Destinations Tourism Marketing Turistico n.26

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Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management n. 26/ maggio 2015 DESTINATION MANAGEMENT Obiettivo 2015: la customer experience DESTINATION MARKETING Le inesplorate potenzialità del content marketing FOCUS La promozione turistica funziona ancora? Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it

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Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketing

comunicazione social marketing destinationWeb Marketing Promocommercializzazione prodottostrategia promozione formazione management

n. 26/ maggio 2015

DESTINATIONMANAGEMENT

Obiettivo 2015: lacustomer experience

DESTINATIONMARKETING

Le inesplorate potenzialitàdel content marketing

FOCUS

La promozione turisticafunziona ancora?

Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it

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La formazione Four Tourism 2015

Sommario

Destination ManagementObiettivo 2015: la customer experienceDestination MarketingLe inesplorate potenzialità del contentmarketing

FocusLa promozione turistica funzionaancora?

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Obiettivo 2015: la customer experienceDestination Management

di Bruno BerteroL’importanza strategica di sviluppare una cultura customerfriendly

Nel mercato attuale, dove purtroppo, la prenota-zione e la commercializzazione dei servizi turistici,degli hotel e di conseguenza delle destinazioni nonè in mano agli operatori ma in quelle degli interme-diari online, ossia le detestate, ma necessarie OTA,il turista e la sua esperienza sono sempre più unfattore essenziale per il turismo.

Inoltre, con il potere che è passato in modo inesora-bile nelle mani dei viaggiatori, con il crescere delleloro aspettative ed esigenze e con un’offerta sem-pre più massiccia e competitiva, la ‘customer expe-rience’ è l’unica arma – o quanto meno la piùimportante - in mano alle destinazioni e alle aziendeturistiche per soddisfare al meglio la domanda efacilitare così il processo di fidelizzazione e di attac-camento al brand.

Ed è per questo che deve diventare il focus di ogniDMO e azienda turistica.Riuscire a fornire un’eccellente ‘customer expe-rience’ è infatti complesso ed è il risultato di unprocesso articolato in cui intervengono diversi attori,

in momenti differenti per raggiungere lo stesso risul-tato, ossia la massima soddisfazione del cliente.

La custormer experience non è soltanto il servizioche il cliente troverà nella destinazione né le sueattrattive e neppure le offerte degli operatori.

Si tratta qualcosa di più complesso e completo chedeve iniziare già nei canali di promozione e pro-mocommercializzazione: deve essere infatti per-cepita dal turista prima del suo arrivo sul territorio.

La customer experience è il vantaggio competitivosu cui la destinazione (oppure un hotel o un b&b)deve far leva per spingere il cliente a sceglierlarispetto ad un’altra.

Secondo uno studio, ‘Digital Trends 2015’, condottoda Econsultancy in partnership con Adobe, è pro-prio la customer experience l’imperativo indiscussodel 2015, cui fanno seguito, il content marketing, ilmobìle, la personalizzazione, la raccolta dati, il so-cial, la gestione di campagne multichannel, i video,

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e, in ultima istanza, i servizi di geolocalizzazione.Anzi, non solo si tratta di una priorità ma ben il 78%degli intervistati lo considera l’elemento di differen-ziazione su cui puntare per posizionarsi con succes-so sul mercato.

Le domande che oggi bisogna porsi sono “Cosaposso offrire di speciale?”, “Quale è la mia differen-za rispetto ai competitor?”, ossia trasferire agli utenti– ovviamente online - l’esperienza che potrannovivere.

Seppur è vero che il marketing è cambiato radical-mente e che attirare i turisti e vendere il prodotto ècomplesso, il digital marketing è decisamente e-sploso, passando da essere un ramo secondariodella comunicazione a svolgere invece un ruolocentrale, vera e propria cabina di regia delle attivitàdi management delle destinazioni e delle aziendeturistiche.

Non a caso, secondo il sondaggio, solo più il 5%degli intervistati afferma che il digital occupa unospazio a sé stante all’interno dell’organizzazioni, aconferma che oggi deve essere presente in modotrasversale a tutti i settori (43%).

Inoltre, è in crescita il numero di coloro – oltre il 69%- che intendono nel 2015 incrementarne l’uso, unita-mente ai social, al mobìle, al content e alla perso-nalizzazione.

In generale, da un punto di vista geografico, al di làdelle piccole differenze, la customer experience siaggiudica un ruolo centrale in tutto il mondo, non

solo per il 2015 ma anche in una visione di medio-lungo termine.Nello specifico, nella tabella a seguire, si possonovedere le priorità per il 2015, suddivise per le areeprincipali: Usa, Europa e Asia.Tutto deve ruotare intorno alla customer expe-rience: gli altri fattori sono solo strumenti funzionaliper raggiungere un unico obiettivo, ossia la soddis-fazione del cliente.

Questo significa innanzitutto rivedere la propria or-ganizzazione interna, al fine di riuscire a creare unaperfetta sinergia tra tutti gli elementi strategici, oltreche adottare una visione a lungo termine.Purtroppo gli operatori e le destinazioni troppo spes-so la danno per scontata e soprattutto la considera-no qualcosa che si consuma solo nel momento incui il turista arriva in loco mentre in realtà deveessere percepibile nel momento stesso in cui egli,cercando in rete, si imbatte per la prima volta nelladestinazione o azienda turistica.

