DIGITAL STRATEGY & CREATIVE

Клиентский бриф

• Маркетинговые цели:

• повысить потребление coffee-to-go, кофе в кофейне, кофе не в одиночестве;• ускорить экспансию российского рынка без увеличения количества точек.

• Коммуникационные цели:

• показать под другим углом привычный для столицы Starbucks;• быть коммуникатором (hub) в общении и знакомстве молодежи.

• Глобальные задачи:

• выделиться;• стать лидером среди кофеен в первую очередь для молодежи.

Конкуренты

Кофейня «Coffeshop»

Сеть венских кофеен, заполонивших Европу, с некоторых пор появилась и в Москве.

Что внутри: здесь собираются те, кто привык жить в ритме большого города и не любит тратить время на ожидание (посетителей в кофейне всегда ждет быстрое обслуживание).

Приятный бонус: все улыбаются и желают бодрого дня.

Меню и цены: меню сделано очень удобно, с картинками и расшифровками. Десерты и выпечка как в «Старбаксе», но кофе (от 230 рублей и выше) ароматнее и действительно бодрит! Все фирменные напитки в Coffeeshop готовятся на основе эспрессо-смеси, состоящей из нескольких видов 100% арабики, и подаются в стеклянных бокалах с двойным дном. А еще это одно из немногих столичных кафе, где можно заказать капучино на безлактозном молоке!

Кофейня «Кофемания»

Сеть кофеен «Кофемания» появилась в столице еще в начале нулевых. Сейчас она объединяет 11 заведений. Самая популярная (она же и первая) кофейня находится на Большой Никитской, рядом с Консерваторией.

Что внутри: Здесь можно встретить студентов и людей творческих профессий: актеров, музыкантов, известных деятелей культуры или даже кого-нибудь из наших звезд.

Меню и счет: у каждой «Кофемании» есть собственная кухня, где прямо на месте готовят все блюда из меню. Тут и домашние котлетки из индейки (390 рублей), и тайский суп Том-Ям (570 рублей), и ризотто с лисичками (590 рублей), не говоря уже о бургерах с кроликом (530 рублей), о которых ходят легенды! Но вернемся к кофе. Несколько лет назад «Кофемания» обзавелась своим личным обжарочным цехом. Наверное, поэтому фирменный эспрессо здесь всегда такой ароматный и терпкий (210 рублей за двойную порцию). Плюс раз в три недели главный барист изобретает новый кофейный бленд.

Кофейня «Кофе Хауз»

Заведение для непритязательной публики, которой, судя по количеству «Кофехаузов», в столице немало.

Что внутри: за барной стойкой постоянно что-то бьется, а нерадивые официантки спотыкаются, неся заказ... В этой кофейне не стоит задерживаться – так, забежать на минутку и удалиться, прихватив с собой любимый напиток, крепкий ЭСПРЕССО (125 рублей). «Кофе Хауз» – единственная сеть кофеен, где всегда есть в наличие маленькие стаканчики – take-away.

Меню и счет: в кофейне самый большой выбор МОРОЖЕНОГО Baskin-Robbins (99 рублей за шарик), быстрый интернет, а также очень-очень вкусный эспрессо. Напиток готовят на основе смеси арабики и робусты, поэтому он и стоит недорого (а по флаеру второй и вовсе дадут бесплатно). С точки зрения аромата кофе здесь менее изысканный, но обладает густой пенкой, которая является важным показателем качества эспрессо.

Кофейня «Кофеин»

Ранним воскресным утром в кофейне приятно завтракать, в будни – работать за чашечкой чего-нибудь ароматного, а в конце дня – пережидать пробки с каким-нибудь свежим десертом.

Что внутри: если вам некуда спешить, заходите в «Кофеин». Нет-нет, официанты обслужат вас очень быстро, просто это одно из тех заведений, откуда не хочется уходить. Удобно устроившись на мягком диване, можно играть с друзьями в домино или «Монополию», листать фотоальбомы или перечитывать «Евгения Онегина». В «Кофеине» на Старом Арбате все время что-то происходит: то мастер-класс по приготовлению кофейных коктейлей устроят, то кино с Одри Хепберн покажут.

Меню и счет: «Кофеин» небезосновательно утверждает, что «варит кофе лучше всех». Фирменная кофейная смесь заведения – это 100% арабика высшего сорта. ЭСПРЕССО с легкой кислинкой. Приятный бонус – «карта лояльности», по которой каждую пятую чашку кофе можно получить бесплатно.

Кофейня «Red Espresso Bar»

«Хороший кофе, как и хлеб, следует подавать свежим, ароматным и горячим», – такова концепция Red Espresso Bar.

Что внутри: в кофейне нет официантов, однако толпиться возле бара не принято. О готовности заказа кассир объявляет в микрофон, назвав вас по имени! Посетители – в основном молодежь и офисные работники, зашедшие на недорогой, но вкусный бизнес-ланч. Из динамиков звучит приятная музыка, обстановка по-европейски демократичная.

Меню и счет: с момента обжарки до непосредственного употребления кофе выдерживают пару-тройку дней, чтобы напиток приобрел вкусовые качества, насыщенность и аромат. В меню – не только кофейные бленды (от 135 рублей), но и французская выпечка, сэндвичи (от 140 рублей), паста, салаты и очень вкусные крем-супы с брускеттами и маслом (190 рублей.).

Разберем поподробнее...

