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DIAGNÓSTICO DEL MERCADEO APLICADO POR LA EMPRESA CARROCERA DE BUSES MARCOPOLO-SUPERPOLO EN EL

DEPARTAMENTO DE SANTANDER

EDGAR MAURICIO GOMEZ ROJAS ORLANDO LEÓN ORTEGA

EDWIN ALBERTO PACHECO DIAZ NELSON ENRIQUE URREA NARANJO

UNIVERSIDAD DE SANTANDER - UDES

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO BUCARAMANGA

2015

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DIAGNÓSTICO DEL MERCADEO APLICADO POR LA EMPRESA CARROCERA DE BUSES MARCOPOLO-SUPERPOLO EN EL

DEPARTAMENTO DE SANTANDER

EDGAR MAURICIO GOMEZ MANTILLA

ORLANDO LEÓN ORTEGA EDWIN ALBERTO PACHECO DIAZ

NELSON ENRIQUE URREA NARANJO

ANTEPROYECTO PARA OPTAR EL TÍTULO DE ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MERCADEO

Director MARIA GENNY ALBORNOZ SILVA

Socióloga – Especialista en Administración y Docencia

UNIVERSIDAD DE SANTANDER - UDES

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO BUCARAMANGA

2015

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CONTENIDO

Pág. 1. TÍTULO 05 2. EL PROBLEMA 06 2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 06 2.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN 07 3. OBJETIVOS 08

3.1 OBJETIVO GENERAL 08 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 08 4. JUSTIFICACIÓN 09 5. MARCO REFERENCIAL 10 5.1 MARCO DE ANTECEDENTES 10 5.2 MARCO CONTEXTUAL 13 5.3 MARCO TEÓRICO 14 6. DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN 18 6.1 TIPO DE ESTUDIO 18 6.2 TIPO DE MÉTODO 18 6.3 FUENTES DE INFORMACIÓN 18 6.4 TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCIÓN DE

INFORMACIÓN 18

6.5 POBLACIÓN 20 6.6 MUESTRA 20 7. DISEÑO ADMINISTRATIVO DE LA INVESTIGACIÓN 21

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7.1 RECURSOS 21 7.2 PLAN DE TRABAJO 21 7.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 22

7.4 PRESUPUESTO 23 BIBLIOGRAFÍA 24 ANEXOS 25

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1. TÍTULO DIAGNÓSTICO DEL MERCADEO APLICADO POR LA EMPRESA CARROCERA DE BUSES MARCOPOLO-SUPERPOLO EN EL DEPARTAMENTO DE SANTANDER

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2. EL PROBLEMA

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA MARCOPOLO, es una empresa manufacturera del sector automotriz, dedicada a la fabricación de carrocerías de autobuses, fundado en 1949, en la ciudad brasileña de Caxias do Sul, estado de Rio Grande do Sul. La compañía fabrica todo tipo de carrocerías para autobús, microbuses y buses interurbanos, produciendo casi la mitad de las carrocerías de autobuses en Brasil y exportando a más de 60 países, logrando posicionar su marca MARCOPOLO. En Colombia, bajo la razón social de SUPERPOLO, la empresa se encuentra ubicada en el Kilómetro 1.6 Vía Siberia - Cota Finca San Gregorio - Vereda Vuelta Grande, en el municipio de Cota, del Departamento de Cundinamarca, donde cuenta con un área construida para su funcionamiento de 23.000 m², y un terreno de 72.000 m², registrándose en el mercado nacional como una estrategia comercial, al fusionar Carrocerías Superior (Grupo Fanalca) y Marcopolo. Los transportadores, en su constante búsqueda de nuevos modelos atractivos y financieramente viables para su propósito empresarial, renuevan o repotencian su parque automotor, guiados en la mayoría de los casos por su experiencia en la selección del bus, así como en la opinión del mercado, con respecto al uso y desempeño de la máquina en el transporte de pasajeros. Marcopolo, con sus diseños, a lo largo de su trayectoria empresarial, ha impactado los mercados internacionales favorablemente, sin embargo no es suficiente en un mercado competitivo el poder de la marca. Se requieren estrategias innovadoras que conquisten o persuadan al cliente, que ya está mirando nuevas opciones en el mercado con diseños exclusivos que invitan al confort, descanso y comodidad del pasajero. Pese a la transcendencia histórica de la empresa en el mercado mundial y nacional, no se percibe dentro del gremio transportador una dirección adecuada de la empresa con respecto al mercadeo utilizado para comercializar sus productos dentro del sector, siendo lo más representativo la efectividad y reconocimiento de su marca en el mercado mundial.

