producción al menor costo Mantener un costo de producción bajo.
X
Penetración en el Mercado Establecer un precio bajo, por debajo de la competencia.
X
DE PRECIOPrecios Psicológicos
Influir en el comportamiento de compra del consumidor. X
Precio / Prestigio Establecer el precio del producto en base a la trascendencia de la empresa
PRONACA S.A. X
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Margen de Ganancia Atractivo
Motivar a los aliados de la empresa. X
Atención a los Distribuidores y Canales de Distribución
Contestar rápidamente a solicitudes por parte de los distribuidores así como solucionar posibles problemas que se puedan presentar en los canales de Distribución. X
Canales IndirectosUtilizar intermediarios para llegar al consumidor con el producto. X
Proveer información Oportuna Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre-
vendedores, personal de oficina y personal X
Distribución uniforme del
ProductoComercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito metropolitano de Quito X
DE PLAZA Organización de canales de ventaConfirmar y Coordinar el almacenaje, manejo e inventario del producto X
Número de distribuidores
Abarcar más territorio. X
Publicidad en medios impresosEnviar información a través de medios de comunicación escritos los mismos que pueden ser periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias. X
Publicidad en canales de
TelevisiónEnviar información a través de canales de trasmisión en Quito que tengan rating y observados por mujeres de edad entre 18 a 64 años. X
Publicidad en medios Radiales Enviar información a través de estaciones de radio de trasmisión en Quito para el contacto con jóvenes y adultos que se encuentran fuera de casa. X
Concursos Realizar concurso " Cuéntame tu Secreto" X
DE PROMOCIÓN Campañas de Compra Realizar diversos descuentos, promociones llamativas para el consumidor
Ofertas Dar a conocer el producto. X
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Muestras Gratis Estimular a los vendedores mediante incremento de beneficios. X
Incentivos al personal Fidelidad al consumidor recodándole donde puede adquirir el producto. X
ALINEACIÓN ESTRTEGIAS
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO DE PRECIO DE PLAZA
DE PROMOCIÓN
OBJETIVOS
Comercializaci
ón
Calidad del Producto
Atractividad del Producto
Sistema de Control
Producción al
menor
costo
Penetración en el
Mercado
Precios
Psicológicos
Precio /
Prestigio
Margen de Ganancia Atractivo
Atención a los Distribuidores y Canales de
Distribución
Publicidad en medios impresos
Publicidad en canales de Televisión
Publicidad en medios Radiales
Concursos
Campañas de Compra
Ofertas
Muestras Gratis
Incentivos al personal
FINANCIERO
Lograr un porcentaje de
x x x x x
![Page 163: · Web viewEl Capítulo I trata sobre los antecedentes generales de la empresa PRONACA S.A., su descripción, reseña histórica, así como su cultura corporativa, los productos](https://reader038.fdocuments.us/reader038/viewer/2022103011/5a70c6487f8b9abb538c46a1/html5/thumbnails/163.jpg)
utilidad del 14% sobre las ventas totales del primer año
CLIENTE
Otorgar información oportuna, asequible,
apropiada y transparente
mejorar el nivel de satisfacción de los clientes
x X X X X X X X X
PROCESOS INTERNOS
estimular la productividad, creatividad e innovación
x x
Desarrollo Humano y Tecnológico
Incrementar en el lapso de un año un 60% el nivel profesional y emocional de los miembros de la empresa para que
x x
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se identifique con la mismaOptimizar los recursos como procesos y modernización mediante tecnología de punta
X x
PLAN OPERATIVO ANUAL
ESTRATEGIA: Establecer un precio de penetración Responsable: Gerente de Marketing
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1 Indicador: Crecimiento de Ventas
2. Táctica 3. Meta4. Tiempo
5. Responsable 6. Recursos Necesarios 7. Presupuesto Aproximado
Analizar encuestas previamente realizadas entrar en el mercado
Entrar en el mercado de productos
alimenticios
01--oct-10 12-dic-10
Investigador de campo Materiales de Oficina 20000