Sviluppare una cultura customer-friendlyFornire e comunicare un’esperienza unica significainnovare, integrare le nuove tecnologie digitali conquelle tradizionali e acquisire nuove competenze.Questo per molte destinazioni e aziende turistichesignifica ricreare se stesse, in toto, perché moltospesso sono ancora legate ad un modus operandiche vede ogni dipartimento seguire la propria stradae lavorare in modo autonomo, a compartimenti sta-gni.Mentre la customer experience si ottiene solo quan-do tutti gli elementi lavorano all’unisono e nellastessa direzione.

Tabella 1: Le priorità per il 2015, divise per aree geografiche

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L’interrelazione, la sinergia, è la premessa che staalla base del successo: ma per ottenerla in moltiterritori bisogna proprio effettuare un cambiamentoculturale.È necessario adottare una visione unica, condivisanon solo all’interno della DMO ma da tutti gli opera-tori e stakeholder del territorio. In questo modo, sipossono focalizzare tutte le risorse e gli sforzi nellastessa direzione, dalle attività quotidiane ai servizi,fino ad arrivare alle risorse economiche, tutti ele-menti indispensabili per raggiungere gli obiettivi pre-posti.

Se quindi il prodotto e i servizi dovranno essereovviamente altamente competitivi (e per il 28% degliintervistati rappresentano ancora il fattore chiave)tuttavia il vero valore aggiunto, da oggi al 2020, saràdato proprio dalla customer experience che, secon-do il 44%, costituirà il vero elemento di differenzia-zione sul mercato.Obiettivo sarà quindi facilitare l’accesso alle infor-mazioni, rendendolo facile e divertente, fornire va-lore e qualità, dalla prima all’ultima fase del viaggio.Solo il 5% considera ancora il prezzo l’elementonevralgico su cui far leva per differenziarsi.

Definire la strategia corretta è quindi molto impor-tante ma ancora di più è che sia condivisa da tutti gliattori del territorio, dagli operatori agli stakeholderfino ai residenti, perché solo così se ne può ga-rantire la reale applicazione, sviluppo e successo.

È quindi fondamentale che sia innanzitutto compre-sa e approvata, meglio ancora se partecipata, coin-volgendo nel processo di definizione i soggettiinteressati.

Una customer experience soddisfacente non deveessere solo l’obiettivo dell’area marketing ma deveessere un intento comune, oltre che per gli attori delterritorio, anche per tutte le aree del management ecome tale deve essere percepito: prodotto, promo-zione, comunicazione, accoglienza turistica devonolavorare insieme.Oggi, non basta essere “un territorio accogliente” oavere delle risorse o attrattive di rilievo per definirsiuna destinazione turistica. Svilupparsi in ottica turi-stica, significa effettuare gli interventi necessari percreare e a rafforzare la propria personalità, comuni-cando l’esperienza che il turista potrà vivere sulterritorio.

Non si tratta sicuramente di un obiettivo semplice,ma neanche impossibile o troppo costoso, e soprat-tutto i risultati sono veramente significativi e dimo-strano che è il modo migliore di operare.

Purtroppo, non è facile cambiare, riuscire ad usciredagli schemi, mutare visione; tuttavia, si tratta diun’operazione necessaria: bisogna abbandonareapprocci locali e endogeni, e mettersi nei panni delturista. Questo cambiamento culturale comportaanche inevitabilmente con sé la necessità di speri-mentare e innovare e probabilmente anche disbagliare, tutti step indispensabili e funzionali allacrescita.

Per costruire una buona customer experience tuttigli elementi sono ugualmente importanti e necessa-ri: perché si tratta di qualcosa che inizia nel momen-to stesso in cui una persona ha il primo contatto conil brand, per esempio vede una pubblicità, e non siconclude mai (o per lo meno non dovrebbe con-cludersi mai!)..Ovviamente poi ci sono alcuni aspetti che possonoessere identificati come essenziali in questo pro-cesso: gli intervistati mettono al primo posto lapersonalizzazione (33%), il valore della proposta(29%), la coerenza del messaggio in tutti i canali(12%), la sicurezza e l’affidabililtà (10%), il diverti-mento e la soddisfazione (7%), la velocità nei tempidi risposta (5%), il fatto che sia mobìle friendly (4%).

Nonostante, adesso, sia all’ultimo posto il mobìlepotrà e dovrà diventare un elemento centrale deldigital marketing.

La customer experience èprima di tutto un fattorestrettamente legato allastrategia ma anche allacultura interna delladestinazione o dell’aziendaturistica

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faticosa e problematica.

Memorabilità: assicurare un’esperienza unica, sod-disfacente e divertente è altresì importante e con-sente di costruire un forte legame con i clienti,legandoli in maniera indissolubile al brand.

Mobìle friendly: in un contesto, dove il mobìle stacrescendo vertiginosamente, diventa ancora piùimperativo offrire al cliente un’esperienza multichan-nel puntando sulla personalizzazione e sul targetingnelle diverse piattaforme.

Andiamo a vedere da più vicino, uno per uno, questifattori:

Personalizzazione: come già detto più volte, ilturista cerca prodotti il più possibile su misura, equindi la personalizzazione è un elementofondamentale. E la grande quantità di dati che oggisi possono raccogliere grazie agli strumentidisponibili sul mercato, ne facilita l’utilizzo.

Valore: si tratta di un fattore dato dal rapportoqualità/prezzo ma non solo. Molto spesso infatti èdeterminato dalla percezione del mercato, ossiadalla somma di benefit che effettivamente i turistiricevono (tipologia di soggiorno, albergo, servizi) edalla loro personale sensazione in merito, frutto difattori immateriali e intangibili.