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2.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ¿Qué estrategias de mercado ha implementado Marcopolo-Superpolo en la industria carrocera para su consolidación como líder en el sector?

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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL Analizar el desarrollo actual de las acciones de mercadeo aplicadas por Marcopolo-Superpolo dentro del contexto de la industria carrocera, para establecer nuevas directrices mercadológicas, a través de análisis de matriz DOFA. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Dentro de los objetivos específicos se plantean para el desarrollo del estudio se tienen:

Realizar la matriz DOFA del mercadeo aplicado por Marcopolo - Superpolo para la comercialización de sus productos en el segmento carrocero.

Emitir un diagnóstico de la efectividad de las acciones estratégicas utilizadas por la empresa en su mercadeo.

Plantear nuevas acciones estratégicas de mercadeo que motiven a los transportadores a utilizar los productos fabricados por Marcopolo-Superpolo.

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4. JUSTIFICACIÓN En los últimos años la fabricación de carrocerías para vehículos de transporte público de pasajeros ha sufrido variaciones importantes ocasionadas por políticas macroeconómicas que inciden en la infraestructura vial como son: el precio de los combustibles, la movilidad segura, la comodidad y el servicio, que de alguna manera impacta a los actores principales del sector, dentro del cual se destacan: los transportadores, los ensambladores, los comerciantes de autopartes y los fabricantes de carrocerías. Sin embargo, el transporte de pasajeros en el mercado sigue siendo un negocio atractivo para la industria carrocera. El interés permanente del transportador en mejorar las condiciones del servicio, se convierte en su mejor aliado. La innovación y el confort, se convierten también en elementos fundamentales para el éxito de sus productos, pero en el caso de Marcopolo-Superpolo no basta tener un reconocimiento mundial de más de 70 años para lograr ser el líder del mercado. La evolución del mercado carrocero ha entregado un gran número de competidores, que gracias a la globalización y al apoyo de las TIC, han encontrado grandes posibilidades en los sistemas de transporte de pasajeros, teniendo el país en este momento más de 20 proveedores que van desde pequeñas empresas familiares hasta emporios con una fuerza productiva entre 200 y 500 empleados que presentan constantemente nuevos diseños, logrando incluso en algunos casos proyectar el transporte terrestre simulando el transporte aéreo. En estas condiciones, se hace necesario estar vigilante de la competencia y sus estrategias de mercadeo, de tal manera que los resultados de Marcopolo-Superpolo sean producto de una organización planeada, analizada y basada en la solución de las necesidades de los transportadores, no recargada sobre la imagen y poder de la experiencia de la marca en el tiempo. Se pretende con este estudio, contribuir al desarrollo de estrategias claras y precisas direccionadas sobre las necesidades del mercado y las incursiones de la competencia, para poder seguir ejerciendo el liderazgo mercadológico de la empresa en el contexto nacional. Por otra parte, Marcopolo-Superpolo, con sus nuevas estrategias, entraría en el mercado nacional, no solo como una industria carrocera, sino también como una empresa que proyecta su responsabilidad empresarial hacia la comunidad viajera que utiliza como principal medio de desplazamiento el transporte terrestre, bien sea en el transporte urbano o en el transporte intermunicipal.

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5. MARCO REFERENCIAL 5.1 MARCO DE ANTECEDENTES En junio de 2013, la Alianza Carrocera de Boyacá S.A.S., presenta a la Cámara de Comercio de Duitama un análisis del sector carrocera en Colombia, que buscaba estudiar las estadísticas del movimiento de pasajeros en el servicio público, así como el crecimiento del parque automotor nacional y la identificación de las empresas de transporte, de tal manera que se pudiera proyectar el mercado objetivo de la industria carrocera. De igual forma, se pretendió comparar los principales competidores del mercado, teniendo en cuenta aspectos como las características de sus productos, precios y la percepción del cliente, con el objeto de detectar las oportunidades del mercado. En este estudio se concluyo que el transporte intermunicipal de pasajeros por carretera, en largas distancias, ha venido presentando estancamiento principalmente por las siguientes razones:

Crecimiento acelerado en el transporte aéreo debido a la reducción de los precios de los tiquetes en los vuelos nacionales.

Deterioro de la malla vial en la gran mayoría del territorio nacional.

Reducción de los precios de los automóviles y mayores facilidades de pago para su adquisición.