Establecer los precios de acuerdo a los rangos seleccionados en la
Investigación de Mercados01--oct-10 12-dic-10 Investigador de campo
Materiales de Oficina 20000total 40000
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ESTRATEGIA: Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones.Responsable: Gerente de Marketing
1 Indicador: Evaluaciones Realizadas
2. Táctica 3. Meta4. Tiempo
5. Responsable 6. Recursos Necesarios 7. Presupuesto Aproximado
Creación sistema de gestión ágil
Desarrollar y aprovisionar de información aplicable al proceso de toma de decisiones
01-en-11 31-dic-11
Ingeniero en Procesos Equipos de Computación
20000
Programar y gestionar la ejecución de procesos
01-en-11 31-dic-11
Ingeniero en Procesos Equipos de Computación
20000
total 40000
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ESTRATEGIA: Implementar publicidad a través de medios de comunicación Responsable: Gerente de Marketing1 Indicador: Número de eventos realizados
2. Táctica 3. Meta4. Tiempo
5. Responsable 6. Recursos Necesarios 7. Presupuesto Aproximado
Establecer comunicación a través de los medios directos
Promocionar el producto
01-en-12 31-dic-12 Gerente de Marketing
Material Promocional, Diseñador grafico
64000
Realizar publicidad en medios de comunicación escrito
01-en-12 31-dic-12 Gerente de Marketing
Material Promocional, Diseñador grafico
45000total 109000
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ESTRATEGIA: Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito metropolitano de Quito Responsable: Gerente de General
1 Indicador: %ingresos por nuevos clientes
2. Táctica 3. Meta4. Tiempo
5. Responsable6. Recursos Necesarios 7. Presupuesto Aproximado
Distribución equitativa en la ciudad de Quito
Abastecer todo el mercado de Quito
01-en-11 31-dic-11 Distribución vehículos, centros de distribución 500000
total 500000
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CAPITULO VI
ANALISIS FINANCIERO
6.1. PRESUPUESTOS
Cuadro 6.1. Plan de producción.
Años Producción en Cajas
1 2.500.000
2 3.000.000
3 3.600.000
4 4.320.000
5 5.184.000
Materia Prima Unidad Cantidad Costo Total
Sodio g 0,49 0,0005 0,000245
Grasa Vegetal g 0,5 0,001 0,0005
Azucares g 3 0,01 0,03
Colorante Natural g 0,98 0,001 0,00098
Carne de Cerdo g 2,23 0,01 0,0223
Hierbas g 1 0,001 0,001
Verduras g 1 0,001 0,001
Almidon de Maiz g 0,4 0,001 0,0004
Saborizante g 0,6 0,0006 0,00036
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Acidulante g 0,8 0,0003 0,00024
TOTAL 11 0,03 0,06
TOTAL CAJAS 0,68
MOD 0,01
CIF 0,02
CF 0,03
TOTAL COSTO 0,74
Cuadro 6.10.4. Costo de Materia Prima por Cubo
6.1. PRESUPUESTO DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS DEL PROYECTO.
Para proyectar los presupuestos de los caldos concentrados de carne de Cerdo MR.
Chancho, se tomo como referencia los presupuestos de la línea de productos marca
Gustadina, pues comercializa en el mercado del Distrito Metropolitano de Quito
productos utilizados en actividades culinarias. Los presupuestos de la línea de
productos marca Gustadina se han proyectado anualmente tomando en cuenta un
incremento del 10% en los gastos originados en cada área; así mismo los presupuestos
de los caldos concentrados de carne de Cerdo MR. Chancho, se han proyectado con un
incremento del 10% anual.
El Presupuesto de ingresos, costos y gastos del proyecto se presenta a continuación:
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos 2.400.000 2.880.000 3.456.000 4.147.200 4.976.640
(-) Costos de Artículos Vendidos 2.075.000 2.460.000 2.919.000 3.466.500 4.119.870
UTILIDAD BRUTA 325.000 420.000 537.000 680.700 856.770
(-)GASTOS OPERACIONALES
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Gastos de Administración 0 0 0 0 0
Gastos de Comercialización 4.606 9.071 13.414 17.839 22.243
Gastos de Distribución y Logística 0 0 0 0 0
Gastos de Comunicación 124.160 136.576 150.234 165.257 181.783
TOTAL GASTOS OPERACIONALES 128.766 145.647 163.648 183.096 204.026
UTILIDAD OPERACIONAL 196.234 274.353 373.352 497.604 652.744
Cuadro 6.1. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gatos del Proyecto.
