DML12 - Egbert Jan van Bel - Hoe social is jouw digitale marketingplan
64
1 Egbert Jan van Bel – maart 2012 1
description
Transcript of DML12 - Egbert Jan van Bel - Hoe social is jouw digitale marketingplan
1
Egbert Jan van Bel – maart 2012
1
44
Rise and fall of dinosaurs…
Rise and fall of marketeers…
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
John Deere and the Chip Foose custom 4020 tractor contest
17
18
Service = ???
Waar was ‘t ze om te doen?
19
20
Muziek verkoop: toen
21
22
Muziek verkoop: nu
23
24
25
Customer ‘lock-in’ becomes ‘mutual commitment’ From shareholder value to customer value Reduction of brands Less ‘typical’ marketing budget Shift from seduction to service and customer experience (chain) Shift from sales to service to social Time is worth more than money Consuming in stead of selecting Cooperative markets and competitors (interfacing, communities) War on reputation and ‘data’ (information, metrics) From media planning to media control (PR, dialogue,
owned/earned)
Most business models are from the 70’s/80’s, what’s up today?
Komt allen!27
28
Bezoek onze clinic of gastcollegezie www.beeckestijn.org
Egbert Jan van Bel ([email protected] / 06-51315591)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
W www.beeckestijn.org
29
Egbert Jan van Bel – maart 2012
29
32
Hunkemöller Crossmediale Strategie
Benaderen van klanten op basis van klantprofiel data
Merkbeleving van zowel acties als campagnes worden consistent doorvertaald naar de diverse kanalen
Campagne bricks is startpunt voor clicks
Verkoopkanalen: bricks & clicks. Geen telefoon
Product en prijs is identiek / 100% collectie online
Online testen van nieuwe producten: 80% komt om te kijken, niet om te kopen
FolderE-zineAbri’s / SpectacularsTwitterHyvesPrintRadioJoint PromotionsWebsitesEvents
Mediamix
Doelgroepen
Doelgroep is vrouw van 15 – 49
Media Mix op basis van eerdere segmentatie van totale doelgroep
Huidige klantMember
Huidige KlantGeen Member
Nieuwe klant
Clicks en Bricks
Reguliere Promoties en extra benefits -spaarprogramma -extra promoties -first rights -gifts
Reguliere promoties
Reguliere promoties
Clicks Support Merkbelofte
SupportMerkbelofte
Hyves Twitter Affiliates AdWords
Drive to membership
Campagne Visual =
Magnifier Store Windows
Member aanbieding
offline = online
Online Grazia Joint Promo
Speciale collectie altijd on line, niet in alle winkels
Webshop
Metro
E-zineOnline folder
Mediamix
Onderscheidend vermogen
Segmentatie in mail op basis van Off- en Online aankoop Members
Herzenden mail op basis van open en koop gedrag
Online en offline sparen. Aanbiedingen
in beide kanalen.
Oproep via e-mail aan al onze members om naar een speciale koopavond te komen. On- en offline.
CRM en loyaliteit
CRM en loyaliteit
Speciale membercard omgeving voor registratie en
bijhouden saldo
Flashmob DAM a’damTwitter / Hyves
Read my lips actieSocial media
Omzet verdeling 96% - 4% NLWebsite 80% bezoekers geeft aan in de winkel te kopenE-mail Gesegmenteerde mail levert 15% hogere openings rateMember get member Via e-mail 3% nieuwe card holders in winkelsHyves Inmiddels meer dan 12000 fansTwitter Inmiddels meer dan 900 volgersOnline Hogere online basket value dan offlineOnline Kortere levensduur van productenOnline Fashion en swimwear groter aandeel
Facts and figures
De toekomst
De toekomst
De toekomst
E-mail en website geïntegreerde aanpak
Hoe verder?
Interne Organisatie E-Commerce bij Head of Marketing i.p.v. Sales Director
• In eerder stadium betrokken bij marketing activiteiten.• Consistentie in uitingen makkelijker te realiseren door
directe beschikbaarheid over beeldmateriaal• Meer ‘in store’ communicatie ter promotie online
Operatie Outsourcen van de webshop bij Netrada minder handling Logistiek, Customer Services, Payments, IT Duitsland is geopend, Nederland volgt, daarna België
Klantlogistiek Retour brengen van online bestellingen in de fysieke winkel
Hoe verder?
CRM Momenteel meerdere bronnen voor segmentatie mailing. Het proces is inefficiënt en effectiviteit meten is complex
Implementatie CRM applicatie t.b.v. Efficiëntie in proces Nog meer relevantie in de te verzenden boodschap (inhoud en
kanaal) Personalisatie in de web shop omgeving Data analyse t.b.v. product ontwikkeling
Nieuw platform voor .com en met geïntegreerde Membercard omgeving
48
Plannen is geen doel maar een route…
48
49
DIM plan building blocks
Origin of species…
Company goals and
values (brand,
ambition, customers,
environment, competitors,
social values,
business values)
DIM vision - strategy
(leadership and value
proposition, objectives
and targets: customers, markets)SWOT + Urgency
DIM processes (customer life cycle,
knowledge management
, channel management
, media)
Valued customer
experience (understand requirements
, monitor expectations
, maintain satisfaction,
privacy respected, interaction
and feedback)
DIM technology (applications
, architecture, infrastructur
e)
DIM concepting (SEM/SEO,
EDM, permission, customer
link, online presence,
blogs, social,
DIM information
(data, analysis, a consistent
view across functions)
Creative output: brand, media,
channels, tone of voice,
communications
Organisational
collaboration and
commitment (culture, structure, people, skills,
competences, incentives,
rewards, communicati
on)
DIM metrics (value,
branding, sales,
hits/clicks, retention,
satisfaction, loyalty, cost
to serve, planning and
business case)
What’s in it for me?