Teniendo como principal conclusión que en transporte terrestre, no solo de deben diseñar estrategias para competir con otros fabricantes de carrocerías sino también con las empresas de transporte aéreo, los importadores y los ensambladores de vehículos. Por otra parte en Julio de 2012, la Superintendencia de Industria y Comercio1 plantea un estudio de mercados para la Industria automotriz en Colombia, en el cual se destaca la importancia estratégica del sector automotor en la economía colombiana y su dinámica de crecimiento en los últimos años. De igual manera en el estudio se analizan elementos del sector en términos de las políticas de protección al consumidor, la propiedad industrial y la competencia, señalando en su diagnóstico algunos insumos que servirán de insumo para la definición de oportunidades y de mejoramiento, que se consideran fundamentales

1 Superintendencia de Industria y Comercio. XVII Congreso Nacional de Industria Automotriz. Bogotá Julio de 2012

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para la consolidación de este sector automotriz, pero especialmente en el mercado del automóvil, sin llegar a profundizar en los vehículos del transporte terrestre. Por tal motivo se examina una de las más grandes multinacionales del consumo masivo como lo es COCA COLA, la cual implementa constantemente estudios y acciones estratégicas dirigidas a sus grupos objetivo, generando un sinfín de feedback en pro de la organización, sus casos de éxito a nivel mundial son variables, se analizó el siguiente: COMPAÑÍA: Coca Cola CATEGORIA: bebidas gaseosas TARGET: familias, ejecutivos, jóvenes, adultos, niños, hombres y mujeres de todos los NSEC.

Antecedentes. La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes en sus productos. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de producción. Por esta razón, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor marketing, es decir, en entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones del consumidor español, con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones. Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la organización, es aceptada por todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta los ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor». Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.

Y en esta línea de convicción de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de localización de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonomía local y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta básica de servicio y contacto directo con el consumidor.

Estrategia. Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de consumidores, Coca-Cola decidió utilizar como vehículo de promoción sus

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propios envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en su packaging. El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador de información al sistema. El servicio recoge y atiende también las demandas en línea.

Desde su creación, el servicio atiende básicamente peticiones de información y llamadas de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas son contestadas lo más rápidamente posible. El plazo de respuesta, en función de las gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete días.

Cuando el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la operadora recoge la petición o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se informa de la incidencia al departamento oportuno y éste activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solución. En los casos en los que la queja está relacionada con un proceso de calidad –habitualmente en los procesos relacionados con la carbonización– Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el grado de satisfacción del consumidor.

Resultados. En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia más crítica y activa entre los consumidores. Desde su puesta en marcha, hace ocho años, el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola ha atendido más de dos millones de llamadas. El servicio ha experimentado desde su nacimiento un crecimiento espectacular. El mayor número de llamadas atendidas estuvo relacionado con promociones (petición de regalos y catálogos), seguido por las demandas de información.

Pero además, el servicio de atención al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a la información que genera el servicio de atención al consumidor2, la compañía Coca-Cola analiza la evolución de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los comentarios de los consumidores, información que cada departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas.

2 http://www.marketing-xxi.com/caso-practico--el-servicio-de-atencion-al-consumidor-de-coca-cola-105.htm {consultado en agosto de 2014}

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5.2 MARCO CONTEXTUAL La fabricación de carrocerías para buses en Colombia inicia como una actividad artesanal hacia 1925, cuando se inicia la competencia entre el vehículo y el tren, en las rutas intermunicipales. Sin embargo el afianzamiento del transporte terrestre de pasajeros, se inicia con planteamientos claros después de 1930, con el inicio de la modernización del país, por lo menos con la intencionalidad de cubrir el territorio nacional con una gran red vial. En Bogotá, se inicia el proceso del transporte urbano con algunas unidades vehiculares importadas de Estados Unidos y Alemania, pero de manera simultánea talleres bogotanos comenzaron a construir carrocerías de madera sobre chasis importados para camión, con los laterales abiertos con estribos continuos y bancas corridas simulando los tranvías existentes para ese entonces en la capital, logrando el desarrollo de lo que hoy se reconoce como “chivas”, que aún se utilizan en el medio rural y en algunos casos para recreación.. Imagen 1. Primeros buses desarrollados en el País

Fuente. http://www.busesdecolombia.com{consultado en Julio de 2014}

En los años setenta se producen cambios y transformaciones en la industria nacional, que rediseña sus procesos productivos en la industria automotriz y ve registrados sus esfuerzos en la expansión del servicio de transporte terrestre en el

