Digital Transformation in Deutschland - Avanade · Die digitale Transformation von Unter-nehmen...

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Digital Transformation in Deutschland Marketing- und IT-Strategien im Wandel

2014

Goldsponsor der Studie:

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Inhaltsverzeichnis

2014 Digital Transformation in Deutschland 2

1. Einleitung und Kernaussagen

2. Herausforderungen und Strategien

3. Handlungsbedarf und Investitionspläne

4. Die veränderte Rolle der IT

5. Anbieter

6. Fazit

Anhang

3

8

17

22

36

34

30

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1. Einleitung und Kernaussagen

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Einleitung

Die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden inter-agieren, ändert sich derzeit grundlegend: Digitale Technologien wie Social Media, Mobile Apps, Big Data, Cloud & Co. revolutio-nieren Marketing- und IT-Strategien.

Zwar wirkt sich die Digitalisierung zunächst am stärksten auf die Kundenbeziehung aus. Die digitale Transformation von Unter-nehmen muss jedoch weit über vereinzelte Projekte in Marketing oder Kundenservice hinausgehen. Geschäftsstrategien und operative Prozesse aller Unternehmensbereiche müssen auf den Prüfstand gestellt und zukunftsfähig gemacht werden.

Digitale Technologien rücken dabei ins Zentrum der Unterneh-mensstrategie, und die IT erhält eine gänzlich neue Rolle. Der CIO muss eng mit der Geschäftsführung und allen anderen Fachbereichen – insbesondere dem Marketing – zusammen-arbeiten, um eine unternehmensübergreifende digitale Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

Die vorliegende Studie untersucht, wo deutsche Unternehmen im Hinblick auf die digitale Transformation ihrer Marketing- und IT-Strategien heute stehen und wie sie die Herausforderungen adressieren.


Für die Studie wurden IT- und Marketingentscheider in deutschen Unternehmen ab 500 Mitarbeitern befragt. Im Fokus standen die folgenden Fragestellungen:

●  Inwieweit verfolgen deutsche Unternehmen bereits eine übergreifende Strategie, um den neuen Anforderungen des digitalen Zeitalters zu begegnen?

●  Wer ist an der Definition und Umsetzung einer digitalen Strategie beteiligt? Wer trifft die Investitionsentschei-dungen?

●  Welchen Handlungsbedarf sehen die Verantwortlichen und wo liegen die IT-Investitionsschwerpunkte?

●  Welche Rolle spielen externe Partner wie IT-Services-Provider, Softwarehersteller, Strategieberater oder Medienagenturen bei der Umsetzung? Welches sind die wichtigsten Anforderungen?

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Kernaussagen I


Die Implikationen der Digitalisierung sind für deutsche Unternehmen deutlich spürbar: Jedes Unternehmen (100 %) beschäftigt sich strategisch mit dem Thema Digital Transformation. Insgesamt empfinden zwei Drittel (66 %) die Auswirkungen der Digitalisierung als sehr deutlich, davon beschreibt jedes fünfte Unternehmen (20 %) die Implikationen für seine Branche sogar als disruptiv.

Auch ihre Marketingkollegen wollen viele „ITler“ außen vor lassen: Die Mehrheit (61 %) der deutschen IT-Verantwortlichen glaubt nicht, dass das Marketing an der Definition und Umsetzung der digitalen Strategie beteiligt werden sollte! Das sehen die Marketingleiter natürlich ganz anders: Rund 90 % von ihnen wollen selbstverständlich die digitale Strategie ihres Unterneh-mens mitgestalten.

Dennoch geht die Mehrheit der deutschen Unternehmen die Digitalisierung bisher wenig strategisch an: 58 % setzen zwar einzelne digitale Projekte in ausgewählten Bereichen um, verfolgen dabei jedoch keine übergreifende Strategie. 14 % berichten, dass sie im Hinblick auf die Digitalisierung noch ganz am Anfang stehen. Immerhin 28 % der deutschen Unternehmen haben bereits eine Digitalisierungsstrategie für das gesamte Unternehmen formuliert.

CIOs sehen sich selbst als wichtigste Verantwortliche für die digitale Strategie – Fachbereiche werden kaum eingebunden: 91 % der IT-Leiter sehen sich selbst in heraus-ragender Position. Drei Viertel wollen gemeinsam mit dem CEO die Verantwortung für die digitale Strategie übernehmen. Nur 20 % der IT-Verantwortlichen möchten hier auch andere Fachabtei-lungen einbeziehen.

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Kernaussagen II


Die IT unterschätzt aber offensichtlich häufig den Bedarf des Marketing: So wollen beispielsweise fast 80 % aller Marketingleiter in den kommenden 1-2 Jahren verstärkt in IT-Lösungen zur Unterstützung von Online-Marketing investieren, das gilt aber nur für 40 % der IT-Leiter. Viele IT-Leiter glauben, dass in ihrem Unternehmen hier kein Handlungsbedarf besteht. Dieses Muster zeigt sich auch in anderen Investitionsbereichen.

Die IT-Abteilung ist wichtigster Entscheidungsträger, wenn es um Investitionen in digitale Technologien geht: In jedem zweiten Unternehmen (55 %) hat sie die Budgethoheit. Der IT-Leiter trägt damit eine wesentliche Verantwortung für die erfolgreiche Digitalisierung in den Unternehmen und sollte die Anforderungen der Fachabteilungen hinsichtlich der digitalen Transformation sehr genau kennen.

