Diana Jaffé: ladies like it ladylike How to sell Music to Women 30+
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Diana Jaffé:
ladies like it
ladylikeHow to sell Music to Women 30+
Kurzcharakteristik der weiblichen Zielgruppe ab 30 Jahren
Vorstellung einer Online-Studie von Popkomm bei Brigitte.de
Defizite der Musikbranche hinsichtlich der Zielgruppe „Frauen 30+“
Lösungsansätze
Inhalte des Vortrags
Frauen stellen 51,2 % der Bevölkerung Deutschlands dar
Steigende Bildung
Steigende Einkommen - je älter desto mehr zur eigenen Verfügung- Frauen unter 30 achten mehr auf ihre Ausgaben als ältere
Die Anzahl der ohne Partner lebenden Frauen wächst weiter
Wachsendes Selbstbewusstsein
Bei all den Errungenschaften der Gesellschaft: Frauen sind – ebenso wie Männer – ein Produkt der Evolution.
Die weibliche Zielgruppe ist attraktiv!
Online-Umfrage:
Musik-Gewohnheiten von Frauen
August 2004
Gefragt wurde nach
dem Freizeitverhalten
den Hörgewohnheiten
den Kaufgewohnheiten
den Empfehlungsgebern
der Nutzung von Musik-Downloads
der Musikrezeption mittels neuerer Technologien.
Online-Umfrage: Musik-Gewohnheiten von Frauen
Die Umfrage ist
nicht gewichtet
nicht repräsentativ
und trotzdem interessant.
Online-Umfrage: Musik-Gewohnheiten von Frauen
Durchschnittsalter (Jahre) 34,7 36,6
Minimum 12 15
Maximum 79 68
Die Befragten decken sich hinsichtlich ihres Familienstands mit dem Bevölkerungsdurchschnitt.
Online-Umfrage: Befragte - Verteilung
Anzahl 1616167
Online-Umfrage: Altersverteilung
0
10
20
30
40
50
60
70
80
10 20 30 40 50 60 70 80 Jahre
Anzahl
Online-Umfrage: 1. Wenn ich mich entspannen will, dann
49,10%45,11%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
anderes
spiele ich am Computer
Körperpflege / Wellness
treibe ich Sport
schaue ich TV
treffe ich Freunde
gehe ich shoppen
höre ich Musik
lese ich
Online-Umfrage: 2. Wenn ich Musik höre bin ich oft
(Mehrfachnennungen möglich)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
am Arbeitsplatz
bei Freunden / mit der Familie
unterwegs
beim Sport
im Auto
zu Hause
Online-Umfrage: 3. Ich höre Musik oft via
(Mehrfachnennungen möglich)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Handy
Computer
DVD-Player
Diskman / Walkman / MP3-Player
TV
Stereoanlage
Autoradio
Radiogerät
Online-Umfrage: 4. Wenn ich mich mit Shopping "belohnen" will, dann kaufe ich
(Mehrfachnennungen möglich)
44,91%49,26%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
ich shoppe nicht gern/selten/nie
anderes
Musik
Bücher
Kosmetik
Kleidung / Schuhe
Online-Umfrage: 5. Wenn ich shoppen gehe, dann kaufe ich meistens
(Mehrfachnennungen möglich)
24,55%36,39%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
ich shoppe selten/nie
per Katalog
in einem Online-Shop
in einem Fachgeschäft
in einem Kaufhaus
Online-Umfrage: 6. Musik kaufe ich meistens
(Mehrfachnennungen möglich)
34,73%43,13%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
ich kaufe selten / nie Musik
ich shoppe selten/nie
per Katalog
in einem Online-Shop
in einem Fachgeschäft
in einem Kaufhaus
Online-Umfrage: 7. Das Tolle am Shoppen ist
(Mehrfachnennungen möglich)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
ein Schnäppchen zu machen
Zeit für mich zu haben
Spaß mit meiner Begleitung zu haben
Neues zu entdecken
das Glücksgefühl danach
die Atmosphäre dabei
der Kauf an sich
Online-Umfrage: 8. Im Internet zu shoppen macht Spaß, weil
(Mehrfachnennungen möglich)
15,57%20,98%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
ich shoppe nicht online
anderes
es so unkompliziert ist
