TupperwareTupperwareMódulo 2: Estrategias de

Marketing Interactivo

Karla Dávalos Olivia Oviedo María Mañón

Diplomado en Marketing Interactivo Agosto 2011

Índice.

1. Contexto de la Marca

I. MarcaII. Conocimiento del ConsumidorIII. Análisis de la CategoríaIV. Canales de Venta

2. ObjetivosI. Mayor AlcanceII. Prueba de ProductoIII. Reposicionamiento y Recordación

3. Estrategias

1. Contexto de la Marca.

I. MarcaII. Conocimiento del ConsumidorIII. Análisis de la CategoríaIV. Canales de Venta

I. La MarcaMisión

o Cambiar vidas, una a la vez.• Tupperware Brands es una compañía que quiere cambiar la vida

de:– Las personas que forman parte de su fuerza de ventas, brindando la mejor

oportunidad de negocio y desarrollo personal.– El consumidor, llevándole los mejores productos y soluciones para la vida diaria– Los asociados que con oportunidades de desarrollo donde se reconozca el talento

individual y las contribuciones al logro de objetivos.

Visióno Ser la empresa líder a nivel mundial de venta directa

proveyendo a nuestros consumidores con productos innovadores de alta calidad, llevados a ellos de una forma informativa y entretenida.

I. La Marca Tupperware es una marca con presencia en más de 100

países.

Líder en la categoría de recipientes plásticos para la cocina.

45 Años de presencia en México.

Pionera en el sistema de ventas conocido como “party plan”

(demostración vivencial)

Sistema de Venta Directa:o Fuerza de Ventas (fiestas Tupperware)o Venta por catálogo o one-on-one.

Sin presencia en el retail, con excepción de una tiendapropia en el Centro Comercial Santa Fe.

Principales competidores

I. La Marca

Sobresale en NSE bajos,

mujeres de 45 a 55 años.

Posibilidad de desarrollo en NSE Altos, en hogares con

amas de casa jóvenes

Sobresale en NSE bajos,

mujeres de 45 a 55 años.

Posibilidad de desarrollo en NSE Altos, en hogares con

amas de casa jóvenes

Distribuido en toda la

población, con posibilidad de desarrollo en

NSE altos

Distribuido en toda la

población, con posibilidad de desarrollo en

NSE altos

Bien desarrollados en NSE bajos en hogares con familias grandes, posibilidad desarrollo en NSE Altos y amas

de casa jóvenes

Bien desarrollados en NSE bajos en hogares con familias grandes, posibilidad desarrollo en NSE Altos y amas

de casa jóvenes

Sobresale en NSE Alto posibilidad de desarrollo en NSE Bajos y familias pequeñas

Sobresale en NSE Alto hogares con amas de casa de 35 a 49 años.

I. La Marca

RECORDACIÓN DE MARCAP1. Pensando en los fabricantes de contenedores plásticos, ¿Cuáles conoce o ha oído nombrar?

I. La Marca Atributos diferenciadores

o Durabilidad: principal rasgo que la hace diferente.

o Variedad de diseños, formas y colores es su diferencial más valorado porque le da presencia, presentación y elegancia, permitiendo que el traste sea parte de la estética y armonía del lugar.

o Grosor de su plástico hace que se piensen ideales para microondas, porque no sufren deformaciones.

o Mayor grado de efectividad, entendido como menor inversión de tiempo y esfuerzo.

o Innovación, reflejado en los aditamentos exclusivos de la marca.

Este tipo de cualidades hacen que la marca y el recipiente sean irremplazables, además propician que la usuaria establezca un vínculo más cercano con ellos

porque les hace la vida más sencilla.

Pero…

o Tupperware se percibe como una marca de los 60s.

o La gente pregunta:

• ¿Sigue existiendo Tupperware en México?• “Me acuerdo que mi abuelita tenía Tupperware…”• ¿Qué ha pasado con Tupperware?• ¿En dónde se compra algo de Tupperware?

I. La Marca

I. La Marca Análisis FODA

Google Insights:o Los Estados en donde más se busca la palabra

Tupperware son:• DF• Jalisco• Nuevo León

o La segunda palabra debúsqueda es “catálogo”.

I. La Marca

El patrón de búsqueda es errático, aunque se puede ver un ligero incremento en los últimos años.

I. La Marca

Google Analytics www.tupperware.com.mx

o 60% son nuevas visitas al sitioo 75% llegan por Searcho 6 min. Tiempo promedio en el sitio.

La presencia en redes es incipiente. o Un perfil de FB fue creado por una promotora. o Como organización exiten dos, el de México tan sólo

tiene 151 fans.