Ca. drei Viertel der deutschen Unternehmen fühlen sich gut gerüstet für die kundennahen Herausforderungen der Digitalisierung: die zunehmende Vielfalt an digitalen Interaktions-kanälen und kundenfokussierte Geschäftsmodelle. Viele Marketingverantwortliche sind hier jedoch kritischer und schätzen die Herausforderungen größer als ihre IT-Kollegen.

In punkto Innovationsfähigkeit und Datenanalyse gibt es dagegen Nachholbedarf: Fast jedes zweite Unternehmen (45 %) glaubt, viel innovativer werden zu müssen, um neue digitale Services und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Ebenso viele fühlen sich nicht gut vorbereitet für die Umsetzung von Geschäftsstrategien, die auf der umfassenden Analyse von Geschäfts- und Kundendaten basieren.

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Kernaussagen III


Bei der Umsetzung der digitalen Strategie sind die klassischen IT-Anbieter sehr wichtige Partner: Für 80 % der IT- und Marketingentscheider spielen IT-Dienstleister und Softwareanbieter eine wichtige oder sehr wichtige Rolle, um sie bei der digitalen Transformation zu unterstützen.

Durch die neuen Anforderungen der Digitalisierung verändern sich auch Aufgaben und Rolle der IT maßgeblich: Der CIO soll künftig zum „Chief Process Officer“ werden (73 %), als „Chief Orchestrator“ die Digitalisierungsinitiativen koordinieren (62 %), oder als „Chief Innovation Officer“ zum Innovationstreiber (54 %) werden.

Digitale Agenturen sind vor allem aus Sicht der Marketingleiter wichtige Transformations-partner: Traditionell arbeiten viele Marketingverantwortliche mit Agenturen zusammen, 55 % der Marketingleiter setzen demnach bei der Unterstützung der digitalen Transformation auf Agentu-ren. Gleiches gilt aber nur für 22 % der IT-Verantwortlichen.

Allerdings sind bei weitem nicht alle IT-Abteilungen auch auf die mit der Digitalisierung einhergehenden neuen Anforderungen gut vorbereitet. Vor allem die Marketingverantwort-lichen schätzen die Fähigkeiten ihrer IT-Kollegen, die Digitalisierung im Unternehmen voranzu-treiben, eher skeptisch ein. So sehen fast 70 % die IT-Abteilung nicht gut befähigt, eine über-greifende digitale Geschäftsstrategie zu entwickeln und umzusetzen.

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2. Herausforderungen und Strategien

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Zwei Drittel aller deutschen Unternehmen spüren sehr deutliche oder sogar disruptive Auswirkungen der Digitalisierung


Die massive Durchdringung digitaler Technologien revolutioniert derzeit die Geschäftsmodelle, Wertschöpfungsketten und Ökosysteme in fast allen Branchen. Sie zwingt Unternehmen dazu, ihre Geschäftsstrategien und Organisations-strukturen grundlegend zu überdenken. Der Großteil der deutschen Unternehmen (66 %) ist sich dieses Wandels offenbar sehr wohl bewusst. Jedes zweite Unternehmen empfindet die Auswirkungen der Digitalisierung als sehr deutlich, jedes fünfte sogar als disruptiv.

„Wie bewerten Sie die Auswirkungen der Digitalisierung auf Ihre Branche?“

„Disruptiv“

20 %

46 % 31 %

Anteile (gewichtet) in Prozent der befragten Organisation (n = 151)

„Sehr deutlich“

„Eher gering“

„Keine Auswirkungen“

3 %

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Die Mehrheit der deutschen Unternehmen hat keine übergreifende digitale Strategie


„Welche Aussage beschreibt am besten die Vorgehensweise Ihres Unternehmens beim Thema Digitalisierung?“

Anteile (gewichtet) in Prozent der befragten Organisationen (n = 151)

Wir verfolgen eine übergreifende digitale

Strategie für das gesamte Unternehmen.

28 % Wir setzen einzelne digitale Projekte in

ausgewählten Bereichen um, haben

aber keine übergreifende

Strategie.

58 %

Wir stehen noch ganz am Anfang – in der

Planungsphase. Wir haben uns mit diesem Thema noch

nicht beschäftigt. 14 %

0 %

Zwar befassen sich derzeit alle deutschen Unternehmen mit der Digitalisierung (100 %). Allerdings setzt die Mehrheit (58 %) vor allem vereinzelte digitale Projekte um, ohne dabei eine übergreifende Strategie für das gesamte Unterneh-men zu verfolgen. Insbesondere im produzierenden Gewerbe stehen viel Unternehmen noch ganz am Anfang. Die Formulierung einer digitalen Geschäftsstrategie muss nach Einschätzung von PAC in den kommenden Jahren auf der Agenda aller CEOs stehen. Denn wer heute seine Geschäftsmodelle und Unternehmensprozesse nicht für die Digitalisierung fit macht, wird in den kommenden Jahren massive Wettbewerbsnachteile erleiden.

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Vor allem Marketingverantwortliche vermissen eine übergreifende Digitalisierungsstrategie


14%

68%

18%

15%

45%

41%

0% 20% 40% 60% 80%

Wir stehen noch ganz am Anfang – in der Planungsphase.

