How Direct Are Women ?How Direct Are You ?

Resultaten Kwalitatief OnderzoekBelgische Vrouwen over Direct Mail

Brussel, 18 maart 2005

Inhoud

• Onderzoeksdoelstellingen

• Attitudes ten opzicht van direct mail

• De wereld van de direct mail

• Direct mail : gewikt en gewogen

• Direct mail : creatieve do’s

• Conclusies

Bijlage : Methodologie

Onderzoeksdoelstellingen

• Scherper inzicht verwerven in de manier waarop vrouwen omgaanmet direct mail op basis van desk research en eigen kwalitatiefonderzoek (focusgroepen)

• Specifieke onderzoeksvragen:

- attitudes van vrouwen tav direct mail

- mechanismen die succes van direct mail kunnen bevorderen en mogelijke barrières identificeren

- communicatieve analyse van direct mail-materiaal• visuals• taal• tone of voice• opmaak en kleurgebruik

- analyse van direct mail in een aantal sectoren

Feit

Elk jaar ontvangen we met z’n allen in Belgie ongeveer 1 miljard direct mail stukken (geadresseerde zendingen op

naam).

Feit

Vrouwen nemen 80% van alle aankoopbeslissingen…

80% 82%

50% 48%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Alle Aankopen FMCG Automotive Finance(bron : Datamonitor, 2003)

…maar amper 40 % van direct mail is gericht opvrouwen

40%

80%

10.90%

31.10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Alle sectoren FMCG Automotive Finance

(bron : Wegener, 2004)

Feit

Vrouwen staan meer open voor direct mail die

hun leven verruimt en verrijkt

135

134

116

116

115

115

114

113

112

111

111

110

0 100

houdt me op de hoogte van wat erin de wereld gebeurt

verschaft me vaak een eenmoment van gezelligheid

verschaft me vaak plezier

laat me toe een moment voormezelf te hebben

brengt me op de hoogte van demening van anderen

geeft me opwindende momenten

fascineert me

maakt me vaak opgewekt

verschaft me vaak voldoening

levert me vaak iets origineel ofuniek

maakt me vaak enthousiast

doet me meeleven

Selectiviteitsindex Vrouwen (Index 100 = pariteit mannen-vrouwen)

Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor

Direct mail werkt inspirerend voor vrouwen

107

107

106

106

104

100

98

95

93

93

0 100

verstrekt me veel nuttige tips en ideeën

helpt me een eigen mening te vormen

helpt me om een dood moment te vullen

laat me toe me te ontspannen

maakt me vaak nieuwsgierig

geeft me vaak een gevoel van herkenning

geeft me vaak een gevoel van betrokkenheid

zet me aan om te reageren of iets te doen

leert me nieuwe dingen

verschaft veel nuttige en bruikbare informatie

Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor

Direct mail roept minder weerstanden op bij vrouwen dan

bij mannen

89

83

83

82

79

77

73

71

0 100

laat me toe om af ent oe alles tevergeten

irriteert me vaak

levert me onderwerpen totgesprek

verschaft geloofwaardigeinformatie

leert me hoe ik mijn problemenkan aanpakken

verontrust me soms

maakt me soms triest

geeft me vaak een gevoel vanverwarring

Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor

1. Attitudes omtrent direct mail

4 attitudes omtrent direct mail

Verwerpers Lovers

Sceptici Selectieven

4 attitudes omtrent direct mailing

1. De verwerpers

Deze groep verwerpt principieel en onvoorwaardelijkelke vorm van reclame en dus ook in de brievenbus.Direct mail belandt in hun geval dan ook ongeopend in de prullenmand.

‘Reclame in de bus , het is pure papierverspilling !’Nicole, 45 jaar, Antwerpen

‘Ça m’énerve: ils poussent la consommation’Elise, 41 ans, Namur

4 attitudes omtrent direct mailing2. De sceptici

Deze vrouwen staan eerder afwachtend en wantrouwig tegenover direct mail.Direct mail die - ongevraagd - in hun brievenbus belandt,beschouwen ze als een indringer in hun privacy.

‘S’inscrire c’est facilen, mais se désinscrire …?!’Cathy, 53 ans, Namur

Deze vrouwen stellen zich ook vragen bij het bonafide karakter van bepaalde technieken.

‘Soms heb ik het gevoel dat ze mij iets willen aansmeren.’Lieve, 45 jaar, Antwerpen

Toch verwerpen deze vrouwen direct mail niet à priori en kunnen zij met respect voor privacy en oog voor transparantie overtuigd worden van het nut.

4 attitudes omtrent direct mailing3. De selectieven

Deze vrouwen staan vrij neutraal tegenover direct mail en gaan hiermee op een selectieve, pragmatische manier om. Zij kijken bewust naar het nut of voordeel dat zij uit een concrete direct mail kunnen halenen selecteren ook op die basis wat ze zullen openen enwat niet.

‘Ik wil gerust reclame krijgen, ik beslis zelf dan wel wat ik weggooi.’Saskia, 35 jaar, Gent

Ze selecteren direct mails ook in functie van de eigen behoeften of levensfase.

