DIGITAL для B2B

Сложности бизнес-модели – решения интернет-маркетинга

Head of Digital, METRO Cash & Carry Russia

Кургузов Максим

• 72 торговых центра в России

• Cash & Carry – B2B-формат

• 2,5 миллиона активных клиентов

• Около 60 000 товаров

• ТОП-4 ритейлер в России

• Оборот в 2013 году – 183 млрд рублей

Когда ты особенный и единственный в своем роде

CASH & CARRY

Изначально философия маркетов «Сash & Сarry» была разработана в США, однако истинное

воплощение этот формат получил в Германии, где в 1964 году профессор Отто Байсхайм основал

всемирно известную компанию METRO Cash & Carry

Из истории компании METRO

б

Широкий ассортимент и ограниченная трансляция ассортимента

Сложности

Карта METRO для входа в торговые центры – закрытый, клубный формат

Единственный полноценный в России формат Cash & Carry – бизнес-ритейл

Вынужденная таргетированность коммуникации, а не охватные каналы коммуникации

3 основных (разных по типу бизнеса) категории клиентов + 3 кластера конкурентов

В России сначала появились дистрибьюторы, позже - формат Cash & Carry

Следование европейской бизнес-модели – работа с юридическими лицами и предпринимателями

В связи с ограниченным входом в торговые центры – нужно селективно подходить к каналам коммуникации, чтобы добиться максимальной эффективности

Дистрибьюторы работают как правило с одним типом клиентов, так как имеют специфику товарной матрицы и договоры с производителями

Активный ассортимент – 60 000 товаров, через печатные каталоги транслируется в среднем 300-450 предложений за один флайт действия каталогов

Отели, бары, рестораны, кафе, столовые (HoReCa)

Офисы и предприятия

Независимая розница

Продукты питания, гастрооборудование, посуда, текстиль, клининг, мебель

Канцелярские товары, техника, мебель, клининг, продукты питания для офисов

Продукты питания и непродовольственные товары массового спроса, торговое оборудование

Все мы только учимся «двигать» b2b в

Digital… пока на своих ошибках

B2B DIGITAL?

B2B-маркетологи все меньше будут использовать деловые журналы, прямую почтовую рассылку и

газеты. Те, кто использует эти средства, только минимально будут увеличивать расходы на них. Это значит, что бюджеты сместятся в цифровые медиа.

Forrester Consulting

3 кита Digital-стратегии - Контент (полезный и таргетированный контент + multichannel-дистрибуция)

- Сервисы + технологии (предзаказы, e-commerce, shopping-list, заявка на карту, личный кабинет, различные lead-формы; multichannel; online product visibility)

- Big Data (объединение METRO Web Data и METRO Check Out Data - персонализированные каталоги, индивидуальные предложения и купоны; сверхтаргетированная реклама)

Расскажите им о том, что их интересует, и

они будут счастливы и благодарны

CONTENT?

CONTENT!

Контент – это Король!

Билл Гейтс

Категории товаров, услуги

Выгоды, готовые решения, советы, рекомендации, экспертные мнения, рецепты

Товары

Специальные предложения, каталоги, ассортимент товаров, акции

TELL + SELL + SEO

Товары

Специальные предложения, каталоги, ассортимент товаров, акции

Показать широту ассортимента с помощью Digital-инструментария

2 ТИПА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Привычный print in Digital формат Online product visibility

Категории товаров, услуги

Выгоды, готовые решения, советы, рекомендации, экспертные мнения, рецепты

Основной трафик на сайт брендовый –

METRO, metro cash… (более 50%)

Сила бренда + сформированный спрос

Экспертиза, рекомендации, категории

товаров и готовые решения

Additional value для бренда +

формирование спроса

Усилить Brand Perception с помощью полезного контента

Сегодня Завтра

Print Digital

Garden Tools 42,01 24,80

Garden Furniture 27,35 16,05

Дистрибуция каталогов METRO

Стоимость дистрибуции через

Digital дешевле

-40%

7279 уникальных посетителей

CPC – 3,18 RUB Average CTR – 18.81% Download catalogue – 56.5%

Cost per distribution 5.5 RUB

Дайте им то, что им нужно и они будут

всегда с вами

SERVICE +

TECHNOLOGY

«Предприятие удовлетворяет потребности клиентов, а прибыль — это своего рода побочный продукт,

выработку которого невозможно предотвратить»

Клаус Кобьёлл

Личный кабинет МОЙ METRO

1

2

3

4 5

6

7

8

Контактные данные, предыдущие покупки

Подача заявки на карту online!