man nicht losgehen muss
es günstiger ist
gut Preise vergleichen kann
gut Produkte vergleichen kann
man einen guten Überblick bekommt
Online-Umfrage: 9. Im Internet zu shoppen macht keinen Spaß, weil
(Mehrfachnennungen möglich)
20,73%
26,55%
27,66%
36,63%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
anderes
ich keinen Internet-Zugang habe
mir die Zahlungsweisen missfallen
ich nicht weiß, was mit meinen vertraulichenDaten angestellt wird
viele Online-Shops unübersichtlich sind
es kein echtes Kaufgefühl ist
man niemanden trifft
es kompliziert ist
man nicht weiß, wo man suchen soll
Online-Umfrage: 10.Ich downloade meine Musik meistens, weil
(Mehrfachnennungen möglich)
61,08%
71,60%
3,47%
3,47%
9,47%
6,13%
2,35%
3,03%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
ich kaufe keine digitale Musik
weil es weniger aufwändig ist, als in einenLaden zu gehen
es besser sortiert ist als im Laden
es übersichtlicher ist als im Laden
es einfacher ist
es günstiger ist
ich dann ausgewählte Titel einzeln kaufenkann
Online-Umfrage: 11.Ich downloade meine Musik nicht, weil
(Mehrfachnennungen möglich)
20,73%
19,00%
7,55%
8,97%
8,97%
20,42%
9,10%
30,38%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
ich keinen Spass am online-shopping habe
ich nicht weiß, wo ich suchen soll
ich keinen Computer / digitalen Tonträger habe
ich nur Musik höre, die man nicht downloadenkann
die Internet-Shops so unübersichtlich sind
es mir zu teuer ist
ich Beratung benötige
es mir technisch zu kompliziert ist
Online-Umfrage: 12. Ich werde auf Musikstücke / Musiker aufmerksam durch
(Mehrfachnennungen möglich)
7,92%
58,73%
13,68%
29,02%
46,72%
44,99%73,58%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
anderes
Empfehlungen von Freunden, Familie
beim Stöbern in Online-Shops oder durchOnline-Empfehlungssysteme
beim Stöbern während des Shoppings im Laden
Besprechungen in Zeitschriften / Zeitungen
Radiosendungen
TV-Sendungen
Online-Umfrage: 13.Ich lade neue Klingeltöne auf mein Handy
6,59%
17,37%
2,99%
0,60%
4,70%
14,54%
1,67%
0,00%
69,46%
78,77%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
nie, weil ich das nicht brauche
nie, weil mein Handy zu alt ist
seltener
jeden Monat
jede Woche
Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Musikgenuss
Männer hören im Vergleich zu Frauen mehr Musik in ihrer Freizeit. Dafür lesen fast doppelt so viele Frauen wie Männer.
Frauen hören Musik häufiger an verschiedenen Orten als Männer. Besonders deutliche Unterschiede: zu Hause, im Auto, beim Sport, bei Freunden oder Familienmitgliedern.
Die Nutzung neuer Technologien (Abspielgeräte) ist bei Männern weiter verbreitet als bei Frauen.
Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Shopping
7 % der Frauen und 14 % der Männer sagen aus, dass sie nur selten, nie oder nur ungern shoppen.
90 % der Frauen und Männer investieren in Musikkäufe.
Zwei Drittel der Frauen und weniger als ein Drittel der Männer belohnen sich mit dem Kauf von Bekleidung und Büchern. Rund 50 % der Fraeuen gönnt sich Musikträger, während es bei den Männern nur 45 % sind.
Das Shoppen wird von beiden Geschlechtern als Genuss empfunden, wenn die Befragten ein Schnäppchen machen können, gefolgt von dem Erlebnis, Neues zu entdecken.
Frauen genießen die Zeit, die sie sich für sich selbst nehmen.
Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Handel
Der Fachhandel wird für den Kauf von Tonträgern von beiden Geschlechtern gegenüber anderen Händlern deutlich bevorzugt. Die Beratung spielt eine Rolle im Kaufentscheidungsprozess.