‘J’ouvre toujours les mails de cette marque, parce que ça concerne mon enfant’Carole, 32 ans, Namur

4 attitudes omtrent direct mailing4. De lovers

Deze vrouwen staan volledig en onvoorwaardelijk open voor het medium direct mail.

Zij besteden ruime tijd aan het raadplegen van direct mail en zij beschouwen direct mail duidelijk als praktisch en verrijkend voor hun levensstijl.

‘Zo’n cadeau, dat is een extra stimulans, dat is zeggen “we zijn er voor u”’.Karine, 28 jaar, Gent

‘Er zit altijd wel iets in dat je kan gebruiken.’Isabelle, 35 jaar, Antwerpen

2. De wereld van direct mail

De wereld van direct mail

Het al dan niet openen van een direct mail heeft in de eerste plaats te maken met 3 omgevingsvariabelen :

Sector Merk

Vrouw

Omslag

de sector en productcategorie

De reputatie van de sector waaruit de direct mail afkomstig is en de betrokkenheid tot de productcategorie verhogen ofverlagen de kans op openen.

M.a.w. vrouwen zijn sneller geneigd om een direct mail te openen die afkomstig is uit een sector met een positieve reputatie of voor een productcategorie die goed aansluit bij hun individuele levensstijl en behoeften.

Een direct mail van een merk dat actief is in een sector meteen kwalijke reputatie loopt een groter risico om ongeopend te blijven. Dit is vandaag bijvoorbeeld het geval voor de financiële sector.

.

het merkimagoHet imago van het merk dat de mailing verstuurt, beïnvloedt eveneens de kans op openen.

Direct mail van merken met een sterk imago of een sterke relatie met de vrouw zullen meer geopend worden.

Dit geldt zeker voor het eigen merk dat een duidelijke meerwaarde heeft en direct mail van het eigen merk wordt sneller geopend dan direct mail van de concurrentie.

In die zin werkt direct mail ook sterk in het kader van loyalty-programma’s of ledenclubs van merken. De merken die via direct mail een band met de consument proberen op te bouwen en het ‘reclamegevoel’ weten te overstijgen, kunnen op sympathie rekenen. Klantenmagazines met een hoge redactionele meerwaarde scoren in dit verband sterk (retentiefunctie).

Merken met een sterk imago binnen hun sector en een goede direct mail-reputatie worden ook sneller geopend door niet-klanten van het betrokken merk (prospectiefunctie).

De omslag• Een originele, intrigerende omslag verhoogt de kans op

opening van het direct mail pack

• Identificatie met de doelgroep via de omslag verhoogt de hitkans van direct mail : algemene vrouwelijkeinteresses (kind, gezin, vrouw, …)

• Identificatie met de doelgroep via de omslag verhoogt de hitkans van direct mail : specifieke interesses(huisdier, specifieke winkelketens, …)

• De concrete boodschappen op de omslag werken selectief :

• Weergeven van het aanbod van de direct mail op de omslag verhoogt de kans op openen

• Het prikkelen van nieuwsgierigheid via de omslag, (“teasing-effect”) versterkt de motivatie om de omslag effectief te openen

• Maar anderzijds verkleinen clichématige formuleringen zoals ‘Proficiat, U hebt gewonnen…’ of ‘Speciaal voor U, mevrouw…’ de kans op openen van de omslag

1 + 1 + 1 = ∞De “umwelt” bepaalt in ruime mate de hitkansen van het mailpack. Samenvattend kunnen we stellen dat direct mail die afkomstig is van :

-een merk met een sterk imago en sterke klantenrelatie-uit een sector met een goede reputatie en relevante productcategorie voor de vrouw-met een opvallende en uitnodigende omslag

maximale kansen heeft om door de vrouwen geselecteerd enweerhouden te worden.

Wanneer de direct mail op één of meer van deze variabelen negatief of slecht scoort, neemt de kans op openen sterk af en zal extra dienen geïnvesteerd te worden in de andere variabelen om de hitkansen veilig te stellen.

3. Direct mail : gewikt en gewogen

De meerwaarde van direct mail

Direct mail kan beantwoorden aan verschillende verwachtingen en/of behoeften van vrouwen. Wanneer de relevantie voor devrouw wordt verhoogd, zal de direct mail bekoren.

• Behoefte aan informatie over :

• Nieuwe producten en diensten, evoluties• Bestaande producten en merken• Informatie die toelaat verschillende producten

en/of merken onderling te vergelijken op basis van prijs, maar ook prijs/kwaliteit

• Gratis producten/monsters

De meerwaarde van direct mail

Monsters, kortingsbons en inspelen

op haar interesses !

De meerwaarde van direct mail

• Behoefte aan “value” : reductiebons, geschenken, …

• ‘Surplus’(recepten, een ‘echt’ magazine, tips,…)

• Spelaspect (een ludiek, aangenaam moment)

• Exclusief aanbod van bepaalde producten via direct mail

Nodig uit tot interactiviteit !

