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La communication

Délivrer un message

COMMUNICATION

Communication d’entreprise

Comprend toutes les informations émises par l’entreprise en direction des différents publics. Elle englobe les principales formes de

communications : institutionnelle, financière, interne et marketing.

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COMMUNICATION

Communication marketing

Moyens employés par l’entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels, leur rappeler ce qu’elle commercialise. La stratégie de communication fait partie

intégrante de la stratégie marketing.

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COMMUNICATION

Objectifs de la communication

Cognitif : faire connaître, informer Affectif : faire aimer, développer une image

positive Conatif : faire agir, pousser le consommateur

vers les produits

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COMMUNICATION

Communication intégrée ou 360°

Les moyens et outils de communication permettent une diffusion rapide et un développement traité différemment. On est passé d’une communication de masse à

une communication plus ciblée. Le plan de communication avec une vision

360° qui intègre les moyens et outils de façon cohérente.

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COMMUNICATION

Communication push (online ou offline)

Messages envoyés par les marques sans avoir été sollicités comme la publicité à la télévision.

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COMMUNICATION

Communication pull

Réponse des marques au consommateurs lorsqu’ils cherchent des informations ne s’adressant pas directement à ces marques.

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COMMUNICATION

Mix de communication

L’entreprise conçoit un mix de communication en combinant plusieurs modes de communication : • La publicité • La promotion des ventes • Le parrainage d’événement et d’expérience • Les relations publiques • Le marketing en ligne et par les réseaux sociaux • Le marketing mobile • Le marketing direct et de bases de données • La vente

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COMMUNICATION

Mix de communication (suite)

L’entreprise analyse les avantages et les limites des outils de communication en tenant compte du type de clientèle, de la réponse souhaitée et de l’état du cycle de vie du produit.

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COMMUNICATION

Plan de communication

1. Identifier la cible 2. Fixer les objectifs, axes et message 3. Canaux et supports 4. Contenu 5. Planning et budget 6. Définir le mix de communication 7. Mesurer les résultats 8. Gérer la communication marketing intégrée

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COMMUNICATION

Communication digitale

Classement des médias Paid media : médias payés pour diffuser les messages (TV,

presse, publicité, achat de mots clés, parrainage, promotion)

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COMMUNICATION


Classement des médias Owned media : réseaux de communication que l’entreprise

possède (site internet, page Facebook, compte Twitter)

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COMMUNICATION


Classement des médias Earned media : circuits où les consommateurs, la presse et

d’autres médias communiquent sans payer. C’est le marketing viral.

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COMMUNICATION


Les 4 phases d’une campagne de marketing : 1. Conception 2. Ensemencement 3. Développement 4. Déclin et arrêt avec le bilan

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COMMUNICATION

Outils de marketing en ligne

Les principaux outils : • les sites internet • les searchs ads (liens sponsorisés) • les displays (encarts publicitaires web) • l’e-mailing

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COMMUNICATION

Outils de marketing en ligne

Pour évaluer une campagne web : • Indicateurs d’audience • Indicateurs de performance • Indicateur de conversion

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COMMUNICATION

Médias sociaux

Les médias sociaux se caractérisent par leur diversité : • pour parler de soi • parler de soi avec des individus acquis • partage de contenu à intérêt commun • forums privés

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COMMUNICATION

Médias sociaux

Mode d’interactions sociales qui facilitent l’échange d’informations entre individus, groupes et organisations. Les consommateurs communiquent sur les

marques et entre eux.

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COMMUNICATION

Médias sociaux

L’entreprise fixe ses objectifs • Politique de communication • Politique de commercialisation • Politique de service et de relation client

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COMMUNICATION

Communication interne

Principaux objectifs : • Motivation et adhésion du personnel • Adhésion du personnel aux valeurs de la marque • Gestion optimale de la demande et l’offre

d’informations dans l’entreprise

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COMMUNICATION

Communication interne

Définir la stratégie • Diagnostics sur les besoins (salariés et entreprise) • Identification • Organisation • Budget • Elaboration d’un plan de communication avec les

RH • Plan de communication interne • Conception du message

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COMMUNICATION

Communication institutionnelle

ou communication corporate est axée sur l’entreprise elle-même : • son histoire • son savoir-faire • ses réalisations • son identité

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COMMUNICATION


9 publics-cibles : 1. Clients, sociétaires, administrés 2. Actionnaires, investisseurs, analystes financiers 3. Collaborateurs actuels et potentiels 4. Partenaires sociaux 5. Experts et relais d’opinion 6. Médias 7. Institutionnels 8. Pouvoirs publics 9. Acteurs associatifs et mouvements citoyens

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COMMUNICATION


4 missions principales • Définir le caractère unique de l’identité • Développer l’image auprès du public • Défendre la réputation de l’organisation • Déployer ses stratégies relationnelles

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COMMUNICATION

Communication de crise

Politique, techniques, actions mises en place pour faire face à des éléments susceptibles de détériorer l’image de marque et d’affecter sa légitimité.