Coerenza del messaggio: i turisti vogliano saperecosa aspettarsi. La coerenza dei messaggi veicolatipermette quindi loro di sapere a cosa andrannoincontro, facendoli sentire sufficientemente sicuri esoddisfatti. Ovviamente, allo stesso tempo ciascunmedia e canale ha proprie caratteristiche e quindifarà leva su determinati aspetti più che su altri madi fondo il concetto deve essere sempre lo stesso.

Sicurezza e velocità: sono due fattori checostituiscono la base di una buona customerexperience e che non dovrebbero essere messinemmeno in discussione: nessun turista oggi infattiripeterebbe un’esperienza che si è rivelata lenta,

Tabella 2: I fattori individuati come rilevanti per fornire una buona customer experience

Non c’è quindi più nessun dubbio: il marketing di-venta sempre più personale e la personalizzazionedeve essere a tutti i livelli e riguardare ogni canale.

Anzi, secondo un sondaggio, condotto sempre daAdobe, la personalizzazione rappresenta la più im-portante opportunità a disposizione delle destina-zioni e aziende per assicurarsi che gli sforzi e lerisorse investite nel marketing producano risultati.

Un altro sondaggio condotto da Econsultancy di-mostra che in media la personalizzazionedell’esperienza turistica procura un incremento dellevendite di circa il +14%.Non a caso, è diventata un fattore di grande impor-tanza per le aziende che desiderano migliorarel’esperienza complessiva dei propri clienti, che infatti

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mettono al primo posto, tra gli obiettivi primari del2015, una forte attenzione alla targetizzazione(30%), l’ottimizzazione dei contenuti (29%) e il so-cial media engagement (27%), tutti elementi cheinsieme concorrono a fornire la migliore customerexperience possibile.

Inoltre, la personalizzazione sta diventando semprepiù un fattore trasversale e un elemento di conti-nuità, che deve essere presente in tutte le diversifasi del viaggio, dalla fase del ‘dreaming’ ossiadell’ispirazione, all’ultima dello ‘sharing’, ovvero lacondivisione. E ugualmente ben 2 aziende su 5concordano sull’importanza che sia effettiva euguale su tutti i canali utilizzati.

Ciò implica necessariamente un attento uso di tuttele informazioni e di tutti i dati a disposizione, raccoltiattraverso le diverse fonti e canali, sia online siaoffline, in modo tale da riuscire ad ottenere un profiloil più possibile dettagliato e preciso del proprio cli-ente.Il potere infatti lo hanno i turisti: le destinazioni e leaziende hanno semplicemente fatto fatica (e moltela stanno ancora facendo) ad accettare questo fatto.

Per avere successo, soprattutto nel turismo, nonbisogna dimenticarsi che si sta verificando un pro-fondo cambiamento e spostamento dalla brand ex-perience alla customer experience, e sicuramente lapersonalizzazione giocherà un ruolo decisivo inquesto passaggio.Essa infatti è strettamente collegata alla customerexperience: quando infatti si dà alle persone esatta-mente quello di cui hanno bisogno, quando ne han-no bisogno, sicuramente non potranno far a menodi sentirsi soddisfatte e di legarsi al brand.Ed è per questo che comunque la gestione di azionimultichannel e il targeting sono obiettivi che leaziende segnalano come prioritari nel 2015 cosìcome nel 2020.

Le azioni multi-channelIl vantaggio effettivo di un approccio cross-channelè che consente di connettere ed incrociare tutte leinformazioni raccolte sia online sia offline, oltre adessere in grado di tracciare i diversi movimenti deiclienti attraverso i differenti canali, potendone cosìmonitorare le abitudini e le preferenze

Cross-channel, multichannel e omnichannel sono

tutti termini che devono diventare di uso comune eche devono essere la base di ogni strategia, cam-pagna, promozione ed offerta lanciata dalle destina-zioni e dalle aziende turistiche.

Tuttavia, la gestione di campagne multichannel nonrisulta essere tra le priorità del 2015 degli intervista-ti, posizionandosi solo al 5° posto (22%), dopo lapersonalizzazione (30%), l’ottimizzazione dei conte-nuti (29%), il social media engagement (27%) e lacostruzione del brand (24%).Per fortuna, in un’ottica di medio-lungo termine, lasituazione sembra ribaltarsi e ben il 70% degli in-tervistati dichiara che nei prossimi 5 anni sarà unapriorità assoluta, seguita dall’importanza di diffon-dere un messaggio coerente (66%).

Come mai questa reticenza?Sembrerebbe infatti che monitorare il comportamen-to dei consumatori e raccogliere i dati rappresentiancora una vera difficoltà per le aziende, fino adiventare un vero e proprio ostacolo quando si trattadi mettere insieme l’online e l’offline.Sicuramente questo rappresenta un forte limite,soprattutto perché per fornire una customer experi-ence soddisfacente la raccolta e il confronto dei datiè essenziale così come il monitoraggio del percorsodi acquisto del cliente.

Conoscere i propri clienti

Nonostante le informazioni siano una componenteessenziale del digital marketing (e forse ne rappre-

Oggi, la personalizzazione èun fattore sempre piùtrasversale e un elemento dicontinuità che deve esserepresente in tutte le diversifasi del viaggio, dalla fasedel ‘dreaming’, ossiadell’ispirazione, all’ultimodello ‘sharing’, ovvero lacondivisione

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senti addirittura uno dei valori aggiunti) e nono–stante molte destinazioni e aziende hanno fattosignificativi passi in questa direzione, la capacità diconnettere i dati online e offline risulta essere unapriorità solo per il 12% degli intervistati.