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sector rural y urbano, modificando sus diseños y la imagen del bus en el cual tradicionalmente se transportaban los colombianos. En la actualidad, Colombia es el cuarto mayor productor de vehículos en Latinoamérica empleando 2,5% del personal ocupado dentro de la industria manufacturera del país3. Esta industria en Colombia comprende la actividad de ensamblaje (vehículos ligeros, camiones, buses y motocicletas) y la fabricación de partes y piezas utilizadas en el ensamblaje para OEM y mercado de reposición, lo que involucra a proveedores de insumos de otras industrias como metalmecánica, petroquímicos (plásticos y cauchos) y textiles. Actualmente, el país tiene un parque automotor de alrededor de 3,8 millones de unidades de vehículos, aproximadamente el 59,5% son vehículos importados. La producción de vehículos ligeros en Colombia comprende la operación de tres ensambladoras en la actualidad: General Motors, Renault y Mazda. En el 2011, el porcentaje de participación nacional de vehículos ensamblados en el país ascendía a 40,5% (alrededor de 131.510 unidades de las 324.570), en el 2013 paso al 48.7%4, a pesar de los tratados de libre comercio y la incursión fuerte de la industria china en el mercado nacional. El mercado de vehículos en Colombia está compuesto por una participación de producción nacional del 43% y el 57% restante es importado principalmente por Corea del Sur, México, India, Japón, Ecuador, China y Estados Unidos. El sector automotriz en Colombia como característica principal se ha destacado por su fuerte influencia en el crecimiento de otros sectores, gracias a las actividades que se llevan a cabo en su cadena productiva y su continuo crecimiento en ventas año a año, generado estabilidad económica para esta industria, así como sostenibilidad al empleo y a la productividad del país. 5.3 MARCO TEÓRICO Para el desarrollo de la investigación es muy importante determinar la relevancia del concepto general y específico del objetivo a investigar el cual plantea buscar nuevas directrices y acciones de mercadeo para “Marcopolo-Superpolo”, mejorando la comercialización de sus productos; por ende las teorías de marketing como todas sus variables deben formar parte del marco teórico:

3 http://www.marketing-xxi.com/caso-practico--el-servicio-de-atencion-al-consumidor-de-coca-cola-105.htm {consultado en agosto de 2014} 4 Superintendencia de Industria y Comercio. Reunión Anual de Asopartes. Bogotá. 2013.

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Se define el marketing5 como un proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios, de igual forma es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio

Es por esto que se le debe dar importancia al marketing en las empresas. El ser humano se desarrolla en un mundo globalizado en donde la tendencia del mercado está basado en hacer negocios con compañía robustas que generen confianza, respaldo, respeto, eficiencia, efectividad mediante su marca, que al final es la representación extendida de su organización en el entorno donde se desarrolla.

El marketing en las organizaciones es la directriz clara de saber hacia dónde va la compañía, cuáles son sus factores de éxito y cuáles son sus variables de compromiso hacia sus clientes, una empresa que no termina ni da el valor a su marca y a sus estrategias de mercadeo es muy fácil de sacar de la categoría y de ser fácilmente reemplaza. De la misma manera, las empresas deben proyectar un plan de mercadeo, reconociéndolo como un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo6. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación.

Por otra parte es necesario resaltar el papel de la publicidad y el mercadeo en las empresas. Philip Kotler7 explica la función de la creatividad publicitaria y qué criterios deben aplicarse a la hora de juzgar el producto final de las agencias: los anuncios. Además que este forma parte del Marketing, ya que es una de las herramientas más importantes de lo conocido como Marketing Mix. Kotler define la Publicidad como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador

5 http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM {consultado en agosto de 2014} 6 http://www2.pr.gov/GobiernoEmpresas/PlanNegocios/Pages/PlandeMercadeo.aspx {consultado en agosto de 2014} 7 http://www.academia.edu/4454037/Direccion_de_Marketing_-_Kotler_Edi12 {consultado en agosto de 2014}

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identificado. También señala que generalmente los clientes solicitan proyectos de trabajo a diversas agencias, seleccionando después a una de ellas. Y la interrogativa que se presenta es sobre8: “¿Cuántos temas alternativos debe generar el publicista antes de hacer una elección? Y la respuesta: Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que realice una gran creación”.