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COMMUNICATION

Communication de crise

La crise se caractérise par : • Présence d’acteurs inhabituels • Flux inhabituel et surdimensionné d’informations • Mise sous tension

Une crise engendre des incertitudes et favorisent la circulation de rumeurs.

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COMMUNICATION

La marque

La marque : nom, ensemble de signe qui indiquent

l’origine de l’offre et différencient des concurrents

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COMMUNICATION

La marque

E-branding : politique de marque sur internet Nécessite des outils et des techniques

dédiées

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COMMUNICATION

La marque

La marque : Tangible, dimension rationnelle et mesurable Intangible, relève de l’émotionnel et de

l’imaginaire

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COMMUNICATION

La marque

Créatrice de valeur Pour le consommateur: promesse de perfomances, valeurs et

identité Pour l’entreprise : pouvoir commercial, valeur financière,

attractivité

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COMMUNICATION

La marque

Signalétique de la marque : • Le nom • Les emblèmes de la marque • Les graphisme • Le packaging et de signe produit

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque Le capital marque :

• Valeur apportée par la marque aux produits qu’elle couvre.

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque Le capital marque fondé sur le client

• Différence provoquée par la connaissance de marque dans la manière dont les consommateurs réagissent aux produits et à son marketing.

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque Notoriété de la marque :

• Mesure du nombre de consommateurs.

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque Image de la marque :

• Analyse des perceptions et croyances des consommateurs telles qu’elles apparaissent dans les associations mentales.

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque Composantes de la marque :

• Mémorisables, signifiantes, transférables, adaptables, protégeables

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque • Opérations marketing: Marketing intégré (observation,

expérience client, etc.)

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque • Associations avec d’autres entités : Lien avec la marque, personnage de fiction,

ambassadeurs, autres marques, événements, associations, réseaux de distribution.

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque • Sensibilisation du personnel : Respect de la promesse de marque.

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque

• Portefeuille de marques : Toucher des segments de marchés Accroître la dépendance des distributeurs

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque • Portefeuille de marques :

• Garder le consommateur • Emulation interne • Créer une émulation interne • Générer des économies d’échelle

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COMMUNICATION

La marque

Développement du capital marque • Extension de marque :

• Extension continue : le marché et la distribution sont les mêmes

• Extension discontinue : tout est différent

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COMMUNICATION

Communication opérationnelle

Publicité • Stratégie publicitaire Définition des objectifs publicitaires Choix de la cible publicitaire Fixation du budget Elaboration du message Conception du plan média Programmation de la campagne Mesure de l’efficacité publicitaire

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COMMUNICATION


Publicité • Les 5 M de la publicité : Mission Moyens Message Médias Mesure

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COMMUNICATION


Publicité • Création publicitaire :

L’élaboration d’une campagne publicitaire est un travail conjoint de l’annonceur et de l’agence.

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COMMUNICATION


Publicité • Copy strategy : cahier des charge pour les créatifs.

Il comprend : le thème la promesse les preuves le ton

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COMMUNICATION


Publicité • Le média planning ou plan média : techniques de choix : médias, supports élaboration des plans d’insertions efficacité optimale en respectant le budget

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COMMUNICATION


Publicité • 4 conditions d’efficacité : Exposition Perception Crédibilité et persuasion Répétition

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COMMUNICATION


Publicité • Choix du média : Couverture de la cible Mode de communication Accessibilité

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COMMUNICATION


Publicité • Choix des supports : Audience et audience utile Coûts pour mille contacts utiles Taux d’affinité du support

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COMMUNICATION


Marketing direct • Le marketing direct : Communication directe aux consommateurs en vue

d’obtenir une réponse ou une transaction

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COMMUNICATION


Marketing direct • Réaliser une action marketing directe : Connaître ses clients Concevoir un message Choisir un canal de communication Mesurer l’efficacité

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COMMUNICATION


Relations publiques regroupe une démarche et une technique à

prendre des contacts personnels en vue de les informer et de gagner la sympathie et la confiance pour diffuser plus loin le message.

