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Digital TravelTrend emergenti e stagionali sul

Network Bing in Italia

Contenuti

2

Trend emergenti nel settore viaggi online

Key Travel Insights sul nostro Network

I trend più recenti su Bing Ads – Inverno 2016

Ad Copy analysis

Riepilogo

Trend emergenti nel settore viaggi online

$40 Billion+8%

$32 Billion+6%

$24 Billion+5%

$6 Billion+7%

$9.1 Billion+7%

$11 Billion+10%

Mercato Globale

$593 Billion+11%

Mercato Europeo

$162 Billion+7%

Fonte: eMarketer 2016

Crescita del mercato travel online nel 2016 (vs. 2015)

Andamento del mercato travel online in ItaliaLe vendite di viaggi online continuano a crescere e in parallelo anche la spesa in pubblicità sui motori di ricerca

Fonte: The eMarketer Forecast for 2015-2019, Dicembre 2015

Search Ad Spending (Billions)

2015

$0.64

2016

$0.70

2017

$0.75

Search Ad growth

% of tot Digital Ad Spending 36.9% 37.0% 37.1%

Digital Travel Sales (Billions)

Sales Growth YoY

$8.55 $9.13 $9.56

8.7% 6.8% 4.7%

Digital Travel ReachCirca il 72% di tutti gli utenti italiani interessati ai viaggi online passa dall’ecosistema Microsoft, Bing da solo ne raggiunge il 23% del totale

Fonte: comScore Segment Metrix December 2015. Travel – All

UK FR DE

28%

79% 70%

31%

82%

28%

% degli utenti internet interessati ai viaggi online che

usa propietà Microsoft (MSN, Skype, Outlook etc)

NL72%

23%

IT

% degli utenti internet interessati ai viaggi online

che usa Bing

Key Travel Insights sul nostro Network

Travel all up: 21%

Holidays: 36%

Skiing: 26%

Cruise: 25%

Stagionalità delle ricerche su viaggi sul nostro network- Stagione estiva: le ricerche sui viaggi in Italia si intensificano a partire da Giugno

- Il volume delle ricerche su alloggio segna picchi di oltre il 20% nei mesi di Luglio ed Agosto

- Le query su voli si intensificano in Luglio, Settembre e nel periodo da Gennaio a Marzo

Fonte interna: Trend del volume delle ricerche con travel query sul Bing Network

Volume delle ricerche indicizzato rispetto alla media annuale per il periodo Marzo 2015 – Marzo 2016, Italia

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

110%

120%

130%

Trend Mensile delle Ricerche su Viaggi (Marzo 2015 – Marzo 2016)

Voli Alloggio Tutte le categorie

Stagione estiva Stagione invernale

Travel all up: 21%

Holidays: 36%

Skiing: 26%

Cruise: 25%

Categorie Travel sul nostro Network nella stagione estiva e invernale

- Le ricerche su voli e alloggio rappresentano il 70% del volume totale di ricerche su viaggi in entrambe le stagioni (estate e inverno)

- La stagione invernale vede una crescita nelle ricerche su alloggio mentre la share di voli è relativamente inforiore rispetto all’estate

Fonte interna: Volume delle ricerche su travel sul Bing Network per categoria (a campione), Italia, per i periodi Giugno-Agosto 2015 e Gennaio-Marzo 2016

4,7% 1,7%

34,8%

20,8%

13,1%

13,2%

33,9%

50,8%

10,5% 10,5%

0,9% 1,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Estate 2015 Inverno 2016

Categorie di ricerche viaggi sul Bing Network (% volume di query)

Autonoleggio Crociere Voli Vacanze Alloggio Treni Informazioni viaggio

(Giugno – Luglio – Agosto) (Gennaio-Febbraio-Marzo)

Travel all up: 21%

Holidays: 36%

Skiing: 26%

Cruise: 25%

Crescita delle principali categorie di ricerca viaggi online - Nel primo trimestre del 2016 le ricerche su crociere hanno avuto la crescita maggiore rispetto all’anno precendente (+42%)