Wir setzen einzelne digitale Projekte in ausgewählten Bereichen um, haben aber keine übergreifende

Strategie.

Wir verfolgen eine übergreifende digitale Strategie für das gesamte

Unternehmen.

Welche Aussage beschreibt am besten die Vorgehensweise Ihres Unternehmens beim Thema

Digitalisierung?

IT Marketing

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AC

201

4

Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 (Einfachnennung)

Während aus Sicht vieler IT-Verantwortlicher (41 %) ihr Unternehmen bereits eine übergreifende Digitalisie-rungsstrategie verfolgt, ist dies bisher nur für wenige Marketingverantwortliche erkennbar (18 %).

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Die Digitalisierung erfasst alle Fachbereiche – die IT-Abteilung ist am stärksten betroffen


Die Auswirkungen der Digitalisierung sind zwar für IT und Marketing am stärksten spürbar. Aber auch alle anderen Fachbereiche sind von der Digitalisierung erheblich betroffen. In die Definition und Umsetzung einer digitalen Unternehmensstrategie müssen mithin alle Fachbereiche mit ihren spezifischen Anforderungen eingebunden werden. Das ist allerdings kaum der Fall – das zeigen die Ergebnisse der folgenden Seite.

20%

30%

44%

42%

41%

41%

31%

20%

16%

18%

25%

27%

41%

65%

Produktion

Forschung und Entwicklung

Supply Chain & Logistik

Vertrieb

Kundendienst

Marketing

IT

Wie bewerten Sie die Auswirkungen der Digitalisierung auf die einzelnen Fachbereiche?

Stark Sehr stark Begrenzt Keine

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AC

201

4

3% 2%

15% 3%

28% 3%

29% 4%

33% 6%

28% 26%

42% 19%

Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, die entsprechenden Geschäftsbereich haben, n = 85-146

•  96 % aller Befragten sehen starke oder sehr starke Auswirkungen der Digitali-sierung auf die IT-Abteilung.

•  Das Marketing ist die am zweitstärksten betroffene Abteilung.

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CIOs sehen sich selbst als Verantwortliche für die digitale Strategie – Fachbereiche werden kaum eingebunden


Es stimmt bedenklich, dass nur jeder fünfte IT- oder Marketingleiter andere Fachbereiche an der Definition oder Umsetzung der digitalen Strategie beteiligen will. Dieses Silodenken ist ein wesentliches Hemmnis für eine erfolg-reiche digitale Transformation. Denn nicht nur IT und Marketing, auch andere Unternehmensbereiche sind durch die Digitalisierung starken Veränderungen unterworfen.

19%

17%

87%

74%

77%

12%

20%

39%

77%

91%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Chief Digital Officer

Sonstige

CMO/Marketingleiter

CEO/Geschäftsführer

CIO/IT-Leiter

Wer ist bzw. sollte an der Definition und Umsetzung einer digitalen Strategie beteiligt sein?

IT Marketing

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AC

201

4

Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 (Mehrfachnennung)

•  Nur eine Minderheit der deutschen IT-Entscheider (39 %) glaubt, dass das Marketing an der Definition und Umsetzung der digitalen Strategie beteiligt werden sollte!

•  Die meisten glauben, dass dies vor allem Aufgabe von CIO und CEO ist.

•  Dagegen wollen fast 90 % der Marketingverantwort-lichen an der digitalen Strategie beteiligt sein.

•  Häufige sonstige Nennungen: Vertrieb, Öffentlichkeitsarbeit und Prozessverantwortliche

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Die Digitalisierung sollte ein „Team Play“ sein


„Gibt es einen Haupttreiber oder arbeiten verschiedene Entscheidungsträger gemeinsam an der Definition und Umsetzung der digitalen Strategie?“

Anteile (gewichtet) in Prozent der befragten Organisationen (n = 151)

50 % 50 %

15 % CIO

18 % CEO

13 % CMO

4 % CDO

EIN HAUPTENTSCHEIDER

1 % andere

Die digitale Transformation sollte ein „Team Play“ sein und Abteilungsdenke über Bord geworfen werden. In jedem zweiten Unternehmen arbeiten demnach auch verschiedene Entscheidungsträger gemeinsam an Definition und Umsetzung der digitalen Transformation. Dort wo es nur einen Hauptentscheider gibt, fällt diese Rolle unterschiedlichen Verantwortlichen zu: dem CIO, dem CEO, oder auch dem Chief Digital Officer (CDO).

VERSCHIEDENE ENTSCHEIDUNGS-TRÄGER GEMEINSAM

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Die Interaktion mit Kunden über viele verschiedene digitale Kanäle stellt die größte Herausforderung dar


Zwar zeigen verschiedene PAC-Analysen, dass sich im Zuge der Digitalisierung die Kräfteverhältnisse innerhalb von Branchen durch Wettbewerber aus anderen Bereichen teilweise signifikant verschieben. Fast drei Viertel der deutschen Unternehmen sind sich dieser Herausforderung aber offenbar noch nicht bewusst.

Insgesamt schätzen die Marketingverantwortlichen die Herausforderungen als größer ein als ihre IT-Kollegen. 14%

44%

37%

45%

47%

33%

14%

23%

32%

25%

23%

43%

Durch die Digitalisierung sind wir mit neuen Wettbewerbern aus anderen Branchen konfrontiert.

