Division Manager Brand and Communication Research, GfK ......Deutschland CAPI (Computer Aided • im...

D r . O l i v e r H u p p Division Manager Brand and Communication Research, GfK Marktforschung, Nürnberg

V e r t r a u e n u n d M a r k e :

E r g e b n i s s e d e r G f K F o r s c h u n g

Voraussetzung für den dauerhaften Markenerfolg ist der Aufbau starker Beziehungen zwischen Marke und Konsument

Erfahrungen

Persönliche Werte

Situationen

Emotionale und funktionale Bedürfnisse

Marke Konsument

Markenkernwerte

Emotionale und funktionale Benefits

Marketing Aktivitäten

Starke Markenbeziehungen führen zu dauerhaftem Marken- und Unternehmenserfolg

… schaffen loyalere Kunden

… verfügen über ein Preispremium

… gewinnen an Marktanteil und generieren hohe Margen

… sind weniger reagibel auf Wettbewerbsaktivitäten

… sind ein Key Driver für den Unternehmenswert

Starke Marken...

Konsument und Marke profitieren gleichermaßen

von Markenbeziehungen

eine Vereinfachung des Konsumalltags (Habitualisierung)

Zeitersparnis für andere Dinge des Lebens

eine wirkungsvolle Außendarstellung in Peer Gruppen

Zugang zu Gleichgesinnten

Für Konsumenten bedeuten Markenbeziehungen

Wie intensiv gestaltet man zukünftig die Beziehung zu der Marke?

Attachment

Welche generelle Haltung nimmt man zu der Marke ein?

Appraisal

Wie lässt sich die Marke beschreiben, wie nimmt man sie wahr?

Associations

Wer ist diese Marke? Anchorage

Der Aufbau einer Markenbeziehung verläuft analog

zum Aufbau zwischenmenschlicher Beziehungen

ABER: Der Aufbau von Markenbindung ist kein linearer, geordneter Prozess, sondern beinhaltet in der Regel zahlreiche Schleifen und Brüche, aber auch Abkürzungen!

Herz Verstand

Grundlagen für eine starke, dauerhafte Beziehung

Sympathie Vertrauen

Agenda

1. Was ist und wie wirkt Markenvertrauen?

2.

3.

4.

5. Erkenntnisse und Empfehlungen

Wie entsteht Markenvertrauen?

Vertrauen – ein wichtiger Treiber für Markenbindung

Wie lässt sich Markenvertrauen steuern?

Definitionen von “Vertrauen” und “Markenvertrauen”

A feeling or belief on the part of a buyer that a seller will fulfill

the promises made during an exchange transaction.

Sharma/Patterson (2000, S.473)

A generalized expectancy held by an individual that the word of another … can be

relied on.

Rotter (1967, S.651)

The firm’s belief that another company

- will perform actions that will result in positive outcomes for the firm.

- as well as not take unexpected actions that result

in negative outcomes.

Anderson/Narus (1990, S.45)

Expectancy held by the consumer that the service provider is dependable and can be relied on to deliver on its promises.

Sirdeshmukh u.a. (2002, S.17)

The first dimension, credibility, is based upon a focal partner’s intention and ability to keep promises and deals worth partner characteristics such as task specific competencies, reliability in the delivery of goods and services, and predictability in terms of job related behavior.

The second dimension, benevolence, is based on the qualities, intentions, and characteristics attributed to the focal partner that demonstrate a genuine concern and care for the partner through sacrifices that exceed a purely egocentric profit motive.

