02 Oct 2017 Marco Martinasso – Vice President Marketing & Digital business

DIGITAL MARKETING

UN PO’ DI TEORIAWARMING UP

STIMULUS

Il consumatore viene raggiunto da uno stimolo di acquisto esogeno o endogeno (necessità personale, pubblicità, desiderio, ecc)

SECOND MOMENT OF TRUTH (EXP)

Una volta acquistato il prodotto, si reca casa e lo prova direttamente, entrando nell’ultima fase, il SMOT.

FIRST MOMENT OF TRUTH (SHELF)

Si reca presso il POS e sullo scaffale avviene il “FMOT” ovvero il confronto tra lo stimolo ricevuto e quello che effettivamente riscontra. La sua scelta dura dai 3 ai 7 secondi (P&G Study)

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FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

Processo decisionale tradizionale

STIMULUS

SECOND MOMENT OF TRUTH(EXPERIENCE)

FIRST MOMENT OF TRUTH (SHELF)

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FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

Processo decisionale moderno

Zero Moment of Truth

Prima di recarsi presso il POS, il consumatore si informa sulla rete (forum, blog, gruppi acquisto, social network, motori di ricerca, ecc) per ottenere quante più possibili informazioni sul prodotto che intende acquistare. Questa fase di chiama ZMOT(Google Study)

FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

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Processo decisionale moderno

E l’84% dei consumatori ha dichiarato che lo ZMOT è stato fondamentale per la loro decisione d’acquisto. La ricerca di informazioni è stata decisiva nel passaggio da “indeciso” a

“deciso”, addirittura più importante dello stimolo iniziale (76%).

SOCIAL CONSUMER

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Non siamo tutti uguali

Ci sono tre tipologie di consumatore:

Traditional Consumer – cerca le informazioni sui media off-line

Online Consumer – cerca le informazioni sui motori di ricerca

Social Consumer – cerca le informazioni attraverso il suo network di amicizie

Il social consumer:

Acquisisce informazioni tramite i social network

Conosce le promozioni e si fida delle persone per lui rilevanti

Desidera conversare su un prodotto prima di acquistarlo

Esige non solo essere ascoltato dai produttori ma che questi si impegnino a rispondere alle sue esigenze molto velocemente

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SOCIAL CONSUMER

Comportamento

Non esita a porre domande in pubblico

Si aspetta di essere intercettato,anticipato nelle sue esigenze, nonnecessariamente dover esporre il quesito

I social consumer possono trasformarsi inalleati del brand e rispondere agli altriconsumer (advocacy)

Possono però trasformarsi nel peggiornemico del brand in caso in cui questonon risponda alle sue sollecitazioni

E’ un consumatore estremamenteesigente

Se ha una forte base di followersutilizza questa leva per avere rispostesempre più velocemente

Dopo aver acquistato un prodottopretendere assistenza immediatae gratuita, forte della possibilità dicondividere l’esperienza

Connected

Active (Prosumer)

Multi-channel

EVOLUZIONE DEL SOCIAL CRM

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Comportamento

L’evoluzione del consumatore da tradizionale a social, ha fatto cambiare anche l’essenza del CRM da tradizionale a Social CRM

L’ECOSISTEMA TECNOLOGICO

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La tecnologia come “enabler” naturale

Il crollo del costo della tecnologia ha favorito un radicale cambio di paradigma

EVOLUZIONE DEL CANALI DI ACQUISTO

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Multichannel

Marketing multicanale: associazione fissa ed univoca tra il canale di acquisto e il consumatore.

Il comportamento del consumatore non viene considerato e non sono previste azioni che possano supportare/sfruttare il cross channel.

EVOLUZIONE DEL CANALI DI ACQUISTO

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Omnichannel

Marketing Omnichannel: processi fondati sulla centralità del consumatore che cambia in modo dinamico il proprio comportamento.

Approccio dinamico al comportamento di acquisto del consumatore per sfruttare il fenomeno della seamless integratedshopping experience.

“Empathy is not walking in another's shoes. First, you must remove your own.”