La raccolta dei dati online e offline per migliorare leproprie strategie di marketing riuscirà a diventarequindi parte integrante delle attività oppure rimarràsempre un’occupazione secondaria? Come si puòpensare di offrire un’eccellente customer experi-ence, di puntare sulla personalizzazione, se non siconoscono i propri clienti?

La cosa sorprendente è che quasi tutti i partecipantial sondaggio hanno affermato di essere dotati deglistrumenti (da Analitycs in avanti), per raccogliere idati e per analizzarli; quindi sicuramente non si puòimputare questa inibizione a carenze infrastrutturalio di sistema.

L’impressione è che le destinazioni siano sedute suuna montagna di dati, incapaci di trasformarli ininformazioni utili. Molto spesso questa incapacitàviene imputata ad un’impostazione strutturale, disistema che spesso non favorisce lo sviluppo di unapproccio innovativo e propositivo.Si sa che la tecnologia serve solo laddove c’è poiuna struttura collaborativa alle spalle in grado disupportarla: bisogna quindi che le destinazioni e leaziende si rendano conto dell’importanza di trasfor-mare i dati in informazioni e di come queste possa-no svolgere un ruolo essenziale se integratenell’elaborazione delle strategie stesse.

Ma un’altra volta ci troviamo di fronte alla necessitàdi introdurre un cambiamento culturale che consen-ta di adottare un approccio innovativo alla cui baseci deve essere la comprensione degli effettivi bene-fici che un tale orientamento può apportare.

Se finora quindi i dati, soprattutto le statistiche, sonostati utilizzati per lo più per ragioni tattiche e opera-tive, d’ora in poi dovranno essere usati per impo-stare il lavoro strategico.In questo modo, la customer experience può di-ventare un obiettivo concreto e non solo un’utopia.

Il Roi: una lotta senza fineLa misurazione è un imperativo del marketing siache si tratti di monitorare il comportamento dei pro-

pri clienti, l’andamento di una campagna, il livello diengagement o soprattutto il ritorno sugli investimen-ti, ossia il ROI.

Tuttavia, dal sondaggio emerge una certa difficoltàdegli intervistati a misurare l’impatto effettivo delleproprie azioni attraverso i diversi canali, sia onlinesia offline.Il Roi delle attività promozionali offline è comprensi-bilmente più difficile da misurare così come confer-ma ben il 22% mentre quello delle campagne digitaliè più facilmente quantificabille, dato che ogni azionesvolta sul web dagli utenti è tracciata e visibile equindi può essere calcolata.

La capacità di tracciare e di capire il comportamentodei clienti offline e online attraverso i diversi canali estrumenti rappresenta un’importante occasione perle destinazioni e le aziende turistiche che non deveassolutamente andare persa.Apparentemente può sembrare complesso o diffi-cile, ma in realtà non è cosi! Basta sapere interpre-tare i dati e trarne le dovute conseguenze.

Una maggiore capacità di misurare e analizzare tuttii dati disponibili consente infatti di migliorare anchel’andamento delle attività svolte e di intervenire lad-dove le strategie evidenziano delle carenze.

Non ci sono più dubbi: se la customer experience èl’obiettivo, essa può essere raggiunta solo attraver-so la personalizzazione, e questa a sua volta puòavvenire solo grazie alla raccolta e all’analisi dei datie delle informazioni disponibili, online e offline.

Alle destinazioni e alle aziende turistiche non restaquindi che utilizzare gli strumenti a loro disposizioneper comprendere cosa si aspettano i turisti, qual èla loro percezione, al fine di offrire loro la miglioreesperienza possibile.

E questo significa solo una cosa: conoscere la pro-pria destination reputation. Soltanto così infatti si èin grado di capire dove si è forti, in quali mercati oquali prodotti hanno reali potenzialità.

Ma soprattutto in questo modo si può dare al proprioutente ciò che vuole e si aspetta, oltre che utilizzarloper la promozione della propria destinazione odell’azienda turistica.

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Le inesplorate potenzialità del content marketingDestination Marketing

I siti delle destinazioni, degli Enti Turistici nazionalicosì come anche degli alberghi, spesso sono ineffi-caci perché non evidenziano ciò che veramente licontraddistingue, non mostrano ciò che realmentedi fatto li rende dei luoghi unici e memorabili.Tendono a focalizzarsi più su stereotipi già fatti, perlo più banali e comuni, enfatizzandoli al limite delcredibile, al fine di vendere, utilizzando toni iperboli-ci e clichè.In pratica, continuano a dire e comunicare semprele stesse cose senza tenere conto che oggi il turistaè invece sempre più alla ricerca di esperienzenuove e nuovi stimoli.

E così facendo spesso trascurano di inserire leinformazioni utili ai turisti, quelle che realmente essicercano e di cui hanno bisogno e che si aspettereb-bero di trovare sui siti di riferimento.In linea generale, si può affermare senza dubbioche l’intera industria turistica sottovaluti ancora

’importanza dei contenuti online e ne sfrutti solo inminima parte le grandi potenzialità. Purtroppo sicontinua a investire in campagne di adwords suGoogle o in campagne display, quando invece imotori di ricerca premiano proprio i contenuti attualiz-zati e nuovi.

Ed è un grave errore, in quanto si tratta veramentedi un’occasione unica per le destinazioni e leaziende turistiche: ciò che oggi conta è infatti esserein grado di fornire ai viaggiatori contenuti utili eaccattivanti che siano di reale aiuto nelle diversefasi del processo decisionale di acquisto, dal mo-mento dell’ispirazione alla ricerca, dalla prenotazi-one alla condivisione finale.