Ganesan/Hess (1997, S.45)

Fragestellung: „Die Bedeutung von Werten kann sich mit der Zeit ändern. Ich nenne Ihnen im Folgenden einige Werte und Sie sagen mir bitte, ob deren Bedeutung in der aktuellen Zeit Ihrer Meinung nach zu- oder abnimmt, d.h. ob sie wichtiger oder weniger wichtig werden“ Quelle: Repräsentative Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (Januar 2011, 1021 Befragte)

Das Bedürfnis nach Vertrauen und Sicherheit ist beim deutschen Verbraucher nach der Krise noch stärker geworden! Einschätzung von Bedeutungsverschiebungen (Angaben in Prozent)

Markenvertrauen – eine notwendige Bedingung für den Marken- und Unternehmenserfolg

Vertikales Marketing: Händler bleiben Herstellern treuer, orientieren sich eher an deren Marketingstrategie, wenn sie diesen vertrauen. (Morgan u. Hunt, 1984)

Dienstleistungsmarketing: Banken, denen ihre Kunden vertrauen, werden – unabhängig vom Vertriebsweg – eher weiter empfohlen. (Eggert, 2002)

Dienstleistungsmarketing: Zusatzkaufabsicht, Weiterempfehlungs-bereitschaft und Wiederkaufabsicht für Gesundheitsdienstleistungen im Internet werden signifikant durch das Vertrauen beeinflusst. (Kirchgeorg u. Lorbeer, 2004)

Handelsmarketing: Private Kunden, die einem Verkäufer vertrauen, sind eher bereit, wieder zu kommen. (Young u. Albaum, 2003)

Klassisches Produktmarketing: Markenvertrauen beeinflusst stärker als Markenaffekt die Treue zur Marke und die Mehrpreisbereitschaft. (Chaudhuri u. Holbrook, 2001; 2003)

Agenda


2.

3.

4.





Expansion

Awareness

Entwicklung einer

Beziehung Commitment

Auflösung

Exploration

Vertrauen rückgewinnen

Vertrauen stabilisieren

Vertrauen schaffen

Vertrauens- kapital

Die Entwicklung von menschlichen Beziehungen und Vertrauen

Quelle: In Anlehnung an Dwyer u.a. (1987)

Das Vertrauen, welches neue Freunde sich einander schenken, pflegt sich stufenweise zu entwickeln.

Johann Wolfgang von Goethe, Dichtung und Wahrheit

Treiber und Barrieren für die Entwicklung des Vertrauens in menschlichen Beziehungen

Eine entsprechende Persönlichkeitsstruktur

(generalisiertes Vertrauen)

Positive Erfahrungen bei früheren Kontakten

Fachwissen / Expertise

Äußere oder gefühlte Ähnlichkeit, Nähe

Meinungsführerschaft

Unvollkommene Information über generelle Rahmenbedingungen

Asymmetrische Informationsverteilung („Principal Agent Theorie“)

Fehlende Normen / Rechtsordnung („Property Rights Theorie“)

Markenvertrauen: Ergebnis einer Interaktion von marken- und personenspezifischen Eigenschaften

Vertrauens-bereitschaft

Persönlichkeit

Klassische Leistungsversprechen

Emotionale Markennutzen

Ansprechende Markenpersönlichkeit

Handeln im Sinne des Kunden

MARKE KONSUMENT

Kategorie- spezifika

Marken-vertrauen

Vertrauens-würdigkeit

Hypothese 1:

Die Größe des Markenvertrauens wird nur bedingt

durch die Kategoriezugehörigkeit bestimmt sein.

Innerhalb einer Kategorie wird es deutliche

Vertrauensvorsprünge für Marken geben.

Messung von Markenvertrauen

* Quelle: Omnibusuntersuchungen GfK e.V. / GfK Custom Research 2011

Vertrauensniveau

„Ich habe volles Vertrauen zu …“

Vertrauensvorsprung

„… kann ich mehr vertrauen als …“

Marken-vertrauen

• mit 1.100 Befragten aus

Deutschland • im Mai 2011 • zu jeweils 5 - 6 Marken

aus den Kategorien: Airlines, Haarshampoo, Vollwaschmittel, Fluggesellschaften, Automobil, Softdrinks, Finanzmarkt, Fashion, Mobilfunkgeräte

Weitere Themengebiete: • Markenbindung • Markenpräferenz

Untersuchungsansatz zur Beurteilung des Markenvertrauens

• GfK EURO BUS® - CLASSIC: CAPI (Computer Aided Personal Interviewing)