• Хипстерское• Модное• Трендовое• Не попсовое• Редкое• Самобытное• Атмосферное

Инструменты коммуникации

• Активности в SM:VK, FB, Twi

• Группы маленькие: < 1000 человек

• Брендовый сайт• Фирменные цвета: красный и белый

Кофейня «Шоколадница»

• Попсовое• Есть везде• Недорогое• Шумное• С 1964 года

Инструменты коммуникации

• Активности в SM: ОК, VK, FB, Twi

• Большие группы:> 6000 человек

• Старый сайт• Фирменные цвета: коричневый и белый

Фактически рекламы нет

Кофейни на отечественном рынке практически не используют рекламу. Значит, легче будет выделиться. Любая коммуникация будет выделять на фоне общего молчания.

Портрет текущей ЦА

50 %

40 %

10 %

Мужчины и женщины от 25 до 40 лет.Творческая или техническая работа.Концентрация на карьере и семье.

Мужчины и женщины от 18 до 24 лет.Студенты или только начавшие работать.Собираются обсудить дела в кафе.

Остальные

Сегментирование ЦА

Клерки Студенты Хипстеры Встречающиеся

на ходу после пар зависнуть по делам

Фокусируем ЦА

• Мужчины в возрасте 18 – 28 лет.• Средний и выше среднего доход.• Одинокие• Творческие, технические, креативные профессии.

• Мало или нет свободного времени• Много пьют кофе• Привыкли все делать на ходу • Всегда на связи и в интернете• Следуют трендам• Сами трендсеттеры

Статистика и исследования

42 %

28 %

11 %

19 %

Иногда счастлив *

Мог бы быть счастливее, если бы была взаимная любовьЧтобы стать счастливее, прибегают к лакомствам, любимым блюдам и напиткам.Другое

На вопрос «Как часто вы испытываете счастье» в России люди отвечали:

* тогда как во всех остальных странах чаще всего давался ответ "всегда".

Naked Truth

Если человек приходит в кафе один, то он пропадает в телефоне.

А на самом деле Старбакс - это:

Территория

долго

много тратят

немного тратят

недолго

Территория

долго

много тратят

немного тратят

недолго

Я вижу красивую девушку, но боюсь познакомиться.

Потом она исчезает, а я только собирался подойти.

Инсайт

Сообщение Вас объединит любовь к кофейням Starbucks

Jump Brief

Проблема / задача

Продукт

Инсайт аудитории

Jump Idea

ЦА встречается в Старбакс в основном по делам или в одиночестве

Место, где приятно провести утро/день

Боится сделать первый шаг

Помочь молодым людям начать общение с девушкой в кофейне

Креативная идея

Создать платформу, где каждый найдет себе интересное занятие. Их всех объединит любовь к

кофе. Но дальше каждый найдет свою любовь.

Активация

Сделать мобильное приложение, позволяющее парням подарить девушке кофе, а девушке получать кофе и при желании встречу с дарителем.

Инсайт, драйвер, барьер

• Девушки и парни хотят знакомиться. Но у одних нет времени, другим незачем встречаться. Но и те и другие пьют кофе.

• Нет времени: слишком занят карьерой, делами, учебой.

• Кофе бесплатно в нужном месте в нужное время.

BIG IDEA TEST

Форма

Польза

Драма

приложение, сервис

найти отношения

одиночество

Референсы

KPI

• Количество установок приложения• Количество участников конкурса• Количество подаренных кофе• Количество посещений раздела сайта• Количество участников в социальных сетях• Количественные показатели улучшенного нового сайта

(время, отказы, ...)

Переделать сайт

Активация #конкурс

Идея

ЦА

Приз

Где

Лучшая фотография пары в Cтарбакс

Среди участников приложения

Розыгрыш годового абонемента для пары на бесплатный кофе каждый день, но только вдвоем.

instagram, социальные сети, приложение

Активация #быстрые свидания

Идея

Продукт

Контент

Где

Ограниченное по времени свидание, когда девушки сидят за столиками, а парни по сигналу пересаживаются за соседний столик

Промо-кофе

Видео-фото контент для социальных сетей и сайта

Офлайн

Активация #дизайн

Идея

Где

Проводим конкурс на дизайн кружек, кофейни, оформления интерьера и т.д. Подключается краудсорсинг, конкурс и вовлечение. Получаем контент и лояльность

www.behace.net

Активация #промо

Идея

Поддержка

Поддержка

Таймер на кафе, за сколько обслуживают в ней кофе на вынос. И сколько это занимает у конкурентов. Покажет наше преимущество и скорость.

Свои кофейни

Промо-кофе на заправках

Медиаплан

Response

Instant Return for Advertiser

Longer-term Return for Advertiser

Branding

CPA

CPLPPC inc. mobile search

CPCCPM

(network buy)

CPE SEO

Social Media(outreach)

CPM(site specific)

Mobile Apps

3rd PartySponsorships

Social Media(monitoring)

Схема активаций/Платформа

offlinewannafan

приложениераздел на сайте

сайт

SM

foursquare VkontakteFacebook

Instagram

twitter

mobile ad

PR

СМИmedia banner

SMM ad

context ad

спец.проект

SEO

outdoor promo flyer

Проверка итерациями

• Все активации и улучшения идут по методике Lean. Делаем минимальный набор функций, проверяем, внедряем.

• Все рекламные активности идут через A/B тесты• Разработка приложения также идет по Lean методике.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕМосква, 2013 © Partmedia Interactive AgencyМатериалы в документе являются творческим продуктом и представляют собственностькомпании Partmedia Interactive Agency. Информация является конфиденциальной.