6.1.1. PRESUPUESTO DE INGRESOS
A continuación se presenta el presupuesto de ingresos proyectados para los 5 años del
proyecto, el cual constituye el total de ventas en cajas de 12 unidades de caldos
concentrados de carne de Cerdo MR. Chancho por los precios de venta para cada año.
Se ha determinado un precio de venta para los años de 0.96 centavos para los
intermediarios.
Años Ventas Precio Ingreso por
ventas
12.500.000
0,96
2.400.000
23.000.000
0,96
2.880.000
33.600.000
0,96
3.456.000
4 4.320.000 0,9 4.147.200
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6
5 5.184.000 0,96 4.976.640
Cuadro 6.2. Presupuesto de Ingresos del Proyecto.
6.1.2. PRESUPUESTO COSTOS
El estudio de los costos de operación es la piedra angular en toda clase de negocios, ya
que permite no solo la obtención de resultados satisfactorios, sino evitar que la empresa
cometa errores en la fijación de los precios y esto derive en un resultado negativo. Los
costos de operación para la producción de los caldos concentrados de carne de Cerdo
MR. Chancho están conformados por los siguientes elementos:
COSTOS PRIMOS: Constituyen las cantidades planificadas del material y de la mano
de obra directos que serán utilizadas en el proceso productivo.
MATERIALES DIRECTOS: Se define, como aquellos materiales que forman parte
integrante del producto terminado. El costo del material directo comúnmente es un
costo variable, es decir, un costo que varía en proporción a los cambios en el
volumen de producción. Estos materiales se pueden medir en forma unitaria, es
decir, se conoce con buena precisión la cantidad utilizada en cada unidad producida.
MANO DE OBRA DIRECTA: Comprenden los salarios que se pagan a los empleados
que trabajan directamente en una producción especifica. La mano de obra directa
se mide en función unitaria y varia en base a los cambios en el volumen de
producción.
GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION: Son todos aquellos gastos complementarios
que realiza la empresa para la elaboración de sus productos. Los gastos indirectos
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de fabricación están conformados por materiales indirectos, mano de obra indirecta
y otros gastos indirectos.
MANO DE OBRA INDIRECTA: Incluyen todos los demás costos del trabajo, como son
los sueldos de supervisión y los salarios que se pagan a quienes hacen herramientas,
al personal de reparaciones, los almacenistas y vigilantes. La mano de obra indirecta
se mide en función del total de la producción y no cambia sin importar que la
producción se encuentre en un rango mayor o menor.
MATERIALES INDIRECTOS: Se define, como aquellos materiales que se agregan al
material principal para dar forma al producto elaborado. Los materiales indirectos
se miden y varían en función del volumen de producción.
OTROS GASTOS INDIRECTOS: Se refiere aquellos gastos que no cambian con
relación al volumen de la producción, sin importar que la producción se encuentre
en un rango mayor o menor.
El presupuesto de costos de operación se presenta a continuación:
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
COSTOS PRIMOS
Mano de obra directa 300.000 330.000 363.000 399.300 439.230
Materiales directos 1.700.000 2.040.000 2.448.000 2.937.600 3.525.120
GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION 75.000 90.000 108.000 129.600 155.520
TOTAL 2.075.000 2.460.000 2.919.000 3.466.500 4.119.870
Cuadro 6.3. Presupuesto de Costos de Operación del Proyecto.
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6.1.3. PRESUPUESTO DE GASTOS DE ADMINISTRACIÓN DEL PROYECTO
Los gastos de administración no sufrirán ninguna variación con la introducción de la
nueva producción, ya que no fue necesario aumentar el personal ni las horas laborables.
Por lo tanto este rubro que dará en cero para las proyecciones de los estados
financieros del proyecto.
6.1.4. PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACION Y MERCADEO DEL PROYECTO
Al igual que los gastos de administración no sufrirán ninguna variación el rubro que si
aumentara será el de comisiones por la contratación de nuevos vendedores. De
acuerdo a las políticas de comisiones de la empresa será el 1% del total de las ventas
del producto.
El Presupuesto de Gastos de comercialización y mercadeo del proyecto se presenta a
continuación:
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Comisiones por ventas 4.606 6.679 8.682 11.287 14.673
TOTAL 4.606 9.071 13.414 17.839 22.243
Cuadro 6.5. Presupuesto de Gasto de Comercialización y Mercadeo del Proyecto.