Le persone amano sognare le vacanze: e se unavolta erano i media offline, le riviste, i cataloghi o lebrochure ad ispirare i turisti, oggi con il web e il web2.0 questa funzione è affidata ai contenuti online.

Errori da non fare nell’era del web 2.0

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Ogni brand deve essere flessibile per riuscire acambiare e adattarsi: è necessario adottare unacultura volta all’innovazione, abbandonando antichischemi e dinamiche, integrando l’esperienzadigitale a tutti i livelli del proprio business(dall’informazione e accoglienza turistica alla pre-sentazione dei proprio prodotti, dalla prenotazione eacquisto online alla fornitura di servizi e informazioniaggiuntive, fino alla condivisione e alla fidelizzazio-ne dell’utente).

Il futuro dell’industria turistica è inevitabilmente lega-to ai progressi e agli sviluppi del mondo digitale edè bene che le destinazioni se ne rendano conto e loaccettino il prima possibile, abbandonando reti-cenze e riserbi.In un mondo, come quello del web 2.0, che haconsentito e permesso l’esplosione e la diffusioneesponenziale dei contenuti, più che mai si fa neces-saria la presenza, soprattutto nei territori e nelledestinazioni, di un soggetto che li raccolga, determi-nandone l’effettivo valore.E questo vuol dire che le destinazioni e le aziendeturistiche devono scendere in campo e far sentire lapropria voce.

Stiamo vivendo un epoca in cui se la maggior partedell’industria turistica ha riconosciuto la grande op-portunità offerta dal mondo digitale, tuttavia, ancoranon ne ha compreso bene le dinamiche, ignorandoche in sé e per sé i contenuti online, se non organiz-zati, valgono poco o addirittura possono esserecontroproducenti.Ciò significa che tutta l’informazione che si producein rete in merito a una destinazione, ossia le recen-sioni, i commenti, le immagini, le foto, i video, i blogdei singoli utenti, deve essere sfruttato dalla DMOstessa per promuoversi. La comunicazione sia po-sitiva sia negativa presente in rete non deve esseresubita ma va gestita!

Le persone hanno bisogno di percepire e sentireuna presenza autorevole, che li guidi nella ricerca econsultazione dei materiali online, aiutandoli nellaselezione, e agevolandoli nella comprensione.Non a caso, questo è il motivo per cui gli esperti egli influencer godono sempre più del favore dellarete, proprio per la loro autorevolezza. Senz’altro, quindi costruire relazioni con questipersonaggi è fondamentale perché permette di daremaggiore credibilità e veridicità ai propri contenutionline.

La fase di ispirazione è la fase più lunga di tutto ilprocesso di acquisto: uno studio recente ha eviden-ziato che un turista inglese effettua in media 12ricerche online, visita 22 siti e impiega ben 29 giornidalla prima ricerca alla transazione finale.

Lo studio rivela inoltre che anche per un viaggio disole 4 ore, gli utenti riescono a trascorrere addirittu-ra 42 ore online, di cui 18,5, quasi la metà, laspendono per ispirarsi e per sognare. Non a caso,la disponibilità di contenuti gratis online in grado dirispondere a questa esigenza, è cresciuta in modoesponenziale. Il 68% dei turisti inizia le propriericerche online ancora prima di aver deciso come edove andare; il 42% invece usa lo smartphone o iltablet per cercare informazioni mentre già si trova invacanza.Questi cambiamenti sicuramente sono dovuti ancheal peso sempre maggiore dei social media, chehanno aperto un canale di comunicazione direttocon le destinazioni e hanno anche permesso disviluppare interazioni con altri utenti.

Ma cosa devono fare quindi le destinazioni e leaziende turistiche? Come devono costruire i propricontenuti online?

Spesso il grave errore di molte destinazioni risiedenel voler vendersi a tutti, di voler soddisfare tutte leesigenze, mentre oggi ciò che conta è sapere ri-spondere bene ai bisogni di una precisa fetta dimercato. I servizi e i prodotti turistici devono esseresempre più personalizzati, geolocalizzati e segmen-tati per interessi, e ciò sicuramente non può cheincidere ed avere delle ripercussioni per i brand cheoperano nel mondo del turismo, portando senz’altroad una selezione.

Oggi, comunicare il proprio brand attraverso i canalidigitali, evidenziando i valori ‘core’ della destina-zione, quelli veri, in modo tale che il turista li abbiaben presenti in ogni fase del processo di acquisto,dall’ispirazione alla ricerca, dalla prenotazione alconsumo, fino alla condivisione, facilitando la cos-truzione di relazioni con i turisti e le interazioni tra gliutenti, è diventato fondamentale per la sopravviven-za di qualsiasi realtà turistica.

Le sfide di sicuro non mancano e impongono diadottare un approccio innovativo, completo, ‘olisti-co’ del destination management, in grado di fornireun reale valore ed efficacia al brand.

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Tuttavia, non basta: sono le destinazioni e leaziende stesse a dover mettere ordine nell’universodella rete, facendosi sentire.

Questo significa quindi rispondere alle recensioni,pubblicare contenuti che implicitamente fornisconole informazioni più ricercate, in grado di fugare idubbi più comuni e sentiti. In poche parole, significacreare contenuti trasparenti, veri, autorevoli, conforti agganci al locale e possibilmente crearli e dif-fonderli, utilizzando le tecniche dello storytelling.