Philip Kotler instruye acerca de la actitud y el trato que se debe observar hacia las agencias de publicidad, y acerca de qué cabe esperar de la publicidad: “Probabilidades”. La eficacia de una campaña es para él una probabilidad. Por lo tanto, como en la lotería, a más campañas más probabilidades. Destaca que la base para empezar una campaña es centrarse en el modelo de comunicación, que Kotler presenta como9: “Emisor > Codificación > Mensaje y Medio (que sitúa en un mismo bloque) > Decodificación > Receptor. Responder a cada uno de estos elementos es el punto de partida para la buena publicidad “. Para la investigación es muy importante determinar la importancia potencial de la generación de estrategias de marketing y basarla en casos de éxito de grandes compañías que hayan puesto en practica variables similares para medir sus resultados, esto dará una medida real de la aplicación de los objetivos. Mediante la investigación previa, acompañada del marco teórico, se pueden generar hipótesis muy claras que por medio de la construcción de estrategias definidas de marketing generará cambios importantes en la empresa “MARCOPOLO-SUPERPOLO” Es importante para el estudio fundamentar bases en una matriz que ayude a identificar las variables y análisis del entorno externo e interno de la empresa, considerando que un examen implementado por DOFA ayudará a construir un diagnostico real que identifique la metodología de mercado a aplicar.

Definición de MATRIZ DOFA. La matriz DOFA es una de las herramientas administrativas más importantes, aunque a veces no siempre se tiene clara su utilidad, o por lo menos eso se concluye de la multitud de consultas que se realizan sobre el para qué sirve la famosa matriz.

La importancia de la matriz DOFA radica en que hace un diagnóstico real de la empresa o negocio, dice cómo esta, cómo va, lo que brinda el principal elemento requerido para tomar decisiones, que no es otro que la conciencia de la realidad, pues cuando se conoce la realidad, casi siempre se sabe qué hacer.

8 http://www.academia.edu/4454037/Direccion_de_Marketing_-_Kotler_Edi12. Op.cit. 9 http://efectivemarketing.wordpress.com/category/teorias-de-marketing-moderno/ {consultado en agosto de 2014}

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La matriz DOFA muestra con claridad cuáles son las debilidades, las oportunidades, las fortalezas y las amenazas, elementos que al tenerlos claros, ofrecen una visión global e integral de la verdadera situación.

Si se conocen las debilidades, se puede saber de que se es capaz y de que no. Permite ser objetivos lo que evita asumir riesgos que luego no se podrían cubrir. Conocer las debilidades evita “meterse en camisa de 11 varas”. Adicionalmente, sí se conocen cuales son los puntos débiles, se sabrá qué es lo que se necesita mejorar. Las soluciones a los problemas sólo son posibles cuando se han identificado los problemas, y eso lo ofrece la matriz DOFA.

Cuando se conocen las oportunidades, se tiene claro hacia dónde encaminar los recursos y esfuerzos, de tal manera que se pueda aprovechar esas oportunidades antes de que desaparezcan o antes de que alguien más las aproveche. Generalmente un negocio fracasa cuando no es capaz de identificar ninguna oportunidad, y en eso hay empresas y personas expertas, que ven oportunidades donde los demás ven dificultades, problemas, de modo que si se es capaz de identificar las oportunidades y plasmarlas en la matriz DOFA se ha hecho buena parte del trabajo.

Al conocer las fortalezas, al saber qué es lo que mejor se hace, se pueden diseñar objetivos y metas claras y precisas, que bien pueden estar encaminadas para mejorar las debilidades y/o para aprovechar las oportunidades. Cuando se tiene claro qué es lo que se sabe hacer, cuando sabe cuál es el mejor desempeño, se está en condiciones de ver con mayor facilidad las oportunidades, o poder sortear con mayor facilidad las debilidades10. Se supone que lo primero que una empresa o persona se debe preguntar, es cuáles son sus fortalezas, una vez identificadas, sólo resta explotarlas.

10 http://www.gerencie.com/para-que-sirve-la-matriz-dofa.html {consultado en agosto de 2014}

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6. DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN 6.1 TIPO DE ESTUDIO Para la elaboración del presente estudio se ha determinado realizar una investigación descriptiva, identificando las variables que inciden en el proceso de selección del autobús que se desea para el transporte intermunicipal y local de pasajeros. 6.2 TIPO DE MÉTODO El método inductivo, permite ejecutar de manera crítica, analítica, ordenada, y verificable la investigación de la situación problemática planteada, tomando como referencia los datos suministrados por las empresas especializadas en el transporte terrestre intermunicipal de Santander, que tienen como eje central de operaciones la ciudad de Bucaramanga. 6.3 FUENTES DE INFORMACIÓN Dentro de las fuentes para la recolección de la información se tienen:

FFuueenntteess PPrriimmaarriiaass:: se utilizará la encuesta, dirigida a gerentes y jefes de operaciones de empresas especializadas en transporte terrestre de pasajeros, que tengan como eje central de operaciones la ciudad de Bucaramanga.