- In media le query su viaggi sono cresciute del 19% YoY sul nostro Network

- Alloggio e voli sono state le categorie con il maggior numero di ricerche nel primo trimestre del 2016

Fonte interna: cescita annuale delle query su viaggi sul Bing Network per categoria, Italia

Volume delle ricerche per il periodo Gennaio – Marzo 2016 rispetto allo stesso trimestre nel 2015

19%

42%

30%

20%

17% 16%13%

Tutte le categorie Crociere Autonoleggio Alloggio Voli Vacanze Treni

21%51%1% 10%

Crescita nel periodo Gennaio-Marzo 2016 rispetto all’anno precedente per categoria

13%1%2%

Share di

query per

Categoria

27%35%

42% 37%

24%

4%

4%

4%3%

4%

69%61%

54%60%

71%

Voli Vacanze Alloggio Treni Autonoleggio

Mobile Tablet PC

37%

4%

59%

Mobile Tablet PC

Ricerche e click per tipo di dispositivo

- Il 37% delle query su viaggi avviene su dispositivi mobile

- Gli smartphone sono più usati per le ricerche su alloggio/hotel rispetto alle altre categorie di viaggio

Fonte interna: Volume e click delle ricerche con query su viaggi sul Bing Network per categoria (a campione), Italia, per iI periodo: Marzo 2015 - Marzo 2016

27%

5%

68%

Volume di ricerche e click su viaggi per dispositivo

(Marzo 2015 - Marzo 2016)

Volume di ricerche per dispositivo e categoria

(Marzo 2015 - Marzo 2016)

CTR

22%CPC

€0,30

CTR

21%CPC

€0,37

CTR

16%CPC

€0,18

Performance delle ricerche di viaggio sul Bing NetworkNell’ultimo anno il nostro network ha garantito CTR e CPC molto competitivi su tutti i dispositivi

CTR e CPC medio sulla Mainline 01 (Marzo 2015 - Marzo 2016)

Fonte interna: CTR e CPC medio delle ricerche con travel query sul Network Bing, Italia, periodo: Marzo 2015 - Marzo 2016

Fonte : Marin Software, Global Advertising Benchmark Q3 2015

9,8 mds $

£0.41£0.42

UK

-2.4%

€0.21

France

€0.33 -36%

Eurozone

€0.19

€0.37-48%

Il nostro Network vi garantisce CPC medi più

bassi di Google in tutta Europa!

I trend più recenti su Bing AdsInverno 2016

Profilo Socio-Demografico di chi cerca viaggi su BingInverno 2016

Flights: 24%

Travel Info: 22%

Lodging: 14%

Car Hire: 12%

Trains: 4%

Dati interni: % di ricerche su viaggi sul Bing Network per sesso e gruppi di età (a campione), Italia, Gennaio-Febbraio-Marzo 2016

14%

15%

19%

18%

18%

20%

17%

18%

17%

14%

19%

17%

17%

19%

15%

17%

41%

39%

35%

35%

35%

32%

35%

35%

23%

25%

22%

25%

25%

23%

26%

24%

5%

7%

5%

5%

5%

6%

6%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Autonoleggio

Crociere

Voli

Vacanze

Alloggio

Treni

Informazioni viaggio

Tutte le categorie

18-24 25-34 35-49 50-64 65+

50%

43%

41%

44%

41%

39%

46%

41%

50%

57%

59%

56%

59%

61%

54%

59%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Autonoleggio

Crociere

Voli

Vacanze

Alloggio

Treni

Informazioni viaggio

Tutte le categorie

Maschi Femmine

Età degli utenti (Categorie di ricerca viaggi, Gen-Feb-Mar 2016) Sesso degli utenti (Categorie di ricerca viaggi, Gen-Feb-Mar 2016)

Circa il 59% di tutte le query di ricerca viaggi viene effettuato da utenti di fascia

d'età compresa tra i 35 e i 65 anni

Si riscontra una prevalenza di utenza femminile su tutte le

categorie di ricerca viaggio per una media totale del 59%

La categoria di viaggio più “mobile” è quella degli alloggi, con circa il 46% delle ricerche effettuate da smartphone

La ricerca di viaggi su dispositivi tablet e smartphone è particolarmente forte nel weekend

Qual è la categoria di viaggio più“mobile” in italia?