6.1.5. PRESUPUESTO DE LOGISTICA Y TRANSPORTE DEL PROYECTO
Los gastos de logística y distribución tampoco sufrirán modificaciones y las actividades
para la distribución del nuevo producto serán integradas con las actividades de la
empresa.
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6.1.6. PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN DEL PROYECTO.
El presupuesto de comunicación se lo ha proyectado anualmente tomando en cuenta un
incremento del 10% en gastos de publicidad mediante cuñas radiales, anuncios de
periódicos y revistas, vallas publicitarias y televisión, igualmente se ha considerado un
incremento del 10% en gastos promocionales a realizarse a través de impulsadoras
ubicadas dentro de los supermercados entregando muestras gratis y a, promociones y
descuentos especiales en los puntos de venta y concurso realizados por la empresa.
DESCIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
MEDIOS PUBLICITARIOS
Radio 2.480 2.728 3.001 3.301 3.631
Televisión 100.480 110.528 121.581 133.739 147.113
Revistas 5.600 6.160 6.776 7.454 8.199
Periódicos 6.400 7.040 7.744 8.518 9.370
Vallas (exteriores) 7.000 7.700 8.470 9.317 10.249
TÉCNICAS PROMOCIONALES
Impulsadoras 2.200 2.420 2.662 2.928 3.221
TOTAL 124.160 136.576 150.234 165.257 181.783
Cuadro 6.6. Presupuesto de Comunicación del Proyecto
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6.2. INVERSIONES
6.2.1. INVERSION FIJA
PRONACA S.A es una empresa ya constituida cuenta con los equipos y materiales
necesarios para la producción de este nuevo producto.
6.2.2. ACTIVO DIFERIDO
Para el registro de la marca se deberá pagar la tasa oficial por presentación de solicitud
en la oficina de propiedad industrial, además del nombre comercial se deberá registrar
la presentación del empaque que se comercializara. También deberá realizarse los
trámites pertinentes en la Secretaria de Salud para obtener el registro sanitario
correspondiente que establece la Norma de calidad de caldo concentrado.
La diferenciación por medio de productos nuevos que se anticipen a los cambios del
mercado, implica una visión de alta dirección y una cultura enfocada a la investigación y
desarrollo de productos nuevos. Así mismo la producción al menor costo posible para
obtener eficiencia y eficacia en la producción de alimentos y productos, siguiendo las
más estrictas normas de calidad en procesos, productos y servicios lo que permitirá
optimizar los recursos de la empresa.
Existen los siguientes gastos legales y de investigación y desarrollo que forman parte de
los activos diferidos del proyecto:
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Gastos legales 2520
Registro de marca 840
Registro de nombre 64
0
Registro de empaque 640
Registro sanitario 400
Gastos de investigación y desarrollo 15.150
Asesoría (3 meses) 10.650
Estadía y viáticos del asesor 2.000
Prueba de producto 1.500
Prueba de empaque 1.000
Total activos diferidos 17.670
Cuadro 6.7. Activo Diferido del Proyecto
6.2.3. CAPITAL DE TRABAJO
El capital trabajo estará conformado por la cuenta caja-bancos la cual a su vez está
compuesta por el efectivo mínimo que se necesitara para tener liquidez en el momento
oportuno y por la cuenta inventarios constituida por la compra de materia prima que
inicialmente se requiriera para la producción de los caldos concentrados de carne de
Cerdo MR. Chancho. Los siguientes rubros conforman el capital trabajo del proyecto:
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Caja-Bancos 44.973
Inventarios 85141
Materia prima 44217
Materiales de empaque 40924
Total capital trabajo 130.114
Cuadro 6.8. Capital de Trabajo del Proyecto
6.3. FINANCIAMIENTO
La compañía utilizara recursos propios para el financiamiento del proyecto, a través de
la retención de las utilidades que son pagadas a los accionistas como dividendos. Las
cantidades que se deberán retener de los dividendos corresponden a los incrementos en
el capital de trabajo que se requerirá para el proyecto.
