Digital futurology. Evdokimchik

32
Диджитал футурология: «Закон трех Ж» РИФ+КИБ 2010, 23 апреля

description

Event: RIF+CIB 2010 Breakup group: Digital futurologyTitle: '3Ж' law and digital trends

Transcript of Digital futurology. Evdokimchik

Page 1: Digital futurology. Evdokimchik

Диджитал футурология: «Закон трех Ж»РИФ+КИБ 2010, 23 апреля

Page 2: Digital futurology. Evdokimchik

закон3Ж

Page 3: Digital futurology. Evdokimchik

Первая Ж

Page 4: Digital futurology. Evdokimchik

Дорогой бренд-менеджер, вот тебе цифры:

• 26 млн. чел. в день и 42 млн. – в месяц

• 10 млн. чел. в месяц – мобильный интернет

• 19 млн. чел. в месяц – соцсети

• Это половина взрослого городского населения РФ

• 15 часов в месяц, из них 6,6 — в соцсетях

• 40 минут ежедневно — в соцсети Вконтакте

• 53% со средним доходом и выше (18+)

* TNS Data, сomScore World Metrix, ФОМ

Page 5: Digital futurology. Evdokimchik

Сравни-ка:

• Сегодня на Яндекс и Mail.ru зашли 16,46 млн. пользователей. Для сравнения: «Европу плюс» включили 8,96 млн. слушателей, а «Первый канал» смотрят 17,65 млн. чел.

• Прямо сейчас самыми популярными в России соцсетями (Вконтакте, Одноклассники) и блогами (ЖЖ, Li.ru) пользуются 12,45 млн. человек.

• 50% этих людей постоянно размещает в сети свою информацию (в том числе, об услугах ваших конкурентов).

• 25% пользователей выбирают бренд, а 20% — отказываются от него, руководствуясь мнением других людей, а не прямой рекламой.

* TNS Data, ComScore World Metrix, ФОМ, RUметрика, Millward Brown

Page 6: Digital futurology. Evdokimchik

Вторая Ж

Page 7: Digital futurology. Evdokimchik

SpecificКонкретный

MeasurableИзмеримый

AchievableДостижимый

RelevantАдекватный

TimeboundПо таймингу

«Отправить человека на Луну и вернуть его живым — к концу десятилетия» (Кеннеди, 1961)

Page 8: Digital futurology. Evdokimchik

Awareness Traffic Interaction Sales Loyalty

Сайт ★☆☆ - ★★☆ ★★☆ ★★☆

Медиа-реклама (баннеры) ★★★ ★★☆ ★☆☆ ★☆☆ ☆☆☆

Спонсорство ★★★ ★★☆ ★☆☆ ★☆☆ ★☆☆

Спецпроекты ★★☆ ★★☆ ★★★ ★★☆ ★★★

Контекстная реклама ☆☆☆ ★☆☆ ☆☆☆ ★★★ ☆☆☆

Работа в социальных медиа ★★☆ ★☆☆ ★★★ ★☆☆ ★★★

Игры, сервисы, приложения ★★☆ ★☆☆ ★★★ ★☆☆ ★★☆

Вирусы ★★☆ ★☆☆ ★★☆ ☆☆☆ ☆☆☆

Мобильная реклама ★☆☆ ★★☆ ★★☆ ★☆☆ ☆☆☆

Новые технологии (augmented reality) ★★☆ ★☆☆ ★★★ ★☆☆ ☆☆☆

Digital PR, работа с Word-of-Mouth ★★☆ ★☆☆ ★★★ ★☆☆ ★★☆

Работа с Opinion Leaders ★☆☆ ☆☆☆ ★★★ ★☆☆ ★★★

Инструменты и показатели эффективности digital рекламы*

* разработано в OutOfTheBox

Page 9: Digital futurology. Evdokimchik

Третья Ж

Page 10: Digital futurology. Evdokimchik

Записался в диджитал?

BBDOБольшое преБольшое Диджитал Образование

DDBДважды ДиджиталБюро

ADVАдептыДиджиталВеры

Page 11: Digital futurology. Evdokimchik

«Чертова дюжина» трендов 2010

(1) новые форматы; (2) научный подход к вирусам; (3) социальные игры; (4) мобильность;

(5) гео-теггинг; (6) социальные функции поиска; (7) «социальный круг»; (8) настройки приватности;

(9) reputation management; (10) WOM (сарафанное радио); (11) управляемая инициатива; (12) медиа-интеграция;

(13) digital-агентства «полного цикла»

* Использовались данные Millward Brown

Page 12: Digital futurology. Evdokimchik

12

Спасибо за внимание!Change!