I. La Marca

II. El Consumidor

En su mayoría, la consumidora actual se concentra en niveles C-, D y E.

Rango de edad: 45 a 55 años Evaluación del producto:

o Compradora:

Es una inversiónEl precio se ve justificado en

función del tiempo de vida-uso que tiene.

Se consideran los beneficios adicionales que son exclusivos de Tupperware y que justifican

el precio.

II. El Consumidor

o No Compradora:Es un gasto

El desembolso y diferencial de costo versus la competencia no

está justificado.

No conoce o no logra percibir los diferenciales de la marca Considera que

cumplen la misma función que cualquier otro.

La mayoría de la gente conoce la marca Tupperware y ha tenido alguna experiencia con ella o muy probablemente posee algún producto de la marca.

Las mujeres identifican características propias de la marca y tienen asociaciones ligadas a ella por lo que pueden diferenciarla claramente de la categoría de recipientes plásticos a los que denominan Tópers.

Juego durante la niñez

AlegríaAlegría

Recuerdos

Hogar

Familia: madre

Puesta de la casa

AñoranzaAñoranza

"Yo tengo unos platitos que eran de mi abuela, ella se lo dio a mi mamá y cuando falleció mi mamá, yo me quedé con ellos"

II. El Consumidor

III. Análisis de la Categoría Tupperware es una marca que se encuentra en la categoría

de productos para el hogar, sea para almacenamiento, preparación o servicio de los alimentos, principalmente.

En esta categoría, y por ser un GENERICO, las mujeres rara vez identifican la marca, y por tanto, tienen pocas percepciones o construcción mental sobre ellas. Sin embargo, las usuarias de la marca Tupperware si reconocen la relación precio-valor.

Sin embargo, las marcas que se identifican sí guardan relación con la calidad de los productos.

Marca Percepciones

Innovaware (Avon)

Se argumenta que los diseños están bien, pero que las tapas suelen no embonar.

Betterware

Se valora su innovación y desarrollo de ideas apegadas a sus necesidades, sin embargo, se percibe que los productos duran poco y que en muchas ocasiones resultan de mala calidad.

Good & Good Su característica más sobresaliente es el sellado (pestaña).

Pop it Hay variedad de tamaño y formas, también lo caracteriza el sellado (clic).

Joy Son simples, el plástico es delgado, el sellado no es hermético y tiene un precio bajo.

Glad Es una marca con tiempo en el mercado de calidad media.

Algunas marcas de la categoría con sus atributos:Mayor calidad

y precio

Marcas atributos

Marcas identificabl

es

Menor calidad y precio

III. Análisis de la Categoría

IV. Canales de Venta

Tupperware se distribuye:

o Distribuidores exclusivos (100)o Fuerza de Ventas

• Comerciantes Independientes (200K)• Promotoras de Ventas (4K)

Herramienta de Ventas:o Tuppertips, folleto de emisión tri-semanal, con tiraje de 500

mil Folletos.

Ventajas Desventajas

Demostración del producto.

Contacto directo con el cliente.

Administración de una gran fuerza de ventas más sencilla al ser promotoras.

Penetración alta en localidades donde el retail es incipiente.

Alcance limitado. No es el canal adecuado para

cierto segmento (mujeres jóvenes de NSE más altos)

Costos del canal son altos, encareciendo así el precio del producto.

IV. Canales de Venta

2. Objetivos.

I. Mayor AlcanceII. Prueba de ProductoIII. Reposicionamiento

OBJETIVO:

o Introducir Tupperware en canales de venta en Retail e Internet para incrementar el alcance y presencia de la marca:

• Desarrollando nuevos segmentos de consumidoras (mujeres jóvenes de 25 a 40 años NSE C y C+)• Incrementando las ventas, logrando aumentar la

participación de canales alternativos/retail al 1% en el primer año.

I. Mayor Alcance.

Acciones Tácticaso Incremento en Ventas

• Abrir un canal de venta on-line en nuestro sitio.• Introducir el producto en Tiendas Departamentales, Clubes de

Precios y ciertos autoservicios "Premium". Con apoyo de demostraciones.

• Apertura de más tiendas propias y Centros de Demostración.• Desarrollar el servicio y venta por Teléfono con un 01 800.

o Alcance• Llevar a cabo una campaña on line en sitios afines para generar

tráfico a la página de Tupperware.• Abrir perfil de FB para comunicarnos con un segmento más

joven y derivar tráfico a la página.• Reclutar vendedoras y/o promotoras de otros segmentos

(jóvenes NSE + alto).