Ma questo spesso non avviene: se infatti, ormai ledestinazioni e le aziende turistiche si adoperano peressere presenti online, tuttavia esiste ancora unacerta reticenza verso alcuni tipi di contenuti.Per fare un esempio, spesso le destinazioni o leaziende si occupano di avere un sito performante,di attivare quanti più canali social possibili, di orga-nizzare blogtrip o altro per dimostrare al mercato diessere social, 2.0, di essere in linea con le loroesigenze. E poi però sottovalutano totalmentel’importanza delle recensioni.Spesso accade di andare a consultare online i com-menti presenti in merito ad una certa attrattiva o unalbergo e trovarvi di tutto: dal giudizio entusiasta aquello più insoddisfatto e deluso, passando peraltrettante opinioni irrilevanti e mediocri. E ovvia-mente, nel bene e nel male, quasi tutte senza replica.

Le recensioni sono utili ma sicuramente il fatto chenon possano essere verificate e comprovate rappre-senta un forte limite. Quando poi sono centinaia,migliaia, contenenti un mix di affermazioni favorevolie ostili, allora spesso rischiano di diventare un veroe proprio problema, in quanto più che essere diaiuto a chi le consulta rischiano solo di creare piùdubbi e più confusione. Tanto rumore che invece difacilitare il turista indeciso semplicemente lo con-fonde, turbandolo. È bene quindi fermarsi a riflettereun momento: si parla sempre di ‘buzz’, dichiacchericcio…ma è questo quello che serve?

Assolutamente, no. Il risultato infatti è che il turista,se non trova ciò che cerca oppure se ciò che cercalo confonde, ritorna al punto di partenza, ossia almotore di ricerca, ed inizi ad effettuare ulterioriindagini, per trovare una fonte in grado di fornirgli unresoconto istruttivo, ricco di informazioni e affidabile.

Qualcosa in grado di fornire un reale feedback di

quello che effettivamente la destinazione offre.Oggi nell’era dei social media offrire un cattivoservizio ai clienti e non far nulla per rimediare èmolto pericoloso così come lasciare che commentie opinioni pretestuose o sfalsate rimangano onlinesenza risposta.Con il web 2.0, si è infatti sempre sotto i riflettori:ignorare quindi ciò che gli utenti dicono significaignorare la propria reputazione.

E sicuramente trascurare i propri canali, non essereattivi e non rispondere vuol dire proprio questo.

Viviamo in un’era in cui la trasparenza e l’onestàsono valori essenziali. Spesso però sui portali delledestinazioni o delle aziende questo aspetto nontrapela. Ci si perde dietro a parole altosonanti e adeffetto che però non dicono nulla, non spiegano, nondanno informazioni: mancano quei suggerimenti equegli spunti che traducano le emozioni in espe-rienze concrete.

Un contenuto imparziale, obiettivo, in grado di evi-denziare e evocare la naturale bellezza di un luogo(e soprattutto di spiegarla: cos’è che lo rende cosìbello e unico?) è in sé così efficace che sicuramentei turisti non chiederebbero altro, se ci fosse.Ma purtroppo raramente è così.Le persone amano, cercano e vogliono contenutiutili, istruttivi, ricchi di informazioni ma tuttavia èdifficile trovare materiale di questo tipo in rete, e inparticolare proprio sui siti di riferimento, dove in-vece ci si aspetterebbe di trovarli.C’è una bella differenza tra dire “Grazie alla sua

Oggi, per rispondere alleesigenze dei turisti, ledestinazioni e le aziendedevono creare contenutitrasparenti, veri, autorevoli,con fortiagganci al locale epossibilmente crearli ediffonderli utilizzando letecniche dello storytelling

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atmosfera unica, dove il tempo sembra essersifermato, questo luogo è l’ideale per chi desideratrascorrere un soggiorno all’insegna del relax” einvece affermare, contestualizzando, “Un piccoloagriturismo, tra le vigne e i campi di girasole, dovepotrete gustare il migliore vino di tutta la regione,fatto da noi, seguendo le antiche tradizioni”.La seconda affermazione ha un significato, forniscedelle informazioni, offre degli spunti reali.E proprio qui sta la chiave: perché quando si dannoalle persone delle informazioni semplici e concrete,vere, esse sono molto più inclini ad apprezzarle, e afidarsi.

E ancora una volta, la chiave risiede nella persona-lizzazione e nella raccolta dei dati che devono prop-rio essere utilizzati per riuscire a garantire ai turistila migliore esperienza possibile, elaborando mes-saggi su misura e localizzati.Tuttavia, questo implica necessariamente un cam-biamento di prospettiva, anzi un cambiamento cultu-rale.

Le destinazioni devono cambiare le modalità diproduzione dei loro contenuti online proprio percambiare il modo in cui si presentano sul mercato edi conseguenza influenzare la percezione della do-manda stessa.Non si tratta di un’impresa facile perché significatrasformare il modus operandi di una DMO o diun’azienda, abituata ad impostare il lavoro in undeterminato modo.Tuttavia, si tratta di un cambiamento necessario: ciòche le destinazioni e le aziende offrono non è quelloche i turisti vogliono, anche se viene diffuso via webe sui canali social, ossia sui canali oggi più utilizzatidai turisti.