Page 13: Digital futurology. Evdokimchik

2/31/2

1/3

Франция рапортует:Интернет решающе влияетна каждую вторую покупку*

Мобильные телефоны

Автомобили

* Источник: IFOP/ NURIN  

Косметика

Page 14: Digital futurology. Evdokimchik

* Источник: IFOP/ NURIN  

Интернет

Телевидение

Печатные СМИ

Радио

Реклама в магазинах

Уличная реклама 11%

13%

14%

19%

21%

22%Информативность медиа-каналов

А как вы познакомились?

Page 15: Digital futurology. Evdokimchik

* Источник: IFOP/ NURIN  

Интернет

Телевидение

Печатные СМИ

Радио

Реклама в магазинах

Уличная реклама 7%

9%

17%

20%

24%

24%Вызывает желание совершить покупку

Интернет возбуждает — и не меньше чем ТВ!

Page 16: Digital futurology. Evdokimchik

Приложение: «Чертова дюжина» трендов 2010

Page 17: Digital futurology. Evdokimchik

Билл Гейтс«Бизнес со скоростью мысли»

В будущем на рынке останется два вида компаний:

те, кто вышел в интернет, и те, кто вышел из бизнеса.

Page 18: Digital futurology. Evdokimchik

1. Новые форматы digital-рекламы

18

• «Правило трех N»: Nовые форматы = Nовизна проходит, Nеобходимоть остается.Главное, чтобы последнее N не превратилось в Nавязчивость*.

• Вы должны быть уверены, что используете технологии не ради них самих: они эффективны только при релевантности бренду или сообщению.

• Новые технологии донесения сообщения/гиперинтерактивность: augmented reality, 3d, mapping projection, интерактивные наложения, Alternative Reality Games, видео-сериалы, игры, приложения, разные click/touch сервисы.

* Баннеры — интерактивные баннеры — фулскрин баннеры — видео-баннеры. Тренд снижения эффективности видео-рекламы в течение последних 2-х лет по мере того, как ее новизна проходит.

Page 19: Digital futurology. Evdokimchik

2. Научный подход к «вирусам»• Вирусное распространение информации —

лакмусовая бумажка того, что в ходе кампании удалось вовлечь аудиторию.

• Рост потребления онлайн-видео.

• Системный анализ вирусного видео (YouTube, Visible Measures, Unruly Media).

• Инвестиции в стратегию вирусного распространения видео: продвижение роликов через онлайн-площадки, приложения Facebook, платные размещения.

• Новые возможности планирования и подсчета эффективности кампаний (google analytics, Яндекс.Метрика, brandspotter).

19

Tvigle Media и Timotei MEN — юмористический интернет-сериал «Правда хочешь знать?». В центре внимания молодая пара и ее житейские праздники и будни. В каждой из 20 серий режиссер предлагает два варианта развития событий.

Page 20: Digital futurology. Evdokimchik

Creative Viral Potential• Millward Brown, метрика Creative Viral Potential, 4 критерия

для предварительной оценки успешности/вирусоемкости ролика в сети:

1. Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»;

2. Buzz — «Шум»: вероятность передачи видео по «сарафанному радио»;

3. Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости (если есть в ролике);

4. Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности.

20

Lookbook — правильный подход к демонстрации свойств продукта для женской аудитории. Три разных типажа девушек и три разных шкафа в трех разных временных ситуациях. Наглядный пример использования бренда в ходе тренировок, интегрированный каталог, фитнес советы и рекомендации по питанию.

Page 21: Digital futurology. Evdokimchik

3. Социальные игры• Спецпроекты и открый API — бум приложений,

кодов и многопользовательских игр (для мобильных, соцсетей, блогов).

• Доступ на Twitter и Facebook через игровые приставки.

• Motion gaming (для компьютера и мобильного).

• Первые адекватные оценки отдачи инвестиций в подобные игры (cost per impression, cost per click, cost per action, cost per engagement etc)

21

Соцсеть ВКонтакте.ру (более 60 млн. чел). Многопользовательское игровое приложение «Счастливый фермер» (2 млн. активных игроков). Новая игровая функция — возможность использования банковских услуг от банка Уралсиб (виртуальные кредиты и виртуальные депозиты).