Wir müssen unsere operativen Backend-Prozesse stärker digitalisieren.

Unsere Geschäftsstrategie muss den Kunden viel stärker in den Fokus rücken.

Unser Geschäft muss viel stärker auf der Analyse von Geschäfts- und Kundendaten basieren.

Wir müssen viel innovativer werden und neue digitale Services und Geschäftsmodelle entwickeln.

Wir müssen mit unseren Kunden über immer mehr digitale Kanäle interagieren.

Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen beim Thema "Digital Transformation"?

Mittelgroße Herausforderung Sehr große Herausforderung

Geringe Herausforderung Keine Herausforderung

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AC

201

4

Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151

40%

12%

10%

14%

10%

6% 19%

20%

16%

22%

21%

32%

Die Herausforderungen der Digitalisierung sind vielfältig. Vor allem die zunehmende Vielfalt an digitalen Interaktionskanälen (Web, mobile, Social Media etc.) und eine stärkere Kunden-fokussierung stellt die Unter-nehmen vor Herausforderungen. Aber auch die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle, die stärkere Datenzentrierung und Digitalisierung von Geschäftsprozessen sind wesentliche Themen.

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In vielen Unternehmen herrscht Mangel an Innovationsfähigkeit und in der Datenanalyse


Die Mehrheit der deutschen Unternehmen fühlt sich für die Herausforderungen der digitalen Transformation gut gerüstet. Dies gilt vor allem für die Kundeninteraktion über digitale Kanäle und kundenzentrische Geschäftsstrategien. Dagegen ist fast jedes zweite Unternehmen nicht besonders gut oder überhaupt nicht gut vorbereitet auf die Entwick-lung innovativer Geschäftsmodelle und Geschäftsstrategien, die auf der Analyse von Geschäfts- und Kundendaten beruhen. Hier besteht offensichtlich noch erheblicher Beratungsbedarf.

47%

43%

48%

41%

54%

59%

8%

12%

16%

28%

18%

16%

Wir müssen viel innovativer werden und neue digitale Services und Geschäftsmodelle entwickeln.

Unser Geschäft muss viel stärker auf der Analyse von Geschäfts- und Kundendaten basieren.

Wir müssen unsere operativen Backend-Prozesse stärker digitalisieren.

Durch die Digitalisierung sind wir mit neuen Wettbewerbern aus anderen Branchen konfrontiert.

Unsere Geschäftsstrategie muss den Kunden viel stärker in den Fokus rücken.

Wir müssen mit unseren Kunden über immer mehr digitale Kanäle interagieren.

Wie gut fühlen Sie sich für die Herausforderungen bezüglich Digital Transformation vorbereitet?

Relativ gut Sehr gut Nicht besonders gut Überhaupt nicht gut

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AC

201

4

23%

24%

19%

31%

36%

36%

2%

4%

13%

5%

9%

9%


•  Mehr als jedes zweite Unternehmen glaubt, viel innovativer werden zu müssen, um neue digitale Services und Geschäfts-modelle zu entwickeln.

•  Ebenso viele fühlen sich nicht gut vorbereitet für die Umsetzung datenzentrischer Geschäftsstrategien.

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3. Handlungsbedarf und Investitionspläne

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Die IT ist wichtigster Entscheidungsträger bei Investitionen in digitale Technologien


In fast allen Unternehmen ist die IT-Abteilung in Entscheidungen über digitale Technologien eingebunden – sei es als Hauptentscheider oder in beratender Funktion. Sie trägt damit eine wesentliche Verantwortung für die erfolgreiche Digitalisierung in den Unternehmen. Sie sollte daher die Anforderungen der verschiedenen Fachabteilungen sehr genau kennen und eng mit den Businessverantwortlichen zusammenarbeiten – das gilt insbesondere für die Zusammenarbeit mit dem Marketing!

•  Allerdings unterscheiden sich hier die Einschätzungen von IT- und Marketingleitern erheblich: 76 % der „ITler“, aber nur 39 % ihrer Marketingkollegen sehen die IT als Hauptent-scheider.

•  53 % der Marketingleiter, aber nur 22 % der IT-Leiter glauben, dass die IT „lediglich“ eine beratende Funktion einnimmt.

2%

2%

34%

62%

2%

3%

40%

55%

0% 20% 40% 60% 80%

Keine Rolle

Marginale Rolle

Beratungsfunktion

Wichtiger Entscheidungsträger mit Budgetverantwortung

Welche Rolle spielt die IT-Abteilung Ihres Unternehmes bei Investitionen in digitale

Technologien? Heute In 3 Jahren

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AC

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4

Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 (Einfachnennung)

In jedem zweiten Unternehmen ist die IT-Abteilung Hauptentscheider und trägt auch die Budget-verantwortung, wenn es um Investitionen in digitale Technolo-gien geht – Tendenz zunehmend.

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Marketing und andere Fachbereiche treffen bisher nur selten IT-Investitionsentscheidungen


Die digitale Transformation ist ein strategisches Thema, das auf die Managementagenda gehört. Folglich trifft in vielen Unternehmen auch die Geschäftsführung die Investitionsentscheidung zu digitalen Technologien. Nur in wenigen Unternehmen ist bisher die Rolle eines „Chief Digital Officers“ etabliert.