A continuación se presenta el análisis de cambios en el patrimonio de la empresa y del
proyecto:
DESCRIPCION INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Utilidad del ejercicio 155.550 254.576 385.783 558.036 815.432
Reserva legal del ejercicio 15.555 25.458 38.578 55.804 81.543
Reserva legal acumulada 15.555 40.647 83.814 145.187 224.445
Dividendos pagados (48,4%) 676.176 110.664 167.700 242.578 354.468
Utilidades retenidas del ejercicio 707.286 176.769 290.092 443.569 660.457
utilidades retenidas acumuladas 147.784 242059 416675 700281 1057071 1482916
Cuadro 6.9. Estado de Cambio de Patrimonio del Proyecto
6.10. Estados Financieros Proyectados
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6.10.1 BALANCE GENERAL DEL PROYECTO
DESCRIPCION INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
Caja-Bancos 44.973 75786 198036 408349 707364 1093517
Inventario de materia prima 44217 87089 128784 190441 253259 315787
Inventario de productos terminados 40924 80603 119193 176258 234397 292267
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES 130.114 243.478 446.013 775.048 1.195.020 1.701.571
ACTIVOS FIJOS
Terreno 0 0 0 0 0 0
Edificación 0 0 0 0 0 0
Maquinaria y equipos 0 0 0 0 0 0
(-) Depreciación acumulada 0 0 0 0 0 0
TOTAL ACTIVOS FIJOS 0 0 0 0 0 0
TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS 17.670 14136 11309 9047 7238 5790
TOTAL ACTIVOS 147.784 257.614 457.322 784.095 1.202.258 1.707.361
PASIVOS
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PASIVOS NO CORRIENTES 0 0 0 0 0 0
TOTAL PASIVOS 0 0 0 0 0 0
PATRIMONIO
Capital social 0 0 0 0 0 0
Utilidad retenida 147.784 242.059 416.675 700.281 1.057.071 1.482.916
Reserva legal 0 15.555 40.647 83.814 145.187 224.445
TOTAL PATRIMONIO 147.784 257614 457322 784095 1202258 1707361
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 147784 257.614 457.322 784.095 1.202.258 1.707.361
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos 2.400.000 2.880.000 3.456.000 4.147.200 4.976.640
(-) Costos de Artículos Vendidos 2.075.000 2.460.000 2.919.000 3.466.500 4.119.870
UTILIDAD BRUTA 325.000 420.000 537.000 680.700 856.770
(-)GASTOS OPERACIONALES
Gastos de Administración 0 0 0 0 0
Gastos de Comercialización y Mercadeo 4.606 6.679 8.682 11.287 14.673
Gastos de Distribución y Logística 0 0 0 0 0
Gastos de Comunicación 124.160 136.576 150.234 165.257 181.783
TOTAL GASTOS OPERACIONALES 128766 143255 158916 176544 196456
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UTILIDAD OPERACIONAL 196.234 276.745 378.084 504.156 660.314
GASTOS FINANCIEROS 0 0 0 0 0
Utilidad antes de participación a empleados 196.234 276.745 378.084 504.156 660.314
15% participación a empleados 29435,1 41511,795 56712,6135 75623,40555 99047,13601
Utilidad antes de impuestos 166.799 235.234 321.371 428.533 561.267
25% impuesto a la renta 41700 58808 80343 107133 140317
UTILIDAD NETA 155.550 254.576 385.783 558.036 815.432
Cuadro 6.10.2. Estado de Pérdida y Ganancia
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DESCRIPCION INICIAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
A. INGRESOS OPERACIONALES
Ingresos por ventas 2.400.000 2.880.000 3.456.000 4.147.200 4.976.640
B. EGRESOS OPERACIONALES
Costos de ventas 2.075.000 2.460.000 2.919.000 3.466.500 4.119.870
C. FLUJO OPERACIONAL (A-B) 325.000 420.000 537.000 680.700 856.770
D. INGRESO NO OPERACIONAL
Aporte de capital 0 0 0 0 0