Для продвижения батончиков Twix с кофейными вкусами было использовано популярное приложение социальной сети Вконтакте — «Коктейль другу» (8 млн. участников). В первые два дня акции было отправлено 20 млн виртуальных коктейлей от Twix, а за месяц — более 50 млн. Среднесуточное число людей, принявших участие в акции, превысило 2 млн человек (цифры, сопоставимые с ТВ охватом аудитории!).

Page 22: Digital futurology. Evdokimchik

4. Мобильность

• Около 60% россиян не представляют свой день без мобильного телефона (IFORS-ВЦИОМ).

• Смартфоны и новые мобильные браузеры — привычный интернет вместо мобильного.

• Мобильный маркетинг — нишевая история с возможностью таргетинга ЦА по сайтам, демографии и местоположению.

• Реклама в мобильном телефоне очень раздражает пользователя, так как вторгается в его личное пространство! Выход – интеграция бренда в полезный для владельца гаджета контент.

• Микроконтент (mobile/sms/bluetooth).

22

App Store, бесплатное брендированное AXE промо-приложение для iPhone. Используя свой iPhone как маракас, ты сможешь расшевелить девчонок. 3 недели кампании – 30 тыс. скачиваний приложения.

Page 23: Digital futurology. Evdokimchik

5. Гео-теггинг

• FourSquare — социальная интерактивность, мобильное приложения с гибридным компонентом навигации и социальной сети.

• ComScore: 11% мобильных респондентов уже используют навигационные приложения или дорожные карты на своих устройствах (в год +41%).

• Если потребители не захотят сообщать брендами о своем местонахождении, бренды всегда могут сообщить о своем местонахождении потребителям (Levi's).

23

AlterGeo – приложение дополненной реальности для iPhone. С его помощью пользователи получают информацию о местоположении друзей и мест, глядя на карту сквозь камеру своего телефона.

Page 24: Digital futurology. Evdokimchik

6. Социальные функции поиска• Поиск «в режиме реального времени».

Пользователи, наряду с результатами поиска Google, включая обновления Twitter и Facebook, начинают использовать Twitter Search в качестве отдельной поисковой системы.

• Взаимосвязь поисковых и социальных сетей будет воплощена в создании сервиса Google Social Search, где можно будет увидеть информацию, размещенную людьми вашего онлайнового круга общения.

• Новые возможности контекстной рекламы.

24

Креативный контекст. В качестве элементов рисунков для контекстного объявления используются стандартные, символы, которые можно извлечь из раскладки клавиатуры (ASCII-art).

Новостной портал Газета.ру. РК интернет-провайдера Yota: буквы «й» в конце слов стали контекстными объявлениями и ссылками на сайт бренда.

Page 25: Digital futurology. Evdokimchik

7. «Социальный круг»• Потоки/фильтры/интеграторы контента

(новостные ленты соцсетей, feeds):

1. Новые технические возможности для определения и соответственно предсказания того, какую информацию, продукты, маркетинговые сообщения и контакты конкретный пользователь оценит больше всего.

2. «Персональные медиа», т.е. возможность более эффективного группирования контактов и информации. Заказ на информацию поступает не к профессионалу, а к личности. Микрогруппы для разных аудиторий.

• Рентабельность инвестиций в социальные сети.

25

Лайфстал портал LookAtMe.ru. Баннер в виде мобильного телефона Nokia, после авторизации с паролем соцсети прямо внутри баннера можно посмотреть свою ленту событий на Facebook или запостить сообщение.

Page 26: Digital futurology. Evdokimchik

8. Настройки приватности• Плавность перехода между социальной платформой и третьей стороной, собирающей

данные по заказу бренда. Факторы приватности и пользовательского контроля — для понимания поведения потребителей.

• Конвергенция различных медийных средств — прозрачность информации, сокращение числа компаний, занимающихся сбором и обработкой данных о юзерах.

• CRM-программы (социальный CRM).

26

Сайт промо-акции rexonapromo.ru давал возможность потребительницам составить «карту» из «облаков» тех занятий, которыми они занимаются в определенное время.