FFuueenntteess SSeeccuunnddaarriiaass.. Toda la información suministrada por terceros y otros medios, como libros, revistas, folletos, conferencias, Internet, asesores, e información adicional suministrada por empresas de transporte y fabricantes de carrocerías.

6.4 TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Como técnica para utilizar en la investigación se presenta la encuesta, con un cuestionario dirigido a gerentes y jefes de operaciones de empresas especializadas en transporte terrestre de pasajeros, que tengan como eje central de operaciones la ciudad de Bucaramanga, de tal manera que permita obtener conocimiento sobre la forma en que el mercado ofrece sus productos, así como la

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opinión sobre la aceptación de Marcopolo y sus competidores en el medio y los métodos utilizados por la competencia para promocionar el uso de los mismos.

Definición conceptual de variables. Dentro de las variables conceptuales que se deben tener en cuenta para el desarrollo del estudio se encuentra el marketing utilizado por MARCOPOLO-SUPERPOLO para el logro de sus objetivos mercadológicos.

Cuadro 1. Variables para el desarrollo del proyecto

N° VARIABLE

1 TIPO DE SERVICIO

2 CONFORMACIÓN DEL PARQUE AUTOMOTOR

3 VIDA UTIL DEL PARQUE AUTOMOTOR

4 MARCAS DE CARROCERIAS RECONOCIDAS

5 INCONVENIENTES EN LA RENOVACION DE PARQUE AUTOMOTOR

6 REQUERIMIENTOS TÉCNICOS EXIGIDOS POR LA EMPRESA

7 ACOMPAÑAMIENTO EMPRESARIAL A SOCIOS

8 PROMOCIÓN Y FINANCIACIÓN PARA ADQUIRIR VEHÍCULOS NUEVOS

9 PROYECCIÓN DE NUEVOS MODELOS POR EL FABRICANTE

10 PROPUESTAS DE DISEÑO POR LOS TRANSPORTADORES

11 BENEFICIOS DE LA RENOVACIÓN DEL PARQUE AUTOMOTOR

12 PROGRAMA DE RENOVACIÓN DE EQUIPO EN PRÓXIMOS AÑOS

13 BUSQUEDA DE PROVEEDORES

14 CREDIBILIDAD EN LA INDUSTRIA NACIONAL

15 PREFERENCIAS HACIA LO IMPORTADO O LO NACIONAL

16 COBERTURA DE LAS EMPRESAS DE TRANSPORTE

17 ACEPTACIÓN DEL PARQUE AUTOMOTOR POR LOS USUARIOS

18 RELACIONES EMPRESA - PROVEEDORES

19 VALORES AGREGADOS DE LOS PROVEEDORES

20 ASPECTOS SIGNIFICATIVOS PARA LA SELECCIÓN DE LAS CARROCERIAS

De igual manera se hace necesario revisar los contextos publicitarios utilizados por la empresa para conseguir sus metas en el mercado, así como los planes de mercadeo y su efectividad ante las empresas de transporte terrestre de pasajeros.

Instrumento a aplicar. El instrumento a aplicar se presenta en el anexo A.

Definición operacional de variables. A través del instrumento que se aplica, se obtienen datos que permitan diagnosticar la manera como se debe enfrentar

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el mercado en el Departamento de Santander, midiendo el potencial de compradores y de unidades automotrices a ofertar en los próximos cinco años, conociendo aspectos significativos de la competencia como lo son los componentes del parque automotor de cada empresa de transportes, así como el porcentaje de autobuses que se deben sustituir en cada empresa y las preferencias del mercado.

6.5 POBLACIÓN El universo objeto de la investigación, lo constituyen las empresas especializadas en transporte terrestre intermunicipal que tengan como domicilio de sus actividades el Departamento de Santander, de acuerdo con la información suministrada por la Cámara de Comercio de Bucaramanga y el Ministerio de Transporte. De este universo seleccionado de los listados proporcionados por las dos entidades, se procedió a seleccionar la población, tomando como base las empresas que utilizan buses para la movilidad de pasajeros y que tienen como domicilio o centro principal de operaciones la ciudad de Bucaramanga, quedando la población conformada por trece empresas. 6.6 MUESTRA Como muestra se tiene la misma población, que por ser un número reducido, se torna censo aplicado sobre el total de la población objeto del estudio.