Quali giorni della settimana sonopiù propizi per la ricerca di viaggi?

Dati interni: % di ricerche su viaggi sul Bing Network per dispositivo (a campione), Italia, Gennaio-Febbraio-Marzo 2016

26%

30%

30%

38%

46%

41%

42%

41%

69%

64%

66%

57%

49%

56%

54%

55%

5%

6%

5%

5%

4%

3%

4%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Autonoleggio

Crociere

Voli

Vacanze

Alloggio

Treni

Informazioni viaggio

Tutte le categorie

Mobile PC Tablet

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì Sabato Domenica

Mobile PC Tablet

Volume di ricerche viaggi per dispositivo e categoria

(Gen-Feb-Mar 2016)

Volume di ricerche viaggi indicizzate per giorno della settimana

(Tutte le Categorie, Gen-Feb-Mar 2016)

Bing Network, Marzo 2016

Destinazioni internazionali per categorie di ricerca viaggio

Dati interni: ricerche su voli, hotel/alloggio, crociere e autonoleggio verso destinazioni internazionali sul Bing Network, Italia, Marzo 2016

Voli Hotel Crociere Autonoleggio

Voli per…% Incremento

YoY

Amsterdam 113,2%

Madrid 134,8%

Dubai 120,2%

Tenerife 108,4%

Vienna 214,4%

Los Angeles 128,1%

Miami 108,8%

Ibiza 102,7%

Budapest 179,9%

Olbia 50,3%

Hotel a…% Incremento

YoY

Porto 9,7%

New York 0,1%

Amsterdam -6,3%

Malta 27,8%

Budapest -46,4%

Dubai 10,8%

Madrid 6,5%

Parigi -24,0%

Londra -10,1%

Vienna 6,2%

Crociere per…% Incremento

YoY

Caraibi -13,6%

Dubai 27,6%

Miami -17,8%

Asia 1057,1%

Corfu 6,1%

Alaska -52,5%

Amsterdam 26,2%

Santorini 112,5%

Istanbul -75,2%

Australia 59,1%

Noleggio a…% Incremento

YoY

USA 5,7%

Tenerife 32,2%

Fuerteventura 16,4%

Malta 189,7%

New York 682,4%

Malaga 48,6%

Budapest 1316,7%

San Francisco 129,1%

Los Angeles 16,0%

Cuba 69,2%

Le Top 10 destinazioni internazionali per categoria in base al volume di ricerca in Marzo 2016 e con incremento YoY

Bing Network, Marzo 2016

Destinazioni italiane per categorie di ricerca viaggio

Dati interni: ricerche su voli, hotel/alloggio, crociere e autonoleggio verso destinazioni italiane sul Bing Network, Italia, Marzo 2016

Voli Hotel Crociere Autonoleggio

Le Top 10 destinazioni italiane per categoria in base al volume di ricerca in Marzo 2016 e con incremento YoY