Page 27: Digital futurology. Evdokimchik

9. Reputation Management• Мониторинг блогов/соцсетей

и анализ дискуссий о бренде имеет преимущества в сравнении со стандартным панельным онлайн-исследованием. Главные из них – искренность, аутентичность и самостоятельность высказываний юзеров.

• Человек «постит», когда он очень доволен брендом или очень НЕ доволен. Последнее, как известно, встречается чаще, а, главное, запоминается и распространяется куда лучше.

• Выход: создание и ведение сообщества из и для тех, кому нравится бренд.

Сообщество My Starbucks Idea — 75 тыс. идей (реализовано 315).Сообщество Dell — предложения от 12 тыс. чел. (366 воплощено).

27

Page 28: Digital futurology. Evdokimchik

10. WOM• Word of Mouth («сарафанное радио»): молва (Buzz) и рекомендации (Advocacy).

• Молва = интерес потребителей к чему-то новому, «прикольному», непохожему или провокационному. Молва способна повлиять на решение о покупке среди тех потребителей, которые стремятся не отставать от последних тенденций.

• Рекомендации = информация (позитивная или негативная), распространяемая потребителями и касающаяся брендов и их преимуществ. Рекомендации имеют больше шансов изменить потребительские предпочтения брендов в долгосрочной перспективе.

28

Пример английского рынка средств по уходу за волосами показывает, что степень обсуждаемости брендов прямо связана с их известностью.

* Millward Brown

Page 29: Digital futurology. Evdokimchik

11. Управляемая инициатива• Определение: пользователи создают контент, редакции управляют.

• Ключевые слова: сделано потребителем (crowdsourcing — "сделано толпой"), user-generated content, гражданская и эмоциональная журналистика.

• Controlled User-Generated Content — демократия, управляемая профессионалами.

• Информация перестает быть целью, ее место занимают развлечения и другие виды впечатлений (обучение, погружение и тп). Закрытость, ставка на сообщество и обращение к ценностям аудитории вместо стремления просто доставить сообщение от бренда.

29

«Приглашенные редакции» (так New Media развиваются по пути классических СМИ).Проект DEWARIST (ЖЖ — 100-200 тыс. уников/нед; более 12 тыс. читателей; Газета.ру — 50 тыс. уников/нед): идея, контент, кроссплатформенность (формат площадок), приглашенная редакция и UGC.

Page 30: Digital futurology. Evdokimchik

12. Медиа-интеграция

• Интегрированные кампании (онлайн+оффлайн; микс нескольких digital-инструментов) — границы стираются: онлайн-тв, онлайн-журналы, бтл-кампании с ядром-сайтом...

• Исследования* для понимания того, как отразятся на здоровье бренда действия и мотивации потребителей на различных платформах, как выявленные результаты могут объяснить поведенческую информацию и данные о продажах, поступающие из различных источников.

* Это и мониторинг общения между потребителями, и изучение поведения пользователей в cети, и базы данных лояльности покупателей, включая также панели продаж потребительских товаров и специальные базы данных.

30

Соцсеть Одноклассники.ру (45 млн. чел). Сервис: можно пригласить пользователя-друга на чашечку кофе Jacobs Monarch (изображение брендированной чашки появляется на аватаре адресата). За 1 сутки – 5 млн. участников, за 1 неделю РК – 11 млн. участников.

Page 31: Digital futurology. Evdokimchik

13. Digital-агентства «полного цикла»• Разработка стратегий продвижения:

аналитика и консалтинг, разработка стратегий и программ лояльности (eCRM); оптимизация существующих онлайн-проектов клиента; спецпроекты по продвижению продуктов на собственном сайте клиента.

• Нестандартные решения: рекламные кампании онлайн; разработка web-решений и сайтов — идея, дизайн, контент; работа с трендами и новыми технологиями; интегрированные проекты на стыке онлайн и оффлайн.

• PR и репутационный менеджмент; ePR; Social Media (соцсети, блоги, форумы; создание групп бренда, проведение конкурсов, разработка приложений); Word-of-Mouth проекты; проекты для узко сегментированных аудиторий; аналитика действий конкурентов и рекомендации в области social media проектов клиента.

• Вирусные проекты: видеоролики, онлайн-сервисы, флеш-игры, приложения для соцсетей, открытки.

• Медиа-проекты.

31

Page 32: Digital futurology. Evdokimchik

Мыслим Out Of The Box!Юлия Евдокимчик | Digital and New Media Director | +7 916 313 66 63 | [email protected]