7%

5%

19%

69%

8%

7%

9%

76%

0% 20% 40% 60% 80%

Andere

CDO

Marketingleiter

Management/Geschäftsführung

Wenn nicht die IT-Abteilung, wer trifft dann die Investitionsentscheidungen?

Heute In 3 Jahren

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AC

201

4

Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, in denen die IT keine Investitionsentscheidungen trifft, n = 65/53

Die Rolle des Marketingleiters bei Entscheidungen zu Techno-logieinvestitionen wird in den kommenden Jahren zunehmen. Das erwarten auch und vor allem die IT-Leiter.

Andere Geschäftsbereiche treffen bisher nur selten die Investitionsentscheidungen. Hier wurden vor allem Bereichs-verantwortliche und Business Process Manager genannt.

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Digital Marketing ist der Bereich mit den meisten Investitionsplänen


Fast 80 % aller Marketingleiter wollen verstärkt in IT-Lösungen zur Unterstützung von Online-Marketing investieren, aber nur 40 % der IT-Leiter. Im Bereich Social Media Marketing wollen fast 60 % der Marketing- aber nur 40 % der IT-Leiter investieren. Vor dem Hintergrund, dass IT-Leiter meist die Hauptentscheidungsträger mit Budgetverantwortung sind, besteht die Gefahr, dass die IT hier als Innovationsbremse wirkt. IT und Marketing müssen offenbar stärker zusammenarbeiten, um Bedarf und Relevanz besser zu kennen.

Allerdings schätzen IT- und Marketingverantwortliche den Investitions- und Handlungsbedarf bei Marketingtechnologien sehr unterschiedlich ein (siehe folgende Folie).

12%

10%

10%

10%

19%

20%

28%

36%

39%

43%

12%

9%

12%

12%

12%

0% 20% 40% 60% 80%

Personalisiertes Marketing

Mobile Marketing

Marketing Analytics

Social Media Marketing

Online Marketing

Digital Marketing: In welchen Bereichen plant Ihr Unternehmen IT-

Investitionen in den kommenden 1-2 Jahren?

Größere IT-Investitionen Kleinere IT-Investitionen Keine Investitionen, aber Handlungsbedarf

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AC

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4

("Weder Investitionen noch Bedarf" und "nicht relevant" nicht abgebildet) Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151

•  Im Fokus steht das fast schon klassische Online-Marketing, 62 % der Unternehmen planen hier in den kommenden 1-2 Jahren IT-Investitionen.

•  Jedes zweite Unternehmen plant aber auch Investitionen im Bereich Social Media Marketing.

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Marketingverantwortliche sehen größeren Investitions- und Handlungsbedarf als IT-Verantwortliche


13%

27%

35%

46%

51%

45%

56%

53%

65%

64%

0% 20% 40% 60% 80%

Online Marketing

Social Media Marketing

Marketing Analytics

Mobile Marketing

Personalisiertes Marketing

Digital Marketing: "Wir sehen keinen Handlungsbedarf" oder "der Bereich ist

für uns nicht relevant"

IT Marketing


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AC

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4

•  Viele IT-Leiter planen keine Investitionen in IT-Lösungen zur Marketingunterstützung. Denn sie sehen entwe-der keinen Handlungs-bedarf oder halten den Bereich für nicht relevant.

•  Viele ihrer Marketing-kollegen sehen das jedoch ganz anders.

•  Während beispielsweise jeder zweite „ITler" Social Media Marketing für unwichtig hält, trifft dies nur für jeden vierten Marketingleiter zu.

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4. Die veränderte Rolle der IT

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Die Rolle der IT verändert sich: Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen ist eine zunehmend wichtige Aufgabe


73 %

„Die IT muss eine deutlich stärkere Rolle bei der Digitalisierung von Geschäftsprozessen spielen. Der CIO muss zum Chief Process

Officer werden.“

Schon in den vergangenen Jahren nahm der CIO eine wichtige Rolle bei der IT-gestützten Optimierung von Geschäftsprozessen ein. Vor diesem Hintergrund sehen auch rund drei Viertel der Befragten den CIO in der Pflicht, die Digitalisierung von Geschäftsprozessen voranzutreiben. Dazu zählen beispielsweise die Unterstützung von Geschäftsprozessen über mobile Apps oder Online-Plattformen. Jeder fünfte Befragte meint allerdings auch, dass eher der CEO für diese Aufgabe verantwortlich sein sollte.

Prozent der Organisationen (151) stimmen zu (gewichtet).

7 % sehen diese Rolle eher beim CMO. 20 % sehen diese Rolle eher beim CEO.

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Auch die Koordination der verschiedenen digitalen Initiativen im Unternehmen sollte zunehmend vom CIO übernommen werden


62 %

„Die IT muss deutlich stärker die digitalen Initiativen der verschiedenen

Geschäftsbereiche koordinieren. Der CIO muss zum Chief Orchestrator werden.“

Eine zentrale Herausforderung wird es in den kommenden Jahren sein, die zahlreichen digitalen Projekte verschie-dener Geschäftsbereiche in eine übergreifende Digitalisierungsstrategie einzubinden. Denn in vielen Unternehmen gleicht die Digitalisierung noch einem Flickenteppich, mit ambitionierten aber oft wenig koordinierten Initiativen. Die Mehrheit der Befragten sieht die Rolle des „Digital Orchestrators“ beim CIO. Jeder fünfte Befragte glaubt dagegen, dass die Digitalisierung vom CEO koordiniert werden sollte.

der Organisationen (151) stimmen zu (gewichtet).