Scott Cook

DALLA TEORIA ALLA PRATICAQUALIFYING

IL FUNNEL DELLA RELAZIONE E CONVERSIONE

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Dall’awareness all’advocacy

SIZ

E O

F T

AR

GE

T A

UD

IEN

CE

Marketing eBusiness Marketing / Loyalty

ECommerce

Indirect channels

Website

Surveys

CRM

Media

Blog

Reviews

Social Media Advertising

Pay-Per-Click

Online Advertising

Email

CONSIDERATIONAWARENESS PURCHASE RETENTION ADVOCACY

World of mouth

Print, TV & Radio

PR

Retargeting / cart recovery

Loyalty Program

Targeted promotions

Blogs

Social Media

Newsletters

51 Markets

• 38 Web sites

• 13 Light pages

16 Languages

80 Million annual visits

2,8M unique monthly visitors

1 in 3 customers are buying online

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ALITALIA.COM

Cosa si aspettano i passeggeri

dall’esperienza digitale

di una compagnia aerea?

ALITALIA.COM: A NEW BEGINNING

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Non cercano solo un servizio ma un compagno di viaggio

CHE DIA SICUREZZA

Si vola sempre più spesso ma alcuni aspetti

di questa esperienza creano ancora

preoccupazioni e incertezze: i viaggiatori

cercano informazioni chiare, funzionalità

affidabili e procedure semplici che li

rassicurino

CHE FACCIA DA GUIDA

I passeggeri più «digital» non si

accontentano di trovare l’offerta più

conveniente per le loro esigenze, ma sempre

di più si orientano su servizi che li

accompagnino nel viaggio con reminder e

suggerimenti, erogati al momento giusto e

sul device giusto

CHE SIA D’ISPIRAZIONE

Chi viaggia per piacere cerca suggerimenti e

consigli su come passare al meglio la propria

vacanza, soprattutto per la scelta delle

destinazioni.

I player del settore più avanzati stanno già

rispondendo a queste necessità con

contenuti e tool di ricerca specifici.

CHE LI CONOSCA BENE

La personalizzazione, soprattutto nel campo

dell’e-commerce, è ormai un’esperienza

quotidiana. Gli utenti si aspettano i dati

personali raccolti vengano utilizzati per

fornire offerte su misura e per snellire i

processi, soprattutto in fase di acquisto e

self-care

Cosa si aspettano i passeggeri dall’esperienza digitale di una compagnia aerea?

ALITALIA.COM: A NEW BEGINNING

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ALITALIA.COM: A NEW BEGINNING

VIDEO

ALITALIA.COM: EVERY MOMENT EXPERIENCE

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SPECIFIC CLUSTER

SPECIFIC

MOMENT

SPECIFIC

CONTENT

SPECIFIC

DEVICE

SPECIFIC

MOMENT

SPECIFIC

CONTENT

SPECIFIC

DEVICE

ALITALIA.COM: HOW TO DELIVER AN EVERY MOMENT EXPERIENCE?

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LONG HAUL

Generate tailored content on Landing Points to better engage and service our Guests.

ALITALIA.COM: CONTENT PERSONALIZATION

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LONG HAUL

User Segments profile based on Analytics data created into Adobe Segments

All type of Contenthosted into Adobe Experience Manager

Tailored Contentdelivered to specific Segments through Adobe Target

ALITALIA.COM: FUNNEL PERSONALIZATION

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Tailored Funnel to specific Business Cluster for a customized & dedicated experience

RETARGETING: CART RECOVERY EMAILING

Send geo-relevant Special Offers email based on customer’s preferred point of origin.

Deliver e-coupon message with a countdown to expiring time.E.g. when a user who searched for a flight to London for the 3rd time connects to Alitalia.com, a popup/lightbox appears with a discount expiring in 3 hours

Integration with Adobe Campaign (prerequisite for Multi-Channel Campaign Orchestration)

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SOCIAL MEDIA: PROPELLER FLOWER

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SOCIAL MEDIA COMMUNICATION AND COMMUNITY MANAGEMENT @ALITALIA

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VIDEO

#AlitaliaOnAirLIVE TWEETING DA 10.000 METRI D’ALTEZZA

TWITTER TRENDS ITALY

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11/01: #AlitaliaOnAir arriva #6 del ranking italiano

Q&ARACING

GRAZIE