• mit 2.000 Interviews in Deutschland

• und 1.000 Interviews in Frankreich und UK

• zu jeweils mehreren Marken aus dem Finanzmarkt und Fluggesellschaften

Repräsentative Omnibus Befragung

Repräsentative Online Untersuchung

Vertrauensranking Deutschland gesamt: Premiummarken wird branchenübergreifend das höchste Vertrauen entgegengebracht

* Quelle: Omnibusuntersuchungen GfK e.V. / GfK Mafo 2011

Markenvertrauen Top 15

100

0

71%

67%

67%

65%

65%

71%

65%

72%

73%

75%

61%

61%

42%

40%

39%

62%

38%

64%

64%

Shampoo

Vertrauensranking Deutschland gesamt: Geringes Markenvertrauen im Finanzmarkt


100

0

Markenvertrauen Finanzmarkt

52%

52%

47%

38%

37%

59%

Markenvertrauen Top 15

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0

71%

67%

67%

65%

65%

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65%

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61%

61%

42%

40%

39%

62%

38%

64%

64%

Shampoo

Finanzmarkt gewinnt langsam Vertrauen zurück – Studie der GfK Marktforschung zum aktuellen Vertrauen der Deutschen in die Finanzbranche

Markenvertrauen im Dienstleistungssektor Kundensicht


100

0

Markenvertrauen Finanzmarkt

73%

72%

70%

67%

65%

81%

Markenvertrauen Airlines

100

0

81%

75%

75%

67%

57%

82%

- in einer stärkeren Markenbindung und intensiveren Markenbeziehungen?

- in dauerhaft höherem Markenerfolg?

Kapitalisieren sich Unterschiede im Markenvertrauen

Agenda


2.

3.

4.





Markenbindungen …sind prädiktiv …variieren

stark emotional gefärbte Beziehung zwischen einer Person und einem bestimmten Objekt

o zwischen Konsumenten

o über die Zeit o kontextabhängig

o verpflichtend o verhaltensleitend

Markenbindung, eine spezifische Form der Loyalität

Markenbindung ≠ Markentreue

Markenbeziehungen sind multiplex und dynamisch

Marken-treue

Marken-bindung

≠

Markenbeziehungen

Qualität

Intensität

Die Messung von Markenbeziehungen erfordert, dass der Vielfalt an Beziehungsqualitäten und Intensitäten gleichermaßen Rechnung getragen wird!

Die Metapher der Zwischenmenschlichen Beziehungen ermöglicht den Zugang zur Messung von komplexen Markenbeziehungen

seit 1998 zahlreiche Veröffentlichungen in hochrangigen Journals zum Thema “Markenbeziehungen” befürwortet konsequent Qual / Quant Forschungen, um dernKomplexität und insbes. emotionalen Färbung von Markenbeziehungen Rechnung tragen zu können Vorschlag: Nutzung der Metapher “zwischenmenschliche Beziehungsmuster” Anschauliche Darstellung der Ergebnisse in einem Beziehungsraum

Kooperation mit Prof. Susan Fournier / Boston University:

Messung von Markenbeziehungsmustern Ein Beispiel

* Quelle: S. Fournier (Jahr)

Superficial / weak

Socio-emotional rewards

Intense / strong

Utilitarian and functional rewards

Casual acquaintances

Best friends

Parent - Child Rivals

Master and slave

Colgate

Childhood buddies

McDonald’s

Boston Red Sox

Marriage partner

Harley Davidson

Apple Coca-Cola

Nike

NY Yankees

Blackberry

Marlboro

Business Partners

Compartmentalized friendships

Fling

Teammates

Sam Adams

VISA

AMEX Amazon

Exxon/Mobil

Microsoft

Starbucks

Disney

Identifizierung von 53 marketingrelevanten Beziehungsmuster (theoriegeleitet, qualitativ)

Die Grundlage: Ein kulturübergreifendes Forschungsprojekt

Phase I Phase II Phase III

Empirisch fundierte Entwicklung des Beziehungsraumes basierend auf 48 beschreibenden Beziehungs-merkmalen