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Die IT selbst will verstärkt zum Innovations-treiber im Unternehmen werden


Fast 70 % aller IT-Verantwortlichen wollen künftig die Rolle eines Chief Innovation Officers übernehmen und zum Beispiel die Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle vorantreiben. Allerdings sehen nur 44 % ihrer Marketingkollegen den CIO in dieser Rolle. Die Mehrheit der Marketingleiter glaubt, dass die Innovationstreiber sie selbst (24 %) oder die Geschäftsführer (32 %) sein sollten.

54 %

„Die IT muss eine deutlich stärkere Rolle als Innovationstreiber, z. B. bei der Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle spielen. Der

CIO muss zum Chief Innovation Officer werden.“



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Wird der CIO auch zum Chief Analytics Officer?


53 % der Organisationen (151) stimmen zu (gewichtet).

„Die IT muss eine deutlich stärkere Rolle bei der Aufbereitung und Analyse von Daten aus allen Unternehmensbereichen spielen. Der

CIO muss zum Chief Analytics Officer werden!“

Die Digitalisierung geht mit einer massiven Zunahme an verfügbaren Daten aus verschiedensten Quellen einher. Die intelligente Nutzung dieser Daten als Grundlage für neue Geschäftsmodelle, um eine bessere Rundumsicht der Kunden zu gewinnen oder die Geschäftsstrategie neu auszurichten, ist wesentlicher Teil der digitalen Transformation von Unternehmen. Dabei ist es zentral, dass die Daten bereichsübergreifend erhoben und ausgewertet werden können – dazu ist die Position eines Chief Analytics Officers sinnvoll. Diese Rolle sieht eine Hälfte der Befragten beim CIO, die andere Hälfte beim CEO oder CMO.


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Die digitale Vision und Geschäftsstrategie ist Chefsache


Die digitale Vision und Geschäftsstrategie des Unternehmens sollte nach Einschätzung von 40 % der Befragten zur Chefsache erklärt werden. Im Marketing meint sogar jeder zweite Verantwortliche, dass die Rolle eines Chief Digital Officers im Management angesiedelt sein solle. Die IT-Leiter sehen sich hier selbst stärker involviert: 50 % von ihnen möchten künftig verstärkt die digitale Strategie ihres Unternehmens prägen.

44 %

„Die IT muss deutlich stärker für die digitale Vision und Geschäftsstrategie des

Unternehmens verantwortlich sein. Der CIO muss zum Chief Digital Officer werden.“



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Die meisten IT-Verantwortlichen sehen sich gut gerüstet für die neuen Aufgaben


Zwar beurteilen die meisten IT-Leiter die digitalen Fähigkeiten ihrer IT-Abteilung als sehr positiv. Aber bei weitem nicht alle IT-Abteilungen sind auf die mit der Digitalisierung einhergehenden neuen Anforderungen auch vorbereitet. Am kritischsten beurteilen die „ITler“ sich selbst im Hinblick auf die Fähigkeit, eine digitale Geschäftsstrategie zu definieren und umzusetzen. Auf der einen Seite würde jeder zweite CIO gerne zum „Chief Digital Officer“ avancieren, auf der anderen Seite fühlen fast 50 % ihre IT-Abteilung dafür nicht gerüstet.

IT-Leiter

42%

44%

47%

51%

64%

10%

19%

21%

25%

17%

...eine digitale Geschäftsstrategie für das Unternehmen zu entwickeln und umzusetzen

...die digitalen Initiativen der verschiedenen Geschäftsbereiche zu koordinieren und zu

orchestrieren

...Daten aus allen Unternehmensbereichen aufzubereiten und die Auswirkungen auf das

Business zu analysieren

...digitale Innovationen für das Business anzustoßen und umzusetzen

...die Digitalisierung von Geschäftsprozessen voranzutreiben

Wie bewerten Sie Ihre IT-Abteilung hinsichtlich der folgenden Fähigkeiten?

Gut Sehr gut Nicht sehr gut Überhaupt nicht gut

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AC

201

4

19% 1%

20% 5%

27% 6%

33% 5%

39% 8%

Anteile (gewichtet) in Prozent der befragten IT-Leiter, n = 71

•  Mehr als drei Viertel der IT-Leiter sehen ihre IT-Abteilung gut aufgestellt, um die Digitalisierung von Geschäftsprozessen voranzutreiben und digitale Innovationen für das Business anzustoßen.

•  Zwei Drittel der IT-Leiter sehen sich auch gut gerüstet, um mithilfe ihrer Abteilung die Rolle des „Chief Analytics Officers“ oder des „Chief Orches-trators“ zu übernehmen.

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Die Marketingleiter schätzen die Fähigkeiten ihrer IT-Kollegen dagegen sehr viel kritischer ein


Erneut zeigt sich hier die Kluft zwischen IT- und Marketingabteilungen: Zwar beurteilt durchaus eine erhebliche Zahl an Marketingleitern (rund 50 %) die digitalen Fähigkeiten ihrer IT-Abteilung als gut. In ebenso vielen Unternehmen traut das Marketing den IT-Kollegen allerdings relativ wenig zu, wenn es um die digitale Transformation geht. Das ist in anderen Ländern anders: In Frankreich, wo PAC eine ähnliche Untersuchung durchgeführt hat, schätzen die Marketingleiter ihre IT-Abteilung sehr viel besser ein als die IT-Leiter selbst.