Подписка на рассылку с учетом сегмента

бизнеса и интересов Таргетированные

рекламные кампании

Заказ для клиентов Доставки

Подписка на получение печатных

каталогов

Личный кабинет для покупки в интернет-

магазине

Программа лояльности

Shopping-list

Что можно сделать? • Скачать PDF, XLS • Распечатать • Отправить на почту Кому удобно? • Федеральные кампании • Клиенты, работающие с CuM • Клиенты, планирующие свои

покупки заранее

Какие результаты?

• Conversion Rate – 10-10,7%

Предзаказы

• Только в первый год имплементации позволили увеличить продажи подарочных

наборов на 44%

• Предзаказы на закрытой выставке METRO составили

около 45-50%

Абсолютно работающий механизм для B2B-ритейла

• Отдельные Lead-формы для Москвы и Санкт-Петербурга для каждого канала

- CPA (Isales) - HH.RU по модели CPA - Контекстная реклама - Органический трафик

HR-кампания

• Результаты - CPA-сеть Isales – 93 анкеты; CPA – 350 RUR - HH.RU по модели CPA – 40 анкет; CPA – 650 RUR - Контекстная реклама – 48 анкет; CPA – 118 RUR - Органический трафик – 64 анкеты; СPA – 0 RUR

• Трудоустроено – Санкт-Петербург - CPA-сеть Isales – 1 человек - HH.RU по модели CPA – 4 человека - Контекстная реклама – 3 человека - Органический трафик – 10 человек

BIG DATA Главный корпоративный актив,

который не значится на балансе

«Начинается новая эпоха: потребительские товары будут сами

генерировать «большие данные»

Томас Дейвенпорт

METRO WEB DATA

METRO CHECK OUT DATA

• Персонализированные каталоги • Персонализированные специальные

предложения и купоны • Индивидуально таргетированный контент с

учетом WEB и STORE-experience

Дистрибуция контента с учетом покупок и поведения клиентов на сайте

Максимальная персонализация медийных размещений!

Классические инструменты не позволяют это делать

• RTB & DMP позволяют подключить все

собственные источники данных для их

дальнейшей обработки, сегментации и

выстраивания коммуникации с клиентом!

• Поставщики данных (3-d Party) – дают

возможность максимального таргетинга на

основании социально демографических

данных, интересов и потребностей конкретных

пользователей!

METRO CRM

Third-party data

Second-party data

First-party data DMP

Сайты METRO

Другие Интернет-ресурсы

Клиенты METRO

DMP сегментация

RTB Анализ поведения клиентов

Клиенты METRO

Trading Desk

Сверхатаргетированная реклама с применением BIG DATA

Охват

80 753 клиента (все таргет-группы)

Конверсия

20% клиентов сделали предзаказ впервые, 15% - сделали

повторный предзаказ

Средний чек

68 106 рублей (+17%)

Предзаказы

Медийная поддержка специальных предложений

3 категории клиентов – HoReCa, Независимая розница, Офисы и предприятия 2 стратегии закупки – CPC = 25 RUB, 45 RUB 2 сегмента аудитории – OWN Customers, Targeted Audience

PPV – в 2 раза больше охватных медийных кампаний BR – в 1,5 раза ниже охватных медийных кампаний

Максим Кургузов

Head of Digital

METRO Cash & Carry Russia

Ленинградское шоссе, 71 Г С 2

Москва, Россия

Телефон: +7 495 502 1464

Моб.: +7 926 082 48 85

E-mail: maksim.kurguzov@metro-cc.ru