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7. DISEÑO ADMINISTRATIVO DE LA INVESTIGACIÓN 7.1 RECURSOS El equipo humano que desarrolla la investigación está compuesto por un grupo interdisciplinario de cuatro profesionales, entre los cuales se encuentran Ingenieros de Mercados, un Administrador de Empresas y un Contador Público, con una experiencia laboral de más de 15 años en dirección de empresas, consultoría empresarial y dirección de proyectos, que permite tener la certeza de la efectividad de la investigación a realizar. De igual manera los recursos financieros que se utilizarán en el desarrollo de la investigación son aportados por el grupo investigativo, contando para ello con la colaboración de la empresa MARCOPOLO-SUPERPOLO en lo que hace referencia a estadísticas, bases de datos y documentos que sean necesarios para el desarrollo del estudio. El desarrollo de la investigación será ejecutado equitativamente por el equipo de trabajo, distribuyendo las tareas a realizar en 13 semanas comprendidas entre los meses de agosto a octubre, con una intensidad de 14 horas semanales, tiempo en el cual se culminará el estudio. Se cuenta con la experiencia de los miembros del equipo de trabajo especialmente, la de uno de sus integrantes que labora en la empresa MARCOPOLO-SUPERPOLO y la de sus otros integrantes en el desarrollo de actividades similares en otras unidades empresariales. 7.2 PLAN DE TRABAJO 1. TÍTULO 2. ANÁLISIS Y DIAGNÓTICO DEL DESARROLLO DEL MERCADEO DE LA

INDUSTRIA CARROCERA EN SANTANDER 2.1 ENTIDADES RELACIONADAS CON LA INDUSTRIA CARROCERA 3. DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS DEL

MERCADO EN LA INDUSTRIA CARROCERA EN EL DEPARTAMENTO DE SANTANDER

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3.1 HOJA DE TRABAJO DOFA PARA EL MERCADEO DE LA INDUSTRIA CARROCERA EN SANTANDER

4. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA INDUSTRIA

CARROCERA EN SANTANDER 4.1 ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LAS DEBILIDADES Y

OPORTUNIDADES 4.2 ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LAS FORTALEZAS Y

OPORTUNIDADES. 4.3 ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LAS FORTALEZAS Y AMENAZAS. 4.4 ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LAS DEBILIDADES Y AMENAZAS. 5 CONCLUSIONES 6 RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS 7.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

ANTEPROYECTO X X X X

APLICACIÓN

INSTRUMENTOX X

ANALISIS Y

DIAGNOSTICO DE

LA ENCUESTA

X

ANALISIS DOFA X

GENERACION DE

ESTRATEGIASX X X

EVALUACIÓN DEL

PROYECTOX

ENTREGA DEL

DOCUMENTO A

EVALUACIÓN

X

ACTIVIDADES

TIEMPO – MESES – SEMANAS

FEBRERO MARZO ABRIL

SEMANAS SEMANAS SEMANAS

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7.4 PRESUPUESTO

CONCEPTON° HORAS

SEMANALES

VALOR

UNITARIOCANTIDAD

VALOR

TOTALInternet 14 $ 1.000 182 horas $ 182.000

Fotocopias, impresiones, CDs,

empastes $ 50

150

fotocopias $ 7.500

Transporte para encuestas $ 70.000

Alimentación día encuesta $ 40.000

Asesor proyecto $ 700.000

Tiempo invertido: trabajo individual 12 $ 15.000 156 horas $ 2.340.000

Imprevistos 5% $ 166.975

TOTAL DEL PRESUPUESTO $ 3.506.475

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BIBLIOGRAFÍA

INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TÉCNICAS Y CERTIFICACIÓN. Norma Técnica Colombiana NTC, Bogotá DC., ICONTEC KOTLER, Philip. Fundamentos de mercadotecnia, 3º y 6º edición: Prentice Hal MÉNDEZ A. Carlos E. Metodología. 2ª ed. México: Mc Graw Hill. 1999,

SABINO, Carlos A. Como hacer una Tesis. Panamericana Editorial Ltda. Santa fe de Bogotá. 2008 SAPAG CHAIN, Nassir, Preparación y evaluación de proyectos, Mc Graw Hill, 2° Edición, 1999, Bogotá, Colombia. STANTON, Fundamentos de Marketing, MC Graw Hill, 2° Edición, 2.000, Bogotá, Colombia. WILLIAM M. Luther. El plan de Mercadeo Como prepararlo y ponerlo en marcha Bogotá: Norma.1985.