Marketingleiter

27%

44%

33%

46%

45%

4%

3%

19%

6%

14%

...eine digitale Geschäftsstrategie für das Unternehmen zu entwickeln und umzusetzen

...die digitalen Initiativen der verschiedenen Geschäftsbereiche zu koordinieren und zu

orchestrieren

...Daten aus allen Unternehmensbereichen aufzubereiten und die Auswirkungen auf das

Business zu analysieren

...digitale Innovationen für das Business anzustoßen und umzusetzen

...die Digitalisierung von Geschäftsprozessen voranzutreiben

Wie bewerten Sie Ihre IT-Abteilung hinsichtlich der folgenden Fähigkeiten?

Gut Sehr gut Nicht sehr gut Überhaupt nicht gut

© P

AC

201

4

Anteile (gewichtet) in Prozent der befragten Marketingleiter, n = 80

36% 5%

38% 10%

37% 11%

38% 16%

47% 22%

•  Rund jeder zweite Marketingleiter bewertet die Fähigkeiten der IT-Abteilung, digitale Innova-tionen voranzutreiben, übergreifende Analysen umzusetzen und digitale Projekte zu koordinieren als nicht sehr gut oder überhaupt nicht gut.

•  Fast 70 % sehen die IT-Abteilung nicht in der Lage, eine digitale Geschäfts-strategie zu entwickeln und umzusetzen.

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Klassische IT-Anbieter sind die mit Abstand wichtigsten Partner bei der Umsetzung der digitalen Strategie


•  Keine großen Unterschiede nach Größenklasse

•  Branchenunterschiede: Die öffentliche Hand setzt eher selten auf Agenturen oder Cloud-Anbieter. Dagegen halten Dienstleister und Handel Cloud-Anbieter für wichtig.

Unternehmen in Deutschland setzen vor allem auf Unterstützung aus der IT-Branche. IT-Dienstleister und Software-anbieter sollten sich daher aktiv mit Digitalisierungsthemen positionieren und ihre Kompetenzen in diesem Bereich deutlich ausbauen. Denn die Nachfrage nach Beratung und Implementierung von Digitalisierungsstrategien wird in den kommenden Jahren weiter deutlich steigen.

21%

29%

36%

48%

48%

12%

12%

7%

28%

32%

Cloud-Anbieter

Digitale Marketing-Agenturen/Medienagenturen

Strategieberater/Unternehmensberater

Softwareanbieter

IT-Dienstleister/Systemintegrator

Wie wichtig sind die Anbietergruppen, um Ihr Unternehmen bei der Umsetzung einer digitalen

Strategie zu unterstützen? Relativ wichtig Sehr wichtig Weniger wichtig Überhaupt nicht wichtig

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AC

201

4

Anteile (gewichtetI in Prozent der Organisationen, n = 151

17% 3%

24% 1%

32% 25%

41% 18%

41% 27%

80 % der deutschen IT- und Marketingentscheider halten IT-Dienstleister und Software-anbieter für wichtig, um sie bei der Umsetzung ihrer digitalen Strategie zu unterstützen.

© PAC

IT- und Marketingentscheider schätzen die Rolle von externen Partnern zur Umsetzung der digitalen Strategie sehr unterschiedlich ein


39%

55%

34%

85%

80%

25%

22%

55%

64%

81%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cloud-Anbieter

Digitale Marketing-Agenturen/Medienagenturen

Strategieberater/Unternehmensberater

Softwareanbieter

IT-Dienstleister/Systemintegrator

Sehr und relativ wichtige Anbietergruppen, um bei der Umsetzung einer digitalen Strategie zu

unterstützen IT Marketing

Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 ©

PA

C 2

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•  Einig sind sich Marketing- und IT-Entscheider darin, dass IT-Dienstleister die wichtigste Rolle bei der Digitalisierung spielen.

•  Aber bereits bei der Einschätzung der Software-anbieter scheiden sich die Geister: Erstaunlicherweise spielen sie für Marketingentscheider eine wichtigere Rolle als für IT-Entscheider.

•  78 % der IT-Entscheider halten Agenturen für unwichtig, während 55 % ihrer Marketingkollegen gerne mit diesen Dienst-leistern zusammenarbeiten.

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Bei der Digitalisierung setzen deutsche Unternehmen auf integrierte Lösungen und strategische Partnerschaften


„Arbeiten Sie lieber mit einer begrenzten Zahl strategischer Softwarepartner oder mit mehreren ‚Best-of-Breed‘-Anbietern zusammen?“

Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen (n = 151)

19 % 81 %

Begrenzte Zahl strategischer Softwarepartner

„Best-of-Breed“-Ansatz

Obwohl Software zur Umsetzung der digitalen Transformation so unterschiedliche Bereiche umfasst wie Application Development Platforms, Software zur Marketingoptimierung, Digital-Commerce-Lösungen, sowie Customer Service- und Integrations-Plattformen, setzen nur wenige deutsche Unternehmen auf die Zusammenarbeit mit Spezialisten in diesen Bereichen („Best of Breed“). Die Mehrheit (81 %) präferiert integrierte Lösungen von strategischen Software-partnern, die mit ihrer Angebotspalette ein breites Spektrum an Anwendungen für die digitale Transformation abde-cken können.