Fast jede 5. Frau und jeder 4. Mann kaufen Tonträger über das Internet. Zum Vergleich: Allgemeines Online-Shopping betreiben lediglich 8,5 % der Frauen.
Die User von Brigitte.de sind noch nicht im Musik-Download-Zeitalter angekommen.
Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Online-Shopping - allgemein
Die Hälfte aller Befragten schätzt den Preisvergleich beim Internet-Shopping.
Nur 36 % der Frauen und 34 % der Männer finden, Online-Shopping sei unkompliziert.
37 % der Frauen und 28 % der Männer haben Befürchtungen hinsichtlich des Datenschutzes.
Mehr als ein Viertel der Befragten äußern Missfallen hinsichtlich der angebotenen Zahlungsweisen.
Frauen bewerten die Übersichtlichkeit der Shops besser als Männer.
Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Online-Shopping - Musik
72 % der Frauen und 61 % der Männer nutzen die Möglichkeit der Musik-Downloads nicht.
30 % der Frauen und 17 % der Männer finden Downloads aus technischer Hinsicht zu kompliziert.
32 % der Männer und 20 % der Frauen ist es zu teuer.
Online-Umfrage: 15.Vergleich: Altersgruppen Frauen (18-29 und 30-60)
Die jüngeren hören mehr Musik, die Älteren lesen mehr und spielen häufiger am Computer.
Die jüngeren hören Musik häufiger beim Sport, unterwegs sowie bei Freunden oder Familienmitgliedern.
Das Radio als Musikquelle hat bei der höheren Altersgruppe eine größere Relevanz, während die jüngeren Frauen eine höhere Nutzung von TV, modernen und mobilen Geräten, Computern und Handys aufweisen.
Online-Umfrage: 15.Vergleich: Altersgruppen Frauen (18-29 und 30-60)
Jüngere Frauen müssen stärker auf das Geld achten als die älteren Semester.
Das Kaufmotiv "Besitzen" wiegt bei den Jüngeren schwerer als bei den Älteren. Die älteren Frauen haben dafür ein höheres Bedürfnis nach Zeit für sich selbst.
Die Fragen zum Online-Shopping ergeben ein sehr heterogenes Bild innerhalb der einzelnen Altersgruppen. In allen Altersstufen gibt es Frauen, die entweder sehr gut oder sehr schlecht mit dem Internet-Shopping zurecht kommen.
Die jüngeren Frauen tun sich mit dem Online-Shopping in jeder Hinsicht schwerer als die älteren. Außerdem fehlt ihnen häufiger das "echte" Kaufgefühl.
Online-Umfrage: 15.Vergleich: Altersgruppen Frauen (18-29 und 30-60)
Der Titel-Download ist für jüngere Frauen wichtiger als für die älteren. Das steht im Zusammenhang mit dem aus Zwang geborenen Preisbewusstsein.
Jüngere Frauen bekommen ihre Musiktipps vornehmlich von Freunden oder aus der Familie sowie aus dem Fernsehen. Das Radio als Anregungsquelle, Zeitschriften und Zeitungen sind für die Älteren geringfügig wichtiger.
74 % der jüngeren Altersklasse und 81 % der älteren lehnen musikalische Klingeltöne rundweg ab.
frauen – eine kurzcharakteristik
Typisch weibliche Eigenschaften
Nutzen
Zeitmangel und Stress
Kommunikationsfähigkeit (Achtung: Englische Songtexte!)
Beziehungsorientierung
Peripheriesehen
In nur wenigen Bereichen statusorientiert
Praktikabilität – Technik nicht der Technik wegen
Die Gestaltung ihres Umfelds (z. B. Wohnung)
defizite der musikindustrie: frauen
ab 30
„Musikalische“ Defizite in Bezug auf Frauen ab 30
Musik genießt eine viel zu geringe Präsenz im Alltag von Frauen.
Die bewusste Wahrnehmung von Musik im Lebensumfeld ist gering.
„Ihre“ Musik wird vornehmlich im Oldie-Sender gespielt.