Finale Auswahl der Beziehungstypen

Analyse kultureller Unterschiede (USA, China, Spanien)

Verortung von Marken / Validierung

Der Markenbeziehungsraum: kulturübergreifend stabil

Hassliebe

beste Freunde

Ehepaar

alte Freunde

Geschwister

Mannschafts- kameraden

Kollegen

frühere Freunde

direkte Nachbarn

Feindschaft

Stalker / Opfer geschiedenes

Ehepaar

nervige Bekanntschaft

Drogenhändler / Abhängiger

Betrüger / Betrogener

heimliche Affäre

Ex-Freunde

One-Night-Stand

Zufallsbekanntschaft

kurze Affäre Star

Online-Freundschaft

flüchtige Bekanntschaft

völlig Fremde

Therapeut / Patient

Guru

bedeutungslos, flüchtig

absichtlich, schwer zu verlassen

harmonisch, flexibel, spannend

zufällig

intensiv

ehrlich, leidenschaftlich

gefangen, unfair

unaufrichtig, kalt

Hypothesen 2 - 4:

Je nach Branche (FMCG; Dienstleistung; Gebrauchsgüter) gibt es

unterschiedliche Marke – Konsument Beziehungsmuster. Diese

werden durch die Marktakteure unterschiedlich stark besetzt.

Innerhalb der Beziehungsmuster ist das Markenvertrauen, aber auch die

Markensympathie unterschiedlich stark ausgeprägt.

Die Beziehungsmuster in den Branchen unterscheiden sich hinsichtlich

ihres Erfolgspotentials.

Markenbeziehungen im deutschen Automobilmarkt Sechs Beziehungscluster können unterschieden werden

Feind

Ehepartner

Geschwister

Mannschaftskameraden

Geschiedenes Ehepaar

Online-Freund

Therapeut

Direkter Nachbar

Kurze Affäre Star

Hassliebe

Bester Freund

Guru

Völlig Fremde

Flüchtige Bekanntschaft

Früherer Freund Kollege

Alter Freund

Ex-Freund

Stalker/Nachsteller

Betrüger

Nervige Bekanntschaft

One-night stand

Heimliche Affäre

Drogenhändler

Unangenehme Bekanntschaft

20%

Gelegenheitsbekanntschaft

Fremder

21%

9%

10%

Langjähriger Freund

12%

Angebeteter Star

Enger bewunderter Partner

28%

Die Beziehungscluster im Automobilmarkt unterscheiden sich nach Markenvertrauen und -sympathie

Brand KPIs

Verh

alten

Ein

stellu

ng

0 10 20 30 40 50%

0 = niedrig 20 40 60 80 100 (Index) = hoch



Gelegenheits- bekanntschaft

Angebeteter Star

Fremder


Vertrauen

Sympathie

Uniqueness

Weiter- empfehlung

Mehrpreis- bereitschaft

Erste Wahl

Beziehungscluster im Automobilmarkt: Marken

Feind

Ehepartner

Geschwister



Therapeut

Direkter Nachbar

Kurze Affäre Star

Bester Freund

Guru

Völlig Fremde


Früherer Freund Kollege

Alter Freund

Ex-Freund

Stalker/Nachsteller

Betrüger


One-night stand

Heimliche Affäre

Drogenhändler

Online-Freund



Fremder



Angebeteter Star

Hassliebe

36

20

6

15 10

24

41

19

33

24

32 38 39

Markenbeziehungen im deutschen Shampoomarkt Sechs Beziehungscluster können unterschieden werden

9%

Kurze Affäre

15% Feind

14%

Früherer Freund

9% Fremder 17%

Flüchtige Bekanntschaft/ Kollege

37%

Guter alter Freund

Völlig Fremde

Online-Freund

Therapeut


Direkter Nachbar

Guru

One-Night Stand


Star

Hassliebe

Kurze Affäre

Feind Nervige Bekanntschaft


Betrüger Drogenhändler

Stalker/ Nachsteller

Former friend

heimliche Affäre

Ex-Freund

Bester Freund

Kollege

Ehepartner

Alter Freund

Geschwister

Mannschaftskamerad

Die Beziehungscluster im Shampoomarkt unterscheiden sich nach Markenvertrauen und -sympathie