• Verhoogt efficiency : thuislevering, geen verplaatsingen, tijdswinst, …

• Vergemakkelijkt het keuzeproces in de winkel(‘ik weet wat ik ga kopen’)

• Sociale interactie : direct mail als gespreksonderwerp met buren, vriendinnen, collega’s, …

• Verhoogt controle en keuzevrijheid : eigen keuze en zelf bepalen van moment en tempo om te openen

De valkuilen van direct mail

Vrouwen die eerder wantrouwig staan tegenover direct mail, inhet bijzonder ”sceptici” zijn vooral bekommerd om controle en controleverlies.

Hun weerstand verdwijnt naarmate:

• Het persoonlijke nut van direct mail toeneemt

• Ze het gevoel krijgen dat ze keuzevrijheid hebben

• Het direct mail pack als waarheidsgetrouw wordt gepercipieerd, zonder een té publicitaire inslag

De valkuilen van DM

Andere weerstanden die direct mail bij bepaalde groepen vrouwen oproept :

• Soms een te hoge frequentie

• Soms te omslachtig en te tijdrovend

• Vermeende misbruiken van databestanden en privacyregels

• Misleidend karakter van de omslag (die belofte inhoudelijk niet waarmaakt)

4. Direct mail : creatieve do’s

Creatieve Do’s

• Bekijk de wereld door een vrouwenbril (haar leefwereld, praktische oplossingen)

Creatieve Do’s

• Speel in op haar nieuwsgierigheid

Creatieve Do’s

•Verruim haar budget met kortingen en bons

Creatieve do’s

•Vraag haar toestemming

Creatieve Do’s

• Hoe nuttiger de informatie, hoe nuttiger de mailing

Creatieve do’s

Band met het merk opent alle deuren

Creatieve Do’s

• Speel met zintuigen : word tastbaar & sensorieel

Creatieve Do’s

• The medium can be the message

Creatieve do’s

Durf slim emotioneel te zijn

5. Conclusies

Conclusies• Alhoewel 80% van de aankoopbeslissingen worden genomen, richt slechts 40% van direct mail zich tot vrouwen

• Kwantitatief onderzoek toont aan dat vrouwen anders reageren opdirect mail dan mannen.

• Succesvolle direct mail naar vrouwen moet beantwoordenaan volgende voorwaarden :

• Uitgaan van de wereld van de vrouw

• Creatief en verrassend zijn

• Een nuttig en relevant aanbod bevatten

• Geloofwaardig en waarheidsgetrouw blijven

Bijlage

Methodologie•Voorafgaand aan deze studie werd een diepgaande deskresearchfaseingebouwd, op basis van nationale en internationale studies en zienswijzen mbt voorliggend onderwerp

• Er werd geopteerd voor een kwalitatieve onderzoeksmethodologie die toelaat motivationeel en diagnostisch de werking van direct mail bij de doelgroep diepgravender in kaart te brengen (de resultaten kunnen basis vormen van een kwantitatief onderzoek in een volgende fase)

•Het onderzoek werd gevoerd op basis van 3 focusgroepen :

• Nederlandstaligen: Gent en Antwerpen

• Franstaligen : Namur

• De deelnemers werden gevraagd direct mail die ze in de aanloopperiode naar het onderzoek ontvingen, mee te brengen naar de focusgroep

• Vooraf geselecteerd stimulimateriaal uit een reeks van sectoren werd voorgelegd aan de groepen

• Alle groepen duurden ongeveer 3 uur en vonden plaats tussen17/02/05 en 22/02/05 op externe locaties.

• De groepen werden geleid door dhr. Herman Daenen, professor in de consumentenpsychologie en onderzoeker met ruime ervaring in kwalitatief consumentenonderzoek

• Analyse van onderzoeksresultaten gebeurde olv dhr. Herman Daenenen dhr. Fons Van Dyck, managing director think|BBDO

Methodologie

De respondenten werden geselecteerd op basis van de criteria :

• spreiding over leeftijd tussen 25 en 55 jaar

• spreiding over activiteitsgraad:werkzoekend-werkend-huisvrouw

• spreiding over de gezinssamenstelling : alleenstaand -samenwonend-getrouwd-gescheidenkinderen jonger dan 12 jaar, kinderen ouder dan 12 jaar

• spreiding over de scholingsgraad :secundair - bachelor - master

• spreiding over de houding tov. direct mail, gemeten op een schaal van 5

• spreiding over landelijke en stedelijke achtergrond.

Methodologie

De focusgroepen verliepen op basis van een gestructureerde topicgids:

• brainstorm : spontane associatie rond ‘direct mail’

• groepsdiscussie : het materiaal van de respondenten

• groepsdiscussie : illustratiemateriaal uit 5 sectoren : auto,financiën,warenhuizen en consumptieproducten, energie entelecommunicatie

• groepsreflectie : wat werkt er bij vrouwen ?

• categorisatie van types direct mail