ZIKMUND, Investigación de mercados, Segunda edición, Prentice Hall, México, 1999.

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ANEXOS

ANEXO A. Instrumento a aplicar

UNIVERSIDAD DE SANTANDER - UDES ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO

Por favor diligenciar este formato de la manera más objetiva posible, informando de antemano que los datos en ella registrados son de estricta confidencialidad, siendo el encuestador el absoluto responsable de la aplicación de esta encuesta y su trascendencia.

1. ¿Qué tipo de servicio presta su compañía? ( ) Urbano ( ) Intermunicipal ( ) Especial (Empresarial – Escolar) ( ) Todos

2. ¿Cuántos buses conforman el parque automotor de su compañía de acuerdo a su servicio?

____ Urbano ____ Intermunicipal ____ Especial (Empresarial – Escolar) ____ Total parque automotor

3. ¿Cuántos años de servicio o vida útil le permiten a cada bus para su operación de acuerdo al ministerio de transporte? _________________________

4. ¿Cuál de las siguientes marcas de carrocerías adquieren el mayor número de buses para su compañía? ( ) Carrocerías Aga ( ) Carrocería Marcopolo ( ) Carrocería Induandes ( ) Carrocería Omega

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5. ¿Cuáles han sido los inconvenientes más frecuentes que ha tenido la empresa con la compra de nuevos buses con respecto a la carrocería?

___ Baja calidad ___ Incumplimiento ___ Garantía 6. ¿Existen requerimientos técnicos adoptados por la empresa para el tipo de autobús con el cual se presta el servicio de transporte de pasajeros? SI___ NO ___ 7. ¿Existe acompañamiento sobre la compra de autobuses por parte de la empresa a los socios de la compañía? SI___ NO ___ 8. ¿La compañía promociona y/o financia la renovación del parque automotor a sus asociados? SI___ NO___ 9. ¿Cada cuanto las empresas carroceras ofrecen nuevos diseños a la empresa?

___ Semestral ___ Anua ___ Otra………………….. ¿Cuál?_________________________ 10. ¿La empresa propone diseños a las carroceras? SI___ NO___ 11. ¿Considera que la renovación continua del parque automotor beneficia la captación de usuarios para su compañía? ___ Nada ___ Poco ___ Regular ___ Mucho

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12. ¿En los próximos cinco años, que porcentaje de parque automotor entraría en programa de renovación? ___ Hasta el 20% ___ Entre el 20 y el 40% ___ Entre el 40 y el 60% ___ Más del 60% 13. ¿Cuándo se programa renovación de parque automotor, se informa a las carroceras por parte de la empresa, o el asociado toma la iniciativa ante las carroceras? ___ Iniciativa de la empresa ___ Iniciativa del asociado ___ Compartido 14. ¿Cómo considera la industria nacional carrocera? ___ Deficiente ___ Regular ___ Buena ___ Excelente 15. ¿La empresa o algunos de sus socios, han intentado adquirir autobuses importados, o prefieren los autobuses producidos por las carroceras nacionales? ___ Importados ___ Nacionales ___ Las dos opciones 16. ¿Qué destinos o rutas cubre la empresa? ___ Local ___ Regional ___ Nacional 17. ¿Cómo considera la aceptación de sus usuarios respecto al parque automotor utilizado por la empresa en la prestación del servicio? ___ Nada satisfechos ___ Poco satisfechos ___ Medianamente satisfechos ___ Satisfechos ___ Muy satisfechos

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18. ¿Cómo calificaría las relaciones cliente-proveedor entre la empresa y los proveedores de carrocerías? ___ Deficiente ___ Regula ___ Buena ___ Excelente 19. ¿La empresa recibe beneficios de las carroceras por adquirir sus buses? SI___ NO___ 20. ¿Dentro de los siguientes aspectos cual considera la empresa el más significativo para seleccionar determinada marca de carrocería en su parque automotor? ( ) Diseño ( ) Seguridad ( ) Normatividad ( ) Confort ( ) Precio ( ) Reconocimiento de la marca en la región ( ) Facilidades de pago ( ) Innovación ( ) Otro…………. Cuál?______________________________________________