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COMMUNICATION


Relations publiques • Les différentes formes de RP : relations presse, publicité rédactionnelle,

communcation institutionnelle, lobbying, relations avec les investisseurs. Permettent de développer la notoriété pour un budget

bien inférieur à celui de la publicité.

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COMMUNICATION


Relations publiques • Les missions possibles des RP : Aider au lancement de nouveaux produits Influencer les cibles spécifiques Défendre les produits (en cas de crise) Construire une image institutionnelle

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COMMUNICATION


Relations publiques • Elaboration d’une opération de RP : Définir les objectifs Choisir les messages et les supports Mettre en œuvre Mesurer l’impact

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COMMUNICATION


Relations publiques • Principaux moyens d’action des RP : Communiqués de presse Parrainage d’événements Mécénat Discours des dirigeants Publications Lobbying Médias d’identité

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COMMUNICATION


Relations publiques • Parrainage et communication événementielle : • consiste à soutenir directement un événement,

une association, une fondation ou une personne.

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COMMUNICATION


Relations publiques • Les principaux objectifs : Faire vivre les expériences liées à la marque ou à

l’entreprise Développer la perception des bénéfices de la marque Associer la marque à une cible, un style de vie

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COMMUNICATION


Relations publiques • Les principaux objectifs (suite): Exprimer l’engagement de l’entreprise dans des causes

d’intérêt général Renforcer l’image d’une entreprise (parrainage souvent

institutionnel) Augmenter la notoriété de l’entrperise ou du produit

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COMMUNICATION


Relations publiques • Les principaux objectifs (suite): Divertir les clients importants et récompenser les

collaborateurs Offrir des opportunités d’opérations promotionnelles

et de merchandising Générer une forte couverture médiatique.

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COMMUNICATION


Relations publiques • Elaboration d’une opération de communication

événementielle ou de parrainage : Définir les objectifs de communication et la cible visée Choisir le type d’événement ¨Concevoir le programme et son rôle

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COMMUNICATION


Relations publiques • Elaboration d’une opération de communication

événementielle ou de parrainage : Mise en œuvre de l’événement Mesure de l’impact : audience directe, audience

indirecte, accroissement des ventes, notoriété, image de marque

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COMMUNICATION


Relations publiques • Promotion des ventes : • consiste à associer au produit un avantage

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COMMUNICATION


Relations publiques • Promotion des ventes, 3 caractéristiques : Capacité à attirer l’attention Pouvoir de stimulation Impact à court terme

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COMMUNICATION


Relations publiques • Elaborer une campagne de promotion : Définir les objectifs et le budget Sélectionner les techniques de promotion Définir les conditions de mise en œuvre Mesurer l’efficacité de l’action

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COMMUNICATION


Relations publiques • Technique de promotion de ventes : Offres de prix Ventes à primes Jeux et concours Techniques d’essai

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COMMUNICATION


Relations publiques • Mesure de l’efficacité : Le taux de remontée des coupons L’impact sur les ventes La rentabilité de l’opération

– (marge brute supplémentaire – coûts techniques et manque à gagner)

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COMMUNICATION


Relations publiques • Communication interne : Journal d’entreprise Le livret d’accueil La plaquette de présentation La revue de presse, conférence de presse Les séances et les séminaires

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COMMUNICATION


Relations publiques • Communication interne : La revue de presse, conférence de presse Les séances et les séminaires L’affichage et notes de service L’intranet, voire un réseau social Newsletter

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COMMUNICATION


La communication institutionnelle a pour sujet la communication de l’entreprise elle-même (identité, valeurs)

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COMMUNICATION


Ses moyens et outils de communication : • La publicité • L’identité visuelle ou « design corporate » • L’édition • Le web • Les études et audits

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COMMUNICATION


Ses moyens et outils de communication : • Les relations presse (interviews, opinions) • La communication événementielle • Le parrainage ou sponsoring • Le mécénat

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COMMUNICATION


Exemples d’outils de communication : • La plaquette d’entreprise • Les rapports d’activités de l’entreprise • Le journal d’entreprise • Le site internet

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