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Analystenfazit


Die Verantwortlichen in deutschen Unternehmen sind sich durchaus dessen bewusst, dass sie ihre Geschäftsstrategien im Zuge der Digitalisierung auf den Prüfstand stellen müssen. Allerdings werden die Herausforderungen oft vornehmlich in kundennahen Bereichen gesehen. Dass die Digitalisierung die Wertschöpfungsmodelle und Ökosysteme ganzer Branchen durcheinanderwirbelt und mithin eine weitreichende Transformation von Geschäftsmodellen, -prozessen und -strukturen erfordert, wird scheinbar häufig noch unterschätzt. Eine erfolgreiche digitale Transformation erfordert Veränderungen in allen Unternehmensbereichen – nicht nur in Marketing und IT. In die Umsetzung einer digitalen Strategie müssen folglich alle Fachbereiche eingebunden werden – von der Produktentwicklung über die Supply Chain & Logistik bis zur Personalabteilung. Silo- und Abteilungsdenken sollte der Vergangenheit angehören! Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen vor allem eine große Kluft zwischen IT- und Marketingverantwortlichen. Das ist erschreckend, denn gerade sie sind die designierten Vorreiter der Digitalisierung. Sie sollten gemeinsam mit der Geschäftsführung die Digitalisierungsbemühungen der verschiedenen Unternehmensbereiche koordinieren und in eine übergreifende Strategie einbinden. Denn in vielen Unternehmen gleicht die digitale Transformation noch einem Flicken-teppich mit ambitionierten, aber oft wenig koordinierten Initiativen. IT-Anbieter können sich über die Studienergebnisse freuen: Sie sind für IT und Marketing gleichermaßen die präferier-ten Partner bei der Umsetzung der digitalen Strategie. IT-Dienstleister und Softwareanbieter sollten ihr Leistungs-portfolio entsprechend gestalten – denn im Bereich der digitalen Transformation ist in den kommenden Jahren mit einer weiter deutlich steigenden Nachfrage nach Beratung und Technologielösungen zu rechnen.

Nicole Dufft Independent Vice President –

Digital Enterprise

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Avanade ist ein weltweit führendes Beratungsunternehmen für Technologielösungen und Managed Services. Mit integrierten Businesslösungen, die auf Microsoft-Technologien basieren, hilft Avanade seinen Kunden beim Erreichen ihrer Ziele im Digitalzeitalter. Avanade, im Jahre 2000 von Accenture und Microsoft gegründet und mehrheitlich zu Accenture gehörend, betreut mit 21.000 Experten weltweit Kunden in mehr als 20 Ländern.

Mit der einzigartigen Kombination aus eigenen digitalen Agenturleistungen und zertifizierten Technologieexperten bietet Avanade das gesamte Spektrum an Leistungen für digitale Lösungen an: Von der Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie über die kreative und technologische Umsetzung bis hin zur Verwaltung der Technologielösung als Managed Service.

Die richtige digitale Kundenstrategie entscheidet über Ihren Erfolg. Durch die enge Zusammenarbeit mit Accenture verfügt Avanade über das notwendige Branchenwissen, um die Kundenbeziehungen in Ihrem Markt und für Ihr Unternehmen zu definieren und mit der passenden Strategie umzusetzen.

Mit einer Digital Customer Experience, die Ihre Zielgruppe begeistert, erzielen Sie eine höhere Kundenloyalität und -zufriedenheit. Avanades Experience Design Studios entwickeln gezielte, personalisierte Erlebnisse für Ihre Kunden – auf jeder Plattform, über jeden Kanal und bei jeder Kundenansprache.


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Die Experten für digitale Plattformen von Avanade verfügen über tiefgreifendes Know-how und langjährige Erfahrung. Dies stellt sicher, dass die für Ihre persönlichen Anforderungen passenden Technologien ausgewählt und anschließend schnell und professionell implementiert werden. Avanade ist der erste weltweite Platinum Partner von Sitecore – einem führenden Anbieter von Customer Experience Management Software und von Gartner als einer der Leader für Web Content Management im Magic Quadrant positioniert. Zudem ist Avanade aufgrund der engen Zusammenarbeit mit Microsoft bereits in die Entwicklung neuer und innovativster Technologien, u.a. in den Bereichen CRM, Data & Analytics, ERP und Mobility, involviert.

Avanade verwaltet, optimiert und entwickelt mit seinen Managed Services Anwendungen weiter. Der proaktive Service garantiert, dass Ihnen stets die neuesten und innovativsten Technologien zur Verfügung stehen als auch, dass Sie sich zu jeder Zeit auf Ihre Anwendungen verlassen können. Zudem können Sie durch die Skalierbarkeit Kosten reduzieren, schneller auf sich ändernde Marktanforderungen reagieren und die Einführungszeit mit dezidierten Ressourcen verkürzen.

Mit den Lösungen von Avanade gelingt Ihnen der digitale Wandel. Dies ermöglicht Ihnen – sowohl im Marketing als auch im Vertrieb – dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein.

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Nicole Dufft Independent Vice President – Digital Enterprise [email protected]

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