Musik-Genuss ist auf Grund des geringen Zeitbudgets Mangelware. Es wird vielmehr nebenbei konsumiert.
Mangel an musikalischen Erlebnissen: - Frauen ab 30 Jahren besuchen seltener Konzerte als früher- Emotionale Prägung durch Musik in Verbindung mit besonderen Ereignissen.
„Musikalische“ Defizite in Bezug auf Frauen ab 30
Die Zeit der Boy-Band-Schwärmerei ist bei den meisten unwiederbringlich vorbei. Jetzt regieren die eigenen Kinder.
Mangelnde Relevanz hinsichtlich des Musik-Angebots: Frauen dieser Altersklasse stehen nicht im Fokus der der Musikproduzenten.
Keine Identifikationsmuster vorhanden: Außer Madonna sind alle Musiker / Interpreten männlich oder jünger.
Die wenigsten Musiker sind gesellschaftlich herausragend. Daher ist Musik auch kein Gesprächsthema mehr. Gegenbeispiel: Anastacia.
„Musikalische“ Defizite in Bezug auf Frauen ab 30
Musik als männliches Statussymbol: Modernste Technik und große CD-Sammlungen.
Abspielgeräte: Kompliziert, teuer, hässlich.
Der Zeitmangel bewirkt, dass Frauen nicht nach Musik suchen, die ihnen gefällt.
Radiosender sagen Titel nur noch selten an. Dabei konsumieren diese Frauen überwiegend Radiomusik (Küchen- und Autoradios, Radio am Arbeitsplatz)
Auf diese Zielgruppe zugeschnittene Empfehlungsangebote fehlen.
„Musikalische“ Defizite in Bezug auf Frauen ab 30
Frauen fehlt häufig die Zeit, um extra in ein Fachgeschäft zu fahren.
Internet-Downloads sind keine Lösung: - Es fehlt die Technik oder die Lust am Umgang damit- Datenschutz und Zahlungsmodalitäten stoßen auf Ängste.
Die Orientierung in Geschäften fällt wegen des Überangebots oft schwer.
losungsansatze fur frauen ab 30
... .. ..
LösungsansätzePositionierung und Relevanz
Musik wieder stärker im Leben von Frauen positionieren
Forcierung der Relevanz:- Repositionierung: Von der Beliebigkeit zur Bedeutung- Inhaltliche Anpassung des Musikangebots an die weiblichen Lebenswelten und Bedürfnisse, z. B. - Nutzenfaktoren einbringen Beispiele: - Musik als gesundheitsfördernde Therapie - 15-Minuten-Entspannungstraining - Erhöhung der Lebensfreude - Texte zur Stärkung des Selbstbewusstseins etc.- Schaffung von Erlebnissen und Erinnerungen
LösungsansätzeGlaubwürdigkeit, Erhältlichkeit und Orientierung
Vertraute Klänge aufgreifen: Der permanenten Neu- und Weiterentwicklung von Musikstilen etwas Orientierung Gebendes entgegensetzen (keine Cover-Versionen)
Förderung von Künstlern, die Frauen etwas zu sagen haben und Glaubwürdigkeit besitzen
Erhältlichkeit vereinfachen
Orientierung im und außerhalb des Handels geben
LösungsansätzeInformation, Beziehungsaufbau und Technik-Vernunft
Vergrößerung und Intensivierung des Informationsangebots
Aufbau eines Dialogs mit den Frauen (Beziehung!)
Statt teurer Werbung: Platzierung im peripheren Sehfeld
Abkehr von dem Fokus auf Technik - Frauen hassen Gebrauchsanweisungen- Frauen lieben Technik-Updates weit weniger als Männer
Schaffung eines vernünftigen Technik-Angebots:- Intuitiv bedienbar- Formschön.
Literaturhinweis:
der kunde ist weiblichvon Diana Jaffé
Erscheinungsdatum: 14. März 2005Verlag: ECON
Bluestone AGMulackstr. 710119 Berlin
Fon: +49.(0)30.23 45 74 80Fax: +49.(0)30.23 45 74 79E-Mail: [email protected]
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