Brand KPIs

Verh

alten

Ein

stellu

ng

0 10 20 30 40 50%

0 = niedrig 20 40 60 80 100 (Index) = hoch

Guter alter Freund

Früherer Freund


Kurze Affäre

Fremder

Feind

Vertrauen

Sympathie

Uniqueness

Weiter- empfehlung

Mehrpreis- bereitschaft

Erste Wahl

Markenbeziehungen im deutschen Shampoomarkt Markenpositionierung auf Basis dominanter Beziehungsmuster

Former friend

One-Night Stand

Online-Freund Flüchtige Bekanntschaft

Direkter Nachbar

Bester Freund

Kollege

Ehepartner

Alter Freund

Geschwister

Mannschaftskamerad Former friend

Therapeut

Guru

Hassliebe

heimliche Affäre

Ex-Freund

Star Kurze Affäre

Drogenhändler

Feind

Völlig Fremde



Betrüger

Stalker/ Nachsteller


Fremder

Kurze Affäre

Feind Früherer Freund


Guter alter Freund

Markencluster im deutschen Finanzmarkt 5 Beziehungssegmente lassen sich identifizieren

Fremder

19%

22%


6%

Guru / früherer Freund

7%

Polarisierender Star

Vertrauter Partner

41%

Enttäuschende, geschiedene Beziehung

5%

Bester Freund

Kollege

Feind

Früherer Freund

Ehepartner

Alter Freund

Heimliche Affäre Geschwister


Online-Freund

Therapeut


Direkter Nachbar

Guru

Ex-Freund

One-Night Stand

Kurze Affäre/ Liebesabenteuer

Star

Hassliebe




Betrüger Stalker/Nachsteller

Drogenhändler

Die Beziehungscluster im Finanzmarkt unterscheiden sich nach Markenvertrauen und -sympathie

Brand KPIs

Ein

stellu

ng

Vertrauter Partner

Guru/früherer Freund




Fremder

Vertrauen

Sympathie

Markenbeziehungen im deutschen Finanzmarkt Marken sind in Beziehungsclustern unterschiedlich stark vertreten

Bester Freund

Kollege

Feind

Früherer Freund

Ehepartner

Alter Freund

Heimliche Affäre

Geschwister

Stalker



Online-Freund

Therapeut


Direkter Nachbar

Drogenhändler

Guru

Ex-Freund

Betrüger

One-Night Stand

Star

Hassliebe

Fremder



7% 7%

Deutsche Bank Sparkasse

11% 18%

5% 27%

65% 36%

5% 6% 6% 5% Stalker/Nachsteller

Kurze Affäre/ Liebesabenteuer




Guru / früherer Freund

Vertrauter Partner

Fazit Markenvertrauen, aber auch

Markensympathie begründen

unterschiedlich ausgeprägte

Markenbeziehungen.

Starke Markenbeziehungen gehen

immer einher mit einem höheren

Markenerfolg.

Agenda


2.

3.

4.





Wie lässt sich Markenvertrauen bei Konsumgütern wirkungsvoll stärken?

Testberichte

Distribution

Empfehlungen

Produkt

Werbung

Für … spricht, dass die Produkte von einem

Händler meines Vertrauens angeboten

werden. Für … spricht, dass die

Produkte überall erhältlich sind.

Testberichte über … fallen immer gut

aus.

... hat bessere Produktqualität als

andere Marken in dieser Warengruppe.

... bringt mehr interessante neue

Produkte auf den Markt als andere Marken in dieser Warengruppe.

Was ich im Internet über … lese und sehe macht einen guten Eindruck.

... habe positive Berichte in der Presse, Fernsehen oder Hörfunk gelesen, gesehen bzw. gehört.

... von Fachleuten hört man nur Gutes von …

… wurde mir schon häufiger persönlich empfohlen.

… greift Themen auf, die für mich wichtig sind.