E. EGRESO NO OPERACIONAL
Pago de utilidades a empleados 36000 42000 48000 55000 59000
Pago de impuestos 41850 44800 46000 49000 55000
Pago de dividendos 67.618 110.664 167.700 242.578 354.468
Inversiones 0 0 0 0 0
Inventarios 87089 128784 190441 253259 315787
F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) -232.557 -326.248 -452.141 -599.837 -784.255
G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) 92.443 93.752 84.859 80.863 72.515
H. SALDO INICIAL DE CAJA 44.973 75.786 198.036 408.349 707.364
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FLUJO DE FONDOS -144.973 -137.416 -169.538 282.895 489.212 779.879
TIR= 45,65%
Cuadro 6.10.3. Flujo del Efectivo Proyectado y TIR
Cuadro 6.10.4. Valor Actual Neto
VAN 18,33% -144.973 -116.130 -121.081 170.742 249.527 336.165
VAN 18,33% 374.250
Cuadro 6.10.5. Interpolación
VAN al 45% -144973,00 -94769,94 -80636,34 92794,31 110668,75 121670,98
VAN al 45% 4754,75
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VAN al 46% -144973,00 -94120,83 -79535,52 90900,61 107667,73 117560,85
VAN al 46% -2500,16
AÑOS FNC VAN 46% VAN 45%
0 -144973 -144973 -144973
1 -137416 -94121 -94770
2 -169538 -79536 -80636
3 282895 90901 92794
4 489212 107668 110669
5 779879 117561 121671
TOTAL -2500 4755
Cuadro 6.10.6. Comprobación de la Tasa Interna de Retorno
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TIR = i menor + (Diferencia tasas) + VAN i menor
VAN i menor -VAN i mayor
TIR = 45 + 1 -2500,16
7255
TIR = 44,7%
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Cuadro 6.10.7. Periodo de Recuperación del Capital
AÑOS FCN VAN AL 18,33% EVAN AL 18,33%
0 -144973,00 -144973,00 -144973,00
1 -137416,41 -116129,82 -261102,82
2 -169537,91 -121081,31 -382184,13
3 282895,05 170742,15 -211441,97
4 489211,88 249527,00 38085,02
5 779878,62 336165,15
374250,18
DONDE:
249527,00 1
211441,97
X= 0,84737113
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SE RECUPERA EL CAPITAL ENTRE LOS AÑOS 3 Y 4
EXACTAMENTE= 4 AÑOS 10 MESES 5 DIAS
Cuadro 6.10.8. Calculo de la Tasa Mínima Atractiva de Retorno
Para calcular el premio al riesgo se tomo en cuenta la siguiente referencia:
TMAR = Tasa de Inflación + Premio de Riesgo
TMAR = 3,33% + 5%
TMAR = 8,33%
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Si se desea invertir en empresas productoras de bienes o servicios, deberá hacerse un estudio del mercado de esos productos. Si la demanda
es estable, es decir, sí tiene pocas fluctuaciones a lo largo del tiempo, y crece con el paso de los años, aunque sea en pequeña proporción y
no hay una competencia muy fuerte de otros productores, se puede afirmar que el riesgo de la inversión es relativamente bajo y el valor del
premio al riesgo puede fluctuar del 3 al 5 por ciento.
Cuadro 6.10.9. Análisis Beneficio / Costo
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VALOR ACTUAL DE LOS INGRESOS
VAN 18, 33% 2.028.226 2.056.851 2.085.879 2.115.317 2.145.171
10.431.444,17
VALOR ACTUAL DE LOS EGRESOS
VAN 18, 33% 1.753.571 1.756.893 1.761.771 1.768.120 1.775.862
8.816.216,91
RELACION 10.431.444,17 1,18 El proyecto es viable, por lo tanto se acepta.
8.816.216,91
Relación Beneficio/ Costo > 0
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Análisis:
Esta relación nos indica que por cada dólar de costos se obtiene más de un dólar de beneficio. En consecuencia, si el índice es positivo o cero, el proyecto debe aceptarse.