Voli per…% Incremento

YoY

Milano 54,8%

Roma 35,1%

Catania 45,0%

Torino 57,0%

Palermo 61,4%

Bari 35,9%

Bologna 66,9%

Cagliari 51,2%

Verona 44,4%

Pisa 37,2%

Hotel a…% Incremento

YoY

Roma -11,9%

Milano -2,8%

Rimini 15,0%

Riccione 1,2%

Bologna 22,9%

Cattolica 33,9%

Torino 17,8%

Cesenatico 27,2%

Jesolo -12,1%

Verona 29,5%

Crociere per…% Incremento

YoY

Civitavecchia -3,2%

Messina 54,5%

Livorno 4,4%

Venezia 0,0%

Genova 0,0%

Napoli -62,5%

Noleggio a…% Incremento

YoY

Roma 97,5%

Catania 59,6%

Milano 10,8%

Palermo 60,0%

Cagliari 48,3%

Olbia 23,2%

Trapani 60,9%

Brindisi 98,9%

Torino 41,7%

Bari 57,6%

Travel all up: 21%

Holidays: 36%

Skiing: 26%

Cruise: 25%

CTR e CPC per categoria di viaggi sul nostro Network- Le ricerche su treni hanno il CTR medio più alto e il CPC più basso tra le categorie su tutti i tipi di dispositivo

- Le ricerche da smartphone hanno la performance migliore su tutte le categorie con un CTR medio del 10,6% e CPC del €0,16

Fonte interna: CTR e CPC medio delle query su viaggi sul Bing Network per categoria (a campione), Italia, per il periodo Gennaio-Febbraio-Marzo 2016

14,5%

11,3%

7,1%

20,7%

10,6%10,2%

8,2%

5,0%

16,5%

7,9%9,1%

6,9%

4,4%

16,2%

6,7%

Voli Vacanze Alloggio Treni Tutte le categorie

Mobile Tablet PC

€ 0,19

€ 0,13

€ 0,17

€ 0,09

€ 0,16

€ 0,28

€ 0,17

€ 0,33

€ 0,10

€ 0,27

€ 0,30

€ 0,20

€ 0,44

€ 0,12

€ 0,33

Voli Vacanze Alloggio Treni Tutte le categorie

Mobile Tablet PC

CTR medio delle query su viaggi per dispositivo e categoria (Gen-Feb-Mar 2016)

CPC medio delle query su viaggi per dispositivo e categoria (Gen-Feb-Mar 2016)

Travel all up: 21%

Holidays: 36%

Skiing: 26%

Cruise: 25%

CTR e CPC per posizione dell’annuncio sulla pagina di ricercaLa Mainline 1 garantisce la migliore performance su tutti i dispositivi, con CTR mediamente molto più alto che

nelle altre posizioni e un CPC relativamente poco più aggressivo

Fonte interna: CTR e CPC medio delle query su viaggi sul Bing Network per categoria (a campione), Italia, per iI periodo Gennaio-Marzo 2016

17,5%

6,9%

5,1%

0,9% 0,2%

20,8%

6,6%5,3%

3,5%

0,1%

21,7%

6,0%4,4%

2,7%

0,3%

Mainline 1 Mainline 2 Mainline 3 Mainline 4 Side Bar

Mobile Tablet PC

€ 0,16 € 0,17 € 0,15 € 0,15

€ 0,12

€ 0,36

€ 0,32

€ 0,22 € 0,22 € 0,20

€ 0,28 € 0,28

€ 0,20 € 0,19

€ 0,22

Mainline 1 Mainline 2 Mainline 3 Mainline 4 Side Bar

Mobile Tablet PC

CTR medio delle query per posizione sulla pagina (Gen-Feb-Mar 2016)

CPC medio delle query per posizione sulla pagina (Gen-Feb-Mar 2016)

Impatto dell’adozione delle nostre estensioni di annuncio

Dati interni: CTR medio delle campagne sul Bing Network per dispositivo (a campione), Italia, Ottobre-Novembre-Dicembre 2015

CTR medio - PC & Tablet CTR medio – Dispositivi Mobile

L’utilizzo combinato di estensioni negli annunci garantisce incrementi sostanziali del CTR su tutti i dispositivi

* ESL = Enhanced Sitelinks Extension

Estensione App di annuncio su smartphone

Fonte: Bing.com su dispositivo mobile. Esempio di annunci con App Extension

Le App Extension sono anche disponibili su supporto

mobile.