Dal loro punta di vista, essi sono subissati di mate-riali e si sentono confusi. È necessario trovare ilmodo di parlare con loro, uno ad uno, raccontandostorie differenti in grado di catturare il singolo inte-resse di ognuno.Ed eccoci quindi ad un altro punto focale, ossia lostorytelling.Si perché le persone amano le storie. Alla base diogni comunicazione c’è una storia, fin dai tempi piùantichi, fin da quando le persone, la sera, sisedevano intorno ad un fuoco. Senza una storia, uncontenuto è semplicemente un insieme di parole:non cattura l’immaginazione e sicuramente non sti-

mola i turisti a spendere. E la cosa più sorprendenteè che il mondo del turismo è pieno di storie cheaspettano solo di essere raccontate.E i turisti non vogliono altro: vogliono sentire eleggere le storie di turisti come loro che raccontanola propria esperienza.In pratica, meno linguaggio formale ed impersonalee più implicazione, sensazioni ed emozioni.E il ritorno è notevole, non solo in termini di conver-sioni, ma soprattutto di fidelizzazione.

In questo modo, infatti, si crea un legame con ilbrand che porta il turista a scegliere la destinazionee soprattutto a ritornarci perché è stata in grado didargli ciò di cui aveva bisogno, dall’inizio alla fine,fornendogli il giusto contenuto, ossia una storia, conil giusto tono, ossia genuino, local e autorevole, nelmomento in cui ne aveva bisogno, e attraverso icanali a lui più affini.

Lo storytelling focalizzato sui turisti conferisce auto-revolezza alla destinazione e di conseguenza dàun’idea di trasparenza, onestà e affidabilità.Non a caso, i contenuti di qualità, autorevoli e locali,diffusi attraverso la tecnica dello storytelling sonodestinati a rappresentare il futuro del content mar-keting nel turismo.Il turismo è esotico, coinvolgente, accattivante. Ed èper questo che le destinazioni e le aziende turi-stiche devono raccontare grandi storie: proprio per-ché per sua natura si tratta di un tema che ben sipresta ad essere raccontato.E questo rappresenta già un gran vantaggio.

Le destinazioni e le aziende turistiche devono quindifocalizzarsi sui turisti, sulle loro esigenze, e fornireloro i contenuti di cui hanno bisogno.Il ciclo di acquisto di un viaggio può essere anchemolto lungo, ed è necessario essere sempre pre-senti, in ogni fase, fornendo agli utenti materiale diqualità.

Il successo del content marketing dipende dallacapacità di sapere usare e sviluppare i propri valoriper raccontare online la storia del proprio brand, delproprio territorio.

E non dimenticarsi che, se ben fatto, non c’è nienteinfatti di più social del turismo.

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La promozione turistica funziona ancora?Focus

Se l’obiettivo sono i Millennial, la risposta è no!

Chi sono i millenial?Può piacere o no, ma di fatto sono i turisti di oggi eanche quelli di domani. Basta guardare con atten-zione una coda di viaggiatori pronti a prendere unvolo per rendersi conto che la maggioranza hannotra i 20 e i 35 anni. Per queste persone il viaggio ela vacanza, seppur breve, è qualcosa di diversorispetto a ciò che rap-presentava per le generazioniprecendenti, come quella X o i baby boomers.

Ma chi sono esattamente?

Se non siete già impazziti per cercare di capirlo, viaiuterà sapere che secondo diversi studi e ricerchenon si fidano dei brand che si rivolgono a loro inmodo diretto e frontale.Ma non solo: non si fidano delle pubblicità né deitestimonial, anzi ben il 68% dichiara di non apprez-zarne l’uso strumentale e fittizio. Potremmo pensaresare di trovarci di fronte ad un turista difficile, ma inrealtà non è così!

Basta infatti sapere cosa gli interessa, come simuove, cosa vuole, e soprattutto comprendere chenon è solo “low cost”.In poche parole, i millennial sono immuni alle tec-niche tradizionali del marketing turistico.

Quindi, cosa bisogna fare per interagire con questosegmento che rappresenta il 27% della popolazionemondiale e che, secondo la Future Foundation,costituisce una porzione di mercato di assoluto in-teresse per le destinazioni e le aziende turistiche siaperché in costante aumento sia perché si tratta di unpubblico sempre più influente?Cosa possono e devono fare le destinazioni e leaziende turistiche per non passare inosservate eriuscire a catturare l’attenzione di questa importantenicchia?

Innanzitutto, è fondamentale conoscerli e capirequali sono i fattori che li stimolano all’acquisto; fattoquesto, non resta che mettersi in contatto con loro,

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introducendosi piano piano nei canali che utilizzanoe di cui si fidano.

Ma chi sono dunque i millenial?

I millennial sono ricercatori

Se ancora le generazioni passate accettavano iclaim e gli slogan pubblicitari utilizzati dai brandturistici nelle loro campagne, o quanto meno li tolle-ravano, i millennial invece non ne vogliono sapere:vogliono prove e conferme e quindi cercano in retedimostrazioni, rassicurazioni e garanzie anche daparte di persone che non conoscono direttamente.

Sono quindi dei grandi ricercatori: sondano il weballa ricerca di opinioni, commenti e pareri di amici,familiari, conoscenti e utenti di cui si fidano perraccogliere informazioni, dettagli e racconti, in meri-to ai prodotti di loro interesse per verificare se sonoin linea con le loro aspettative e i loro gusti.

La maggior parte delle ricerche le effettuano damobìle: in media lo consultano ben 43 volte al gior-no.Anche quando si trovano nella destinazione, fannocontinuamente ricerche di ogni tipo per trovare re-censioni e raccomandazioni in merito ai servizi offer-ti e alle esperienze da provare, cercando le offertepiù convenienti e il miglior rapporto qualità/prezzo.Anche se comunque, sono disposti a pagare il va-lore di un’esperienza unica.