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6.11. PUNTO DE EQUILIBRIO
El análisis de punto de equilibrio enfatiza en el nivel de producción, en el cual los ingresos por
ventas son exactamente iguales a los costos; no hay ni pérdida ni utilidad. El análisis del punto de
equilibrio se apoya en el fundamento de la variabilidad de los costos –la identificación y la
medición separadas de los componentes fijos y variables-, por lo tanto, se debe empezar
definiendo los rubros que componen los costos fijos y variables. Una vez definidos estos rubros se
procedió al cálculo del punto de equilibrio para cada año del proyecto:
6. 11.1. Presupuestos de costos de Operación del Proyecto
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
COSTOS PRIMOS
Mano de obra directa 360.000 396.000 435.600 479.160 527.076
Materiales directos 1.700.000 2.040.000 2.448.000 2.937.600 3.525.120
GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION 75.000 90.000 108.000 129.600 155.520
TOTAL 2.135.000 2.526.000 2.991.600 3.546.360 4.207.716
6.11.2. Datos para el Cálculo del Punto de Equilibrio
AÑO 1 2 3 4 5
COSTO FIJO 360.000 396.000 435.600 479.160 527.076
COSTO VARIABLE 1.700.000 2.040.000 2.448.000 2.937.600 3.525.120
Costo variable unitario 0,68 0,68 0,68 0,68 0,68
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COSTO TOTAL 2.060.000 2.436.000 2.883.600 3.416.760 4.052.196
PRECIO VENTA 0,96
INGRESO TOTAL 2400000 2880000 3456000 4147200 4976640
PUNTO DE EQUILIBRIO =
CF
PV - Cvu
PUNTO DE EQUILIBRIO= 1285714,2861414285,71
4 1555714,286 1711285,714 1882414,286
0,5142857140,47142857
1 0,432142857 0,396130952 0,36312004
6.11.3. Punto de Equilibrio por Años
AÑO1
CANTIDAD COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL INGRESO
0 360.000 0 360.000 0
1285714 360.000 874.286 1.234.286 1234286
2500000 360.000 1.700.000 2.060.000 2400000
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6.11.3.1. Grafica. Año 1
0 500000 100000015000002000000250000030000000
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO1
C FIJOC VARIABLE (CV)C TOTAL (CT)INGRESOS
UNIDADES
COST
OS -
INGR
ESOS
PUNTO DE EQUILIBRIO
AÑO2
CANTIDAD COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL INGRESO
0 396.000 0 396.000 0
1414286 396.000 961.714 1.357.714 1357714
2500000 396.000 1.700.000 2.096.000 2400000
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6.11.3.2. Grafica. Año 2
0 500000 100000015000002000000250000030000000
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO2
C FIJOC VARIABLE (CV)C TOTAL (CT)INGRESOS
UNIDADES
COST
OS -
INGR
ESOS
PUNTO DE EQUILIBRIO
AÑO3
CANTIDAD COSTO FIJO COSTO VARIABLE COSTO TOTAL INGRESO
0 435.600 0 435.600 0
1555714 435.600 1.057.886 1.493.486 1493486
2500000 435.600 1.700.000 2.135.600 2400000
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6.11.3.3. Grafica. Año 3
0 500000 100000015000002000000250000030000000
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO 3
C FIJOC VARIABLE (CV)C TOTAL (CT)INGRESOS
UNIDADES
COST
OS -
INGR
ESOS
PUNTO DE EQUILIBRIO
AÑO4
CANTIDAD COSTO FIJOCOSTO
VARIABLE COSTO TOTAL INGRESO
0 479.160 0 479.160 0
1711286 479.160 1.163.674 1.642.834 1642834
2500000 479.160 1.700.000 2.179.160 2400000
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6.11.3.4. Grafica. Año 4
0 500000 100000015000002000000250000030000000
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO 4
C FIJOC VARIABLE (CV)C TOTAL (CT)INGRESOS
UNIDADES
COST
OS -
INGR
ESOS
PUNTO DE EQUILIBRIO
AÑO5
CANTIDAD COSTO FIJOCOSTO
VARIABLECOSTO TOTAL INGRESO
0 527.076 0 527.076 0
1882414 527.076 1.280.042 1.807.118 1807118
2500000 527.076 1.700.000 2.227.076 2400000
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6.11.3.5. Grafica. Año 5
0 500000 100000015000002000000250000030000000
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO 5
C FIJOC VARIABLE (CV)C TOTAL (CT)INGRESOS
UNIDADES
COST
OS -
INGR
ESOS
PUNTO DE EQUILIBRIO
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ANALISIS DE SENSIBILIDAD
VARIABLE
RELEVANTES
ESCENARIO
OPTIMISTA ESCENARIO NORMAL
ESCENARIO
PESIMISTA