L’estensione crea un link nel vostro annuncio per

scaricare la vostra applicazione direttamente e/o per

verificare se è già installata.

Queste estensioni sono disponibili per molteplici

dispositivi e sistemi operativi dell'utente.

Come leggere una mappa “termica” sulla qualità editoriale degli annunci

Forte impatto, usato raramente

Forte impatto, usato qualche volta

Forte impatto, usato spesso

Impatto discreto, usato raramente

Impatto discreto, usato qualche volta

Impatto discreto, usato spesso

Impatto limitato, usato di rado

Impatto limitato, usato qualche volta

Impatto limitato, usato spessoElementi di testo

specifici

Analisi interne Bing Ads sulla Qualità

del testo degli annunci

Importante: Più verde e più pieno è il

cerchio, più alta è la probabilità che

l'annuncio si noti

abbiamo considerato due aspetti

Termini/Elementi di testo per Categoria

Analisi editoriali per la categoria Voli - tutti i dispositivi

Elementi testoQualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

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offerte economici

offerta low cost

risparmia

offerta

Driver decisionali Consegna Incentivi di prezzo SelezioneDimostrazione di

valoreSimboli specialiBrand Call to Action

Analisi editoriali per la categoria Alloggio/Hotel - tutti i dispositivi

Elementi testoQualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

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Qualità

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Qualità

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Driver decisionali Consegna Incentivi sui prezzi SelezioneDimostrazione di

valoreSimboli specialiBrand CTA

Analisi editoriali per la categoria Vacanze - tutti i dispositivi

Elementi testoQualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

annuncioElementi testo

Qualità

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vacanze

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ultimi

ConsegnaDimostrazione di

valoreSelezioneSimboli speciali Incentivi di prezzoCall to Action Driver decisionali

Riepilogo

Il valore del mercato digitale dei viaggi in Italia nel 216 è stimato intorno ai $9 miliardi (+7% sul 2015).

La Search rappresenta il 37% del mercato pubblicitario digitale.

• Il 72% degli utenti italiani interessati ai viaggi online passa dai siti Microsoft, il 23% è un utente di Bing.

Nel 2016 sul Bing Network le ricerche di viaggio sono aumentate in media del 19% rispetto al 2015 con picchi

significativi nei mesi estivi (da Giugno ad Agosto) e nella stagione invernale (da Gennaio a Marzo)

• Le categorie Crociere, Autonoleggio e Alloggio hanno registrato il maggior incremento annuale

• Alloggio e Voli sono le categorie con il maggior numero di query sul totale

Il PC è il dispositivo di ricerca e prenotazione prevalente con il 59% delle query e il 68% dei click

• Gli smartphone sono più usati per le ricerche su alloggio rispetto alle altre categorie (42% delle query)

Nell’ultimo anno il CTR medio sulla prima posizione (Mainline 1) è stato del 22% su PC, del 21% su tablets e del

16% su mobile. Il CPC medio è stato di €0,30 su PC, €0,37 su tablet e €0,18 su smartphone.

In base ai dati di Marin Software, nel Q3 2015 in media il CPC su Bing Ads è stato inferiore del 48% rispetto a

Google Adwords.

Nella stagione invernale 2016 sul nostro network si è registrata una prevalenza di utenza femminile (59% in

media) e di età compresa tra i 35 e 65 anni (59% del totale). Mentre le ricerche su viaggi sul PC avvengono

prevalentemente durante la settimana lavoarativa, tablet e smartphones sono usati particolarmente nel

weekend.

Le ricerche su treni hanno segnato il CTR medio più alto e il CPC più basso tra le categorie di viaggio su tutti i

tipi di dispositivo. Le ricerche da smartphone hanno la performance migliore su tutte le categorie con un CTR

medio del 10,6% e CPC del €0.16

• L’utilizzo combinato di estensioni di prodotto sugli annunci ha registrato CTR molto competitivi su tutti i

dispositivi rispetto agli annunci di testo