Strategie is kern50
Kern van de strategie
Klantwaarde (waarde van en voor de klant) is altijd deel 1 van je strategische richting
Een plan heeft altijd een financiële- en planningscomponent
Een SWOT staat nooit alleen… wik en weeg, de observatie is leiden voor de (creatieve) richting strategie
Vertaal Bedrijfsdoel naar Marketingdoel naar Klantdoel
DIM vertaalt marktdenken naar klantdenken
…
51
52
WAT IS HET NUT VAN EEN DIGITAL / SOCIAL MARKETING STRATEGIE ?
Essentie Digital Marketing Plan
Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie meer geld kan verdienen (efficiëntie en/of extra omzet) door gebruik te maken van digitale media
53
Voorbeelden SMART DIM doelstellingen
20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn
Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email communicatie binnen 3 jaar
Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2 jaar
Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent
Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar
Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur zeven dagen per week
Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen
54
Kwantificeerbare baten
• Toename omzet:• nieuwe klanten, nieuwe markten• bestaande klanten (herhaalaankopen)• bestaande klanten (cross-selling)
• Kostenbesparingen:• minder tijd customer service • online verkoop• vermindering print en distributie
brochures/catalogi
Kwalificeerbare baten
• Imago bedrijf• Versterken merk• Snellere marketing communicatie • Verbeterde customer service• Bijdrage klanttevredenheid• Beter beheer van marketing- en
klant informatie• Meer feedback van klanten
Mogelijke baten Digital marketing 55
4Ps Product Price Promotion Place
4Cs Customer needs/wants Cost to satisfy Communication Convenience to buy
M -> DIM56
Voorbeelden van waardecreatie
Koopgemak (inzien hoofdstukken online) Verminderen onzekerheid (online referenties) Informatie (TNT waar bevindt zich pakket) Customization (zelf vlaggen ontwerpen) Afwikkelen order (zelf tickets uitprinten) Controle financiën (homebanking) Communicatie (Chatten) Lagere kosten (Easy Jet) Groot Assortiment (Amazon) Gebruikerscontent delen (Amazon,Wehkamp) … …
57
Bepalen strategie
1. Welke markt-en/of productontwikkelingsstrategie ?
2. Welk business model ?
3. Welke doel (niche) markten / klanten ?
4. Welke positionering (differentiatie) ?
5. Welke distributie strategie ?
6. Welke communicatie (incl. budget) strategie ?
7. Welke organisatie structuur en skills ?
58
Vision
External Analysis Internal Analysis
Mission
Control
Product Pricing Channels Communication
Segmentation Targeting Positioning
Objectives & Strategy
Programming
Marketing Plan -> Holistic marketing, jaren 90…
59
De ‘shift’ (oftewel verschuiving)
Products
• Assembly
• Push
• Mass production
Markets
Customers
• Servicing
• Database mkg
• Push communication
Social
• Realtime
• Wisdom of crowds
• Web 3.0
Networks
• Alliances
• Integrations
• Dialogue
• Web 2.0
Interaction
• CRM
• EDM
• 1:1
• WEB 1.0
60
Digital Marketing Plan
Businessobjectives
1. From business objectives to
customer objectives
2. Define digitalmarketing strategy
3. Implement digitalmarketing plan
4. Profile, measure,Improve
a. Evaluate digitalmarketing performance
b. Assessonline marketplace
a. Define customer value proposition
b. Define digitalmarketing mix
a. Implement customer experience
b. Execute digitalmarketing
Define the online
opportunity
Selecting the
strategic approach
Delivering results (online)
61
62
DIM plan building blocks
Origin of species…
Company goals and
values (brand,
ambition, customers,
environment, competitors,
social values,
business values)
DIM vision - strategy
(leadership and value
proposition, objectives
and targets: customers, markets)SWOT + Urgency
DIM processes (customer life cycle,
knowledge management
, channel management
, media)
Valued customer
experience (understand requirements
, monitor expectations
, maintain satisfaction,
privacy respected, interaction
and feedback)
DIM technology (applications
, architecture, infrastructur
e)
DIM concepting (SEM/SEO,
EDM, permission, customer
link, online presence,
blogs, social,
DIM information
(data, analysis, a consistent
view across functions)
Creative output: brand, media,
channels, tone of voice,
communications
Organisational
collaboration and
commitment (culture, structure, people, skills,
competences, incentives,
rewards, communicati
on)
DIM metrics (value,
branding, sales,
hits/clicks, retention,
satisfaction, loyalty, cost
to serve, planning and
business case)
What’s in it for me?
Komt allen!63
64
Bezoek onze clinic of gastcollegezie www.beeckestijn.org
Egbert Jan van Bel ([email protected] / 06-51315591)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
W www.beeckestijn.org