Volumen de ventas 2.880.000 2.400.000 2.112.000
Costo de venta NO VARIA NO VARIA NO VARIA
Precio de venta NO VARIA NO VARIA NO VARIA
VAN 467.450 374.250 318.330
TIR proyectado 46,45% 45,65% 44,99%
TMAR 8,33% 8,33% 8,33%
CASO 1: Cuando el Volumen de Ventas Varia:
CASO 2: Cuando el Volumen de Ventas se Mantiene Constante y el Costo de Ventas Varía:
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VARIABLE RELEVANTES
ESCENARIO OPTIMISTA ESCENARIO NORMAL
ESCENARIO PESIMISTA
Volumen de ventas 2.400.000 2.400.000 2.400.000
Costo de venta 1.975.000 2.075.000 2.775.000
Precio de venta NO VARIA NO VARIA NO VARIA
VAN 415.209 374.250 292.333
TIR proyectado 42,39% 45,65% 61,48%
TMAR 8,33% 8,33% 8,33%
CASO 3: Cuando el Volumen de Ventas y el Costo de Ventas se Mantiene Constante y el Precio de Venta Varía:
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VARIABLE RELEVANTES
ESCENARIO OPTIMISTA ESCENARIO NORMAL
ESCENARIO PESIMISTA
Volumen de ventas 2.400.000 2.400.000 2.400.000
Costo de venta 2.075.000 2.075.000 2.075.000
Precio de venta 1,00 0,96 0,90
VAN 509.429 374.250 273.878
TIR proyectado 42,21% 45,65% 42,87%
TMAR 8,33% 8,33% 8,33%
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES7.1. CONCLUSIONES
1) A partir de este proyecto se desarrollo una formula de caldo concentrado de cerdo,
basada en estudios realizados por el departamento de investigación y desarrollo de la
empresa Pronaca s.a. siguiendo las más altas normas de calidad e Higiene estipulados para
el sector de alimentos, lo que hace posible la elaboración de un producto con sabor
autentico a caldo de cerdo que puede prepararse rápido y fácilmente, permitiendo ahorrar
el tiempo a cocinar.
2) La calidad de la carne de cerdo es un factor importante para la elaboración de este caldo
de cerdo, por lo que la empresa PRONACA S.A. A través del departamento de salud animal
controla los requerimientos necesarios en cuanto a medicamento y alimentación desde
que nace el animal cuya carne será aprovechada.
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3) Aunque la investigación de mercado realizada, determino que no existen competidores
dentro de este mercado, esto no representa una amenaza para PRONACA S.A., pues
aprovechará la imagen de prestigio de la marca Mr. Pollo.
4) En este sentido, se cuenta con un mercado potencial bastante grande, conformado por
dos micro segmentos (20 A 25 años, 26 a 31 años, 32 a 37 años, 38 a 43 años, 44 A 49
AÑOS y Mas de 50 años) diferentes por la edad y por la ventaja que buscan en este
producto culinario de nivel socioeconómico A y B, que podría ser estimulado para crecer la
demanda real.
5) En cuanto al aspecto financiero se puede destacar que el proyecto es viable, pues se
obtuvo un TIR del 45,65% y el VAN es de $ 374.250. El TIR es un valor positivo y mucho
más alto de la TMAR de 8,33%, característica principal de los productos nuevos, por lo
tanto, a través de la publicidad se puede ampliar el mercado, contrarrestando la
competencia y posicionándose en el mercado, es decir, se convierte en una herramienta
para incrementar las ventas y seguir manteniendo la fidelidad hacia la marca Mr. Pollo.
7.2. RECOMENDACIONES
1) Resultaría importante investigar las variables gusto y sabor, debido a que la mayoría de los
consumidores tienden a confundir el sentido del gusto con el olfato, ya que en la práctica
no es fácil distinguir al momento de degustar el caldo de cerdo es más sabroso y oloroso;
de allí que muchas de las preferencias vehementes basadas en el sabor esten asociados a
la marca favorita.
2) De igual forma se debe indagar la influencia dominante que ejerce el comerciante o tendero en la decisión de compra del consumidor en razón del crédito, que obliga al consumidor, en la mayoría de los casos, a comprar lo que no desea, sino lo que le impone el vendedor como única opción de compra, reconociendo además los compromisos o negocios comerciales existentes entre las empresas y distribuidores de caldos de pollo con los vendedores minoristas de la ciudad.
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