I. Mayor Alcance.

Acciones Tácticaso Integración off-line con on line:

• Buscar integrar los medios off-line: folleto de ventas, 01 800 con la parte on-line: página web, social media

• Desarrollar iniciativas off-line de awareness (carreras deportivas, patrocinios, expos) donde se busque generar tráfico a plataforma on-line

I. Mayor Alcance.

I. Mayor Alcance.

o Estrategia On Line

BlogsForosVideos con demostraciones y recetas

I. Mayor Alcance.

o Objetivos On Line

I. Mayor Alcance.o Resumen Estrategia On Line

OBJETIVO:

o Desarrollar en el primer trimestre del 2012, acciones que permitan a los consumidores probar y vivr la experiencia con los productos Tupperware, facilitando que comprueben los beneficios y superioridad en calidad, comparándolos con otros del mismo tipo.

• Incrementando así el market share en un .5% en el 2012.

II. Prueba de Producto.

o Acciones Tácticas:• Desarrollar una estrategia de demostraciones vía

Internet y TV, utilizando audiovisuales, cápsulas y/o patrocinios en secciones de cocina u hogar.

• Desarrollar una campaña para promover las fiestas TW incrementar el número de "fiestas Tupperware”, la oportunidad de negocio (reclutamiento) en nuevos segmentos.

• Desarrollar alianzas con marcas lideres en venta de electrodomésticos, para incluir en la compra de sus productos, muestras de obsequio de productos especializados Tupperware.

– Ejemplo; Tuppers para microondas, refrigeración, congelación etc.

II. Prueba de Producto.

o Acciones Tácticas:• Participación con demostraciones de productos

especializados en expos y ferias del giro.

• Realizar demostraciones en puntos de venta, con ayuda de promotoras.

• Obsequio de producto en revistas especializadas con temas de hogar, cocina y decoración.

• Demostraciones de producto a través de videos divertidos y atractivos en Youtube.

II. Prueba de Producto.

III. Reposicionamiento.OBJETIVO o Reposicionar en un año la marca en la mente de los

consumidores, logrando:

– Refrescar la imagen de la marca (Tupperware te cambia la vida…» Y es para la mujer moderna, para comer saludable, para

apoyar los productos mexicanos y ecológicos…)

– Que usuarios potenciales identifiquen los beneficios de los productos Tupperware, y se convierta en la razón para comprarlos por encima de los de la competencia.

» Los únicos… son Tupperware®

• Esto se medirá con los resultados del siguiente panel con consumidores, en donde se comparará recordación contra marcas competidoras, vs 2011

Acciones Tácticas:• Hacer una campaña que combine esfuerzos ATL (TV,

radio) y BTL (activaciones, influencers, etc) para comunicar:

– Calidad, diseño, durabilidad e innovación de los productos. – Tupperware utiliza materias primas vírgenes de alta

calidad, aprobadas por la FDA, materiales y productos especializados para microondas, etc.

– Es una marca que se fabrica en México– Dar a conocer las líneas actuales de producto.

• Segmentar al mercado objetivo y comunicarnos con cada segmento de manera especial:

– Amas de casa jóvenes que buscan practicidad, diseño, orden, etc.

III. Reposicionamiento.

Acciones Tácticas:

• Comunicación para hombres y mujeres jovenes que establecen su primer hogar y necesitan facilitarse la vida.

• Acercarnos al segmento de los consumidores preocupados por el medio ambiente, comunicándoles que Tupperware es un producto “Eco Friendly”

• Utilizar un tagline, que deje saber al consumidor que no todos los “tuppers” son Tupperware

• Resaltar que Tupperware contribuye a los buenos hábitos alimenticios (healthy eating), ya que permite preparar y transportar alimentos hechos en casa, desde niños hasta adultos trabajadores. Ayuda a controlar el tamaño de las porciones, contribuyendo así a una sana alimentación.

III. Reposicionamiento.

Acciones Tácticas:

• Comunicación para hombres y mujeres jovenes que establecen su primer hogar y necesitan facilitarse la vida.

• Acercarnos al segmento de los consumidores preocupados por el medio ambiente, comunicándoles que Tupperware es un producto “Eco Friendly”

• Utilizar un tagline, que deje saber al consumidor que no todos los “tuppers” son Tupperware:

• Resaltar que Tupperware contribuye a los buenos hábitos alimenticios (healthy eating), ya que permite preparar y transportar alimentos hechos en casa, desde niños hasta adultos trabajadores. Ayuda a controlar el tamaño de las porciones, contribuyendo así a una sana alimentación.

III. Reposicionamiento.

GRACIAS!

Karla Dávalos Olivia Oviedo María Mañón

Diplomado en Marketing Interactivo Agosto 2011