Il ruolo dei social media

Anche i social media svolgono un ruolo importantenel processo di acquisto.Per il 93% dei millennial, le raccomandazioni diamici e familiari sono molto importanti e sono ingrado di influenzare le loro decisioni.L’89% si fida più di queste raccomandazioni che diquello detto dalle destinazioni stesse. Ma questanon è una novità: anche se si tratta di un numerosempre più massiccio e significativo.E non c’è da stupirsi quindi che il 38% dei millennialaffermi che, dovendo scegliere, si fidano in misuramaggiore di quei brand che fanno social advertising.

Ma anche in questo caso, i millennial hanno le ideechiare: non vogliono interagire ed essere contattatida un brand, da un’istituzione, ma vogliono parlare

con una persona vera, in carne e ossa.

E questo dimostra ancora una volta, come le comu-ni logiche del marketing e dell’adv nel web 2.0vengano meno.

E che se da una parte c’è sempre un maggioreutilizzo del web, e i turisti sono sempre più autonomie indipendenti nel costruirsi la propria vacanza,dall’altra in realtà poi necessitano di identificare ladestinazione con una persona fisica, con qualcunoche ci metta la faccia, e che ne rappresenti il latoumano.

Mark W. Schaefer, l’autore di ‘Return on Influence’,sul giornale Strategic Direction spiega:

“Le persone sono stufe di essere bombardate dallapubblicità, sono stufe di essere vendute e raggirate(perché è così che si sentono).Hanno bisogno di essere assistite e cercano altrepersone in grado di guidarle e aiutarle a risparmiaretempo, denaro e a soddisfare le loro esigenze,facendoli divertire.I social media non sono un canale B2B e neancheB2C ma P2P, ossia da persona a persona.È infatti difficile riuscire a costruire una relazione trauna persona e il logo di una destinazione o di unalbergo”.

Oggi, se da una parte c’èsempre un maggiore utilizzodel web e i turisti sonosempre più autonomi eindipendenti nel costruirsi lapropria vacanza, dall’altrapoi necessitano diidentificare la destinazionecon una persona fisica, conqualcuno che ci metta lafaccia, e ne rappresenti ilvolto umano

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Per questo, la maggior parte dei millennial ricercainformazioni e soprattutto vuole che queste infor-mazioni siano date dalle persone e dalle communitydi cui si fidano.

E c’è un gruppo di cui si fidano più di tutti – piùanche degli amici e della famiglia.

Di chi si tratta?

I millennial si fidano degli “esperti”

In un recente studio condotto da Nielsen, è statoanalizzato il comportamento di 900 consumatoridurante il processo decisionale volto all’acquisto.

A loro disposizione, avevano tre differenti fonti: gliesperti; le destinazione e i contenuti da esse prodot-ti; e le recensioni di altri consumatori.Di questi 900, ben l’85% si è rivolto ad un espertodurante la fase di ricerca e il 69% ha consultato unesperto, chiedendone l’opinione anche prima dieffettuare la prenotazione o l’acquisto; inoltre, il 67%afferma che l’approvazione di una persona impar-ziale, come un esperto, aumenta la probabilità dieffettuare l’acquisto.

In altre parole, se da una parte, la grande disponibi-lità di informazioni in rete ha reso i millennial diffi-denti verso le destinazioni e le aziende turistiche,dall’altra, ha creato anche le condizioni per lo svilup-po di community di esperti, advocates e promotoridisinteressati cui potersi rivolgere per raccogliereinformazioni e commenti pertinenti e imparziali.

Anzi, il web e il web 2.0 hanno proprio amplificato ilpotere di queste persone, trasformandole in veri epropri influencer. E i millennial sono arrivati a fidarsipiù di loro che dei brand e anche della propriafamiglia e dei propri amici.

Creare engagement con gli esperti

Se quindi gli esperti e gli advocates sono la chiavedi accesso per raggiungere i millennial, come pos-sono le destinazioni sfruttare questa influenza edentrare a loro volta in contatto con loro?

La risposta sta nella strategia social adottata.

Daniel Newman, autore di The Millenial CEO e The

new rules of customer engagement, si chiede:

“È meglio trovare un influencer che può mettere incontatto il brand con 20 o 30 persone veramentesignificative per il brand stesso, oppure è più impor-tante ottenere 10000 visualizzazioni della pagina,seppure di persone scarsamente interessate albrand?”La risposta è ovvia: per entrare in contatto conquesta importante fetta di mercato le destinazionidevono quindi prima entrare in contatto e creareengagement con gli esperti.

Se fatto nel modo corretto, non solo questo approc-cio consentirà alle destinazioni di incrementare leproprie conversioni, ma soprattutto permetterà dirassicurare i millennial, convincendoli così a fidarsidel brand.Non bisogna dimenticare che però gli influencer nonsono soltanto i blogger ma anche i turisti ‘normali’:per tanto, ancora una volta, è importante conosceree gestire la propria reputazione che di fatto è l’armacon la quale dobbiamo competere nel mercato.

Per tanto, la raccomandazione di Four Tourism, èsemplice: i millenial sono il futuro del turismo.

E per riuscire a trasformarli nei nostri turisti è impor-tante capire cosa cercano e come lo cercano.E in parte sicuramente qui lo abbiamo visto.

Ora, non resta che…agire!

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26-27 maggio

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16 - 18 giugno

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ON DEMAND

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26-marzo28-29 aprile

20-21 maggio

ON DEMAND

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ON DEMAND