… macht Werbung, die mich gefühlsmäßig anspricht.

Die Person/en in der Werbung von … sind sehr überzeugend.

… hat klare Werbebotschaften.


Bei FMCG kann Markenvertrauen über das Produkt und die Wahl des Vertriebskanals wirkungsvoll ausgebaut werden.

Testberichte

Distribution

Empfehlungen

Produkt

Werbung

37%

Vertrauen

28%

54%

27%

24%

Was sind die Treiber des Markenvertrauens bei Dienstleistungen?


Kundenorientierung

Verlässlichkeit

Leistungserfüllung

Leistungsorientierung

Ehrlichkeit / Transparenz

...ist sehr zuverlässig. ... ist glaubwürdig.

Auf ... kann ich mich verlassen.

… wird tun was immer nötig ist, um

mich zufrieden zu stellen.

... arbeitet immer an einer Verbesserung

ihrer Angebote.

... interessiert sich sehr für die Wünsche und Bedürfnisse der

Kunden.

... ist eine Marke, die meine Erwartungen nicht immer voll erfüllt.

.... ist eine Marke, die mich nie enttäuscht hat.

... verhält sich ehrlich gegenüber ihren Kunden

... informiert ihre Kunden auf verständliche Weise.

Kundenorientierung

Verlässlichkeit

Leistungserfüllung



27%

Vertrauen

20%

17%

18%

19%

Verlässlichkeit und Kundenorientierung sind länderübergreifend die wichtigsten Treiber des Markenvertrauens im Finanzmarkt


Dimensionen des Markenvertrauens Deutsche Bank vs. Sparkasse (repräsentativ)

Kundenorientierung

Verlässlichkeit

Leistungserfüllung



53

50

56

45

52

64

61

65

41 55

62

61

64 60

60

57

69

66

64

72

Marken-vertrauen

1

2

5

4

3

Fazit Vertrauen kann bei FMCG‘s primär über

das Produkt gestärkt werden, aber auch

die Wahl des Vertriebskanals nimmt

starken Einfluss !

Im Einklang damit begünstigen im

Dienstleistungssektor Softfacts wie

Kundenorientierung und Verlässlichkeit

den Aufbau des Markenvertrauens!

Agenda


2.

3.

4.





Markenbeziehungen basieren auf dem Vertrauen, aber auch auf der Sympathie die Konsumenten einer Marke entgegen bringen. Seien Sie sich bewusst: Markenbeziehungen verändern sich über die Zeit.

Die Marken einer Branche sind in den einzelnen Beziehungs-clustern, die sich in der Beziehungsqualität und -intensität unterscheiden, unterschiedlich stark vertreten.

Schaffen Sie starke Markenbeziehungen und damit die Voraussetzung für dauerhaften Unternehmenserfolg!

1.

2.

3.

4.

Erkenntnisse und Empfehlungen

Die Qualität und Intensität von Markenbeziehungen ist entscheidend für den Markenerfolg – Je mehr es einer Marke gelingt, starke und gute Markenbeziehungen aufzubauen, um so größer ist deren Erfolgspotential.

Vertrauen als wesentlicher Grundpfeiler starker, tragfähiger Beziehungen kann für FMCG‘s zunächst über das Produkterleben, aber auch die Wahl der Vertriebskanäle gestärkt werden.

Im Einklang damit sind für Dienstleistungen Soft Skills wie Verlässlichkeit und Kundenorientierung die wichtigsten Treiber für das Markenvertrauen.

5.

6.

7.

Erkenntnisse und Empfehlungen

Machen Sie sich die Beziehungsmuster der Konsumenten zu den Marken in Ihrer Branche bewusst und gestalten Sie die Kundenkontaktpunkte dem entsprechend!

Guter alter Freund

Früherer Freund

Kurze Affaire mit Star

Ergebnisse einer Treiberanalyse für den Shampoomarkt Deutschland

Für die Stärkung jeder Markenbeziehung sind spezifische und besondere Aktivitäten und Kommunikationsinhalte nötig !

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